Marketing Hospitalar: Gestão, Atendimento e Satisfação

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MARKETING HOSPITALAR 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Agora que já estamos na quarta aula, vamos falar especificamente 
sobre marketing hospitalar. Focaremos atenção especial na gestão e 
atendimento aos clientes, itens sobre satisfação e percepção de qualidade e 
valor. A legislação vigente na área e a ética também serão abordadas neste 
material. 
TEMA 1 – GESTÃO HOSPITALAR 
1.1 Marketing na gestão hospitalar 
Neste momento chamamos a atenção para as características existentes 
no segmento de nosso estudo, pois vários autores renomados da área do 
planejamento estratégico já destacam essa característica existente na “arte” de 
gerenciar hospitais, que envolve vários aspectos da gestão em um único local. 
Imagine-se sendo o responsável por atendimentos e manutenção de 
vidas; pense no trato com seus colaboradores, os vários aspectos burocráticos 
pertinentes ao meio em destaque; alie isso tudo a um país que enfrenta vários 
problemas de mobilidade social, mudanças repentinas de regras do jogo e 
muitos outros aspectos, e assim você terá uma noção bem superficial da 
realidade enfrentada nos hospitais e clínicas do nosso país. 
Nesse sentido, é necessário ter maior atenção à chamada autonomia 
existente por parte dos “componentes dessa engrenagem” para que não se reflita 
em ações que coloquem esses profissionais acima das necessidades dos 
clientes, ou seja, para que as necessidades dos médicos, enfermeiros e 
atendentes, por exemplo, coloquem em segundo plano as necessidades dos 
clientes ou pacientes do hospital. 
1.2 Função do marketing hospitalar 
A pergunta que surge quando se estuda marketing hospitalar é relevante 
e pode ser respondida apontando que sua função primordial é identificar como a 
gestão do hospital vai adequar os recursos existentes ao mercado no qual está 
atuando, seja ele privado ou público, levando sempre em consideração as reais 
necessidades existentes, aproveitando as oportunidades e fazendo das 
ameaças chances de novas possibilidades. 
 
 
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O termo inovação que está em evidência, principalmente nas áreas de 
serviços, é item obrigatório nesse jogo mercadológico, pois gerenciar recursos é 
quase um estado de arte e pede boa dose de bom senso, criatividade e 
adequação às necessidades de cada mercado. 
Em outras épocas, não muito longe de nossos dias, a figura principal 
dentro de uma organização hospitalar era o médico, com suas necessidades a 
serem atendidas. Pois bem, continuamos pensando no bem-estar dos médicos, 
enfermeiros e colaboradores de uma forma geral e são claramente uma 
engrenagem fundamental no processo, porém percebe-se maior atenção ao 
cliente e a suas reais necessidades, concorda? 
O cliente, ou consumidor de serviços de saúde, deve ser lembrado sempre 
como rei, pois, além de ser parte fundamental no processo, no momento de 
necessidade de serviços na área de saúde, muitas vezes está fragilizado, e isso 
merece atenção especial no tratamento de sua estada no hospital ou clínica. 
Segue-se então a tendência de que serviços em hospitais estão 
adquirindo características de hotelaria, com quartos aconchegantes, serviço 
gastronômicos específicos e adequados, com assinaturas de chefs em muitos 
casos. Haverá exemplos nas videoaulas da disciplina. 
Veja agora algumas preocupações básicas para quem pretende atingir a 
excelência no atendimento ao cliente hospitalar: 
1. Agilidade no atendimento e cadastro do cliente com sistemas de 
informações inteligentes e rápidos. 
2. Maior dedicação e preocupação com a comunicação visual do hospital, 
sinalização e identidade visual passam a receber a devida atenção. 
3. Investimento no conforto dos pacientes e dos acompanhantes, detalhes 
como wi-fi, serviços de cabo, atendimento ao acompanhante recebem a 
atenção devida. 
4. Limpeza e organização de materiais, otimização na comunicação com a 
família ou responsáveis pelos clientes. 
5. Maior preocupação com serviços “meio”, tais como estacionamentos 
conveniados, serviços de motoristas, entre outros, além, obviamente, da 
“humanização” do processo e experiência do cliente no hospital. 
 
