aula7 - planejamento estrategico

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Disciplina: Planejamento Estratégico
Aula 07: Comportamento Seguro
Apresentação
Nesta aula, compreenderemos o processo de formulação de estratégias. Descreveremos a formulação de estratégias
corporativas, bem como as tendências em estratégia empresarial corporativa. Em seguida, definiremos as estratégias
genéricas de Porter: liderança de custos, diferenciação, enfoque. Por fim, identificaremos os requisitos para as estratégias
genéricas.
Objetivos
Identificar os diversos fatores que devem ser considerados na formulação de estratégias;
Distinguir os níveis para a formulação das estratégias: corporativo, de negócios e funcional;
Reconhecer as etapas necessárias para avaliar os pontos fracos, pontos fortes, ameaças e oportunidades da instituição,
por meio da análise SWOT;
Descrever as características das estratégias genéricas definidas por Porter.
O Processo de Formulação de Estratégias
Conforme você viu na Aula 1, estratégia é a forma de alcançar no momento futuro os objetivos definidos, levando em
consideração a situação atual e os obstáculos que existirão pelo caminho.
Isto significa que as estratégias são formuladas a partir da definição dos objetivos a serem
alcançados pela organização; da identificação dos recursos necessários para este fim; do
conhecimento dos recursos existentes e, consequentemente, dos que devem ser
providenciados; e dos fatores externos que podem influenciar na concretização do que foi
planejado.
Além disso, é necessário que a Missão, os princípios e os valores da instituição sejam considerados, pois o êxito
na implementação das estratégias estabelecidas depende também da sua adequação a esses elementos.
Algumas perguntas podem ajudar na formulação das estratégias organizacionais, tais como:
O que os clientes, usuários e/ou beneficiários esperam da instituição?
Como a organização quer ser vista futuramente?
O que é preciso ser feito para que isto aconteça?
Quais os recursos que são necessários?
E destes, quais ainda são inexistentes?
O que deve ser feito para minimizar os custos?
Como colocar em prática uma gestão sustentável?
Na aula anterior, você observou que devem ser realizados levantamentos e análises nos ambientes organizacionais, e
que os recursos disponíveis devem ser avaliados, pois estes é que irão definir os pontos fortes e fracos da organização
e identificar se os fatores externos vão ser encarados como oportunidades ou ameaças, para que dessa forma as
estratégias possam ser elaboradas.
 Formulação de estratégia. (Fonte: Shutterstock/ Pressmaster)
No processo de formulação das estratégias são estabelecidos os caminhos a serem percorridos e as ações que devem
ser implementadas para que a organização possa alcançar os seus objetivos e cumprir a sua Missão de forma eficiente,
eficaz e efetiva.
Esse processo pode ocorrer nos níveis:
Corporativo
Estratégia corporativa - estabelece o que deve ser implementado pela organização, para que, de uma forma
global, ela atinja os seus objetivos.
Negócios
Estratégia de negócios – são estratégias estabelecidas nas unidades de negócios ou para determinado produto
(bem e/ou serviço) fornecido pela organização, visando uma melhoria específica, uma demanda emergencial, ou
maior competitividade, entre outros fatores que podem fazer com que a organização tenha a necessidade de
implementar essas estratégias.
Funcional
Estratégia funcional – são as estratégias adotadas por uma área funcional específica, tais como: finanças,
marketing e gestão de pessoas; que visam a melhoria do desempenho funcional, a modernização dos processos
de trabalho, a implementação de diferenciais que contribuam para a performance organizacional, entre outros
motivos.
A escolha desse nível de implementação pode, inclusive, ser uma estratégia estabelecida pela própria organização.
Formulação de Estratégias Corporativas - Análise
SWOT
De uma maneira geral, a estratégia corporativa é definida inicialmente, para em seguida, ser desdobrada nas
estratégias de negócios e funcionais, de forma que elas estejam alinhadas e direcionadas para o alcance dos objetivos
institucionais. Mas pode ocorrer, por exemplo, de uma organização querer alavancar um dos seus negócios ou uma
área funcional, que ela entenda que naquele momento é estratégico para o seu desempenho.
