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Resumo de Marketing Imobiliário
Curso: Técnico em Transações Imobiliárias
Unidade 1 – MARKETING – TRADUÇÃO, CONCEITUAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.” Phillip Kotler
O cliente é o objeto e o ponto focal da administração do MARKETING.
O conceito de MARKETING é, portanto, identificar as necessidades do cliente e a partir daí buscar satisfazê-las de modo que o lucro seja uma decorrência dessa atitude.
Unidade 2 – ASPECTOS PSICOLÓGICOS DO MARKETING
O marketing utiliza conhecimentos de economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística, matemática, contabilidade, administração, etc. Mas é na PSICOLOGIA que encontra seus fundamentos básicos.
Uma necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação.
O desejo humano consiste de necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
Demanda são desejos de produtos específicos apoiados na habilidade e vontade de comprá-los.
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
PERCEPÇÃO é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam estímulos e informações.
O processo de percepção gera um conjunto de informações que serão utilizadas, no caso específico do consumidor, para avaliar o produto – denominado EXPECTATIVA.
A área mercadológica precisa avaliar e equacionar o comportamento do consumidor, ou seja, deve conhecer as suas atitudes, reações, comportamentos e tornar compatíveis os produtos a serem colocados no mercado com interesses, desejos e necessidades de quem os compra.
“O comportamento do consumidor pode ser definido como o processo sistemático por meio do qual o indivíduo se relaciona com o ambiente que o cerca na tomada de decisões a respeito dos produtos que lhe são oferecidos.”
MOTIVAÇÃO é uma necessidade estimulada que o indivíduo procura satisfazer. 
Pirâmide de Maslow
Grande parte do comportamento humano é determinada pela CULTURA. Aliás, são as influências culturais as que têm maior duração.
Cultura pode ser definida como sendo um complexo de símbolos e dispositivos criados pelo homem e transferidos de geração em geração, como fatores determinantes do comportamento humano, numa determinada sociedade.
A classe social é outro fator sócio-cultural que é determinante de certos comportamentos do consumidor.
Grupo de referência é representado por determinado número de pessoas que influenciam as atitudes, opiniões e valores do indivíduo.
Unidade 3 – MARKETING X VENDAS
Modernamente, com os mercados cada vez mais competitivos, na basta apenas identificar e satisfazer necessidades; é importante manter os clientes permanentemente satisfeitos.
Conceito de VENDAS – Obtenção de lucro através do volume de vendas
Conceito de MARKETING – Obtenção de lucro através da satisfação das necessidades dos clientes.
A DEMANDA DE MERCADO é definida como “o volume total de um produto que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores”
O POTENCIAL DE MERCADO é definido como “a quantia máxima de vendas que pode ser avaliada para todas as empresas de um setor de atividades durante certo período de tempo.”
O potencial de mercado para produtos de consumo é baseado no tripé gente (consumidores exigentes), com renda (dinheiro) e disposição para gastar (para efetivamente consumirem o produto).
Unidade 4 – O COMPOSTO DE MARKETING 
São “ingredientes” do composto de Marketing (também chamado de Marketing Mix) o PRODUTO, o PREÇO, a PRAÇA e a PROMOÇÂO.
PRODUTO
De um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a empresa cria, desenvolve e comercializa.
Produtos e serviços são apenas veículos, instrumentos para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
O produto pode ser tangível, concreto, como uma caneta, automóvel, geladeira, computador ou intangível, em forma de prestação de serviços: Educação, consultoria, seguro, transportes aéreos, bancos, etc.
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DO PRODUTO: Design, Embalagem, Rótulo, Cor, Marca, Logotipo, Logomarca.
Benefícios Básicos: associados à característica intrínseca do produto, ou à sua finalidade primordial.
Ex: Automóvel – benefício básico – transporte.
Benefícios Periféricos – associados ao composto de produto ou às suas características adicionais.
Ex: Automóvel – benefícios periféricos – status, estilo, velocidade, sensação de dirigir, liberdade, conforto.
O PRODUTO AMPLIADO é o conjunto dos benefícios básicos e periféricos, ou seja, é a totalidade dos benefícios que o comprador recebe ou que uma empresa oferece.
É através da marca que se chega ao posicionamento na mente dos clientes.
