EBOOK - BRANDING E POSICIONAMENTO DE MARCA

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IDENTIDADE, 
POSICIONAMENTO E 
AUTORIDADE DE MARCA: 
MANUAL COMPLETO
https://www.pontodesign.com.br/
Introdução 3
O conceito de branding 5
Por que uma marca forte é importante? 7
Como criar uma marca com identidade e posicionamento? 9
Cases de sucesso 15
Conclusão 25
Sobre a PontoDesign 27
Muitas empresas perdem a oportunidade 
de aumentar suas vendas e seu ticket 
médio ou, até mesmo, deixam de fidelizar 
uma boa quantidade de clientes por não 
investirem na gestão de suas marcas. No 
entanto, uma coisa é fato: não adianta 
mais apenas comercializar produtos e 
serviços a preços justos. Essa prática já 
é corriqueira para toda empresa. Hoje, o 
público quer mais — além de preços — 
seja ele qual for. 
Introdução
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INTRODUÇÃO
Qualquer público, hoje, busca se identificar com a 
empresa da qual está comprando um produto ou 
adquirindo um serviço. Ele deseja identificação e 
reconhecimento. Isso significa que seu objetivo 
é manter um relacionamento saudável com uma 
organização que tenha valores parecidos com 
os seus e uma personalidade alinhada aos seus 
próprios valores — não apenas efetuar uma compra 
simples. E, para atender esse novo consumidor, 
sem dúvidas, é preciso investir em branding.
Pensando na importância desse trabalho, 
montamos este e-book. Com ele, você entenderá de 
uma vez por todas o conceito de branding, como ele 
é aplicado na prática, como identidade e autoridade 
vêm ao encontro dessa estratégia e ainda terá 
acesso a cases muito interessantes. Vamos lá?
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Branding é todo o trabalho para tornar 
uma marca mais conhecida, admirada 
e querida. Na prática, para realizar 
um bom trabalho, é preciso alinhar o 
posicionamento e comunicar os valores 
e o propósito da marca para com o 
mercado. Para entender de forma prática, 
convidamos você a fazer um simples 
exercício. Vamos lá?
Pense em uma marca muito conhecida! Agora, 
reflita sobre os primeiros elementos que vêm à 
sua mente quando você pensa nela. No entanto, 
vá além de elementos, como logo, cores e fontes 
tipográficas. Recorde as sensações e sentimentos 
que são gerados quando você pensa nessa marca. 
O conceito de 
branding
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O CONCEITO DE BRANDING
Essas sensações são exatamente o objetivo de 
um bom trabalho de branding. Para simplificar a 
compreensão do conceito, alguns profissionais 
comentam que o objetivo da gestão de marca 
não é apenas conquistar um espaço na mente do 
consumidor, mas um local em seu coração.
Nesse sentido, todos os elementos — logos, jingles, 
tipografia etc — são pensados com um único 
objetivo estratégico. De forma geral, todo esse 
trabalho é realizado com o foco em gerar valor 
para o cliente. Pense, por que um dispositivo Apple 
geralmente tem valores de mercado maiores que 
outras marcas quando os produtos apresentam os 
mesmos atributos? Porque a empresa gera mais 
valor para o público.
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http://www.pontodesign.com.br/gestao-de-marcas-como-fazer-um-branding-campeao/
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https://economia.uol.com.br/noticias/infomoney/2016/07/01/apple-e-eleita-a-empresa-que-mais-gera-valor-para-seu-publico.htm
Por que uma 
marca forte é 
importante?
A identidade de uma marca é criada para 
diferenciar um produto, empresa ou, 
até mesmo, serviço perante o mercado 
consumidor. Isso acontece porque, com 
esse trabalho, é possível construir uma 
personalidade própria para a empresa. 
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POR QUE UMA MARCA FORTE É IMPORTANTE?
Além de impulsionar e facilitar o 
processo de decisão de compra, é 
possível aplicar preços maiores dos 
que os trabalhados pela concorrência. 
Afinal, com o valor gerado para 
o público, ele está apto a investir 
quantias maiores. Esse processo, por 
exemplo, é o que acontece exatamente 
com a empresa de Steve Jobs citada.
No entanto, com um mercado cada 
vez mais competitivo, de nada adianta 
apenas posicionar uma empresa de um 
jeito diferente. É necessário trabalhar a 
marca de uma forma eficiente, alinhada 
às necessidades e expectativas do 
público e defender, de forma constante, 
esse espaço da concorrência.