 Formulação de estratégias corporativas. (Fonte: Shutterstock/ Pressmaster)
Para a formulação das estratégias, nos diferentes níveis que você acabou de ver, existem metodologias que foram
concebidas com o objetivo de facilitar esse processo. A análise SWOT, que você verá mais detalhadamente em
seguida, é uma das mais utilizadas para o estabelecimento das estratégias corporativas.
A Análise SWOT é realizada com o intuito de formular estratégias a partir dos levantamentos e análises que são
realizados nos ambientes organizacionais (interno, microambiente e macroambiente), onde são identificados os pontos
fracos e fortes da organização, bem como as oportunidades e ameaças existentes para o seu funcionamento.
Conforme você viu nas aulas anteriores, o termo SWOT é um acrônimo de:
Para a realização da análise SWOT é utilizada uma matriz, denominada por Matriz SWOT ou Matriz de Análise
Estratégica, onde é feito o cruzamento dos pontos fracos e dos pontos fortes, com as oportunidades e com as ameaças
que foram identificadas nas análises ambientais, de forma a subsidiar a identificação de ações e áreas a serem
priorizadas no processo de elaboração das estratégias.
Conforme você pode observar na matriz abaixo, existem quatro áreas (quadrantes) onde ocorrem os cruzamentos dos
pontos fracos e fortes com as oportunidades e ameaças, que permitem a identificação dos seguintes posicionamentos
estratégicos:
ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE EXTERNA
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
PONTOS FORTES Domínio 
Estratégias ofensivas
Enfrentamento 
Estratégias defensivas
PONTOS FRACOS
Debilidade 
Estratégias de melhoria
Vulnerabilidade 
Estratégias de recuo, para resguardar a organização
1
Pontos fortes x oportunidades
Estratégias ofensivas - seus pontos fortes podem ser utilizados para aproveitar as oportunidades identificadas no
ambiente externo.
2
Pontos fortes x ameaças
Estratégias defensivas - seus pontos fortes devem ser utilizados para neutralizar as ameaças identificadas no
ambiente externo.
3
Pontos fracos x oportunidades
Estratégias de melhoria - existe deficiência na atuação ofensiva da organização, seus pontos fracos dificultam ou
impedem a organização de aproveitar as oportunidades existentes nos ambientes externos;
4
Pontos fracos x ameaças
Estratégias de recuo, para resguardar a organização – existe uma atuação vulnerável da organização, seus pontos
fracos limitam a capacidade de defesa da organização às ameaças provenientes dos ambientes externos ou até mesmo
acentuam os seus efeitos.
Esta análise deve ser feita por uma equipe constituída por líderes estratégicos que devem identificar se os pontos
fortes e fracos possuem uma relação:
(1) Pouco significativa; 
(2) Significativa; 
(3) muito significativa com as oportunidades e ameaças identificadas nos ambientes externos.
Esta pontuação permitirá a identificação do potencial da organização em cada um dos quadrantes da Matriz de Análise
Estratégica.

Exemplo
Antes de dar continuidade a seus estudos, veja o exemplo de uma Matriz de Análise Estratégica
<galeria/aula7/anexo/1.pdf> .
Tendências em Estratégia Empresarial Corporativa
As organizações precisam estar preparadas para definir estratégias que contribuam para o cumprimento da sua Missão
e para o atingimento dos seus objetivos em ambientes com transformações contínuas, com mercados e sociedades
mais exigentes, maior transparência, visibilidade instantânea, novas demandas e recursos cada vez mais escassos.
Além disso, é necessário que sejam estabelecidas estratégias que permitam que os valores organizacionais e os
valores gerados para a sociedade sejam convergentes.
file:///W:/2018.2/planejamento_estrategico__GON226/galeria/aula7/anexo/1.pdf Estratégias empresarial corporativa. (Fonte: Shutterstock/ DesignerDB)
As tendências em estratégias corporativas dependem, de uma maneira geral, do negócio no qual a organização atua.
