PAPER PROMO VENDAS

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Cristiane Augusta Teixeira Rocha¹
Valéria Costa²
RESUMO
A promoção de vendas revela-se como um potencial instrumento do composto de comunicação, composto este muito utilizado pelo comércio varejista, devido a eficácia em atingir os objetivos propostos. O presente trabalho tem por objetivo identificar a influência exercida pelas ações de promoção de venda sobre a decisão de compra dos consumidores. A promoção de vendas além de substancialmente promover um aumento de vendas no curto prazo, também e uma forma de envolver o consumidor, atraí-lo ao ponto de venda, permitindo que a empresa aumente a captação de clientes. Percebe-se também, que a promoção de vendas pode oferecer ao cliente uma boa razão para mudar de marca, repensando suas preferencias e ponderando os benefícios oferecidos. Por fim, infere-se que a promoção de vendas pode influenciar no processo decisório e gerar forte incentivo à compra.
Palavras-chave: Promoção de vendas. Decisão de compra. Influência. 
1. INTRODUÇÃO
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Segundo Las Casas (2006), o marketing é a área do conhecimento que atinge todas as atividades de relação e troca de informações com o mercado. Sua orientação é voltada para a satisfação do cliente, visando seus desejos e necessidades, evidenciando sempre alcançar os objetivos da organização, sem deixar de considerar o ambiente onde se atua e o impacto que causa ao realizar uma troca e, portanto, o foco sempre será o bem estar social. Assim, os quatro elementos básicos do marketing, denominados de composto de marketing, são o produto, o preço, a praça e a promoção. De acordo com Las Casas (2006), frequentemente a promoção é confundida com promoção de vendas, foco desse estudo e abordada na sequência, quando na verdade o quarto “P” do mix de marketing refere-se à comunicação de marketing, ou seja, promover está relacionado com a função de informar, persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor. A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, influenciar e lembrar os consumidores sobre seus produtos e marcas. Ela é a voz da marca e, também, é o meio pelo qual estabelece um diálogo com seu cliente final. Os profissionais de marketing utilizam-se da comunicação de marketing como uma forma de se posicionar perante seus consumidores. De acordo com Tavares (2009), a comunicação de marketing é essencial para que a marca ou imagem da empresa seja enfatizada em todas as suas possibilidades. Diversas ferramentas de comunicação de marketing são utilizadas, as quais compõem um mix de comunicação ou composto promocional que é amplamente reforçado por diversos autores como, por exemplo, Kotler e Keller (2006), Baker (2005) e Las Casas (2006). Esse mix é utilizado na busca de criar a ideia de familiarização e a geração de associações positivas por parte dos clientes. Para Kotler e Keller (2006), o mix de comunicação é composto por seis formas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. Nesta ótica, Las Casas (2006, p. 371) escreve que o mix de comunicação, “trata-se de um mix de ferramentas no qual busca-se uma utilização coordenada de todas as opções de comunicação com o público-alvo”. No entanto, Baker (2005) afirma que essa utilização coordenada só tem êxito se obedecer ao conceito de comunicação integrada de marketing que segundo o autor, é o desenvolvimento da comunicação estratégica da organização junto ao mercado, promovendo posicionamento e divulgando os bens e serviços da empresa, baseando-se sempre no sistema gerencial integrado da organização. Frequentemente a promoção de vendas, foco do estudo, é entendida de modo limitado, associado apenas a um desconto de preço em determinado produto ou serviço. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 583): “A promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivos, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou comércio”. Isto é, enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, promoção de vendas oferece um incentivo à compra. Tavares (2009) expande o conceito, afirmando que a promoção de vendas vem sendo utilizada também com o objetivo de divulgar o valor da marca. Muito embora a promoção de vendas seja principalmente utilizada para aumentar as vendas no curto prazo, ela pode ter outra finalidade cuja prioridade não seja diretamente à venda, como provocar a experimentação de novos produtos, atingir novos segmentos de mercado, regularizar excessos de estoques e, ainda, utilizada para neutralizar o impacto de ações da concorrência. Reforçando essa afirmação, Yanaze (2007) escreve que a promoção de vendas não deve apenas buscar e ter o objetivo de aumentar as vendas no curto prazo, mas também gerar valor suficiente da marca ao consumidor, deve também proporcionar à empresa a oportunidade de interação e diálogo com o cliente. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 422) diversos são os objetivos da promoção de vendas, que variam de acordo com seu público-alvo, isto é, são objetivos das promoções de vendas [...] dirigidas ao consumidor [...] induzir mais vendas no curto prazo ou para melhorar os relacionamentos de longo prazo com o cliente. [...] dirigidas ao canal de distribuição incluem convencer os varejistas a vender novos itens e a aumentar o estoque dos produtos da empresa, promovê-los e lhes dar mais espaço na prateleira ou gôndola e fazer compras antecipadas. Para a força de vendas, os objetivos incluem conseguir maior apoio dos vendedores para produtos existentes ou novos ou incentivá-los a conquistar novas contas. De acordo com Las Casas (2006), um dos principais objetivos da promoção de vendas é fazer com que o cliente se interesse em experimentar algo novo sem que isso se torne uma experiência frustrante e traumática. O autor frisa que quem compra uma vez e gosta do produto, serviço e atendimento, provavelmente voltará a comprar novamente, já para quem teve uma experiência negativa a situação é totalmente inversa. Por outro lado, assim como existe o lado positivo da promoção de vendas, também há o lado negativo desta ferramenta. Segundo Ferracciù (2002), a promoção de vendas em excesso pode promover resultados negativos em longo prazo. O referido autor afirma que as promoções de vendas, em particular aquelas que envolvem redução de preços, transformam as pessoas em consumidores extremamente sensíveis ao preço, por exemplo, uma promoção com corte de preços em 50% (cinquenta por cento), pode adquirir novos compradores, entretanto, os consumidores podem valorizar a oferta e não a marca, induzindo o cliente ao vício de comprar somente produtos na promoção. Para Urdan e Urdan (2006) o uso frequente e não planejado da promoção de vendas acaba treinando o consumidor a procurar ofertas promocionais no mercado, uma vez que as empresas passam a oferecer mais e mais promoções, com descontos maiores, com liquidações mais frequentes, os consumidores passam a esperar que tais promoções aconteçam e que essas tragam ofertas de crescente vulto. Assim, Farris e Quelch (1987) apresentam como críticas dirigidas à promoção de preços: I) redução da lealdade à marca; II) elevação da sensibilidade a preço; III) depreciação da imagem da qualidade do produto; e, IV) concentração da gestão no curto prazo. De acordo com Yanaze (2007), existem diversas ferramentas para se atingir os objetivos da promoção de vendas, sendo que a utilização dessas ferramentas vai ao encontro de sua orientação, ou seja, o público-alvo da promoção. Quanto às orientações da promoção de vendas, podem ser classificadas em três níveis, segundo o autor: 1. Orientada para a equipe de venda; 2. Orientada para os distribuidores e, 3. Orientada para o consumidor. Como o objetivo deste trabalho é determinar a influência dapromoção de vendas na decisão de compra dos consumidores, serão apresentadas algumas ferramentas utilizadas para alcançar os objetivos da promoção de vendas dirigidas ao consumidor. As principais ferramentas de promoção de vendas dirigidas ao consumidor incluem amostras, cupons, ofertas de reembolso pós-venda, pacotes promocionais, brindes, brindes acoplados a propaganda, displays e demonstrações no ponto de vendas, recompensas pela fidelidade, concursos, sorteios e jogos (KOTLER, 2000). Conforme afirmam KOTLER e ARMSTRONG (2003), as principais ferramentas que fazem parte de promoções dirigidas ao consumidor são: - Amostras: que consistem no oferecimento de uma porção do produto, visando à experimentação. Um exemplo de amostra muito utilizado no ponto de vendas em supermercados é o café ou suco. Isso leva o consumidor que está no supermercado comprando outros produtos a experimentar uma nova marca, por exemplo. - Cupons: são comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na compra de um produto especificado. Em muitos casos, os cupons são oferecidos de acordo com uma compra a partir de tal valor, para que o cliente tenha desconto na próxima. - Ofertas de devolução de dinheiro ou reembolso: semelhantes aos cupons, porém a redução de preço acontece depois da compra, e não na loja. O consumidor envia um “comprovante de compra” ao fabricante, que em seguida reembolsa parte do preço de venda por via postal. Esta ferramenta é um pouco mais rara, e é mais vista em comerciais que afirmam “satisfação garantida, ou seu dinheiro de volta”. - Pacotes promocionais ou Descontos Promocionais: oferecem aos consumidores descontos sobre os preços normais do produto. Os preços reduzidos são marcados pelo fabricante diretamente no rótulo ou na embalagem. Normalmente acompanham a frase “leve 3 e pague 2”. - Brindes: são mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como um incentivo à compra de determinado produto. O brinde