Segundo Keller e Kotler:
“Uma marca é um produto 
ou serviço que agrega 
dimensões que, de alguma 
forma, o diferenciam de 
outros serviços ou produtos 
desenvolvidos para satisfazer 
a mesma necessidade”.
Isso significa que, com uma 
identidade forte, o processo de 
decisão de compra é fortalecido. 
Afinal, quanto maior a visibilidade 
de uma marca, mais facilmente o 
consumidor lembrará da empresa, e 
a probabilidade de fechamento de um 
negócio aumenta. 
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Como criar uma 
marca com 
identidade e 
posicionamento?
AUTORIDADE DE MARCA
Com o repasse de conhecimento, principalmente 
nos canais on-line, é possível se tornar referência 
em assuntos estratégicos para o marketing 
e comercial da empresa. Essa posição de 
autoridade é muito desejada pelas companhias, 
porém, pouco conquistada. 
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COMO CRIAR UMA MARCA COM IDENTIDADE E POSICIONAMENTO?
Para construir essa referência, 
é preciso estar presente nos 
principais canais de comunicação 
utilizados pelo público-alvo; 
distribuir conteúdo relevante, 
estratégico e alinhado às 
expectativas do público perante 
a sua marca e gerar acessos e 
engajamento com esses materiais. 
Ser autoridade é uma conquista muito 
estratégica e que traz bons retornos. Isso porque 
quando uma empresa se torna referência em 
determinada área, ela passa mais confiança 
para o público e o deixa mais à vontade para 
fechar um possível negócio. Isso significa mais 
movimento no caixa da instituição e um ganho 
de resultado a longo prazo.
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http://www.pontodesign.com.br/indicadores-de-desempenho-de-marketing-o-que-e-preciso-monitorar/
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COMO CRIAR UMA MARCA COM IDENTIDADE E POSICIONAMENTO?
IDENTIDADE
Conforme citado, para uma marca gerar 
valor para seu público, é preciso criar uma 
identidade própria. Em outras palavras, a 
empresa precisa ter uma personalidade, assim 
como uma pessoa. Essa personalidade é 
construída por meio de logos, uma paleta de 
cores, design, elementos tipográficos, entre 
outras questões. 
Todo esse conjunto de elementos é criado 
para gerar identificação de marca pelo público. 
Na prática, a ideia é que o consumidor, ao 
perceber o conjunto de símbolos — mesmo 
que não esteja escrito, de forma explícita, que 
aquele material é de uma determinada marca — 
compreenda e a reconheça.
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COMO CRIAR UMA MARCA COM IDENTIDADE E POSICIONAMENTO?
• cultura e valores: toda 
organização tem um sistema 
cultural que, direta ou 
indiretamente, é comunicado 
com o mercado;
• relacionamento entre as 
pessoas: um bom exemplo 
para entender esse tópico 
específico é o da Coca-Cola, já 
que ela trabalha uma relação 
igualitária entre as pessoas;
• autoimagem: é como se fosse a 
autoimagem do público, ou seja, 
como ele próprio se enxerga. 
Então, de forma geral, uma identidade 
forte pode ser construída por meio das 
seguintes ações:
• aspecto físico de ações: como 
logomarca, esquema de cores, 
tipos de embalagem etc;
• personalidade: os jeitos e 
as formas como é feita a 
comunicação da marca com 
o mundo exterior. Gírias, estilo 
de design e expressões são 
elementos que definem a 
personalidade da marca;
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COMO CRIAR UMA MARCA COM IDENTIDADE E POSICIONAMENTO?
POSICIONAMENTO
Por meio do posicionamento de marca, 
é possível ganhar vantagem competitiva, 
aumentar as vendas, potencializar a fidelização 
dos clientes e elevar a robustez da marca. Mas, 
para conseguir se posicionar, é importante 
seguir os seguintes passos:
1. defina os valores da marca: essa é uma 
das primeiras práticas que gerarão 
identificação do público-alvo para com 
a empresa. Afinal, como comentado, os 
consumidoresatuais estão em busca 
de reconhecimento e relacionamento 
com as marcas, e não apenas de uma 
simples compra;
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http://www.pontodesign.com.br/como-criar-novas-demandas-e-aumentar-minhas-vendas/
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COMO CRIAR UMA MARCA COM IDENTIDADE E POSICIONAMENTO?
