Slides de Aula Unidade III

Prévia do material em texto

Profa. Dra. Solimar Garcia
UNIDADE III
Comunicação Empresarial
 A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: mostrar 
respeito à natureza; manter e conquistar novos consumidores; comunicar-se com os 
trabalhadores da companhia; as complicadas relações da empresa com os governos e os 
políticos, por meio do lobby empresarial; e ainda comunicar por meio da propaganda e da 
promoção de produtos.
Comunicação empresarial
 A comunicação é um dos principais elementos para o bom andamento de uma instituição; 
é uma área-chave em que deve prevalecer a qualidade das informações e o fluxo 
deve ser livre. 
 As complexidades se mostram inicialmente pelo número de públicos envolvidos, que são 
múltiplos, com os quais a entidade, necessariamente, precisa se relacionar, como 
veremos a seguir.
Comunicação empresarial
Os públicos de interesse não se resumem aos que já foram citados. Veja a figura:
Públicos de interesse: stakeholders
Fonte: adaptado de: livro-texto ORGANIZAÇÃO
Comunidade
financeira
Fornecedores
Instituições
de pesquisa
Governo
Consumidores
Comunidade Organizações
sociais Funcionários
Meios de
comunicação
Líderes de opinião
Sindicatos
Públicos internacionais
Outras/
concorrentes
Investidores/
acionistas
Internamente, a empresa precisa construir boas relações com seu público interno, 
representado por:
- funcionários;
- colaboradores;
- prestadores de serviços;
- terceirizados;
- acionistas e fornecedores.
 O público interno é formado pelos colaboradores 
(funcionários, fornecedores e parceiros).
Públicos de interesse: público interno
Podemos destacar ainda os stakeholders-chave:
- Força de vendas; 
- Intermediários;
- Influenciadores; 
- Consumidores finais; 
- Consumidores empresariais.
Stakeholders-chave (LUPETTI, 2012)
 Tudo o que uma empresa faz em termos de comunicação é para construir 
e manter a imagem corporativa. 
 E a imagem é o que as pessoas veem da empresa, como se fosse um espelho. 
Os participantes dos processos da empresa, sejam internos, sejam externos, os chamados 
stakeholders (públicos de interesse), têm uma percepção da empresa, que tem a ver com a 
identidade corporativa ou a visão que as pessoas têm da organização. Por isso é preciso 
trabalhar para que essa imagem seja sempre positiva.
Desafios da comunicação empresarial
Observe que, além de se dividirem em públicos interno e externo, podemos entender ainda os 
públicos como primários e secundários.
Públicos primários e secundários
Fonte: adaptado de: livro-texto
Tipos de públicos Definição Exemplos
Primários
Públicos que afetam 
diretamente a 
organização.
Clientes, funcionários, 
acionistas, sócios, 
fornecedores.
Secundários
Públicos que não
afetam de forma direta, 
por não estarem 
engajados em suas 
transações, porém 
podem prejudicar a 
imagem da empresa 
ao mobilizar a opinião 
pública.
Imprensa, 
associações de 
classe, grupos de 
pressão,
organizações não 
governamentais. 
 Os funcionários devem ser motivados por meio da comunicação interna, meio pelo qual se 
desenvolvem valores e técnicas. Pimenta (2015, p. 100) explica que valores como 
responsabilidade, compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação são vitais para o 
trabalho em equipe.
 E são as formas de comunicação que possibilitam às equipes operacionalizarem melhor seus 
procedimentos, por exemplo, por meio dos grupos de trabalho, reuniões estruturadas para 
criar, avaliar e controlar novos procedimentos e métodos de trabalho.
Comunicação interna 
 Os consumidores atuais são bem informados e aprenderam a se amparar no Código de 
Defesa do Consumidor, portanto, não é viável que nenhuma empresa pense sequer em 
desafiar as vontades de seu cliente, conhecedor de seus direitos, sabendo do poder que 
pode exercer nos negócios empresariais. 
