teorico

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Marketing e Comércio 
Eletrônico
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima
Revisão Textual:
Prof.ª Natalia Conti
Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
• Introdução;
• Origem do Marketing;
• Conceitos do Marketing Tradicional;
• Conceitos do Marketing Digital;
• O Composto de Marketing;
• Pesquisa de Mercado;
• Comunicação Organizacional;
• Estratégias de Marketing.
• Diferenciar o Marketing tradicional do Marketing Digital;
• Conhecer o conceito de Marketing tradicional e seu composto – Produto, Preço, Promoção 
e Praça;
• Entender a pesquisa de Marketing e as estratégias do Marketing tradicional.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Conceitos Fundamentais do 
Marketing Tradicional e Digital
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
Introdução
Qual a diferença entre o Marketing tradicional e o Marketing Digital?
Para respondermos essa pergunta, precisamos primeiro compreender a evo-
lução do Marketing e a ênfase que era dada em cada período. Vale lembrar que 
“Marketing” se trata de um termo inglês, está no gerúndio e, portanto, o próprio 
termo aponta para algo que está em movimento, ou seja, mudanças.
Figura 1 – Conceitos de Marketing
Fonte: Getty Images
Qual é a origem do Marketing? O professor de Marketing, Marco Bechara, diz que: “A primei-
ra vez que se teve registro científico da palavra marketing no mundo ocorreu nos Estados 
 Unidos (EUA), em 1902, com a junção da palavra Market (mercado) com a terminação do 
gerúndio na língua inglesa ing (que caracteriza movimento permanente). Daí nosso enten-
dimento que a tradução simples e pura da expressão Marketing é: mercado em movimento 
ou ação exercida no mercado”.
Ex
pl
or
Fonte: http://bit.ly/2HRHU0a
Origem do Marketing
Você já percebeu que costumam falar do Marketing e da Propaganda como 
sinônimos?
O professor Carlos Eduardo Corrêa de Lima (2018) afirma que há muita con-
fusão em torno da origem e do conceito da disciplina, e em muitos casos usa-se o 
termo “Marketing” como sinônimo de Propaganda e o contrário também, “Propa-
ganda” como sinônimo de Marketing.
8
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No entanto, Lima afirma: “é bom dizer que Marketing não é Propaganda 
e Propaganda não é Marketing. O Marketing faz uso da Propaganda, que é 
um braço importante da atividade de Marketing, mas não se pode confundir” 
(2018. pg. 168).
De acordo com o professor e consultor Philip Kotler (2005), o estudo do mercado 
surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, que causou uma 
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
De acordo com LUPETTI: “Nos Estados Unidos, o Marketing começou a 
ser caracterizado como corrente da área administrativa na primeira década do 
século XX”. (2007. pg. 6).
Mas afinal como surgiu o Marketing? Na verdade, ele surgiu da necessidade 
de conhecer melhor o mercado e o comportamento dos consumidores, sendo 
hoje uma atividade com funções que facilitam as trocas, como afirma o consultor 
de administração austríaco Peter F. Drucker, o objetivo das ações de marketing 
é “entregar utilidade ao consumidor” (2001, p.36). Drucker define a função da 
seguinte forma:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de 
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta 
é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço 
se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o 
cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o 
serviço disponível. (2001, p. 36)
Marketing, portanto, surgiu no início do século XX, nos Estados Unidos, com o 
objetivo de entender o mercado e as trocas.
Alberto Ajzental, professor da EESP-FGV, indica que o surgimento da A.M.A. 
(American Marketing Association) em 1930 “é o ponto de partida para a crono-
logia do marketing. Com ela se inicia a história social da disciplina” (2010, p.40). 
O conceito em torno da atividade evoluiu de acordo com as transformações do 
mercado como afirmam Boone e Kurtz e assim temos:
A era da produção (Revolução Industrial – 
1760-1860, na Inglaterra) até 1925
Neste período a oferta era menor que a demanda, o foco era no produto. A in-
formação sobre o produto chegava por meio do “boca a boca” e acreditava-se que 
o produto vendia por si só. O importante neste período era o produto e a produção. 
