Resenha Critica_Case_Apple Computer 2006

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Resenha Crítica de Caso
Willer Azevedo Silva
 Trabalho da disciplina Gerenciamento de Custos
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura
Rio de Janeiro
2020
http://portal.estacio.br/
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Apple Computer, 2006
REFERENCIA: YOFFIE, B David; SLIND, Michael; Apple Computer 2006; Havard Business School, 2007
Introdução
Em 1997, depois de amargar 5 anos de resultados ruins, Steve Jobs é convidado a
retornar a empresa que ajudou a fundar. A frente da direção da Apple, Jobs tomou
medidas radicais que alavancaram os resultados como, por exemplo: produção de
produtos inovadores como o iMac e o sistema operacional OS X; lançou a rede de
varejo da Apple; acelerou a terceirização de tarefas-chave de manufatura. No ano
fiscal de 2005, tendo o lucro líquido da Apple saltado de US$ 1,3 bilhão para 13,9
bilhões em vendas, Jobs anunciou que passaria utilizar os chips da Intel, uma empresa
que formou a base da plaraforma de seu principal concorrente. No entanto, Jobs tinha
a seguinte preocupação: o sucesso recente da Apple é meramente uma melhora
passageira na história de altos e baixos da companhia ou finalmente haviam
encontrado uma estratégia sustentável de sobreviver no mercado ?
Desenvolvimento
Os especialistas da área consideravam os produtos Apple mais ver´sateis que
máquinas equivalentes compatíveis com o IBM PC. Em várias tecnologias de
softeware essenciais como, por exemplo, multimídia, a Apple estava muito a frente.
Ela dominava todos os aspectos de seu ecomputador , conseguia oferecer uma
solução desktop completa a seus clientes, incluindo hardware, software e periféricos
que lhes davam a condição de “plug-an-play”. No IBM PC, ao contrário, os usuários
penavam para adicionarem um simples hardware ou software. Um analista comentou
ponderou: “A maior parte dos usuários de PC’s IBM e seus compatíveis “aguentam”
suas máquinas, enquantos os usuários Mac “adoram” suas máquinas.
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Era Sculley (1985-1993)
O reconhecimento e a popularização da qualidade dos Mac’s, permitiu a Apple elevar
os preços de seus produtos. No entanto, por comercializar produtos de valor alto, a
Apple começou a ganhar a fama “BMW” da informática. Essa fama ia na direção
contrária do objetivo da Apple de ser a líder do segmento. Parte disso, deve-se aos
compatíveis do IBM PC que baixaram seus preços, dando a impressão que os MAC’s
eram muito caros. Após um estudo detalhado sobre os custos operacionais de
produção, a Apple diagnosticou que sua estrutura custava caro:
* 9% das vendas eram destinadas a P&D, contra 5% da Compaq e 1% de demais
fabricantes do clone do PC IBM;
John Sculley (CTO) entendeu que se não tomasse medidas drástica quanto ao
Gerenciamento de Custos, a Apple logo seria carta fora do baralho. Ou seja, não seria
auto-sustentável e seria esquecida rapidamente. A partir daí, seu objetivo era
continuar comecializando “produtos que causam sensação”, mas também investindo
em PC’s de baixo custo afim de obter um maior market share.
* Outra medida para reduzir custos foi constituir alianças com empresas-chaves no
mercado (às vezes até concorrentes). Com a IBM, criou-se duas joint venture: a
Taligent (cujo objetivo era criar um novo e revolucionário sistema operacional) e a
Kaleida (criar aplicações multimidia). Em 1992, em parceira com a Intel e a Novell,
lançaram o projeto “Star Trek” com o intuito de reformular o Mac Os em chips Intel.
* Reduziu seu quadro de funcionários em 10%;
* Terceirização de quase toda a mão-de-obra envolvida na produção;
* Adotou uma postura mais firme em relação a seus parceiros nas áreas de
desenvolvimento e distribuição;
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Infelizmente, estas ações não foram o suficientes para sustentar a lucratividade da
Apple. Meses depois, Sculley deixou a empresa.