 Foi por conta dessa evolução que as empresas passaram a ter atendimentos especiais para 
seus consumidores, criando o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), a figura do 
ombudsman e as ouvidorias.
Atendimento ao cliente
 Lobby literalmente significa “vestíbulo”. É a prática adotada por empresas que desejam 
defender seus interesses junto aos governos e aos políticos.
 Fazer lobby é algo natural. Se uma empresa utiliza determinado elemento na elaboração 
do seu produto, é justo que acompanhe legislações pertinentes junto ao Congresso, pois 
se esse item for proibido de um dia para o outro, a empresa terá que saber o que 
fazer a respeito.
 Essa negociação e discussão com deputados, por exemplo, sobre a proibição ou não desse 
uso é lobby e não há nada de errado com isso. Ilegal é tentar coagir o deputado a votar a 
favor ou contra a proibição, ou mesmo se esse político exigir 
dinheiro para fazer essa votação conforme a vontade 
da empresa.
Ética, lobby e relacionamento com governos
 Responsabilidade social, segundo o Livro Verde da Comissão Europeia (2001), 
é um conceito segundo o qual as empresas decidem voluntariamente contribuir para uma 
sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. 
 Nesse sentido, a organização não trabalharia apenas por seu lucro, mas pelos interesses de 
toda a sociedade, como os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os 
fornecedores, as autoridades públicas e os concorrentes.
 O cuidado com as relações entre empresa e funcionários faz parte do cuidado com sua 
imagem e com a responsabilidade social.
Responsabilidade social
Entre os stakeholders-chave, na visão de Lupetti (2012), podemos destacar, exceto:
a) Força de vendas.
b) Intermediários.
c) Influenciadores.
d) Consumidores finais.
e) Acionistas e fornecedores.
Interatividade
Entre os stakeholders-chave, na visão de Lupetti (2012), podemos destacar, exceto:
a) Força de vendas.
b) Intermediários.
c) Influenciadores.
d) Consumidores finais.
e) Acionistas e fornecedores.
Resposta
 De acordo com Kunsch (2009, p. 164), comunicação institucional apresenta a área 
como “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela 
construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas 
de uma organização”.
 A importância principal da comunicação institucional se deve à necessidade de ampliação de 
relacionamentos, tanto com fornecedores, com clientes e outros públicos, como pela busca 
da vantagem competitiva.
Comunicação institucional
 Para criar e desenvolver essa imagem, a empresa deve ter uma ação institucional, que se 
resume na geração de fatos para que sejam comunicados ao público-alvo de interesse para 
aquela ação, uma vez que uma das funções específicas da comunicação institucional, por 
meio das relações públicas, é dar atenção ao relacionamento das entidades com seus 
públicos antes, durante e após as ações institucionais, além de propor estratégias e 
implementar programas específicos para criar a imagem positiva.
Comunicação institucional
É de responsabilidade das relações públicas e da comunicação institucional as funções:
 Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
 Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
 Elaborar a política de comunicação da organização. 
 Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização. 
 Instrumentalizar a alta direção com informações que auxiliem na tomada de decisão.
 Monitorar comportamento e atitude dos stakeholders.
 Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor. 
 Realizar a assessoria de imprensa para manter 
relacionamento com a mídia, entre outros.
Relações públicas
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), relações públicas são 
definidas como: 
 “o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e 
manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, 
assim como entre a organização e todos os gruposaos quais está ligada, direta ou 
indiretamente” (PINHO, 2001, p. 83).
Branding e relações públicas
 Brand significa marca em inglês e é uma palavra utilizada quando falamos em gerenciamento 
de marcas. 
 Marca é tudo o que nos faz reconhecer uma empresa de forma diferente de outra, como seu 
nome, seu logotipo, sua fachada. Dizemos que a marca é o maior patrimônio da empresa, 
assim como é o nosso próprio nome.
