Marketing 1

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GESTÃO ESTRATÉGICA 
DE MARKETING
Profa. Karine Façanha
Cronograma
04/fev
Apresentação da disciplina e primeiros conceitos - Marketing: 
fundamentos e o processo de administração de marketing.
11/fev As diversas fases do Marketing, Análise do contexto do Mkt
18/fev Não teremos aula! Estarei viajando
25/fev Feriado - Carnaval
03/mar​​
Conexão com os clientes: criação de relacionamentos, análise 
de mercados, Segmentação e pesquisa de mercado e seleção 
de mercados-alvo.
10/mar​​
Posicionamento estratégico da marca e a dinâmica competitiva 
de mercado
17/mar​​ Desenvolvimento e gerenciamento de produtos
24/mar​​
Princípios e estratégias de preço e Estruturas dos canais de 
distribuição.
31/mar​ Análise do Ambiente de Mkt e comunicação de mkt integrada
07/abr
Desafio do mkt no novo Milênio, Captação das oportunidades 
de marketing
14/abr Atividade 01 - Revisão av1
21/abr FERIADO
28/abril​​ AV1 - PROVA
05/mai Gerenciamento de serviços e Mkt de Serviços
12/mai
Desenvolvimento e gerenciamento de canais integrados e 
da comunicação de massa e comunicações pessoais
19/mai Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing.
26/mai Atividade 02
02/jun Revisão av2 e av3
09/jun AV2
16/jun Entrega das provas de av2
23/jun AV3
30/jun Entrega das provas de av3
Cronograma 
Bibliografia Básica
• Cobra, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 4a Ed.. Rio 
de Janeiro: Elsevier, 2013.
• Kotler, P. Armonstrong, G. Princípios de Marketing. 15a Ed.. Rio de 
Janeiro: Pearson, 2015.
• Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de marketing. 14ª. Ed.. São 
Paulo:: Pearson., 2012.
• KOTLER, P; KELLER, K. L. Marketing Essencial: Conceitos, 
Estratégias e Casos. 5ª. Ed.. São Paulo:: Person Education do 
Brasil, 2013.
Bibliografia Complementar
• BELCH, Goerge E. e BELCH, Michael A. Propaganda e Promoção: 
uma perspectiva da comunicação integrada de marketing. São 
Paulo: MacGraw-Hill, 2008.
• EITHAML, Valarie A. e BITNER, Mary Jô. Marketing de Serviços: a 
Empresa com Foco no Cliente. 2a ed, Porto Alegre: Bookman, 
2003.
• Huntt, Michael D. e Speh, Thomas W. B2B Gestão de Marketing em 
Mercados Industriais e Organizacionais. 7ª Ed, Porto Alegre: 
Bookman, 2002.
• Keegan, Warren J. Marketing global. 7a Ed. Rio de Janeiro: 
Pearson, 2015.
• Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan. Marketing 4.0: 
Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
• Zenone, Luiz Claudio; Dias, Reinaldo. Marketing Sustentável: Valor 
Social, Econômico e Mercadológico. São Paulo: Grupo GEN, 
2015.
Métodos de Avaliação
• Av 1: Seminário no mínimo 2 pessoas e no máximo 4! + Prova 
Integrada (10,0)
2
• Av 2: Atividade 02 (10,0) + Prova Integrada (10,0)
2
• Av 3: Prova Integrada valendo 10,0. 
Dúvidas em sala de aula!! Não respondo nas redes sociais! 
- Compreender os conceitos centrais de marketing;
- Identificar o escopo da administração de marketing;
- Projetar e desenvolver um composto de marketing
(marketing mix) dinâmico através do desenvolvimento e
gerenciamento de produtos e/ou serviços, preços, canais
integrados e comunicação integrada de marketing;
- Identificar a necessidade imperativa de inovar diante da
competição global;
- Compreender as tendências contemporâneas de
marketing, fundamentadas em relacionamentos
duradouros e recíprocos e de ações baseadas em
responsabilidade social.
Objetivos da Disciplina
Marketing é uma filosofia organizacional que estabelece
que o propósito fundamental de um negócio é atender as
necessidades e aos desejos dos clientes com lucratividade
para a própria organização.
A base do pensamento estratégico de marketing
fundamenta-se na pesquisa, análise e avaliação da
dinâmica competitiva de mercado para criar e entregar
soluções específicas em forma de produtos e/ou serviços
de valor.
As organizações só serão perenes no mercado se
entenderem os seus clientes e os seus potenciais
clientes.
Contextualização
De forma mais clara, estamos mudando de um modelo
centralizador de administrar para um colaborativo de
divisão de tarefas.