pode vir por dentro da embalagem, fora da embalagem ou por via postal. Esta é uma das ferramentas que mais atrai o consumidor para a compra imediata, pois o benefício também será imediato. - Brindes Promocionais: são artigos úteis com o nome do anunciante impresso, oferecidos como presente aos consumidores. A diferença dos brindes para os brindes promocionais é que no segundo, além de agradar ao consumidor, a empresa ainda tem a vantagem do mesmo exibir a marca através do brinde, utilizando-o no dia a dia. - Promoções nos pontos de venda: incluem colocação de displays e demonstrações nos pontos de compra. Nesta ferramenta é que entra a função do promotor de vendas, pois ele faz com que o produto se torne mais atraente aos olhos do consumidor. - Concurso, sorteio e jogos: dão ao consumidor a chance de ganhar alguma coisa, como dinheiro vivo, viagem ou mercadorias, por sorte ou por esforço extra. Estas ferramentas fazem parte do Marketing de incentivo, ou seja, que fazem com que o cliente se esforce, ou se empenhe para conquistar algum prêmio. - Recompensas pela fidelidade: são quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos e serviços de determinada empresa. Isso significa que quando uma empresa reconhece que aquele cliente é tão importante para ela que não vê outra forma se não o recompensar por sua fidelidade. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Segundo FERRACIÙ (2007), a promoção de vendas conceitua-se por si própria: é uma técnica de promover vendas. Promover quer dizer fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, incentivar, favorecer etc. Não implica propriamente ou somente vender, mas diligenciar, esforçar-se, empenhar-se por meio de qualquer ideia ou ação para que isso aconteça. Ou seja, a promoção de vendas é uma ferramenta estratégica que tende a trazer muitos benefícios à marca ou produto.
3. MATERIAIS E MÉTODOS
A metodologia utilizada será a pesquisa bibliográfica, que segundo Lakatos e Marconi (2010, p.166): “abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações de artigos, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc.”
4- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 Para compreender o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra é necessário primeiramente identificar seus desejos, necessidades e o que ele busca em um produto ou serviço. Conforme TOLEDO e VAZ (2008, p.6), “o principal objetivo do estudo do comportamento do consumidor é entender porque os consumidores tomam suas decisões de compra, como: quem compra, o que compra, quando compra, por que compra, onde compra e com que frequência compra”. Com estas informações, a empresa saberá qual o produto certo, no momento certo para oferecer ao cliente ideal. Como base orientadora, temos no marketing o modelo dos 4 P’s, aplicados pelas empresas para obter os resultados desejados de seus mercados, conforme suas estratégias, denominados em seu escopo de composto de marketing ou mix de marketing, classificados por McCarthy (apud KOTLER e KELLER, 2012) em produto, preço, promoção, praça, pessoas, processo, programas e performance. De acordo com BENJAMIN et al (2011, p. 78), o papel do marketing nas organizações tornou-se como “uma filosofia empresarial de como fazer negócios, englobando todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes”, sendo isso feito através da identificação das necessidades e oportunidades, mostrando a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. Ou seja, utilizando o marketing como fator primordial na tomada de decisões e levando em consideração o processo de decisão de compra do consumidor, a empresa tende a se sustentar diante de um mercado cada vez mais competitivo. Segundo MENEZES (2010), vários fatores influenciam na decisão de compra, são esses os culturais, sociais, pessoais e psicológicos. A influência cultural são as práticas e valores que formam o ser humano, tendo como fator motivacional os grupos sociais em que se está inserido, por exemplo a religião, a cultura do País, as normas, regras e costumes. Já, o fator social é formado pelo grupo de referência que é a família, amigos, o alto grau de influência sobre a sociedade, status. E, por fim, o fator pessoal é a capacidade humana de satisfazer sua necessidade própria e que muda de acordo com os outros fatores de influência. Conforme afirma Ferraciù (2007), o comportamento humano, os usos e costumes são os mais diferenciados no Brasil, seja pela formação étnica e cultural ou pelo tamanho do país. Dessa forma, toda promoção de vendas deve ser planejada de acordo com as culturas locais. O autor atesta que uma boa promoção em uma região pode não ser ideal em outra. O entendimento do comportamento humano sobre a influência psicológica se faz através do diagnóstico de suas necessidades, visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou integração. (MENEZES, 2010).