2. estude de forma profunda o público-
alvo, suas características, necessidades 
e expectativas: uma boa segmentação 
é o carro-chefe de uma boa estratégia 
de marketing. É por meio dela que será 
possível produzir uma ação certeira. E, para 
produzir um bom segmento, é necessário 
estudar o público-alvo profundamente;
3. encontre os diferenciais dos produtos e/
ou serviços oferecidos pela empresa: a 
concorrência está acirrada, e o mercado, 
mais atento e analítico. Isso significa que, 
para se posicionar e conquistar novos 
mercados, ou, até mesmo, continuar 
reconquistando os consumidores da 
empresa, é necessário comunicar ao público 
que a marca é diferente. Para isso, é preciso 
entender o porquê dessa diferença.
Para que a execução dessas ações aconteça da forma 
mais eficiente possível, alinhe a comunicação interna e 
externa da empresa, humanize o seu posicionamento, 
inspire e engaje o público e busque sempre — 
sempre! — a originalidade de marca e da forma de se 
comunicar com a audiência.
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Cases de 
sucesso
Para entender como o trabalho de 
branding funciona na prática e quais são 
os resultados que se pode conquistar por 
meio de uma boa execução, é importante 
ter acesso a cases. Pensando nisso, 
reunimos três projetos bem interessantes.
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CASES DE SUCESSO
MANIACS BREWING CO.
A equipe da Pontodesign entende a 
importância de se trabalhar o branding 
de uma marca para conquistar bons 
resultados. Principalmente para novas 
empresas, produtos e serviços, isso é torna 
crucial para iniciar bem sua jornada em 
mercados competitivos.
Um bom exemplo disso é o caso da 
Maniacs Brewing Co, uma cervejaria 
artesanal Curitibana que passou 
a ser uma marca totalmente nova 
para se tornar uma das maiores 
experiências cervejeiras da cidade.
O mercado das cervejas artesanais em Curitiba se 
encontrava em tendência de crescimento, mas ao mesmo 
tempo costuma ser um mercado sabidamente difícil, 
onde marcas de qualidade questionável, muitas vezes 
preparadas, sem conformidade com as leis da cervejaria 
artesanal, brigam de igual para igual com empresas 
que tem que seguir normas e pagar tributos. E foi nesse 
mercado que a cervejaria começou sua grande história.
A proposta da nova cervejaria era diferente de tudo o 
que existia no mercado: ser artesanal de verdade, mas 
priorizando uma boa “drinkability”. Feita com ingredientes 
Premium, para atender os gostos mais apurados e 
exigentes, mas tinha que ser de fácil apreciação. Ou 
seja, ser artesanal, democrática, acessível, sem perder 
sabor e qualidade.
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http://www.maniacs.com.br/
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CASES DE SUCESSO
O desafio da Pontodesign era 
comunicar as características da 
marca. O processo iria contemplar 
o nome, a marca, os rótulos, 
as embalagens e iria até sua 
apresentação no ponto de venda.
O processo de naming contemplou mais de 
450 opções de nome, o que por fim, levou a 
conclusão de que o nome deveria mostrar, 
logo de cara, o compromisso e a devoção 
que os empreendedores tiveram em criar 
uma grande bebida, e não apenas um nome 
relacionado ao mercado de cervejas. Para 
isso se optou por evitar o tradicional do 
mundo das cervejas artesanais.
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CASES DE SUCESSO
Assim nasceu Maniacs Brewing Co. O nome 
expressa a intensidade com que a marca se 
relaciona com a cerveja e retrata a força do 
compromisso de todos no projeto. Isso foi 
reforçado no tagline proposto: “Feita por loucos por 
cerveja para loucos por cerveja”.
A desenho da marca foi inspirado em elementos 
como a serpentina do Chopp, e a gestos de 
cumprimento com as mãos, tudo reforçando o 
M do Manicas, uma forma de ganhar presença e 
identidade fortes. O design foi criado para ter impacto 
e facilidade de aplicação, seja em uma tampa de 
garrafa, uma embalagem ou até uma tatuagem.
A linha de rótulos levou em conta a variedade dos 
estilos. Rótulos que reforçam a marca, destacam 
os estilos de forma elegante e impactante com um 
visual que agrada uma grande variedade de públicos.
As latas são o destaque na linha de embalagens. 
Por serem inacessíveis para micro cervejarias, elas 
são incomuns entre as artesanais, mas na realidade 
são mais eficientes e mais acessíveis e ajudam a 
democratizar as cervejas.
Para completar a experiência Maniacs, o pack de 
12 latas se transforma em um cooler. Com um 
saco de gelo, em 25 minutos a cerveja alcança a 
temperatura. Ideal para churrasco, praia ou festa.
