Fundamentos de marketing

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
CARMEN LÚCIA PINTO COPETTI
DANIELA HORTA
FERNANDA PAGLIARINI ZILLES
GUILHERME TREZ
JOSEFINA MARIA FONSECA COUTINHO (org.)
KARINE DE MELLO FREIRE
EDITORA UNISINOS
2011
APRESENTAÇÃO
O marketing é uma atividade que perpassa todas as áreas das organizações, pois é
necessário que ele seja praticado por cada parte da estrutura organizacional e pelas
pessoas envolvidas no relacionamento com o consumidor. Pensá-lo como estratégico é
criar meios para que o cliente seja atendido com excelência, mas para isso acontecer é
necessário que as empresas desenvolvam uma adequada oferta do composto de
marketing e de atendimento. Considerando tal contexto, é propósito deste livro
oferecer ao leitor uma visão global de tais atividades, as quais estão divididas em dez
capítulos.
O primeiro apresenta os conceitos centrais de marketing, na sequência, o segundo
caracteriza o ambiente de marketing, no terceiro, tem-se a segmentação e o
posicionamento de mercado e no quarto o comportamento do consumidor. Após
apresentam-se as estratégias de produto, serviço, preço, distribuição e promoção. No
último capítulo coloca-se à disposição do leitor uma proposta de estrutura de plano de
marketing.
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
1.1 Introdução – Vivemos em um novo cenário
1.2 Decifrando o marketing
1.3 Marketing: uma palavra, diversos entendimentos
1.4 Conceitos centrais do marketing
1.5 Processo de marketing
CAPÍTULO 2 – AMBIENTE DE MARKETING
2.1 Apresentando o contexto do ambiente de negócios
2.2 As variáveis macroambientais e suas características
2.2.1 Ambiente demográfico
2.2.2 Ambiente econômico
2.2.3 Ambiente natural
2.2.4 Ambiente tecnológico
2.2.5 Ambiente político-Legal
2.2.6 Ambiente sociocultural
2.3 As variáveis microambientais e suas características
CAPÍTULO 3 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO
3.1 Segmentação de mercados-alvo
3.1.1 O processo de segmentação
CAPÍTULO 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4.1 Mercado de consumo e mercado de negócios
4.2 Comportamento do consumidor
4.2.1 Processo de compra
4.2.2 Tipos de tomada de decisão
4.2.3 Estágios do processo de consumo
4.2.4 Afinal, quem decide?
4.2.5 Quem influencia?
4.2.6 Influências de marketing
4.2.7 O que o consumidor compra?
4.2.8 Pesquisa: os sete gêneros do consumidor brasileiro
CAPÍTULO 5 – ESTRATÉGIA DE PRODUTO
5.1 Produto
5.1.1 Atributos de produto e processo de compra
5.1.2 Níveis de produto
5.1.3 Classificação de produtos
5.1.4 Ciclo de vida de produtos
5.1.5 Marca
5.1.6 Embalagem
CAPÍTULO 6 – ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS
6.1 Da economia dos serviços à economia das experiências
6.2 Definição e tipologias de serviços
6.3 Características dos serviços: entendimento inicial dos profissionais de
marketing
CAPÍTULO 7 – ESTRATÉGIA DE PREÇO
7.1 Apresentando o processo de precificação
7.2 Definição da política de precificação
7.2.1 Tipos de precificação
7.2.2 Precificando novos produtos
7.2.3 Ajustes de preços
CAPÍTULO 8 – ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
8.1 Canais de marketing
8.1.1 Extensão do canal
8.1.2 Intensidade da distribuição
8.1.3 Tipos de intermediários
CAPÍTULO 9 – ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
9.1 Uma nova dinâmica do processo de comunicação
9.2 A Comunicação Integrada de Marketing – C.I.M.
9.2.1 O mix promocional: as ferramentas de C.I.M.
CAPÍTULO 10 – PLANO DE MARKETING
10.1 Apresentando plano de marketing
10.1.1 Etapas do plano de marketing
REFERÊNCIAS
CAPÍTULO 1
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 
O objetivo deste capítulo é fornecer uma compreensão do conceito e do
papel/importância do marketing para o mercado e para a sociedade. Para tanto, serão
abordadas as linhas gerais do processo de marketing, as orientações de marketing, seus
conceitos centrais e os cinco passos do processo de marketing.
 
1.1 Introdução – Vivemos em um novo cenário
Nos últimos anos, o cenário de marketing sofreu drásticas mudanças, algumas
originadas pelas novas tecnologias, como a internet, que propiciou a chamada
glocalização (o pensar global e agir local). Muitas empresas já perceberam que o seu
concorrente pode estar em qualquer lugar do mundo, bem como o seu cliente, por isso
existe uma necessidade de se conectar as redes sociais e de comercializar pela internet.
O novo poder do consumidor também vem sendo amplamente estudado, sabemos
que hoje uma pessoa pode falar se gosta ou não de uma determinada marca e produto
para todo o mundo por meio de um blog, enquanto que, antes, isso ficava restrito
apenas ao seu círculo de amigos. Essa amplitude da informação aliada ao novo
processo de comunicação (many-to-many) vem fazendo com as empresas repensem
suas estratégias de promoção e até mesmo de desenvolvimento de produtos, optando
pela cocriação (quando os clientes criam a proposta de produtos juntamente com a
equipe de pesquisa e desenvolvimento).
Além disso, avanços nas áreas da informática, das telecomunicações, da
informação, dos transportes e de outras tecnologias criaram novas e interessantes
maneiras de aprender sobre os clientes e rastreá-los, bem como de criar produtos e
serviços customizados de acordo com as necessidades individuais dos clientes por
meio da implantação de um Sistema de Informação de Marketing – SIM (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007). Em um cenário tão dinâmico como esse se faz necessário entender
o papel do marketing, bem como conhecer a definição e o processo de marketing, o
que será abordado a seguir.
1.2 Decifrando o marketing
O marketing está em toda parte, no anúncio que passa na sua televisão, na nova
embalagem do refrigerante que você viu no supermercado, no evento cultural a que
você assistiu no parque no final de semana, na sua caixa de correio eletrônico (e-mail),
na sua universidade, no seu trabalho, nos restaurantes que você frequenta, mas será
que você sabe qual é o seu papel e o que ele realmente significa?
A administração de marketing é um processo que envolve a análise, o
planejamento, a implementação, a promoção, a distribuição e o controle; que
envolve bens, serviços e ideias; que se fundamenta na noção de troca; em que a meta é
produzir satisfação para as partes envolvidas (KOTLER, 1998; CHURCHILL; PETER,
2007).
Por isso, a função do marketing, mais do que outra nos negócios, é lidar com os
clientes, e a sua meta é construir e administrar relacionamentos lucrativos com o
cliente. Dessa forma, entre os principais objetivos de marketing podemos destacar:
(a) atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, (b) manter e cultivar os
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 3).
Existem seis conceitos distintos sob os quais as organizações podem escolher
conduzir suas atividades de marketing e que são chamadas de orientação da gestão
empresarial (KOTLER, 1998; KOTLER; ARMSTRONG, 2007; CHURCHILL; PETER, 2007):
1. Orientação para a produção: enfatiza a produção e a entrega de produtos.
As empresas desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente
encontrados a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em
conta a qualidade nem a variedade de ofertas.
2. Orientação para o produto: as organizações passam a desenvolver produtos
que ofereçam melhor qualidade e desempenho. Acreditam que seus produtos
são superiores.
Obs.: essas duas orientações sofrem da miopia em marketing (LEVITT, 1960):
focam em produtos e suas características sem levar em consideração as
necessidades e os desejos dos consumidores
3. Orientação para vendas: parte do pressuposto de que os clientes
normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais.
Desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais com o objetivo de
incrementar as vendas. Porém, muitas vezes, as vendas se resumem a compra
por impulso ou uma única transação. Não existe a preocupação em estabelecer
um relacionamento comercial em longo prazo.
4. Orientação para o marketing: parte do princípio de que a identificação das
necessidades e dos desejos dos clientes atuais e futuros devem servir de base
parao desenvolvimento de produtos. Entende-se que os clientes não são iguais
e que mudam ao longo do tempo.
5. Orientação para o valor: entender os clientes, concorrentes e ambientes e
criar valor para eles, considerar outros públicos. É uma extensão da orientação
para o marketing que pode ser visualizada na seguinte equação de valor: Valor
para o cliente (=) Benefícios percebidos (–) Custos percebidos
6. Orientação de marketing societal: sustenta que a estratégia de marketing
deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou
melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade. Por isso, baseia-
se em três elementos: a sociedade (bem-estar da humanidade); a empresa
(lucros) e os consumidores (satisfação de desejos).
1.3 Marketing: uma palavra, diversos entendimentos
Todos os dias somos bombardeados com comerciais de televisão, recebemos
panfletos nas esquinas, ligações de telemarketing e ofertas pela web, por isso, fica fácil
compreender por que muitas pessoas ainda pensam em marketing apenas como
vendas e/ou propaganda. Conforme a orientação da gestão empresarial que a
organização opte, ela verá o marketing como um setor/departamento ou como uma
filosofia. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do
marketing.
Mas, afinal, o que é marketing?
O conceito de marketing mudou bastante desde a sua primeira definição feita pela
American Marketing Association (AMA) e publicada em 1935. Naquela época, a AMA
definia o marketing como “o desempenho das atividades empresariais que dirigem o
fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores” (AMA 2008). Isso
significava que o marketing era “uma estrada ao longo na qual bens e serviços viajavam
desde os produtores até os clientes e usuários” (NICKELS; WOOD, 1999).