Segundo Karsaklian (2011, p. 13), “ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se, é viver”. Essa é uma das definições existentes para essa parte do ser humano, uma parte que é comum a todos nós. De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Em uma competição global e diária pela preferência do consumidor, o conhecimento dos fatores que influenciam o seu comportamento de compra é indispensável. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), os dados que são obtidos através dessa análise de fatores possibilitam que a organização crie estratégias que busquem administrar o seu relacionamento com o cliente. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósitodo marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
 Existem diferentes fatores, tanto internos quanto externos, que influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores (Figura 1). Churchill e Peter (2005), afirmam que um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o comportamento dos indivíduos é pela sua cultura. Figura 1 - Fatores de influência no processo de compra
 Fonte: Kotler (1998, p. 163). 
Schiffman e Kanuk (2009), em uma análise mais completa, compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
 Segundo Schiffman e Kanuk (2009), quando a pessoa faz uma escolha entre fazer e não fazer uma compra, a escolha entre a marca X e a marca Y, ou a escolha entre gastar o tempo fazendo A ou B, essa pessoa está em posição de tomar uma decisão. Para que uma decisão ocorra são necessárias alternativas e posteriormente escolhas, caso contrário não se constitui uma decisão. É importante ressaltar que nem todas as situações de tomada de decisão recebem o mesmo volume de pesquisas de informação, senão se tornariam cansativas e exaustivas, porém nem todas têm caráter rotineiro, pois nesse caso seriam monótonas e proporcionariam pouca satisfação a quem as toma (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). O processo de decisão de compra não é independente, nem ocorre de forma simplificada. Segundo Cobra (2009) a compra é um processo onde a decisão depende de inúmeros fatores. O processo de decisão de compra diz respeito às etapas realizadas pelo consumidor na sua busca pelo produto satisfatório. “As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, escolha, uso, e inclusive descarte de um produto” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 188). Nem sempre o processo de decisão de compra será exercido por apenas uma pessoa. Para Samara e Morsch (2005), são seis os diferentes papéis no processo de decisão de compra: a) Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado produto; b) Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se chegue à decisão final; c) Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar; d) Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra; e) Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto; f) Avaliador: é a pessoa que julga se o produto é adequado ao uso. Desta forma, segundo Samara e Morsch (2005), é importante reconhecer que o consumidor pode, ocasionalmente, não envolver apenas um indivíduo, mas um grupo de pessoas, e que cada membro poderá ter uma contribuição diferente no processo de compra.
 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Em princípio, convém considerar que fidelidade é um tipo de comportamento complexo. Tanto no campo das relações afetivas quanto comerciais, fidelidade quer dizer, em síntese, confirmação de uma escolha, opção exclusiva e única por algo ou alguém e permanência dessa opção num determinado tempo (HELMER, 2007). Philip Kotler, afirma sobre a relação entre o marketing e a fidelização que “vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.” (KOTLER, 2000, p.30). Neste caso, o autor nos mostra que é através do Marketing que é possível fidelizar o cliente. Em contrapartida, Ferraciù (2007), afirma que é de se esperar que o consumidor traia a marca quando a promoção de vendas atrai, mas ele trai muito mais depois, não dando fidelidade de compra ao produto, quando percebe que ele é mais vendido pelas ofertas ou descontos que dá do que pelos reais atributos e benefícios que possui. Isto é, se um produto reduz muito o seu preço, ou até mesmo vive em constante promoção, isso acaba o desvalorizando diante dos olhos do consumidor. Portanto, é necessário sim utilizar da promoção de vendas, porém, buscando sempre enfatizar o valor e a qualidade e não somente o preço do produto. Deve-se considerar que o consumidor tende a preferir uma marca forte com poucas vantagens do que uma marca fraca ou não muito forte com muitas vantagens, pois não adianta fazer promoções para produtos que não vendem sem promoções, é necessário que o produto tenha um posicionamento estratégico e não passe a impressão de que sem a promoção nada mais tem a oferecer (FERRACIÙ, 2007).
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Neste campo, faça o relato de suas observações após a análise dos elementos elencados na Fundamentação Teórica descrita anteriormente neste documento. Utilize a teoria abordada na Introdução e Fundamentação Teórica para justificar os seus achados e descreva de que maneira os dados encontrados contribuem para ampliar o conhecimento obtido nos materiais consultados.
