projeto de pesquisa final

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FACULDADE PAULUS DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO 
RELAÇÕES PÚBLICAS - 4° SEMESTRE – NOTURNO 
 
 
 
 
 
 
CAROLINA BARBOSA DOS SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROJETO DE PESQUISA 
 
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL PARA O 
RELACIONAMENTO DAS EMPRESAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2019 
 
CAROLINA BARBOSA DOS SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
PROJETO DE PESQUISA 
 
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL PARA O 
RELACIONAMENTO DAS EMPRESAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Projeto de pesquisa apresentado como componente curricular para disciplina de 
Metodologia Cientifica da Faculdade 
Paulus de Tecnologia e Comunicação. 
 
Profº Dr Cleusa Sakamoto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2019 
 
TEMA 
 
Para manter um bom relacionamento com seus públicos, em especial com os seus 
clientes, as empresas têm investido em formas de interagir e demonstrar seus valores a 
sociedade. A comunicação é peça chave no processo de estabelecer um diálogo, 
compreendendo as necessidades e expectativas do público. 
 
De acordo com Marlene Marchiori (2006), a comunicação institucional possui o 
potencial de estabelecer uma clara compreensão do significado da instituição, seu papel, 
sua razão de ser, tanto interna como externamente. 
 
Levando em consideração a atual importância da comunicação para as 
organizações, sob a perspectiva das Relações Públicas, o presente projeto tem por tema: A 
relevância da comunicação institucional para o relacionamento das empresas com seus 
públicos. 
 
 
PROBLEMA DE PESQUISA 
 
Diante dos atuais potenciais da comunicação no ambiente organizacional, a 
presente pesquisa se concentrar na pergunta: De que forma a comunicação institucional 
contribui na construção dos relacionamentos de uma organização? 
 
 
OBJETO DE ESTUDO 
 
A partir do problema de pesquisa abordado, o objeto de estudo da pesquisa pode 
ser definido como: as contribuições da comunicação institucional para os relacionamentos 
das organizações com seus públicos. 
 
JUSTIFICATIVA 
 
A relevância social do estudo mostra-se em função da possibilidade de melhorar a 
postura das organizações frente aos seus públicos, estabelecendo relações baseadas em 
valores que ultrapassam a simples compra e venda. Desta forma, os conceitos abordados 
possuem o potencial de contribuir para as organizações em termos de imagem, fidelização 
e reputação do público. 
 
Do ponto de vista científico, o estudo poderá ampliar as reflexões e pesquisa sobre a 
comunicação institucional e seus impactos para as organizações. O desenvolvimento de 
estudos desta categoria, possui a competência de registrar as mudanças ocorridas na 
comunicação empresarial nos últimos anos, além de refletir sobre as transformações 
ocorridas de acordo com seu contexto histórico. 
 
 
OBJETIVOS 
 
OBJETIVO GERAL 
 
Identificar quais são as possiblidades de contribuição da comunicação institucional 
aos relacionamentos das instituições com seus públicos. 
 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
 
▪ Identificar como os valores organizacionais são comunicados 
▪ Estudar a empatia que os públicos desenvolvem pelas marcas 
▪ Compreender o potencial de fidelização da comunicação institucional. 
 
 
HIPÓTESES 
 
Uma tentativa de acerto para responder o problema de estudo abordado é que a 
comunicação voltada para os princípios e valores institucionais é capaz de gerar um público 
mais fidelizado, comovido pela empatia, que se identifica com a missão da organização. 
 
Outra proposta é reconhecer que, atualmente, o marketing voltado exclusivamente 
para a compra de produtos já não é tão eficiente, tendo em vista o excesso de estímulos de 
consumo modernos. O que pode destacar uma marca ou produto diante de uma diversidade 
de ofertas expostas constantemente ao consumidor? Neste contexto demonstrar seu 
impacto social, investimento na diversidade e no desenvolvimento das pessoas pode ser o 
diferencial competitivo de uma marca. 
 
E por fim, para construir relacionamentos sólidos, a empresa deve comunicar aos 
seus públicos estratégicos (clientes, fornecedores, parceiros, sociedade, governos) seu 
trabalho, práticas, funções e princípios. Desta forma tendo na comunicação social uma 
grande aliada. 
 
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 
Toda a organização, como componente de uma sociedade possui a necessidade de 
interagir com os públicos. Com os quais interage. Muito além do que seus clientes, a 
empresa possui como públicos fornecedores, governo, comunidade, funcionários entre 
outros. 
 