 
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TEMA 2 – NOVO FOCO DE GESTÃO 
2.1 Atendimento, satisfação, qualidade e valor 
A evolução no processo de atendimento mudou de forma muito rápida nos 
últimos 15 anos. Percepções que antes não eram relevantes hoje se tornam 
fundamentais, seja em razão da busca pela informação imediata, seja em razão 
do grande número de concorrentes existentes no mercado da saúde. 
Nesse sentido, percebe-se que especialidades que antes eram 
diferenciais hoje não são percebidas pelo número de profissionais e serviços 
existentes. 
TEMA 3 – ATENDIMENTO 
3.1 Conquista de cliente 
Quem já está no mercado de trabalho possivelmente já percebeu que uma 
das maiores dificuldades é a conquista de um cliente, pois vários fatores 
envolvem a tomada de decisão positiva pelo seu produto ou serviço, seja ela: 
concorrência acirrada, falta de interesse ou falha no processo de abordagem. 
Todas são consideradas etapas de grande dificuldade no processo de conquista. 
3.2 Passos para fidelização 
Seguindo na linha de que após uma conquista de cliente os próximos 
passos são fundamentais para a sua fidelização, convém chamar atenção aos 
detalhes que são de grande relevância nesse processo de relacionamento com 
o cliente. 
Muitas dessas abordagens são, na maioria das vezes, tentativas 
fracassadas devido à: 
• Falta de preparo do pessoal da linha de frente. O treinamento e a 
capacitação sempre serão lembrados como ações fundamentais nesse 
caminho de tentativa de fidelização. 
 
 
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• Falta de feeling1 por parte da organização na alocação de pessoal, afinal, 
nem todos nasceram para o ofício de relacionamento com o cliente. Vale 
pensar nessa possibilidade. 
• Falta de humanização no processo de relacionamento com o cliente; além 
de maior e melhor detalhamento de necessidades específicas de cada 
cliente. 
Figura 1 – Etapas para fidelização do cliente 
 
Fonte: Franklin, 2016. 
Em tempos de “formigas com megafones”, da obra Cauda Longa, de Chris 
Anderson, qualquer detalhe é relevante no processo de relacionamento com o 
cliente. Um exemplo bem interessante é que muitas pessoas que antes não 
tinham como se manifestar encontram na internet uma forma de expressar a 
negatividade de sua percepção em relação a algum produto, marca ou serviço. 
 Chamamos atenção para o site reclameaqui.com.br, que recebe 
diariamente inúmeras manifestações negativas em relação a empresas que 
cometem algum tipo de equívoco mercadológico. 
Abaixo um exemplo para visualização: 
 
 
 
 
 
1 Feeling é uma palavra em inglês que significa “sentimento” e procura descrever a sensação 
física de tocar, a sensação sentida de calor, de afago de parceria e cumplicidade. Fonte: 
<https://www.significados.com.br/feeling/> Acesso em: 4 jan. 2018. 
 
 
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Figura 2 – Principais motivos das reclamações em 2015 
 
 
De acordo com o segmento de atuação, e em nosso caso falamos sobre 
o mercado hospitalar, o cliente tem cada vez mais voz e, no seu dia a dia, 
conquista novas experiências que fazem com que tenha uma percepção 
diferenciada em relação à qualidade de serviços, portanto, um monitoramento 
sobre a percepção dos clientes e consumidores é fundamental para a obtenção 
de excelência no setor. 
Sobre percepção de qualidade dos serviços prestados: 
Figura 3 – Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação do cliente 
 
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner, 2003; Slatten, 2008; Hartline, Maxham e Mckee, 2000. 
 
