Módulo 2 - Varejo 4 0 e as tecnologias emergentes

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Varejo 4.0 e as tecnologias emergentes
Prof. Mário Nascimento
Descrição
Conceitos e impactos das tecnologias presentes no Varejo 4.0 no
processo de consumo.
Propósito
O Varejo 4.0 traz consigo uma série de impactos no modo como estão
sendo feitos os negócios, seja do ponto de vista do consumidor, seja da
empresa. Nesse sentido, é essencial que os profissionais envolvidos
entendam os conceitos e as aplicações das tecnologias no consumo
moderno.
Preparação
Antes de iniciar os estudos, caso nunca tenha feito uma compra on-line,
simule uma de qualquer produto para ajudar na construção do
conhecimento por meio da prática.
Objetivos
Módulo 1
Marketing 4.0 e Economia da Experiência
Identificar os conceitos básicos do Marketing 4.0, da Economia da
Experiência e a relação entre ambos.
Módulo 2
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Introdução ao marketing de varejo, os canais
de marketing eletrônico e vendas diretas
Descrever o marketing de varejo e os canais tradicionais e
eletrônicos.
Módulo 3
Varejo 4.0 e a digitalização interna (in store)
e externa (presença digital)
Definir os conceitos por trás do Varejo 4.0 e as tecnologias aplicadas
aos conceitos de in store e presença digital.
Módulo 4
Impactos no processo de decisão de compra
Relacionar paralelos entre o processo de decisão de compra teórico e
as mudanças trazidas pelo Varejo 4.0.
O mundo mudou! Estamos, atualmente, sendo bombardeados por
um volume de informações nunca visto na história da humanidade
– são milhares – e as mais variadas fontes de propagandas, de
anúncios para as massas a promoções personalizadas com o
exato perfil e comportamento do cliente, diretamente na tela do
celular.
Além disso, são diversas as evoluções tecnológicas que nos
rodeiam diariamente, ainda que não saibamos, como impressoras
3D, realidade aumentada, drones, robótica etc. E tudo isso
transformou o nosso modo de consumo. Empresas e clientes agora
tentam se entender e se adaptar a esse novo cenário.
A nossa missão aqui é conhecer o que está por trás dessa
transformação a partir do entendimento da Indústria 4.0 e do
Marketing 4.0. Estudaremos também os conceitos tradicionais do
Varejo para que possamos verificar os impactos dessas
tecnologias e a evolução para o Varejo 4.0.
Introdução
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1 - Marketing 4.0 e Economia da Experiência
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car os conceitos básicos do Marketing 4.0, da
Economia da Experiência e a relação entre ambos.
Marketing 4.0
De acordo com Kotler et al. (2017), no livro Marketing 4.0, esse
marketing é a convergência entre:
Kotler
Philip Kotler é um dos escritores de marketing mais famosos do mundo.
Conhecido por popularizar a definição de mix de marketing, é autor de
mais de 80 livros, incluindo os famosos Princípios de Marketing e
Marketing Insights de A a Z.
Marketing tradicional
Marketing digital
Visto que, nos últimos anos, os avanços tecnológicos têm afetado todas
as nossas formas de interação, não somente entre as pessoas, mas,
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também, entre consumidores e empresas. Diante desse contexto,
surgem diversos novos conceitos e desafios que afetam muito as
práticas de marketing, caracterizando, assim, uma nova fase.
Vejamos, a seguir, as fases do marketing:
Principais novos conceitos
Novos conceitos e desafios oriundos dos avanços tecnológicos
surgiram. Kotler et al. (2017) destacam três que ajudam na reflexão
sobre o tema:
Produtos e serviços que eram exclusivos e concentrados em
poucos mercados, agora encontram mercados de massa pelo
Marketing 1.0
Tem início com a Revolução Industrial, ganhando força com
o fordismo, no qual a base era a produção em massa,
padronizada e em escala. O foco era o produto.
Marketing 2.0
As empresas passam a ver as pessoas como consumidores.
Existe uma jornada de consumo em que o consumidor se
informa para adquirir um produto e as empresas passam a
se preocupar mais com a comunicação e a conquista desse
cliente.
Marketing 3.0
O consumidor passa a ser humanizado, e conquistá-lo não é
o foco, mas se conectar de maneira mais humana.
Marketing 4.0
Toda a humanização e conexão esperada pelos
consumidores é alavancada com os avanços e
complexidades tecnológicas da Indústria 4.0.
Exclusivo para Inclusivo 
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mundo inteiro, como os smartphones. A transparência gerada
pela Internet também permitiu que países emergentes
replicassem soluções de países desenvolvidos, como a 99 Táxi
nos moldes do Uber e a Alipay, inspirada no PayPal.
E isso vale também para o lado social: as mídias sociais
permitem que as pessoas interajam entre si e discorram sobre
os mesmos produtos, independentemente das barreiras sociais e
demográficas existentes
A inovação que no passado vinha de dentro das empresas que
investiam em pesquisa e desenvolvimento deixou de ser
suficientemente veloz para o mercado moderno. A inovação ideal
atualmente vem de um sistema complexo que inclui os
fornecedores, parceiros de negócio e os próprios consumidores.
Isso se aplica também em relação à concorrência. Altamente
inovadoras, nos dias atuais, as pequenas empresas conseguem
se tornar relevantes rapidamente em mercados dominados por
multinacionais já estabelecidas, como no caso do Airbnb e da
Netflix, que se concentraram em entender, e atender, o objetivo
do cliente com uma alternativa diferente das que existiam.
A confiança também não é mais vertical, os consumidores
deixaram de ser somente alvos de mídias publicitárias e
passaram a ser vistos como parceiros da marca. Antes, as
marcas até mesmo inventavam diferenciações de valor que não
eram verdadeiras. Atualmente, com o apoio das comunidades, os
consumidores conseguem se proteger dessas inverdades e
também das marcas ruins.
O valor social aumentou exponencialmente com os
consumidores se importando cada vez mais com as opiniões
não só de seus amigos e familiares mas, também, de totais
desconhecidos.
Os consumidores, mais do que nunca, trocam informações a respeito da
qualidade das marcas e produtos, utilizando as mais diversas
plataformas. As mais comuns são os próprios sites de compras,
ambientes em que se qualificam os produtos na pós-compra. Mas há
outros meios para isso como:

Redes sociais e blogs

Vertical para Horizontal 
Individual para Social 
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Sites de avaliação, como TripAdvisor

