Gestão estratégica - MBA FGV

Prévia do material em texto

Nome do aluno:
Disciplina:
Turma:
Willian Roberto Bassani Bianchi
Gestão Estratégica-1219-9_1
Gestão Estratégica
Planejamento Estratégico
Loja da Esquina
Willian Roberto Bassani Bianchi
26/01/2020
O objetivo dessa apresentação é a elaboração é propor um 
planejamento estratégico à Loja da esquina, para que esta reverta 
a tendência negativa em que a empresa está incluída. 
Objetivos
Visão: Ser melhor livraria da cidade, reconhecida pela qualidade e
personalização do atendimento à todos os perfis de pessoas.
Missão: Oferecer aos clientes experiências de leituras únicas,
personalizadas para cada perfil, e capazes de transformar ou moldar suas
vidas.
Valores: 
 Excelência no atendimento;
 Valorização do colaborador;
 Compromisso com a satisfação do cliente ;
 Promoção da leitura e da cultura;
 Respeito a diversidade e;
 Ética.
Visão, missão e valores
Visão: A declaração de visão de uma organização expressa a condição que
ela almeja estar no futuro. Essa estabelece direção e foco, deve ser
idealizada pelo líder e ser inspiradora aos funcionários (Lobato, 2017).
Missão: A missão da organização estabelece a função que ela desempenha
no mercado, como ela pretende alcançar o estado almejado na visão.
Através dela, podemos identificar qual o negócio da organização, seus
clientes, fatores que diferenciam a organização e contribuição social
(Lobato, 2017).
Valores: Os valores de uma organização são crenças básicas ou princípios, 
que servem como um guia para comportamentos, regras, atitudes e 
tomadas de decisões (Leitão, 2014).
Visão, missão e valores – Embasamento Teórico 
Macroambiente de negócios –
Análise de Tendências e Impactos
VARIÁVEL
TENDÊNCIAS:
OPORTUNIDADES OU AMEAÇAS? IMPACTOS
Demográfica 
• Envelhecimento da população
• Diminuição da natalidade
• Menor procura por títulos infantis e 
juvenis
Cultural
• Maior Interesse em livros sobre 
política
• Maior interesse em assuntos ligados 
a minorias
• Busca por títulos de livros ligados 
às tendências
Legal-Política
• Reforma tributária
• Redução de encargos trabalhistas
• Globalização
• Redução da burocracia 
• Menores custos com funcionários
Tecnológica
• Popularização de e-readers
• Celulares mais amigáveis para 
leitura
• Compras on-line
• Redução da venda de livros físicos
• Redução de preços de livros
• Redução na venda de livros em 
lojas físicas
Econômica
• Melhora nos índices econômicos
• Redução do desemprego
• Aumento nas vendas
Macroambiente de negócios –
Análise de Tendências e Impactos –
Embasamento Teórico
O Macroambiente de negócios engloba variáveis externas à
organização, essas variáveis afetam indiretamente a organização e podem
ser dos segmentos político, cultural, econômico, social, tecnológico e legal.
Ao analisar o macroambiente de negócios, devemos identificar as
tendências em temas relevantes à empresa. Uma vez identificadas as
tendências, é analisado o impacto delas na organização, gerando assim
subsídios para tomada decisões estratégicas, com o intuito de se antecipar
à ameaças ou oportunidades (Lobato, 2017).
Rivalidade entre as empresas: O mercado de livros apresentou crescimento 
lento nos últimos anos, além disso, a abertura de uma loja concorrente, 
próxima a Loja da Esquina, e que oferta preços com altos descontos são sinais 
claros que está havendo uma forte rivalidade entre os concorrentes.
Ameaça de novos entrantes: Há poucas barreiras de entrada no mercado, a 
mais relevante é a economia em escala, a qual a Fox Books não teve 
dificuldades em superar. 
Ameaça de produtos substitutos: A crescente adesão aos livros digitais e ao 
serviço de vendas pela internet, são ameaças à loja da esquina. Como não há 
custos de mudança e os compradores estão cada vez mais dispostos a 
mudança, podemos considerar que a ameaça é alta.