Atualmente, o “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função
separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final” (DRUCKER,
apud KOLTER, 1998). Isso significa que o marketing não pode ser mais ser resumido a
um único setor ou departamento, como, por exemplo, o departamento que efetua as
vendas ou que define as estratégias publicitárias.
Nessa mesma linha de pensamento encontra-se Ray Corey (apud KOLTER, 1998),
para quem o “marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se
adapta a seu ambiente – criativa e rentavelmente”. Ou seja, as atividades do
marketing estão diretamente relacionadas aos objetivos organizacionais. Para que isso
ocorra, é necessário que o “marketing entenda e atenda o mercado” RAIMAR RICHER
(apud KOLTER, 1998).
Também, não podemos ignorar que existe um cliente a ser atendido, afinal,
“Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente
benéficas com clientes e outros grupos de interesse.” (NICKELS; WOOD, 1999). Ou,
como afirmam Kotler; Armstrong (2007, p. 4), marketing é “o processo pelo qual as
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com
eles para capturar seu valor em troca.”
Já para a American Marketing Association (AMA), hoje, mais do que obter valor
para os clientes da empresa, o marketing deve gerar valor para todos que estão
envolvidos direta ou indiretamente com a empresa. Por isso, segundo a AMA (2008),
“marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.
Essa evolução no conceito de marketing está diretamente relacionada às mudanças
que as empresas e os consumidores sofreram ao longo tempo. Para que você
compreenda melhor isso, acompanhe no quadro 1, abaixo, como o entendimento do
papel do cliente e do marketing mudou nas últimas décadas:
Quadro 1 – Evolução do entendimento do papel do cliente e do marketing
Fonte: adaptação da autora com base em Kotler, 1998; Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010.
Segundo Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010), num futuro bem próximo, a empresa
que apenas montar uma fachada politicamente correta será desmascarada, cedo ou
tarde, graças à internet e às mídias sociais. A única saída é criar uma estratégia de
responsabilidade ambiental e social verdadeira e seguida por toda a cadeia de
funcionários e fornecedores.
1.4 Conceitos centrais do marketing
O marketing se baseia nos seguintes conceitos centrais: (a) necessidades, desejos e
demandas; (b) produtos; (c) valor, custo e satisfação; (d) trocas e transações; (e)
relacionamentos e redes; (f) mercados e (g) empresas e consumidores potenciais. Cada
conceito está diretamente relacionado, como podemos ver na figura um:
Figura 1 – Correlação entre os conceitos de marketing.
Fonte: Kotler, 1998.
a. Necessidade, desejos e demandas
Para entender melhor como funcionam os conceitos centrais de marketing, vamos
imaginar a seguinte situação: no auge do verão, você entra em uma cafeteria com muita
sede. Olha no cardápio e percebe que existem três opções de escolha: água, refrigerante
e suco. O que você escolhe?
Uma necessidade humana é a sensação de privação de alguma satisfação básica
(alimento, roupa, segurança etc.). Uma boa forma de entender a necessidade é
observando a Pirâmide de Maslow (1987). Ela mostra que, à medida que satisfazemos
uma necessidade, passamos para o próximo degrau, até chegarmos à necessidade de
autorrealização.
Figura 2 – Pirâmide de Maslow.
Fonte: Maslow, 1987.
Os desejos são carências por satisfação específicas que atendam às necessidades.
Os desejos humanos são moldados continuamente pelos grupos de referência (por
exemplo: família, amigos, igreja, associações, escola).
A demanda são desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e
disposição para comprá-los. Dessa forma, os desejos se tornam demandas quando
apoiados pelo poder de compra. Os profissionais de marketing não criam necessidades
e, sim, junto com os grupos de referência, despertam e influenciam os desejos. Além
disso, influenciam a demanda ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirível e
facilmente disponível ao consumidor.
b. Produtos (bens, serviços e ideias)
No exemplo da cafeteria (visto acima), você optou por um produto. Isso ocorre
pelo fato das pessoas satisfazerem suas necessidades e desejos com produtos.
Produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou
organizações, podendo ser tangível ou intangível.
Um produto pode consistir de: bem(ns) físico(s); serviço(s) e ideias. Além disso,
na terminologia do marketing, inclui também as marcas, as embalagens, os serviços
extras que são oferecidos aos clientes, bem como, outras características que propiciem
valor para os clientes (CHURCHILL; PETER, 2007).
Atualmente, muitas empresas que comercializam bens físicos oferecem serviços de
modo a fomentar valor, por exemplo: uma fábrica de carros pode oferecer ao cliente
uma revisão gratuita nas oficinas das revendas no primeiro ano de aquisição do
veículo. A mesma coisa acontece com empresas que lidam com serviço, elas
complementam o seu serviço com produtos. Por exemplo: um curso de idiomas pode
disponibilizar a seus alunos uma apostila ou um DVD para que eles complementem o
que está aprendendo em sala de aula.
c. Valor, custo e satisfação
Voltando para o caso da cafeteria: imagine que você decidiu tomar uma água. Mas,
na hora anotar o pedido, o atendente o questiona: “Você prefere água mineral Fonte da
Pedra ou Perrier?”. Como você não havia pensando nessas opções, pergunta o preço,
ao que ele responde: “A Perrier custa R$ 15,00 e a Fonte da Pedra custa R$ 1,50.
Qual delas você prefere?”.
A resposta está no valor que você dá a cada uma das marcas. A utilidade descreve
o valor que um produto fornece ao cliente. Já o valor é a satisfação das exigências do
consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. Ou seja, o valor
do custo depende de quanto o comprador acredita que ele irá satisfazer aos seus
desejos. Curiosidade: Perrier é uma água mineral natural importada da França e
reforçadacom gás natural da fonte, e ela apresenta um paladar singular, com bastante
bolhas, o que propicia um sabor único. (WIKIPÉDIA, 2010).
d. Trocas e transações
Na cafeteria, você resolve aproveitar que seu próximo compromisso ainda vai
demorar um pouco para fazer um pequeno lanche. Porém, assim que termina de fazer
o pedido se lembra que não sacou dinheiro no banco. Você chama novamente o
atendente e pergunta se o estabelecimento aceita cartão de débito. Para a sua surpresa,
a reposta é negativa. Sua opção é atravessar a rua e sacar dinheiro ou cancelar o
pedido. O que você prefere?
Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida, e deve ser vista como um processo, em vez de um evento. Já a
transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes, e envolve várias dimensões:
pelo menos duas coisas de valor, condições de acordo, tempo e local da negociação.
e. Relacionamentos e redes
Para que você possa consumir a água na cafeteria foi necessária a construção de
uma ampla rede. Para tanto, as empresas investem em marketing de relacionamento
(uma prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com
consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferência e negócios a
longo prazo). Dessa forma, uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os
stakeholders que a apoiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores,
varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem
constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.
f. Mercados e empresas e consumidores potenciais
Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Existem dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais: os
compradores organizacionais e os consumidores: compradores organizacionais são
pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras
instituições. Já os consumidores são pessoas que compram bens e serviços para seu
uso próprio ou para presentear.
1.5 Processo de marketing
O processo de marketing envolve cinco passos, como pode ser visualizado na
figura 3:
Figura 3 – Passos do processo de marketing.
Fonte: Kotler; Armstrong, 2007, p. 4.
Nos primeiros quatro passos, as empresas trabalham para (a) entender o cliente,
desenvolvendo pesquisas diversas qualitativas e quantitativas, para (b) criar valor
para o cliente e para (c) construir um forte relacionamento com esse cliente. Para
obterem isso, as empresas desenvolvem compostos de marketing, que é uma
combinação de quatro ferramentas ou elementos estratégicos básicos, também
conhecidos como os 4Ps – Produto: algo oferecido por clientes com o propósito da
compra (efetuar uma troca). Os produtos podem ser tangíveis (bens) e intangíveis
(serviços e ideias). Preço: a quantidade de dinheiro ou outros recursos que uma
empresa solicita por aquilo que oferece (pelo produto). Praça: os canais de
distribuição referem-se à maneira pela qual o produto será entregue ao mercado para se
tornar disponível. Promoção: os meios pessoais e impessoais utilizados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre o produto.
Já o último passo do processo de marketing envolve a forma como as empresas
colhem os frutos da criação de valor superior para o cliente. Ao criar valor para os
clientes, as empresas, por sua vez, capturam valor dos clientes na forma de vendas,
lucros e valor do cliente de longo prazo.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Ficou curioso(a) para saber mais? Então leia:
SILVA, Adriano. Marketing: que diabos é isso? Sem fronteiras delimitadas, o marketing sofre a crítica
de ser pouco científico. Será mesmo? Revista Exame, São Paulo, 30 de julho de 1997 (Edição 641).
LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. Harvard Business Review – jul/ago/1960.
Capítulo elaborado por Daniela Horta.
CAPÍTULO 2
AMBIENTE DE MARKETING
 
Este capítulo se propõe a apresentar as variáveis intervenientes no ambiente de negócios
das organizações, e pode-se constatar que elas atuam de forma positiva ou negativa nas
ações de marketing. Não se pretende esgotar o assunto, mas proporcionar ao leitor uma
visão holística das variáveis macroambientais e microambientais.