Branding e relações públicas
 Identidade é o que vemos da empresa, a manifestação visual da realidade da organização. 
É representada pelo nome, pelo logotipo, pelo slogan, pelo conjunto de produtos e serviços 
por ela ofertados, pelas instalações físicas, pelos uniformes, pela folheteria (cartão de visita, 
papel timbrado, envelope), pela frota de veículos e tudo o que pode tornar tangíveis os 
valores, a cultura e as suas características. 
 Ao observamos o logotipo de uma empresa, nós o reconhecemos como a própria 
organização e o que ela representa, ou seja, estamos diante de sua identidade empresarial. 
Os elementos tangíveis dessa identidade expressam a cultura da entidade, são vitais para 
dar o suporte à formação de uma imagem consistente da organização.
Identidade
 A imagem é o reflexo da identidade da organização, é a forma como os públicos veem e 
percebem a empresa, o que fica na mente das pessoas em relação a ela. A empresa não 
cria a imagem, mas disponibiliza elementos tangíveis e estímulos discursivos que, quando 
lidos pelos receptores, contribuirão para formar a imagem percebida, portanto, a empresa 
trabalha para ter, manter e criar uma excelente imagem junto à opinião pública. A formação 
da imagem é o principal patrimônio de uma empresa e hoje é até possível mensurar essa 
imagem por meio de empresas especializadas, que fazem cálculos de percepção da imagem 
e da marca, o chamado brandy equity.
Identidade
 As marcas são nomes, símbolos, ícones que representam uma empresa e a tornam diferente 
de todas as outras e reconhecida como tal. Quando vemos a imagem deste palhaço, já 
lembramos do McDonald’s.
Marcas
Fonte: livro-texto
 O conceito de reputação é a imagem ao longo do tempo. A imagem é a visão que temos da 
empresa percebida em nossa mente. Essa imagem, com o passar do tempo, forma a 
reputação, a visão de longo prazo para a organização. 
 A boa reputação se torna um diferencial competitivo pela impossibilidade de se copiar essa 
característica. A reputação requer investimento em longo prazo e pode ser manchada 
rapidamente com situações negativas, como acidentes graves, erros de conduta de 
representantes, associação a situações de corrupção, infração de leis e normas.
Reputação
 A responsabilidade social se apresenta como uma forma de gerenciar o negócio por meio de 
um modelo pautado na ética, no relacionamento justo e transparente da organização com 
seus públicos. Para tal, deve-se contrabalançar e articular assuntos que incluam as metas da 
empresa com o desenvolvimento sustentável, a questão vai além de distribuir dinheiro para 
projetos sociais. As empresas passaram a se preocupar em ter uma ação responsável, 
principalmente com o avanço tecnológico e a informação mais presente, trazendo aos 
consumidores notícias sobre todos os temas.
Responsabilidade social empresarial
 Esse avanço promoveu a criação do Código de Defesa do Consumidor e esses fatores 
combinados levaram à maior importância do cliente e suas opiniões. 
 A normatização internacional para que as empresas adotem atitudes responsáveis é a 
ISO 26000, que padroniza essas atividades. 
 O objetivo é apenas orientar, já que não se trata de uma lei. Ao fazer o inventário de 
informações sobre as atividades de responsabilidade social, as empresas já melhoram sua 
atuação nesse sentido.
Responsabilidade social empresarial
 A exigência da sociedade em busca de melhores comportamentos empresariais ocorre 
porque o mundo pede ações globais para fomentar o desenvolvimento sustentável e a 
sustentabilidade do planeta, das nações e das empresas. Na proposta de Elkington (1997), 
o triple botton line (três ideias a serem tratadas, em uma tradução livre): social, econômico e 
ambiental. Para atender a esses requisitos, nota-se que as empresas devem abordar e 
cuidar dos fatores sociais e ambientais sem se esquecer do fator econômico e da 
lucratividade.