Poder de barganha dos compradores: O poder de barganha dos 
compradores é alto, uma vez que não há custos para mudança de fornecedores, 
o livro vendido é padronizado e o serviço de venda de livros pode ser 
substituído pela da Fox Books ou por outras livrarias.
Poder de barganha dos compradores: Os fornecedores de livros não 
possuem alto poder de barganha, haja vista que existem vários fornecedores no 
mercado e não há custos nessa mudança. A exceção são livros específicos, 
como escolares que não podem ser substituídos por outros títulos, nesses casos 
o fornecedor possui alto poder na negociação.
Análise do ambiente competitivo 
Segundo Lobato (2017), a análise da indústria, ou análise das 5 
forças competitivas de Porter, utiliza um modelo que analisa o ambiente 
competitivo em 5 perspectivas: grau de rivalidade entre as empresas, 
ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos, poder de 
barganha de fornecedores e o poder de barganha dos clientes. Essa análise 
tem como objetivo central prever o nível médio de lucratividade de players
de um mercado.
Rivalidade entre as empresas: Nessa força competitiva, é analisada 
a luta das empresas pelo mercado. Observamos um grau de rivalidade alto, 
em mercados com baixo crescimento ou em estágio de maturidade alto, 
existência de concorrentes, altos custos fixos, excesso de capacidade, 
barreiras de saídas elevadas, ausência de custos de mudança ou de 
diferenciação de produtos. A alta rivalidade entre os concorrentes, faz com 
que os preços caiam, e consequentemente, os lucros.
Ameaça de novos entrantes: Baixas barreiras de entradas fazem 
com que o mercado possua mais concorrentes, fazendo com que haja 
disputa por preços e redução do lucro. Podemos considerar como altas 
barreiras: economias de escala, alta diferenciação de produtos, patentes, 
alta complexidade de tecnologia, alto custo para iniciar um negócio, entre 
outros.
Análise do ambiente competitivo –
Embasamento Teórico 
Ameaça dos produtos substitutos: A existência de produtos que 
desempenham a mesma função, ou entregam o mesmo resultado, reduz a 
disposição de clientes a pagarem preços mais altos, assim reduzindo os 
lucros. A pressão desempenhada por produtos substitutos variam de acordo 
com a percepção relativa de valor, os custos de mudança do produto e a 
disposição dos compradores a fazer a substituição.
Poder de barganha dos compradores: Essa força representa a poder 
do comprador ao negociar preços ou condições para a compra de produtos 
ou serviços. Assim, quando um comprador faz uso desse poder, a tendência 
é a lucratividade cair. Mercados com poucos compradores, que os 
compradores não necessitam do produto, em que os produtos ou serviços é 
padronizado ou a existência de produtos substitutos, onde o comprador 
bem informado, entre outros são indicativos de que o comprador possui 
alto poder de barganha.
Poder de barganha do fornecedor: A necessidade ou a dependência 
de um fornecedor representa a força deste ao barganhar preços ou 
condições, fazendo com que ele absorva uma parte maior da rentabilidade. 
Mercados onde há poucos fornecedores, fornecedores com importância 
estratégica, existência de alto custo para mudança de fornecedores, não 
existente de produtos substitutos, entre outros dão forças ao fornecedor 
para negociar.
Análise do ambiente competitivo -
Embasamento Teórico
Segundo Lobato (2017), a estratégia competitiva deve ser orientada 
pelo que foi declarado nos referenciais estratégicos. No caso da Loja da 
Esquina, a pretensão é ser reconhecida pela qualidade no atendimento à 
todos perfis de pessoas. 
Para isso, algumas mudanças serão necessárias, como reformar o 
espaço atual ou mudar a loja para um novo imóvel maior, onde comporte 
um estoque maior, espaço para café, Wi-Fi e local para crianças, tudo para 
propor uma experiência mais agradável aos clientes que visitam a loja. 
Também será necessário criar um programa de treinamento, para que seja 
criado um padrão de qualidade no atendimento, independente do perfil ou 
preferência literária do cliente. O estoque de livros também deverá ser 
revisto, de forma que agrade a mais preferências.