5. CONCLUSÃO
Para produzir a conclusão, deve-se retomar os objetivos elencados no início do trabalho, pois é importante que cada objetivo traçado tenha sido atendido, assim como pode ser apresentada uma síntese dos resultados. Veja aqui duas formas para compor a conclusão de seu trabalho:
Na parte final das conclusões, é interessante apontar possíveis aprofundamentos sobre o tema estudado, bem como possíveis interações com outros temas, abordagens metodológicas, materiais, aplicações e sugerir ao leitor do seu trabalho possíveis encaminhamentos para pesquisas futuras. Exemplifica-se a sugestão de realização de pesquisas futuras com a indicação de realização de estudo bibliométrico sobre os trabalhos publicados na JOIA e na Revista Maiêutica.
A partir da estrutura básica deste trabalho, permite-se aos acadêmicos da UNIASSELVI desenvolver seus artigos científicos com mais discernimento sobre estrutura básica cobrada na Instituição. Ao submeter o seu artigo para revistas ou eventos externos, é importante verificar e adequar o trabalho às regras e às formatações solicitadas.
REFERÊNCIAS
Insira e complemente neste campo as referências abaixo com as referências utilizadas em seu trabalho. Lembre-se de utilizar a Norma NBR 6023 para a inserção e complementação.
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas. NBR 6023. Informação e documentação – Referências – Elaboração. Rio de Janeiro, 2002.
CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino; SILVA, Roberto da. Metodologia científica. São Paulo: Ed. Pearson, 2006.
FERREIRA, Gonzaga. Redação científica: como entender e escrever com facilidade. São Paulo: Atlas, v. 5, 2011.
MÜLLER, Antônio José (Org.). et al. Metodologia científica. Indaial: Uniasselvi, 2013.
PEROVANO, Dalton Gean. Manual de metodologia da pesquisa científica. Curitiba: Ed. Intersaberes, 2016.
PROMOÇÃO DE VENDAS E A INFLUENCIA NA DECISÃO DE COMPRA
Conhecer estudar e monitorar constantemente o comportamento dos clientes e consumidores, é um desafio para as empresas, entender de fato o que os motiva a decidir pela compra de um produto ou serviço, uma marca, em meio a tantas ofertas e, a partindo daí iniciar e manter um relacionamento duradouro garantindo a satisfação constante do cliente e agregando novos consumidores, resulta em uma importante tarefa ao gestor.
Segundo Underhill (1999), a maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. |Assim, diante da necessidade de aproximação com os clientes e na busca constante de maneiras de influenciar o seu comportamento, diversas estratégias de marketing são realizadas pelas empresas, dentre elas, aquelas relacionadas ao composto de comunicação. Inúmeras ferramentas desenvolvidas no âmbito da comunicação de marketing utilizadas nesse processo, como por exemplo, a Promoção de Vendas, com cada vez mais destaque frente às ações de comunicação e marketing.
Conforme Tavares (2009), nos últimos quinze anos, gerentes de marketing têm prestado uma atençãoespecial às atividades de promoção de vendas. Para o autor, as razões para o crescimento nessa área, acreditadas por muitos especialistas no ramo, é a fragmentação da mídia, isto é, o fato da verba estar paulatinamente diminuindo e os gerentes estarem, cada vez mais, sendo dirigidos por objetivos a curto prazo.
A Promoção de Vendas, e uma forma de atrair o ponto de vendas e envolver o consumidor, promovendo um aumento de vendas quase que imediato permitindo que a empresa aumente a captação de clientes. Neste contexto mercadológico a Promoção de Vendas vem ganhando espaço como uma importante ferramenta do marketing estratégico.
Este trabalho pretende responder à seguinte questão: A Promoção de Vendas pode influenciar o consumidor e gerar incentivo à compra? Por sua vez, esta pesquisa visa levantar a percepção do gestor sobre como as praticas de promoção de vendas estão sendo aplicadas e determinar a influencia da promoção de vendas na decisão de compras dos consumidores.
Utilize este campo para fazer a ligação da teoria com a prática de seu trabalho. Relacione o que você encontrou e evidenciou durante a aplicação prática com os autores consultados.
Abordar neste campo em que o trabalho desenvolvido contribuiu para o conhecimento existente.
1 Cristiane Augusta Teixeira Rocha
2 Valéria Costa Nascimento
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI - Curso (Código da Turma) – Prática do Módulo I - dd/mm/aa