Sites de reclamação, como o ReclameAQUI
Esses meios apresentam vários comentários sobre as empresas e seus
produtos. Vejamos, a seguir, um pouco mais sobre o exemplo
“ReclameAQUI”:
Exemplo
No ReclameAQUI há um ranking sobre os melhores índices de solução,
melhores índices de “Voltar a fazer negócios” e melhores notas médias.
Algumas reclamações chegam a ter 70 mil visualizações, mostrando a
importância dessas informações para os consumidores e como é
essencial cuidar da imagem da empresa.
Antes, era possível esconder erros e falhas de atendimento em virtude
do controle individual que as empresas tinham sobre os canais de
atendimento. Atualmente, isso acabou, pois as experiências dos clientes
no consumo são expostas o tempo todo na rede. Essa socialização do
consumo ganhou força com a expansão da conectividade que foi
apoiada em grande parte pela popularização dos smartphones.
Pense na sua última compra on-line.Você acha que alguns
desses conceitos estiveram presentes? 
Se sim, re�ita sobre eles.
O que é a tal da Conectividade e qual a sua
importância?
Conectividade é a alta capacidade de troca de informação em tempo
real, em grande volume, com qualquer pessoa e empresa e em qualquer
lugar. É possivelmente um dos fatores mais relevantes do Marketing
4.0.
Ela fez com que diversas barreiras fossem quebradas, como os altos
custos de interação com o consumidor e até mesmo de entrada em
novos mercados. Como exemplo, temos a Amazon, que entrou no
mercado de livrarias em todos os lugares do mundo sem ter qualquer
loja física. O mesmo vale para a Netflix e a disputa com os canais de TV.
Mas o maior impacto mesmo é que a conectividade
transformou o comportamento de compra em vários
aspectos.
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Como a busca por informação, por exemplo, já que a maior parte do
consumo atualmente é precedida por uma rápida pesquisa para o
consumidor obter informações do produto desejado e da própria marca.
É fácil utilizar o Google, ou qualquer outro meio, para pesquisar sobre o
tratamento que é dado aos clientes e se o produto anunciado faz
realmente o que é prometido.
Busca simulada sobre uma empresa fictícia.
Os consumidores estão muito mais conscientes sobre a qualidade e
características dos produtos e da empresa, muitas vezes até mais do
que os próprios vendedores.
Inclusive, nos Estados Unidos, 8 em cada 10 pessoas fazem pesquisas
dentro das próprias lojas. Essas pesquisas são quase sempre em
função da opinião compartilhada de outras pessoas, uma espécie de
boca a boca virtual.
Atenção!
O boca a boca não é uma ideia nova do Marketing 4.0, mas foi
potencializado pela conectividade. A avaliação, defesa e promoção de
uma marca por clientes atingem muito mais pessoas e potenciais
clientes do que antigamente, quando acabavam limitadas a um círculo
próximo de amigos e parentes.
Defesa e promoção da marca
Sobre defesa e promoção da marca, é importante falar sobre o famoso
indicador NPS® (Net Promote Score). De acordo com seu criador,
Frederick Reichheld (2004), existem três tipos de clientes:
Os promotores
São leais e comprometidos com a marca, com grande chance de
divulgação dela.
Os detratores
Não estão satisfeitos, não recomendam e falam mal da marca.
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Os passivos
São neutros, não divulgam e nem falam mal da marca.
Esse indicador acaba levando em consideração somente a subtração
dos detratores pelos promotores, pois entende que uma imagem
negativa sendo divulgada diminui a qualidade da recomendação da
marca. Nesse cálculo os passivos são excluídos.
Escala do NPS e os tipos de clientes.
Para Kotler et al. (2017), a defesa de uma marca pode ser dividida em:
Defesa espontânea
É rara e ocorre mais por conta dos adoradores e fãs da marca que
naturalmente, sem qualquer estímulo, advogam em favor dela.
Defesa estimulada
É a mais comum e ocorre por solicitação da marca. Costuma ser
mais inerte.
Netizens e in�uenciadores digitais
Você sabia que existe um grupo especial de defensores em
meio a todo o espectro de clientes?
Eles são os chamados Netizens, ou cidadãos da Internet. Esse grupo é
composto em sua maioria por jovens, os chamados millenials.
Esses jovens têm capacidade imensa de exploração para o marketing,
não só pela quantidade, cada vez maior no mundo, mas também por
diversas características, como:
Millenials
Pessoas nascidas entre 1980 e 1996.
A adoção rápida de tecnologias;
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Agilidade na tomada de decisão; e
Exigência de tudo instantaneamente.
Instantaneamente
Geração do agora.
Têm grande habilidade para se conectar com as pessoas on-line e, por
isso, acabam sendo muito influentes:
Alguns contam com até milhões de seguidores, são verdadeiras
celebridades modernas. Toda opinião desses influenciadores sobre
marcas e produtos tem grande repercussão. Sim, eles são os chamados
influenciadores digitais!
Você com certeza deve seguir ou conhecer um.
Muitas vezes, essa conexão e repercussão ocorre em virtude da
autenticidade do conteúdo, baseada em uma história de relacionamento
real com a marca e o produto, passada pelo ponto de vista de um
consumidor, e não da empresa. Esse conteúdo pode percorrer todas as
conexões, indo cada vez mais além, até ser visto por um não seguidor
que também tenha interesse no assunto e, assim, quem sabe, acaba se
tornando um novo seguidor.
E são milhões de conteúdos gerados a cada segundo na Internet, sendo
um vasto campo de exploração para o marketing. As formas de conexão
mais utilizadas pelos Netizens são as redes sociais e aplicativos de
troca de mensagens, como Facebook, YouTube, WhatsApp, Tik Tok,
Instagram e blogs. De acordo com o blog do próprio YouTube (2021),
mais de 500 horas de conteúdo são enviadas a cada minuto, como pode
ser visto na imagem abaixo:
Volume de conteúdo produzido na Internet por minuto.
Economia da Experiência
Conceitos iniciais
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O termo Economia da Experiência é antigo, foi usado pela primeira vez
em um artigo de 1998 por B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, no
Harvard Business Review, que descrevia como as pessoas estavam
gastando o dinheiro mais com experiências do que com produtos.
Título traduzido – A economia da experiência: o trabalho é um teatro e todo negócio um palco
Os autores criaram um livro, que se tornou um clássico do marketing,
traçando um paralelo entre o teatro e o mercado, ensinando a
transformar a entrega do produto ou serviço em uma experiência
completa, assim como em uma encenação teatral.
E não se trata apenas de agregar valor ao produto, significa engajar os
clientes em algo memorável na compra.
A empresa deixa de oferecer meros produtos, mas passa a
fornecer sensações.
E o mais importante é que sensações são individuais, duas pessoas não
têm a mesma, pois além de cada fornecimento ter características
distintas, existe também a mentalidade da pessoa no momento em que
as recebe. A vantagem disso é a criação de conexão e lembranças
fortes e positivas entre o consumidor e produto e/ou marca.
Certamente, isso é mais fácil para serviços, principalmente relacionados
a entretenimento, do que para produtos físicos. Mas mesmos estes
últimos também conseguem – veja o exemplo do iPhone e toda sua
experiência de compra, do atendimento nas lojas até a embalagem e o
próprio celular.
Loja Apple: livre, confortável e descolada, sem vendedores caçando clientes
O livro também trata da importância dos funcionários no processo de
consumo. Assim como no teatro, a performance de cada um é
importante para a experiência como um todo. Mas também é
fundamental que a trama, o elenco e o script sejam bons e estejam
alinhados. Em um paralelo com o mercado, esse cenário seria
substituído por:

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Estratégia

Pessoas

Processos
Vejamos a seguir um bom exemplo de Economia da Experiência:
Um dos pioneiros da Economia da Experiência, e nesse alinhamento
entre teatro e negócio, é Walt Disney e toda a sua criatividade capaz de
envolver seus clientes em vários níveis: emocional, físico e intelectual.
Eventos memoráveis na Disney.
Característica da experiência
A experiência pode ser dividida em:
Para entender melhor, pense em um show. Quanto mais pessoas
estiverem assistindo, principalmente se estiverem animadas, mais
memorável será esse show.
E outra divisão da experiência se dá por conta da imersão e absorção.Esta última tem relação com a proximidade com o evento. Já a imersão
pode ser exemplificada pelo cinema: é mais imersivo assistir a um filme
no cinema do que em casa. Do mesmo modo, uma aula é mais imersiva
do que a leitura de um livro sobre o mesmo tema.
Experiência ativa
Em que os clientes têm papel importante no desempenho da
experiência.
Experiência passiva
Em que os clientes não afetam o desempenho. Contudo,
mesmo na passiva os clientes acabam contribuindo para
uma experiência visual e emocional.
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Impacto da experiência negativa
Sabendo que as experiências negativas são ainda mais marcantes do
que as positivas, garantir que não ocorram é de suma importância,
principalmente porque na maioria das vezes são essas experiências as
mais compartilhadas e comentadas.
Nesse contexto, é importante eliminar tudo que possa prejudicar a
experiência e tudo que distraia a pessoa de uma boa experiência.
Vejamos um exemplo para os casos de distração:
Exemplo
Os hotéis estão sempre repletos de mensagens triviais, como os
diversos lembretes de serviço dentro dos quartos. E não adianta guardá-
los, pois no dia seguinte a equipe de limpeza irá colocá-los no mesmo
lugar novamente.
Quanto ao exemplo de experiência negativa, pense nas suas viagens.
É provável que em algumas delas o hotel tenha apresentado algum
problema de limpeza ou de atendimento, por exemplo.
Fatos assim são experiências negativas e marcantes.
Experiencias que marcam
Neste vídeo, a partir do relato de uma experiência pessoal, o especialista
conta uma história sobre uma série de experiências negativas que o
transformaram em um detrator em uma viagem.
Marketing 4.0 x Economia da
Experiência
Por fim, vamos conectar os dois conceitos. Vimos que:

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Marketing 4.0
Traz foco na humanização do cliente e trouxe uma série de
impactos para o mercado e consumo com as evoluções
tecnológicas.
Economia da Experiência
Versa sobre a ênfase das empresas em fornecer momentos
memoráveis aos consumidores, não só por conta de preferirem
experiências à produtos mas, também, por ser mais vantajoso, pois
é criada uma conexão com aquela marca por meio da lembrança
positiva.
A seguir, veremos alguns fatores que auxiliam na conexão desses dois
conceitos:
Internet e redes sociais
E a Internet foi o grande impulsionador dessa união, pois muitos dos
bens que antes tinham muito valor e eram concentrados, agora estão
acessíveis e massificados para grande parte da população.
Em estudo da Evenbritte (2021), três em cada quatro
millenials, entre gastar dinheiro em uma experiência e
comprar algum bem desejável, preferem a experiência.
Além disso, ao mostrar com as redes sociais, inundadas de fotos que
retratam a experiência real das pessoas em viagens, passeios e no
próprio consumo, que os bens materiais não são tão valorizados quanto
o todo da experiência, é possível entender que não é tanto sobre ter
mas, sim, o que fazemos e como fazemos com as coisas que temos.
Foto de uma mulher aproveitando um passeio de barco, que se assemelha as fotos postadas em
redes sociais.
E não é só a Internet que tem influência, mas todo o conjunto de novas
tecnologias tem efeito exponencial no fornecimento de experiências,

