ESTUDO DE CASO 2 O CARTÃO DE RELACIONAMENTO PÃO DE AÇÚCAR MAIS

Prévia do material em texto

ESTUDO DE CASO 2 O CARTÃO DE RELACIONAMENTO PÃO DE AÇÚCAR MAIS
 No final da década de 90, a ideia de tratar cada cliente como se fosse único foi traduzida em três letras, CRM (Customer Relationship Management), e passou a representar um nicho de mercado promissor para as empresas de tecnologia. 
Empresas de diversos setores começaram a gastar fortunas para aprimorar a gestão do relacionamento com o cliente. A E.piphany, empresa americana de programas de CRM que chegou ao Brasil em 2001, investiu 1,8 milhão de dólares, em 2002, em pesquisa de produtos específicos para o mercado brasileiro. No mundo a empresa investiu na época 35 milhões. "O potencial do mercado brasileiro de CRM era grande, já que cerca de 70% das grandes empresas ainda não usavam a última geração do CRM", diz Todd Rowe, vice-presidente para a América Latina. 
As empresas investiram milhões e milhões para conquistar e fidelizar clientes; apesar disso, bancos continuavam tentando vender apólices a quem já é segurado, as empresas de cartões de crédito seguem oferecendo cartões adicionais para quem é solteiro. 
O fato é que a implantação dos chamados sistemas integrados se tornou uma dor de cabeça para as empresas; um em cada três projetos de implementação de sistemas integrados de gestão, os ERPs, fracassa. Metade estoura o prazo ou o orçamento – em geral ambos. As estatísticas dos sistemas de CRM são ainda mais indigestas: 70% dos projetos não dão em nada. Segundo o Gartner Group, empresa de pesquisa e consultoria, 55% de todos os projetos de CRM não produzem resultados, e, embora o CRM tenha ficado no grupo das ferramentas gerenciais mais populares, um em cada cinco usuários afirmou que suas iniciativas não apenas falharam como prejudicaram as relações com os clientes mais antigos. (2002)
Mas por que as iniciativas de CRM falham com tanta frequência? 
A pesquisa concluiu que a maioria dos executivos simplesmente não entende o que está implementando, desconsiderando seu custo e o tempo de resposta. A consultoria Roland Berger fez uma pesquisa com os grandes varejistas brasileiros e encontrou o seguinte:
a) A maioria das respostas obtidas para a definição do que é CRM foram: telemarketing, serviço de atendimento a clientes ou processo de integração de dados. "As companhias não exploram o CRM por uma razão elementar: elas não o compreendem", afirma Wolfgang Pelousek, diretor de projetos da empresa. 
b) Sem entender o conceito, as empresas também não conseguem identificar as quatro dimensões do CRM eficaz: conhecimento do cliente, criação de produtos diferenciados e adequados, atração de novos clientes rentáveis e retenção dos clientes antigos ou recentes. Muitos pesquisados demonstraram relegar a segundo plano o entendimento do mercado. Ou se preocupam principalmente com a retenção dos clientes já existentes. 
c) O estudo mostrou que a falta de integração dos sistemas de informação é o maior empecilho para o conhecimento do mercado. 
O curioso é que as empresas geralmente já possuem dados relevantes de seus clientes, mas eles ficam perdidos nos diversos departamentos, que na maior parte das organizações ainda trabalham isolados. A boa notícia é que a pesquisa encontrou, sim, projetos avançados de CRM. 
Um exemplo é o de uma rede de varejo que combina o perfil socioeconômico com o perfil de consumo de seus clientes, extraídos com base em informações de seus cartões de crédito e de fidelidade. "Eles descobriram que têm um banco de dados de ouro e estão fazendo ofertas customizadas". 
Em fevereiro de 2000, o grupo Pão de Açúcar lançou o Cartão Mais, um cartão de relacionamento com os clientes da rede Pão de Açúcar, que permite identificar os hábitos de compra de cada um dos seus clientes, valorizando a diferenciação, tendo como meta cadastrar 1,5 milhões de clientes, nos primeiros 6 meses. 
