Estratégia de empresas e estratégia de marketing criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente

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Estratégia de empresas e estratégia de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
Princípios de marketing
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Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas.
Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento.
Explicar o papel do marketing no planejamento estratégico e como o marketing trabalha com seus parceiros para criar e entregar valor para o cliente.
Descrever os elementos de uma estratégia de marketing orientada para o cliente e de um mix de marketing e as forças que as influenciam.
Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing, e discutir a importância de mensurar e administrar o retorno sobre o investimento de marketing.
2-2
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Conceitos do capítulo
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
Estratégia de marketing e o mix de marketing 
Administração do esforço de marketing 
Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing 
2-3
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Planejamento estratégico
Planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico entre os objetivos e as habilidades de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em constante mutação.
2-4
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Definir uma missão orientada para o mercado 
Declaração de missão: O propósito da organização, o que ela deseja realizar no ambiente mais amplo.
Declaração de missão orientada para o mercado: Define o negócio em termos de satisfação das necessidades básicas dos clientes.
2-5
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Estabelecer objetivos e metas para a empresa
Objetivos do negócio 
Objetivos de marketing
2-6
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Desenvolver o portfólio de negócios
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.
2-7
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atual
A análise do portfólio de negócios atual é o processo pelo qual a administração avalia os produtos e negócios que constituem a empresa.
2-8
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Passos da análise do portfólio de negócios atual
Identificação dos principais negócios que compõem a empresa.
Avaliação da atratividade de suas várias unidades estratégicas de negócios (UENs).
Decisão de quanto apoio alocar a cada UEN.
2-9
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Passos da análise do portfólio de negócios atual
Identificação dos principais negócios que compõem a empresa
Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma unidade que possui missão e objetivos separados, que podem ser planejados independentemente dos outros negócios da empresa.
Divisão da empresa
Linha de produtos em uma divisão
Único produto ou marca
2-10
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Passos da análise do portfólio de negócios atual
Avaliação da atratividade das várias UENs e decisão de quanto apoio alocar a cada uma.
2-11
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atual
A abordagem do Boston Group
A matriz de crescimento/participação é um método de planejamento de portfólio que avalia as unidades estratégicas de negócios de uma empresa em termos de sua taxa de crescimento do mercado e participação de mercado relativa.
As unidade estratégicas de negócios são classificadas como:
Estrelas
Vacas leiteiras
Crianças-problema
Abacaxis
2-12
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atual
A abordagem do Boston Group
As estrelas são negócios ou produtos de alto crescimento e grande participação que requerem pesados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Seu crescimento em um dado momento desacelera, e elas se transformam em vacas leiteiras.
As vacas leiteiras são negócios ou produtos de baixo crescimento e grande participação que são UENs estabelecidas e bem-sucedidas exigindo menos investimentos para manter sua participação de mercado.
2-13
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atual
A abordagem do Boston Group
As crianças-problema são unidades de negócios de pequena participação em mercados de alto crescimento que requerem uma boa quantia de dinheiro para manter sua participação.
Os abacaxis são negócios ou produtos de baixo crescimento e pequena participação que podem gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não asseguram grandes fontes de recursos.
2-14
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Analisando o portfólio de negócios atual
Problemas com as abordagens de matriz
Dificuldade em definir as UENs e mensurar a participação de mercado e o crescimento
Demandam muito tempo
São custosas
Foco em negócios atuais, não em planejamento futuro
2-15
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing 
Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
A rede de crescimento mercado/produto é uma ferramenta para identificar oportunidades de crescimento para a empresa por meio da penetração de mercado, do desenvolvimento do mercado, do desenvolvimento de produto ou da diversificação.
2-16
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Estratégias de rede de crescimento mercado/produto:
Penetração de mercado
Desenvolvimento do mercado
Desenvolvimento de produto
Diversificação
2-17
Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Penetração de mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura aumentar as vendas dos produtos atuais para os segmentos de mercado atuais sem alterar os produtos.
Desenvolvimento do mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura identificar e desenvolver novos segmentos de mercado para os produtos atuais da empresa.
2-18
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Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Desenvolvimento de produto é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os segmentos de mercado atuais.
Diversificação é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura abrir ou comprar negócios que não fazem parte dos produtos e mercados atuais da empresa.
2-19
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
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Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Downsizing é a redução do portfólio de negócios por meio da eliminação de produtos ou unidades de negócios que não sejam lucrativas ou que não se encaixem mais na estratégia geral da empresa.
2-20
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Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamentos de parceria
A administração de relacionamentos de parceria é o processo de trabalhar em estreito contato com parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficaz visando a atender o cliente e parcerias eficazes com outras empresas do sistema de marketing visando a construir uma rede de entrega de valor superior.
2-21
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Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentoscom o cliente
Cadeia de valor se refere a uma série de departamentos que executam atividades de criação de valor para projetar, produzir, comercializar, entregar e dar apoio aos produtos de uma empresa.
2-22
Criando parcerias com outros departamentos da empresa 
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Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
A rede de entrega de valor é uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para aprimorar o desempenho do sistema como um todo.