As pesquisas e estudos passam a ser um caminho para o
acerto, e determinantes entre o sucesso e o fracasso. A
padronização do marketing e da forma de administrar é
derrubada para dar espaço à personalização.
Valorizaremos competências novas nos administradores e
colaboradores, como o pensamento crítico, a empatia, a
comunicação, a liderança, a ética entre outras que são
mundialmente conhecidas como competências do século
XXI.
Contextualização
“O filósofo Edmund Burke defendia que inovar não é
reformar. Podemos dizer que inovar é transcender, é
extrapolar limites.”
“O profissional inovador, portanto, é aquele que lança
mão da criatividade para resolver tarefas rotineiras, que
pensa de maneira diferente, a partir de novos ângulos,
antigas e novas questões. Não se trata de revolucionar
todo um sistema a partir de uma simples ideia, mas de
promover mudanças cotidianas pautadas pela vontade de
tornar melhor o ambiente onde atua.”
Contextualização
Temas visitados 
• O papel do marketing na empresa. 
• Administrando e desenvolvendo produtos e serviços. 
• Gestão de novos produtos e da inovação. 
• Marketing de serviços. 
• Estratégias de preços em produtos e serviços. 
• Gestão estratégica da distribuição. 
• Comunicação integrada de marketing. 
• Venda pessoal e administração de vendas 
É um conceito originado do termo em inglês market (mercado), e
pode ser definido como o estudo do consumidor, fazer com que as
atividades sejam realizadas em função dele.
O marketing tem como objetivo garantir a satisfação das
necessidades dos consumidores, o que consequentemente na
prática trará lucros para a organização, pois parece ser mais fácil
vender um produto ou serviço que venha a suprir as necessidades
dos compradores do que vender um produto que não faz isso.
É a função administrativa responsável por desenvolver, ofertar,
comercializar e negociar com seus clientes produtos ou serviços
que satisfaçam suas necessidades.
O profissional
• Abrange as várias aplicações dos conceitos gerais de
marketing, fazendo com que o profissional de Marketing
se especialize e se torne capaz de trabalhar nas áreas
de diagnóstico, planejamento e vendas, dentre outros
• É importante perceber a necessidade do profissional de
Marketing em falar diretamente com o consumidor,
utilizando o seu universo deste cliente, para melhor
compreensão da mensagem.
Marketing não 
é propaganda!!
Vendas e propaganda 
constituem apenas duas das 
muitas funções do marketing. 
O conceito de marketing é amplo e envolve muitos outros fatores
além da publicidade e propaganda. Para nivelar, e facilitar nossa
compreensão sobre marketing, é necessário entendermos alguns
conceitos, por isso trazemos algumas referências:
• Produto – é entendido como tudo que pode satisfazer uma
necessidade ou desejo do consumidor. Pode ser um objeto físico
ou um serviço.
• Troca – é um ato de transação, onde produtos ou serviços são
trocados por dinheiro.
• Mercado – é o ambiente onde ocorrem as trocas. Onde há um
potencial para o comércio há um mercado, e este pode ser
segmentado por produto, local, idade, etc.
• As principais tendências e forças sociais que estão
mudando o cenário do Marketing nesta nova era de
relacionamentos.
• Nesse espaço, você perceberá que tendências são
sinalizadores de novas direções, que levam os profissionais
de Marketing a se adequarem ao que há de novo:
tecnologias, modas ou hábitos culturais. Esses são
importantes delineadores de novos perfis de consumidores.
O marketing envolve a entrega de valor para o cliente, e
quando abordamos o termo valor na área de marketing não
significa apenas o preço a pagar pelo produto, mas também
os benefícios que esse produto ou serviço proporciona a
quem compra.
Entender as relações existentes entre:
1. Marketing como troca e suas funções,
2. Marketing como filosofia organizacional,3. Marketing como processo e seus componentes para
análise do contexto ambiental, para gestão estratégica e
gestão do composto de marketing.
É a função organizacional e um conjunto de 
processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para os 
clientes, bem como a administração do 
relacionamento com eles, de modo que beneficie 
a organização e seu público interessado 
(Stakeholders)
(American Marketing Association, 2011)
O marketing tem a função de atrair os compradores
potenciais e isso é feito identificando as
necessidades não satisfeitas desses compradores e
colocando no mercado produtos que venham a
satisfazer essas necessidades, desse modo ele
também é responsável pela venda e por estabelecer
um relacionamento com os clientes.
