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City Marketing ou Desenvolvimento Urbano?
Os territórios refletem as transformações sócio-econômicas e políticas ocorridas nas últimas décadas em face da globalização. A célere disseminação das tecnologias, os avanços nas telecomunicações e transporte, são só algumas das muitas mudanças no mundo pós-moderno, que impulsionam as localidades a inovarem em suas ações para estarem inseridas na nova conjuntura global.
Assim, a implementação das políticas urbanas devem perpassar por planejamentos que permitam repensar as cidades, indiferentemente do porte, localização, população, vocação ou características. O grande desafio é estabelecer estratégias para que possam
Com a globalização, um dos maiores desafios é comunicar as qualidades e valores de produtos locais para pessoas que não conhecem o seu contexto de origem e sua história, de modo que possam assimilá-los e reconhecê-los. Para que isso aconteça é necessário compreender a maneira como as pessoas percebem os produtos. Saber como o valor e qualidade são percebidos, portanto, é fundamental para definir estratégias de comunicação
Em um mundo cada vez mais veloz, as disputas pelos investimentos disponíveis resultam inevitavelmente das expectativas de melhores taxas de remuneração e do menor tempo de retorno do capital investido.
Essa compreensão, eminentemente mercadológica, tem repercussões sociais no âmbito das cidades, influenciando nas avaliações dos agentes econômicos, destinando maior volume de recursos, a partir das escolhas mais atrativas. Hoje, mais do que nunca, o econômico e o simbólico se aproximam e se combinam em um processo de fusão que resulta em uma sociedade, onde o econômico se afirma com base em percepções simbólicas e os símbolos passam a compor ofertas mercantis.
Um importante instrumento, que é o marketing de lugares. Ferramenta que consiste em utilizar meios estratégicos para enfrentar o desafio do crescimento no âmbito de localidades, atraindo investimentos, moradores e visitantes, demonstrando como as comunidades podem concorrer na economia global.
Para enfrentar um ambiente competitivo, é necessário que as cidades se estabeleçam de acordo com o potencial que lhes é conferido. Possuir um clima mais favorável, melhores condições para um determinado esporte ou ser dono de uma festa característica, são só alguns recursos utilizados para atrair à atenção. Com a visibilidade destacada, crescem as possibilidades de promoção da indústria do turismo, tida como uma das maiores fontes de renda e geração de empregos que uma localidade pode ter em nossos dias.
A atividade turística, atualmente, pode ser considerada um dos pontos mais importantes para a sustentabilidade sócio-econômica de uma cidade ou região. Seu crescimento tem sido extraordinário em todas as partes do mundo, possibilitando a expansão do trabalho, gerando empregos e melhorando a distribuição da renda local.
Já foi a época em que a Ilha do Fogo dependia unicamente da agricultura para sobreviver. Hoje, mais da metade do PIB da ilha é de serviços. E, portanto, a conta serviços turísticos é muito importante, um lugar precisa criar e enviar sinais de identificação que as empresas no setor de viagens e turismo possam reconhecer, compreender e comunicar aos outros.
A imagem de uma cidade é o resultado de um conjunto de idéias e percepções que diferentes grupos de pessoas compartilham sobre ela. Para tanto, torna-se necessária a adoção de ferramentas estratégicas de marketing como: criação de slogan, posicionamento, símbolos visuais e eventos. Isto é, criar associações positivas e que se distingam na mente de seu público. Nesse mesmo raciocínio, entendo que, a estratégia para divulgar a imagem de um local é conseguir deixar na mente dos turistas ou visitantes lembranças e saudades, de modo que ele seja um futuro agente de venda dessa localidade
A cidade de São Filipe, se esforça para manter associações de imagens como núcleo mundial sobretudo da Festa de Nho San Filipe a maior festa tradicional de Cabo Verde, os Sobrados deixados pelos portugueses, Vulcão do Fogo o pico mais alto da mesma, que por suas condições térmicas favoráveis à prática da escalada, dentre outros aspectos. Assim, a cidade busca criar uma imagem que comunique os benefícios e predicados que lhes deem uma maior evidência entre outras.
