A IMPORTÂNCIA DO MARKETING APLICADO À LOGÍSTICA EM UMA EMPRESA DE TRANSPORTES BUSCANDO EFICIÊNCIA NO ATENDIMENTO

Prévia do material em texto

1 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING APLICADO À 
LOGÍSTICA EM UMA EMPRESA DE TRANSPORTES 
BUSCANDO EFICIÊNCIA NO ATENDIMENTO 
 
FÁBIO DE MENESES VANDERLEY (FATEC ZONA 
SUL)fab32math@hotmail.com 
JUCILENE GOMES DA SILVA (FATEC ZONA 
SUL)jucilenegsilva80@gmail.com 
MARIANA JOSÉ DA SILVA (FATEC ZONA 
SUL)mari25.mjds@gmail.com 
SIMONE DAS GRAÇAS SILVESTRE (FATEC ZONA 
SUL)simonesilvestre11@hotmail.com 
MOISÉS TAVARES DA CONCEIÇÃO (FATEC ZONA SUL) 
moises.conceicao@fatec.sp.gov.br 
 
RESUMO 
 
O presente artigo relata a importância do marketing aplicado à logística em uma empresa de transporte, buscando 
a eficiência no atendimento como um todo para conquistar a preferência do cliente. Um dos principais problemas 
que a transportadora enfrenta é o atraso nas coletas e entregas, devido as restrições de circulação de caminhões nos 
centros urbanos e pela falta de manutenção preventiva dos caminhões, por essas razões, longas filas de espera se 
formam no momento das entregas e a falta de indicadores de qualidade que apresentem os níveis de serviço não 
torna possível o cumprimento de metas. O objetivo é criar um setor de pesquisa de marketing aplicado a logística 
associado a ferramentas de gestão, gerando informações que possibilitem a tomada de decisões para atender o 
cliente e suas necessidades de forma competente e produtiva, para atingir o melhor rendimento com o mínimo de 
erros. Para obter os resultados e respostas acerca da problematização apresentada nesse artigo a metodologia 
utilizada foi um estudo de caso na transportadora Wartha. O resultado da integração desses setores marketing e 
logística associados a tecnologia da informação, utilizando de indicadores de desempenho de processos, possibilita 
que a empresa possa traçar estratégias para oferecer um serviço de excelência. 
 
PALAVRAS-CHAVE:Estratégia 1. Integração de setores 2. Ferramentas de gestão 3. 
 
ABSTRACT 
This article reports the importance of marketing applied to logistics in a transport company, seeking efficiency in 
the service to achieve customer preference. One of the main problems that the carrier faces is the delay in 
collections and deliveries, due to the restrictions of the circulation of trucks in urban centers and the lack of 
preventive maintenance of trucks, for these reasons long queues of waiting form in Delivery time and the lack of 
quality indicators that provide service levels does not make it possible to meet goals. The goal is to create a 
marketing research sector applied to logistics associated with management tools, generating information that 
enables decision making to meet the customer and their needs in a competent and productive way, to achieve the 
best with minimal errors. To Obtain the results and answers about the problematization presented in this 
article, the methodology used was a case study in the Wartha carrier. The result of the 
integration of these marketing and logistics sectors associated with information technology, 
using indicators of process performance, enables the company to develop strategies to offer a service of excellence. 
 
PALAVRAS-CHAVE: Strategy 1. Integration of Sectors 2. Management Tools 3. 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
mailto:moises.conceicao@fatec.sp.gov.br
2 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
No geral as empresas transportadoras de cargas têm um posicionamento similar, pois 
fazem parte de um setor, que em vias de regras tem um nível considerável, por se tratar do maior 
modal existente no Brasil. Segundo dados da Confederação Nacional dos Trabalhadores em 
Transportes e Logística (CNTTL), o setor rodoviário de cargas representa setenta por cento da 
circulação de caminhões no país, com idade média de quinze anos dos veículos, em situais 
normais de rodagem e boa manutenção dos mesmos. 
 