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como a realidade aumentada.
Realidade aumentada
Você já deve ter visto grupos pelas ruas e parques utilizando o celular,
juntos, conversando e apontando o aparelho para um espaço –
provavelmente você encontrou um grupo de caçadores jogando
Pokemon Go.
Neste, a busca pelos monstrinhos saiu do mundo virtual e, com o
celular, invadiu as ruas, levando diversas pessoas, e de várias idades, à
caça.
Realidade virtual
A realidade virtual também está incrementando as experiências no
consumo. A Volvo, por exemplo, permite fazer um test drive no SUV de
luxo XC90 sem que o consumidor saia de casa, basta baixar o app no
smartphone.
Outro exemplo é o Ebay, da Austrália, que permite que sejam conferidos
milhares de itens através dos óculos VR, como se o cliente estivesse na
loja manuseando o produto, colocando no carrinho e seguindo para o
caixa, tudo virtualmente.
Big Datas
Os Big Datas, por sua vez, capazes de armazenar e processar imensas
quantidades de dados, também são responsáveis pelos 6 Vs dos dados:
volume, variedade, velocidade, valor, veracidade e variabilidade, pois, a
partir destes, as empresas conseguem entender de maneira mais
completa o consumidor, obtendo todas as suas:
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Esse mundo de informação permite maior personalização e automação
das ofertas e experiências do que antes, quando só havia o cadastro
com alguns campos básicos sobre o cliente.
Todas essas tecnologias e anseio por experiências fazem com que o
mercado passe a dar mais atenção ao processo de aquisição de um
produto ou serviço, ou seja, uma ênfase na jornada completa do
consumo, e não somente na ação de venda.
Vejamos, a seguir, um famoso caso do uso de tecnologia e experiência:
Funcionários da WestJet entregando presente para passageiro.
O caso da WestJet é surpreendente, a empresa canadense criou uma
ação de Natal para seus clientes, a WestJet Christmas Miracle.
Utilizando tecnologia e uma afinada operação, conseguiu descobrir os
desejos de Natal dos passageiros, que receberam seus presentes
sonhados de maneira surpreendente quando foram retirar suas
bagagens na esteira.
WestJet Christmas Miracle
Ciclo de Exigência e Entrega
Diante dessa nova realidade, temos:
Clientes
De um lado clientes cada vez mais ansiosos e exigentes por boas
experiências, superconectados uns com os outros e
compartilhando na Internet, o tempo todo, as suas experiências de
vida, sejam elas boas ou ruins.
Empresas
De outro lado temos as empresas que precisam garantir, mais do
que nunca, que os seus clientes obtenham boas experiências, de
modo a utilizar toda essa conectividade a seu favor, seja
diretamente ou por meio dos influenciadores digitais.
Preferências Costumes
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E, importante: quanto mais memorável a experiência
com um produto ou serviço, maior a chance de
recompra e de compartilhamento.
Suportando esses dois extremos (clientes e empresas), temos o alto
desenvolvimento das tecnologias, como Big Datas, velocidades de
conexão, processamento e armazenamento superiores, mobilidade,
realidade virtual e aumentada, entre outras que não comentamos aqui
como Internet das Coisas, computação em nuvem, robótica, impressão
3D etc., que ajudam as empresas a entregar experiências melhores, mas
aumentam, também, a exigência dos clientes.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Marketing 4.0 x Economia da Experiência
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Defesa e promoção da marca
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1
No Marketing 4.0, três novos conceitos surgem como pilares:
A Exclusivo, Vertical e Individual
B Exclusivo, Horizontal e Social
C Inclusivo, Vertical e Social
D Inclusivo, Horizontal e Individual
E Inclusivo, Horizontal e Social
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Parabéns! A alternativa E está correta.
Três novos conceitos surgem no Marketing 4.0: inclusivo, horizontal e social, antagonistasde conceitos do
marketing tradicional, que são exclusivo, vertical e individual.
Questão 2
Em relação à quarta fase do Marketing, chamada de Marketing 4.0, qual
seria a melhor definição?
A Pessoas passam a ser vistas como consumidores.
B Convergência do marketing tradicional com o digital.
C Foco no produto e produção em massa.
D Consumidor passa a ser humanizado.
E Agregação de valor ao produto.
Parabéns! A alternativa B está correta.
A quarta fase do marketing é uma evolução natural da anterior em que o consumidor passa a ser humanizado
frente às empresas e marcas. A grande diferença é a entrada massiva de novas tecnologias, suportando e
impactando o modo de fazer e pensar em marketing. Para Kotler et al. (2017), um dos principais autores do
tema, é a convergência do marketing tradicional com o digital.