Sem as apropriadas ferramentas de marketing, cidades podem perder turistas, investimentos e outras oportunidades de desenvolvimento. Em nosso país, temos muitas cidades com grandes atrativos turísticos que não são valorizadas, que não são preservadas e tão pouco bastante visitadas. Isso demonstra a falta de uma administração e de um marketing adequado.
City marketing constitui-se na orientação da política urbana à criação ou ao atendimento das necessidades do consumidor, seja este empresário, turista ou o próprio cidadão. Em outras palavras, corresponde à promoção de uma cidade, afetando seus habitantes e atraindo eventuais investidores, na busca de se construir uma nova imagem dotando-a com um forte impacto social. A cidade torna-se o palco de atrações. Em Cabo Verde, cidade de São Filipe que melhor retrata esse processo. Uma vez que as modificações realizadas nesta cidade reflete de certa forma os interesses de grupos ligados ao turismo, aos transportes, grandes empresas prestadoras de serviço, entre outros.
No movimento do city marketing várias estratégias são previstas, as campanhas de promoção das cidades são uma das partes de abrangentes processos de reestruturação que compreendem: a renovação de infraestruturas de mobilidade, a promoção do turismo, o desenvolvimento de atrações culturais, a realização de convenções e de grandes eventos esportivos, culturais ou de negócios. São iniciativas baseadas no consumo do espaço, o principal objetivo central do city marketing é vender a cidade aos investidores
Entretanto, será que esse potencial natural tem sido bem aproveitado? As ferramentas de marketing são utilizadas corretamente pela cidade? O local tem conseguido enviar sinais de identificação de forma que todos o percebam?
Kevin Lynch
Kevin Lynch é um dos grandes autores do Urbanismo, responsável por uma das obras mais famosas e mais influentes: A Imagem da Cidade. Nela, ele destaca a maneira como percebemos a cidade e as suas partes constituintes, baseado em um extenso estudo em três cidades norte-americanas, no qual pessoas eram questionadas sobre sua percepção da cidade, como estruturavam a imagem que tinham dela e como se localizavam.
Lynch identificou, como principal conclusão, que os elementos que as pessoas utilizam para estruturar sua imagem da cidade podem ser agrupados em cinco grande tipos: caminhos, limites, bairros, pontos nodais e marcos.
Concluiu também que essa percepção é feita aos poucos, já que é impossível apreender toda a cidade de uma só vez. Portanto, o tempo é um elemento essencial. Além disso, verificou que nada é experimentado individualmente, e sim em relação a seu entorno. Elementos semelhantes, porém localizados em contextos diferentes, adquirem significados também diferentes.
Cada cidadão tem determinadas associações com partes da cidade, e a imagem que ele faz delas está impregnada de memórias e significados. Portanto, nem tudo pode ser generalizado, apesar da aparente “universalidade” dos 5 elementos identificados por Lynch.
Conceitos principais
Um dos conceitos básico trabalhados é o da legibilidade, entendido como a
Facilidade com que cada uma das partes [da cidade] pode ser reconhecida e organizada em um padrão coerente” (LYNCH, 1960, p.2).
É importante ter claro que a legibilidade a que Lynch se refere é aquela proveniente dos aspectos visuais da cidade, ou seja, não leva em consideração esquemas não-visuais tais como numeração de ruas ou outros sistemas que podem contribuir para a legibilidade mas não são ligados à imagem da cidade especificamente.
Estruturar e identificar o ambiente é uma habilidade vital para todos os animais que se movem e, por outro lado, a sensação de desorientação é angustiante para quemvivencia a cidade. Um ambiente legível oferece segurança e possibilita uma experiência urbana mais intensa, uma vez que a cidade explore seu potencial visual e expresse toda a sua complexidade.
Segundo Lynch, a percepção ambiental pode ser analisada segundo três componentes: estrutura, identidade e significado. A identificação de um objeto implica na sua distinção em relação a outras coisas, seu reconhecimento como uma entidade separada, ou seja, sua identidade. Além disso, a imagem da cidade deve incluir o padrão espacial ou a relação do objeto com o observador e com os outros objetos, oq ue Lynch chamou de estrutura.
Com relação ao significado, Lynch é mais cauteloso, não se aprofundando muito no conceito nem no seu estudo. A ênfase é, portanto, na identidade e na estrutura. Apesar disso, o autor argumenta que o objeto deve ter algum significado para o observador, seja prático ou emocional, e que isso está intimamente ligado à sua identidade e seu papel dentro de uma estrutura mais ampla.