Esse artigo tem como objetivo compreender a importância da integração entre os 
setores de marketing e logística de uma empresa de transportes de cargas, e como o resultado 
do trabalho em sintonia destas duas áreas resulta na eficiência de suas atividades e age de forma 
determinante na vantagem competitiva de mercado, neste setor com alto nível de demanda. 
Conforme Kotler, Keller (2012), resume em outras palavras esta relação, como sendo o 
envolvimento do planejamento, a implementação dos controles de fluxos físicos, o de materiais 
e de produtos finais, desde os seus pontos de origem até aos pontos de uso. E desta maneira as 
empresas alcançam seus objetivos de atender as necessidades de seus clientes e 
consecutivamente obtém os seus lucros com esse atendimento. 
 
As informações descritas neste artigo, relatam práticas aplicadas ao processo de uma 
empresa de transporte rodoviário, a Transportes Wartha Ltda, fundada em 1997 na cidade de 
Farroupilha, no Rio Grande do Sul. E possui mais três filiais: Novo Hamburgo e Porto Alegre 
ambas no RS, e uma na cidade de Guarulhos-SP. 
 
2. EMBASAMENTO TEÓRICO 
 
Existem diferentes teorias na literatura sobre o fluxo de bens, serviços, percepção e 
entrega de valor e o mais importante em uma empresa de transportes que seria a gestão da cadeia 
de suprimentos -Supply Chain Management-conforme Ballou (2006) define, que a cadeia de 
suprimentos é um conjunto de atividades funcionais, que se repetem inúmerasvezes ao longo 
do canal, onde matérias-primas vão sendo transformados em produtos acabados, desta forma se 
agrega valor ao consumidor. Ainda segundo Ballou (2006), a cadeia de suprimentos inclui todas 
as atividades importantes, para que seja feita a disponibilização de bens e serviços aos 
consumidores, quando e onde estes quiserem adquiri-los. 
 
Para se compreender melhor essa ideia, será analisado o que cada setor representa dentro 
da empresa. 
 
2.1 Logística 
3 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
 
Definição de Logística aparece mais nitidamente nos períodos de guerra, desde as mais 
remotas como na antiga Grécia e Império Romano, e se estende até aos dias atuais. Conforme 
descreve Nóbrega (2010), foi após a Segunda Guerra Mundial, que o termo logístico ganhou 
mais destaque e importância para as empresas, onde se criou um departamento especifico para 
atender a demanda crescente dos consumidores que só aumentava juntamente com a 
necessidade das empresas em saber como estavam a satisfação de seus clientes, 
respectivamente. Ainda segundo Novaes (2015), relata a logística como sendo um processo de 
planejamento, implementação e controle eficiente e eficaz do fluxo e armazenagem de 
mercadorias, além de informações e serviços relacionados desde o ponto de origem, até o ponto 
de consumo, tendo como objetivo principal, atender as necessidades dos clientes. 
 
Figura 1 -exemplifica os elementos básicos que compõe uma cadeia de operações logísticas. 
 
 
Fonte: extraída dos estudos de Novaes (2015, p.58) 
 
2.2 Marketing 
 
O marketing envolve uma série de estratégias técnicas e práticas que tem como principal 
objetivo agregar valor as marcas e produtos afim de atribuir uma maior importância dos mesmos 
para um determinado público-alvo, ou determinado nicho de mercado. Assim define Kotler 
(2012), marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor, para satisfazer as 
necessidades de um mercado alvo com lucro. Engana-se quem pensa que o único objetivo do 
marketing é vender algo, esse conceito envolve todo o processo bem como produção, logística, 
comercialização e, pós-venda. 
 
4 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP- BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
A competição entre as empresas torna o marketing tão importante para melhorar o 
relacionamento e analise de comportamento de clientes e estudar a concorrência, conforme 
Kotler (2009), afirma que um dos aspectos mais importantes e relevantes para uma empresa se 
manter ativa no mercado, competindo e vendendo de igual para igual com outras empresas do 
seu ramo, é saber em que momento e quando investir em ações de marketing, com o papel 
fundamental de atrair novos clientes para a empresa e conseguir manter sua base de clientes 
sempre renovada. 
 