Para algumas, o foco é em novas tecnologias; para outras, é o estabelecimento de parcerias, ou o fortalecimento de
relações com os clientes. Essas prioridades devem ser estabelecidas em função da capacidade de gestão e de
avaliação de resultados existente na instituição.

Saiba mais
São tendências para estratégias transversais, ou seja, necessárias a toda e qualquer organização:
definição de estratégias de sustentabilidade, com redução de custos e melhor utilização dos recursos;
atendimento às expectativas dos stakeholders;
realização de planejamentos com visão de longo prazo.
Estratégias Genéricas de Porter
Michael Porter (2004) definiu três estratégias genéricas que podem ser implementadas, de forma isolada ou
combinada pelas organizações, para a obtenção de vantagem competitiva e melhor posicionamento no mercado, são
elas:
Liderança no custo total
Diferenciação
Enfoque
No caso das organizações públicas, elas podem ser utilizadas para implementar ações destinadas a otimização de
recursos, a oferta de novos serviços a sociedade, ao direcionamento de políticas públicas; além de servir como objeto
de negociação para obtenção de recursos.
Vamos conhecê-las melhor:
Liderança no Custo Total
Consiste em estabelecer formas para a organização se tornar referência na otimização de recursos. Isto a torna
competitiva, pois ela passa a ter uma margem maior para estabelecer preços para os seus produtos, como
também lhe dá a possibilidade de realizar “mais com menos”, que deve ser o objetivo de toda organização
pública.
Na formulação desta estratégia devem estar previstas ações destinadas à minimização dos custos e ao controle
rígido dos gastos e, na maioria das vezes, a implementação de melhorias nos processos de trabalho, de
investimentos em tecnologia, inovação, pesquisa e desenvolvimento (P&D), entre outras medidas necessárias.
Você deve ter perguntado: “implementar melhorias, inovar, investir em pesquisas e tecnologia, não
implica no aumento de custos?”
A resposta é “sim”, mas são medidas que, se forem implementadas de forma adequada e bem planejada, irão
promover inicialmente o aumento de custos, mas após um determinado tempo irão resultar na tão desejada
redução dos custos.
A estratégia genérica liderança no custo total, além de contribuir para minimizar os efeitos das “cinco forças de
Porter” que você verá na aula seguinte, também irá colaborar para a existência de desenvolvimento sustentável
na organização, conforme você verá na Aula 9.
Diferenciação
Define formas para a organização oferecer produtos diferenciados, sejam eles bens e/ou serviços, que sejam
únicos ou que possuam características distintas daqueles que já existem e são ofertados. A sua formulação pode
ser direcionada a obtenção de um novo bem ou serviço, ou a algo relacionado a ele, como a embalagem, a
divulgação do produto, o atendimento, entre outras formas de diferenciação.
Esta estratégia, por estar associada ao desenvolvimento de novos produtos, está diretamente relacionada com a
capacidade de inovação existente na organização.
Da mesma forma que as organizações privadas a utilizam para se tornar mais competitivas, as instituições
públicas podem utilizar este tipo de estratégia para desenvolver e oferecer produtos que permitam a inclusão
social de grupos que possuem necessidades especiais, como o fornecimento de informações estatísticas para
pessoas com deficiência visual feito pelo IBGE.
Empresas que costumam utilizar este tipo de estratégia são reconhecidas como referências em inovação, como a
3M e a Apple.
No Governo Federal, a Escola Nacional de Administração Pública (ENAP) promove há 16 anos o concurso
Inovação na Gestão Pública Federal <https://inovacao.enap.gov.br/?
option=com_frontpage&Itemid=1> com o objetivo de estimular a geração de iniciativas inovadoras que
contribuam para o aumento da qualidade do atendimento das organizações públicas; com melhor eficiência,
eficácia e efetividade nos serviços oferecidos aos cidadãos.