De acordo com Ajzental (2010) neste período surgem as escolas de commodity, 
escola funcional e escola institucional.
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UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
A era das vendas – Esforço em vendas (1925-1950)
Para Gracioso (1997), o cenário mudou a partir de 1920, quando surgiu uma 
elite que exigia produtos e serviços de qualidade. 
Neste período o importante é o processo de compras, mostrando que o produto 
não vendia sozinho, mas que era necessário um esforço maior. 
Ajzental (2010) aponta neste período o surgimento das escolas Regional e 
Funcionalista.
A era do Marketing de necessidades (1950-1990)
Com a mudança no comportamento do consumidor, o Marketing passou a se 
concentração nas necessidades e desejos dos clientes. 
Os produtores passaram a estudar o comportamento do consumidor. Disciplinas 
como psicologia e sociologia passaram a ganhar importância no processo de inves-
tigação do comportamento do consumidor. 
Como o consumidor passou a ser mais exigente, o importante não era mais “o 
produto vende por si só” ou “publicidade para vender mais”, mas sim a necessidade 
do consumidor.
De acordo com Ajzental (2010), há o surgimento da escola administrativa, escola 
do comportamento do consumidor, escola dinâmica organizacional, escola macro-
marketing e escola de trocas sociais.
A era do Marketing de Relacionamento
Conceito que veremos muito no decorrer desta disciplina, ou seja, Marketing de 
Relacionamento, como afirma Kotler:
Conversas espontâneas sobre marcas possuem mais credibilidade do 
que campanhas publicitárias voltadas para um público específico. Círcu-
los sociais tornaram-se a principal fonte de influência, superando as co-
municações de marketing e até as preferências pessoais. (2017, p.21)
Necessidade de exclusividade, produtos de melhor qualidade e uma competição 
mais acirrada levaram as empresas a desenvolver o Marketing de relacionamento e 
passaram a investir mais na Marca (produção de sentidos). Atender o consumidor 
passou a ser uma tarefa mais complexa.
O Marketing de relacionamento busca a fidelização do consumidor através 
de um relacionamento afetivo com a Marca, como afirma a autora e professora 
Sandra Turchi: “As redes sociais contribuíram para dinamizar o social commerce, 
que, por definição, é o e-commerce envolvendo o relacionamento entre pessoas” 
(2018, p.63).
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Ajzental (2010) diz que a atividade do marketing, que antes era subordinada à 
produção (era industrial), agora se submete à esfera cultural, ou seja, a uma socie-
dade de consumo.
Conceitos do Marketing Tradicional
Neste momento destacamos o Marketing Tradicional, a fim de compreendermos 
posteriormente o Marketing Digital. Os professores da FAAP Beatriz Santos Samara 
e Marco Aurélio Morch afirmam que “Marketing é uma filosofia de negócio que esta-
belece como princípio atender às necessidades e aos desejos dos clientes” (2005, p. 6).
Costumo dizer que: “O Marketing não cria necessidades, elas já existem”. (2018. 
pg. 167) e lembro também que: “o Marketing atende essas privações criando pro-
dutos e serviços que possam cuidar dessa lacuna gerando negócios lucrativos para 
as organizações” (2018, p. 167).
Os autores Philip Kotler e Armstrong (2012) destacam que o conceito mais bási-
co por trás do marketing é o das “necessidades humanas”, “situações de privação 
percebida”. Com base nesse conceito definem o marketing como: “processo pelo 
qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos 
com eles para capturar seu valor em troca” (2012, p. 4).
Importante!
Você percebeu que nestas definições as palavras privação, lacuna, entregar valor, rela-
ção, desejos e demandas, são termos essenciais para o desenvolvimento do Marketing?
Trocando ideias...