A comunicação interna é o mecanismo que permite que, dentro de uma instituição, 
cada pessoa conheça as razões e propósitos que cercam o seu trabalho e o modo de 
fazê-lo. De forma muito simples, define-se comunicação externa como a relação de uma 
organização com seu entorno. 
 
A respeito das transformações tecnológicas atuais, que impactam diretamente a 
comunicação das organizações, Ana Almansa (2010 p. 13) afirma: 
 
Na chamada "sociedade do conhecimento" ou "sociedade da informação", a comunicação é 
imprescindível em qualquer organização que se preze. Em nossa 
sociedade, é de vital importância a projeção da entidade, aspecto esse em 
que a comunicação intervém de maneira determinante. 
 
A comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, estuda como acontece o 
fenômeno da comunicação dentro das organizações. A professora Margarida Kunsch, 
durante os estudos sobre as modalidades comunicacionais, desenvolveu o conceito de 
comunicação integrada, que compreende a comunicação institucional, a comunicação 
mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. 
 
Marlene Marchiori (2006, p. 193) afirma que: “A comunicação institucional pretende 
estabelecer uma clara compreensão do significado da instituição, seu papel, sua razão de 
ser, tanto interna como externamente”. 
 
A comunicação institucional, implica a divulgação dos valores, razão de ser e 
também das iniciativas em que a marca está envolvida. Muito importante que ela seja 
aplicada internamente de início, para os colaboradores. Marchori (2006, p.195) a este 
respeito, afirma: 
 
É fato que a comunicação institucional existe de dentro para dento e de dentro para forma – ela é 
exercida juntamente aos colaboradores como um todo e explicando para os 
públicos de interesse as mensagens preferenciais pelas quais a instituição 
quer ser conhecida e reconhecida. 
 
Uma das características da comunicação institucional, está em divulgar para os 
públicos quais são as causas com as quais a organização está envolvida. Atualmente os 
diversos estímulos das propagandas talvez já não sejam eficientes, dando lugar a 
comunicação de causa e de responsabilidade social para gerar identificação por parte do 
consumidor com a marca. Como sugere Kunsch (2003), as organizações devem deixar de 
ser meras unidades econômicas voltadas apenas para a obtenção de lucros, e se assumir 
como unidades sociais, destacando os valores humanos em seus objetivos. 
 
Desta forma, uma das estratégias dos profissionais de relações públicas é utilizar a 
comunicação institucional para otimizar seus relacionamentos, levando em consideração 
que elaé capaz inclusive de impactar os resultados financeiros. Kunsch (2003, p. 103) a 
respeito afirma: 
 
Numa perspectiva moderna, as relações públicas precisam demostrar sua contribuição também com 
um valor econômico. Isto é, suas atividades têm de apresentar resultados e 
ajudar as organizações a atingir seus objetivos, cumprir sua missão, 
desenvolver sua visão e cultivar seus valores. 
 
 
Nas últimas décadas a prática das relações públicas vem exigindo uma reavaliação 
dos fundamentos que sustentam seu proposito e possibilidades de alcance. Ferreira e 
Santos (2002) definem duas premissas básicas para justificar tal necessidade: o maior 
reconhecimento, por parte das organizações, do valor estratégico da imagem institucional e 
a demanda crescente por soluções corporativas que partam de uma visão mais integrada 
de empresa. 
 
O campo de atuação das relações públicas tende, assim, a ampliar-se de modo 
considerável. Isso porque o mercado reconhece a necessidade de construir laços com seus 
públicos-alvo. Cada vez mais, as empresas terão de se comportar como sistemas abertos, 
em contínuos processo de troca com os grupos organizacionais que se encontram ao seu 
redor. 
 
Ao reconhecer que a cultura organizacional é fator determinante na relação entre 
organizações e públicos, torna-se imprescindível entender seu papel. Ferreira e Santos 
(2002, p.17) vão afirmar: 
 
Paralelamente à maior conscientização sobre a responsabilidade social que possuem, as 
organizações percebem uma estreita ligação entre o institucional e o 
mercadológico, verificando que o primeiro influencia e contribui para o 
desenvolvimento do segundo. 
 
Partindo dessa premissa, verifica-se que a cultura organizacional também determina 
o tipo de relação que a empresa mantém com seu público consumidor. Desta forma, 
comunicar as iniciativas e princípios de uma instituição é uma necessidade para garantir um 
posicionamento favorável a marca no mercado. 
 
A comunicação institucional possui a capacidade de gerar resultados financeiros, ao 
mesmo tempo em que divulga os valores e princípios da instituição. É uma ferramenta 
fundamental no objetivo de estabelecer relações solidas a partir da empatia e identificação 
dos valores e causas. 
 