Esses são apenas alguns objetivos que o marketing pode abranger. Infelizmente 
algumas empresas ainda veem o marketing de forma muito simplista, e não acreditam no retorno 
positivo que esse departamento venha trazer para a empresa. 
 
2.2.1 Plano de Marketing 
Um plano de marketing é um planejamento das ações de marketing de uma empresa, 
buscando alcançar um determinado objetivo. Segundo Kotler (1998), em uma definição precisa 
e bem sucinta, o Plano de Marketing, nada mais é do que o planejamento das tomadas de 
decisões: com foco no público-alvo da empresa, em seu posicionamento no mercado, no 
desenvolvimento de novos produtos ou serviços, na definição de preço, em seus canais de 
distribuição e em sua comunicação e promoção. 
 
O composto de marketing também conhecido como 4P’s (Produto, Preço, Praça e 
Promoção), são conceitos básicos e elementos primordiais que compõe qualquer estratégica de 
marketing da empresa em seu mercado de atuação, pois se trata de definições fundamentais para 
o que uma empresa deve se propor à fazer, para atingir determinado público alvo no mercado, 
conforme definem Etzel, Walker e Staton (2001). O composto de marketing da Transportes 
Wartha tem a seguinte característica a seguir: 
 
 
 
 
 
Figura 2- Relação de Mix de Marketing da Transportes Wartha. 
 
5 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Próprios Autores. 
 
 
 
Produto:Transportes de cargas. 
Praça:Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo. 
Preço:Cobrado por peso, quantidade, tamanho, volume, e dificuldade de entrega. 
Promoção:Site próprio, divulgação em feiras especificas e Google. 
 
 
 
3. Desenvolvimento da temática 
 
Foi verificado junto ao gestor da empresa Transportes Wartha, que um dos principais 
problemas que a transportadora apresenta, são os atrasos na coleta e entrega de mercadorias, 
por conta das restrições de circulação de caminhões nos centros urbanos, somado a problemas 
de infraestrutura, sinalização e fiscalização conforme estudo realizado pelo Sindicato das 
Empresas de Transportes de Carga de São Paulo e Região (SETCESP), onde mostra que 
quarenta porcento dos municípios, das sete principais regiões metropolitanas brasileiras 
apresentam restrições aos caminhões, onde metade das proibições se estende vinte e quatro 
horas por dia. E a falta de manutenção preventiva, aumenta os custos e a produção fica sujeita 
a paradas inesperadas por falhas nos equipamentos, conforme descreve Xenos (1998). 
 
Entretanto, no momento não consta com uma estrutura adequada para atender parte 
dasdemandas solicitadas, assim, apresentando uma falta de planejamento, controle e execução 
do serviço prestado. 
 
 
4. Resultados e discussão 
 
6 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
O público-alvo da Transportadora Wartha é constituído por indústrias de diversos 
segmentos, como produtos alimentícios, materiais para acampamento e de construção, móveis, 
produtos têxteis e todos os materiais que buscam comercializar seus produtos para região sul e 
sudeste do país. 
 
Na parte de comunicação a empresa faz publicidade através da internet por meio de site 
de buscas, sites especializados em transportes e o site da própria 
empresa(www.trans2001.com.br). No ramo das prestadoras de serviços de transporte 
rodoviário, a divulgação mais utilizada é o buzz marketing(tipo de trabalho específico de 
marketing,que visa a disseminação ou propaganda de um produto ou serviço, através das 
pessoas), pois o cliente sempre indica a transportadora dentro da sua própria rede. Também 
definido por Thomé (2016) como sendo uma estratégia de marketing, que visa aumentar o 
alcance de uma mensagem da marca ou empresa utilizando as pessoas como canal. 
 
Na Wartha não existe um plano de marketing estratégico, porém como sugestão de 
aperfeiçoamento do processo atual, o artigo sugere a adoção de ações de melhorias para elevar 
o padrão de serviço. Conforme Kotler, Keller (2012), afirmam que a maioria das grandes 
empresas contam com departamento de marketing, que costuma desempenhar um papel 
fundamental na organização. 
 