Era Spindler (1993-1995)
Mike Spindler substituiu Sculley e seguiu na jornada de tentar equilibrar custos e ao
mesmo tempo alavancar a posição da Apple no mercado. Suas ações foram:
* Voltou seu foco para os mercados: educacional e editoração eletrônica;
* Desistiu de pôr o Mac OS em máquinas com processadores Intel, ao invés disso,
lincensiou uma série de empresas para fabricar clones do Mac para aumentar sua
participação no mercado;
* Fortalecer vendas no mercado internacional, principalmente a China;
* Desfez as joint venture Taligent/Kaleida;
* Redução de pessoal;
* Cortes com gastos de P&D;
Ainda assim, a Apple amargou no final do ano fiscal de 1996, um prejuízo de US$ 69
milhoões. Duas semanas depois, Gilbert Amelio substituiu Spindler no cargo de CEO.
Era Amelio (1996-1997)
Ações tomadas por Amelio na tentativa de melhorar os resultados da Apple:
* Racionalizou a linha de produtos;
* Cortes nas folhas de pagamento;
* Intencionou se aventurar no segmento de servidores, dispositivos de acesso a
Internet e PDA’s;
* Retomou a estratégia de diferenciação de preços mais elevados;
* Tentou sem sucesso alavancar um projeto de um novo sistema operacional;
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Com Amelio a frente da Apple, o preço das ações despencaram e sua participação
mundial reduziu drasticamente. O conselho de administração forçou a saída de Amelio
e , em Seetembro de 1996, Jobs retorna como CEO interino da companhia.
Retomada Steve Jobs
De volta a empresa e como líder, tomou atitudes rapidas para minimizar as perdas da
Apple até aquele momento:
* Firmou uma parceria com a Microsoft recebendo um investimento de US$ 150
milhões para desenvolver e utilizar o pacote Office nas máquinas Mac;
* Aboliu o licenciamento com empresas para fabricação de clones Mac;
* Lançamento do iMac;
* Fechou duas divisões que aos olhos dele não davam o devido retorno: Newton e o
projeto de um PC portatil para fins educacionais;
* Reduziu em 70% planos de novos projetos;
* Reduziu o quadro de pessoal;
* Fechou fábricas, terceirizando esta tarefa para empresas asiáticas;
* Redefiniu sua estratégia junto a seus parceiros de distribuição, passando a contar
apenas com grandes revendedores de cobertura nacional/global;
* Lançou um site Apple para venda de seus produtos. Responsável este por 40% das
vendas;
* Aumentou investimentos em P&D;
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* Lançamento dos revolucionários do Ipod/Itunes;
* Revitalização da imagem da Apple junto ao mercado. Não ser apenas mais opção,
mas uma cultura.
Conclusão
 Nenhum projeto sai do papel ou se sustenta se não houver um planejamento de
gastos assertivo. Cada decisão tomada dentro de um projeto, precisa ser
minuciosamente estudada, pois cada uma dessas decisões geram um impacto positivo
ou negativo.
No estudo de caso apresentado sobre a Apple, podemos observar isso.
A Apple, como qualquer outra empresa teve seus altos e baixos, baseados nas
decisões estratégicas apontadas pelos seus executivos como sendo a solução
adequada para aquele momento.
Estabelecer parcerias no desenvolvimento de peças, equipamentos, soluções ou até
mesmo formar um joint-venture, foi por diversas vezes a solução menos ariscada. Os
custos de investimento são divididos bem como os lucros também. Essa estratégia é
uma espada de dois gumes, porque se de um lado dividimos por igual os custos e o
lucro da parceria, perdemos por outro lado em originalidade e exclusividade de
mercado.
Steve Jobs tendo sua paixão por tecnologia e inovações, foi muito mais do que um
empresário buscando vender seus produtos e ficar rico, foi um visionário que deixou
sua marca e um legado que estigmatiza até os dia de hoje através da APPLE:
soluções tecnológicas simples e inovadoras com um design diferenciado e custo
elevado, se necessário.
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Jobs não negociaria seu padrão de qualidade e inovação apenas para ser líder de
vendas. Sua maior preocupação era oferecer o melhor da tecnologia com inovação
para o mundo, sem se preocupar com o custo final. No entanto, no mundo corporativo,
mesmo uma excelente idéia, precisa se vender e se sustentar. Caso contrário,se torna
um grande elefante branco.
Steve Obsobteve êxito a frente da APPLE, porque teve sempre em mente a
identidade que ele gostaria de dar a sua organização. Por isso, gerenciou habilmente
seus custos internos e externos para alcançar este objetivo.