Segundoa ótica do modelo de estratégia genérica de competição de 
Porter, será utilizada a estratégia de diferenciação. Assim será oferecido um 
serviço diferenciado aos clientes, resultado da tradição no mercado e do 
serviço de atendimento especializado.
Assim que alcançada essa diferenciação, a Loja de Esquina deve 
obter lucros acima da média do setor, pois conquistará uma posição onde 
sofrerá menos influências das 5 forças competitivas de Porter (Lobato, 
2017).
Estratégia competitiva 
Estratégia competitiva é a maneira que as organizações escolhem
para competir no mercado, e segundo Porter (2005, aput Lobato, 2017), o
objetivo principal da estratégia competitiva é a empresa encontrar uma
posição no mercado em que ela estará melhor protegida das forças
competitivas. Assim, Porter propôs o modelo de estratégias genéricas de
competição, onde as organizações devem escolher uma estratégia entre
diferenciação, liderança no custo total e enfoque para direcionar seus
esforços.
Estratégia de diferenciação: Essa estratégia tem como objetivo
oferecer aos clientes produtos e serviços de alto valor agregado. Assim que
a diferenciação é alcançada, a empresa consegue lucros acima da média do
mercado.
Estratégia da liderança no custo total: Essa estratégia busca ações
que tem como objetivo a redução de custos do serviço prestado ou do
produto produzido. Assim o baixo custo faz com que a organização tenha
retornos acima da média do setor.
Estratégia de enfoque: Essa estratégia tem como objetivo o foco em
um determinado grupo de clientes, um segmento de linha de produto ou
um mercado geográfico. O enfoque da estratégia pode ser orientado pela
diferenciação ou pela liderança em custo total.
Estratégia competitiva –
Embasamento teórico
Matriz SWOT
PONTOS FORTES
-Experiência de 42 anos no mercado
-Boa localização
-Base de dados de 3 mil famílias
-Funcionários qualificados e comprometidos
-Atendimento personalizado
-Ticket médio elevado
-Margens de lucro altas
-Conhecimento do mercado
-Reconhecimento e prestígio no mercado
-Excelente gestão
OPORTUNIDADES
-Demandas de outras regiões
-Redução da burocracia de impostos
-Busca por livros de tendências que estão em alta
-Redução de encargos trabalhistas
-Melhora na economia do país
PONTOS FRACOS
-Espaço da loja é pequeno
-Estoque com quantidade e diversidade baixa
-Capacidade limitada de assistência
-Preços altos devido a margem de lucro
AMEAÇAS
-Novo entrante no mercado da região
-Livros digitais
-Vendas pela internet
-A menor natalidade e o envelhecimento da 
população faz com que o mercado de livros infantis 
reduza
A matriz SWOT, acrônimo de strenghts, weakness, opportunities and
threats, é uma ferramenta da gestão estratégica utilizada para a análise dos
ambientes da organização. Nela devem ser dispostas as forças e fraquezas,
relativo ao ambiente interno, e ameaças e oportunidades advindas do
ambiente externo organização. Uma vez com a matriz preenchidas, podemos
analisar a inter-relação entre as forças e fraquezas do ambiente interno,
entre ameaças e oportunidades do ambiente externo.
Assim, ao fazer essa relação, identificamos quatro pares de
relacionamentos que servem como sinalizadores da situação da organização:
Forca e Oportunidade - refere-se à capacidade da organização de
aproveitar oportunidades;
Fraqueza e Oportunidade - relacionado ao despreparo de aproveitar
oportunidades;
Força e Ameaça: é o poder defensivo da organização ao lidar com
ameaças;
Fraqueza e ameaça: relativo a incapacidade da organização ao
enfrentar uma crise;
Concluída a análise SWOT, o gestor terá visibilidade para tomar
decisões sobre estratégias passiveis de implementação para o negócio
(Lobato, 2017).