Triple botton line
Como ações que garantam a sustentabilidade empresarial, podemos citar: 
Fatores ambientais:
- atendimento à legislação;
- impactos ambientais;
- produtos ecologicamente corretos;
- reciclagem;
- tecnologias limpas;
- tratamento de resíduos efluentes.
Triple botton line: fatores ambientais 
- Prática de responsabilidade social.
- Compromisso com o desenvolvimento das pessoas.
- Promoção e participação em projetos sociais.
- Suporte à comunidade.
- O respeito ao ambiente e à sociedade precisa ainda buscar o lucro, ou seja, cumprir os 
fatores econômicos.
Triple botton line: fatores sociais 
Referente à responsabilidade das relações públicas e comunicação institucional, podemos 
mencionar as funções a seguir, exceto:
a) Estruturar e administrar serviços de atendimento aos stakeholders.
b) Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
c) Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
d) Elaborar a política de comunicação da organização.
e) Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização.
Interatividade
Referente à responsabilidade das relações públicas e comunicação institucional, podemos 
mencionar as funções a seguir, exceto:
a) Estruturar e administrar serviços de atendimento aos stakeholders.
b) Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
c) Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
d) Elaborar a política de comunicação da organização.
e) Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização.
Resposta
 O marketing social apresenta a gestão estratégica para promover a aceitação de uma ideia 
ou causa. As empresas passaram a praticar o marketing social para atender a uma demanda 
da sociedade por uma postura mais sustentável das organizações e, com isso, obter 
vantagem competitiva. 
 De maneira ampla, Kunsch (2009, p. 110) destaca o marketing social como 
um projeto que visa a implantar e controlar programas que procuram aumentar 
a aceitação de uma ideia ou prática social em um grupo-alvo.
Marketing social
Entre as possibilidades em marketing social, podemos elencar o marketing de:
- filantropia: doação de recursos a uma instituição beneficente;
- campanhas sociais: veiculação de mensagens de interesse público na mídia para difundir 
uma ideia ou arrecadar recursos para uma causa ou instituição; 
- patrocínio dos projetos: patrocínio a terceiros ou a programas sociais; 
- promoção social do produto e da marca: uso de marca de instituição na campanha.
Possibilidades do marketing social
 A criação de notícias e fatos noticiáveis é uma importante ferramenta de comunicação para a 
área de relações públicas. A imagem institucional pode ser melhorada com as ações 
realizadas e que são usadas para atingir os objetivos traçados, conforme veremos a seguir.
Funções de relações públicas 
Ação feita para que o público reconheça e associe imediatamente o nome da empresa à 
marca. A marca é transmitida por todos os pontos de contato da empresa com os públicos: 
- logotipos, cartões e papéis de carta;
- folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações, uniformes e vestuário.
Criação da identidade visual
 A comunicação institucional interna busca fazer publicações que elevem o espírito de 
solidariedade, estimulando companheirismo, dedicação, motivação etc. Externamente, o 
objetivo é criar e manter uma boa imagem da empresa, apresentando a organização e seus 
produtos com suas qualidades a serem admiradas, é preciso criar e produzir publicações 
institucionais (jornaise revistas, boletins informativos, sites e perfis nas redes sociais), 
materiais audiovisuais, como programas de rádio e TV para o formato tradicional, ou pela 
internet, tanto para público externo quanto interno (chamados de rádios e TVs corporativas). 
 Além dessas ações, o processo envolve intranet, auxílio na criação dos discursos realizados 
pelos representantes da organização e relatórios anuais com os resultados da empresa.
Comunicação institucional 
São um instrumento de comunicação com formatos diversos e podem ser realizados com 
várias finalidades: 
- melhorar relacionamento com determinado público para gerar um fato noticiável que atraia o 
interesse da imprensa; chamar a atenção de públicos específicos para novos produtos; 
- atividades especiais, como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, 
competições e aniversários; 
- apresentações e palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas; atividades 
de prestação de serviços de interesse público, como contribuir com trabalho voluntário dos 
funcionários e dos diretores a uma causa social;
- contribuições em dinheiro para essas causas etc.