O Marketing, portanto, em suas definições busca atender necessidades do mer-
cado consumidor, entregando valor aos diversos públicos. É importante lembrar 
que os conceitos são aplicados às diversas áreas da vida humana e setores da 
economia e cultura. O Marketing, por exemplo, pode ser aplicado a produtos de 
televisão, produtos industriais, serviços, profissionais de diversas áreas, religião, 
ideias e conceitos.
Conceitos do Marketing Digital
Marketing Digital aplica os conceitos do Marketing Tradicional por meio da 
internet. Leva em consideração ações estratégicas na internet e em tecnologias 
móveis. Os planos buscam um relacionamento empresa/cliente. Podemos afirmar 
que o Marketing Digital é uma extensão do Marketing Tradicional, ou seja, o que 
vemos são ações adaptadas a nova realidade, visando a entrega de valor ao consu-
midor por meio de um mercado mais complexo. 
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UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
Figura 2 – Marketing Digital
Fonte: Getty Images
O Marketing Digital procura promover produtos, serviços, ideias e conceitos 
da marca, através da internet de forma eficiente. Leva em consideração ações 
planejadas do mesmo modo que o Marketing Tradicional, porém dentro da rea-
lidade digital.
É importante também afirmar que o Marketing Digital precisa fazer com que as 
empresas busquem um relacionamento duradouro com os consumidores e para isso 
estratégias como otimização de páginas, e-mail marketing, mídias sociais, mobile 
e marketing de conteúdo, precisam ser trabalhados com prioridade e eficiência.
Marketing Digital é uma ferramenta abrangente, pois envolve vários fatores que 
mudaram a sociedade e o modo como o consumidor passou a lidar com o consumo 
e com as marcas. 
Abaixo segue uma tabela fazendo uma análise das diferenças entre o Marketing 
Tradicional e Marketing Digital.
Tabela 1
Marketing tradicional Marketing Digital
Restrito (caro) Acessível (barato)
Massivo Segmentado
Intrusivo Disponível para quem quiser vê-lo
Não interativo Interativo
Não mensurável Completamente mensurável
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Processo de Administração
de Marketing Tradicional
e as Organizações
Pesquisa de Mercado
Análise de Situação – SWOT
Composto de Marketing – 4 p´s
Implementação
Segmentação, Definição de
público-alvo e Posicionamento
Controle – Feedback,
Revisão e Redefinição
 
Figura 3
Importante!
Partindo da afirmação de Peter Drucker sobre a função do Marketing, você percebeu 
que o Marketing tem três elementos importantes? As organizações, o consumidor e o 
composto de Marketing.
Trocando ideias...
Já percebeu como o Marketing é fundamental para empresas de diversos setores, 
como, indústria, comércio e prestadores de serviços em seus processos de negócios? 
Veja! O Marketing tem sido aplicado a um universo cada vez maior de atividades 
econômicas, o Marketing é aliado das empresas, escolas, hospitais, organizações, 
com ou sem fins lucrativos. De acordo com Kotler (2005), “é uma coleção de pro-
cessos e uma especialização técnica desenvolvida de forma a enfocar a relação com 
os clientes, a fim de lhes entregar benefícios”.
13
UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
Observamos que todos os dias surgem novos tipos de negócios com base nas oportunidades e lacunas 
das necessidades humanas. Drucker afirma que é falso dizer que uma empresa existe somente pela 
motivação de lucro – “só existe uma definição válida para a finalidade de uma empresa: criar um con-
sumidor” (2001, p.35). As organizações buscam a inovação através da descoberta de novas necessida-
des e assim buscam desenvolver novas oportunidades, expandindo mercados. Drucker afirma que a 
empresa “tem duas funções básicas: marketing e inovação” (2001, p.3).
Você entendeu? A empresa tem uma finalidade: criar um consumidor e a empresa tem duas funções 
básicas: marketing e inovação.
Importante!
