Métodos e tipos de pesquisa mercadológica

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27/08/2019
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Pesquisa
mercadológica
Métodos e tipos de pesquisa 
mercadológica
Nicole Cerci Mostagi
Mestra em Administração
• Unidade de Ensino: 01
• Competência da Unidade: Conhecer sobre o planejando de pesquisas para tomada
de decisão em marketing, assim como os métodos, técnicas e como aplicá-los.
• Resumo: Conhecer os conceitos da pesquisa mercadológica, descrição de etapas e
apresentação dos tipos e métodos de comunicação e observação utilizados.
• Palavras-chave: Pesquisa mercadológica. Inteligência de marketing. Métodos de
pesquisa. Formas de aplicação.
• Título da Teleaula: Métodos e tipos de pesquisa.
• Teleaula nº: 01
Contextualização 
Vídeo 1: Pesquisa de Marketing
Fonte: Arquivo Institucional – KLS (2019).
Pesquisa de Marketing
Processo formal e sistemático que consiste na execução de um plano
de pesquisa previamente elaborado, que tem por objetivo levantar
dados que auxiliem a resolver um problema ou a atingir um objetivo
relacionado ao marketing de produtos ou serviços.
 Descobrir novos nichos de mercado.
 Levantar os motivos de satisfação dos clientes.
 Levantar as tendências de consumo.
Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
Trainee recém-contratado pelo departamento de
Marketing da “Sapataria Busca Pé”
O diretor de Marketing (Senhor Barbosa) irá te
instruir ao longo do programa de trainee, e
oferecerá a você alguns desafios para testar o seu
aprendizado e fortalecer as suas competências para
dominar os métodos e as técnicas de pesquisa
mercadológica.
Etapas de uma 
pesquisa de 
marketing
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Identifica quais as perguntas que a pesquisa pretende responder,
elencando-se os objetivos que deverão ser atingidos com o
resultado dessa pesquisa.
PROBLEMA?
OBJETIVO OBJETIVO
1. Definição do problema e dos objetivos de 
pesquisa
Definição dos métodos, procedimentos, ferramentas e
instrumentos que serão utilizados no processo de pesquisa.
 O método de coleta de dados;
 Como será a abordagem com os clientes;
 Os formulários para coleta de dados;
 A amostra.
2. Elaboração do plano de pesquisa (projeto) 
Fase em que os dados são levantados junto ao público-alvo da
pesquisa.
 Questionário;
 Entrevista;
 Testes de degustação;
 Participação em painéis;
 Encontros simulados.
3. Coleta de dados (execução)
Tabular ou processar os dados é a atividade de agrupar, organizar
e compilar as respostas de forma organizada, transformando esses
dados em informações que contribuirão para responder às
perguntas e a atingir os objetivos da pesquisa.
 SPSS - Programas de tratamento estatístico;
 Excel – Planilha eletrônica.
4. Processamento, análise e interpretação dos 
dados
5. Apresentação e comunicação dos resultados da 
pesquisa
0
1
2
3
4
5
6
Perfil por faixa etária
0
5
10
15
Vendas por região
58%23%
10%
9%
Vendas por produto
Fonte: elaborada pela autora (2019)
Tipos de pesquisa 
mercadológica
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Pesquisa Exploratória
 Levantar dados que auxiliem a elucidar situações ainda
obscuras.
 Identificar ideias que poderão trazer grandes benefícios à
empresa.
Como é utilizado em Marketing
SAIBA MAIS - BRAINSTORMING...
Por que fazer uma pesquisa exploratória?
Adotar uma pesquisa exploratória para iniciar
um processo de investigação.
Aumentar o nível de conhecimento do
pesquisador sobre um determinado fenômeno ou
evento.
Problema inédito.
Pode ser empregada 
nas investigação de 
boas práticas 
administrativas
Pesquisa Descritiva
 Descrever e detalhar as características de grupos previamente
definidos;
 Descrever a porcentagem de indivíduos que apresentam
comportamentos semelhantes;
 Descrever previsões pontuais;
 Descrever a frequência e/ou o volume de
compra de um produto ou serviço.
Pesquisa Causal (explicativa)
 Utilizada para testar e comprovar a efetividade de hipóteses;
 Tem como premissa a manipulação de variáveis, de modo que é
possível isolar uma variável (dependente) e verificar como ela é
influenciada por outras variáveis (independentes).
