Aula 6 - Planejamento Estratégico de Markenting

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AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Bárbara Regina Lopes da Costa 
 
 
 
02 
CONVERSA INICIAL 
A logística adquiriu maior importância no contexto empresarial a partir da 
década de 1950, quando a expansão dos mercados consumidores promoveu 
maior preocupação com a distribuição física de bens – antes, as atividades 
inerentes à logística estavam fragmentadas sob a responsabilidade de diversos 
departamentos dentro das empresas (Ballou, 1993). Dentre as diversas atividades 
inerentes à área de logística, o foco deste estudo será nos canais de marketing. 
Para Kotler e Keller (2012), as decisões referentes aos canais de marketing 
estão entre as mais críticas com que as gerências precisam lidar, pois os canais 
não devem apenas servir aos mercados, mas também criar mercados. 
Dos 4 Ps do mix de marketing, o P de praça/distribuição, normalmente, tem 
vida longa, enquanto os outros Ps podem sofrer ajustes e ser reorientados mais 
facilmente. 
Por isso, conhecer bem os canais é imprescindível para obter sucesso nas 
estratégias de marketing. 
É preciso conhecer: 
 Todos os canais de marketing existentes e suas devidas amplitudes 
geográficas; 
 Todos os intermediários atuantes no mercado; 
 Os intermediários envolvidos/utilizados; 
 Os canais de distribuição utilizados e a dimensão geográfica atingida; 
 As margens praticadas por cada canal; 
 Todos os pontos de venda existentes; 
 A gama de serviços oferecidos em cada canal; 
 Os pontos de venda utilizados. 
CONTEXTUALIZANDO 
Segundo o IDEC (2016), comprar pela internet tem suas vantagens, mas 
também envolve riscos. Um deles é o atraso na entrega do produto. 
Normalmente, as lojas enviam um e-mail com os principais dados da 
compra, inclusive o prazo de entrega (em geral, o período indicado nos sites trata-
se de dias úteis), mas o consumidor pode tomar cuidado redobrado e tirar um print 
screen da página, salvando o arquivo em seu computador ou celular, por exemplo, 
http://www.idec.org.br/consultas/dicas-e-direitos/vai-fazer-compras-pela-internet-veja-dicas-para-fugir-do-mau-negocio
 
 
03 
ou imprimi-la. Outra dica é checar se há muitas reclamações contra a loja nos 
órgãos de proteção ao consumidor e sites de reclamação sobre atraso na entrega. 
Se, apesar de todos os cuidados, o produto não for entregue no prazo 
estipulado, é recomendável que o consumidor entre em contato com a loja o 
quanto antes para comunicar o problema e cobrar providências. 
O atraso na entrega caracteriza descumprimento de oferta, de acordo com 
o art. 35 do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Nesse caso: 
I. O consumidor pode exigir o cumprimento forçado da entrega. 
II. O cliente que não receber o produto comprado no site tem direito à 
devolução do valor pago, inclusive o frete. 
III. O consumidor pode exigir outro produto equivalente. 
IV. A empresa vendedora não pode ser responsabilizada por atrasos 
originados pela transportadora na entrega (Idec, 2011). 
TEMA 1 – DA LOCALIZAÇÃO À LOGÍSTICA 
Quando uma empresa decide se estabelecer em um determinado local ou 
mudar para outra localidade, o ideal é pesquisar a localização, ou seja, a sua 
posição geográfica com base na cadeia de suprimentos e mensurar os aspectos 
presentes na figura a seguir: 
Figura 1 – Elementos a serem analisados para a localização de um negócio 
 
 
 