Algumas questões levantadas por Drucker: a organização procura entender “qual é 
o seu negócio” (2001, p. 38), ou seja: Que necessidade vou atender? Indústria far-
macêutica? Indústria de automóveis? Serviços? Alimentos? E com as ferramentas 
de marketing atender melhor o consumidor. Assim, Drucker levanta outra questão: 
“Pergunta o que os consumidores querem comprar, convertendo as necessidades em 
oportunidade para negócios lucrativos” (2001, p. 39).
Importante!
Importante!
Qual o fator de sobrevivência de uma organização? Para Kotler e Armstrong (2012) as 
atividades empresariais exigem planejamento e estratégia bem definidas por parte 
dos seus gestores e um ambiente extremamente competitivo, destacar-se frente ao 
concorrente se tornou sinônimo de sobrevivência. Sob esse aspecto, as atividades 
de marketing desempenham papel fundamental nos resultados das organizações. 
 Entendeu? Planejamento e Estratégia!
Trocando ideias...
É importante dizer que a competitividade aumentou e seus enfoques têm varia-
do de acordo com as mudanças ambientais e com as diferentes exigências sociais 
do mercado. Kotler e Armstrong (2012) afirmam que, atualmente, o conceito vem 
assumindo grande amplitude em diversas questões, como, por exemplo, a globali-
zação e os efeitos da rede mundial de computadores.
Os mercados são subdivididos por setores, ou seja, grupo de empresas que ofe-
recem um produto ou uma categoria de produtos que são substituídos próximos uns 
dos outros (KOTLER, 2005, p.242).
Com a evolução da técnica, dificilmente uma empresa consegue sucesso susten-
tável se não for orientada pelo mercado. Deve-se perceber a forma como ocorrem 
essas trocas e o respectivo retorno, além de identificar os benefícios e utilidades 
para o consumidor.
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15
Importante!
O Processo de Administração de Marketing envolve: Pesquisa; Segmentação, Definição 
de Público-alvo e Posicionamento; Análise SWOT; o mix de Marketing (Produto, Preço, 
Promoção e Praça); Implementação e Controle. Para as organizações o Marketing é uma 
ferramenta essencial, que deve ser guiada pela inovação.Entender o que o consumidor 
quer direciona o negócio e torna a empresa mais competitiva. Neste processo o planeja-
mento e as estratégias são fundamentais para entender e agir dentro do mercado. 
Em Síntese
O Composto de Marketing
O composto de Marketing é formado pelos 4 p ś – Produto, Preço, Promoção 
e Praça.
Figura 4 – Composto de Marketing
Fonte: Getty Images
Produto
O que é um produto?
É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou 
desejo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2012, p. 200).
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UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
Produtos: Tangíveis e intangíveis
• Tangíveis são aqueles que podem ser tocados e sentidos.
• Intangíveis, são essencialmente serviços: serviços são um tipo de produto 
que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda, 
que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada, como 
definem os autores Kotler e Armstrong: “Algo que pode ser oferecido a um 
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um 
desejo ou uma necessidade” (2012, p. 200).
Tabela 2
Produto Serviços
Forma Facilidade de pedido
Características Entrega
Desempenho Instalação
Conformidade Treinamento do cliente
Durabilidade Orientação ao cliente
Confiabilidade Manutenção e reparo
Facilidade de Reparo Serviços diversos
Estilo
Design
Classificação dos produtos de acordo com Kotler (2012):
• Produto durável: com a vida útil mais longa e cuja compra não é frequente. 
Ex.: aparelhos eletrônicos;
• Produto não durável: como produtos descartáveis, que são de uso frequente. 
Ex.: fósforo, vela, algodão;
• Produto ampliado: produto híbrido. Ex.: telefone celular, câmera fotográfica, 
gravador, internet, etc.;
• Serviço.
Preço
Você já parou para pensar como são formados os preços?
Podemos entender que uma empresa existe para ser lucrativa! O lucro vem do 
preço que a organização pratica no mercado! O preço é o valor cobrado pela ne-
cessidade atendida. De acordo com Kotler: “O preço é o único elemento do mix 
de marketing que gera receita; os outros elementos geram custos” (2012. pg. 411). 