Eventos
Os eventos também incluem os patrocínios esportivos, culturais, área social e ambiental: 
- criar e melhorar a imagem da marca; 
- despertar o interesse do público-alvo;
- criar uma identidade atrelada ao tipo de evento que patrocina;
- construir ou reforçar a identidade de uma marca;
- promover um canal de comunicação com o mercado-alvo da empresa patrocinadora; 
- potencializar as vendas, conquistando novos clientes e mercados;
- gerar um potencial de repercussão e visibilidade;
- ativar a lembrança da marca da empresa e seus produtos.
Patrocínios
 A assessoria de imprensa é feita no âmbito das relações públicas e quase sempre é 
executada pela mesma equipe, pois as funções se sobrepõem, conforme 
acentuaremos a seguir.
 Entre as principais funções realizadas pelo assessor de imprensa, que geralmente é um 
jornalista ou relações públicas, mas pode ser qualquer profissional que tenha afinidade com 
as funções, é ter boa comunicação e facilidade no trato com pessoas.
Assessoria de imprensa
- Elaborar press-release (texto específico para os jornalistas) e encaminhá-lo ao mailing de 
imprensa junto com o press-kit, sugerindo pautas noticiáveis. 
- Releases: conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos de 
comunicação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo 
na mídia (não pago). 
- Elaborar o kit de imprensa (press-kit) com informações (textos, fotos) para facilitar o trabalho 
dos jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é online e distribuído 
quase sempre pelo site da empresa.
- Divulgar eventos.
- Organizar entrevistas coletivas.
Atribuições da assessoria de imprensa
 Essas áreas e atividades estão umas ligadas às outras e é praticamente impossível separá-
las. Não dá para tratar de responsabilidade social isoladamente de ações de relações 
públicas, assim como não dá para falar em ações que usam o marketing social de forma 
independente da comunicação institucional da empresa. 
 Didaticamente, os conceitos são diferentes, mas, na prática, um planejamento 
de comunicação institucional deve abranger todos esses pontos.
Gestão de crise
 A sigla CRM é a abreviatura em inglês para Gerenciamento de Relacionamento com 
Clientes. Na maioria das empresas, envolve programas de computador especializados, 
capazes de gerenciar bancos de dados e informações das empresas para facilitar o 
relacionamento com os clientes.
 O CRM é a gestão da base de dados por meio de softwares para implementação de 
comunicação direta com públicos segmentados, com o objetivo de atender a estratégias 
relacionais. CRM não é a mesma coisa que marketing de relacionamento, mas é uma 
ferramenta que dá suporte para a efetivação de estratégias de relacionamento. A execução 
de uma estratégia de relacionamento não é algo meramente operacional e solucionável pela 
aquisição de um software. É uma filosofia de gestão da 
empresa, orientada para a geração de valor para o cliente 
(MADRUGA, 2007).
Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento
 Ombudsman, termo em inglês mantido em nosso uso corrente, significa, em primeira 
instância, funcionário governamental que investiga as queixas contra órgãos públicos. 
 Na prática brasileira, é um funcionário da empresa que representa o cliente internamente. 
 Quando o SAC não consegue solucionar a demanda do cliente, o ombudsman entra em 
ação. Se uma entidade resolve ter esse cargo, é importante que o profissional tenha poderes 
para resolver as questões do cliente, pois sua função é defender e lutar pelos direitos do 
cidadão. Além do profissional que atende o cliente externo, algumas empresas têm a figura 
do ombudsman interno, para atuar no mesmo sentido, só que defendendo os funcionários.
Ombudsman e ouvidoria
 Após a disseminação da internet, em especial das redes sociais, o atendimento 
ao cliente e os SACs se transferiram para esses locais. 