A medida principal seria a criação de um setor de pesquisa de marketing direcionado aos 
níveis de serviço, isto é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços são gerenciados, 
segundo definem Corrêa e Gianesi (1994), qualidade em serviço é o grau em que as expectativas 
do cliente são atendidas e excedidas por sua percepção do serviço prestado. Assim, 
aprofundando o conhecimento das necessidades e de relação entre empresa e clientes. 
 
 
7 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
Figura 3-Gerenciamento do Fluxo de Bens e Serviços 
 
 
Fonte: Adaptado do livro Logística Empresarial – Transportes, Administração de 
Materiais,Distribuição Física, de Ronald H. Ballou (2015) 
 
Outra medida importante a ser adotada seria a prática da manutenção preventiva, como é 
evidenciado por Xenos (1998), muitas vezes é negligenciado pelas empresas o cumprimento 
dos itens de manutenção preventiva, e o tempo que seria gasto com essa manutenção, acaba 
sendo gasto para trabalhar em falhas que surgem no dia-a-dia. 
 
Outra medida à ser aplicada é composta por duas ferramentas de gestão :Ciclo PDCA (
Plan, Do, Check, Action) e o Software TMS (TransportationManagement Systems), Sistema de 
Gerenciamento de Transporte. 
 
O ciclo PDCA criado por Deming (1990) é composto por quatro etapas e produzem os 
resultados esperados de um processo, as etapas do PDCA são: 
 
• Plan (Planejamento): consiste no estabelecimento da meta ou objetivo a ser alcançado, e do 
método (plano) para se atingir este objetivo. 
 
• Do (Execução): é o trabalho de explicação da meta e do plano, de forma que todos os 
envolvidos entendam e concordem com o que se está propondo ou foi decidido. 
 
• Check (Verificação): durante e após a execução, deve-se comparar os dados obtidos com a 
meta planejada, para se saber se está indo em direção certa ou se a meta foi atingida. 
 
8 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
• Action (Ação): transformar o plano que deu certo na nova maneira de fazer as coisas. 
 
 
Segundo Shiba, Graham, Walden (1997), o PDCA representa o ciclo eficiente 
naresolução de problemas, ou seja, realizar melhorias por etapas e repetir o ciclo de melhoria 
várias vezes. 
 
 
Figura 4-Relação do Ciclo PDCA na aplicação da rotina de manutenção periódica. 
 
 
Fonte: Adaptada do livro Gerenciamento de projetos com PDCA, de Guilherme Calôba e Mario 
Klaes (2016). 
 
O TMS é uma solução que gerencia todo o processo de transporte e permite ao usuário visualizar 
e controlar a operação e as entregas de forma ampla e integrada. Segundo Falcão (2017), pode 
ser definido com um software que auxilia no planejamento, execução, monitoramento e controledas atividades relativas a consolidação de carga, expedição, emissão de documentos, entregas 
e coletas de produtos, rastreabilidade da frota e de produtos, auditoria de fretes, apoio à 
negociação, planejamento de rotas e modais, monitoramento de custos e nível de serviço, e 
planejamento e execução de manutenção da frota. 
 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Este artigo constatou que os níveis de serviços da Transportes Wartha, atualmente são 
falhos e imensuráveis. A empresa dispõe aos seus clientes uma boa gama de serviços 
customizados, porém a ausência de indicadores em sua rotina impossibilita uma análise mais 
aprofundada, como por exemplo, os atrasos em coletas e entregas, decorrentes da falta de frota 
suficiente, apurado junto à gerência da empresa. 
 