04 
Após considerar todos esses dados e as estratégias empresariais, 
descritas no planejamento estratégico, a decisão da localização da empresa ou 
de parte (administrativo, produção, armazenagem e central de distribuição ou 
filiais) terá mais probabilidade de acertos, podendo mitigar custos e elevar o nível 
de serviços aos clientes. 
A análise logística da localização também deve considerar, além de todos 
os itens já descritos, o modo mais ágil, eficiente e seguro do recebimento de 
insumos e da distribuição de produtos/serviços, a fim de promover confiança aos 
clientes e valorização da empresa, das marcas, dos produtos e/ou serviços. 
Saiba mais 
Observe que a localização de uma empresa pode promover maior 
visibilidade e fixação da marca. 
O complexo da multinacional Mahle, às margens das rodovias dos 
Bandeirantes e da Anhanguera, em Jundiaí, SP, abriga o Centro Tecnológico de 
Pesquisas e Desenvolvimento de peças e equipamentos para a área automotiva. 
O terreno foi escolhido para garantir boa visibilidade à Mahle. “O conceito de 
ocupação mínima guiou a implantação do complexo no terreno, que segue a 
topografia da montanha, e desce escalonado na forma de três anéis concêntricos”. 
Apesar da mínima interferência no terreno, os objetivos da empresa foram 
atingidos: “o conjunto da Mahle pode ser avistado de longe, como um volume 
branco único que abraça a montanha em um movimento preciso” (Sayegh, 2009). 
Costa, Jensen, Schneider (2010), ao estudarem a localização de 
estabelecimentos varejistas, apontam que é preciso conhecer muito bem a 
movimentação local; o horário de funcionamento/movimento; o perfil dos 
frequentadores; os motivos que trazem as pessoas até o local; quem somente 
passa pelo local e não frequenta; quem serão os vizinhos (pessoa física e pessoa 
jurídica – são concorrentes? Quem são seus clientes?). O histórico do local é 
bastante relevante, pois podemos nos deparar com um lugar que parece ser 
adequado, mas, quando conhecemos seu histórico, descobrimos alta rotatividade 
de estabelecimentos comerciais, o que é um indício de que o local possui algum 
problema que em uma análise preliminar não foi identificado. 
As autoras ainda dizem que, de modo geral, vias movimentadas adaptam-
se a compras por impulso, e as mais calmas, à venda de produtos especializados. 
Elas explicam algumas lógicas mercadológicas de localização: 
 
 
05 
 As padarias estão normalmente em avenidas de acesso centro-bairro e 
possuem estacionamentos, para que seus clientes possam dar uma 
paradinha na volta para casa; 
 Lojas que oferecem o sistema drive-thru normalmente estão em avenidas 
centrais para que seus clientes não saiam da rota empresarial; 
 Pizzarias que realizam entrega em domicílio estão dentro dos bairros 
próximas às residências, para entregar rapidamente pizzas quentes. 
Por fim, elas destacam que é fundamental conhecer as expectativas do 
público-alvo, pois ele pode desejar ter acesso ao produto/serviço pelo sistema 
drive-thru ou pelo sistema de entrega ou ainda estacionando e buscando 
pessoalmente dentro da loja. 
É preciso também estar atento a mudanças no “centro gravitacional” 
urbano, como a abertura um shopping center ou a construção de uma estação de 
transporte público, que pode mudar toda a região e as áreas de influência ao redor 
do negócio. 
TEMA 2 – 4 Cs DOS CANAIS 
Se os emblemáticos 4 Ps – produto, preço, praça e promoção – propostos 
de McCarthy, em seu livro Marketing básico, de 1960, apresentam uma visão 
empresarial, os 4 Cs, criados por Robert Lauterbom, em 1990, propõem a visão 
do cliente diante da oferta. 
Embora os 4 Cs tenham um ângulo diferente, a proposta também é orientar 
as tomadas de decisões empresariais, pois “Marketing é a atividade, promovida 
por instituições, e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que 
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”1 
(AMA, 2013). 
 
 
1 “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, 
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”. 
 
 
06 
Figura 2 – 4 Ps e 4 Cs 
 
2.1 Cliente 
Se no passado ter produtos com qualidade era suficiente para garantir as 
vendas, hoje há muitas outras exigências que suplantam a qualidade, por isso, 
mais do que nunca, é preciso conhecer as demandasdos clientes. Sendo assim, 
o primeiro C trata-se do cliente. 
Em muitos momentos, falamos os termos cliente e consumidor como 
sinônimos, mas, para ter maior foco nas estratégias empresariais, eles devem ser 
distintos: 
 Clientes – é quem compra ou decide a compra, podendo ser ou não o 
usuário. Exemplo: roupas, utensilios e materais de saúde e higiene para 
recém-nascidos. Um adulto será o cliente, mas o consumidor será o bebê. 
 Consumidor – é quem obtém o benefício principal, quem consome ou 
utiliza. 
Por isso, a empresa deve classificá-los e criar estratégias diferenciadas 
para os clientes e para os consumidores. 
O cliente recorre ao mercado em busca de produtos e/ou serviços que 
atendam suas necessidades e desejos. Assim, é, sem sombra de dúvida, o 
agende mercadológico mais importante da cadeia, o iniciador do processo de 
compra, e sem ele não haveria o mercado, as ofertas, as vendas, os estudos e as 
pesquisas, as ações de marketing. Diante desta constatação, as empresas que 
as fazem posicionam o cliente com o centro de suas operações, pois mais 
importante do que ter um produto e/ou serviço para ofertar é ter um cliente para 
satisfazer. 
 