 
2.1 Apresentando o contexto do ambiente de negócios
As organizações possuem interação e necessitam de adaptação com o ambiente ao
qual estão inseridas, como meio de sobrevivência. Dessa forma, tais características são
consideradas como sistemas abertos. Nessa perspectiva a necessidade de se manterem
vivas e competitivas faz das empresas eternas monitoras do cenário em que estão
incluídas e não poderia ser diferente, portanto os executivos de marketing devem ficar
atentos às mudanças no ambiente de negócios. Afinal, pode-se observar que as
organizações com chance de apresentar sucesso são aquelas que se orientaram para o
cliente e para o mercado, levando em consideração o conjunto de variáveis mais
críticas ao seu ambiente de negócios. Assim, estudá-las nos diversos níveis ambientais
torna-se relevante para a formulação de novas estratégias competitivas, na medida em
que podem representar potencialidade/fragilidade ou oportunidades/ameaças para as
organizações. O ambiente de marketing consiste em agentes e forças externas que
afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter transações e relacionamentos
bem-sucedidos com os consumidores-alvos (KOTLER, 1997).
O ambiente está dividido em dois agrupamentos de variáveis: macroambientais e
micrombientais. As macroambientais são aquelas que afetam vários segmentos
empresariais, tanto positiva quanto negativamente. Já as microambientais afetam uma
empresa em particular.
2.2 As variáveis macroambientais e suas características
As variáveis macroambientais são incontroláveis, portanto as empresas não
possuem gestão sobre elas. Dessa forma, se as organizações conseguirem prever as
megatendências do cenário de negócios, poderão maximizar as oportunidades e
minimizar as ameaças.
Os estudos sobre o tema macroambiente demonstram que não existem
classificações com diferenças relevantes, nas bibliografias consultadas, desse modo,
será utilizado como alinhamento uma adaptação de três autores, cujas variáveis podem
ser analisadas em diversos tipos de organizações. O modelo contempla os fatores:
demográficos, econômicos, naturais, tecnológicos, político-legal e sociocultural, os
quais são explicados nos parágrafos seguintes (COUTINHO, 2000, KOTLER, 2000, e
AUSTIN, 1990).
2.2.1 Ambiente demográfico
O ambiente demográfico está ligado à população, considerando ser importante
monitorá-la para tomar decisões mais assertivas, quanto às estratégias de marketing,
afinal são as pessoas que representam o mercado. Vários são os aspectos de interesse
dos profissionais de marketing nesse âmbito, sendo os principais: o tamanho e a taxa
de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das
faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução e os movimentos
regionais.
As taxas de crescimento populacional são importantes, pois constituem um
parâmetro para que os países planejem seus índices de crescimento de emprego, de
produtos, serviços e moradia. Por outro lado, quando existe o crescimento
populacional, significa que há um crescimento de mercado, e, como consequência da
demanda, oportunizando que as organizações ampliem suas vendas. Tomando-se
como exemplo o setor bancário, tais informações são importantes para organizar suas
estratégias futuras em relação ao seu número de agências e tipos de produtos/serviços
que serão oferecidos (COUTINHO, 2000).
A distribuição das faixas etárias ou estrutura etária da população tem
sofrido mudanças. Há um declínio nos índices de mortalidade e um crescimento da
natalidade, estando a população mundial com predominação de jovens. Este fato afeta
as organizações no que se refere à produção e ao marketing de seus produtos.Na
produção, as empresas passam a contar com uma força de trabalho jovem,
inexperiente e imatura. Na gestão de marketing o composto etário da população pode
significar também oportunidades futuras para as organizações, pois poderão ser
elaboradas estratégias mais precisas em termos de produtos/serviços dirigidos a
segmentos específicos da população. Um exemplo é o sistema financeiro, pois existem
bancos que, já há alguns anos, procuram instalar suas agências em universidades e
criam produtos/serviços específicos, como: cartões de crédito, cheque e contas
correntes especialmente dirigidos para esse público. Esta preocupação deve-se à
megatendência de crescimento do número de jovens que passam a ter acesso às
universidades. (COUTINHO, 2000, e AUSTIN, 1990). Outra situação é a perspectiva de
aumento da média de vida das pessoas na terceira idade. No Brasil, por exemplo, pode
ser um novo mercado para as empresas como clínicas, casas de repouso e de
hospedagem para tal público (SILVA, 2008).
A composição étnica é um fator que merece atenção dos executivos de marketing,
pois em cada região podem existir pessoas de diferentes origens com desejos e hábitos
de compra específicos. No Rio Grande do Sul, tem-se bem presente tal situação,
considerando que o estado é povoado por diversas etnias, como alemã, que consome
produtos como chucrute. Já na italiana, o consumo de massas e vinho é maior
(COUTINHO, 2000).
O s níveis de instrução da população devem ser considerados, pois afetam a
empregabilidade das pessoas, que se reflete na renda e nos níveis de emprego ou
desemprego, pois, quanto mais as pessoas estudarem, mais treinadas estiverem,
melhores serão suas chances de trabalho. Na verdade, os países emergentes
proporcionam pouco acesso à escola, por isso possuem funcionários menos
qualificados e mais suscetíveis ao desemprego, o que não ocorre nos países
desenvolvidos, em que o nível de escolaridade e qualificação profissional é maior. O
aumento das taxas de desemprego influencia o desempenho das empresas, nesse caso,
há menos dinheiro em poder do público e em circulação, o que, consequentemente,
afeta a demanda por produtos/serviços (AUSTIN, 1990).
O s movimentos regionais, principalmente de um país para outro, podem
representar uma mudança na força de trabalho e um novo perfil de consumidor. As
cidades também sofrem com as migrações internas, especialmente do campo para a
cidade. Tal fato se reflete no crescimento dos centros urbanos, criando oportunidades
e desafios de negócios para as empresas.
2.2.2 Ambiente econômico
Consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do
consumidor, ou seja, o poder de compra em uma economia depende da distribuição da
renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito
(KOTLER, 2000).
Analisando o aspecto da distribuição da renda, verifica-se que são diferentes de
região para região, pois depende se a estrutura econômica está baseada no setor de
serviços, agricultura ou na indústria. Se a distribuição de renda for considerada em
termos de países, haverá aqueles em que a população possuirá a renda alta, média,
baixa e muito baixa (AUSTIN, 1990).
Com relação ao nível dos preços, este pode ser alterado pela inflação, refletindo na
redução na quantidade comprada. Já a poupança terá como aspecto determinante as
características culturais e disponibilidade de renda da população de um país. Por outro
lado, os consumidores podem aumentar sua capacidade de adquirir por meio de
empréstimos ou financiamento, no que haverá uma disponibilidade de crédito, o
que, consequentemente, repercutirá no endividamento.
2.2.3 Ambiente natural
Os profissionais de marketing devem estar atentos quanto às ameaças e
oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural: a escassez de
matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a
mudança no papel dos governos. Tal ambiente impactará sobre alguns ramos de
negócios, como, por exemplo, em caso de situação climática de seca os setores de
máquinas e implementos agrícolas e fertilizantes podem ser negativamente afetados,
pois com safras menores o poder de compra do consumidor desses tipos de produtos
se reduz. Ao contrário, em situações climáticas favoráveis, tal setor pode se beneficiar,
vendendo em maior quantidade. Conforme Austin (1990), a contribuição dos recursos
naturais, tanto agrícolas como minerais, para a economia nacional são indicadores do
nível de desenvolvimento econômico do país.
2.2.4 Ambiente tecnológico
O desenvolvimento do conhecimento cada vez mais sofisticado nesse âmbito é
significativo, considerando que afeta a competitividade das empresas. Novas
tecnologias são sinônimo de oportunidades, portanto os profissionais de marketing
devem observar algumas tendências, tais como: rapidez das mudanças, orçamentos
elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em aprimoramentos de
produtos/serviços, regulamentação crescente das patentes. Além disso, o avanço
tecnológico molda as crenças, os valores e o comportamento das pessoas.
Por outro lado, o fator tecnologia influencia no desempenho dos parques
industriais das empresas. Para os setores industriais, por exemplo, é importante um
alto desenvolvimento tecnológico, na medida em que pode automatizar seus
complexos produtivos e racionalizar as tarefas administrativas por meio de hardwares
o u softwares adequados, impactando na qualidade do produto/serviço e no preço
praticado.
2.2.5 Ambiente político-legal
É considerado como uma megaforça, pois na maior parte dos países são os
governantes que ditam as normas de competitividade das organizações e publicam as
leis que regulamentam a venda de produtos/serviços. No Brasil temos como exemplo o
sistema financeiro nacional, o qual depende do Banco Central. Portanto, os fatores
políticos e legais abrangidos pelas leis, entidades reguladoras, agências governamentais
e grupos de pressão influenciam e limitam a atuação das organizações e dos
indivíduos.
As decisões políticas, na adição ou remoção das restrições regulatórias, criam
novos mercados ou eliminam oportunidades. Já Austin (1990) ressalta as políticas
governamentais instáveis como negativas para a administração das empresas.
Portanto, existem leis e normas que regulam, controlam, incentivam ou restringem
o comportamento das organizações com o objetivo de proteger as empresas
individualmente contra a concorrência desleal, os consumidores em relação às práticas
injustas e até o interesse da sociedade (KOTLER, 2000).
