Resenha Crítica Caso Apple Computer

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Resenha Crítica de Caso – Apple Computer, 2006
Deborah Cristina Martins Ramos
Trabalho da disciplina Gerenciamento de Custo
 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura
Parauapebas - Pará
2020
ESTUDO DE CASO - APPLE COMPUTER, 2006
Referências: SLIND, M.; YOFFIE, D. “Apple Computer, 2006” – Business Harvard School, 708-P03, 30 de Maio de 2007.
Este estudo de caso relata o surgimento e desenvolvimento da marca Apple Computer, passando por todos os altos e baixos enfrentados pela empresa durante sua trajetória. O estudo evidencia todas as mudanças e reestruturações sofridas pela empresa ao longo de seus anos de existência, que diante de inúmeros desafios conseguiu estabelecer-se como uma gigante no mercado. 
A Apple teve sua fundação no ano de 1976, quando dois jovens, Steve Jobs e Steve Wozniak, que tendo acabado de abandonar a faculdade, construíram na garagem da família de Jobs, em Los altos, Califórnia, um circuito impresso de computador chamado por eles Apple I, atraindo o interesse de investidores. Jobs era a mente visionária do negócio, ele buscava a criação de um computador de fácil uso para todos. 
Com o lançamento de uma nova máquina em 1978, a Apple alcançou um grande volume de vendas, tornando-se rapidamente líder de mercado. O Apple II era uma máquina simples que as pessoas poderiam usar sem grande dificuldades, o que valida a ideia de Jobs de levar um computador fácil de usar para toda a população, visto que até o final de 1980, 100 mil máquinas haviam sido vendidas. 
Nos anos 80 a Apple introduziu seu modelo de PCs Macintosh, o que trouxe grande crescimento para a empresa neste período. Todavia, a entrada da concorrente IBM PC no mercado trouxe certa instabilidade para a Apple. Os computadores da IBM operavam com um sistema aberto, diferente do utilizado pela Apple que somente ela poderia fabricar. Os microcomputadores produzidos pela concorrente proliferavam-se, enquanto sua participação no mercado caía fortemente. 
O Macintosh teve suas vendas limitadas devido ao seu fraco desempenho e falta de um software que fosse compatível. Em meados dos anos 80 o lucro da Apple caiu bastante, levando a empresa a uma crise em 1984. Diante deste fato, Jobs foi afastado do cargo de CEO da empresa, sendo substituído por John Sculley. 
Sculley adotou uma nova estratégia que seria capaz de inserir a Apple no mundo corporativo. O novo CEO reformulou os computadores, combinando softwares e hardwares de alta qualidade que atraíram o mercado de educação e de editoração eletrônica, fazendo com que as vendas da Apple aumentassem grandemente, transformando-a na empresa de PCs mais rentável do mundo. 
A Apple desenvolveu seu próprio sistema operacional e seu software aplicativo próprio, além disso, seus produtos possuíam alta tecnologia e design inovador, o que nos leva a constatar que foi este esse fato que garantiu à Apple sua vantagem no mercado e a possibilidade de vender seus produtos a um preço mais alto. Porque, apesar das concorrentes apresentarem vantagens com seus computadores com sistemas abertos, trazendo de certa forma mais liberdade aos usuários, os clientes apenas toleravam suas máquinas, enquanto os usuários das máquinas Apple adoravam suas aquisições.
Com os preços de seus produtos mais altos e os preços das concorrências baixando, Sculley percebeu que estavam sendo vistos como a “BMW” dos computadores, com sua linhas de Macintoshes de preço elevado. O CEO decidiu que precisariam baixar os preços dos produtos para que pudessem conquistar novos clientes, desta forma, voltou-se para o gerenciamento de custo da empresa, e constatou que sua estrutura de custos era cara, dedicando uma porcentagem bem maior de suas vendas a pesquisa e desenvolvimento, quando comparados a outros fabricantes de PCs. 