 
07 
Figura 3 – Estruturas organizacionais – visão circular – o cliente no centro das 
decisões 
 
Fonte: Santos, 2016. Disponível em: <https://pt.slideshare.net/FlavioNoronhaSantos/aplicao-
melhores-prticas-em-resposta-a-licitaes-pmi-gyn-short-version>. 
Figura 4 – Estruturas organizacionais – visão circular – o cliente no centro das 
decisões 
 
Fonte: Tailabsi, 2010. Disponível em: <http://tailabsi.blogspot.com.br/2010_10_01_archive.html>. 
 
 
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2.2 Custo 
Como já vimos, as estratégias de precificação devem ser baseadas na 
percepção de valor, não somente nos custos monetários. O cliente somente 
realizará a compra se considerar que o preço está de acordo com sua percepção 
de valor. Para o cliente, os custos vão além do dinheiro gasto no ato da compra, 
pois contabiliza também: 
 O envolvimento emocional/psicológico: quando se trata de compras 
rotineiras, o envolvimento é baixo; em contrapartida, quando se trata de 
produtos/serviços de custos altos e/ou que necessitam de planejamento em 
longo prazo, marcas novas ou desconhecidas e/ou compras não frequentes 
ou, ainda, quando há riscos com o resultado da compra, a decisão de 
compra se torna mais complexa, e tais custos são minuciosamente 
considerados. 
 O tempo: seja o tempo gasto para localizar o produto/serviço que atenda 
sua demanda, o tempo para realizar a negociação ou ainda o tempo para 
receber a compra. 
 O desgate físico: andando pelo comércio de rua ou nos corredores de 
shopping ou o desgate para realizar a negociação ou para transportar o 
produto. 
Por isso, os preços precisam ser definidos pela perpectiva dos custos e 
benefícios e não podem estar acima das expectativas do comprador. 
2.3 Comunicação 
O cliente deve estar ciente da existência da oferta, conhecer os benefícios 
utilitários e emocionais, saber onde adquirir e as facilidades de acesso, conhecer 
as vantagens do produto e/ou serviço e ser lembrado constantemente. Além 
dessas funções operacionais, a comunicação deve seduzir, envolver e diferenciar 
os clientes. 
Também é por meio de canais de comunicação que a empresa poderá 
estabelecer relacionamento e obter informações estratégicas para desenvolver 
e/ou adaptar a oferta. Ouvir, essa é a estratégia vencedora no mercado 
competitivo e no mundo de escolhas! 
 
 
 