9 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
Utilizando a aplicação das disciplinas de Marketing aplicado à logística, Customização 
de serviços nas atividades logísticas, e Tecnologia da informação na logística, o artigo constatou 
que o nível de serviços poderá atender as necessidades dos clientes de uma melhor forma a 
partir da criação de um departamento de pesquisa de marketing para análise de informações e 
do problema existente. Para poder mensurar de forma correta o nível de serviço prestado duas 
 
medidas serão tomadas, como a adoção de indicadores de desempenho, e a integração de um 
sistema de TMS para ter acesso a dados exatos e precisos em relação ao transporte de 
mercadorias. Toda prestação de serviços, entrada de mercadorias, quantidade e capacidade de 
carga a serem transportados, frete, e tempo de entrega serão realizados com exatidão, atendendo 
a necessidade do cliente, agregando valor, e contribuindo para o bom posicionamento de 
mercado da Transportes Wartha conquistado ao longo de quase 20 anos de atuação. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
 
BALLOU, R.H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística empresarial. 5ª ed. 
Porto Alegre/SC: Bookman, 2006. 
 
BALLOU, R.H. Logística Empresarial – Transportes, Administração de Materiais, 
Distribuição Física. 45ª Ed. São Paulo. Atlas, 2015. 
 
CNTTL- CONFEDERAÇÃO NACIONAL DOS TRABALHADORES EM TRANSPORTES E 
LOGÍSTICA. Modal Rodoviário. Disponível em: https://cnttl.org.br/modal-rodoviarioAcesso 
em: 08 Abril 2019. 14h:43. 
CORRÊA, L. H.; GIANESI, I.G.M. Qualidade e Melhoria dos Sistemas de 
Serviços. Administração Estratégica de Serviços. São Paulo: Ed. Atlas, 1994. 
DEMING, W. E.. Qualidade: a Revolução da Administração.Rio de Janeiro: 
Marques-Saraiva, 1990. 
ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STATON, W. J. Marketing.São Paulo: 
EditoraMakron Books Ltda, 2001. 
 
FALCÃO, B. A gestão de transportes no plano tático operacional. Disponível em: 
http://www.ilos.com.br/web/tag/tms/Acesso em: 13 Abril 2019. 17h49. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing: Analise, Planejamento e Implementaçãoe 
Controle. São Paulo: Atlas, 1998. 
KOTLER, P. Marketing Para o Século XXI. São Paulo: Ediouro, 2009. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14ª Ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012 
 
NÓBREGA, T. História da Logística. Disponível em: 
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/historia-da-logistica/50482/Acesso em: 07 
Abril 2019. 21h20. 
 
https://cnttl.org.br/modal-rodoviario
http://www.ilos.com.br/web/tag/tms/
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/historia-da-logistica/50482/
10 
 
 
X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL 
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019 
ISSN 2357-9684 
 
 
 
NOVAES, A. G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. 4ª Edição. Rio de 
Janeiro: Ed. Campus-Elsevier, 2015. 
SETCESP- SINDICATO DAS EMPRESAS DE TRANSPORTES DE CARGA DE SÃO PAULO 
E REGIÃO. Restrição de circulação dificulta planejamento das entregas, diz estudo. 
Disponível em: https://setcesp.org.br/noticias/restricao-de-circulacao-dificulta-planejamento-das-
entregas-diz-estudo/Acesso em: 13 Abril 2019. 12h58. 
 
SHIBA, S.; GRAHAM, A.; WALDEN, D.TQM-Quatro Revoluções na Gestão daQualidade. 
Porto Alegre, Ed. Bookman, 1997. 
THOMÉ, F. Buzz Marketing: o que é, e por que é importante para sua empresa. Disponível 
em: https://www.peepi.com.br/blog/buzz-marketingAcesso em: 12 Abril 2019. 15h43. 
XENOS, H. G. Gerenciando a Manutenção Produtiva:O Caminho para Eliminar 
Falhas nos Equipamentos e Aumentar a Produtividade. 1 ed. Rio de Janeiro: EDG, 1998. 
CALÔBA, G.:KlAES, M. Gerenciamento de Projetos com PDCA. Ed. Alta Books, 2016. 
 
 "O conteúdo expresso no trabalho é de inteira responsabilidade do(s) autor(es)." 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://setcesp.org.br/noticias/restricao-de-circulacao-dificulta-planejamento-das-entregas-diz-estudo/
https://setcesp.org.br/noticias/restricao-de-circulacao-dificulta-planejamento-das-entregas-diz-estudo/
https://www.peepi.com.br/blog/buzz-marketing