A área de marketing é percebida como a área responsável por
desenvolver, promover e proporcionar bens ou serviços que
satisfaçam as necessidades dos clientes. Portanto, o escopo de
marketing é amplo e envolve bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias.
Fonte: Urdan; Urdan (2006) 
O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas 
ou mais partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e 
recebem algo de valor, buscando satisfazer necessidades. 
Por essa dimensão, o trabalho de marketing segue um 
conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas 
para alcançar resultados (trocas, gerar valor, satisfazer o 
cliente e atender os objetivos da empresa).
As etapas do processo podem incluir atividades de pesquisa 
de mercado, análise da concorrência, definição de 
posicionamento e desenvolvimento de produtos.
O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do
trabalho da empresa que tem o cliente como elemento central.
As filosofias expressam os princípios de uma organização e
ajudam a definir a identidade e o caráter, manifestando-se em
maneiras de pensar, pressupostos, padrões morais, políticas,
diretrizes e normas da empresa.
Num efeito maior, as filosofias moldam atitudes, dirigem
comportamentos, facilitam a comunicação, inspiram e motivam os
funcionários no desempenho de suas atividades (URDAN;
URDAN, 2006).
Marketing como Troca
Condições necessárias para que haja a 
troca:
- Ter pelo menos duas partes envolvidas;
- Cada parte tem algo que pode ser de 
valor para a outra;
- Cada parte tem capacidade de 
comunicação e entrega;
- Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar 
a oferta;
- Cada parte acredita estar em condições 
de lidar com a outra;
Quem participa da troca?
Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor (que 
pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou consumidor). O 
mercado é o conjunto de indivíduos ou organizações com interesse ou condições 
de realizar uma troca na posição de comprador. O interesse é gerado por 
necessidades que a troca consegue fazer.
Para a troca existir, são necessárias algumas condições:
• Haver duas partes envolvidas;
• Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra;
• Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega;
• Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
• Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra. 
Quais são os motivos das trocas?
• Necessidades: são estados de privação de alguma satisfação básica, como 
alimentação, vestuário, abrigo, segurança, afeto. Não são criadas pela 
sociedade nem pelas pessoas que trabalham com marketing. Elas fazem parte 
da biologia e das condições humanas.
• Desejos: são as formas que as necessidades assumem quando influenciadas
pela cultura ou pela personalidade individual. Os desejos são visíveis na 
sociedade e concretizáveis em objetos capazes de satisfazer às necessidades. 
À medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-
se. Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo específico de 
alimento pode ser um desejo, como um Big Mac.
• Demanda: existe quando os desejos são apoiados pelo poder de compra. 
Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes 
concedam a maior satisfação possível. Normalmente, os consumidores veem os 
produtos como
pacotes de benefícios e escolhem os que lhes dão o melhor conjunto de valores 
por seu investimento. Ex.: um carro Gol significa transporte básico, preço 
acessível e economia de combustível. 
Quais são os objetos das trocas?
O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer às 
necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: produtos e serviços. 
Porém, o conceito de produto não se limita a objetos físicos, abrangendo 
também os serviços (atividades, benefícios e satisfação que são oferecidos sob 
a forma de venda) e outras entidades, como pessoas, lugares, organizações e 
ideias. 
Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, batatas fritas 
e refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) e uma ideia (economia 
de tempo). Um fabricante de computador está fornecendo bens (computador, 
monitor de vídeo, impressora), serviços (entrega, instalação, treinamento, 
manutenção, assistência técnica) e uma ideia (“poder de computação”). 
Diz-se que os vendedores que concentram 
seu pensamento no produto físico em vez de 
nas necessidades dos consumidores sofrem 
de “miopia de marketing”.
O que podemos entender do artigo intitulado Marketing 
myopia (Havard 1960) (“Miopia em marketing”) é que o 
distanciamento do cliente, a falta de criatividade e o 
apego aos trâmites operacionais podem levar a empresa 
à inércia. 
O trabalho da empresa é vender benefícios ou 
serviços “embutidos” nos produtos físicos, em 
vez de apenas descrever suas
características físicas.
Fonte: Kotler; Armstrong, (2003) 
Contar com dados atualizados de mercado e 
conhecer as formas de interação da empresa 
e consumidor. Compreender o mercado e as 
inovações como base para que empresas se 
tornem competitivas. 
Destacar o apoio das 
tecnologias de informação 
nas ações mercadológicas. 
A tecnologia de Informação 
mostra uma indispensável 
participação, tanto no 
acesso aos dados 
mercadológicos como ao 
filtro desses dados e na 
construção de informações 
importantes para os 
processos decisórios. 
Ótima Semana!