Outro conceito importante de Lynch é a imageabilidade (imageablity, no original), entendida como a
Qualidade de um objeto físico que lhe dá uma alta probabilidade de evocar uma imagem forte em qualquer observador. Refere-se à forma, cor ou arranjo que facilitam a formação de imagens mentais do ambiente fortemente identificadas, poderosamente estruturadas e altamente úteis. (LYNCH, 1960, p. 9)
O conceito de imageabilidade, portanto, está ligado ao conceito de legibilidade, uma vez que imagens “fortes” aumentam a probabilidade de construir uma visão clara e estruturada da cidade.
Uma cidade com imageabilidade (aparente, legível, ou visível), nesse sentido, seria bem formada, distinta, memorável; convidaria os olhos e ouvidos a uma maior atenção e participação. (LYNCH, 1960, p. 10)
A imagem da cidade e seus elementos
Caminhos (paths)
“São canais ao longo dos quais o observador costumeiramente, ocasionalmente, ou potencialmente se move. Podem ser ruas, calçadas, linhas de trânsito, canais, estradas-de-ferro” (LYNCH, 1960, p. 47).
Os caminhos foram considerados como os principais elementos estruturadores da percepção ambiental para a maioria das pessoas entrevistadas. Pelo fato de as pessoas perceberem a cidade enquanto se deslocam pelos caminhos, estes não apenas estruturam a sua experiência mas também estruturam os outros elementos da imagem da cidade.
Alguns caminhos específicos podem adquirir especial relevância na medida em que:
· Concentram um tipo especial de uso (ruas intensamente comerciais, por exemplo);
· Apresentam qualidades espaciais diferenciadas (muito largo ou muito estreito, por exemplo);
· Apresentam um tratamento intenso de vegetação;
· Apresentam continuidade;
· São visíveis de outras partes da cidade, ou possibilitam amplos visuais para outras partes da cidade;
· Apresentam origem e destino bem claros.
Figura 1 – Av. Beiramar Norte – Florianópolis – SC. Fonte: IPUF.
Quando os principais caminhos não apresentam identidade, a imagem global da cidade é prejudicada.
As esquinas são pontos importantes na estrutura da cidade, já que representam uma decisão, uma escolha. Nesses pontos a atenção do observador tende a ser redobrada, e por isso elementos posicionados junto a essas intersecções tendem a ser mais facilmente notados e utilizados como referenciais.
Figura 2 – Rua de Barcelona. Autor: Giika.
Limites (edges)
São elementos lineares constituídos pelas bordas de duas regiões distintas, configurando quebras lineares na continuidade. Os limites mais fortemente percebidos são aqueles não apenas proeminentes visualmente, mas também contínuos na sua forma e sem permeabilidade à circulação.
Podem ser considerados barreiras (rios, estradas, viadutos, etc.) ou como elementos de ligação (praças lineares, ruas de predestres, etc.). Podem ter qualidades direcionais, assim como os caminhos. Ao longo de um rio, por exemplo, sempre tem-se a noção de que direção se está percorrendo, uma vez que o lado do rio fornece essa orientação.
Outra característica dos limites é que eles podem ter um efeito de segregação nas cidades. Limites numerosos e que atuam mais como barreiras do que como elementos de ligação acabam separando execssivamente as partes da cidade, e prejudicando uma visão do todo.
Figura 3 – Charles River em Boston. Foto: Wili Hybrid.
Bairros (districts)
Na concepção de Lynch, bairros são
partes razoavelmente grandes da cidade na qual o observador “entra”, e que são percebidas como possuindo alguma característica comum, identificadora. (LYNCH, 1960, p. 66).
Nesse ponto, é importante esclarecer que a tradução para bairros, ou mesmo para distritos, pode gerar confusão. O conceito de Lynch refere-se a uma área percebida como relativamente homogênea em relação ao resto da cidade ou, ao menos, como possuindo uma certa característica em comum que permite diferenciá-la do resto do tecido urbano. É, portanto, um critério visual, perceptivo, ao contrário do critério administrativo que define o conceito tradicional de bairro no Brasil. As considerações a seguir referem-se ao conceito adotado por Lynch.