Matriz SWOT – Embasamento 
teórico
Mapa Estratégico
Econômico-Financeiro
Clientes
Processos Internos
Aprendizado e Crescimento
Estratégia de crescimento de receita
Criar um 
grupos de 
leitura
Regulatório e social
Criar área de 
café e leitura
Utilizar 
sistemas de 
predição 
analítica
Inovação
Realizar 
pesquisa de 
satisfação
Gestão de clientes
Construir 
relacionamento
Aumentar e 
diversificar estoque
Gestão operacional
Personalizar oferta 
de produtos
Oferecer produtos 
auxiliares
Oferecer 
atendimento 
personalizado
Oferecer a melhor 
experiência ao 
cliente
Ser o primeiro 
a disponibilizar 
lançamentos
Disponibilizar 
diversidade de 
títulos
Proposta de valor: “Oferecer atendimento personalizado a todo tipo de pessoa”
Gerar receita de produtos 
auxiliares como 
marcadores ou café
Gerar receita 
oriunda de livros 
não infantis
Manter receita 
oriunda de 
livros infantis
Capacitar 
funcionários em 
produtos 
auxiliares
Utilizar recursos 
de CRM e 
explorar base de 
clientes
Criar Programa de 
atualização sobre 
lançamentos
Capacitar os 
funcionários 
em livros não 
infantis
Capital humano Capital da informação Capital organizacional
Manter o 
foco nos 
clientes
O mapa estratégico é uma representação gráfica que resume a estratégia de 
uma organização. Essa ferramenta aborda a estratégia da organização através de um 
diagrama, onde os objetivos estratégicos se relacionam, e são divididos nas 4 
perspectivas do balanced scorecard: Perspectiva financeira, perspectiva dos clientes, 
perspectiva dos processos internos e perspectiva do aprendizado e do crescimento 
(Secaf, 2019).
Diante disso, o mapa estratégico criado exibe a representação gráfica da 
estratégia que a empresa seguirá para alcançar a visão declarada nos referenciais 
estratégicos. Assim, com o mapa estratégico, é possível explicitar às áreas 
responsáveis cada objetivo estratégico e comunicar os objetivos com maior clareza 
aos colabores da empresa, promovendo maior alinhamento dos colabores à estratégia 
da empresa (Lobato,2017).
Mapa Estratégico – Considerações e 
Embasamento teórico
Objetivos Estratégicos
PERSPECTIVAS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Financeira
• Manter receita oriunda de livros infantis
• Gerar receita oriunda de livros não infantis
• Gerar receita de produtos auxiliares como marcadores ou café
Clientes
• Oferecer atendimento personalizado
• Disponibilizar diversidade de títulos
• Ser o primeiro a disponibilizar lançamentos
• Oferecer a melhor experiência ao cliente
Processos Internos
• Aumentar e diversificar estoque
• Personalizar oferta de produtos
• Oferecer produtos auxiliares
• Realizar pesquisa de satisfação
• Construir relacionamento
• Utilizar sistemas de predição analítica
• Criar um grupos de leitura
• Criar área de café e leitura
Aprendizado e 
Crescimento
• Criar Programa de atualização sobre lançamentos
• Capacitar os funcionários em livros não infantis
• Capacitar funcionários em produtos auxiliares
• Utilizar recursos de CRM e explorar base de clientes
• Manter o foco nos clientes
Objetivos Estratégicos –
Embasamento teórico
Os objetivos estratégicos, segundo Lobato (2017), é uma etapa fundamental
para a elaboração do balanced scorecard, eles devem afirmar habilidades exclusivas
da organização, representar alvos específicos em busca da visão da empresa, fixar
metas e marcos para mensurar o desempenho e fazer com que a empresa se oriente a
resultados.
Dessa forma, os objetivos estratégicos, devem ser escritos de forma objetiva
e devem conter apenas um verbo de ação, seguido de substantivos e,
preferencialmente, de adjetivos, para que facilite o entendimento e a comunicação
entre os colaboradores da empresa.
Recomendações Estratégicas
1. Ampliar o espaço da loja
2. Aumentar e diversificar o estoque de livros
3. Comercializar produtos auxiliares, como café, cadernos, 
marcadores, canetas, etc.