2-23
Criando parcerias com outros participantes do sistema de marketing 
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing
Estratégia de marketing é a orientação de marketing por meio da qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing.
2-24
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing orientada para o cliente
Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que poderiam exigir produtos ou mix de marketing distintos.
2-25
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing orientada para o cliente
Segmento de mercado é um grupo de consumidores que reagem de forma similar a um determinado conjunto de esforços de marketing.
Identificação do mercado é o processo de avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e seleção de um ou mais segmentos para atuar.
2-26
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing orientada para o cliente
Posicionamento de mercado é fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.
2-27
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado 
O mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas e controláveis de marketing — produto, preço, praça e promoção — que a empresa utiliza para gerar a reação que deseja no mercado-alvo.
2-28
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Os 4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
2-29
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
Os 4Ps
Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo.
Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto.
2-30
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
Os 4Ps
Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo.
Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo.
2-31
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Estratégia de marketing e o mix de marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing integrado
4Ps versus 4Cs
Produto Cliente (solução para o cliente)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
2-32
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Administração do esforço de marketing
A administração do esforço de marketing requer:
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
2-33
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Administração do esforço de marketing
Análise de marketing
A análise é a avaliação completa da situação da empresa em uma análise SWOT que avalia os seguintes elementos da empresa:
Strengths (Pontos fortes)
Weaknesses (Pontos fracos)
Opportunities (Oportunidades)
Threats (Ameaças)
2-34
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Administração do esforço de marketing
Análise de marketing
Os pontos fortes (strengths) incluem competências e habilidades internas, recursos e fatores situacionais positivos que podem a ajudar a empresa a atender seus clientes e atingir seus objetivos.
Os pontos fracos (weaknesses) incluem limitações internas e fatores situacionais negativos que podem prejudicar o desempenho da empresa.
2-35
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Administração do esforço de marketing
Análise de marketing
As oportunidades (opportunities) são fatores ou tendências favoráveis no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de explorar em sua vantagem.
As ameaças (trends) são fatores ou tendências externas desfavoráveis que podem apresentar desafios ao desempenho.
2-36
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Administração do esforço de marketing
Planejamento de marketing
Planejamento é o desenvolvimento de planos estratégicos e de marketing para atingir os objetivos da empresa.
Uma estratégia de marketing consiste em estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de despesa com marketing.
2-37
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Administração do esforço de marketing
As seções de um plano de marketing incluem:
Resumo executivo
Atual situação do marketing
Ameaças e oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Programas de ação
Orçamentos
Controles
2-38
Planejamento de marketing
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Administração do esforço de marketing
Implementação do marketing
A implementação de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações, para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos.
Uma implementação bem sucedida depende da maneira como a empresa administra seu pessoal, sua estrutura organizacional, seus sistemas de decisão e remuneração e sua cultura empresarial em um plano de ação coeso que apoie suas estratégias.
2-39
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Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing 
Funcional
Geográfica 
Por produto
Por mercado ou administração dos clientes
2-40
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Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
Organização funcional: É forma mais comum de organização de marketing, em que as diferentes atividades de marketing são lideradas por um especialista funcional.
Gerente comercial
Gerente de pesquisa de marketing
Gerente de atendimento ao cliente
Gerente de novos produtos
2-41
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Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
Organizações geográficas: Úteis para empresas que atuam em todo o país ou no mercado internacional. Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos para uma região específica.
Organização de gerenciamento de produto: Útil para empresas com diferentes produtos e marcas. Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos para um produto ou marca específica.
2-42
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Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
Organização por mercado ou administração dos clientes: Útil para empresas com uma linha de produtos vendida a muitos diferentes mercados e clientes. Os gerentes de mercado são responsáveis pelo desenvolvimento de estratégias e planos de marketing para seu mercado ou clientes específicos.
2-43
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Administração do esforço de marketing
Organização do departamento de marketing
A administração dos clientes envolve foco no cliente, e não no produto, para administrar a lucratividade do cliente e o valor do cliente.
2003
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Administração do esforço de marketing
Controle de marketing
O controle consiste na mensuração e avaliação dos resultados das atividades de marketing e da adoção de medidas corretivas quando necessário:
Controle operacional
Controle estratégico
2-45
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Administração do esforço de marketing
Controle de marketing
O controle operacional implica comparar constantemente o desempenho da empresa com o plano anual e adotar medidas corretivas quando necessário.
O controle estratégico implica examinar se as estratégicas básicas da empresa apresentam uma boa correspondência com suas oportunidades.
2-46
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Administração do esforço de marketing
Controle de marketing
A auditoria de marketing é um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades da empresa, e tem como objetivo determinar áreas com problemas e oportunidades.
2-47
*Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing
Retorno sobre o investimento de marketing (ROI)
O retorno sobre o marketing (ou retorno sobre o investimento de marketing) é o retorno líquido de um investimento de marketing dividido pelos custos do investimento de marketing. O ROI do marketing mensura os lucros gerados pelos investimentos em atividades de marketing.
2-48
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Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing
Mensurações centradas no cliente
Aquisição de clientes
Retenção de clientes
Valor do cliente ao longo do tempo
2-49
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