Preço é a quantidade monetária que se atribui à troca por um bem ou serviço, 
valor, custo. O preço define a saúde econômica da empresa e a partir disto é pos-
sível pagar funcionários, fornecedores e investir.
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Figura 5 – Preço
Fonte: Wikimedia Commons
Importante!
De acordo com Kotler (2012), as decisões de preço são evidentemente complexas e 
difíceis, e muitas empresas negligenciam suas estratégias de determinação de preços. 
Os profissionais de marketing holístico devem levar em consideração muitos fatores ao 
tomar decisões sobre o preço – a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente 
de marketing. As decisões sobre o estabelecimento de preços devem ser coerentes 
com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento 
de suas empresas.
Importante!
Algumas perguntas que devem ser respondidas
Precisamos pensar que o preço, conforme Kotler (2012), assume diversas for-
mas e desempenha muitas funções, como: aluguel, mensalidades, tarifas, honorá-
rios, pedágios, salários, impostos, comissões. Também possui muitos componentes 
como: descontos e promoções, formas de pagamento, etc. Tradicionalmente, o 
preço funciona como o principal determinante na escolha do que comprar.
É preciso, portanto, entender qual o valor do produto para o consumidor? Qual 
o preço praticado pelos concorrentes no mercado? O que o consumidor quer, ou 
seja, quanto está disposto a pagar? Qual o limite de preço?
17
UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
Importante!
Preço e Valor tem o mesmo significado? Para responder essa questão é preciso pensar 
que valor está relacionado ao esforço que o consumidor fará para ter determinado 
produto ou serviço, ou seja, o quanto é importante para ele. Já o preço está relacio-
nado as decisões de estratégia de marketing, ou seja, posicionamento do produto ou 
serviço, por exemplo, marcas mais valiosas para o cliente tem mais chances de conti-
nuar a serem escolhidas, mesmo que seu preço seja mais alto que o da concorrência.
Trocando ideias...
Promoção
Esta é a parte do composto que interessa tanto a essa disciplina! Promoção diz 
respeito a comunicação do produto/serviço. 
O objetivo da Promoção é transmitir a mensagem de marketing sobre o produto 
ou serviço ao público-alvo. Neste caso a mensagem pode ser transmitida de diver-
sas formas.
Figura 6 – Promoção
Fonte: Divulgação
Importante!
A propaganda é o mais importante braço do mix de Marketing!
Importante!
18
19
De acordo com Kotler (2012), os gerentes de marketing devem levar em consi-
deração o mercado-alvo e os motivos que levam os consumidores a compra. Para 
Kotler um objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação e um 
nível de sucesso a ser atingido em meio a determinado público e dentro de um 
prazo específico. Objetivos de propaganda podem ser classificados de acordo com 
o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar.
Importante!
Quais os melhores canais para divulgar um produto/serviço ou ideia? Depende! Vários 
fatores serão discutidos em Comunicação Integrada de Marketing. Mas podemos 
adiantar aqui algumas perguntas importantes para a divulgação: Qual melhor canal? 
TV, rádio, internet? Qual a melhor ação de relações públicas? Quais as características 
do mercado? Essas perguntas não respondem tudo que precisamos, mas nos ajudam 
a direcionar o plano de comunicação.
Trocando ideias...
Praça
Esse ponto diz respeito a forma como o produto/serviço estará disponível para 
o consumidor, ou seja, como será a colocação do produto no mercado. Também 
pode ser conhecido como Canais de Marketing. A questão é como os produtos 
chegarão ao público-alvo.
De acordo com o professor Luciano Crocco (2008), canais de marketing podem 
ser entendidos como o sistema de organizações inter-relacionadas, pelo qual se 
estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, 
ligando produção ao consumo.
Para Bert Rosenblon (2010), os canais de Marketing possibilitam aumento de 
produção, ganhos de escala e de produtividade, além de focalização na produção 
para os fabricantes, enquanto para os clientes, ampliam a oferta, reduzem os custos 
de aquisição e de deslocamento, aumentando o valor recebido.
