TEMA 7 - PENSANDO A PROPOSTA DE VALOR

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Tema 07 – Pensando a proposta de valor
Bloco 1
Marcio de Cassio Juliano
Empreendedorismo
W
BA0537_V1.0
É elevar a percepção do cliente em relação 
aos benefícios que ele tem ao pagar por um 
produto ou serviço.
Objetos, artefatos, sistemas, serviços e tantos 
outros itens comercializáveis podem ser 
valorizados sobre quatro aspectos distintos, a 
saber: o valor de uso, o valor econômico, o 
valor cultural e o valor de percepção.
O que é criar valor?
Valor de uso
Está ligado à utilidade, função e ao benefício 
esperado de um produto ou serviço.
Comprar um livro de gramática – valor na 
quantidade e na qualidade do conteúdo.
Dois atributos que darão a utilidade para 
escrever corretamente de acordo com as 
regras do idioma em questão.
Valor econômico
Se relaciona ao preço e ao esforço necessário 
para trocar o produto ou serviço por dinheiro, 
talvez o melhor e mais completo livro de 
gramática seja tão caro que, mesmo tendo 
um alto valor de uso, ele não pode ser 
comprado por quem o necessita.
Valor cultural
Tem como característica um significado 
especial e, apesar de ser considerado 
intangível por natureza, trata-se do valor 
agregado a um produto ou serviço pela sua 
raridade, pela sua capacidade de ser 
colecionável ou ainda por apresentar um 
atributo artístico.
Valor cultural
Livro de gramática que tem uma capa 
produzida exclusivamente pelo Romero Brito, 
ou ainda um dos seis volumes publicados 
daquela gramática do padre Antônio da 
Costa Duarte, editada em 1829, já imaginou 
o valor que um desses exemplares poderá 
alcançar em um leilão por exemplo?
Valor de percepção
Igualmente ao cultural é intangível, consiste 
naquele valor sentimental individual por um 
item, como no caso da gramática dada de 
presente para a sua bisavó que a repassou 
para a sua avó, que presenteou a sua mãe 
que enfim lhe entregou logo nos primeiros 
anos da sua trajetória estudantil, lembrando 
que dificilmente outras pessoas dariam o 
mesmo valor para esse volume da gramática 
similarmente ao valor que você daria.
Value proposition design
DESENHO DE PROPOSTA DE VALOR.
Imagine que você está desenvolvendo o seu 
modelo de negócio usando o Canvas Business 
Model. Para iniciar, é preciso responder a duas 
questões fundamentais para o negócio: o 
quê?, e para quem? Só assim será possível 
identificar a proposta de valor para o negócio 
e ainda identificar o segmento de clientes
Value proposition design
É uma ferramenta integrada e derivada da 
metodologia Canvas. Fundamental para dar 
visibilidade e tangibilidade a proposta de 
valor (que procura responder o que será 
oferecido ao cliente) e o bloco do segmento 
de clientes que tem a função de descrever o 
perfil do cliente, definindo para quem será 
feita esta oferta.
Value proposition design
O principal objetivo do VPD é auxiliar o 
empreendedor a encontrar uma proposta 
de valor real e válida para o negócio.
Para obter este grau de refinamento e 
certeza, a metodologia orienta o teste das 
propostas de valores encontradas junto 
aos clientes antes de continuar o processo 
de abertura e operacionalização do 
negócio em si.
Value proposition design
Mesmo após validar a proposta, é preciso 
manter o seu desenvolvimento contínuo 
de uma forma metodológica, controlada 
e sistemática.
Value proposition design
O VPD é uma ferramenta leve que ajudará 
a identificar e compreender claramente as 
necessidades de seus clientes, criando um 
produto ou serviço que ele realmente quer 
e que satisfaça as suas necessidades, 
expectativas e desejos.
Canvas de proposta de valor
A ferramenta Canvas de Proposta de 
Valor consiste em um mapa que auxilia a 
materializar a proposta de valor e é 
composta graficamente por duas formas 
distintas: a do perfil do consumidor e a 
do mapa de valor. 
Canvas de proposta de valor
Figura 1 – Mapa Canvas de proposta de valor 
Fonte: Adaptado de Ostewalder et al. (2014, p.61).
