Métodos e Tipos de Pesquisa Mercadológica

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Pesquisa
mercadológica
Métodos e tipos de pesquisa 
mercadológica
Nicole Cerci Mostagi
Mestra em Administração
• Unidade de Ensino: 01
• Competência da Unidade: Conhecer sobre o planejando de pesquisas para tomada
de decisão em marketing, assim como os métodos, técnicas e como aplicá-los.
• Resumo: Conhecer os conceitos da pesquisa mercadológica, descrição de etapas e
apresentação dos tipos e métodos de comunicação e observação utilizados.
• Palavras-chave: Pesquisa mercadológica. Inteligência de marketing. Métodos de
pesquisa. Formas de aplicação.
• Título da Teleaula: Métodos e tipos de pesquisa.
• Teleaula nº: 01
Contextualização 
Vídeo 1: Pesquisa de Marketing
Fonte: Arquivo Institucional – KLS (2019).
Pesquisa de Marketing
Processo formal e sistemático que consiste na execução de um plano
de pesquisa previamente elaborado, que tem por objetivo levantar
dados que auxiliem a resolver um problema ou a atingir um objetivo
relacionado ao marketing de produtos ou serviços.
 Descobrir novos nichos de mercado.
 Levantar os motivos de satisfação dos clientes.
 Levantar as tendências de consumo.
Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
Trainee recém-contratado pelo departamento de
Marketing da “Sapataria Busca Pé”
O diretor de Marketing (Senhor Barbosa) irá te
instruir ao longo do programa de trainee, e
oferecerá a você alguns desafios para testar o seu
aprendizado e fortalecer as suas competências para
dominar os métodos e as técnicas de pesquisa
mercadológica.
Conceitos
Etapas de uma 
pesquisa de 
marketing
Identifica quais as perguntas que a pesquisa pretende responder,
elencando-se os objetivos que deverão ser atingidos com o
resultado dessa pesquisa.
PROBLEMA?
OBJETIVO OBJETIVO
1. Definição do problema e dos objetivos de 
pesquisa
Definição dos métodos, procedimentos, ferramentas e
instrumentos que serão utilizados no processo de pesquisa.
 O método de coleta de dados;
 Como será a abordagem com os clientes;
 Os formulários para coleta de dados;
 A amostra.
2. Elaboração do plano de pesquisa (projeto) 
Fase em que os dados são levantados junto ao público-alvo da
pesquisa.
 Questionário;
 Entrevista;
 Testes de degustação;
 Participação em painéis;
 Encontros simulados.
3. Coleta de dados (execução)
Tabular ou processar os dados é a atividade de agrupar, organizar
e compilar as respostas de forma organizada, transformando esses
dados em informações que contribuirão para responder às
perguntas e a atingir os objetivos da pesquisa.
 SPSS - Programas de tratamento estatístico;
 Excel – Planilha eletrônica.
4. Processamento, análise e interpretação dos 
dados
5. Apresentação e comunicação dos resultados da 
pesquisa
0
1
2
3
4
5
6
Perfil por faixa etária
0
5
10
15
Vendas por região
58%23%
10%
9%
Vendas por produto
Fonte: elaborada pela autora (2019)
Conceitos
Tipos de pesquisa 
mercadológica
Pesquisa Exploratória
 Levantar dados que auxiliem a elucidar situações ainda
obscuras.
 Identificar ideias que poderão trazer grandes benefícios à
empresa.
Como é utilizado em Marketing
SAIBA MAIS - BRAINSTORMING...
Por que fazer uma pesquisa exploratória?
Adotar uma pesquisa exploratória para iniciar
um processo de investigação.
Aumentar o nível de conhecimento do
pesquisador sobre um determinado fenômeno ou
evento.
Problema inédito.
Pode ser empregada 
nas investigação de 
boas práticas 
administrativas
Pesquisa Descritiva
 Descrever e detalhar as características de grupos previamente
definidos;
 Descrever a porcentagem de indivíduos que apresentam
comportamentos semelhantes;
 Descrever previsões pontuais;
 Descrever a frequência e/ou o volume de
compra de um produto ou serviço.
Pesquisa Causal (explicativa)
 Utilizada para testar e comprovar a efetividade de hipóteses;
 Tem como premissa a manipulação de variáveis, de modo que é
possível isolar uma variável (dependente) e verificar como ela é
influenciada por outras variáveis (independentes).