No grupo das entidades regulamentadoras estão incluídos aqueles organismos que
controlam as atividades das organizações, tais como: governo, sindicatos, associações
entre empresas e de classe. Quanto aos grupos de pressão, buscam defender o
interesse público, atuando junto ao governo ou entidades com poder decisório. Por
exemplo, defesa do direito das mulheres, dos idosos e aposentados (KOTLER, 1998).
Entende-se que os fatores políticos que podem afetar o desempenho das empresas
são decorrentes das políticas e decisões estabelecidas pelos governos federal, estadual,
municipal e até dos governos estrangeiros.
2.2.6 Ambiente sociocultural
Considera os valores, crenças, comportamentos e hábitos peculiares das pessoas
de determinada sociedade (CHURCHILL e PETER, 2003). Desse modo, o foco da análise
deve se voltar para as instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as
percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Observa-se que a
persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão
das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o
universo, podem afetar as decisões de marketing de uma empresa. Assim, identifica-se
uma tendência cada vez maior por parte das pessoas em cuidar da preservação
ambiental, consumir produtos sem agrotóxico, buscando atitudes sustentáveis.
Em outra perspectiva, Austin (1990) entende que os fatores culturais são a
estruturae a dinâmica social, a natureza humana, a orientação de tempo e espaço, a
religião, os papéis da mulher e do homem e a linguagem.
A estrutura e a dinâmica social concernem à natureza dos relacionamentos e
interações com a sociedade. Neste aspecto, ficam claras as diferenças culturais entre a
população de diferentes nações.
A visão sobre a natureza humana está baseada na percepção que as pessoas
possuem umas das outras. O tempo e o espaço referem-se respectivamente às
atitudes. Com relação ao tempo, pode-se citar a pontualidade ou não dos empregados
e os relacionamentos físicos das pessoas dentro das organizações (AUSTIN, 1990).
Já a religião influencia o desenvolvimento das regiões e dos países. Ela vai
determinar as atitudes, concepções a respeito das pessoas, os valores individuais e a
estrutura e a dinâmica de uma sociedade. A religião afeta o trabalho no que se refere
aos dias religiosos, e preferências por determinados tipos de produtos/serviços. Em
países onde existem diferenças religiosas radicais, pode haver conflitos entre os
empregados, interferindo, desta forma, no atendimento aos clientes. Ela ainda pode
interferir na moral, nos valores e na ética dos indivíduos. Um exemplo é a histórica
divergência entre muçulmanos, católicos e judeus ortodoxos.
Com relação aos papéis do homem e da mulher, a partir dos anos 1980, estão
passando a ser igualitários no campo de trabalho. Atualmente, ela desempenha um
importante papel socioeconômico. Entretanto, em muitos países, é discriminada como
trabalhadora e como ocupante de cargo gerencial nas empresas. Para os bancos, por
exemplo, este fator possui dois desdobramentos: o primeiro é a mulher como uma
força de trabalho qualificada, e o outro é a descoberta de um promissor segmento de
mercado para a venda de produtos e serviços. Já as diferentes linguagens utilizadas no
mundo requerem, por parte das empresas, estratégias de marketing diferenciadas para
cada cliente e processo de comunicação interna adaptado para cada funcionário
(COUTINHO, 2000 e AUSTIN, 1990).
Ao finalizar as discussões sobre os fatores macroambientais, é importante lembrar
que a empresa não poderá mudá-los, mas é possível criar estratégias que venham a
maximizar ou minimizar seus efeitos. Desse modo, oportunidades se relacionam com
as ações que a organização deve analisar no sentido de poder crescer. Já as ameaças,
significam pontos sensíveis que podem influenciar negativamente no alcance das metas
de marketing. A próxima seção irá apresentar as variáveis microambientais.
2.3 As variáveis microambientais e suas características
As variáveis microambientais são aquelas que afetam diretamente a organização, as
quais se classificam em: fornecedores, canais de distribuição, consumidores/clientes,
concorrentes e públicos (KOTLER, 2000)
Entende-se por fornecedores os entes que suprem as empresas com recursos para
que elas funcionem adequadamente e possam ofertar um produto/serviço de qualidade.
Usualmente, as organizações adquirem matéria-prima e insumos para produção e
terceirizam outros serviços. Uma evidência é a área de comunicação, que possui como
fornecedor agências de publicidade, cuja tarefa é cuidar da imagem e divulgação da
empresa, tornando públicos os produtos/serviços oferecidos pela organização. Os
fornecedores devem ser constantemente monitorados, pois, depende deles a
qualidade, o preço e o prazo de entrega dos bens ao consumidor. Portanto, os gestores
de marketing devem ficar atentos, pois as ocorrências evidenciadas com os
fornecedores como o nível de suprimentos e as greves podem afetar as vendas e a
satisfação do cliente. Além disso, o aumento dos custos de matérias-primas pode
ocasionar o aumento dos preços, impactando na competitividade dos
produtos/serviços.
Já os canais de distribuição ou intermediários são os responsáveis por tornar
disponível o produto/serviço para os consumidores. É por meio desses que o cliente
realizará suas escolhas. São eles que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
seus bens aos compradores organizacionais e finais.
Com relação aos consumidores/clientes, estudá-los é uma tarefa preponderante
para que os profissionais de marketing possam planejar estratégias efetivas.
Usualmente, as empresas podem ter clientes individuais e famílias, organizacionais e
governamentais (KOTLER, 1998).
Os clientes individuais e famílias possuem como característica adquirir bens para
consumo pessoal. Já os mercados organizacionais, adquirem matéria-prima para a
produção de seus produtos. Quanto aos clientes governamentais, adquirem bens e
serviços para gerar outros serviços públicos que beneficiem a sociedade (KOTLER,
1998).
Assim, atender os clientes com excelência por meio de funcionários qualificados e
a disponibilização de produtos/serviços de qualidade é uma exigência para aproximar a
empresa do consumidor. Desse modo, é importante monitorar constantemente, por
meio de pesquisa de mercado, os desejos e necessidades dos compradores, pois é o
cliente quem mantém a empresa produzindo e gerando rentabilidade.
Entende-se por concorrentes as organizações que produzem produtos/serviços,
iguais ou semelhantes. Eles devem receber especial atenção dos gestores de marketing,
quanto aos pontos positivos e negativos de seus produtos/serviços, o posicionamento
de mercado e as vantagens estratégicas. Os concorrentes não se caracterizam por
aqueles que oferecerem produtos/serviços no presente, mas também em momentos
futuros. Portanto, é recomendável que as organizações adotem diferenças competitivas
relacionadas às características do produto/serviço, preços praticados, atendimento e
novas tecnologias (FAHEY e RANDALL, 1998). Dessa forma, satisfazer melhor as
necessidades e os desejos dos clientes é um dos segredos para que as organizações se
diferenciem de seus concorrentes (KOTLER, 1998).
No que se refere aos públicos, não são necessariamente consumidores dos
produtos/serviços das organizações e sim qualquer grupo que tenha interesse na
empresa. Podem ser apresentados como: financeiro, mídia, governo, de defesa do
consumidor e público local, geral e interno. Sendo assim, o público pode oportunizar
por meio de sua opinião a valorização do nome da empresa.
Além dos fatores microambientais citados, é importante que as organizações
realizem uma análise interna, identificando: dados sobre vendas, pedidos e margem
de lucro, áreas abrangidas pela distribuição, participações quantitativas e qualitativas
de mercado por área geográfica. Tais fatores podem qualificar o processo decisório da
organização.
Ao fechar a análise das variáveis ambientais, pode-se perceber que as empresas
estão sujeitas constantemente às interferências e condições oferecidas pelo ambiente
onde estão inseridas. Compete aos administradores lidar adequadamente com tais
variáveis e transformá-las em oportunidades de negócios. Entretanto, é necessário uma
analise da situação e, a partir de então, formular estratégias próprias. Lembrando que
as potencialidades são aspectos positivos da organização que identificam as forças da
empresa frente ao microambiente. Já as fragilidades merecem especial atenção, pois
requerem ações corretivas e preventivas.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
A análise ambiental perpassa vários conteúdos na academia e é objeto de constantes investigações no
âmbito das empresas, para que possam competir de forma equitativa. Desse modo, propõe-se o desafio
de aplicar cada uma das variáveis apresentadas no decorrer do capítulo ao setor em que você trabalha ou
possui curiosidade de conhecer melhor. Busque materiais atuais, em jornais, revistas, internet e na
bibliografia que trata do tema. Certamente terá muitas surpresas.
ALGUMAS INDICAÇÕES
COUTINHO, Josefina Maria Fonseca. As estratégias do setor bancário: o caso de um banco gaúcho.
Dissertação (Mestrado). São Leopoldo: PUCRio/Unisinos, 2000. Pontifícia Universidade Católica do
Rio de Janeiro/Universidade do Vale do Rio dos Sinos, 2000.
AUSTIN, James E. Managing in developing countries: Strategic analysis andOperating techniques.
New York: The Free Press, 1990.
Capítulo elaborado por Josefina Maria Fonseca Coutinho.
CAPÍTULO 3
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO
 
A dimensão estratégica do marketing dentro das organizações está constantemente
preocupada com o monitoramento do ambiente em que atuam, procurando não só
reagir, mas antecipar-se às tendências que podem afetar suas operações e o
relacionamento com os clientes. Essa dimensão estratégica envolve o planejamento das
atividades de marketing e a definição de segmentos-alvo e de um posicionamento que
caracterize as ofertas da empresa perante os clientes e ao mesmo tempo as diferenciem
das ofertas dos principais concorrentes.
