Trabalho da disciplina Gerenciamento de custo

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO DE PROJETO 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Allan Claudio Cabral da Silva 
 
 
 
 
 
 
 Trabalho da disciplina: Gerenciamento de custo 
 Tutor: Prof. EDUARDO DE MOURA 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2020 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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TÍTULO: APPLE COMPUTER, 2006 
 
 
Referências: YOFFIE, David B.; SLIND, Michael. Apple Computer, 2006. Harvard 
Business School. 708-P03, 2007. 
 
 
O texto do autor refere-se à história da empresa de tecnologia Apple, onde o 
texto tem maior ênfase, e de grandes empresas de tecnologia, interligando a 
introdução dos computadores e gadgets no nosso cotidiano com o crescimento da 
Apple, também é descrito o começo da estruturação da empresa falando sobre suas 
missões e desafios até mesmo a competição com outras empresas, seja no mercado 
de fabricação de computadores e sistemas, até os dias de hoje onde se tornou uma 
das maiores do mundo. O artigo inicia com a história da Apple que f oi fundada por 
dois jovens desconhecidos até então, Steve Jobs e Steve Wozniak, depois de 
largarem a faculdade para abrir sua própria empresa na garagem de Jobs. 
Começaram a sua empreitada através de circuitos impressos de computador que 
recebeu o nome de Apple I. 
 
Em seguida o autor continua o texto explicando de forma minuciosa a 
estruturação da empresa e sua evolução no mercado mundial, que aos poucos foi 
engrenando com a venda de do Apple I, chegando a um número razoável de vendas 
atraindo novos sócios, como o A.C “Mike” Markulla jr, um milionário recém saído da 
Intel, sua participação função na equipe era atrair no vos investimentos. A Apple tinha 
como principal missão criar um computador fácil onde qualquer pessoa pudesse 
manusear sem qualquer conhecimento. Essa missão foi cumprida com a criação do 
Apple II, esse novo computador revolucionou o mercado de tecnologia fazendo o lucro 
chegar à casa do bilhão de dólares, com essa revolução provocada pelo Apple II suas 
vendas chegaram à casa dos 100.000 computadores. Além disso, a Apple se tornou 
líder do mercado, e aproveitando todo esse sucesso a empresa lançou uma IPO 
(Oferta pública Inicial). 
 
 
 
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Ainda de acordo com o autor, apesar do grande crescimento e de toda a 
revolução que a empresa causou no mercado mundial, a Apple f oi ganhando 
concorrentes que tentavam abocanhar uma fatia desse mercado em iminente 
crescimento. No ano de 19 81 a IBM entrou no mercado lançando seu novo 
computador o IBM PC, apesar de ter interface e som inferior ao Apple II, o IB M era 
um sistema com código de programação mais aberto diferente do Apple II essa 
“abertura” fez com que sistemas para a IBM PC crescessem absurdamente em 
comparação aos concorrentes, como a Apple. Visando ganhar mais espaço no 
mercado que havia perdido para a IBM, a Apple lançou outro computador, o 
Macintosh, em 1984 , muito mais acessível no tocante á facilidade de manuseio e com 
um visual mais arrojado, porém novamente a falta de um software compatível, devido 
novamente a o código de programação fechado e a baixa venda do MAC emperraram 
suas vendas. Nesse período entre 1983 e 1984 o lucro da Apple caiu quase 18% 
fazendo a empresa se afundar em uma grande crise que desencadeou no 
afastamento do então Fundador Steve Jobs dando lugar ao então recém contratado 
CEO da Pepsi, John Sculley. 
 
O autor aborda que a entrada do novo CEO na empresa visava transformar a 
Apple líder em editoração eletrônica investindo e m recursos gráficos e design. Sua 
estratégia foi combinar um software de qualidade e periféricos levando o Macintosh a 
outro patamar com recursos inigualáveis, essa atitude do Sculley gerou um aumento 
exorbitante nas vendas chegando a quase seis bilhões de dó lares, com a Apple 
chegando a um bilhão de caixa e de quebra tornando -se a empresa mais rentável do 
mundo. A Apple desenvolvia seus produtos do zero, usando componentes exclusivos 
e desenvolveu seu próprio sistema operacional (OS), ela dominava todos os aspectos 
do computador com uma solução completa incluindo software e hardwares que eram 
muito mais fáceis de manusear se comparados aos IBM’s. Essa f facilidade fez com 
que os preços aumentassem devido à grande procura, porém com altos preços a 
Apple não conse guia atingir todas as f faixas de mercado, somente quem tinha uma 
boa condição financeira poderia adquirir um produto da Apple. 
 
