Segmentação de Mercado e Análise Ambiental

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Fundamentos de 
Marketing
E para finalizar o tema
Planejamento Estratégico...
Avaliação
externa
Avaliação
interna
Ameaças
e
Oportunidades
no ambiente
Forças
e
Fraquezas
da empresa
Desenvolvimento
de Estratégias
Desenvolvimento
de Planos de Ações
Implementação
Processo de planejamento estratégico
Definição dos 
objetivos
O ambiente de marketing
Ambiente demográfico
São análises relacionadas à população que podem impactar no negócio da 
empresa. Exemplos: Crescimento da população, Distribuição nas faixas 
etárias, Classe social (renda), padrões familiares, graus de instrução etc.
Ambiente demográfico
Pirâmide etária Brasil
Veja que o envelhecimento da população traz informações de 
oportunidades ou ameaças para as empresas. 
Ambiente econômico
São análises relacionados à fatores que afetam o mercado que a empresa 
atua bem como o poder de compra dos consumidores. Ex.: endividamento, 
disponibilidade de crédito, mudança da renda com impacto na demanda, 
taxa de juros, taxa de cambio.
Ambiente tecnológico
A análise do ambiente tecnológico merece especial importância pois tem 
forte impacto no destino da organização, pode mudar as curvas de tendência 
de um determinado produto e causar rupturas em mercados. Novas 
tecnologias abrem novas oportunidades e novos mercados, mas também 
significam ameaças ao produto já dominante.
Ambiente político
O ambiente político pode incentivar ou limitar a atuação das empresas. 
Políticas públicas criam condições para o desenvolvimento de setores e 
também podem inviabilizar outros. Ex.: Política de incentivo à inovação; 
políticas de proteção de preço da gasolina inviabilizando o etanol.
Ambiente natural
O ambiente natural ganhou relevância nos últimos anos dada a preocupação 
com o meio ambiente e a cobrança das empresas para agirem em 
conformidade ou mesmo com impacto positivo no meio ambiente ganhou 
destaque nas ações das empresas. Uma população mais consciente também 
contribui para o aumento dessa pressão.
Ambiente socio-cultural
Ser parte de uma sociedade significa compartilhar de valores, crenças,
normas que influenciam nos gostos e preferências das pessoas. E mesmo
dentro das sociedade subculturas dão maior homogeneidade a esses gostos.
Mudanças m aspectos socio-culturais podem ter grande influência para a
organização. Movimentos de moda são exemplos de fatores socio-culturais.
5 Forças de Porter – Análise Ambiente 
Externo
COMEÇANDO O TEMA DE 
HOJE...
14
Segmentação estratégica de 
mercado.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração 
de marketing. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 
2006. Cap.8
Que somos diferentes, já 
sabemos, mas em que? 
Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser 
agrupados segundo uma ou mais característica. A empresa deverá identificar o 
segmento de mercado que poderá atender com eficácia.
Segmento
“Um grupo de clientes ou clientes 
potenciais com algumas 
características em comum 
que sejam relevantes para
explicar (e prever) 
suas respostas aos estímulos de 
marketing dos fornecedores.” 
(Yoram Wind e Richard Cardozo)
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO...
Divide um mercado heterogêneo (caracterizado por demandas divergentes)
em grupos de mercado menores, homogêneos, em resposta à preferência por
produtos diferentes. A segmentação de mercado busca uma SATISFAÇÃO
MAIS PRECISA dos variados desejos.
Segmentação Targeting Posicionamento
Percebe-se necessidades e 
grupos diferentes no 
mercado.
Define-se os alvos Posiciona-se seu produto 
para que o alvo o 
diferencie.
A segmentação de mercado ajuda a 
adequar a oferta à demanda
Portanto na segmentação...
...vai-se identificar grupos que compõe o
mercado geral para concentrar os
esforços em determinados alvos.
...vai-se conhecer melhor as necessidades
e desejos do consumidor. Esse
conhecimento se aprofunda à medida que
novas variáveis de segmentação são
combinadas.
MAS SERÁ QUE SEGMENTAR E POSICIONAR 
É IMPORTANTE?