Igualmente à modelagem Canvas de 
negócios, a orientação é para trabalhar 
com o mapa sem escrever nele, utilizando 
os famosos e úteis para registrar as ideias 
e então colá-las post-itsnas respectivas 
partes do mapa.
Como preencher o mapa?
Mapa de valor
Responder à pergunta: Quais serão os 
produtos ou serviços que a empresa 
pretende comercializar?
Os produtos ou serviços devem estar 
descritos de uma forma que outras pessoas 
possam compreendê-los.
É uma atividade que deve ser desenvolvida 
meticulosamente e precisa ser realizada 
sob a perspectiva do cliente e não pela 
ótica do empreendedor, por isso é que a 
orientação é investigar diretamente junto 
ao cliente quais são as suas necessidades, 
expectativas e desejos.
Não é recomendável fazer 
suposições!!!
Descrição das tarefas do cliente
Levantar o que ele tem de fazer realmente, 
como: levar os filhos na escola, comprar 
material de limpeza, fazer a manutenção do 
seu veículo, pintar o seu imóvel, melhorar o 
seu nível intelectual, entre inúmeras 
atividades possíveis.
Manter o foco só nas atividades 
relacionadas ao negócio.
Descrição das tarefas do cliente
Consiste na descrição das dificuldades que 
os clientes apresentam para desempenhar 
as tarefas descritas anteriormente.
É a identificação do que aborrece ou do que 
impede o cliente de realizar dada tarefa.
Dores dos clientes
Se a tarefa for levar o filho na escola, por 
exemplo, uma dor pode ser a falta de 
disponibilidade de tempo por motivo de o 
casal estar em horário de trabalho ou ainda 
a insegurança de deixar o filho sob a 
responsabilidade de um motorista de um 
veículo de transporte escolar.
Dores dos clientes
Ser o mais específico possível e detalhar 
inclusive a intensidade da dor. Se a dor foi 
descrita como sendo o valor do produto que 
ele não quer ou não pode pagar, questioná-
lo sobre qual seria o preço que acharia justo 
ou que ele poderia pagar. Isso ajudará 
muito na hora de prescrever o ‘remédio’ na 
dose certa para aliviar a dor.
Dores dos clientes
Analgésicos
Identificar os remédios que possam evitar 
ou neutralizar as dores. Se a dor do cliente 
for um preço que ele não poderá pagar de 
uma só vez, o remédio pode ser a oferta de 
um financiamento ou sistema de consórcio, 
se a dor for levar o filho na escola, o 
remédio pode ser a oferta de um serviço de 
transporte escolar personalizado.
Descreverá quais serão os benefícios e os 
resultados que os clientes esperam ao 
tomarem os remédios para as suas dores.
EX: transporte escolar, o benefício (ganho) 
será alguém para levar o filho na escola.
Ganhos
Deve ser preenchido com os ganhos 
advindos do produto ou serviço oferecido 
ao cliente.
EX: os ganhos criados para o cliente serão: 
ele poderá chegar sem atrasos nos seus 
compromissos profissionais, ou ainda pela 
comodidade de não enfrentar o trânsito da 
cidade, ou correr o risco de ser assaltado 
em frente à escola. 
Criadores de ganhos 
Tema 07 – Pensando a proposta de valor
Bloco 2
Marcio de Cassio Juliano
Empreendedorismo
Elaborar um esboço do negócio em um 
formato que possa ser testado e avaliado 
pelos potenciais clientes. Este esboço pode 
ser denominado de protótipo: “o primeiro 
exemplar de um produto industrial, feito de 
maneira artesanal, conforme discriminações 
de um projeto, que serve de teste, antes de 
sua produção em série.
Desenho do negócio
Um protótipo pode variar de acordo com a 
criatividade. Ele terá de descrever o modus 
operandis e apresentar uma estrutura de 
custo e uma previsão de receitas. Um 
protótipo pode ser um produto construído 
de maneira rudimentar, uma descrição 
detalhada de um serviço a ser prestado ou 
ainda uma simulação de uso entre outras 
alternativas possíveis.
Desenho do negócio
O teste tem o claro objetivo de reduzir os 
riscos e as incertezas envolvidas no desenho 
do negócio e na respectiva proposta de valor 
e consiste na condução de um ou mais 
experimentos que possam subsidiar a 
validade da proposta de valor e a viabilidade 
da implantação do empreendimento.