 Relações de forma prática;
 Interferência causal.
Etapas de uma 
pesquisa de 
marketing
Desafio...
Esboço de uma pesquisa que contenha um resumo
de cada uma das etapas necessárias para que ela
seja executada.
 Objetivo: identificar qual é o nível de satisfação
dos clientes em relação ao prazo de entrega dos
produtos.
Trainee -
departamento de
marketing
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Definição do problema e do objetivo
Plano de pesquisa
Coleta de dados
Processamento (tabulação)
Apresentação e comunicação dos 
resultados
Pesquisa:
Qualitativa e
Quantitativa
O que é Pesquisa qualitativa ?
É um conjunto de procedimentos que adota
abordagens e técnicas de pesquisa para aprofundar
o conhecimento e a compreensão do
comportamento humano e da sua complexidade
sob variados contextos.
 Pensamentos; motivações; sentimentos; crenças.
 Pequenas amostras.
Como,
Por que e 
O que.
O que é Pesquisa quantitativa ?
É um conjunto de procedimentos que adota
abordagens e técnicas para expressar, em números,
opiniões, sentimentos e informações, exigindo,
quase sempre, o tratamento estatístico dos dados
para então categorizá-los e analisa-los.
 Amostra representativa sejam generalizadas
para o universo.
Quanto, 
Quem, 
Com que 
frequência.
Qualitativa Quantitativa 
Quando usar:
Pesquisa quantitativa
Pesquisa qualitativa
Pesquisa quanti-quali
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Dados:
Primários e 
Secundários
Dados Secundários
 São caracterizados pela sua pronta e prévia
disponibilidade.
 Levantados em pesquisas anteriores e,
posteriormente, divulgados para consulta.
ONDE 
LEVANTAR 
OS 
DADOS?
Dados Primários
 Nunca foram levantados.
 Utilizados especificamente para solucionar
problemas de uma única pesquisa.
 Fontes básicas?
Quais as 
propriedades 
das fontes de 
informações? 
- Qual dessas duas fontes de 
dados é mais indicada para 
a pesquisa mercadológica?
- Qual é o método de 
levantamento de dados 
mais popular em pesquisa ?
Métodos de 
levantamento de 
dados:
Comunicação e 
Observação 
métodos de
comunicação e
observação
Grau de
estruturação
e disfarce 
Estruturado 
e
disfarçado
Estruturado 
e não 
disfarçado
Não 
estruturado
e disfarçado
Não 
estruturado
e não 
disfarçado
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Método de comunicação 
 O participante interage diretamente com o pesquisador,
respondendo perguntas feitas por ele.
COLETA DE DADOS 
(formas de aplicação): 
Questionários autopreenchíveis;
Entrevistas. 
Reflita!!!
Qual seria a diferença entre um método 
estruturado e um método não estruturado, 
ambos não disfarçados ?
SAIBA MAIS: Focus Group
Estruturado e disfarçado – Pesquisa de 
marketing. 
Modo de 
estruturação 
das perguntas.
Método de observação 
 Processo sistêmico de registro de comportamentos e
fenômenos do modo como eles ocorrem.
 Menos interação entre ele e o pesquisador.
 Observação estruturada – checklist;
 Observação não estruturada;
 Observação disfarçada ou não disfarçada?
Expansão da 
Sapataria Busca Pé
O proprietário da rede resolveu ampliar o número de lojas no estado
de SP.
 Nenhuma loja a uma distância maior que 300 quilômetros da
capital.
 30% de homens e 70% de mulheres - idades entre 25 e 35 anos.
 Regiões com mais de 200.000 habitantes.
Cidades com Público-alvo e de localização 
Problema: Encontrar cidades com mais de 200.000 habitantes, que
estejam localizadas a menos de 300 quilômetros da capital.
Objetivo: Encontrar 5 cidades que atendam aos critérios de público-
alvo e de localização previstos pelo proprietário das lojas.
Qual o tipo de coleta de dados?
Quais as fontes que serão usadas?
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Dúvidas?
Case atual 
Recapitulando
Pesquisa de Marketing
Vídeo 2: Pesquisa de Marketing 
Fonte: Arquivo Institucional – KLS (2019)