Com esta identidade pensada desde a 
expressão da marca, até embalagens, 
passando por kits de produtos, copos, 
camisetas, sinalização e ambientação 
de bar e fábrica a marca conseguiu se 
expressar de forma clara e muito pouco 
tempo ganhou visibilidade e espaço.
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http://www.pontodesign.com.br/somos-loucos-por-cerveja-2/
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CASES DE SUCESSO
ARMAZEM.DESIGN
Um segundo case interessante é o que o time da 
Pontodesign criou com a ARMAZEM.design (assim 
mesmo, lê-se Armazém Ponto Design).
Apesar da similaridade de nome com a 
Pontodesign, o ARMAZEM.design é uma empresa 
americana, com sedes nas cidades de Chicago, 
Dakota e Miami, e tinha como proposito entregar 
uma nova experiência na compra de móveis e 
produtos de decoração.
Nasceu decida a liderar um mercado de lojas 
de móveis de design e decoração com foco no 
consumidor final. Algo que é menos comum 
na América, já que a maioria das empreiteiras 
americanas entrega os apartamentos mobiliados.
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http://www.armazem.design/
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CASES DE SUCESSO
Com a proposta de atender de forma mais 
personalizada, o ARMAZEM.Design foca 
em uma nova experiência de design, feita 
para pessoas que querem seu próprio 
estilo, que buscam experiência em tudo 
que fazem e que estão sempre evoluindo e 
mudando. E este conceito forte, precisava 
ser transmitido não só pela marca, mas em 
todos os pontos de contato.
Para a criar a marca, uma grande pesquisa foi 
realizada e o resultado foi além do design de 
um símbolo, foi criado um código de design 
completo. A Marca é inspirada nas plantas 
baixas, que servem de molde para qualquer 
projeto personalizado. Estes quadros, com 
portas, janelas, corredores, faces e aberturas, 
se mostraram uma brincadeira tão dinâmica, 
personalizada e original quando à essência 
ARMAZEM.Design.
Os elementos deram origem ao desenho da marca, 
com o quadro que representa um cômodo e que com 
adição de mais e mais elementos, pode gerar uma 
variedade infinita de novos espaços, onde o interior 
pode ser preenchido, personalizado, criado - mobiliado.
Da marca derivam a identidade 
corporativa, os vídeos institucionais e de 
produto, a comunicação e o site. Tudo 
rodeado de muito design, inspirando 
o novo, a criação, a personalidade.
Isso tudo reforça que o ARMAZEM.Design é 
a verdadeira experiência em móveis, ou seja, 
frases como “the furniture experience”, “home 
delight”, “life reset”, “cleverly beautiful”, “smart 
planned” expressam em toda a comunicação 
esta exclusividade e o conceito da marca. Um 
projeto bastante feliz, que está angariando muitos 
seguidores internacionalmente.
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CASES DE SUCESSO
FEPE
Este último case mostra que nem 
todas as marcas precisam nascer para 
representar uma empresa, que vende e 
distribui produtos ou serviços. Branding 
pode ser aplicado para tudo, inclusive 
para instituições sem fins lucrativos.
Quando a instituição procurou a 
Pontodesign, sua identidade visual 
era antiquada e não estava alinhada 
às práticas inspiradoras da FEPE, e 
mais do que isso, não representava 
nem expressava de forma completa o 
propósito da instituição. Além disso,não gerava empatia e nem emocionava, 
algo tão importante neste caso.
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http://www.fepe.org.br/
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CASES DE SUCESSO
A agência mergulhou nas práticas da 
instituição e acompanhou como a 
organização trabalhava. Em essência, a 
FEPE – Fundação Ecumênica de Proteção 
ao Excepcional trabalha na prevenção e no 
cuidado de síndromes e problemas mentais 
que atingem principalmente crianças. Com 
foco na prevenção e tratamento.
Com o estudo, o time da 
Pontodesign percebeu que a melhor 
forma para trabalhar o branding e 
o posicionamento da instituição 
era construindo uma verdadeira 
história, com personagens que 
poderiam expressar como o 
trabalho de prevenção com crianças 
era algo de extrema importância. 
Assim surgiu a turminha FEPE, que carregava 
na personalidade de cada um uma história 
de vida, e as síndromes que a FEPE se 
dedica a tratar e prevenir. Com simpatia, 
simplicidade, alegria que correspondiam a toda 
a experiência FEPE. 
Não por a caso, as iniciais de cada nome 
compõem as iniciais do próprio nome FEPE 
— Fabinho, Edu, Pepita e Elias. Por meio de 
relatos inspiradores, o time da Pontodesign 
contou ao público histórias que trabalharam 
exatamente os conceitos da marca:
• saúde;
• educação;
• prevenção;
• inclusão social.