Os “Bairros” de Lynch não são limites administrativos.
As características que determinam os bairros podem ser das mais variadas naturezas: texturas, espaços, formas, detalhes, símbolos, tipos de edificação, usos, atividades, habitantes, grau de conservação, topografia, etc. Beacon Hill, em Boston, por exemplo (Fotos), foi reconhecida prlas ruas estreitas e inclinadas; casas antigas, de tijolos, em fita e de escala intimista; portas brancas; ruas e calçadas de paralelepípedo e tijolo; bom estado de conservação; e pedestres de classes sociais altas.
  
Figura 4 – Boston – Beacon Hill. Fotos: David Paul Ohmer; Stephan Segraves; Paul Keheler.
Os bairros desempenham papel importante na legibilidade da cidade, não apenas em termos de orientação, mas também como partes importantes do viver na cidade, e podem apresentar diferentes tipos de limites. Alguns são precisos, bem definidos. Outros são mais suaves, indefinidos. Da mesma forma, alguns podem ser “introvertidos”; outros, “extrovertidos”.
Pontos nodais (nodes)
São pontos estratégicos na cidade, onde o observador pode entrar, e que são importantes focos para onde se vai e de onde se vem. Variam em função da escala em que se está analisando a imagem da cidade: podem ser esquinas, praças, bairros, ou mesmo uma cidade inteira, caso a análise seja feita em nível regional.
Pontos de confluência do sistema de transporte são nós em potencial, tais como estações de metrô e terminais de ônibus.
Figura 5 – Interseção de viadutos na China. Foto: Edward Burtynsky.
Outro tipo de nós que apareceram frequentemente nas entrevistas são as “concentrações temáticas”, tais como os centros puramente comerciais. Tais locais atuam como nós porque atraem muitas pessoas e são utilizadas como referenciais. A Pershing Square, em Los Angeles, também é um exemplo de nó, percebido como um local com características distintas, tais como a vegetação e as atividades que lá se realizam.
Figura 6 – Los Angele – Pershing Square. Foto: Daquella Manera.
Lynch também concluiu que a forma espacial não é essencial para um nó, mas pode dotá-lo de maior relevância.
Marcos
São elementos pontuais nos quais o observador não entra. Podem ser de diversas escalas, tais como torres, domos, edifícios, esculturas, etc.
Sua principal característica é a singularidade, algum aspecto que é único ou memorável no contexto. Isso pode ser alcançado de duas maneiras: sendo visto a partir de muitos lugares, ou estabelecendo um contraste local com os elementos mais próximos.
Parecem ser mais usados pelas pessoas mais acostumadas à cidade, especialmente aqueles marcos menos proeminentes, menores, mais comuns. À medida que as pessoas se tornam mais conhecedoras da cidade, estas passam a se basear em elementos diferenciados, ao invés de se guiar pelas semelhanças, utilizando-se de pequenos elementos referenciais.
A localização em esquinas maximiza sua importância.
 
INTERVENÇÕES URBANAS
 
Taylor Cullity Lethlean e Wraight +Associates . Auckland, Nova Zelândia . 2008/2011
Um espaço portuário ainda em operação abre espaço para novos usos públicos - jardins, playgrounds, cinema ao ar livre, bares e restaurantes - em um projeto que propõe respeitar as condições encontradas, entremeando e equilibrando as novas atividades e espacialidades com as já existentes
A área, antes portuária-industrial, perdeu importância com a transformação para uma economia agora baseada em serviços. Na baía de Freemans, os silos que um dia armazenaram cimentos reinavam abandonados, com vista para as águas do Pacífico Sul que banham Auckand. A Waterfront Auckland, então, resolveu investir em um plano de longo prazo para regeneração do local, chamado Wynyard Quarter. O primeiro projeto foi entregue aos arquitetos do Taylor Cullity Lethlean e do Wraight + Associates, consistindo de três espaços: a esplanada do Cais Norte, a rua Jellicoe e o Parque dos Silos, entregues em 2011, enquanto outros projetos - que incluem edifícios residenciais, hotéis e comerciais - devem continuar por mais 20 anos.