Este capítulo permitirá a você elucidar os conceitos de segmentação e posicionamento e
entender como essas duas estratégias podem e devem ser colocadas em prática por
organizações que buscam a eficiência dos recursos aplicados em marketing e a obtenção
de sucesso nas relações comerciais.
 
3.1 Segmentação de mercados-alvo
Que categorias de produtos até a metade da década de 1990 só podiam ser
encontrados em três versões: secos, oleosos e normais? Acertou quem pensou em
xampus e condicionadores de cabelos. Mas o que mudou de lá para cá? Foram os
cabelos dos consumidores? Definitivamente, não. O que mudou foi a visão de negócio
e a maneira das empresas segmentarem seus mercados. Para entender o processo de
segmentação, vamos conhecer o caso Seda, a linha de produtos e cuidados capilares da
gigante de origem europeia Unilever que revolucionou esse mercado ao buscar
conhecer os reais hábitos, desejos e necessidades das brasileiras:
“Por baixo dos caracóis dos seus cabelos”: uma brilhante estratégia de segmentação
No Brasil, até a metade da década de 1990, imperava no mercado de xampus um processo de
segmentação clássica. Sempre houve produtos com diferentes níveis de preços e de uso familiar ou
individual. Além disso, os tipos de cabelos apresentados como opções eram os básicos “normais,
secos e oleosos”.
Nessa época, a Unilever decidiu investir em pesquisas junto a consumidoras de todo o país para
buscar entender o que elas realmente buscavam nos produtos que usavam e quais de suas
necessidades estavam sendo mal atendidas ou totalmente ignoradas.
As descobertas foram surpreendentes. As mulheres usavam os mais diversos produtos nos cabelos,
de creme de abacate a maionese, de sabão de coco a água de coco. Tudo para terem cabelos
macios, sedosos e brilhantes. Ciente de tais necessidades, a empresa passou a pesquisar e
desenvolver em laboratório produtos que, além de conferirem esses benefícios aos cabelos,
tivessem um caráter tecnológico para substituir de vez os produtos caseiros e dar mais
credibilidade e diferenciação à marca.
Contudo, a percepção mais importante foi de que a forma certa de abordar essas consumidoras
era através de problemas que elas reportavam. Um primeiro produto, o Seda Ceramidas, indicado
para cabelos quebradiços e danificados, saiu no final de 1996. Embora não tenha sido inventora
das “ceramidas”, a empresa foi a primeira a empregar tal ingrediente para este tipo de cabelo.
Originalmente recomendado para cabelos finos, por recompô-los e encorpá-los através da atuação
sobre as cutículas da fibra capilar, o produto apresenta excelentes resultados em cabelos
quebradiços e danificados. Cerca de 60% das mulheres brasileiras se queixam de ter cabelos
assim, enquanto apenas 20% afirmam ter cabelos finos.
Meses depois a empresa lançou o primeiro produto à base de melanina, o Seda Melanina,
posicionado para cabelos escuros. Devido a nossas raízes, a maioria das mulheres brasileiras
tem cabelos escuros. Por incrível que pareça, até então nenhuma marca tinha se preocupado com
isso.
Mas o maior salto da empresa ainda estava por vir. Em meados de 1997, a Seda lançou aquele
que seria o seu maior produto, o Seda Hidraloe, especialmente elaborado para mulheres com
cabelos cacheados. Sua campanha publicitária, apoiada no slogan “sorte sua que tem cabelos
cacheados”, deu mais do que alívio aos 68% de mulheres de cabelos ondulados, crespos e
encaracolados. Ainda, representou mais do que uma revanche. Isso porque até então praticamente
todas as marcas utilizavam em seus anúncios mulheres de cabelos longos e lisos. Foi um enorme
sucesso, que, cerca de um ano depois de lançado, atingiu mais de 12% de participação do
mercado apenas nessa variante, superando a segunda marca.
A partir de então, inúmeros produtos foram lançados no mercado e a marca virou uma referência
no setor. Como consequência, todas as demais marcas passaram, senão a copiá-la, pelo menos a
prestar muita atenção a cada um de seus passos.
Fonte: adaptado de Berkowitz et al., 2003.
O que a Unilever fez?
Com base nas pesquisas que indicavam que as mulheres apresentavam
necessidades e desejos não atendidos e, mais do que isso, que determinadas mulheres
buscavam os mesmos benefícios nos produtos e serviços adquiridos, a Unilever
adotou a solução de agrupar aquelas consumidoras que possuíam características
semelhantes (o tipo de cabelo e os benefícios buscados) e desenvolveu produtos
específicos para essas consumidoras. Este é justamente o conceito de segmentação de
mercado:
Segmentação é a divisão do mercado em grupos distintos de consumidores que apresentam entre si
características e/ou comportamentos comuns que possam exigir diferentes produtos ou compostos
de marketing.
Um dos objetivos da segmentação é concentrar esforços em determinados grupos
de consumidores, adaptando a oferta de mercado e aumentando, assim, as chances de
sucesso. Parte-se do pressuposto de que consumidores com características similares
provavelmente exibirão comportamento de compra também semelhantes, uma vez que
compartilham necessidades, desejos e percepções de valor.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a segmentação envolve o processo de
seleção do mercado-alvo que a empresa conseguirá melhor satisfazer e com mais
lucratividade. A empresa precisa avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais
pode atender melhor. Nem todas as empresas buscarão atingir e fazer apelos a todos
os segmentos de um mercado. A Figura 4 mostra algumas estratégias de cobertura do
mercado que a empresa pode adotar, desde uma cobertura ampla no mercado
(atendendo ao mercado de massa) a uma cobertura muito estreita (considerando cada
cliente como sendo único).
Figura 4 – Estratégias de cobertura de mercado.
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.
Marketing indiferenciado: O marketing indiferenciado proporciona uma
cobertura ampla de mercado, porém ignorando as diferenças dos segmentos que
o compõem. Isso significa que a empresa terá uma única oferta e um único
composto de marketing para atender a uma necessidade que é comum a todos
consumidores daquele mercado. Essa estratégia é chamada também de marketing
de massa.
Marketing diferenciado: Nesse tipo de estratégia de segmentação a empresa
decide direcionar esforços para diversos segmentos de mercado, mas desenvolve
uma oferta de mercado e um composto de marketing específicos para cada um.
Montadoras de carros, por exemplo, possuem portfólio amplo de produtos,
pois reconhecem a vantagem de desenvolver modelos que se adaptam ao
“bolso, propósito e personalidade” de cada grupo de clientes (KOTLER e
ARMSTRONG, 2007). Apesar da evidente vantagem, esta estratégia também
envolve custos maiores de operação, uma vez que para atender a cada segmento
é necessário a realização de pesquisas de marketing, desenvolvimento de
produtos específicos, bem como segmentar as ações de comunicação e
promoção.
Marketing concentrado: A empresa que possui recursos limitados para investir
pode preferir adotar uma estratégia de marketing concentrado que é aquele que,
em comparação ao marketing diferenciado, se caracteriza por não atingir a todos
os segmentos, mas sim a um ou poucos nichos, fazendo com que a empresa se
torne especialista em seu setor. Como exemplo, cita-se aquelas academias de
ginástica que, em vez de apelarem para os entusiastas da saúdee da boa forma
em geral, focam especificamente no público feminino ou na terceira idade.
Micromarketing: O micromarketing, diferentemente das estratégias anteriores,
considera cada cliente como sendo único, de forma que produtos e serviços são
desenvolvidos para atender a necessidades e preferências individuais. Dessa
forma, o micromarketing aplica os conceitos de customização e personalização.
Quais as vantagens e desvantagens da segmentação de mercado?
De acordo com Simpson (2001), o processo de seleção do mercado-alvo torna-se
importante e essencial para a estratégia de marketing, pois permite que a empresa:
a. Saiba quem analisar nos seus esforços para melhor compreender os
consumidores efetivos e potenciais;
b. Desenvolva e implemente um composto de marketing planejado especialmente
para as necessidade específicas do mercado-alvo;
c. Avalie o mercado potencial para seus produtos;
d. Identifique os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolva
uma proposta de valor em resposta;
e. Aumente a probabilidade de efetividade das vendas e eficiência de custos na
conquista de mercado;
f. Defina seu posicionamento com base nas necessidades e preferências do
mercado-alvo;
g. Esteja constantemente monitorando oportunidades de mercado e mudanças de
comportamento nos segmentos que almeja atingir.
Por outro lado, Simpson (2001) identifica que a decisão de segmentação tem que
ser pautada em uma análise criteriosa, pois as desvantagens do marketing diferenciado
também são evidentes:
a. Direcionar esforços a múltiplos mercados aumenta sensivelmente os custos de
marketing;
b. A tentativa de personalização e individualização de mercados podem levar a
uma proliferação de produtos que se torna penosa e cara para gerenciar;
c. Esforços para segmentação em nichos muito pequenos podem ser vistos de
uma maneira cínica pelo indivíduo almejado e, assim, afetar negativamente sua
resposta aos esforços de marketing da empresa. Por exemplo: instituições
financeiras enviam cartões de crédito sem a permissão ou solicitação do cliente,
com mensagens do tipo “Parabéns! Por seu um cliente muito especial vocês
está recebendo o novo cartão XYZ…”. Tais mensagens tendem a ser motivo de
crítica e indignação de clientes, que acabam não utilizando o serviço
disponibilizado;
d. Aqueles que adotam o marketing direcionado têm sido muito criticados por
atividades antiéticas ou estereotipadas.