 Relações de forma prática;
 Interferência causal.
Resolução da SP
Etapas de uma 
pesquisa de 
marketing
Desafio...
Esboço de uma pesquisa que contenha um resumo
de cada uma das etapas necessárias para que ela
seja executada.
 Objetivo: identificar qual é o nível de satisfação
dos clientes em relação ao prazo de entrega dos
produtos.
Trainee -
departamento de
marketing
Definição do problema e do objetivo
Plano de pesquisa
Coleta de dados
Processamento (tabulação)
Apresentação e comunicação dos 
resultados
Conceitos
Pesquisa:
Qualitativa e
Quantitativa
O que é Pesquisa qualitativa ?
É um conjunto de procedimentos que adota
abordagens e técnicas de pesquisa para aprofundar
o conhecimento e a compreensão do
comportamento humano e da sua complexidade
sob variados contextos.
 Pensamentos; motivações; sentimentos; crenças.
 Pequenas amostras.
Como,
Por que e 
O que.
O que é Pesquisa quantitativa ?
É um conjunto de procedimentos que adota
abordagens e técnicas para expressar, em números,
opiniões, sentimentos e informações, exigindo,
quase sempre, o tratamento estatístico dos dados
para então categorizá-los e analisa-los.
 Amostra representativa sejam generalizadas
para o universo.
Quanto, 
Quem, 
Com que 
frequência.
Qualitativa Quantitativa 
Interação
Quando usar:
Pesquisa quantitativa
Pesquisa qualitativa
Pesquisa quanti-quali
Conceitos
Dados:
Primários e 
Secundários
Dados Secundários
 São caracterizados pela sua pronta e prévia
disponibilidade.
 Levantados em pesquisas anteriores e,
posteriormente, divulgados para consulta.
ONDE 
LEVANTAR 
OS 
DADOS?
Dados Primários
 Nunca foram levantados.
 Utilizados especificamente para solucionar
problemas de uma única pesquisa.
 Fontes básicas?
Quais as 
propriedades 
das fontes de 
informações? 
Interação
- Qual dessas duas fontes de 
dados é mais indicada para 
a pesquisa mercadológica?
- Qual é o método de 
levantamento de dados 
mais popular em pesquisa ?
Conceitos
Métodos de 
levantamento de 
dados:
Comunicação e 
Observação 
métodos de
comunicação e
observação
Grau de
estruturação
e disfarce 
Estruturado 
e
disfarçado
Estruturado 
e não 
disfarçado
Não 
estruturado
e disfarçado
Não 
estruturado
e não 
disfarçado
Método de comunicação 
 O participante interage diretamente com o pesquisador,
respondendo perguntas feitas por ele.
COLETA DE DADOS 
(formas de aplicação): 
Questionários autopreenchíveis;
Entrevistas. 
Reflita!!!
Qual seria a diferença entre um método 
estruturado e um método não estruturado, 
ambos não disfarçados ?
SAIBA MAIS: Focus Group
Estruturado e disfarçado – Pesquisa de 
marketing. 
Modo de 
estruturação 
das perguntas.
Método de observação 
 Processo sistêmico de registro de comportamentos e
fenômenos do modo como eles ocorrem.
 Menos interação entre ele e o pesquisador.
 Observação estruturada – checklist;
 Observação não estruturada;
 Observação disfarçada ou não disfarçada?
Resolução da SP
Expansão da 
Sapataria Busca Pé
O proprietário da rede resolveu ampliar o número de lojas no estado
de SP.
 Nenhuma loja a uma distância maior que 300 quilômetros da
capital.
 30% de homens e 70% de mulheres - idades entre 25 e 35 anos.
 Regiões com mais de 200.000 habitantes.
Cidades com Público-alvo e de localização 
Problema: Encontrar cidades com mais de 200.000 habitantes, que
estejam localizadas a menos de 300 quilômetros da capital.
Objetivo: Encontrar 5 cidades que atendam aos critérios de público-
alvo e de localização previstos pelo proprietário das lojas.
Qual o tipo de coleta de dados?
Quais as fontes que serão usadas?
Interação
Dúvidas?
Case atual 
Conceitos
Recapitulando
Pesquisa de Marketing
Vídeo 2: Pesquisa de Marketing 
Fonte: Arquivo Institucional – KLS (2019)