Nem tábula rasa, nem uma ode ao passado: a proposta dos arquitetos foi costurar as duas histórias, entremeando as novas experiências e reinventando uma linguagem e uma escala já existente para um novo espaço público. O design, então, propõe as experiências públicas em torno das condições encontradas: no solo da esplanada do Cais Norte, os trilhos paralelos ao mar, por onde corriam os trens e guindastes, receberam iluminação que indica também novos movimentos no local, repleto de restaurantes e bares que colaboram para o trânsito intenso de pessoas em frente ao mar.
O Cais Norte continua sendo um lugar de negociação, mas agora como uma esplanada para pedestres, de onde se pode testemunhar o comércio marinho - antes fechado aos olhos do público, agora é possível acompanhar os pescadores que chegam do mar com sua mercadoria, cruzam a esplanada e levam as pescas do dia até o Mercado de Pescadores na rua Jellicoe.
A Jellicoe corre paralela à esplanada do Cais Norte e revela à cidade uma nova e mais tranquila forma de urbanidade: uma cidade para as pessoas, com uma linha de trem e incentivo aos pedestres, priorizando o andar a pé à circulação de carro. A escala humana é encorajada por mobiliários: bancos e ciclovias, por exemplo, dão outra escala temporal para quem passa aqui, enquanto uma seleção de árvores e arbustos emolduram as laterais de uma antes árida rua industrial.
Na direção oeste, o Parque dos Silos oferece uma série de pequenas praças, com playgrounds, espaços para piqueniques, gramas e plantações alagadas (wetlands) que amenizam a paisagem mais bruta do porto, fazendo a transição entre a esplanada e as indústrias marinhas a oeste - onde ainda é possível ver grandes iates sendo construídos, marcando uma vez mais a intersecção de atividades antigas e atuais: o porto e as indústrias marítimas não são apenas história, mas interagem com as novas ocupações. As wetlands também tratam as águas vindas do parque e do entorno, antes de serem enviadas ao porto. Enquanto isso, uma estrutura-torre de 100 m de comprimento por 9 m de altura parece um misto de andaimes com passarelas e faz imaginar uma temporalidade transitória ao espaço (uma criação não terminada, mas em constante construção). A torre foi posicionada em diagonal com a esplanada, e paralela à área dos silos e tanques de antigos depósitos de cimento e óleo. Combinando em escala com os tanques, é possível subir na torre, de onde se tem vistas panorâmicas do Wynyard Quarter e de parte de Auckland.
Diferentemente de projetos que correm lineares em frente ao curso d'água, esse conjunto de intervenções é rico em pequenas praças e nódulos de conexões - mesmo espaços paralelos, como a rua Jellicoe e a esplanada do Cais Norte, ganham interseções-chave e justaposições de programas.
O projeto foi escolhido mediante um concurso idealizado pelo então presidente da França (1969-74) Georges Pompidou. O impacto sobre a população foi tremendo, tanto pelo desenho e decisões projetuais quanto pelos próprios arquitetos, Renzo Piano e Richard Rogers, ambos quase desconhecidos na época.
 
Elevação para o concurso
Era um modelo baseado nas possibilidades da alta tecnologia, estruturado com um sistema de conexões, tubos e cabos de aço. O conceito mais perceptível do projeto era externalizar toda a infraestrutura do edifício, tornando-a um componente do aspecto visual do edifício. Esse exoesqueleto estrutural e infraestrutural permite, por um lado, identificar claramente a função de cada elemento do edifício, e, por outro, que o interior seja completamente livre e desobstruído.
A identificação da função dos componentes do edifício se dá através da utilização de cores específicas. A estrutura e os maiores componentes de ventilação estão pintados em branco; estruturas de escadas e elevadores, em prateado; elementos de ventilação, em azul; instalações hidráulicas e de incêndio, em verde; elementos do sistema elétrico são amarelos e laranjas; e os elementos relacionados com a circulação pelo edifício estão pintados de vermelho. O principal deles é a escada externa da fachada oeste, pintada de vermelho nos seus planos inclinados inferiores, que possibilita uma surpreendente vista de Paris.
O Centro Pompidou abriga o Museu Nacional de Arte Moderna, que é o maior museu europeu do tipo. Localizada no grande espaço aberto interior está a Bibliothèque Publique d’Information e um centro para música e investigações acústicas conhecido como IRCAM. O espaço exterior, uma praça plana e livre, é constantemente utilizada para eventos urbanos.