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2 - Introdução ao marketing de varejo, os canais de marketing
eletrônico e vendas diretas
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever o marketing de varejo e os canais
tradicionais e eletrônicos.
Marketing e canais
O marketing, pelo lado empresarial, é a estratégia de adequação da
produção e oferta de produtos ou serviços às necessidades e
preferências dos consumidores. Pelo lado social, pode ser entendido
como a obtenção do que as pessoas desejam e necessitam por meio da
oferta e troca de produtos.
Para que essas trocas ocorram, é necessário que uma série de atores
estejam alinhados:
Fornecedores de matérias-primas e componente;
Fabricantes;
Financeira;
Transportadoras;
Depósitos;
Lojas;
Entre outros.
Quando estamos falando da venda especificamente, a
ponte entre a fábrica e o consumidor é chamada de
canal de marketing ou canais de distribuição.
Para Kotler e Armstrong (2015), os canais de marketing são mais do que
um conjunto de empresas ligadas em fluxos, mas complexos sistemas
de interação com muitas entradas e saídas de informações e produtos
entre os participantes.
Atenção!
Não confundir com os canais de atendimento, que são os meios de
contato com o consumidor!
Canais de marketing – funções e
componentes
De início, pode não parecer inteligente escolher um canal, pois com isso
você perde parte da receita, porém a verdade é que esses canais geram
maior eficiência na disponibilização de produtos, pois têm experiência,
contatos e toda uma operação organizada para a venda que a fábrica
não teria se fizesse sozinha.
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O canal conta com funções essenciais, como contatar
o cliente, fazer as promoções, coletar informações de
mercado, adaptar ofertas, distribuir e financiar
produtos etc.
Imagine se não existissem mercados, por exemplo. Você teria que ir a
uma loja específica para cada item que deseja: uma loja para o leite,
outra para os refrigerantes, outras para os produtos de limpeza, de
higiene etc. Esses canais, portanto, facilitam a vida do fabricante e
também a do cliente.
Vejamos agora os intermediários do canal de marketing indireto:
Varejistas e atacadistas
São os dois intermediários mais conhecidos no chamado canal
de marketing indireto. São eles que, de fato, adquirem o produto e
o revendem.
Representantes e corretoras
Esses são os que não adquirem o produto, mas negociam em
nome do fabricante.
Facilitadores
Eles são as transportadoras, depósitos, bancos e agências, que
não têm e nem negociam o produto, apenas apoiam o processo.
Em se tratando de intermediários, existem também empresas que não
utilizam atacadistas, varejistas ou representantes. A essas damos o
nome de canal de marketing direto.
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Varejo
Como vimos, o varejo é um componente do canal de marketing, um
intermediário. De acordo com Kotler e Keller (2006) a diferença entre o
varejo e o atacado é:
Varejo
Refere-se às atividades relativas à venda direta ao consumidor
final, para uso pessoal, e não comercial. Esses estabelecimentos,
chamados de varejistas, são dos mais importantes e notórios
intermediários. Uma característica marcante é a venda em
pequenos lotes, não importando o que ou onde são vendidos.
Atacado
Trabalha com grandes quantidades, que serão usualmente
adquiridas por um varejista para revenda ao cliente final. Ou seja, o
atacado adquire os produtos diretamente com os produtores e os
revende para os varejistas. Como nesse caso são adquiridos lotes,
e não unidades, o valor unitário do produto tende a ser mais barato
para que o comerciante possa obter lucro com a venda.
Tipos de varejistas
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Basicamente, existem três tipos de varejistas:
Lojas de varejo
As lojas de varejo podem ser representadas por supermercados,
farmácias, conveniências e lojas de departamentos.
Varejo sem loja
Venda direta, serviços de compra, marketing direto e máquinas de venda
automática são categorias de varejo sem loja.
Organizações de varejo
As franquias são exemplos de organizações de varejo.
Existe também o tipo em função do posicionamento estratégico a partir
da combinação de dois conceitos: nível de serviço e sortimento de
produtos. Vamos ver, a seguir, a explicação de cada um deles:
É o quanto você agrega de valor ao seu cliente por meio dos
serviços. Uma loja em que o cliente faz todo o trabalho de
procura, comparação e seleção do produto, chamado de
autosserviço, pode ter menos valor do que uma em que é
oferecido serviço completo, além de atenção maior com a
estética, produtos mais caros e até linha de crédito. O valor
percebido varia de acordo com o produto e o perfil de cliente. Em
compensação, o primeiro é menos custoso, pois depende de
poucos funcionários, já o segundo terá mais qualidade
percebida.
Ex.: Bloomingdale’s (Loja de Departamento de Luxo).
Refere-se à quantidade de produtos que estarão disponibilizados
para venda. Quanto mais específico, mais baixo o sortimento.
Nível de serviço 
Sortimento de produtos 
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Ex.: Chili Beans.
Ao colocar esses dois conceitos em uma matriz, temos um mapa de
posicionamento estratégico que ajuda no entendimento dos tipos:
Loja de especialidade – linha restrita de produtos. Ex.: Cacau Show;
Loja de departamentos – tem várias linhas de produtos. Ex.: C&A;
Supermercados – tem muito autosserviço, baixo custo. Ex.:
Guanabara;
Lojas de conveniência – pequenas, com linhas de produtos
limitadas. Ex.: lojas de postos de gasolina.
A seguir, veremos a matriz:
Matriz de posicionamento do varejo.
Com isso em mente, ao analisarmos a matriz, vemos que:
A Bloomingdale’s tem grande variedade de produtos e bastante valor
agregado. Posiciona-se como uma loja de luxo, provável que tenha
grandes margens de lucro por produto. Já o Walmart, que atende à
classe média, apesar de ter uma imensa linha de produtos, tem menor
margem pelo baixo valor agregado. Em contrapartida, compensa com
altos volumes de venda.
Em relação aos que apresentam menor linha de produtos, a Tiffany
(joalheria de luxo) cultiva uma imagem de produtos exclusivos e caros,
operando também com alta margem. Já a Sunglass Hut (loja pequena
de óculos escuros) tem menor margem e para compensar isso trabalha
com maior padronização das lojas.
Diante de tais abordagens, pense nas últimas cinco lojas
que você frequentou. Como as posicionaria na matriz?
Principais decisões de marketing no varejo
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O posicionamento estratégico vistoantes é só o início da tomada de
decisão do marketing de varejo. A partir dele, é criada uma base para
diversas outras decisões mais aprofundadas. As principais são:
Mercado-alvo
Considerada a mais importante, o norte das demais decisões,
pois não há o que se decidir sem ter o perfil do seu público. Por
exemplo, a Ri Happy tem claro que o perfil que atende é de
crianças, por isso todas as decisões, como design e arrumação
da loja, logo, produtos oferecidos, treinamento dos
funcionários, é em função desse público. Perguntas relevantes
para ajudar na decisão:
Qual a faixa etária?
Qual o gênero?
Qual o comportamento?
Qual a renda?
Sortimento de produtos
O varejista precisa ter claro qual a amplitude (diferentes tipos
de produto) e profundidade do sortimento (especialização de
um mesmo tipo) que irá oferecer.
Um restaurante grande é amplo e profundo, oferecendo todos
os tipos e subtipos de cafés, pratos e bebidas. Já um
restaurante que serve apenas pratos feitos para almoço tem
pouca profundidade e amplitude.
Diferenciação de produtos
Dentre as possibilidades nessa decisão, podem se destacar as
seguintes questões:
Apresentar marcas exclusivas ou marcas que são também
vendidas em outras lojas?
Apresentar marcas próprias ou misturar com a de
terceiros?
O mostruário terá que frequência de giro? Trimestral, com
fim de estoque, por estação?
Como serão divididas as categorias? Exemplo: para o
público atendido bebidas englobam apenas refrigerante e
cerveja ou é necessário ter uma categoria de bebidas
alcoólicas e não alcoólicas? A não alcoólica contará com
suco?
Existirá personalização de produtos?
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Os produtos serão altamente direcionados? Exemplo,
venda de roupas para mulheres grávidas exclusivamente?
Suprimento de produtos
Refere-se às decisões relacionadas com as fontes de
suprimentos e práticas utilizadas.
Os fornecedores estarão próximos ou distantes?
Qual vai ser a margem de controle do estoque? Operar no
limite ou ter bastante reserva de produtos?
Qual a liberdade dos gerentes de produtos para aceitar ou
rejeitar as ofertas dos fornecedores?
Qual o espaço disponível para exposição e estocagem?
Quais os custos envolvidos de manuseio do produto? Do
recebimento à compra pelo cliente.
Haverá alguma automatização envolvida?
Serviços e ambientes
É a chave para diferenciação, é tudo que será oferecido além
dos próprios produtos.
Como será a decoração da loja, layout e vitrines?
Qual será o horário de funcionamento?
Quais as políticas de trocas?
Quais embalagens serão utilizadas?
Estacionamento estará incluso?
Haverá banheiro e espaços de conveniência?
Como será realizado o atendimento e o pagamento?
Como será a parte audiovisual e sensorial? (uso de
música, imagens e aromas)
Preço
É o fator-chave do posicionamento e precisa estar relacionado
ao mercado-alvo, ao mix de serviços e à concorrência. A
maneira mais simplista de dividir a decisão é alta margem e
baixo volume em oposição à baixa margem e alto volume.
Quais produtos estarão envolvidos nas liquidações?
Quais terão as maiores margens?
Quais descontos serão aplicados?
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Descontos são interessantes para acelerar as vendas e são
muito utilizados no cumprimento de metas imediatas de
vendas e em marcas cujos consumidores não percebem
diferenciais.
Comunicação, atendimento e vendas
Envolve todas as ferramentas para se gerar tráfego nas lojas,
sejam on-line ou não, e aumentar as vendas, como
propagandas em revistas, sites, TVS , rádios, cupons, amostras,
feiras, cartão fidelidade etc., além do modo de atendimento da
loja.
Sobre vendas, uma forma interessante e bem comum de
organizar as forças de venda do varejo é por produto. Assim,
cada vendedor (ou grupo de vendedores) é responsável pelo
atendimento de certo produto (ou linhas de produtos).
Localização
Fator crítico de sucesso, requer especial atenção e cuidado.
É preciso avaliar a capacidade local de abastecimento, a
potencialidade de consumo da população local, movimentação,
transporte, os impactos na comunidade, preço de locação e
compra etc.
Canal de marketing direto
Também chamado de canal de nível zero, consiste em um fabricante
que vende diretamente ao consumidor. Apesar das várias vantagens do
uso de canais que vimos, o marketing direto, quando bem trabalhado,
também tem benefícios como:
Redução da dependência dos intermediários, como
atacadistas e varejistas.
Melhor desenvolvimento da marca.
Maior facilidade para exposição dos produtos.
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Veremos, a seguir, uma imagem que demonstra os canais e os níveis
conforme a quantidade de intermediários:
Marketing multinível
Existem várias formas de fazer o marketing direto, como:
Esse último foi dominante nessa modalidade no século passado,
marcado pela utilização de milhares de vendedoras, chamadas de
consultoras independentes, não tendo vínculo direto e obrigatório com a
marca.
As vendedoras adquirem os produtos do fabricante
com um preço muito baixo e os revendem diretamente
para o consumidor.
Relacionamento direto com o cliente.
Contato próximo com o mercado consumidor.
Maior rentabilidade.
Porta a porta Reuniões de vendas
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A obtenção de lucro pelos consultores é oriunda da diferença de preço
na revenda, bem como na formação de times de vendas com lucros
compartilhados hierarquicamente entre os seus componentes.
A pioneira ao utilizar essa forma de venda foi a americana Amway, mas
atualmente diversas grandes empresas, como Natura, Jequiti, Hinode e
Mary Kay fazem sucesso atuando da mesma forma.
Além do marketing multinível, a forma mais famosa de venda direta é a
Internet. Graças à melhoria da rede, em termos de velocidade,
capacidade e acessibilidade, os consumidores conseguem comprar
diretamente do fabricante pelos seus sites e aplicativos sem precisar de
qualquer intermediário, seja atacadista, varejista ou representante.
Por trás do marketing multinível
Neste vídeo, faremos uma entrevista com uma consultora para entender
um pouco sobre como é o trabalho no marketing multinível.
Canais de marketing eletrônico e
Internet
A Internet, e todas as suas possibilidades, como e-mail, sistemas, apps,
redes sociais etc., compõe o que chamamos de canal de marketing
eletrônico, que é a plataforma digital que suporta a oferta e o acesso a
produtos, e a consequente compra pelos consumidores.
Tem sido a grande responsável pela:

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Reintermediação
Que é a adição ou troca de intermediários, muitas vezes
radicalmente novos, para justamente ter ganho nas
competências. Por exemplo, o Spotify e a Amazon, que
esvaziaram o mercado tradicional das livrarias e lojas de música
ao fornecer diretamente ao consumidor.
Desintermediação
Que é a eliminação dos intermediários do canal entrando em
contato direto com os compradores finais. Mesmo essas
empresas que comentamos antes, tradicionais do marketing
multinível, atualmente vendem on-line todos os seus produtos
sem a necessidade das consultoras.
Outras vantagens importantes a serem citadas são:
Maior alcance, até mesmo global;
Preço menor;
24h de disponibilidade;
Economia de tempo e esforço de negociação;
Processamento rápido e fácil de transações;
Maior quantidade de produtos exibidos;
Menores custos com venda e distribuição;
Gestão baseada em dados.
Mas nem tudo são flores, algumas desvantagens do uso de canal
eletrônicoem relação ao tradicional são:
Falta do toque no produto real, provando ou testando.
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O tempo de entrega, ainda que rápido, não é imediato.
Insegurança com a questão dos pagamentos e informações.
Perda de uma experiência mais completa do consumo.
Excesso de produtos e informações competindo pela atenção.
Agora, vamor refletir?
Em um cenário em que todos estão conectados, tanto
empresas, quanto clientes, qual é a necessidade de
intermediários?
Sistemas multicanal de distribuição
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Apesar de estarmos caminhando um pouco para a eliminação de
intermediários, aquelas justificativas dadas no início para a existência
deles ainda são válidas. Vamos voltar ao exemplo do mercado: você
entraria no site de cada fabricante para adquirir cada item que precisa
para sua casa? Dificilmente!
O que fazemos é comprar on-line nos sites dos mercados, ou seja, não
houve eliminação do intermediário, no caso o varejista, mas
digitalização dele. E o mesmo acontece em uma centena de outros
casos, tanto que vemos o sucesso de plataformas de grandes varejistas
como Magalu, Americanas.com, etc.
Antigamente, era natural que as definições de uso dos canais fossem
mais simplistas, uma fábrica utilizando um canal para vender a um
segmento de mercado. Atualmente, com a proliferação de segmentos e
possibilidades de canais, bem como a informatização, permitindo
melhor controle do fluxo de informação, o natural é um sistema
multicanal de distribuição, ou seja, o uso de dois ou mais canais para
alcançar mais de um segmento de cliente.
Um fabricante utiliza varejistas, atacadistas,
revendedores, parceiros comissionados, força de
venda própria e mais do que nunca a Internet em todas
as suas formas para a venda direta ao consumidor.
Mas essa mudança não é passiva. Além do conflito interno entre os
parceiros envolvidos quanto às margens e repasses obtidos no lucro, há
também a busca por inovação dos próprios canais para se manterem
rentáveis e atraentes.
Para o fabricante, é importante ter uma estratégia, objetivos e
segmentos bem definidos de como cada canal será utilizado, por
exemplo:
Exemplo
Utilizar a Internet para atender a mercados mais distantes, contar com
os varejistas para o atendimento a mercados menores e com
atacadistas para os maiores, franquias em locais próximos, mas de
difícil acesso etc.
Um fato é certo: independentemente da quantidade de intermediários, é
importante que as empresas os vejam como parceiros e tenham uma
boa gestão do relacionamento com e entre eles, priorizando o longo
prazo e a união. Isso faz com que eles se sintam parte do negócio e
estimulados para que entreguem valor mutuamente, principalmente ao
cliente, como ganho de prazo e satisfação.
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A L’Oreál, maior fabricante de cosméticos do mundo, trata sua ampla
rede de fornecedores e intermediários como parceiros, selecionando e
avaliando com cuidado o desempenho de cada um, mas, também,
contribuindo para o crescimento com inovação e competitividade.
Em suma, os canais de marketing eletrônico trouxeram impactos e
tendências irreversíveis, como a digitalização, eliminação e adição
de intermediários no canal. Geraram novas perspectivas para os
negócios, sendo necessário um olhar diferenciado para a arquitetura
e gestão dos canais tradicionais, que se tornaram ainda mais
complexos. Garantir que todos os participantes estejam alinhados e
trabalhando juntos nesse novo modelo será o grande desafio nos
próximos anos para as empresas.
O sucesso provavelmente virá para as empresas que conseguirem
combinar e gerir bem toda essa complexidade do mundo virtual e físico.
E, em particular, os varejistas e também todos os intermediários
precisarão se adaptar e se reinventar para se manterem atraentes e
relevantes para o mercado nesse novo mundo.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
O varejo
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1
Vimos que o varejo é uma parte importante no marketing e no nosso dia
a dia. Com isso em mente, qual opção melhor define o que é varejo?
A
É um intermediário, realizando a venda direta ao
consumidor de produtos de uso comercial e, por isso,
normalmente trabalha com grandes lotes.
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B
É um intermediário, realizando a venda direta ao
consumidor de produtos de uso comercial e, por isso,
normalmente trabalha com pequenos lotes.
C
É um intermediário, realizando a venda direta ao
consumidor de produtos de uso pessoal e, por isso,
normalmente trabalha com pequenos lotes.
D
É um fabricante, realizando a venda direta ao
consumidor de produtos de uso comercial e, por isso,
normalmente trabalha com grandes lotes.
E
É um fabricante, realizando a venda indireta ao
consumidor de produtos de uso pessoal e, por isso,
normalmente trabalha com grandes lotes.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Quando falamos de varejo, quatro itens são importantes para sua definição: entendimento de que é um
intermediário, que trabalha com venda direta de produtos para uso pessoal e, consequentemente, em pequenos
lotes. Quaisquer combinações diferentes dessas não representarão o varejo. Por exemplo, se utilizarmos
grandes lotes e mantivermos todos os itens, temos a definição de um atacadista.
Questão 2
Foram vários os impactos que o uso dos canais de marketing eletrônico
trouxe para empresas e para nós, clientes. Pelo ponto de vista do
fabricante, uma mudança em particular, quando bem executada, traz
algumas vantagens, como aumento de alcance e menor custo. Qual
seria essa mudança?
A Troca de varejistas por representantes no canal.
B Eliminação de intermediários no canal.
C Adição de representantes ao canal.
D Adição de atacadista ao canal.
E Troca de varejistas por atacadistas no canal.
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3 - Varejo 4.0 e a digitalização interna (in store) e externa
(presença digital)
Ao �nal deste módulo, você será capaz de de�nir os conceitos por trás do Varejo 4.0 e as
tecnologias aplicadas aos conceitos de in store e presença digital.
Indústria 4.0 e tecnologias
emergentes
Neste módulo, entenderemos um pouco da revolução tecnológica e dos
impactos no varejo, como a digitalização interna e externa.
Primeiras revoluções
A Indústria 4.0 diz respeito à Quarta Revolução Industrial. Veremos a
seguir as quatro revoluções industriais:
Parabéns! A alternativa B está correta.
Como a questão trata do uso de canais de marketing eletrônico sob a ótica do fabricante, a maior mudança
gerada é a eliminação de intermediários pela venda direta utilizando tecnologia para fazer a ponte entre a
fábrica e os clientes, normalmente um site ou aplicativo. Todas as demais citam troca ou adição de
intermediários já conhecidos do canal de marketing tradicional: representantes, atacadistas e varejistas.

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Primeira Revolução Industrial
A Primeira Revolução Industrial tem início por volta de 1760 com o
desenvolvimento de máquinas a vapor, até o seu ápice na construção
das locomotivas.
Segunda Revolução Industrial
A Segunda Revolução começa em 1850 com o avanço das indústrias
químicas, elétricas, de petróleo e aço, além da criação de grandes
navios,prédios e aviões. O período foi marcado pela produção em
massa de carros por Henry Ford, reduzindo custos e popularizando os
produtos.
Terceira Revolução Industrial
A Terceira Revolução é chamada de era da automação, com o uso da
informática, robótica, sensores e dispositivos programáveis para atuar
de forma autônoma nas fábricas. Trata-se de uma revolução que
aumentou ainda mais a produção, a qualidade e a segurança.
Quarta Revolução Industrial
A quarta e atual teve início com o uso massivo da Internet. A seguir,
veremos mais sobre essa revolução.
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Quarta Revolução
Como já vimos anteriormente, a Quarta Revolução se utiliza
massivamente da UInternet, já consolidada como um grande canal de
comunicação convergente de todas as tecnologias. Além da Internet
como grande viabilizador, é caracterizada pelo uso massivo de
tecnologias modernas e emergentes, como o Big Data, impressão 3D,
computação em nuvem, Internet das Coisas, robôs, sensores, realidade
aumentada e virtual etc., como pode ser observado na imagem a seguir:
Principais tecnologias da Indústria 4.0
As primeiras discussões já utilizando esse termo ocorreram na
Alemanha anos atrás com o intuito de investir nas plantas industriais,
mas com o foco em tecnologia, criando fábricas inteligentes e
ultramodernas. Hoje em dia esse conceito já está disseminado para as
mais diversas áreas, como estoque, transporte, gestão e consumo.
Impactos da Indústria 4.0
Todas as áreas estão tendo grandes mudanças como, por exemplo:

Alta capacidade de inovação.

Aumento da concorrência pela explosão de ofertas.

Personalização em massa.

Imediatismo nas trocas e relacionamentos.