09 
Case: Reclamação de menina de cinco anos fez a Gap mudar a empresa 
inteira 
 Leia o artigo “Reclamação de menina de cinco anos fez a Gap mudar a 
empresa inteira”, publicado pela revista Pequenas Empresas & Grandes 
Negócios, disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Administracao-de-
empresas/noticia/2017/04/reclamacao-de-menina-de-cinco-anos-fez-gap-mudar-
empresa-
inteira.html?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=post>. 
2.4 Conveniência 
É preciso proporcionar diversas conveniências para atrair os clientes e se 
diferenciar diante das inúmeras possibilidades de escolha. 
Ao recorrer ao dicionário para compreender ainda mais o que o termo 
conveniência abrange, encontramos: “O que pode saciar o gosto, o conforto ou o 
bem-estar de uma pessoa. O que pode ser utilizado para descomplicar uma rotina; 
aquilo que tem utilidade” (Dicio, 2017). 
Vale destacar que o cliente não pensa em sistema de distribuição da 
mesma forma que as empresas, ele somente busca solução para satisfazer sua 
necessidade e/ou seu desejo. Por isso, a logística se torna de suma importância, 
para proporcionar o conforto e bem-estar aos clientes, caso contrário eles 
recorreram à concorrência a fim de saciar suas demandas. 
É preciso saber onde, como e quando distribuir os produtos e/ou serviços. 
Como falamos anteriormente, a localização é fundamental, o PDV precisa estar 
em uma boa localização na perspectiva do cliente, o produto precisa estar nas 
vitrines para chamar a atenção e nas prateleiras sendo apresentado na altura das 
mãos para poder ser vendido. Produtos indisponíveis ou com difícil acesso são 
rapidamente substituídos por outras ofertas. 
Case: Amazon lança serviço de encomenda de alimentos 
 Leia a reportagem “Amazon lança serviço de encomenda de alimentos”, 
publicada pela revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, disponível em 
<http://revistapegn.globo.com/Tecnologia/noticia/2017/03/amazon-lanca-servico-
de-encomenda-de-alimentos.html>. 
Assista também ao vídeo de divulgação do serviço: 
<https://youtu.be/3Qge56XV2_A>. 
http://revistapegn.globo.com/Administracao-de-empresas/noticia/2017/04/reclamacao-de-menina-de-cinco-anos-fez-gap-mudar-empresa-inteira.html?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=post
http://revistapegn.globo.com/Administracao-de-empresas/noticia/2017/04/reclamacao-de-menina-de-cinco-anos-fez-gap-mudar-empresa-inteira.html?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=post
http://revistapegn.globo.com/Administracao-de-empresas/noticia/2017/04/reclamacao-de-menina-de-cinco-anos-fez-gap-mudar-empresa-inteira.html?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=post
http://revistapegn.globo.com/Administracao-de-empresas/noticia/2017/04/reclamacao-de-menina-de-cinco-anos-fez-gap-mudar-empresa-inteira.html?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=post
https://youtu.be/3Qge56XV2_A
 
 
010 
TEMA 3 – CONFLITOS E CANAIS 
Na conversa inicial, falamos da importância de conhecer bem os canais de 
distribuição conforme as estratégias delineadas pelo planejamento estratégico de 
marketing, pois todos os canais possuem seus prós e contras. Conforme Kotler 
(2000, p.529): “Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento 
dos canais, sempre haverá algum conflito, porque nem sempre os interesses das 
empresas participantes coincidem”. Por isso, antes da escolha final, é preciso 
conhecer os principais e possíveis conflitos de cada sistema. 
3.1 Canal de distribuição tradicional 
Formado por fabricante, atacadista e/ou varejista. 
Figura 5 – Canal de distribuição tradicional 
 
Fonte: SGM, S. d. 
Nesse sistema, normalmente, o fabricante escolhe os atacadistas e/ou 
varejistas com base em sua localização, na carteira de clientes, no conhecimento 
e na atuação do intermediário no mercado local. Esse sistema é recomendado 
quando o produto é de compra rotineira, como alimentos, produtos de higiene, de 
limpeza e eletrodomésticos. 
Como cada canal atua de forma independente buscando maximizar seu 
próprio lucro, essa prática normalmente reduzir o lucro do sistema como um todo. 
3.2 Sistema exclusivo de distribuição 
Trata-se de um sistema de distribuição unificado. O próprio fabricante 
escolhe seus revendedores e geralmente é também dono do ponto de venda ou 
franqueador da marca. Esse sistema permite a distribuição de forma exclusiva dos 
produtos/serviços e um grande controle dos processos derevenda, podendo 
reduzir custos e satisfazer melhor o cliente. 
 
 
011 
Ao optar pelo sistema exclusivo, o fabricante passa a ter maior controle 
sobre a oferta do produto no mercado e também melhor relacionamento com os 
revendedores, o que é recomendado para produtos de compra comparada, com 
maior valor agregado, como móveis, carros e eletrônicos. 
No sistema exclusivo, o revendedor terá pouca ou nenhuma autonomia e 
deverá obedecer as imposições do distribuidor, sob pena de sanções contratuais, 
o que para muitos empreendedores é desconfortável. 
3.3 Sistema complementar de distribuição 
Acontecem quando duas ou mais empresas não relacionadas se unem 
para explorar uma nova oportunidade de mercado, união que pode ser 
permanente, temporária ou criadora de uma joint-venture2. Muitas vezes, são 
uniões de empresas que ofertam produtos e empresas que ofertam serviços, que 
se unem para agregar benefícios a ambas as ofertas. 
A união de empresas para realizar a distribuição é uma estratégia para 
diminuir os custos, além de proporcionar troca de informações e melhoria dos 
processos. 
O risco é ofertar produtos/serviços substitutos, ou seja, ambas as ofertas 
atenderem a mesma necessidade e/ou desejo do cliente, valorizando uma oferta 
em detrimento da outra. 
Case: Lanches do Burger King terão ketchup Heinz 
 Leia a notícia “Lanches do Burger King terão ketchup Heinz”, publicada na 
revista Exame, disponível em <http://exame.abril.com.br/negocios/lanches-do-
burger-king-terao-ketchup-heinz/>. 
3.4 Sistema multicanal de distribuição 
Ter mais de um canal pode gerar conflitos e problemas de controle, como 
os canais concorrerem pelo mesmo cliente e a guerra de preço desvalorizar o 
produto/serviço. Outras situações serão apresentadas no próprio tópico. 
 