Enfoque
É o conjunto de medidas que devem ser colocadas em prática para atender um público-alvo específico. A própria
definição deste alvo deve ser feita de forma estratégica para a organização. Ele pode ser: uma região, um grupo
da população (infanto-juvenil, terceira-idade, público masculino), um setor (indústria, comércio etc.), entre
outros.
A partir da definição do alvo, as estratégias devem ser formuladas de forma que as suas ações sejam
direcionadas para tornar a organização efetiva no atendimento a esse grupo, seja para torná-la competitiva ou,
no caso das organizações públicas, para atender a necessidade de um determinado segmento.
Na estratégia genérica enfoque as estratégicas genéricas liderança no custo total e diferenciação podem ser
utilizadas como parte de suas estratégias.
https://inovacao.enap.gov.br/?option=com_frontpage&Itemid=1
Por exemplo: uma empresa pode definir que o seu público-alvo são pessoas da terceira idade, e utilizar a
estratégia liderança no custo total para se tornar competitiva diante de outras empresas que atuam no mesmo
segmento.
Existem fatores que influenciam na definição das estratégias a serem adotadas; a própria escolha de qual deve ser
utilizada é uma questão estratégica, pois para colocá-las em prática são necessários recursos e competências nem
sempre existentes na organização.
A análise realizada na Matriz de Análise Estratégica, a partir do levantamento dos pontos fortes e fracos e das
oportunidades e ameaças, é fundamental para a obtenção de um diagnóstico da organização e escolha das estratégias
mais apropriadas; como por exemplo: de nada adianta a organização formular estratégias de diferenciação, se ela não
possui a capacidade e a infraestrutura para inovar.
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS
LIDERANÇA NO CUSTO
TOTAL
DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE
Sistema de Custos. 
Investimentos em P&D e
tecnologia. 
Cultura de Gestão de
Processos.
Investimento em P&D. 
Capacidade e infraestrutura
para inovar.
Competências, recursos e habilidades para atuar no
segmento escolhido.
Além disso, como já foi comentado, as estratégias definidas devem ser periodicamente avaliadas, pois mudanças tanto
internas quanto externas podem fazer com que elas já não sejam mais apropriadas para alcançar os objetivos
desejados.
Atividade
1 - Essas estratégias são estabelecidas para determinado produto (bem e/ou serviço) fornecido pela organização,
visando a uma melhoria específica, uma demanda emergencial, ou maior competitividade:
 a) Corporativas
 b) De posicionamento
 c) Funcionais
 d) De negócios
 e) De liderança no custo total
2 - A Análise SWOT é realizada com o intuito de formular estratégias a partir dos levantamentos e análises que
são realizados:
 a) No macroambiente
 b) Nos ambientes organizacionais (interno, microambiente E macroambiente)
 c) No microambiente
 d) No ambiente interno
 e) Nos macroprocessos
3 - Essa estratégia genérica consiste em definir formas para a organização oferecer produtos diferenciados:
 a) Diferenciação
 b) Liderança no custo total
 c) De negócios
 d) Enfoque
 e) Corporativa
Notas
Sistema Internacional de Pesos e Medidas
Conjunto sistematizado e padronizado de definições para unidades de medida.
Referências
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 458 p.
1
GAMBLE, John E.; THOMPSON, Arthur A. Jr. Fundamentos da administração estratégica: a busca pela vantagem
competitiva. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012. 350 p.
HITT, Michael A.; DUANE IRELAND, R.; HOSKISSON, Robert E. administração estratégica: competitividade e globalização.
2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2008. 456 p.
PEREIRA, José Matias. Curso de administração estratégica: foco no planejamento estratégico. 1. ed. São Paulo: Atlas,
2010.296 p.
Próximos Passos
• Formulação de estratégias de negócios;
• O modelo de Porter e a matriz BCG;
• Formulação de estratégias funcionais.
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