Importante!
Já parou para pensar onde os consumidores costumam procurar determinados produ-
tos? Físicos ou virtuais (e-commerce)? É preciso entender como o consumidor busca as 
ofertas, e a organização precisa estabelecer estrategicamente como vai disponibilizar 
o produto no mercado. Podemos afirmar que os participantes dos canais de distribui-
ção são: Fabricante, Distribuidor/Atacadista, Distribuidor/Varejista, Transporte/Logís-
tica e Ponto de venda.
Trocando ideias...
19
UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado é a ferramenta mais importante dos planos de marke-
ting, contribuindo para análise e definição de segmentação dos produtos.
As empresas precisam de informações sobre o público-alvo, concorrentes e sua 
área de atuação. Armando Sant´Anna diz:
A pesquisa de mercado consiste em completar ou suplementar o con-
junto de critério ou opiniões, ou mesmo “reconhecimentos” ou intuição 
do administrador, procurando reconstituir todas as relações que se esta-
belecem entre os fatos, ou descrever através de sondagens periódicas as 
tendências das vendas num mercado que está em permanente mudança 
e transformação. (SANT’ANNA, 2005, p.38)
Importante!
A pesquisa de mercado é uma ferramenta importante para obter informações e tem 
como principal objetivo avaliar oportunidades, fazer sondagem, identificar necessi-
dades do mercado, níveis de preferência, testar a eficiência das mensagens, ou, como 
afirma Sant Ànna (2005), “ir ao encontro aos desejos do consumidor”. Quanto maior 
o conhecimento, melhor será odesempenho do negócio da empresa. A pesquisa de 
mercado é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing (S.I.M.).
Importante!
A pesquisa de mercado busca orientar a organização nas estratégias que serão 
tomadas. A informação tem por objetivo orientar o planejamento e a estratégia. 
Identifica e ajuda a responder os problemas e oportunidades.
A pesquisa de mercado, portanto, é um tipo de estudo que consiste na coleta 
e interpretação de informações para gerar respostas e suporte no processo de 
tomada de decisões. A partir de um problema específico, define-se a melhor meto-
dologia para coletar os dados necessários com base nos objetivos da empresa, da 
pesquisa e do marketing.
Os profissionais de Pesquisa de Mercado devem descobrir o que os consumido-
res querem e quanto estão dispostos a pagar, segmentar o mercado para decidir se 
o foco de sua atenção é uma fatia ou a população como um todo e avaliar em que 
mercado entrar. Também devem ajudar os profissionais de marketing a entender o 
comportamento de compra dos consumidores.
De acordo com Sant'Anna (2005, p.40), os tipos de pesquisas para essas infor-
mações são:
• Pesquisa interna realizada no âmbito da empresa e do cliente-anunciante;
• Pesquisa geral, levada a efeito junto aos departamentos governamentais, biblio-
tecas, associações de classe e outras fontes de informações de natureza estatís-
tica, técnica ou econômica;
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21
• Pesquisa de campo, feita pelos Correios ou através de entrevistados incumbi-
dos de contatos diretos com o publico consumidor, vendedores, atacadistas, 
etc. Também inclui o preenchimento de questionários que completem e ratifi-
quem as informações colhidas em outras fontes.
Comunicação Organizacional
A figura a seguir mostra os objetivos de uma organização, sendo Planejamento 
Global da empresa, Planejamento de Marketing e Planejamento de Comunicação.
Objetivo da Empresa
Planejamento Global
da Organização
Tática
Estratégia
Planejamento
de Marketing
Tática
Estratégia
Tática
Estratégia
Planejamento de
Comunicação
Figura 7
Organização: Instituição legalmente constituída, com a finalidade de oferecer produtos 
e/ou serviços para outras organizações e/ou para os consumidores de mercado geral. 
( OLIVEIRA, 2005). 