 As empresas passaram a dar atenção a essas queixas de forma muito mais rápida do que 
pelos canais convencionais, e os consumidores transformaram o microfone desses locais em 
ponto de referência para saber a qualidade do atendimento ao cliente. O telefone ainda é 
bastante utilizado, mas a tendência é que o atendimento se transfira quase que totalmente 
para os canais digitais e aplicativos. 
 Os pedidos de informações ou as queixas expostas nos 
canais da internet, seja em blogues, sites, portais ou nas 
redes sociais, podem ser visualizados por qualquer um e, 
se não houver uma resposta, causam danos à imagem e à 
reputação da empresa.
A internet e as redes sociais
 Funcionando desde 2001, foi o primeiro a ter destaque nessa seara. Surgiu após o seu 
fundador, Mauricio Vargas, ter uma reclamação ignorada por uma empresa. Especializada e 
com know how importante na área, o Reclame Aqui tem diversas funcionalidades e possui 
mais de 18 milhões de reclamações cadastradas, com informações abundantes e rankings
com organizações que mais e menos recebem queixas, números de atendimentos e, o mais 
importante, os comentários dos clientes, positivos e negativos, e as respostas das 
instituições. O site tem sido o terror dos empresários quando se trata de reclamações de 
clientes. Funciona como uma rede social, com login e senha, e pode ser acessado com os 
dados do Facebook.
Sites de reclamação: Reclame Aqui
Elaborar press-releases e encaminhá-los ao mailing de imprensa junto com o press-kit, 
sugerindo pautas noticiáveis. Releases: conteúdos editoriais sobre a empresa para serem 
enviados aos veículos de comunicação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço 
espontâneo na mídia. Elaborar o kit de imprensa com informações (textos, fotos) para facilitar o 
trabalho dos jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é online e 
distribuído quase sempre pelo site da empresa. Divulgar eventos. Organizar entrevistas 
coletivas.
Essas atribuições dizem respeito:
a) Ao ombudsman.
b) Aos assessores de imprensa.
c) Aos stakeholders.
d) Aos assistentes de marketing.
e) Às relações públicas.
Interatividade
Elaborar press-releases e encaminhá-los ao mailing de imprensa junto com o press-kit, 
sugerindo pautas noticiáveis. Releases: conteúdos editoriais sobre a empresa para serem 
enviados aos veículos de comunicação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço 
espontâneo na mídia. Elaborar o kit de imprensa com informações (textos, fotos) para facilitar o 
trabalho dos jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é online e 
distribuído quase sempre pelo site da empresa. Divulgar eventos. Organizar entrevistas 
coletivas.
Essas atribuições dizem respeito:
a) Ao ombudsman.
b) Aos assessores de imprensa.
c) Aos stakeholders.
d) Aos assistentes de marketing.
e) Às relaçõespúblicas.
Resposta
Para estabelecer um processo de comunicação interna transparente, 
ágil e participativo, é preciso:
- identificar o perfil do público interno;
- construir uma rede de canais que garantam a eficiência da comunicação;
- definir mensagens-chave e posicionamentos da empresa;
- formalizar mecanismos e práticas de feedback.
A importância da comunicação interna
 Muitas vezes, a estrutura da empresa e seus canais formais de comunicação não 
permitem o fluxo livre e contínuo da comunicação nos diversos níveis ou não atingem 
todos os lugares por causa do tamanho da entidade e da distância entre as unidades, 
como filiais, lojas e outros.
Estrutura da organização
Quanto mais níveis e departamentos, maior é a possibilidade da mensagem ser modificada, 
atuando como um filtro, acrescentando ou retirando partes do conteúdo da mensagem. Entre 
as deficiências, podemos citar:
- estrutura da organização;
- autoridade da administração;
- especialização do trabalho;
- propriedade da informação;
- sobrecarga de informações.
Deficiências na comunicação organizacional
 Matos (2004) acentua que a comunicação interna pode ter um fluxo descendente, 
ascendente, horizontal e transversal (entre pares), conforme mostra a figura a seguir.