4. Manter o atendimento personalizado ao cliente
Plano de ações – Recomendação estratégica 1
O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM
Solicitar cotação de projetos para 
reformar o atual espaço da loja
Na loja Contatar empresas de arquitetura 
por telefone ou por e-mail e 
solicitar a cotação
02/2020 Precisamos saber o custo, e se o espaço atenderá 
nossas necessidades após a reforma
KatherineKelly
Buscar outros locais para hospedar 
a loja
Proximidades 
da loja
Contatar imobiliárias e solicitar 
imóveis nas proximidades da loja
02/2020 Precisamos saber o custo e opções de imóveis para a 
loja, caso seja mais vantajoso mudar a loja ou apenas 
reformar o atual espaço
Katherine Kelly
Decidir se a loja será reformada ou 
se irá mudar de imóvel 
Na loja Considerar os pontos positivos e 
negativos de cada opção
03/2020 Devemos considerar todas opções antes de fazer o 
investimento de ampliação da loja
Katherine Kelly
Iniciar o processo de divulgação 
que a loja será ampliada, através 
de reforma ou de mudança de 
local
Na loja Através do envio de e-mail ou 
carta para os clientes, e também 
colocar uma faixa informativa a 
frente de loja
04/2020 Devemos divulgar para nossos clientes caso a loja 
precise fechar por alguns dias ou mude de localização
Katherine Kelly
Iniciar o processo de mudança ou 
reforma
Na loja ou 
novo imóvel
Com uma empresa de arquitetura 
ou de mudança
05/2020 Precisamos ampliar a loja Katherine Kelly
Reinaugurar a loja Na loja Fazer promoções e decoração para 
reinauguração
06/2020 Precisamos mostrar que a loja foi ampliada e está de 
cara nova 
Katherine Kelly
Plano de ações – Recomendação estratégica 2
O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM
Fazer inventário do estoque da 
loja
Na loja Os funcionários devem ir ao estoque 
e levantar e catalogar os títulos 
disponíveis
02/2020 Precisamos saber quais e quantos títulos temos para 
saber quais outros comprar
Estoquista
Realizar um estudo do histórico de 
vendas e prospecção de vendas
Na loja Os vendedores devem fazer esse 
estudo utilizando histórico de 
compras e a base de clientes
03/2020 Precisamos saber o que comprar ao aumentar e 
diversificar o nosso estoque
Vendedores
Fazer lista de compras de acordo 
com o estudo anterior
Na loja Deve ser realizada uma lista de 
compras para vendas no mês de 
06/2020, data da reinauguração da 
loja
04/2020 Vamos reinaugurar a loja com o estoque da loja 
aumentado e mais diversificado
Katherine Kelly
Cotar, negociar e comprar a nova 
lista de livros junto às 
distribuidoras
Na loja Entrar em contato com os canais de 
vendas das distribuidoras e negociar 
a nova lista de compras com entrega 
para 06/2020
05/2020 Precisamos aumentar e diversificar o estoque da loja Katherine Kelly
Oferecer aos clientes, de acordo 
com o perfil de cada um, os novos 
títulos
Na loja Sugerir a compra de outros títulos 
junto aos que o cliente procura
06/2020 Precisamos vender os títulos comprados Vendedores
Plano de ações – Recomendação estratégica 3
O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM
Fazer um estudo de quais
produtos auxiliares poderão ser 
vendidos na loja
Na loja Fazer uma lista com produtos, exceto 
livros, que tenham potencial
04/2020 Precisamos ter outros produtos na loja Katherine Kelly
Solicitar cotação, negociar e 
comprar os produtos da lista
Na loja Entrar em contato através de e-mail 
ou telefone
05/2020 Precisamos comprar outros produtos para a loja Katherine Kelly
Oferecer aos clientes os produtos 
comprados
Na loja Durante a venda de um livro,
oferecer o produto
06/2020 Precisamos vender os produtos disponíveis Vendedores 
Plano de ações – Recomendação estratégica 4
O QUÊ ONDE COMO QUANDO POR QUÊ? QUEM
Contratar novos vendedores Na loja Realizar um processo seletivo para 
selecionar os vendedores que 
possuem o perfil da loja
04/2020 Vamos aumentar nossas vendas e precisamos de mais 
pessoas para não perder a qualidade
Katherine Kelly