Sculley afirmava que para que a Apple prosperasse na próxima década, ela precisava mudar as regras de seu mercado. Sculley acreditava fortemente no gerenciamento de custo para a mudança na empresa, acreditava na redução de custos para que a Apple permanecesse competitiva, e assim o fez. Dentre as medidas tomadas por ele estavam a redução de seu número de funcionários em 10%, além da terceirização da maior parte de seus funcionários e da adoção de uma postura mais rígida quanto a parceiros de desenvolvimento e distribuição. Entretanto, estas ações ainda não foram suficientes, em 1993 Sculley foi substituído no cargo de CEO por Michael Spindler. 
Em sua passagem pela empresa, Spindler tentou licenciar várias empresa para fabricar réplicas do Mac num esforço para alavancar a marca novamente. Ele também tinha um objetivo de promover um crescimento internacional da Apple e, assim como Sculley, também promoveu redução nos custos da empresa, cortando gastos com pesquisa e desenvolvimento e reduzindo novamente seu quadro de funcionários. Apesar das mudanças, a marca ainda obteve prejuízos no não de 1996, e Spindler foi substituído por Gilbert Amelio no cargo de CEO. 
Amelio, tentando melhorar os resultados, diminuiu a linha de produtos, promoveu vários cortes na folha de pagamento e provocou três reorganizações na empresa. Ele também defendeu que a empresa voltasse com sua estratégia de preços mais elevados. Todavia, nenhuma dessas mudanças foi eficaz, levando a empresa a ter grandes prejuízos e baixas nos preços de suas ações. Em 1997 Jobs voltou para o cargo de CEO da Apple. 
Em seu retorno a empresa, Jobs garantiu um investimento de 150 milhões de dólares por parte da Microsoft e encerrou o programa de licenciamento iniciado por Spindler. Jobs também reduziu o número de linhas de produtos. Jobs realizou uma reorganização total na empresa com medidas como: redução de planos de projetos novos e quadro de funcionários, fechamento de fabricas e terceirização de processos e, eliminação de acordos com pontos de venda pequenos. Uma medida importante e inovadora foi a criação de um site Web para a venda direta de seus produtos, que foi responsável por um grande volume de vendas de seus produtos. Jobs tinha como prioridade revitalizar a imagem da Apple, transformando-a em uma força cultural, o que podemos constatar atualmente que foi uma empreitada bem sucedida. 
No inicio do século 21 a Apple atraiu a atenção do público com o aumento das vendas do iPod. Enquanto isso, a empresa continuava com a criação de máquinas de alta tecnologia e design inovador, praticando preços mais elevados que seus concorrentes. A Apple lançou novas versões de seu sistema operacional a cada ano, o que além de garantir novos interessados pelo Mac, aumentava ainda mais a fidelidade de seus usuários. 
Em 2001 a Apple ingressou no mercado varejista, com a abertura de diversas lojas que estavam presentes principalmente nos Estados Unidos, mas também em outros países como Canadá, Reino Unido e Japão. Com suas lojas a marca atraiu uma grande quantidade de novos consumidores. É notório o sucesso da estratégia de atrair clientes para as lojas com a popularidade do iPod, que uma vez em contato com os produtos Apple eram atraídos por seus designs inovadores. 
Uma grande transição na história da Apple foi a mudança no emprego dos chips PowerPc para chips Intel, impulsionado pela insatisfação de Jobs com essa linha de chips, fato surpreendente visto que a empresa sempre havia se posicionado contra. A mudança permitiu que a marca produzisse o MacBook Pro a um custo satisfatório. Com os novos chips a Apple seria capaz de aumentar sua participação no mercado. Ainda assim, a Apple não era uma concorrente forte o suficiente para as outras fabricantes, o que levava a indagação de até quando isto seria sustentável para a empresa. 
Em 2006 a Apple tinha o iPod, lançado em 2001, como o produto que alavancaria a empresa novamente. A marca possuía uma linha completa de MP3 players que variavam de preço, design e capacidade de armazenamento. Segundo um jornalista da época, a Apple se tornou um “ícone da Era Digital” com seu design e funcionalidade. A rentabilidadedo iPod era extremamente alta, garantida pelo baixo custo de produção e preço de venda relativamente elevado quando comparado aos produtos oferecidos pelas concorrentes. 