Fluxos da comunicação
Descendentes
ou up down
Ascendentes
ou top down
Horizontais/
transversais
Da alta direção para
os funcionários
Dos funcionários
para a alta direção
Entre os
funcionários/
departamentos
Fonte: adaptado de: livro-texto
 Direção vertical
- Fluxo descendente ou up down: instruções, diretivas, procedimentos e metas 
saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos. 
É também chamado de centrífuga quando a empresa tem muitos órgãos 
e departamentos, o que dá a ideia de para baixo e para fora. 
- Fluxo ascendente ou top down: anseios, expectativas, resultados e sugestões saem dos 
cargos inferiores para os superiores. 
A comunicação é feita das bases para a alta direção.
Direção vertical
 Fluxo lateral: inclui os dois tipos citados e permite a circulação da informação entre os 
funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico e o melhor entrosamento entre os 
níveis hierárquicos. 
 A dificuldade é se algum grupo retiver informações importantes para controlar outros.
Direções horizontal e transversal
 Os canais formais também apresentam problemas na comunicação, de cima para baixo: as 
informações podem ser filtradas, modificadas ou interrompidas, em algum escalão, como o 
gerencial, a coordenação ou a supervisão. Os superiores só passam aquilo que é relevante 
aos subordinados.
 A rede de boatos é um tipo de comunicação informal e são os vários caminhos pelos quais 
as comunicações informais atravessam uma instituição. Os boatos sempre começam com 
índices, algo que sugere alguma situação, como o cheiro de fumaça a indicar que alguém 
estava fumando por ali, ou quando vemos nuvens escuras no céu e sabemos que há a 
possibilidade de chuva. 
Rede formal e rede informal
 A comunicação interna busca elevar o espírito de solidariedade, estimulando 
companheirismo, dedicação e motivação. Os canais são os recursos ou instrumentos usados 
para comunicação na empresa e podem ser realizados de formas oral, escrita ou gestual. 
Acentuamos a seguir os mais utilizados:
- Recursos auditivos diretos: sistemas de rádio, avisos sonoros, telefones, intercomunicadores 
automáticos e autofalantes; conversas, entrevistas, reuniões e conferências.
- Recursos auditivos simbólicos: sirenes, apitos e buzinas, sinos e outros sinais.
- Recursos audiovisuais: televisões internas, telões e projeções multimídia e via internet, 
filmes, demonstrações, vídeos, videoconferências, teleconferências.
Canais ou veículos de comunicação interna
 Mais que apenas comunicação interna, o endomarketing surgiu para motivar o público 
interno e almeja atender melhor os clientes externos. Esse programa é apontado por 
especialistas da administração moderna como um dos principais diferenciais competitivos 
que transformam os colaboradores nos principais criadores da imagem institucional 
das organizações.
Endomarketing
Para motivar os funcionários, é recomendável, na visão de Pimenta:
- ouvi-los e, a partir de suas sugestões, criar formas de integração;
- retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes);
- suprir suas necessidades físicas e psicológicas;
- respeitar a sua personalidade e seu humor;
- proporcionar segurança no ambiente de trabalho.
Endomarketing
 A comunicação administrativa trata das estratégias e dos meios de comunicação a serviço 
das atividades de gestão da entidade e utiliza instrumentos formais e informais, que a 
empresa precisa para manter o dia a dia operacional.
Na definição dessa estratégia, a organização deve focar nos seguintes aspectos:
- o objetivo e o destinatário da comunicação; 
- a linguagem e os meios mais adequados; 
- o tempo certo de comunicar; 
- como obter as respostas à comunicação em questão.
Comunicação administrativa
Para cada necessidade, objetivo ou situação, há um veículo de comunicação adequado. As 
redações administrativas mais comuns, segundo Pimenta (2015, p. 152-154), são:
- E-mail ou correio eletrônico – mensagens instantâneas e posts.
- Procuração.
- Notificação.
- Ata.
- Boletim.