 
2 Uma associação de empresas, que pode ser definitiva ou não, com fins lucrativos, para explorar 
determinado(s) negócio, sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurídica. 
 
 
012 
TEMA 4 – GESTÃO ESTRATÉGICA MULTICANAL 
Sistema multicanal de distribuição é também denominado de distribuição 
intensiva ou de pulverização – ocorre quando uma empresa utiliza dois ou mais 
canais de distribuição tendo maior cobertura do mercado e podendo atingir um ou 
mais segmentos de clientes. Alguns fabricantes distribuem seus produtos/serviços 
em todos os PDV possíveis, pois cada perfil de cliente opta por um canal em 
específico: há quem prefira ir a uma loja na rua e tocar no produto, há também 
aqueles querem tocar no produto, mas preferem a climatização e a segurança de 
um shopping center; internautas são adeptos às compras pelo e-commerce, sem 
sair do conforto do lar e/ou escritório, e outros compram tanto em lojas de ruas 
como em shopping e também pelo e-commerce, conforme disponibilidade e 
interesse. 
A estratégia de distribuição multicanal é recomendada, principalmente, às 
empresas que possuem: 
 Estoques e/ou fabricação de grandes quantidades de produto; 
 Produtos de alto consumo/compra rotineira; 
 Produtos com pouco valor agregado/preço baixo. 
No entanto, vale considerar que o consumidor do século 21, de posse das 
tecnologias, está multiconectado, utilizando todos os recursos disponíveis para 
fazer suas pesquisas, analisar as opções e tomar decisões. Por isso, mesmo não 
possuindo tais atributos, para muitos negócios a opção de multicanal se torna uma 
exigência do mercado. 
Principais canais de vendas: 
 Loja física: no Brasil, ainda é o principal canal de venda do varejo. 
 Porta a porta: muito comum em regiões com menor poder econômico, os 
vendedores passam de porta em porta oferecendo diversos produtos e 
possibilitam a aquisição por meio de um crediário, assim mensalmente o 
vendedor retorna à casa do cliente para receber a parcela e também para 
oferecer novos produtos. 
 Televendas: as vendas são realizadas por uma central de atendimento 
telefônica. 
 Catálogos: revistas periódicas que apresentam portfólios de produtos. As 
vendas obedecem a calendários para realização do pedido e para 
recebimento da mercadoria. 
 
