Aula_13_-_Gest_o_Estrat_gica_de_Marketing_-_2021 2

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Gestão Estratégica de Marketing
Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Gestão Estratégica de Marketing
AULA 06
Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Objetivos
Compreender o ambiente da comunicação integrada de marketing;
Identificar as funções da comunicação integrada de marketing;
Avaliar as decisões sobre o mix de comunicação integrada de marketing;
Compreender o processo de gerenciamento de comunicação integrada de marketing
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Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Objetivos
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Comunicação Integrada de Marketing
O conceito de comunicação integrada não é tão novo como pode parecer. Foi formulado há cerca de dez anos pelo professor Don Schultz, em seu livro “O Novo Paradigma do Marketing” (Makron Books do Brasil, 1994). Desde então, com maior ou menor grau de profundidade, o discurso da comunicação integrada passou a fazer parte do repertório de muitas agências do mercado.
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Comunicação Integrada de Marketing
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Comunicação Integrada de Marketing
A partir de uma revisão da literatura observou-se que o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM) está fundamentado em três premissas básicas, que seriam:
a) A unicidade da mensagem por meio de múltiplos canais de comunicação;
b) O trabalho conjunto de profissionais de comunicação;
c) O planejamento. 
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Comunicação Integrada de Marketing
Atualmente, o marketing representa muito mais do que o desenvolvimento de um produto, a determinação do melhor preço e sua acessibilidade com o cliente. O mais importante é como será desenvolvida a comunicação da organização com seu cliente, sejam eles: atuais, potenciais, varejistas, fornecedores ou público em geral. (KOTLER, 1998).
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Comunicação Integrada de Marketing
 Entende-se que, com o desenvolvimento das tecnologias de informação, surgiram outros meios de comunicação. A partir dessa nova realidade, algumas observações da aplicabilidade do conceito de comunicação integrada foram discutidas, agregando outras compreensões ao conceito:
• Multiplicidade de conteúdos; composição de fenômenos comunicativos;
• Equipes multidisciplinares com diferentes competências atuando em um mesmo projeto;
• Integração de informações organizacionais;
• Comunicação em tempo real e,
• Tecnologias de informação que permitem atividades organizacionais em ambientes virtuais.
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Comunicação Integrada de Marketing
A busca pela eficácia da comunicação, junto dos clientes, por meio da perspectiva da CIM, advém da necessidade de que as empresas transmitam uma mensagem coesa, independentemente da ferramenta de comunicação utilizada.
 O objetivo é gerar consistência na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos, no momento e local certos, com as mensagens certas em um processo comunicacional eficiente. (SANDHUSEN, 1998).
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Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.
Tradicionalmente, a Comunicação Empresarial tem sido trabalhada como a somatória de atividades realizadas independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum.
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Comunicação Integrada de Marketing
A Comunicação Integrada, praticada com competência, remete para um novo paradigma: a comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser una, qualquer que seja o público com que ela se relaciona...
... A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing, deve ser compartilhado.
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Comunicação Integrada de Marketing
A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as formas múltiplas de relacionamento com os públicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM, Web marketing, etc. ) devem integrar esse composto maior de Comunicação, porque a experiência revela que, quando todos gritam juntos, o som fica mais forte e, sobretudo, que, quando todos combinam e ensaiam o grito, ninguém desafina.
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Comunicação Integrada de Marketing
O processo de comunicação de marketing - ou seja, a divulgação de produtos e serviços ofertados pelos fabricantes aos seus mercados - é uma atividade essencial em qualquer ambiente de negócio. Quanto mais competitivo e globalizado se tornam os negócios, maior a importância da comunicação mercadológica dentro das organizações (CLOW; BAAK, 2004: 4), quer pelo seu aspecto estratégico, quer pelo crescente volume de recursos estruturais e financeiros demandados. 
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Vale destacar que o processo de comunicação de marketing é parte integrante de um modelo de negócio atualmente vigente no mundo e, assim sendo, ele se torna uma atividade presente em todos os tipos de atividades empresariais, e por essa razão, o tema está presente no programa de diversos cursos de graduação e pós-graduação da área social, tais como: Administração de Empresas, Economia, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Jornalismo.
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Comunicação Integrada de Marketing
Se por um lado, é fácil reconhecer a relevância do ensino da comunicação de marketing, por outro, ele apresenta um desafio para professores e alunos por tratar-se de uma área bastante complexa, envolvendo diversos e diferentes itens, que apresentam um caráter sistêmico e que estão em constante evolução, especialmente pelo surgimento de novas formas de comunicação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007: 359) advindas dos avanços da tecnologia da informação e do comportamento, cada vez mais mutante dos consumidores.
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Composto de marketing
São variáveis que influenciam as decisões das empresas e que devem ser planejadas de forma eficaz para que os objetivos empresariais sejam alcançados. O composto de marketing ou mix de marketing é um dos principais conceitos ligados à administração mercadológica. Criado por McCarthy este conceito foi popularizado por Philip Kotler. Conhecido como os 4 Pês: Produto, Preço, Praça, Promoção.
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Venda Pessoal
É a forma de comunicação mais personalizada, individual e direta dentro do composto promocional, utilizando-se de uma equipe de vendas. O público-alvo são os clientes potenciais. A importância dessa intermediação é levá-lo à decisão de compra e para isso é essencial que o vendedor utilize táticas e habilidades em sua abordagem.
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Promoção de Vendas
Muito confundida com propaganda e merchandising, a promoção de vendas trata-se de uma atividade utilizada para encorajar os clientes a irem comprar os produtos, através de diversos incentivos: brindes, embalagem especial, cupons promocionais, bonificações, sorteios, etc. Outra finalidade da promoção de vendas é atrair os consumidores potenciais, influenciadores e decisores, que estejam dispostos a conhecer e experimentar outros produtos e serviços.
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MERCHANDISING
O público-alvo do merchandising são os consumidores em situação de compra, ou seja, ele deve estar dentro do ponto de venda. O seu objetivo é criar o máximo de diferenciação do produto em relação a produtos competidores. 
São alguns materiais: banners, cartazes, expositores, acrílicos, peças publicitárias, amostras grátis e experimentações.
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Relações Públicas
Processo destinado a fins educacionais, ambientais e sociais, que não envolvam os consumidores. Utiliza técnicas para passar uma imagem favorável da empresa perante o público, divulgar ideias e conseguir o apoio de pessoas e entidades das quais trata ou depende.
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Marketing Direto
Permite que o cliente adquira produtos ou serviços sem necessidade de se locomover até o ponto-de-venda. Com um custo relativamente baixo, a sua utilização torna-se ainda mais vantajosa, apesar de que o seu público-alvo é bastante segmentado e seleto. O estímulo é acompanhado da possibilidade de compra imediata por meio de publicidade (mala direta, e-mail, take one, carta, telemarketing, marketing boca-a-boca, etc.).
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Publicidade
É uma comunicação de caráter persuasivo que visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Refere-se à divulgação de uma marca e não especificamente de um produto. Essa divulgação é realizada em veículos de mídia.
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Propaganda
É o método de fazer publicidade e propaganda “pessoalmente” através de um vendedor ou marketing “boca-a-boca” para um consumidor ou decisor de compras. O objetivo principal é de informar os clientes sobre novidades e novos produtos ofertados por determina a marca com o intuito de multiplicar as vendas.
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E por fim as diferenças entre propaganda e publicidade.
A propaganda influencia o comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna enquanto que a publicidade tem como objetivo dominante incentivar o consumo através de informá-los sobre a existência e a qualidade do produto em questão.