O Centro Georges Pompidou foi inaugurado oficialmente em 31 de janeiro de 1977 e desde então recebe anualmente cerca de 6 milhões de visitantes, sendo uma das obras mais visitadas na França.
Ficha técnica:
· 
· Arquitetos:Renzo Piano + Richard Rogers
· Ano: 1977
· Endereço: Beaubourg Paris França
· Tipo de projeto: Institucional
· Status:Construído
· Materialidade: Metal
· Estrutura: Metal
· Localização: Beaubourg, Paris, França
· Implantação no terreno: Isolado
Equipe:
1. Arquitetos: Renzo Piano + Richard Rogers
2. Engenharia estrutural: Ove Arup & Partners
CONCEITOS URBANISTICOS CONTEMPORANEOS
Metrópole e Megalópole
Os conceitos de metrópole, megalópole e conurbação são aplicados em urbanismo para designar a organização das cidades a partir da importância econômica, política e cultural. O termo metrópole é mais conhecido, sendo empregado para definir uma cidade grande em dimensões territoriais e populacionais e com relevante influência.
Conurbação, por sua vez, é a reunião de cidades e seus subúrbios, enquanto megalópole é aplicado para definir o aglomerado de metrópoles conurbadas.
Conceito de Metrópole
Além das dimensões físicas e populacionais, o conceito de metrópole inclui a influência econômica, jurídica, administrativa, cultural e política dos centros urbanos. As metrópoles, cidades grandes, com imensa densidade populacional, são conhecidas desde a antiguidade, mas somente no século XX tomaram as proporções que conhecemos hoje.
A principal metrópole brasileira é São Paulo. Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, e Brasília também ocupam o posto de metrópoles no País. Em outros países, os exemplos mais conhecidos são: Tóquio, Nova Iorque, Cidade do México, Paris e Londres.
Região Metropolitana
Quando ultrapassam o limite territorial dos municípios, as metrópoles influenciam na existência de outro tipo de organização espacial, definida como região metropolitana. No Brasil, a região metropolitana mais conhecida é a do ABCD paulista, formado pelas cidades de Santo André, São Bernardo, São Caetano e Diadema.
Nas regiões metropolitanas é a metrópole quem exerce a influência funcional, econômica e social sobre os municípios menores. No ABCD paulista, esse papel cabe à cidade de São Paulo. Por exercer influência econômica, a metrópole não fica sujeita somente a uma definição federativa e espacial - cidade, estado, país.
Saiba mais no artigo: O que são Regiões Metropolitanas?
ConurbaçõesÉ a partir da organização metropolitana que surgem as conurbações. Esse é o caso do ABCD paulista, que no urbanismo é definindo como conurbação porque é a integração das cidades com seus arredores.
O termo é novo no urbanismo e foi cunhado para definir a união ou aglomeração demográfica das cidades. As conurbações não se limitam ao espaço geográfico e se impõem política e administrativamente. A partir delas surgem necessidades de novas abordagens em gestão como meio de contemplar as carências sociais, econômicas e de mobilidade.
Megalópole
O termo megalópole é aplicado para definir um conglomerado de cidades que resultou do crescimento e da união de todas elas. É aplicado, em suma, para definir a junção de cidades conurbadas.
As megalópoles surgem quando o espaço rural fica restrito e é tomado de tal maneira que deixa de ser reconhecido como tal. O espaço geográfico nas megalópoles é classificado como caótico porque há descontrole da oferta de bens e serviços como resultado do excesso populacional.
Devido ao inchaço das megalópoles, não são estranhos problemas como esgotamento dos serviços e bens públicos, redução da sensação de segurança, especulação imobiliária e pressão ao meio ambiente.
Em contrapartida, as megalópoles são o alvo principal de investidores dos três setores econômicos mais importantes no capitalismo: indústria, serviços e comércio.
No Brasil, o exemplo mais utilizado para exemplificar o conceito de megalópole está nas regiões metropolitanas de São Paulo e Rio de Janeiro.
Diferença entre Metrópole e Megalópole
Enquanto a metrópole é uma grande cidade, a megalópole é a aglomeração de várias metrópoles. E essa aglomeração ocorre a partir do fenômeno da conurbação. Esse é o contexto dos aglomerados urbanos, de complexidade espacial e social.