 
013 
 Consultores: realizam o atendimento personalizado de cada cliente. 
Também é uma opção para atingir localidades mais distantes dos grandes 
centros comerciais. 
 E-Commerce: as vendas são realizadas a partir de plataformas eletrônicas 
disponíveis na internet. É o canal com maior expansão e ainda deve crescer 
muito nos próximos anos. 
Quando a empresa atua no sistema multicanal de distribuição, precisa ter 
amplos conhecimentos de cada critério de abastecimento, pois cada canal possui 
regras e procedimentos específicos. 
Nunca um canal pode ficar desabastecido, por isso há cuidados com os 
estoques, pois o sistema deve realizar entregas periódicas conforme calendário e 
também ter plano de contingência para entregas rápidas, diante de uma demanda 
inesperada. 
Outra preocupação que a estratégia de multicanal impõe aos 
planejamentos de marketing é que cada canal/estabelecimento comercial 
transmite muitas informações aos clientes. Dependendo da cidade, do bairro, da 
rua, se pertence a um centro comercial, se está dentro de um shopping, se está 
em uma rua de comércio ou em um bairro residencial, a localização já permite ao 
cliente uma imagem previa de como deve ser PDV e como devem se apresentar 
os demais Ps de marketing, o preço, o produto e a comunicação. 
O canal de distribuição deve refletir o posicionamento da empresa, da 
marca, do produto e/ou serviço. 
Case: Multicanais de vendas: o que aprendemos com a estratégia de Natura 
e Boticário 
Leia o artigo “Multicanais de vendas: o que aprendemos com a estratégia 
de Natura e Boticário”, publicado pela revista Pequenas Empresas & Pequenos 
Negócios para entender a forma com que o mercado influenciou nas estratégias 
de expansão da Natura e Boticário. Disponível em: 
<http://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2016/10/multicanais-
de-vendas-o-que-aprendemos-com-estrategia-de-natura-e-boticario.html>. 
TEMA 5 – CANAIS VIRTUAIS 
O e-commerce é um modelo de negócios com amplo potencial de expansão 
e que oferece várias facilidades aos empreendedores e consumidores. É na 
http://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2016/10/multicanais-de-vendas-o-que-aprendemos-com-estrategia-de-natura-e-boticario.html
http://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2016/10/multicanais-de-vendas-o-que-aprendemos-com-estrategia-de-natura-e-boticario.html
 
 
014 
internet que uma boa parcela da população mundial se encontra, e, diante das 
estratégias mercadológicas do e-commerce, os internautas tornam-se potenciais 
consumidores. Vale destacar que, por meio da internet, os consumidores 
internautas mudaram alguns comportamentos, realizando buscas por informações 
mercadológicas, aumentando seu poder de barganha e se tornando mais 
eficientes no ato da compra. 
O comércio eletrônico utiliza-se dos mesmos valores do comércio 
tradicional, no qual o comprador se interessa por um bem e negocia com o 
fornecedor. A diferença é a finalização da compra, já que não seria viável o 
método mais tradicional de pagamento em espécie (dinheiro) e a retirada imediata 
da compra. Portanto, nas realizações de comércios eletrônicos existe pelo menos 
um intermediário, podendo ser um banco, uma operadora de cartão e/ou uma 
empresa de entrega. 
Há diversas formas de comercializar qualquer produto pela internet, sendo 
que os principais canais virtuais hoje são os que veremos a seguir. 
5.1 Comparadores de preço 
São sites que pesquisam entre as empresas cadastradas e mostram aos 
internautas os preços ofertados por diferentes lojas online. 
Os comparadores de preço são vitrines no mundo virtual onde os 
internautas consultam os preços de forma rápida e simplificada para nortear a 
tomada de decisão. Para se destacar nos comparadores, o preço precisaestar 
entre os mais baixos da concorrência. 
Os principais comparadores são: Google Shopping, Buscapé e Bondfaro. 
5.2 Marketplace 
É um site que intermedia a oferta de diversas lojas virtuais. Fazendo uma 
analogia ilustrativa do marketplace com o mundo físico, seria como um 
supermercado, onde há a oferta muitos produtos, com marcas diversificadas, 
possibilitando ao cliente colocar tudo que deseja em um único carrinho e realizar 
o processo de pagamento de todos os itens juntos no caixa. Ao optar por um 
marketplace, normalmente o internauta não faz essa associação no ato da 
compra, mas, quando ele observa a nota fiscal e/ou o embrulho do produto, alguns 
percebem que a empresa X somente intermediou o processo de compra. 
 