Treinar os novos vendedores Na loja Realizar um treinamento sobre
processos internos e o padrão de 
qualidade no atendimento da loja
05/2020 Temos que manter o padrão de qualidade da loja no 
atendimento dos novos vendedores
Katherine Kelly
Treinar todos os vendedores para 
trabalhar com a nova diversidade 
de títulos 
Na loja Realizar um treinamento para 
capacitar os todos os vendedores a 
trabalharem com os novos títulos 
presentes no estoque
05/2020 Vamos manter o padrão de atendimento,
independente da categoria do livro
Katherine Kelly
Vender Na loja Os novos e antigos vendedores 
trabalharão na loja, assim que ela 
reinaugurar
06/2020 Precisamos aumentar nossas receitas Vendedores
Plano de ação –
Embasamento teórico
Segundo Lobato (2017), o plano de ação deve ser utilizado para desdobrar as
iniciativas do balanced scorecard, assim criando um conjunto de etapas para atingir os
objetivos estratégicos, que por sua vez são desdobramentos da missão e da visão da
organização. Cada etapa, que chamaremos de estratégia, deve possuir prazo,
responsável e os recursos necessários para sua execução. O plano de ação visa
conscientizar e envolver os responsáveis pela tarefa, estabelecer com clareza novos
padrões, estabelecer autoridade e responsabilidade e monitorar os resultados.
Para implementar um plano de ação, podemos fazer uso da ferramenta
5W2H, que significa:
• What – O que deve ser feitos;
• Who – Quem será o responsável pelo planejamento, avaliação e realização da
tarefa;
• When – Quando será feito, qual a data de início e fim da tarefa
• Why – Deve ser justificado o que aquilo será feito, qual a necessidade
• How – Como a tarefa será realizada e avaliada
• How Much – Quanto custará para a realização da tarefa, considerando esforços e
custos
Em 42 anos atuando no mercado, a Loja da esquina construiu uma
tradição em atender famílias do bairro que buscavam livros. Os ótimos
resultados do passado, foram comprometidos com o surgimento de um
concorrente no bairro que pertence a uma rede de livrarias, a Fox Books.
Devido à estratégia agressiva de preços e a liderança em custo total da
Fox Books, a Loja da esquina não terá a mesma força para competir nessa
estratégia, uma vez que possui uma estrutura e recursos bem inferiores para
alcançar a escala da Fox Books.
Assim, foi feita a opção pela estratégia da diferenciação, onde a Loja da
esquina deve oferecer um serviço especializado, o que já é de domínio dela, e
também a diversificação dos títulos e categorias de livros, deixando o foco de
um único mercado, para que o universo de clientes seja ampliado.
Também foi proposta uma ampliação da loja, que será feita junto a uma 
reforma do local, ou mudança para um novo imóvel. Com isso, o objetivo é 
oferecer uma experiência mais agradável ao cliente, que também poderá 
comprar produtos auxiliares na loja como café expresso, chocolates, canetas, 
cadernos, entre outros.
Com essa proposta, temos como objetivo que a loja de esquina aumente 
o número de seus clientes, e mantenha a média alta de ticket por compra. O 
que faria a empresa recuperar o faturamento perdido nos últimos meses.
Considerações finais
Batista, Roberto. Você sabe qual é a diferença entre microambiente e o
macroambiente empresarial?, 2019. Disponível em:
https://administradores.com.br/artigos/voce-sabe-qual-e-a-diferenca-entre-
microambiente-e-o-macroambiente-empresarial. Acesso em: 23/01/2020.
Leitão, Pedro. Missão, visão e valores: como fazer?, 2014. Disponível em:
https://administradores.com.br/artigos/missao-visao-e-valores-como-fazer. Acesso
em: 19/01/2020.
Lobato, David Menezes et al. Gestão estratégica. 2ª edição. Local: Rio de Janeiro.
Editora: FGV, 2017.
Secaf, Vera Maria Stuart, Como fazer um mapa estratégico: 8 passos para criar um
diagrama completo para a sua empresa, 2019. Disponível em:
https://www.setting.com.br/blog/estrategia/como-fazer-mapa-estratégico. Acesso
em: 25/01/2020
Referências bibliográficas
Obrigado a todos.
Encerramento