 
METODOLOGIA 
 
A presente pesquisa caracteriza-se como estudo de natureza básica, na medida em 
que busca somar conhecimentos úteis para o avanço da ciência. 
 
A amostra utilizada é material, formada por livros, artigos e estudos coletados da 
biblioteca FAPCOM e do portal BDTD. O perfil da pesquisa é teórico, de abordagem 
qualitativa, bibliográfico segundo os procedimentos e, segundo os objetivos, de caráter 
explicativa. 
 
Segundo Dalberio e Dalberio (2009, 167) “A pesquisa bibliográfica utiliza fontes 
bibliográficas ou material elaborado, tais como livros, artigos e científicos, publicações em 
periódicos, impressos diversos e artigos da internet”. O estudo pode ser definido como 
bibliográfico visto que além das fontes consultadas para o desenvolvimento da 
fundamentação teórica, terá o objetivo de promover um debate teórico, com base na 
consulta de produções acadêmicas e científicas. 
 
Segundo Minayo (2012), a abordagem da pesquisa pode ser considerada como 
qualitativa pois trabalha com o universo dos significados, motivos, aspirações crenças e 
valores. 
 
A pesquisa explicativa visa identificar fatores que determinam ou contribuem para a 
ocorrência dos fenômenos. O estudo pode assim ser definido, pois buscará identificar quais 
são as modalidades de contribuição da comunicação institucional aos relacionamentos das 
instituições com seus públicos. 
 
De acordo com Gil( 2017), após a elaboração do plano de trabalho , o passo 
seguinte consiste na identificação das fontes capazes de fornecer as respostas adequadas 
à solução do problema proposto. Os instrumentos utilizados para a elaboração do projeto 
compreendem leituras, resumos, ferramentas de palavras chave e fichamentos de livros e 
artigos alinhados ao tema proposto. 
 
Segundo Dalberio e Dalberio (2009, 62), “ é necessário definir o tipo de pesquisa, 
com seus respectivos procedimentos, bem como explicar quais instrumentos serão 
utilizados”. Os procedimentos adotados abarcam consultar a biblioteca da FAPCOM e 
identificar livros relacionados a comunicações institucional, através de buscadores online 
identificar artigos científicos relacionados ao tema, fazer download de conteúdo 
identificados como úteis para o desenvolvimento da pesquisa. Após a escolha dos 
materiais, realizar a leitura e armazenar os conteúdos através de fichamentos e resumos 
para facilitar a consulta. E por fim realizar a leitura e interpretação das informações para 
responder o problema de pesquisa levantado. 
 
A análise pretendida consiste em identificar obras e produções acadêmicas capazes 
de produzir um embasamento sólido para a pesquisa, comparar visões de autores e 
diferentes abordagem alinhadas ao tema e refletir as formas como a comunicação 
institucional contribui para os relacionamentos das organizações com seus públicos. 
 
 
CRONOGRAMA DA PESQUISA 
 
Etapas do Projeto 
 Prazos 
J
A
N 
F
E
V 
M
A
R 
A
B
R 
M
A
I 
J
U
N 
J
U
L 
A
G
O 
S
E
T 
O
U
T 
N
O
V 
D
E
Z 
Revisão do projeto X 
Início da pesquisa material X 
Fichamentos e Resumos X 
Finalização da fundamentação teórica X 
Validação com professor orientador X 
Início do desenvolvimento do artigo X X 
Pesquisa de cases de comunicação 
institucional 
 X 
Pesquisa de materiais alinhados ao 
tema 
 X X 
Validação com professor orientador X 
Conclusão do artigo X 
Leitura e revisão X 
Apresentação final X 
 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
KUNSCH, Margarida, ​Planejamento estratégico de relações públicas na comunicação 
integrada​. Edição revisada, São Paulo: Summus, 2003. 
 
MARCHIORI, Marlene. ​Faces da comunicação organizacional​. São Caetano do 
Sul,Difusão Editora, 2006. 
 
GIL, Antonio Carlos. ​Como elaborar Projetos de Pesquisa​. 6º edição, São Paulo. Atlas, 
2017. 
 
DALBERIO, Osvaldo; DALBERIO, Maria Célia. ​Metodologia científica: desafios e 
caminhos​. São Paulo. Paulus, 2009. 
 
FREITAS, Ricardo; SANTOS, Luciane. ​Desafios contemporâneos em comunicação: 
perspectivas de relações públicas​. São Paulo. Summus, 2002. 
 
MARTINEZ, Ana Almansa. ​Assessorias de comunicação​. São Caetano do Sul. Difusão 
editora, 2010.