 
 
 
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Percebendo que a Apple poderia aproveitar as outras fatias do mercado, o CEO 
Sculley decidiu baixar os preços dos seus produtos para recuperar o mercado que 
havia perdido, em 19 90 então foi lançado o Mac Classic ao preço de US$ 999.00 para 
competir com a IBM. Após essa decisão Sculley novamente foi arrojado e constituiu 
uma parceria com a IBM criando duas Joint venture chamadas Taligent e Kaleida, a 
primeira visando revolucionar o mercado de sistema operacional e segunda visando a 
criação de sistemas multimídia. Com essa aproximação entre as em presas foi 
possível costurar ligações par a ambos os lados, na Apple a judou a ter um segundo 
fornecedor d e microprocessadores e a IBM a passar a fornecer esses 
microprocessadores a Apple. Em paralelo o CEO da Apple trabalhava para reformular 
MAC junto ás empresas Novell e Intel. 
 
Ao passar dos anos, por volta de 1991, sculley f oi promovido a CTO da 
empresa e acreditava que a empresa deveria investir em assistentes pessoais digitais 
pois acreditava que a Apple já tinha conhecimento técnico suficiente e isso poderia dar 
vantagem à empresa. Ele também defendia o corte de custos, cortando 10% dos 
funcionários e terceirizando grande parte da sua produção, porém as ações da Apple 
estavam em queda , a maior na década fazendo com que ele fosse trocado de função 
e no seu lugar ficou o presidente da empresa Miche l splinder no ano de 1993. 
 
O novo CEO tinha a idéia de dar um novo ânimo aos seus principais mercados, 
educação e editoração eletrônica, paralelamente ele tentava aumentar a participação 
no mercado geral, licenciando em presas para fabricar clones de Mac’s recebendo 
US$ 50,00 por Mac. Apesar de todo esforço verificou -se através de uma pesquisa que 
nenhum usuário Windows queria migrar para o Mac, tendo em vista o mercado que 
não foi alcançado as duas empresas decidiram acabar com a joint Venture. Ainda sob 
o comando do Splinder a Apple tentava alcançar o público da China, onde tinha 2% do 
mercado. Splinder também cortou gasto s assim como seu antecessor eliminando 
quase 20% do pessoal porém mesmo com essa s manobras a Apple no ano de 1996 
amargava um preju ízo de 69 milhões de dólares, esse ponto foi suficiente para 
Splinder ser substituído por um diretor da Apple, Gilbert Amelio. Gilbert Amelio queria 
melhoras os resultados da Apple, então logo fez inúmeras mudanças como o corte da 
 
 
 
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folha de pagamento, racionalização de produtos e aumento das reservas de caixa. 
Além disso ele queria aumenta r novamente o s preços d a Apple como antigamente e 
investir em dispositivos de acesso à internet. O novo CEO também achou que um 
novo sistema operacional daria um novo ânimo e colocaria a Apple n a frente 
novamente porém suas atitudes não tiveram organização e a empresa a margou 
perda s e com isso o lançamento de um novo sistema operacional foi cancelado. 
Posteriormente a Apple adquiriu a Next, onde trabalhava o fundador da Apple, Steve 
Jobs. Mesmo com todas as mudanças e cortes promovidas por Amelio, a empresa 
perdeu quase dois bilhões de dólares, motivo suficiente para a saída de Amelio no 
cargo dando a vaga para Steve Jobs. 
 
Uma das primeiras ações de Jobs foi costurar um acordo com a Microsoft com o 
compromisso de criar produtos do Windows compatíveis com o Mac, somente essas 
ações fizeram as ações da Apple recuperarem o valor trazendo confiança do conselhodiretor ao Steve Jobs. Posteriormente Steve Jobs lançou o IMAC , que era um 
computador da era da internet para todos.com um design arrojado e funcionalidades 
avançadas que permitiam a integração de periféricos que antes somente funcionavam 
no Windows, a funcionar no Mac. Jobs não parou por ai, depois desse lançamento 
fechou divisões, reformulou o sistema de distribuição da Apple, diminui a terceirização 
e em 1997 a empresa lançou um site para venda direta de produtos Apple para o 
consumidor, o site f oi um grande sucesso e já em 2001 representava quase 50 % do 
volume de vendas. Outra grande sacada de Jobs na época foi o investimento em 
propaganda com o tema “pense diferente”. 
 