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http://www.pontodesign.com.br/saiba-como-escolher-a-melhor-agencia-de-comunicacao/
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CASES DE SUCESSO
FABINHO:
Uma criança alegre e cheia de saúde. Fabinho sofreu de 
Hipotireoidismo Congênito e faz tratamento para poder 
ter uma vida alegre e cheia de sonhos. Falando em 
sonhos, Fabinho sonha em ser médico para ajudar as 
crianças assim como a Fepe faz. Quando está presente 
em um material da Fepe ou em conjunto à marca, ele 
representa a saúde, a qualidade de vida e o bem-estar.
EDU:
Aluno nota 10 em qualquer atividade, Edu é excelente 
em matemática e adora desenho. Tem Anemia 
Falciforme, mas mesmo com todas as dificuldades 
nunca deixa de participar das aulinhas e está sempre 
com sorriso no rosto. Quando crescer, Edu sonha em 
ser professor. Quando Edu aparece é porque estamos 
falando de educação.
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CASES DE SUCESSO
PEPITA:
Uma criança sapeca e agitada que está o tempo todo brincando. Gosta de brincar com a imaginação e divertir os 
outros. Pepita tem Fibrose Cística, mas graças a Fepe ela está sempre disposta. Ela é nossa representante quando 
o assunto é prevenção.
ELIAS:
Esse garoto inteligente e habilidoso adora fazer amigos e é muito curioso. 
Por causa de uma doença congênita, usa uma cadeira de rodas para se 
movimentar. Assim como gosta de fazer amigos, Elias é 
querido por todos e está sempre pronto para participar de 
novas aventuras e atividades. Elias é a criança feliz que 
está sempre com a gente quando falamos de inclusão.
Hoje, a marca cheia de vida, cor e histórias faz parte de toda 
a comunicação da Instituição, e os personagens ganharam vida, 
fazendo parte de animações, vídeos, materiais de apoio para a 
instituição e muito mais.
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Conclusão
Para que uma marca possa vir a ser amada 
pelo mercado e parar ganhar diferenciais 
competitivos diante dos concorrentes, 
fazer um bom trabalho de branding é 
a solução. Além disso, com uma boa 
execução, é possível se posicionar, gerar 
valor para o consumidor, trabalhar preços 
mais altos e angariar ainda mais clientes.
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CONCLUSÃO
Um exemplo global de bom trabalho de branding 
é o da Apple. Vimos, neste e-book, que a empresa 
americana é a que gera mais valor para o seu 
mercado consumidor. Todo esse processo 
possibilita que a marca trabalhe com preços mais 
altos, se comparados com os de seus concorrentes. 
Um ponto interessante é que isso acontece com 
produtos muito semelhantes, às vezes, com 
exatamente os mesmos atributos.
Apesar de Apple ser um ótimo exemplo, existem outros 
muito próximos, como os cases citados. A FEPE, por 
exemplo, precisou realinhar o posicionamento de sua 
marca, que, antes, era antiquado e não transmitia 
o trabalho inspirador que a instituição realizava. A 
Maniacs, por sua vez, precisava dar visibilidade a 
uma nova experiência no mercado, algo que criasse 
impacto e tornasse o contato com a marca uma 
combinação perfeita entre a qualidade e sabores da 
cerveja se um design marcante e memorável.
Já o ARMAZEM.design levou sua expressão a um 
outro nível, onde os produtos para a decoração e o 
design de interiores se misturam com o design da 
marca, com a comunicação e com tudo que está 
ligado a esta preocupação com uma nova forma de 
pensar os ambientes e a vida neles.
Por fim, para entender o branding, basta ter claro que, 
se você precisa se relacionar com pessoas, seja 
uma instituição, grupo ou empreendimento, você 
precisa ser capaz de expressar sua essência, de 
todas as formas. Isso precisa começar com um design 
alinhado ao seu posicionamento, mas deve também 
ser estender à um padrão de atendimento, uma cultura, 
uma experiência, na comunicação, nos produtos, no 
relacionamento com colaboradores, e tudo que permeia 
este universo de contato entre você e as pessoas.
Tudo isso faz parte da marca. Lembre-se: marca é 
uma forma de relacionamento.
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Sobre sua 
empresa Somos uma agência de Design, Web, Marketing 
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soluções para auxiliar nossos clientes a se 
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Nascemos no ano 2000 e, desde então, somos 
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do que fazemos. O planejamento frequente e a 
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