Tais vantagens e desvantagens devem ser levadas em consideração no momento em
que a empresa decide sua estratégia de segmentação. Da mesma forma, há uma série de
etapas, não necessariamente formais e estruturadas, que devem ser seguidas para que o
processo de seleção de mercado alvo seja colocado em prática. Tais etapas são
descritas na seção a seguir.
3.1.1 O processo de segmentaçã
Figura 5 – Processo de segmentação.
Fonte: adaptado de Simpson, 2001.
O processo de segmentação deve acontecer conforme as etapas indicadas na figura
5. Não necessariamente essas etapas ocorrem na sequência e no ordenamento
propostos na figura. Em muitas situações as etapas ocorrem de maneira concomitante
ou até mesmo em ordem diferente. O mais importante de todo esse processo é a
obtenção das informações confiáveis e atualizadas para o embasamento das decisões
sendo tomadas.
3.1.1.1 Identifique o mercado total
O primeiro passo do processo de segmentação é procurar definir qual é o mercado
total, ou seja, quem são as pessoas que podem ser consideradas clientes potenciais
do(s) produto(s) comercializado(s) pela empresa. Apesar de aparentemente óbvio,
essa etapa é importantíssima, pois se define, por exemplo, se usuário e comprador são
a mesma pessoa e se ambos devem ser considerados nas ações de marketing da
empresa.
3.1.1.2 Determinar a necessidade de segmentação
Esta segunda etapa envolve a definição quanto à necessidade de segmentação. O
que justifica um mercado ser segmentado é o fato de os consumidores apresentarem
diferenças em termos de necessidades e desejos que, por sua vez, justifiquem
mudanças e alterações em um produto, bem como os custos adicionais na adaptação
de ações promocionais e de distribuição. Alguns mercados simplesmente não precisam
ser segmentados, como, por exemplo, o de produtos commodities, como sal e açúcar.
Estudar, conhecer e compreender o comportamento dos consumidores auxilia esse
processo de decisão, uma vez que permite identificar diferenças em termos de gostos e
preferências que podem servir como critério para segmentação. Mas este não deve, no
entanto, ser o único critério levado em consideração. Rocha e Christensen (1999)
sugerem um olhar mais aprofundado sobre o mercado, respondendo a duas questões
principais:
É possível atingir a diferentes grupos de clientes com programas de marketing
distintos?
Devemos entender se o mercado apresenta as ferramentas necessárias à
segmentação. Pode acontecer de mesmo o mercado sendo “segmentável” não
apresentar canais de marketing que permitam acesso aos diferentes segmentos. Ainda,
podem não existir as mídias adequadas para atingir diferentes públicos ou até mesmo
motivos legais ou econômicos que não permitam que a oferta ou mesmo a mensagem
da empresa seja diferenciada.
Existem informações suficientes e confiáveis sobre o mercado a ser
segmentado?
Uma análise mais aprofundada do mercado deve indicar se a segmentação pode ser
uma estratégia eficiente. Dentre as informações a serem buscadas, Kotler e Armstrong
(2007) destacam que é necessário analisar se o(s) segmento(s) de mercado é(são):
Mensurável: o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos podem ser
mensurados?
Acessível: os segmentos de mercado podem ser alcançados e atendidos de maneira
eficiente?
Substancial: os segmentos de mercado são grandes e lucrativos o suficiente para
serem atendidos?
Diferenciável: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de
maneira diferente a programas e elementos do mix de marketing?
Acionável: podem ser desenvolvidos programas eficientes para atrair os
segmentos e atendê-los?
Se a empresa identifica que as oportunidades existem no mercado e reconhece que
possui os recursos suficientes e necessários para adotar uma estratégia de
segmentação, deve então passar para a próxima fase e determinar uma base para a
segmentação do mercado.
3.1.1.3 Determinar a base para a segmentação
Uma “base para a segmentação” nada mais é do que o critério a ser utilizado para
dividir e agrupar consumidores em segmentos de mercado distintos. Qualquer critério
pode ser utilizado como base: de cor de cabelo a renda, passando por características da
família à localização dos consumidores. Mas só faz sentido a utilização de um critério
que represente uma característica ou traço marcante e que exerça influência no
comportamento de compra de bens e serviços. As principais variáveis de segmentação
mais comumente utilizadas são: geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais.
Segmentação geográfica: os tipos de produtos e serviços variam muito de
acordo com a região do mundo, país, estado, ou mesmo de acordo com os
bairros de uma cidade. Além de diferenças nas preferências de consumo, os
hábitos de indivíduos de diferentes regiões também costumam ser distintos. No
Brasil, por exemplo, tomar chimarrão é um costume marcante nos estados do
sul, enquanto dormir em redes é comum na região norte. A segmentação
puramente geográfica, no entanto, raramente é utilizada. As empresas
costumam obter segmentos mais precisos ao combinar outras variáveis à
localização, como, por exemplo, variáveis demográficas: amazonenses em idade
escolar; ou gaúchos das classes A e B.
Segmentação demográfica: sexo, idade, ciclo de vida familiar, renda e nível de
instrução são características demográficas comumente utilizadas para segmentar
mercados. Através do ciclo de vida familiar, por exemplo, é possível dividir um
mercado a partir da evolução de seus papéis sociais em relação à família.
Segmentos típicos com base nessa variável seriam (a) jovens solteiros com
renda, (b) Recém-casados,jovens, sem filhos, (c) casais com filhos pequenos,
(d) casais com filhos crescidos em casa, (e) casais mais velhos, sem filhos em
casa, e (f) aposentados sem filhos em casa.
Segmentação psicográfica: esse tipo de segmentação, que tem por base
características psicológicas como estilo de vida, opiniões e interesses, é cada
vez mais utilizado pelos profissionais de marketing. As bases psicográficas
permitem compreender quais são os mecanismos de decisão de compra e os
motivos para as escolhas de determinada marca ou produto de cada segmento
antes de programar um composto de marketing adequado para eles.
Consumidores pertencentes a um mesmo grupo demográfico (da mesma idade,
por exemplo) podem ter perfis psicográficos bem diferentes. Reconhecer estas
diferenças pode enriquecer as estratégias de segmentação e aumentar as chances
de sucesso das ações de marketing.
Segmentação comportamental: os mercados também podem ser segmentados
com base nas preferências dos consumidores em relação a características dos
produtos – variável que, de acordo com os principais pesquisadores de
marketing, deveria ser incluída na maioria das estratégias de segmentação, por
permitir predizer o comportamento de compra dos consumidores. Outras
características comportamentais que podem variar entre grupos de indivíduos
estão relacionadas à ocasião de compra (rotina/ocasião especial, com
pressa/com tempo disponível, acompanhado/sozinho etc.), ao status atribuído
ao produto e à taxa de uso.
3.1.1.4 Traçar o perfil de cada segmento selecionado e a lucratividade
Antes de dirigir qualquer ação de marketing ao segmento selecionado, é preciso
entender o perfil de cliente que compõe os segmentos selecionados, procurando
conhecer seus hábitos de consumo e demais características associadas ao próprio
processo de segmentação (dados demográficos, geográficos, psicográficos e
comportamentais). Essas informações são essenciais para que o planejamento das
ações de marketing leve efetivamente em consideração as informações sobre os
consumidores, aumentando as chances de os esforços estarem adequados ao segmento
almejado.
Associado às informações sobre os perfis dos segmentos, é importante realizar a
previsão de vendas para cada um dos segmentos almejados, a lucratividade e os custos
projetados para desenvolver e implementar esforços de marketing segmentados.
3.1.1.5 Selecionar a estratégia de posicionamento
Tendo escolhido a estratégia de mercado-alvo, os profissionais de marketing
devem, então, decidir a melhor forma de posicionar seu produto ou serviço para os
segmentos almejados. Posicionamento representa a proposta de valor da empresa, ou
seja, a imagem pela qual ela quer ser lembrada no mercado, bem como diferenciada em
relação à concorrência.
A finalidade do posicionamento é justamente a construção de uma imagem forte,
clara e consistente, de maneira que quando o cliente compare o produto da empresa
com os de seus concorrentes ele saiba qual a característica que o distingue.
Nessa perspectiva, podem-se considerar as seguintes fontes na busca por um
posicionamento. Para exemplificar, serão demonstrados diferentes posicionamentos
para uma marca de furadeiras com o nome fictício de TOSHI:
Posicionamento por atributo: A empresa se posiciona a partir de certo
atributo ou característica marcante, que a diferencie de seus principais
concorrentes. Exemplo: Toshi, a menor furadeira do mundo.
Posicionamento por benefício: A empresa se posiciona em relação a um
benefício que proporciona de uma maneira destacada. Exemplo: Toshi,
construindo suas conquistas.
Posicionamento por usuário: o produto é posicionado chamando atenção ao
público-alvo a quem se destina ou chamando atenção para algum segmento de
usuários que pode servir de referência para que os demais públicos também
passem a desejar o produto. Exemplo: Toshi, a furadeira para quem é
profissional.
Posicionamento em relação ao concorrente: a marca ou produto sugere ser
diferente ou melhor que o produto do concorrente. Exemplo: Toshi, mais
durável que as outras.
Posicionamento pela qualidade relativa: a marca é posicionada como
oferecendo maior valor pelo dinheiro gasto. Exemplo: Toshi, fura mais, por
menos.