Ex
pl
or
E a Comunicação Organizacional o que é afinal de contas? Para Kunsch:
Comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina 
que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das 
organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o 
funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus 
diversos públicos. (…) Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas 
que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação or-
ganizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que 
permeiam sua atividade. (KUNSCH, Planejamento de Relações Públicas 
na Comunicação Integrada, 2003, p. 149)
Sobre Comunicação organizacional SAUERBRONN afirma:
Na empresa essa atividade influencia o comportamento das pessoas pela 
transferência de informações, fatos, atos, ideias, valores, cultura, pensa-
mentos, ordens etc. – e pelos ensinamentos, treinamento, integração, 
desenvolvimento etc. – transmitidos aos empregados. (2010, pg. 10)
21
UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
Podemos ver também os grupos de interesse: interno e externo que serão alvos 
da mensagem que trata a missão e a visão de uma organização.
Para SAUERBRONN (2014): Há diferentes públicos que participam, de alguma 
forma, da oferta de marketing da organização, sendo eles: funcionários – respon-
sáveis diretos pela satisfação dos consumidores; investidores – responsáveis pela 
injeção de recursos na organização; clientes – estes são alvo direto da comunicação; 
fãs – não fazem apenas uso dos produtos, são também porta-vozes das marcas; 
concorrentes – a comunicação chega aos concorrentes a fim de estabelecer uma 
nova forma de competição; governos e agências reguladoras – qualquer negócio 
precisa de autorização para funcionar e as agências reguladoras agem de forma 
a regular a atuação das organizações; mídia – estabelece pontes de comunicação 
entre organizações, clientes, fãs, governos, concorrentes e opinião pública; opinião 
pública – a opinião pública pode mudar a percepção de valor de uma oferta.
Importante!
Uma empresa existe para realizar alguma coisa. Necessita, portanto, de algumas diretri-
zes para seu bom funcionamento. Assim, a alta cúpula deverá definir dois itens básicos: 
a missão e os objetivos organizacionais.
Importante!
Importante!
O que é missão e visão de uma empresa e como se definem? A missão de uma empresa 
é o propósito ou a razão de ser da organização, isto é, o que ela deseja atingir em um 
ambiente maior (LUPETTI. pg. 82). De acordo com o James R. Ogdem, a missão define 
o negócio e o setor. A visão, de acordo com OGDEM (2002), está relacionada com a de-
claração de missão, mas está voltada para o futuro e define os planos futuros, o que a 
empresa é, o que faz e, o mais importante, qual é o seu rumo.
Trocando ideias...
Estratégias de Marketing
Estratégia de marketing é um conjunto de ações propostas para divulgar a em-
presa, produtos, serviço, ideia e conceito de marca. Contribui para as estratégias 
de negócio de uma empresa.
A definição das estratégias de marketing passa por um processo de identificação 
das análises já realizadas, ou seja, ter uma visão das ferramentas de marketing, 
analisar o ambiente, definir o posicionamento e os objetivos de Marketing e de 
Comunicação. Compreender como definir uma estratégia de marketing é essencial 
para o crescimento de uma organização.
Cabe reafirmar aqui que a Comunicação Integrada de Marketing pretende que 
todos os elementos da comunicação tenham a mesma mensagem.
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Figura 8 – Estratégias de Marketing
Fonte: Getty Images
Importante!
A estratégia de Marketing é a forma como se coloca o planejamento em ação, ou seja, 
como realizar o que será feito para alcançar os objetivos.
Importante!
Marcélia Lupetti afirma que: “Toda estratégia, para ser bem sucedida, deve levar 
em consideração as ações de seus concorrentes” (2003. pg. 86). Essas ações são 
definidas de acordo com análises e com o planejamento. 
No Planejamento, procura-se proporcionar soluções práticas, antecipar situa-
ções e definir resultados esperados. Considera a avalição e ajustamentos. Deve 
elaborar um programa de ação e reconhecer obstáculos providenciando maneiras 
de solucioná-los. Ele é uma previsão. O grande objetivo, portanto, é estabelecer um 
caminho através da análise da situação. 