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Todo produto ao ser lançado no mercado tem uma “vida” característica que pode ser decomposta em fases bem distintas:
INTRODUÇÃO – Fase de investimentos, de consolidação, as vendas são crescentes, mas não existem lucros.
CRESCIMENTO – As vendas continuam crescentes e a empresa começa a apresentar lucro, as inclinações das curvas dependem do ambiente de negócios e ou da estratégia da empresa.
MATURIDADE – Algum crescimento de vendas e crescimento de lucros seguidos de estabilização das curvas; os custos da manutenção do produto no mercado, a atuação da concorrência, os custos de distribuição e a abrangência do negócio tendem a exercer pressão baixista sobre os lucros.
DECLINIO – Decréscimo das vendas e dos lucros; os compradores em potencial e os “líderes de opinião” não adquirem o produto; caracteriza a fase de obsolescência.
PREÇO
A determinação de preço de um produto leva em conta não somente o custo de sua produção, mas também a demanda, o preço da concorrência, a política vigente, até mesmo o status que se quer dar a ele. É a valorização aplicada a determinado bem ou serviço, tendo como retaguarda para a sua constituição algumas variáveis : Custo de produção, Comissões da força de vendas, Concorrência, Eventual controle de preços governamental, Fretes, Margem de lucro, Poder aquisitivo de clientes, Situação econômica do país.
Preço PSICOLÓGICO – Valor ímpar traz a idéia de que o produto é barato. Ex: de R$ 500,00 por 499,00.
Preço PROMOCIONAL – São os chamados preços incentivados. Ex: Leve 3 pague 2, De R$50,00 por 30,00, etc.
Preço de VENDA – É o valor estipulado para um produto, considerando para sua constituição o citado anteriormente. 
Ex: De R$50,00 por 30,00.
Preço LEGAL – É aquele estabelecido através de tabelamento e controles governamentais, através de agentes especializados como o CIP (Comissão Interministerial de Preços).
Ex: Remédios
PRAÇA 
A praça / distribuição é algo mais que o ponto de venda. Desde a produção até a chegada do produto ao cliente, várias etapas são percorridas.
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
MASSIVA – Objetiva o maior número de pontos de venda, atingindo grande número de clientes.
EXCLUSIVA – Objetiva a fixação de um produto ou empresa no mercado.
SELETIVA – Objetiva selecionar os distribuidores.
PROPAGANDA/COMUNICAÇÃO
O conceito de comunicação se baseia em três fatores: o emissor, o receptor e a mensagem. Em MARKETING isso não é diferente. 
Podemos comunicar fazendo propaganda, publicidade, promoção de vendas, vendas em geral e relações públicas.
“Propaganda é qualquer forma PAGA de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado.”
“Publicidade é toda e qualquer comunicação transmitida ao público, a respeito de uma empresa ou de um produto, feita por terceiros, sem ônus e sem controle por parte da empresa referida.”
“Promoção de Vendas consiste em incentivos a curto prazo que visam estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.”
“Relações Públicas é a criação de relacionamento com vários públicos da empresa através da obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e controle ou afastamento de rumores, histórias e eventos desfavoráveis.”
TIPOS DE PROPAGANDA
PROPAGANDA INSTITUCIONAL – Divulgara imagem das empresas, marcas de produtos e sem intenção direta de estimular as vendas.
PROPAGANDA PROMOCIONAL OU DE VENDAS – Visa a aceleração imediata das vendas.
MÍDIA – É o setor da propaganda que se destina ao estudo dos veículos, funcionando para orientar e recomendar a melhor utilização da inserção.
TIPOS DE MÍDIA 
Mídia Eletrônica
Mídia Impressa
Mídia Gráfica
Mídia em Trânsito
Mala Direta
Cinema
Telemarketing
Interne
Outras mídias: Door-to-door, Display, Contas de telefone, água, luz, etc., embalagens, volantes de loterias, venda pessoal, televendas, indicativos de ruas e avenidas, brindes em geral.
Unidade 5 – O AMBIENTE DE MARKETING – VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS E INCONTROLÁVEIS
Toda empresa é um sistema que influencia o ambiente onde opera e também sofre influência desse mesmo ambiente.