Posicionamento por liderança: a marca destaca sua liderança absoluta em
determinada categoria. Exemplo: Toshi, a furadeira líder mundial.
Posicionamento por tradição/identidade: a marca que se posiciona assim
procura destacar a proximidade ou vínculo com o público-alvo. Exemplo:
Toshi, a furadeira que é daqui.
Posicionamento por atitude: a marca procura em seu posicionamento
destacar uma postura ou atitude com as quais seu público se relaciona.
Exemplo: Toshi, faça mais da sua vida.
As chances de sucesso de um posicionamento aumentam quando a empresa utiliza
informações de mercado acerca de preferências de seus consumidores para construir
um pacote único de benefícios que sejam efetivamente valorizados pelo seu público-
alvo. Nesse sentido, quatro passos devem ser seguidos pelas empresas em busca do
posicionamento ideal:
1. Identificação das características que representam possíveis diferenças de valor
para o cliente e que, ao mesmo tempo, ofereçam vantagens competitivas sobre
os quais construir uma posição;
2. Verificar como a empresa e suas principais concorrentes são percebidas em
relação a estas características valorizadas pelos clientes;
3. Definir o posicionamento ideal (almejado) em relação a essas características,
bem como o que precisa ser melhorado caso o cliente não enxergue a empresa
como possuidora das características ideais;
4. Construir um conjunto de ações mercadológicas (produto, preço, praça e
promoção) que comuniquem de maneira efetiva o posicionamento da empresa,
bem como tangibilizem para os consumidores a imagem desejada. Esta etapa é
justamente a final de todo o processo de segmentação, apresentado na seção a
seguir.
3.1.1.6 Desenvolver, implementar e avaliar um mix de marketing adequado
As etapas finais do processo de segmentação de mercado envolvem o
desenvolvimento e a implementação de um composto de marketing (produto, preço
praça e promoção) adequado às características dos segmentos escolhidos. Todo o
processo de segmentação é realizado para que os esforços de marketing sejam
otimizados e as empresas alcancem um maior retorno dos investimentos realizados
por conseguir atender de maneira mais eficiente seus clientes. Em função disso, é
essencial que as empresas monitorem constantemente seus clientes, procurando
identificar a efetividade das ações de marketing, bem como a real adequação dos
esforços às necessidades e aos desejos do mercado-alvo. Além disso, é necessário
monitorar o perfil dos clientes e acompanhar tendências e mudanças nos segmentos,
que possam exigir a reavaliação das ações atualmente implementadas.
Assim, este capítulo buscou elucidar os principais conceitos e etapas associados à
segmentação de mercados-alvo e consequente estabelecimento de um posicionamento
adequado para interação com os públicos selecionados. Por trás dessas estratégias está
a máxima “não é possível ser tudo para todos”, ou seja, você como profissional de
marketing deve entender que dificilmente se consegue atingir a todos os consumidores
potenciais em um dados mercado e que, principalmente, não se pode atingir a todos da
mesma maneira. Isso porque, conforme Kotler e Armstrong (2007) os consumidores
geralmente são numerosos, estão amplamente espalhados e possuem características
diferentes no que se refere às suas necessidades e práticas de compra. Assim, ao
reconhecer que seu mercado apresenta estas características que permitem que os
consumidores sejam agrupados em diferentes e distintos segmentos, você deverá
empregar as estratégias apresentadas neste capítulo, identificando quais os segmentos
que são realmente atrativos e que você pode atender de maneira eficiente, para então
desenvolver seus produtos e um mix de marketing sob medida, aumentando as chances
de sucesso junto aos seus clientes.
COMPLEMENTAÇÃO DE ESTUDOS
Para aprofundar seus conhecimentossobre segmentação e posicionamento de mercado leia:
BERKOWITZ, E.; KERIN, R.; HARTLEY, S.; RUDELIUS, W. Marketing. Rio de Janeiro: LTC,
2003.
SIMPSON, P. In: CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
Capítulo elaborado por Fernanda Pagliarini Zilles.
CAPÍTULO 4
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 
Afinal, o que faz um cliente decidir por um produto? Por uma marca? Por uma loja
onde fazer suas compras?
O objetivo deste capítulo é ajudar a responder a essas e a tantas outras perguntas
importantes para a compreensão do comportamento do consumidor e dos fatores que o
influenciam no processo de decisão de uma compra. Conhecer e compreender o
comportamento do consumidor tornou-se um grande desafio para pesquisadores e
profissionais de marketing.
Os conceitos centrais do marketing consideram sempre o desafio de atender e satisfazer
às necessidades e aos desejos do consumidor. Estudar o comportamento do consumidor
significa entender por que as pessoas compram e usam determinados produtos e por que
escolhem certas marcas no lugar de outras (LIMEIRA, 2008). Tarefa nada fácil, uma vez
que os fatores envolvidos para as decisões de escolha consideram tanto questões
objetivas como fatores extremamente subjetivos e difíceis de mensurar.
 
4.1 Mercado de consumo e mercado de negócios
O consumidor pode ser classificado em dois tipos:
Consumidor final: aquele que compra bens e serviços para si mesmo e faz
parte do mercado de consumo, que é, por sua vez, constituído de famílias e
indivíduos que adquirem produtos e serviços para uso pessoal.
Consumidor organizacional, ou comprador organizacional: são empresas ou
entidades que precisam comprar matéria-prima, produtos, equipamentos e
serviços para sua produção e para a manutenção do funcionamento de suas
atividades. O mercado de negócios é constituído por organizações com ou sem
fins lucrativos e pode ser subdivido em mercado empresarial, mercado
institucional, mercado governamental e mercado revendedor.
O processo de compra organizacional é diferente e mais complexo do que o
consumo final. Em geral, é mais racional, envolve grandes valores, maior quantidade de
produtos e considera fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais.
Este capítulo se ocupará, principalmente, da análise do mercado de consumo e do
comportamento do consumidor final.
4.2 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos e grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. É um processo contínuo,
que não se resume apenas ao momento da compra, mas que sofre a influências de
todas as experiências que o consumidor tem antes, durante e depois da compra
(SOLOMON, 2002).
Esse processo inicia a partir do reconhecimento de uma necessidade, que pode ser
gerada por estímulos internos ou externos. A partir da existência dessa necessidade,
pode-se gerar a motivação para a compra, ou seja, o estímulo para atender à
necessidade.
O que é necessidade? Um estado de carência, privação ou sensação de falta de algo
essencial para a pessoa.
Maslow classificou as necessidades em uma hierarquia de cinco níveis, conforme já
foi visto no Capítulo 1. De acordo com sua teoria, as pessoas precisam, primeiro,
satisfazer as necessidades da base da pirâmide, que são as necessidades básicas de
qualquer um. Essas são decorrentes de fatores fisiológicos, como fome, sede, frio,
descanso. Quando tem suas necessidades básicas atendidas, o indivíduo começa a
busca por outras, em uma escala hierárquica.
Na área dos estudos do comportamento do consumidor, é fundamental conhecer e
entender as necessidades dos clientes e os fatores que influenciam suas decisões de
compra.
4.2.1 Processo de compra
Os fatores determinantes de uma compra são vários e dependem de inúmeras
variáveis, como as características pessoais, sociais, econômicas, a personalidade e o
estilo de vida, entre outras mais.
Na verdade, existem vários estágios que o consumidor percorre até tomar sua
decisão, o que chamamos de processo de compra do consumidor, ou processo
decisório, aqui representado pela figura 6.
Churchill e Peter (2003) indicam que o consumidor passa por cinco estágios até
tomar sua decisão e, durante esse processo, sofre influências internas e externas.
Figura 6 – Processo de compra do consumidor.
Fonte: Churchill e Peter, 2003.
4.2.1.1 Reconhecimento da necessidade
É aqui que tudo começa. Uma necessidade pode surgir de uma sensação interna ou
de um estímulo externo. Por exemplo, posso estar com fome ou sede, meu organismo
já pode ter enviado alguns sinais físicos e sei que preciso comer ou beber alguma coisa.
Mas também posso passar por um outdoor que estampa a foto de um maravilhoso e
sedutor hambúrguer e, então, decido parar em um fastfood.
As necessidades podem ser de ordem utilitária, quando se relacionam a funções
básicas e a benefícios materiais dos produtos, ou hedônicas, quando estão relacionadas
ao desejo de prazer e autoexpressão.
Figura 7 – Necessidade versus motivação.
Fonte: do autor.
4.2.1.2 Busca de informações
Depois de reconhecer uma necessidade, o consumidor inicia a busca pelas
alternativas existentes para satisfazê-la. Ele precisa de informações para tomar sua
decisão e fazer sua escolha. Churchill e Peter (2003) colocam que são cinco as fontes
básicas de informação que o consumidor utiliza no processo de compra.
Fontes internas: referem-se a tudo o que faz parte da memória da pessoa. Se ela
já passou por alguma experiência anterior semelhante, provavelmente irá acionar sua
memória, que poderá trazer tanto lembranças positivas como negativas. Para as
compras rotineiras, é muito comum o consumidor fazer uso de suas fontes internas,
que, muitas vezes, são suficientes para que ele tome uma decisão.
Fontes de grupo: é muito comum que o consumidor procure a opinião de outras
pessoas antes de realizar uma compra. Consultar amigos, familiares ou pessoas de
referência traz maior segurança a suas decisões. Esse tipo de informação exerce grande
poder de influência, pois garante alta confiabilidade e credibilidade.