- Manual.
- Jornais e revistas.
Veículos de redação administrativa
 As correspondências com órgãos oficiais seguem normas estritas e a maioria deles tem um 
manual específico para a escrita. 
 Requerimento: serve para fazer solicitações a uma autoridade – petição.
 Ofício: expedido por autoridades da administração pública e dirigido a particulares, em 
resposta aos requerimentos.
 Edital: escolha de empresas fornecedoras de produtos diversos, assembleia geral e 
inscrição para concursos, além das licitações para tomada de preços. 
Correspondência com órgãos oficiais
 Não se esquecer dos pronomes de tratamento. 
 Presidente da República e Vice-presidente da República devem ser tratados como Vossa 
Excelência. 
 Excelentíssimo Senhor Presidente da República.
 Os outros membros do Poder Executivo, como os ministros de Estado, Secretário-geral da 
Presidência da República e outros são chamados de Vossa Excelência também, mas o 
vocativo para eles é apenas Senhor Ministro das Relações Exteriores, Senhor Ministro 
do Meio Ambiente.
Correspondência com órgãos oficiais
 Qualifica uma pessoa por meio de sucintas informações a respeito de sua formação 
acadêmica e experiência profissional. A linguagem deve ser concisa, destacando os dados 
de forma objetiva. Não deve haver valorização dos dados com o uso de adjetivos. Deixe essa 
valorização para quem lê o currículo.
Evite abreviar nomes de entidades, escolas, empresas ou órgãos públicos. A apresentação já 
indica o cuidado e a organização da pessoa que o expõe, portanto, capriche no visual:
 redija em terceira pessoa;
 não há necessidade de juntar comprovantes;
 elimine os itens nos quais não tenha nada a declarar.
Currículo
As partes essenciais, segundo Nadólskis (2013, p. 7), são:
- objetivo: indique o cargo ou a função que pretende;
- dados pessoais de identificação;
- formação e experiência profissional (indicar sempre datas de início e de término).
Relatório
Quanto mais níveis e departamentos, maior é a possibilidade da mensagem ser modificada, 
atuando como um filtro, acrescentando ou retirando partes do conteúdo da mensagem. Entre 
as deficiências, podemos citar, exceto:
a) Estrutura da organização.
b) Autoridade da administração.
c) Especialização do trabalho.
d) Propriedade da informação.
e) Sobrecarga de trabalho.
Interatividade
Quanto mais níveis e departamentos, maior é a possibilidade da mensagem ser modificada, 
atuando como um filtro, acrescentando ou retirando partes do conteúdo da mensagem. Entre 
as deficiências, podemos citar, exceto:
a) Estruturada organização.
b) Autoridade da administração.
c) Especialização do trabalho.
d) Propriedade da informação.
e) Sobrecarga de trabalho.
Resposta
 COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS. Livro Verde – Promover um quadro 
europeu para a responsabilidade social das empresas. Bruxelas, 18.7.2001 COM(2001) 366 
final. Disponível em: https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/PT/TXT/PDF/?uri=CELEX:52001DC0366&from=EM. Acesso em: 06 jan. 2019.
 ELKINGTON, J. Cannibals with forks: the triple bottom line of 21st century business. Oxford: 
Capstone, 1997.
 KUNSCH, M. M. K. Comunicação organizacional. v. 1. Histórico, fundamentos e processos. 
São Paulo: Saraiva, 2009.
 LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamento. 2. ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2012.
Referências
 MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM: o que é e 
como todas as empresas brasileiras precisam fazer para conquistar, reter e encantar seus 
clientes. São Paulo: Atlas, 2007.
 MATOS, G. G. Comunicação sem complicação: como simplificar a prática da comunicação 
nas empresas. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
 NADÓLSKIS, H. Comunicação redacional atualizada. 27. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
 PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. 8. ed. São Paulo: Alínea, 2015.
 PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação. Campinas (SP): 
Papirus, 2001.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!