A empresa investiu R$ 5 milhões no projeto, que incluiu a compra de um software Market Expert, da empresa norte-americana RMS, cuja capacidade de armazenamento é de cinco anos de histórico de cada cliente. Trata-se de um cartão de identificação e não de pagamento, pois ele não está atrelado à oferta de brindes e as ações de marketing realizadas são sempre dirigidas (grupos de consumidores com perfil semelhante) ou mesmo individualizadas. 
A utilização do cartão Mais, funciona nos mesmos moldes que os demais cartões de fidelização existentes no mercado: o cartão - que possui código de barras e também tem uma versão em chaveiro - é apresentado no caixa toda vez que o cliente realiza suas compras, o leitor óptico faz a decodificação e o software coleta as informações qualitativas e quantitativas, tais como dados de compra, tipo de produto, frequência na loja e valor da compra. O cartão também pode ser substituído pelo CPF, no caso de esquecimento, do mesmo. As informações são cadastradas em um computador central e a partir delas a empresa lança perguntas sobre um determinado perfil de cliente. Com as respostas fornecidas pelo software, o departamento de marketing desenvolve promoções de iniciativa da própria empresa ou conta com o apoio dos fornecedores. 
A divulgação é realizada através de marketing direto e, também pelo próprio corpo de funcionários da loja. Desta forma, são três os departamentos envolvidos no projeto: 
- gestão de categorias, 
- marketing das marcas
- operações. 
Em um mês e meio de funcionamento do sistema de gestão em CRM do Pão de Açúcar, registrou-se um histórico com 210 mil famílias cadastradas. Esse número foi suficiente para iniciar as ações de marketing dirigidas, possibilitando que, em pouco mais de um mês já estivesse lançando campanhas "com a cara do cliente", além de obter uma resposta mais eficiente para os investimentos. 
Nos dois primeiros anos de atuação a empresa lançou 38 campanhas da própria marca e outras juntamente com os fornecedores - houve casos de fornecedores que tiveram aumento de 50% nas vendas. A iniciativa do Pão de Açúcar trouxe bons resultados para a empresa: das 210 mil famílias registradas no banco de dados do grupo, houve um aumento de 42% na frequência desses consumidores às lojas até a primeira quinzena de junho do ano da implantação do sistema. De março a junho do primeiro ano, o aumento do ticket médio de compras desses clientes foi de 19%. 
O número de famílias atendidas atualmente (2010) pelo cartão é de 8,4 milhões em todo o Brasil e o índice de fidelização alcançado através do programa foi de 58%. O ticket médio (valor gasto) dos clientes Mais é 130% maior do que o apontado pelos clientes comuns do Pão de Açúcar e seus números registram um aumento bastante expressivo no número de produtos comprados por este grupo. Oferecendo aos seus clientes descontos especiais, ofertas exclusivas, brindes e promoções ao longo do ano, o Cartão Mais permite ao Pão de Açúcar conhecer melhor os seus clientes e identificar quais são os produtos mais consumidos, proporcionando uma loja de acordo com as necessidades de cada um.
A partir de 2010 o BI começou a ser usado estrategicamente para o planejamento das lojas, incluindo distribuição e estoques. O que resultou numa mudança estrutural dos PDVs.
Grau de Instrução
Estado Civil
Faixa Etária
Sexo
Faixa de Renda
Frequência de compra/mês
1. Quais são os principais objetivos do cartão de relacionamento do Pão de Açúcar?
2. Como o Pão de Açúcar poderia utilizar essas informações para desenvolver programas de marketing mais eficazes para: 
a. Satisfazer seus atuais clientes? 
b. Conquistar novos clientes? 
3. Considerando que o CRM é um projeto de longo prazo, como avaliar se o projeto representou um resultado líquido para a empresa?