Fontes de marketing: as ações de marketing das empresas fornecem,
permanentemente, informações aos consumidores. Eles podem buscar as informações
de que necessitam em propagandas, embalagens, com uma equipe de vendas, em um
call center, nos pontos de venda etc. Porém, apesar de terem fácil acesso a esse tipo
de informação, nem sempre os consumidores confiam no que lhes é dito.
Fontes públicas: o que a mídia publica espontaneamente tende a garantir maior
credibilidade do que aquilo que é veiculado comercialmente. As fontes públicas
costumam ter alto grau de confiabilidade, mas nem sempre existem ou são fáceis de
serem obtidas.
Fontes de experimentação: nada melhor do que poder testar, experimentar um
produto antes de comprá-lo. Todos os contatos que os consumidores têm com o
produto ajudam a conhecê-lo e a avaliá-lo, o que pode ser feito por toque, cheiro,
provas e testes. Em geral, esse tipo de experiência acontece no ponto de venda.
Todas essas fontes ajudam o consumidor a conhecer produtos e marcas para poder
chegar ao próximo estágio, que é a comparação entre as alternativas existentes.
4.2.1.3 Avaliando alternativas
Com base nas informações coletadas, que, como vimos, podem vir de diversas
fontes, o consumidor já possui elementos suficientes para identificar e avaliar como
poderá satisfazer a suas necessidades e seus desejos. Nessa etapa de avaliação das
alternativas, o consumidor irá comparar e selecionar os atributos e benefícios que
considera mais importantes.
4.2.1.4 Decidindo a compra
Depois de considerar as opções existentes, o consumidor irá decidir se irá ou não
fazer uma compra. E, se a decisão for positiva – “Sim! Eu vou comprar” – começa um
novo ciclo de escolhas e decisões: o que, onde, quando, quantos, como pagar. Alguns
fatores podem ajudar o consumidor a agir rapidamente,como uma boa promoção, o
acesso fácil ao produto, boas condições para o pagamento. Mas o consumidor pode
também desistir ou adiar a compra, seja por ter alguma dificuldade em obter o produto
ou por considerar que as opções encontradas no mercado não compensam o valor
praticado.
4.2.1.5 Avaliando a compra
Após a compra, é natural fazer-se uma avaliação, seja formal ou informal, daquilo
que foi adquirido. Todos querem saber se a decisão foi acertada ou não. A fase de
avaliação pós-compra é de extrema importância para os profissionais de marketing,
pois é a partir de uma experiência favorável que o consumidor desenvolve a
fidelização.
Você já ouviu falar em dissonância cognitiva? Mesmo que nunca tenha
ouvido esse termo, você, provavelmente, já passou por isso,
principalmente após a compra de algum item mais caro. Dissonância
cognitiva é o sentimento de insegurança que pode surgir logo após uma
compra, principalmente quando não foi possível examinar a fundo todas as
alternativas, ficando um sentimento de dúvida sobre a escolha, se foi
acertada ou não. Por isso, são importantes as ações de marketing de pós-venda. Um
simples telefonema pode ajudar o cliente a se sentir mais seguro em relação à sua
decisão, além de contribuir para a criação de um vínculo positivo com a empresa ou a
marca.
4.2.2 Tipos de tomada de decisão
O comportamento do consumidor nem sempre é o mesmo. Os critérios para a
tomada de decisão podem variar de acordo com o tipo de produto e com o grau de
importância de uma compra. Em geral, uma decisão se torna mais demorada e
complexa quando existem as seguintes variáveis: a compra é muito importante; o
preço do produto é alto; trata-se de produto novo ou com características complexas;
há muitas opções disponíveis no mercado.
Churchil e Peter (2003) sugerem três tipos diferentes de tomada de decisão: a
rotineira, a limitada e a extensiva, conforme demonstrado na figura 8. Nem sempre os
consumidores seguem a mesma lógica e as mesmas etapas do processo de compra
tradicional. Isso dependerá da importância que essa compra possui para ele e de
algumas variáveis do produto, como preço, características e complexidade, quantidade
de opções e marcas disponíveis.
Figura 8 – Tipos de tomada de decisão.
Fonte: Churchill e Peter, 2003.
4.2.3 Estágios do processo de consumo
Como já vimos, o processo de consumo apresenta vários estágios. Solomon (2002)
analisa cada uma dessas etapas sob duas perspectivas: a do consumidor e a dos
profissionais de marketing, conforme figura 9. A partir dessa análise, é possível
perceber as oportunidades de marketing para entender o comportamento do
consumidor e atuar de forma mais efetiva.
Figura 9 – Estágios do processo de consumo.
Fonte: Solomon, 2002.
4.2.4 Afinal, quem decide? 
Um aspecto importante a ser considerado é que nem sempre o usuário do produto
é a mesma pessoa que decide e/ou efetua a compra desse produto. Diferentes pessoas
podem estar envolvidas no processo decisório, e os profissionais de marketing
precisam considerar as características de compra e uso de cada produto, bem como os
atores envolvidos. Um exemplo claro disso é a compra de produtos infantis, que, na
maioria das vezes, é feita pelos pais. É importante, além de identificar cada ator
envolvido, também o papel que cada um exerce no processo de compra: quem usa,
quem compra, quem decide e até mesmo “quem derruba”, isto é, aquelas pessoas que
são capazes de exercer influências negativas ou de fazer com que a compra seja
cancelada.
4.2.5 Quem influencia?
Já vimos que, no processo de compra, o consumidor está exposto a influências
sociais, influências de marketing e influências situacionais, ou seja, dificilmente fará
suas escolhas de forma totalmente isolada da opinião de outras pessoas, do que viu na
mídia, de seu momento de vida.
4.2.5.1 Influências sociais
Impossível negar que a cultura, a classe social e os grupos de referência
influenciem nossas decisões de compra. Vamos explorar um pouco cada uma dessas
influências sociais.
Cultura e subcultura
Solomon (2002) considera a cultura como crucial para o entendimento do
comportamento do consumidor, pois representa a personalidade de uma sociedade.
O que é cultura? É a acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhadas entre os membros de uma sociedade, incluindo tanto ideias abstratas,
como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como automóveis, vestuário,
comida, arte, esportes, que são produzidos ou valorizados por determinados grupos.
Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos
membros de uma cultura tem maior chance de obter aceitação no mercado. O consumo
possui uma dimensão simbólica e exerce uma função social de inclusão e dissociação.
O significado dos bens de consumo vai além de seu caráter utilitário e de seu valor
comercial.
Em uma mesma cultura, podemos identificar diversas subculturas, que são
segmentos que compartilham valores e padrões de comportamento distintos,
diferentes dos pertencentes à cultura geral. Muitas vezes, referimo-nos às subculturas
como “tribos”. Quem não conhece alguma “tribo” específica? Podemos identificar os
integrantes dessas “tribos” pelo que consomem, pelo corte de cabelo, pela forma de se
vestir, pelos locais que frequentam, pelos produtos e marcas de sua preferência.
Grupos de referência
Os grupos de referência são aquelas pessoas a quem respeitamos e que temos
como referência em nossas vidas. Em geral, não dizem explicitamente o que devemos
ou não fazer, mas nós as seguimos naturalmente. Os grupos de referência exercem
maior impacto quando o consumidor não está seguro em relação a uma compra e pode
considerar as opiniões desses grupos em sua decisão.
Família
A família exerce uma das mais fortes influências nas decisões de compra. Os
valores e as tradições familiares nos acompanham desde o nascimento. Esses registros
constituem uma base consistente para a formação de nossos valores, muitas vezes
expressos nos hábitos e no comportamento de compra.
Os membros de uma família também fazem algumas compras em nome de todos.
Uma ida ao supermercado é um bom exemplo: lá, a pessoa responsável pela família
fará suas escolhas no ponto de venda em nome de todos os membros. Para os
profissionais de marketing, é muito importante identificar quem é o responsável pelas
decisões de compras em uma família, a fim de que as ações sejam adequadamente
dirigidas.
4.2.6 Influências de marketing
Os elementos do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) têm
grande potencial de influência para as decisões de compra. O marketing não cria
necessidades, mas pode despertar e influenciar o que o consumidor deseja e escolhe
para satisfazê-las. Por exemplo, se estou com fome (necessidade), a forma como
desejo satisfazer essa necessidade pode ser diferente: posso comer uma fruta, um
hambúrguer, um prato de massa. É nesse espaço de influência que o marketing atua.
4.2.6.1 Influências situacionais
São influências momentâneas e circunstanciais que ocorrem no momento da
compra. As influências situacionais podem ser divididas nas situações de compra, de
comunicação e de uso dos produtos (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Podem
incluir características do ambiente físico e social, condições momentâneas de humor,
motivações e pressões internas ou externas.
O merchandising no PDV – ponto de venda é um exemplo de oportunidade para
explorar as influências situacionais no momento da compra.
4.2.7 O que o consumidor compra?
Os atributos de um produto? Os benefícios que esse produto proporciona? Ou os
valores relacionados a ele?
Existem estudos que exploram o que está por trás de uma compra e o que o cliente
realmente valoriza, considerando tanto aspectos objetivos como subjetivos do
consumo. Segundo essas teorias, os produtos podem ser vistos como um pacote de
atributos (suas características), um pacote de benefícios e um pacote de valores.
Trata-se da cadeia de meios e fins que faz uma representação hierárquica