Na estratégia as ações definidas serão organizadas e implementadas. Neste caso 
leva-se em consideração os objetivos da organização, segmentação, posicionamen-
to, as necessidades e desejos dos clientes, os quatro p ś (produto, preço, propa-
ganda, pontos de vendas), ou seja, atender o mercado. Kotler (2010) afirma que 
estratégia de marketing é a lógica pela qual a unidade de negócios espera atingir 
seus objetivos de marketing. 
Importante!
Como as estratégias de Marketing podem ser efetivas? As estratégias precisam trazer um 
diferencial competitivo, devem levar em consideração o consumidor, os objetivos deter-
minados e fazer frente aos concorrentes. No final o que o Marketing está entregando é 
um valor. 
Trocando ideias...
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UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
A estratégia de Marketing deve levar em consideração o posicionamento e os 
atributos da marca. A estratégia deve ser de fácil entendimento, factíveis e mensu-
ráveis. A base para a elaboração da estratégia, portanto, seria:
1. Considerar os levantamentos já realizados – ambientes e SWOT;
2. Posicionamento;
3. Proposta de valor para o consumidor, através dos 4 p's;
4. Implementação das estratégias e táticas.
Neste processo é importante determinar quem será o líder que conduzirá as 
ações e definirá a equipe. Vale ressaltar que no planejamento foram determina-dos os objetivos de Marketing. 
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Mario Sergio Cortella – Falta de comunicação
https://youtu.be/bTPuy1d-v_s
Miopia de Marketing
https://youtu.be/ewVsxFCRLmg
 Leitura
Celebridades, marcas e consumo: quais atributos dos famosos fortalecem um produto no mercado?
http://bit.ly/2HQzWo9
Influência das Marcas na Tomada de Decisão do Consumidor: Um Revisão Teórica
http://bit.ly/2HQXjxY
A Importância da Comunicação Integrada de Marketing: case Delta Café Expresso x Café São Braz
http://bit.ly/2HS6Rc8
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UNIDADE Conceitos Fundamentais do Marketing Tradicional e Digital
Referências
DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: 
 Nobel, 2001.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. Editora 
 Pearson Education do Brasil. São Paulo, 2013.
KOTLER. Philip; ARMSTRONG. Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: 
 Pearson Education do Brasil, ed.12, 2012.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0 
do Tradicional ao Digital. Editora Sextante. Rio de Janeiro – RJ, 2017.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da Comunicação Mercadológica. 
 Cengage Learning. São Paulo – SP, 2007.
OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing. Editora Pearson 
 Education do Brasil. São Paulo, 2004.
RIBEIRO, Eduardo Ribeiro, VIANNA, Gustavo Vidal, PELIZON, Ana Claudia, 
 RODRIGUES, Adriana Capelo, NAGAHASHI, Adriana de Souza, ANDRADE, 
 André Wagner Oliani, LIMA, Carlos Eduardo Corrêa, SOUZA, Marilia Graziela 
Alves, MENDONÇA, Augusto Hashimoto, MONTEIRO, Elisabeth Roman, 
 BERNARDES, Marco Aurelio, VIANNA, Tatiana. Competências essenciais para 
o profissional do século XXI. Editora Biblioteca 24 horas. São Paulo –SP, 2017.
SÁ, Patricia Riccelli Galante, HAIM, Marie, CASTRO, Ricardo, WAISSAMAN, Vera. 
Comunicação Integrada de Marketing. FGV EDITORA. Rio de Janeiro, 2014.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do 
 consumidor. São Paulo: Pearson Editor do Brasil, 2005.
SAUERBRONN, João Felipe Rammelt. Comunicação Integrada de Marketing. 
FGV – EBAPE EDITORA. Rio de Janeiro, 2014.
TURCHI, Sandra R. Estratégias de Marketing Digital e E-Commerce. Editora 
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Sites visitados
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