Flexibilização no desenvolvimento de produtos.
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
Aproximação do consumidor etc.
E isso tem gerado internamente nas empresas algumas transformações
necessárias para se adaptarem a essa nova realidade, como
achatamento da hierarquia, descentralização da decisão, diminuição de
custos, integração e gestão digital dos ativos e inovação.
E qual o motivo disso tudo?
Manter-se competitivo.
Nos dias atuais, mais do que nunca, dada a velocidade do mundo em
que vivemos, existe a necessidade de se adaptar a essas mudanças.
Prateleiras para locação de DVDs na extinta Blockbuster.
A empresa que ficar parada vai ser obrigada a encerrar suas atividades,
como foi o caso da Blockbuster, famosa locadora de vídeo que não se
adaptou ao streaming, e da Kodak, que não acompanhou a chegada do
mundo digital ao mercado fotográfico.
Varejo 4.0
Como vimos, a Quarta Revolução Industrial impactou as mais diferentes
áreas, e o varejo não ficou de fora, sendo chamado, então, de Varejo 4.0.
O ambiente do Varejo 4.0 pode ser reconhecido como o uso dessas
tecnologias que citamos pelas organizações para atrair e reter clientes,
oferecendo meios e processos para entregar de maneira mais eficiente
produtos e serviços e melhorando a totalidade do processo de consumo
e, com isso, a experiência de compra.
Um dos principais componentes do Varejo 4.0 é o tratamento e análise
de dados de consumo e mercado. Os Big Datas estão permitindo o
acesso rápido a importantes informações sobre os clientes.
Como exemplo, a entrega de relatórios de consumo e tomada de
decisão, que era feita usualmente com uma foto isolada e estática da
Resposta 
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sua base de clientes. Agora, grandes empresas conseguem visualizar
isso em tempo real, e de inúmeras fontes, facilitando os ajustes
necessários, por exemplo, em uma campanha de marketing.
Atenção!
Big Datas são grandes conjuntos de dados armazenados em grande
volume, oriundos de fontes diversas e variadas, processados por
ferramentas especiais em altíssima velocidade.
O uso dos sensores permite que sejam rastreados todos os movimentos
logísticos dos produtos de varejo em tempo real:
Com isso, facilita a gestão de toda a vida do produto, com o
entendimento dos prazos de entrega em cada ponto, e permite, por
exemplo, a reposição automática dos produtos nas lojas, diminuindo
custos de estoque, perdas, inventário etc.
Sensores são dispositivos capazes de detectar/captar
ações ou estímulos externos e de oferecer respostas
ao que foi detectado.
São inúmeros os exemplos do uso dessas novas tecnologias no varejo.
Para facilitar, vamos dividir em dois grupos:
Digitalização interna
É sobre as implementações de TI passíveis que ocorrem dentro da
loja.
Digitalização externa
É sobre a presença da loja nos meios digitais.
Digitalização interna (in store)
Do momento que sai da fábrica. Parando nos depósitos.

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Digital Signage
Em português, Sinalização Digital é uma forma atraente de transmitir
mensagens e vídeos por meio de telas digitais, melhorando a
comunicação visual do ponto de venda, substituindo cartazes estáticos
por banners digitalizados em telas de alta definição.
Banner digital com preço e produtos expostos em um hortifruti.
Veja quantas vantagens: o conteúdo é atualizado remotamente, sem a
necessidade de a equipe de marketing ir até o local para isolar a área,
impedindo clientes e funcionários de circularem, e também sem a
necessidade de realizar a mudança fora do expediente, sendo
necessário pagar hora extra para acompanhamento.
Em virtude do conteúdo ser remoto, vários anúncios podem ser
veiculados em um mesmo dia, já que o painel digital permite a
transmissão de um maior volume e velocidade de informações. É
possível conferir o uso dessas telas atualmente em várias lojas do
Burger King.
Caso integrem tecnologia de reconhecimento facial e ótico, podem até
mesmo descobrir o mapa de calor dos seus anúncios dentro da loja,
elevando o tempo deles no ar ou diminuindo e eliminando outros que
não estão tendo atenção.
Telas e Totens Touchs
Uma evolução dessas telas utilizadas para anúncios é o uso do touch.
Ou seja, o cliente pode também navegar pelas telas disponibilizadas,
podendo rever anúncios e outros conteúdos e produtos de interesse da
loja, como a Timberland faz disponibilizando informações detalhadas
de suas roupas nos totens espalhados pela loja.
Com a computação em nuvem junto, vários restaurantes, como o
McDonald’s, já permitem que o cardápio seja consultado e o pedido seja
feito dentro da própria loja.
Cliente selecionando os produtos em um totem no McDonald’s.
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Além de eliminar filas, reduz custo com menos necessidade de pessoal
no caixa, permite que o cliente fique à vontade para navegar,
visualizando os diversos produtos, e até mesmo eleva o valor
consumido, já que o cliente está a um clique de distância de escolher
outros produtos que poderiam ser esquecidos em frente ao caixa.
Autosserviço
Essas novas tecnologias estão permitindo que o cliente faça todo o
processo de compra dentro da loja, sem intermediação e filas. Vamos
conhecer um exemplo do uso do autosserviço?
À primeira vista uma loja normal, só que para entrar o usuário
precisa ter o aplicativo instalado e ler o QR Code disponibilizado.
A partir desse momento, todos os itens colocados na sua sacola
são debitados automaticamente do cartão registrado no
aplicativo ao sair da loja.
Amazon Go e o autosserviço.
Espelhos inteligentes
Lojas de moda estão investindo em tecnologias de reconhecimento
facial e corporal e, com isso, conseguem sobrepor seus produtos
virtualmente em um espelho para que o usuário possa experimentar e
sem qualquer esforço, avaliarcomo estaria “vestindo” aquele produto.
Espelho inteligente em uma vitrine.
Pensando na dificuldade que temos de nos ver de costas e lateralmente
ao testar uma roupa, alguns provadores filmam em diversos ângulos a
pessoa, mostrando em seguida como ela ficou com a roupa em uma
visão de 360 graus.
Exemplo – Amazon Go 
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Outros espelhos permitem até tirar fotos e compartilhar nas redes
sociais as imagens feitas com os produtos da loja, fazendo uma
divulgação sem custo.
Gôndolas e prateleiras inteligentes
Há lojas que contam com gôndolas que apresentam certos
mecanismos:
Outro recurso são as prateleiras conectadas a painéis e sensores que
conseguem mudar anúncios de acordo com a proximidade do cliente,
piscando e colocando imagens para atraí-lo se estiver longe.
Mobile Point of Sale
Essa inovação se refere ao uso de celular ou tablets dentro da loja em
função de realização de venda. A ideia é trazer a experiência de compra
do celular para dentro da loja, com o intuito de facilitar o processo.
Permite, por exemplo, a realização de pagamentos pelo celular
diretamente a partir de QR Code, que também pode ser utilizado para
fornecer mais informações sobre os produtos. Alguns restaurantes
disponibilizam tablet ou aplicativo para escolha do cardápio diretamente
da mesa, sem intervenção de garçom.
Já a EMS, loja de materiais esportivos americana, utiliza tablets dentro
da loja para ajudar montanhistas a se equiparem com itens disponíveis
nas lojas físicas e virtuais.
O cliente retira a roupa da gôndola.
Com isso, um sensor é acionado.
E então, exibe automaticamente em uma tela várias
informações detalhadas sobre as peças.
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Um importante uso disso tem como �nalidade reter uma
venda perdida.
Muitas vezes o cliente vai embora da loja por não encontrar no estoque
a peça no tamanho ou cor que deseja, mas com a disponibilização
dessa ferramenta e treinamento da equipe, a compra on-line dessa peça
pode ser estimulada dentro da própria loja para não haver perda da
venda.
Analytics de varejo físico
Com o uso do bluetooth, wi-fi e câmeras inteligentes dentro da loja, uma
série de informações podem ser captadas e trabalhadas com o Big Data
e analytics, que permitem oferecer promoções e descontos
personalizados direto na tela do celular. Gera também uma fidelização
pela aproximação com o cliente, como é feito na Macy’s, famosa loja de
departamento americana.
Isso está sendo chamado de analytics do varejo físico, simulando o
analytics digital e as diversas métricas possíveis de serem captadas,
como:
Isso tudo dinamicamente e em tempo real, permitindo executar
mudanças de imediato, sem esperar longos ciclos de coleta, pesquisa e
análise.
Atenção!
Todas essas mudanças devem ser em prol não somente de uma melhor
comunicação como, também, da experiência do usuário. E para isso, é
crucial que qualquer uma das inovações, caso sejam colocadas em
prática, estejam alinhadas com o perfil do consumidor, a marca e a
estratégia de marketing da empresa, atingindo o objetivo de aumentar a
satisfação e, consequentemente, o lucro.
Digitalização externa (presença
digital)
Em pesquisa da Forbes divulgada em 2020, os consumidores irão gastar
R$ 3,4 trilhões em compras pela Internet (ARBEX, 2021). Para a
Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM, 2021), em
2020 houve R$106 bilhões de gastos. Com todos esses números, não há
como qualquer negócio ficar de fora da Internet e, com o varejo, não
seria diferente. Assim, entramos no que chamamos de presença digital.
Tempo de permanência na
loja
Número de visitas
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Presença digital é como o negócio aparece on-line, é a
impressão que a marca da empresa causa por meio de
conteúdos, sites, mídias e outras plataformas.
Para que isso ocorra, na busca por um produto ou serviço, os usuários
precisam se deparar com o site, blog, anúncio ou perfil da empresa em
alguma mídia social.
São diversos os componentes que fazem a presença social. A
combinação e boa gestão de todos eles é que definem o sucesso digital
de uma empresa. Alguns dos principais componentes são:
Site
É o principal para a presença digital, pois conecta todos os outros
componentes. As buscas de um consumidor tendem sempre a
iniciar ou terminar nele, ainda que venham de outras fontes.
Precisa estar otimizado e agradável para navegação, tendo
sempre tudo o que o cliente precisa saber de maneira fluida,
seguindo as boas práticas de UX (UX é uma abreviação para User
Experience: área cujo objetivo é garantir que o usuário tenha a
melhor experiência de uso com um produto ou serviço).
Site funcionando no computador e adaptado para celular.
Não esqueça o mobile! O site precisa estar adaptado à tela do
mobile – apesar de menor ainda em volume de acesso, é válida a
adaptação. Caso tenha um aplicativo, que ele também siga as
boas práticas de UX.
Mídia social
Para empresas modernas, é essencial que estejam presentes nas
mídias sociais, já que é uma forma interessante de humanização
da marca, pois viabiliza contato mais próximo com o consumidor.
É possível também passar a imagem que se deseja da marca,
pois esses canais não exigem muita formalidade.
Principais redes sociais e seus ícones apps no celular.
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Alguns exemplos de redes são LinkedIn, Instagram, YouTube,
Twitter e Facebook.
Anúncios
Nada é de graça! Apesar de existir o tráfego orgânico, as mídias
sociais e os buscadores (Google, Bing, Yahoo) potencializam o
alcance das buscas e conteúdo a partir do pagamento do serviço
de anúncios pagos. Isso os torna mais visíveis na tela, fazendo-os
aparecer nas primeiras páginas da busca. E quanto maior a
visibilidade, maior a quantidade de clientes.
Diferentes tipos de anúncio para mobile.
Você sabe o que é tráfego orgânico? 
É o conjunto de visitas no site conquistadas de maneira
espontânea, sem usar anúncios.
Conteúdos
Uma presença digital forte precisa de bons conteúdos que, além
de gerarem tráfego orgânico, têm a capacidade de tornar a marca
referência no assunto a partir da criação, com qualidade, de
vídeos, blogs, newsletters, e-mails, e e-books. Olhando o gráfico a
seguir, veja o mundo de conteúdos que é disponibilizado na
Internet por minuto.
Conteúdos gerados na internet por minuto.
A chance de um conteúdo ruim se destacar é muito pequena, por
isso a importância de ter conteúdo relevante.
Chatbots
Atendimento automático, já amplamente utilizado, configurado com
respostas padrão, conseguindo, assim, atender ao cliente sem
interferência humana, 24h por dia.
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Chatbot em funcionamento em um celular.
Alguns, graças à Inteligência Artificial e Machine Learning, conseguem,
inclusive, aprender novos padrões e melhorar as respostas.
Imersão virtual no real
A Ikea utiliza realidade aumentada para digitalizar a casa do consumidor
e inserir virtualmente os móveis que deseja para testar o ambiente,
vendo como ficariam os itens no espaço desejado.
Algumas marcas de beleza permitem algo parecido: pelo site é possível
experimentar cores de cabelo e maquiagem a partir do envio da foto do
cliente, sendo possível escolher o produto que quiser para visualização
em tempo real.
Lojas de tintas e pisos, como Eucafloor e Suvinil, conseguem simular em
seus aplicativos como ficaria o piso ou tinta na parede escolhida. Basta
ter uma foto do cômodo que uma série de algoritmos analisapara fazer
as simulações de pisos e cores.
Fazendo uso de realidade virtual e óculos VR, algumas empresas já
conseguem disponibilizar uma experiência imersiva de test drive de
carros, como fez a Abarth, empresa italiana de carros, com o modelo
595 Scorpione Oro.
Realidade virtual em uso.
Atendimento físico e virtual
A Zappos, loja de sapatos e roupas, para ajudar os consumidores na
compra de sapatos on-line, coloca à disposição consultores pessoais
como uma fórmula vencedora. Comprar sapatos na Internet pode ser
uma tarefa intimidante para muitos consumidores, mas esse toque de
consultoria dos agentes da central de atendimento reduz a barreira
psicológica.
O Bank of America, por exemplo, permite fazer uma chamada de vídeo
para um atendente caso esteja com dificuldade em algum serviço on-
line.
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Varejo do futuro, o Varejo 5.0
Neste vídeo, será comentado um pouco sobre o varejo do futuro e o que
se espera dele.
Futuro
A Amazon vai mais além: na sua própria casa, basta apertar um botão
colado no produto que escolher e ele é comprado automaticamente no
site da empresa.
Como visto, são vários os formatos e meios possíveis de contato com o
cliente, mas eles continuam expandindo, como o crescente Tik Tok.
Desse modo, a estratégia de marketing deve ser muito clara para o
gerenciamento de todos em sincronia, como a frequência, o tipo de
conteúdo, a linguagem etc.
A presença digital é justamente medida pelo conjunto
de interações que o consumidor tem com a marca em
todos os canais.
Por esse motivo, ela precisa ser unificada e consistente, ou seja, todos
os canais precisam ter não só o visual padronizado, mas também
precisam passar as mesmas mensagens.
Ominichannel
Essa presença massiva e em vários canais é chamada de omnichannel,
que é o uso pleno de todos, estabelecendo uma interação única e
personalizada com os clientes, não importando qual canal e nem como
ele iniciou a interação. Tem a proposta de melhorar a experiência do
cliente, principalmente no que se refere ao atendimento.
E, no caso do varejo, não podemos esquecer da integração física. Os
mundos digital e físico de uma mesma loja não podem concorrer entre