Existem mais de 1.000 câmeras no 
mercado. Como você decide qual 
comprar?
ESTAMOS PROGRAMADOS PARA PERCEBER O QUE É DIFERENTE.
SEGMENTAÇÃO
UM GRANDE GRUPO DE CONSUMIDORES QUE POSSUEM AS MESMAS 
PREFERÊNCIAS (KOTLER, KELLER, 2006).
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=PQNIimC1O8kv9M&tbnid=aIMExLhMOVXsXM:&ved=0CAUQjRw&url=http://online-behavior.com/targeting/landing-page-segmentation-1044&ei=h5QwUqHCAoec9gSWi4DABg&bvm=bv.51773540,d.b2I&psig=AFQjCNHA00slmJSMEhivP44ARQbnl_FI3Q&ust=1379001554999092
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=PQNIimC1O8kv9M&tbnid=aIMExLhMOVXsXM:&ved=0CAUQjRw&url=http://online-behavior.com/targeting/landing-page-segmentation-1044&ei=h5QwUqHCAoec9gSWi4DABg&bvm=bv.51773540,d.b2I&psig=AFQjCNHA00slmJSMEhivP44ARQbnl_FI3Q&ust=1379001554999092
VARIÁVEIS 
DE 
SEGMENTAÇ
ÃO
Segmentação 
geográfica
Segmentação 
demográfica
Segmentação 
psicográfica
Segmentação 
comportamental
Há uma ordem de consideração das variáveis 
para realizar a segmentação?
Segmentação geográfica
Divisão de um mercado heterogêneo, em grupos relativamente
homogêneos com base em área geográfica. Ex.: Região (litoral,
montanha); Porte da Cidade; Densidade (urbana, rural), clima.
Seu pessoal de 
marketing não 
conhece 
segmentação 
geográfica, não é?
Ilustração adaptada
Segmentação geográfica
Exemplo de aplicação da segmentação geográfica
Exemplo: serviço de 
segmentação
http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=37&id1=2000&id2=0
8
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Divisão de um mercado heterogêneo, em grupos relativamente homogêneos
com base em variáveis como idade, tamanho da família, sexo, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe
social.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Mas, por que sempre vemos informação de dados demográficos nas
segmentações?
 É possível perceber diferenças e semelhanças nos consumidores com base
em variáveis demográficas;
 Geralmente são mais acessíveis, mais disponíveis.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
. é possível projetar e prever movimentos com base nos estudos
demográficos abertos.
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/projecao_da_populacao/2008/pi
ramide/piramide.shtm
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA: CASO 
CURVES
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Na segmentação psicográfica os compradores são divididos em
diferentes grupos, com base no estilo de vida, na
personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo
demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
Inovadores
Conscientes
Empreendedores
Experimentadore
s
Grupos com recursos abundantes
Crédulos
Lutadores
Batalhadores
Sobreviventes
Grupos com recursos escassos
Sistema de classificação VALS:
Inovadores
Consciente
s
Empreend. Experiment.
Crédulos Lutadores Batalhadores
Sobreviventes
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Na segmentação comportamental os compradores são divididos em
grupos segundo seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um
produto.
Segundo, PAPÉIS DE DECISÃO...
Iniciador
Influenciador
Comprador
Usuário
Exemplo PAPÉIS DE DECISÃO: Quem
exerce cada papel no caso do Danoninho?
Exemplo PAPÉIS DE DECISÃO: Quem
exerce cada papel no caso do Danoninho?
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Variáveis comportamentais:
Ocasiões
Benefícios
Status do usuário
Índice de utilização
Estágio de 
prontidão
Status de 
fidelidade
Atitudes
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Os compradores podem ser classificados de acordo com os 
benefícios que procuram.
Benefícios
Exemplo de segmentos de motoristas que buscam diferentes 
benefícios em um posto de combustíveis:
a) Guerreiros da estrada: produtos premium
b) Geração R: abastecimento rápido
c) Totalmente fiéis: produto com marca e serviço confiável
d) Caseiros: conforto
e) Econômicos: preço baixo
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Pode-se segmentar o mercado em não-usuários, ex-
usuários, usuários potenciais, usuários iniciantese usuários 
regulares de um produto.