Algumas variáveis são controladas pela empresa. São elas: os elementos do composto de marketing, já vistos por nós (produto, preço, praça e promoção) = MICROAMBIENTE
Outras variáveis não podem ser controladas, mas devem ser avaliadas e consideradas nas tomadas de decisões pela empresa. São elas, dentre outras: a legislação vigente, aspectos religiosos, culturais, climáticos, sociais e econômicos. Estas variáveis interferem no processo de venda, na medida em que o cliente recebe seu impacto = MACROAMBIENTE
Marketing mix é o processo de adaptação das variáveis internas (controláveis) às variáveis externas (incontroláveis).
Unidade 6 – SIM – SISTEMA DE INFORMAÇÂO DE MARKETING
Sistema de Informações de Marketing é um complexo de relações estruturadas, onde intervêm homens, máquinas e procedimentos e que têm por objetivo gerar um fluxo ordenado de informações pertinentes, provenientes de forças internas e externas à empresa, destinadas a servir de base às decisões de marketing.
Exemplos de utilização do SIM:
 - Análise do Comportamento de Vendas
 - Estudos dos clientes
 - Benchmark – estudar a fundo os concorrentes de êxito e procurar identificar o que fizeram e o que fazem para obter sucesso, de acordo com as características de cada negócio.
Unidade 7 – PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado é um mecanismo de feedback entre clientes e a administração da empresa. O feedback melhora sem dúvida as oportunidades de sucesso na comercialização de produtos e serviços e na identificação de públicos-alvo que futuramente poderão ser clientes cativos da empresa.
PESQUISA EXPLORATÓRIA – Busca obter dados preliminares para se conhecer melhor a natureza do problema e sugerir possíveis, soluções, novas idéias, ou definir com mais precisão o problema.
PESQUISA DESCRITIVA – Existe algum conhecimento prévio acerca do fenômeno, mas ainda há incerteza quanto às circunstâncias que ocorre, ou há necessidade de se fazer prognósticos específicos a seu respeito.
PESQUISA CAUSAL – Busca identificar relações de causa e efeito entre variáveis e, se possível, a força dessas inter-relações.
PESQUISA DE PAINEL – Batizada como “Comitê de Clientes”. Convida-se um grupo de clientes do seu produto ou empresa para se reunirem e conversarem sobre o produto, seus atributos, benefícios, atendimento, etc.
Unidade 8 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Mercado é o conjunto de empresas/pessoas que ofertam/demandam um determinado bem ou serviço.
A segmentação de mercado é o processo de identificar compradores com diferentes desejos ou necessidades e agrupá-los de acordo com a finalidade que têm entre si, transformando-os num conjunto homogêneo de clientes em um dado mercado, especificado a partir de critério pré-estabelecido.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA - Região, estado, município, tamanho da cidade, densidade de ocupação do solo, clima, litoral x interior, zona rural x zona urbana, etc.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – Estilo de vida, personalidade, status, etc.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – Classes sócio-econômicas, sexo, idade, renda, profissão, instrução, religião, nacionalidade, etc.
Unidade 9 – MARKETING DIRETO – MALA DIRETA, TELEMARKETING E INTERNET
Marketing Direto com uso do correio – Mala direta – ou com o uso do telefone – Telemarketing – ou ainda com o uso do computador – o Marketing via Internet.
O Marketing Direto tem como intenção gerar uma interação, um diálogo entre o cliente e a empresa.
Mala Direta – é o processo de comunicação direto com o cliente, no qual o principal agente é o correio.
Telemarketing – é um sistema de ação comercial telefônica.
Internet – é uma rede mundial de computadores, os quais se comunicam (acesso a dados) através de protocolos-padrão.
Na atividade empresarial, ações de Marketing Direto são fundamentais para criar um database, isso é, um arquivo contendo informações a respeito do perfil dos clientes em termos de classe sócio-econômica, local da residência, hobby, faixa etária, etc. É fácil perceber o valor de um arquivo contendo esses dados – quando a empresa vai lançar um empreendimento imobiliário pode, através de mala direta ou de ligações telefônicas, se aproximar melhor do público objetivado.
AUTO-REALIZAÇÃO
ESTIMA
 (auto-estima estima de terceiros)
SEGURANÇA 
(abrigo)
FISIOLÓGICAS 
(alimentação, sono)
SOCIAIS 
(amor, senso de grupo)
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