Para possibilitaro teste do negócio
A experimentação (realização de testes) é 
uma prática que gerará evidências para se 
comprovar o que funciona e o que não 
funciona na proposta de valor, evitando que o 
empreendedor tenha surpresas desagradáveis 
ao implantar o seu negócio e que ele 
desperdice recursos em algo que não irá 
funcionar ou não trará o resultado esperado.
Teste do negócio
Os primeiros testes de um negócio devem ser 
simples e de baixo custo, pois, certamente, 
haverá profundas mudanças até encontrar a 
proposta de valor ideal para que o negócio se 
torne viável e apresente chances elevadas de 
sucesso. À medida que a incerteza for se 
dissipando, aí sim se recomenda realizar 
testes mais complexos que provavelmente 
exigirão maiores investimentos de recursos.
Teste do negócio
Como proceder de maneira sistemática 
para realizar experimentos?
Figura 2 - Visão panorâmica do processo para a realização de testes. 
Fonte: Autor adaptado de Ostewalder et al. (2014, p. 198 e 199).
Se um empreendedor supõe que o 
transporte escolar personalizado possa ser 
um bom negócio, antes de ele testar se o 
preço é aceitável, se o tipo de veículo 
influência na decisão do cliente ou qualquer 
outra hipótese, ele deve inicialmente 
conversar com os pais (potenciais clientes) 
para apresentar o modelo de negócio e 
testar a sua viabilidade, só depois de essa 
hipótese for validada é que o 
empreendedor testará as outras.
O QUE FAZER ANTES DE TESTAR O 
NEGÓCIO?
Sentenças norteadoras Complemento das sentenças
Acredita-se que...
Existem pais sem tempo para levar as 
crianças na escola que estão insatisfeitos 
ou inseguros para contratar um serviço de 
transporte escolar coletivo realizado por 
intermédio de vans.
Para verificar isso será 
necessário...
Conversar com os pais e apresentar a 
proposta do transporte personalizado e 
compartilhado.
O meio para medição 
será...
O número de pais que afirmarem que 
utilizariam esse serviço personalizado.
Isso estará correto 
se...
Mais de 80% dos pais entrevistados 
aprovarem o serviço.
O QUE FAZER DEPOIS DE TESTAR O 
NEGÓCIO?
Sentenças
norteadoras Complemento das sentenças
Se acreditava 
que...
Haviam pais sem tempo para levar as crianças na 
escola e que estavam insatisfeitos ou inseguros para 
contratar um serviço de transporte escolar coletivo 
realizado por intermédio de vans.
Foi observado 
que...
85% dos pais entrevistados demonstraram muito 
interesse pelo serviço proposto, mostrando pré-
disposição para contratar o serviço personalizado de 
transporte.
A conclusão é 
que...
A proposta de valor foi percebida pelos potenciais 
clientes, elevando as chances de viabilidade do 
negócio.
Portanto 
será...
Necessário seguir com a sequência de testes para 
testar outras hipóteses.
O avanço tecnológico elevou 
consideravelmente as possibilidades de 
experimentação e hoje é possível até criar 
um anúncio na internet, divulgá-lo, 
monitorar e contabilizar os acessos a ele 
(anúncio) e ainda abrir um canal para tirar 
dúvidas dos potenciais clientes, mesmo que 
o negócio ainda não tenha saído do papel.
Teste do negócio
Outras formas de experimentação:
Painéis de discussões onde clientes 
discutem sobre os aspectos de uma 
proposta de valor.
Simulação de uso de um produto ou serviço.
Entrevistas individuais e coletivas.
Teste de prateleira no qual uma quantidade 
limitada do produto fica em exposição por 
um tempo.
Teste do negócio
Mesmo com o empreendimento em operação, 
o empreendedor deverá usar a ferramenta 
Canvas de proposta de valor como uma 
aliada para alinhar e divulgar a proposta 
entre os clientes, os fornecedores e até 
mesmo entre os funcionários da empresa.
Desenvolvimento do negócio
A proposta de valor deve ser comunicada 
continuamente por meio de ações publicitárias 
focadas no público alvo, da embalagem do 
produto, de uma apresentação eletrônica, de 
folders ou panfletos, de vídeos explicativos ou 
até mesmo por um bom script de vendas.
Desenvolvimento do negócio