 
015 
Empresas menores ou com marcas com menor evidência optam pelo 
marketplace, pois esses sites, além de serem uma vitrine em destaque, 
transferem ao comprador a segurança de sua marca, sendo que no mundo virtual 
a maior preocupação é quanto a segurança dos dados (cartão de crédito) e 
garantia de entrega. Outra vantagem do marketplace é que os consumidores 
encontram uma imensa gama de opções, podem optar por diversos produtos e 
finalizar a compra de uma única vez. 
Para obter vendas pelo marketplace, é essencial possuir um preço e uma 
taxa de frete competitivos, além de rapidez na entrega. 
Os marketplaces em destaque atualmente são: Americanas, Submarino, 
Pontofrio, Ricardoeletro e MercadoLivre. 
5.3 e-C2C (e-commerce consumer-to-consumer) 
Este é o tipo de negócio entre pessoas físicas, ou seja, entre consumidores, 
que vem ganhando espaço na esfera virtual: pessoas compram e vendem 
produtos/serviços umas para as outras, sejam usados ou novos. 
Às vezes, utilizam uma empresa para intermediar a negociação, no caso 
sites especializados para esse fim, como o eBay e o MercadoLivre. Se optarem 
pelo uso de uma empresa como intermediária, existe a vantagem de obter muito 
mais visibilidade para o produto, e a chance de vender se torna maior, mas a 
empresa cobra uma porcentagem em cima do valor da venda. 
Entre as plataformas virtuais, o e-C2C estão ganhando dimensão em redes 
sociais, como grupos no WhatsApp de mães de alunos de certa escola ou de 
moradores de determinado condomínio e também em grupos de uma cidade ou 
região geográfica pelo Facebook. 
Mesmo com maior informalidade, no e-C2C é preciso estar atento à 
proposta do grupo e direcionar ofertas específicas conforme o interesse do grupo. 
Ao participar de um grupo, contribua com informações relevantes, pois a proposta 
é criar um relacionamento baseado em ajuda e confiança. 
Quando falamos das tecnologias de comunicação e informação que 
possibilitam o e-commerce, não estamos falando somente de computadores, pois 
existem também os smartphones, tablets e até mesmo televisores que já contam 
com acesso a esse tipo de atividade, denominadas smart TV. Segundo a E-bit 
(2015), no Brasil, o número de pessoas que já realizaram alguma compra online 
chega a 61,6 milhões, e a média é de duas compras por ano. 
 
 
016 
Enquanto vários setores da economia sofrem quedas nos números, o e-
commerce vem crescendo e tem previsão de continuidade desse crescimento. 
Segundo Borer (2015, citado por Lomadee, 2016) “Esse ritmo não vai parar, 
porque os brasileiros já entendem que a internet é o lugar para encontrar os 
melhores produtos e com preços que geralmente são bem menores que nas lojas 
físicas”. 
De acordo com a pesquisa da Webshoppers realizada por E-bit e Buscape 
Company (2015), estima-se que somente na América Latina será atingido o 
número de 110 milhões de consumidores digitais em 2015, e até 2019, cerca de 
151 milhões, crescimento interessante para todos que desejam atuar no meio. 
Já que o comércio eletrônico não se restringe apenas ao computador, tem-
se cada vez mais presente no dia a dia dos consumidores o mobile commerce ou 
m-commerce, com pouco tempo de vida, mas já bem difundido no meio social: 
trata-se de consumir fazendo uso de um smartphone e/ou tablet conectado à 
internet. A mesma pesquisa do Webshoppers (2015) aponta que no ano de 2014 
o percentual de pessoas que utilizavam tal modelo para fazer compras online era 
de 9,7%, e o perfil desse consumidor traz as classes A e B como as que mais 
consomem com a plataforma (62%), ante as classes C e D (27%). Esse 
consumidor tem, inclusive, a renda média maior, se comparada com os 
consumidores do e-commerce, sendo R$ 6.128 contra R$ 4.378. Outro fato 
interessante é quanto ao sexo e à idade: as mulheres são quem mais compra por 
smartphones ou tablets, representando 56% desse público. A média de idade 
desse consumidor é de 40 anos, sendo a faixa etária que mais realiza compras a 
que está entre 35 e 49 anos (39% delas e 38% deles) – contrariando alguns 
pensamentos que colocam os adolescentes como principais consumidores. 
FINALIZANDO 
Segundo o IDEC (2016), o atraso na entrega caracteriza descumprimento 
de oferta, de acordo com o artigo 35 do Código de Defesa do Consumidor (CDC). 
Nesse caso, o consumidor pode exigir entre: o cumprimento forçado da entrega; 
outro produto equivalente; ou desistir da compra e restituir integralmente o 
dinheiro já pago, incluindo o frete, e também eventuais perdas e danos 
decorrentes da demora. 
 
 
017 
O instituto ainda diz que, seja qual for a opção escolhida, é recomendável 
enviar a solicitação por escrito à loja, como e-mail ou carta com aviso de 
recebimento (AR), a fim de ter um comprovante. 
O cliente pode fixar um prazo razoável para que o fornecedor resolva o 
problema (cinco dias, por exemplo). Caso a questão não seja solucionada 
amigavelmente, entre em contato com o Procon de sua cidade ou procure o 
Juizado Especial Cível (JEC). 
 
 
 
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