No começo do século 21 a Apple investia no Macintosh, pois ele representava 
quase 50 % das vendas da empresa, m esmo com o lançamento do Ipod, o Mac ainda 
se mantinha forte. Entre os diversos modelos de Mac, Steve Jobs em 2005 lançou o 
Mac mini com preço baixo, visando atingir clientes com baixo poder aquisitivo, mas 
que gostavam da Apple. Visando expandir os negócios a Apple foi para o mercado de 
varejo abrindo lo jas nos E UA e expandindo para alguns países fazendo com que os 
lucros aumentassem de forma exorbitante. Após a entrada no varejo que deu certo, a 
Apple traçou uma n ova meta que era entrar no mercado corporativo pois sua 
 
 
 
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participação era de apenas 1%. Jobs também queria dar uma guinada nas vendas de 
MAC porém para isso teria que trocar a linha de processadores que trabalhavam com 
o powebook por um Intel, pois esse apresentaria uma melhor performance que o 
primeiro. Essa mudança de processadores gerou um grande desafio para criar um 
software compatível o que ajudou na evolução do sistema operacional OS X,essa 
alteração de processadores e criação de um sistema compatível fez com que a Apple 
crescesse ao menos 5 % na participação de venda de computadores. 
 
Em outra parte do texto o autor aborda a parte de fabricação, distribuição e 
evolução dos computadores que foi crescendo em uma grande velocidade com 200 
bilhões em vendas e cerca de 900 milhões de computadores pelo mundo, grande 
parte Intel que já tinha grande experiência, porém sempre vigiada pela Apple que aos 
poucos visava esse mercado. O domínio da Intel ficou até a década de 1980, pois 
durante esse período apareceram grandes empresas como a Compaq e a Dell. 
 
No tocante às outras empresas o autor aborda de maneira rápida a história da 
Dell que também começou a sua trajetória através do fundador Michael Dell que em 
1984 começou com clones de IBM PC com preços 50% mais baratos e em 2006 já 
beirava 56 bilhões de dólares de receita .Ainda falando sobre fabricantes o autor faz 
um a breve passagem sobre a HP, fundada em 1939 iniciando seus trabalhos em 
fabricação de componentes eletrônicos e depois foi evoluindo para venda de 
computadores, e ao longo da evolução da empresa comprou outra grande empresa a 
Compaq , e em 20 05 a em presa valia perto d e 90 bilhões de dólares. Outra grande 
empresa citada foi a Lenovo que adquiriu a IBM em 2005 que fez com que a fatia de 
mercado aumentasse para 13%. 
 
O autor ao concluir seu texto faz fala sobre alguns produtos da Apple que foram 
primordiais para o crescimento d a empresa, o bom momento da Apple nos anos 2000 
e sobre os 30 anos completados em 2006. O bom momento da Apple se deu pelo seu 
produto Ipod, que e ra um tocador digital de músicas, que era capaz de armazenas 
diversas fotos, m ilhares de músicas e vídeos, tinha um design arrojado, essas 
funcionalidades impulsionaram as vendas com um total de 14 milhões de aparelhos 
 
 
 
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vendidos, um aumento de cerca de 210% em relação a 2005.o Ipod tinha uma alta 
rentabilidade para a empresa, algo que ajudou no crescimento e evolução o produto, e 
o fez alcançar 70 % do mercado. Fora as funcionalidades outro fator que ajudou nas 
vendas foi o sistema Itunes ,um serviço que permitia o download de músicas ,criação 
de cd’s personalizados e criação de conteúdo para o Ipod .Após o lançamento do 
Itunes, a Apple vendia 113000 Ipods por trimestre, e a empresa a inda ganhava por 
música baixada fazendo acordos com grandes gravadoras e com isso atraiu grandes 
investidores fazendo com que apenas o Ipod e Itunes fossem responsáveis por cerca 
de 40 % das vendas da Apple. 
 
O autor termina seu texto abordando os 30 anos da Apple que completara em 
2006, fazendo uma abordagem sobre a empresa e seu legado. A Apple era auto - 
sustentável, pois fabricava seu próprio hardware e software, produz conteúdo online 
para si mesma, é como se fosse diversas empresas em uma só, o autor termina seu 
artigo fazendo um questionamento se a empresa deveria continuar como estava, ou 
seja, produzindo tudo para si mesma ou deveria se abrir mais para o mercado, 
roduzindo eletrônicos, conteúdos para outras empresas.