 
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TEMA 4 – LEGISLAÇÃO NA ÁREA DE MARKETING 
4.1 Restrições 
Na área da saúde não é diferente das outras áreas de atuações 
profissionais e o médico que deseja construir uma boa 
reputação precisa estar atento a algumasestratégias de marketing, 
porém devem estar dentro da legalidade existente em seu conselho de 
classe. No entanto, há inúmeras restrições quanto à propaganda 
voltada para os serviços prestados por médicos e clínicas. 
O tema desperta tanta preocupação que o Conselho Federal de 
Medicina (CFM) publicou a Resolução 1.974/11, que apresenta o 
Manual de Publicidade Médica. Todos os médicos, 
independentemente da especialidade, estão sujeitos às normas 
estabelecidas pelo Manual. O CFM buscou orientar a produção de 
material de divulgação dos profissionais, estabelecer alguns limites, 
além de coibir eventuais abusos. De acordo com a entidade, a 
Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) debateu 
critérios e procurou eliminar interpretações subjetivas. Assim, o Manual 
tem linguagem clara e direta, evitando interpretações dúbias. 
Várias profissões têm manuais com regras para ações publicitárias e 
ou marketing que podem ser feitos. A medicina não é diferente. Em 
2011, o Conselho Federal de Medicina editou a Resolução 1974 e 
disponibilizou o Manual de Publicidade Médica que tem por objetivo 
facilitar o entendimento dos médicos e dos pacientes, protegendo-os 
com relação a problemas provocados por equívocos de comunicação. 
Os artigos do Manual explicam pontos importantes para a atividade 
médica como, por exemplo, a colocação de placas em consultórios, 
papelaria, indicação de diretor técnico e as formas de apresentação em 
entrevistas e matérias jornalísticas. 
Mas também é fundamental que o médico tenha atenção às 
informações disponíveis nos guias dos convênios. É vetada pelo 
Manual de Publicação Médica a publicação do nome do médico em 
especialidade não registrada nos Conselho Regionais. (Lourenço, 
2015) 
TEMA 5 – ÉTICA 
5.1 Exemplos de cuidados específicos na área de publicidade médica 
Capítulo XIII 
PUBLICIDADE MÉDICA 
É vedado ao médico: 
Art. 111. Permitir que sua participação na divulgação de assuntos 
médicos, em qualquer meio de comunicação de massa, deixe de ter 
caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da sociedade. 
Art. 112. Divulgar informação sobre assunto médico de forma 
sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico. 
Art. 113. Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou 
descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido 
cientificamente por órgão competente. 
Art. 114. Consultar, diagnosticar ou prescrever por qualquer meio de 
comunicação de massa. 
Art. 115. Anunciar títulos científicos que não possa comprovar e 
especialidade ou área de atuação para a qual não esteja qualificado e 
registrado no Conselho Regional de Medicina. 
Art. 116. Participar de anúncios de empresas comerciais qualquer que 
seja sua natureza, valendo-se de sua profissão. 
http://www.portalmedico.org.br/resolucoes/CFM/2011/1974_2011.pdf
 
 
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Art. 117. Apresentar como originais quaisquer ideias, descobertas ou 
ilustrações que na realidade não o sejam. 
Art. 118. Deixar de incluir, em anúncios profissionais de qualquer 
ordem, o seu número de inscrição no Conselho Regional de Medicina. 
Parágrafo único. Nos anúncios de estabelecimentos de saúde devem 
constar o nome e o número de registro, no Conselho Regional de 
Medicina, do diretor técnico. (Conselho Federal de Medicina, s.d.) 
NA PRÁTICA 
Identifique em sua região o hospital de maior credibilidade e faça um 
levantamento de todas as ações de marketing que ele praticou no último ano, 
como quais mídias usou. Essa atividade é meramente de fixação e não é 
necessário o envio de nenhum tipo de material nem vale nota. 
FINALIZANDO 
Olá, espero que tenha gostado deste material. Falamos nesta aula sobre 
gestão, atendimento aos clientes, itens sobre satisfação, percepção de 
qualidade e valor, legislação vigente na área e ética. Logo você estará apto(a) a 
trabalhar em sua área de atuação, colocando em prática todo esse 
conhecimento. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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http://www.segs.com.br/demais/51985-banda-curitibana-lanca-videoclipe-interativo-em-360-graus.html
	Conversa inicial
	TEMA 1 – GESTÃO HOSPITALAR
	TEMA 2 – NOVO FOCO DE GESTÃO
	TEMA 3 – ATENDIMENTO
	TEMA 4 – LEGISLAÇÃO NA ÁREA DE MARKETING
	TEMA 5 – ÉTICA
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	LOURENÇO, F. Os limites do marketing médico: regras para divulgar sua clínica. Disponível em: <http://blog.iclinic.com.br/os-limites-do-marketing-medico-regras-para-divulgar-sua-clinica/>. Acesso em: 4 jan. 2018.