Uma característica marcante da Apple sempre foi o fato de seus produtos possuírem grande interação entre si, através de sistemas operacionais, hardwares e softwares. O iPod possuía um serviço on-line, o iTunes Music Store, onde os usuários poderiam baixar músicas por 99 centavos de dólares e reproduzir em seus aparelhos. O sistema iTunes foi um sucesso e impulsionou ainda mais as vendas de iPods. 
Percebemos aí uma estratégia extremamente importante e bem sucedida da empresa. A venda de músicas através do sistema iTunes por si só não representava grande rentabilidade para a marca, o lucro direto era praticamente inexistente. Todavia, a introdução do iTunes fez com que a venda de iPods aumentasse a números extraordinários, se tornando um elemento de grande importância no ganho de receita da empresa. Em 2005, quase 40% do total de receitas da Apple eram provenientes das vendas do iPod e iTunes. 
Neste período a empresa enfrentou diversos desafios envolvendo gravadoras, organismos governamentais e até empresas de telefonia celular. Frente a estes desafios, a Apple lançou uma parceria com a Motorola para a fabricação de um celular que oferecesse suporte ao sistema iTunes. Este aparelho foi um fracasso comercial. Surgiram então boatos de que a Apple lançaria seu próprio telefone celular, o iPhone. Hoje testemunhamos o fato de que a marca não só lançou seu próprio celular como o mesmo tornou-se um grande sucesso, mantendo-se sempre em lugares de destaque nos rankings de celulares mais vendidos no mundo. 
Podemos atribuir este sucesso ao que foi citado no início deste estudo de caso, de que Jobs desejava transformar a Apple em uma “força cultural”. A Apple fabrica seus produtos e sistemas operacionais, cria seus próprios programas e serviços on-line, além de produzir dispositivos que se conectam a todas estas funcionalidades e também entre si. Este “mundo” Apple deixa seus consumidores cada vez mais fiéis e apaixonados à marca, o que juntando com a constante renovação de suas linhas e lançamento de novos designs e funcionalidades a todo momento, garante o sucesso de vendas de seus produtos. 
Ao analisar este estudo de caso, observa-se que a trajetória da Apple desde seu surgimento até o momento presente, onde consolidou-se como grande empresa no mercado, é repleta de altos e baixos. A empresa passou por diversas mudanças e reestruturações ao longo dos anos, com diferentes líderes utilizando diferentes estratégias na tentativa de trazer melhores resultados para a empresa. 
Dentre todas as tentativas de alavancar a empresa e mantê-la competitiva no mercado, destaca-se o gerenciamento de custos como medida adotada por todos os diferentes CEOs que passaram pela empresa. Vimos Sculley em 1991 reduzindo o número de funcionários e terceirizando grande parte de sua produção em uma tentativa de reduzir os custos da empresa. Vimos também Spindler em 1993 cortando custos com redução de funcionários e gastos com pesquisa e desenvolvimento. Em 1997 tivemos Amelio racionalizando a linha de produtos da marca e diminuindo mais uma vez o quadro de pessoal, a fim de reconstituir as reservas de caixa da empresa. 
Por fim, temos Jobs retornando à liderança da empresa e diminuindo custos com planos de projetos novos, mais uma redução de funcionários, fechamento de fábricas e terceirização de tarefas e, talvez o mais importante, a reformulação no sistema de distribuição da empresa. Jobs conseguiu diminuir custos com fabricação e estocagem de produtos e, aumentou os investimentos em pesquisa e desenvolvimento, o que considerava de grande importância para o crescimento da marca. 
Desta forma, fica evidente a importância de um bom gerenciamento de custo em projetos e empresas. Isto permite que os gastos e investimentos sejam retirados de áreas que não trazem grandes benefícios para o negócio e remanejados para áreas que irão trazer melhores resultados.