Status do usuário
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Light-users, medium users, heavy usersÍndice de utilização
Esses também 
são fiéis 
convictos!
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Fiéis convictos, fiéis divididos, fiéis inconstantes, infiéis.Status de 
fidelidade
Infiéis Fiéis convictos
A empresa pode aprender bastante estudando os clientes quanto o status de
fidelidade, por exemplo, clientes fiéis convictos podem ajudar a identificar os
pontes fortes dos produto.
+-
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil.Atitudes/produto
Dois caminhos são geralmente 
utilizados...
Características 
geográficas, 
demográficas, 
psicográficas
Existe diferença na 
necessidade desses 
cliente em relação ao 
produto analisado?
Características 
comportamentais
Existe diferença na 
necessidade desses 
cliente por geografia, 
demografia ou 
psicografia?
...mas o que importa é que se reconheça as necessidades para que se 
realize a adequação da oferta da empresa.
Critérios para uma segmentação 
efetiva
• Nem toda segmentação é útil.
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender
preferencialmente aos cinco critérios a seguir:
Mensuráveis.
Substanciais.
Acessíveis.
Diferenciáveis.
Acionáveis.
Critérios para uma segmentação 
efetiva
oMensuráveis.
O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos
devem ser passíveis de mensuração.
o Substanciais.
Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para
serem atendidos.
Ex: Não valeria a pena um fabricante de automóveis desenvolver
carros para pessoas com menos de 1,20 m de altura.
Critérios para uma segmentação 
efetiva
o Acessíveis.
Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento
o Diferenciáveis.
Os segmentos são distintos e respondem de maneira similar. Se
mulheres casadas e solteiras respondem de modo similar à venda
de perfumes, não constituem segmentos separados.
o Acionáveis.
Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e
atender aos segmentos
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Marketing de massa
Marketing de segmento
Marketing de nicho
Marketing local
Customização
Marketing de segmento 
1. Identifique e trace o perfil de grupos distintos de compradores que 
diferem em suas necessidades e preferências.
2. Selecione um ou mais segmentos que interesse à empresa ingressar.
3. Para cada segmento, determine e divulgue os principais benefícios que 
diferenciam os produtos.
O profissional de
marketing não cria
segmentos; sua tarefa
é identificá-los e
decidir em quais vão
se concentrar!!!
Nicho de mercado é composto por um grupo menor que pode estar à procura 
de uma combinação especial de benefícios. Pode ser caracterizado como 
consumidores que possuem um conjunto de necessidades distintas e 
complexas. Ou ainda, que pagam um preço especial pelo produto ou marca 
que melhor satisfizer suas necessidades
MARKETING DE NICHO
http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_ebjuuK-wOrc/Shl7oRcRYBI/AAAAAAAAAok/6JwMppv7664/s320/produto+organico2.jpg&imgrefurl=http://transgenicosnao.blogspot.com/2009/05/5-semana-dos-alimentos-organicos.html&usg=__PARWaq_Wssk0IB63HBFjemL8Uto=&h=290&w=278&sz=21&hl=pt-BR&start=79&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=OUjQ0xCNGPjg7M:&tbnh=115&tbnw=110&prev=/images?q=produtos+organicos&start=60&um=1&hl=pt-BR&sa=N&rlz=1R2SKPB_pt-BRBR343&ndsp=20&tbs=isch:1
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B
a
s
e
 e
m
p
ír
ic
a
QUAL É O SEGMENTO ALVO DESSE PRODUTO?
Programas direcionados de acordo com as necessidades de grupos de clientes 
locais.
Busca-se atividades e produtos que sejam relevantes para os clientes de um 
determinado local. 
MARKETING LOCAL
Considera as necessidades individuais. 
CUSTOMIZAÇÃO (MARKETING UM PARA UM)
A tecnologia da informação ajuda a fornecer 
informações mais precisas do consumidor e contribui 
na assertividade do processo de segmentação. 
Obrigado
gdvelasques@anhembi.br