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si, mas se complementar. Do mesmo modo que os canais digitais
devem ser consistentes e unificados, o mesmo vale para essa relação
entre o digital e o físico.
A integração pode, por exemplo, evitar a temida prática
do show rooming, quando o consumidor entra na loja
para ver o produto pessoalmente, mas compra on-line
em um concorrente.
Tentar guerra de preços do físico com o virtual do concorrente é difícil,
pois há vários custos na loja que não existem no virtual, como mão de
obra, estoque e locação. Por isso, é mais válido que a loja crie novas
experiências de consumo in store como foi visto.
Vantagens
Você pode pensar:
Mas para que isso tudo? Muitos canais, muito mais
trabalho?
Para responder a esses questionamentos, vejamos algumas vantagens:
Atender a um território muito maior que o atendido
localmente por uma loja
Atender em uma faixa de horário muito maior (24h por dia)
que o horário comercial de uma loja
O custo de todas as ações citadas normalmente é baixo em
relação ao marketing tradicional, como o televisivo ou em
revistas
E, por último, é bom para o cliente!
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Sobrevivência do varejo
Todas essas iniciativas digitais, sejam na loja física ou virtual, mostram
que o varejo ainda tem enorme potencial de crescimento e inovação.
Percebemos que muitos consumidores ainda têm necessidade de ver e
tocar o produto, bem como também do atendimento humano.
Desse modo, o interessante é criar uma nova experiência de consumo,
uma experiência completa, no físico ou virtual. Independentemente do
canal de comunicação que estiver utilizando, onde quer que o cliente
esteja, ele deve se sentir parte de algo único. Isso vale até mesmo para
o varejo que teve sua origem no mundo virtual, como mostra o exemplo
a seguir:
Exemplo
A Birchbox é uma loja varejista de produtos de beleza, que surgiu no
ambiente on-line e abriu uma loja física para complementar seu negócio.
E ainda que várias lojas estejam fechando por conta do avanço do
comércio eletrônico, as que permanecerão estão mudando o seu
escopo e forma de atuar para complementar a experiência on-line.
Para sobreviver, o varejo vai precisar aprender a
coexistir nesses dois mundos, já que ambos os
formatos são importantes e precisam estar integrados.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Quarta Revolução
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
O Varejo 4.0
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1
São inúmeros os exemplos de aplicação das novas tecnologias no
varejo, sejam nas lojas físicas ou nas virtuais. Nesse sentido, entre
presença digital (A) e digitalização interna (B), diga a quais desses dois
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grupos pertencem as seguintes implementações tecnológicas:
sinalização digital, chatbots, espelhos digitais, imersão virtual em site e
totens touchs.
A A, B, B, A, B
B B, A, B, B, A
C A, B, A, B, A
D B, A, B, A, B
E A, A, B, B, B
Parabéns! A alternativa D está correta.
A sinalização digital, os espelhos digitais e os totens touchs são tecnologias majoritariamente aplicadas no
varejo para melhorar a experiência de consumo nas lojas físicas, fazendo parte da digitalização interna. Já os
chatbots e a imersão virtual em site fazem parte de melhorias das tecnologias relacionadas à presença digital,
pois são utilizadas nos websites, redes sociais e aplicativos.
Questão 2
Descobrimos que o Varejo 4.0 é reconhecido pelo uso das tecnologias
modernas oriundas do que chamamos Quarta Revolução Industrial.
Nesse sentido, qual alternativa apresenta integralmente as novas
tecnologias que se relacionam ao Varejo 4.0?
A
Big Data, Interfones, Sensores e Computação em
Nuvem
B
Big Data, Realidade Virtual, Sensores e Computação
em Nuvem
C Sensores, Computação em Nuvem, Carta e Big Data
D Realidade Virtual, Sensores, Espelhos e Carta
E
Sensores, Computação em Nuvem, Empilhadeira e
Outdoor
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4 - Impactos no processo de decisão de compra
Ao �nal deste módulo, você será capaz de relacionar paralelos entre o processo de decisão de
compra teórico e as mudanças trazidas pelo Varejo 4.0.
Teoria do processo de decisão
O processo de decisão de compra faz parte de um conceito maior que
chamamos comportamento do consumidor, que envolve também:

Os estímulos de marketing

Os estímulos do ambiente que o consumidor
está inserido

As características psicossociais do indivíduo
Todos esses terão impactos no processo de decisão de compra. Por
exemplo, a lembrança que um consumidor tenha de uma marca, que
Parabéns! A alternativa B está correta.
As principais novas tecnologias da Quarta Revolução Industrial que compõem o Varejo 4.0 são cyber segurança,
computação em nuvem, impressão 3D, robótica avançada, Big Data e analytics, Internet das coisas, inteligência
artificial e realidade aumentada/virtual.

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possa ter sido estimulada pelo marketing, ou pelo grupo que ele
frequenta, pode ter deixado boas memórias e percepções de que o
produtodela é diferenciado. Quando no futuro esse consumidor estiver
em uma situação de compra, provavelmente essa marca terá vantagens
no processo.
Veja, a seguir, o modelo do comportamento do consumidor:
Modelo de comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra.
O processo de decisão, também chamado de jornada de consumo, de
acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2001), tem cinco etapas e se
inicia com a fase de pré-compra, que tem o despertar da necessidade,
ou reconhecimento do problema. Essa necessidade surge a partir da
percepção de desequilíbrio entre:
Uma situação real do consumidor 
Uma situação desejada, que ele gostaria de alcançar
E isso varia de pessoa para pessoa.
Necessidade e reconhecimento do problema
Essa necessidade pode ser provocada por estímulo interno ou externo.
O interno é a fome, por exemplo, e o externo é o estímulo trabalhado
pelo marketing das empresas, como, por exemplo:
Exemplo
Quando as lojas de perfume pulverizam uma marca na entrada para
chamar atenção e atrair clientes.
Busca por informações
Em seguida, há a busca por informações das alternativas existentes. Em
um primeiro momento, diversas alternativas virão à mente, oriundas da
memória, propagandas, notícias e recomendações que teve durante a
vida. Em adição às alternativas em mente, tem a busca em fontes de
recomendação e estas se dividem em quatro grupos:
Pessoais
Familiares, amigos, conhecidos.

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Comerciais
Propagandas, vendedores, mostruários.
Públicas
TVs , jornais, revistas.
Experimentais
Testes, manuseio, amostras.
As fontes pessoais têm grande relevância na tomada de decisão, pois
dão legitimidade, enquanto as demais têm papel mais informativo.
Avaliação
Diante das alternativas encontradas, existe a necessidade de comparar,
avaliar e julgar as diferenças entre os produtos, marcas e serviços
ofertados.
Para alguns autores, é o coração de todo processo
decisório.
É quando o conjunto total de marcas vai sendo filtrado a partir da
análise de diversos fatores, como a recomendação, as memórias, os
estímulos, os atributos dos produtos, as características do indivíduo, os
riscos etc.
Decisão de compra e pós-compra
Após toda essa análise, enfim decide-se pela compra, etapa seguida
pela fase de consumo/avaliação, chamada de pós-compra. Nessa fase,
existem as questões relacionadas à satisfação, em função do alcance
das expectativas criadas sobre o produto, que podem ser negativas ou
positivas.
Satisfação
Pode gerar uma recompra daquele produto ou da marca e/ou a
recomendação.
Insatisfação
Dependendo do nível, pode levar à devolução do produto, processo
judicial contra a empresa e, o mais comum: falar mal da marca.

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Flexibilidade do processo de compra
No entanto, nem todo consumidor passa por todas essas etapas na
hora de tomar uma decisão de compra e, na verdade, algumas das
etapas podem ser puladas dependendo do tipo de compra e produto.
Esse processo pode se tornar mais simples ou mais complexo,
dependendo de alguns fatores, como podemos perceber no exemplo a
seguir:
Exemplo
Uma compra deliberada, caracterizada por itens comprados
rotineiramente, não terá o mesmo esforço de uma compra que requer
alto grau de envolvimento do consumidor, como a compra de um carro
ou de uma casa.
Envolvimento, no caso, é a relevância do objeto para uma pessoa em
relação à sua necessidade, valores e interesses.
A intangibilidade é outro fator que também dificulta a tomada de
decisão nesse processo, ao contrário da experiência prévia com aquela
marca ou produto que, nesses casos, facilitaria.
Varejo 4.0 e jornada de consumo
O Varejo 4.0 conhecido pelo uso de tecnologias modernas com o
objetivo de atrair e reter clientes ofereceu novos meios e processos para
entregar de maneira mais eficiente produtos e serviços. Desse modo,
impactou fortemente toda a tradicional jornada de consumo e
experiência de compra que existia antes.
Vamos retornar agora a cada passo da jornada de consumo explicada,
trazendo os impactos causados pelas novas tecnologias.
Momentos pré-jornada do consumo e
necessidade
Tudo que ocorre antes do reconhecimento da necessidade, muito
marcado pelos estímulos de marketing. E quando tratamos de
estímulos, um dos grandes impactos desse novo mundo é o volume e
frequência de informação recebida. Estamos em uma era digital, em que
passamos boa parte do tempo em frente a alguma tela, seja TV,
computador ou celular.
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Por meio desses aparelhos somos bombardeados por uma quantidade
de informação nunca vista na história, são centenas de diferentes
estímulos, principalmente visuais, e muitos destes relacionados a
produtos, marcas e consumo. Como disse Kotler et al. (2017), é uma era
de excesso de tudo.
E é também uma era diferente graças ao Big Data, Computação em
Nuvem, Sensores e tudo mais que já vimos. Somos surpreendidos
também não só pelo antigo marketing de massa, mas pelo marketing
personalizado, focado em atender especificamente às necessidades
dos consumidores.
Existem milhares de algoritmos de consumo analisando diferentes
perfis, como:
Compras passadas;
Idades;
Buscas realizadas na Internet;
Conexões;
Fotos;
Entre outros.
Tudo para oferecer produtos e promocionar de maneira
muito mais assertiva para atender exatamente o perfil
de cada cliente.
E ainda que o consumidor não perceba, pois entramos em uma área
mais relacionada à psicologia do consumo, esses estímulos
permanecerão de algum modo em sua mente e farão toda diferença na
jornada de consumo. Vários destes podem inclusive estar estimulando
necessidades que o consumidor nem tenha percebido ainda, como a
compra de um carro que foi anunciado quando estava navegando em
sua rede social.
Pare e reflita agora mesmo...
Olhe rapidamente seu celular, e-mail e ao redor: há pelo menos uma
mensagem, promoção, divulgação ou algo do tipo sobre um produto ou
marca?
Busca por informações e avaliação
A Internet mudou drasticamente o modo como fazemos a busca por
informações com todo o conhecimento disponibilizado pelos
buscadores como o Google, as redes sociais, e os sites colaborativos,
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ou seja, o consumidor tem muito mais ferramentas para obter os dados
que irão auxiliá-lo.
Os consumidores atuais, antes de comprar qualquer coisa de grande
relevância, fazem buscas on-line, descobrindo por meio de blogs, sites,
fóruns e redes sociais uma infinidade de informações sobre o produto
de interesse.
Essa busca traz como resultado uma infinidade de dados sobre os
atributos do produto, ou seja, o que ele é de fato, como dimensão, peso,
velocidade, material etc.
Mas traz, sobretudo, informações do consumo real
daquele produto e experiências pessoais dos milhares
de consumidores que se dispuseram a falar sobre ele
na Internet.
Mas não somente recomendações e experiências estarão na busca.
Com a massificação da presença digital das empresas, e os diversos
canais disponibilizados, é possível até mesmo conversar com elas nas
redes sociais sobre o produto, tirando dúvidas técnicas, solicitando
informações extras etc.
Todas essas informações são contabilizadas mentalmente pelo
consumidor para que enfim ele chegue a uma conclusão.
Desse modo, percebe-se que agora o processo de
decisão, ainda que mais assertivo pela qualidade da
informação oriunda das experiências dos clientes,
tornou-se bem mais complexo em virtude do volume
imenso de informações disponíveis.
Compra e pós-compra
A compra no mundo digital é baseada em transações