GE_Pesquisa Mercadologica_01

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Pesquisa 
Mercadológica
UNIDADE 1
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GUIA DA UNIDADE I – PESQUISA MERCADOLÓGICA
 Para início de conversa!
Olá !
Caro (a) Aluno (a) desejo a você boas-vindas a nossa disciplina de Pesquisa Mercadológica. Nossa dis-
ciplina conforme você já percebeu em nosso Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) está dividida em 4 
unidades. Nesta unidade I, iremos mergulhar na introdução à Pesquisa de Mercado, assim como entender 
os conceitos básicos das Etapas do processo de pesquisa de Marketing. Conto com seu comprometimen-
to, pois você é a chave principal!
 Orientações da Disciplina
Nesta nossa unidade I você irá estudar os conceitos da Pesquisa e Mercado, vou abordar também os con-
ceitos de Marketing e as suas etapas. Elaborei este guia com a finalidade de nortear de maneira prática 
seu aprendizado. Você também poderá contar com outros recursos como a leitura complementar, na nossa 
vídeo-aula e em alguns momentos vou citar links com o objetivo de facilitar seu aprendizado. Ao final da 
nossa unidade é de extrema importância acessar o AVA e responder as atividades e fóruns avaliativos. 
Surgindo dúvida pergunte ao seu tutor!
Vamos Lá!
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INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MERCADO 
Quando pensamos sobre o mercado, o que nos vem à mente?
Fonte:http://www.reducaoestomago.com.br/wp-content/uploads/2012/
A palavra mercado remete diretamente a um espaço onde coisas são compradas e vendidas, onde en-
contramos os itens de que precisamos em dada circunstância. Pensando agora não apenas como con-
sumidores, mas nos dois lados da relação comercial, colocando-nos no papel do vendedor, entendemos 
que o mercado é o espaço onde nos colocamos para sermos encontrados e para oferecermos aquilo que 
produzimos para o público que tenha interesse e necessidade disso.
Expandindo um pouco a nossa visão desse mercado e utilizando um prisma mais amplo, vamos tentar 
imaginar o mercado como um ecossistema. Isso ocorre na medida em que ele se configura como um am-
biente com múltiplos agentes e com um cenário sujeito às alterações naturais que vão além do controle 
dos indivíduos (podemos imaginar como alterações climáticas ou mesmo como incidentes naturais como 
terremotos ou inundações). Partindo daí começamos a vislumbrar o quanto o mercado é algo complexo e 
abrangente.
Palavras do Professor
Metáforas à parte, e indo além dessa visão simplista do mercado, entendemos que desde o 
período pós Segunda Guerra Mundial as relações são entendidas de uma maneira um pouco mais formal. 
http://www.reducaoestomago.com.br/wp-content/uploads/2012/09/D%C3%BAvidas-Redu%C3%A7%C3%A3o-de-Est%C3%B4mago.jpg
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O mundo passava por um momento financeiramente muito difícil, visto que as maiores nações do mun-
do tinham suas economias exauridas pelos gastos com a guerra e a população se via ao mesmo tempo 
desprovida de muitos bens necessários para a vida cotidiana e descapitalizada para adquirir esses bens. 
Nesse contexto surgiu o Marketing.
O Marketing (também chamado no Brasil de “Mercadologia”) representa os estudos e as atividades rela-
tivas ao mercado, ou seja, representa os esforços desempenhados para possibilitar, incentivar, motivar, 
inovar, resgatar ou mesmo redefinir as relações comerciais.
O Marketing nasceu com a missão de fazer essas relações comerciais pós Segunda Guerra renascerem 
(onde haviam sido interrompidas) e reaquecidas (onde haviam sido reduzidas). Mas muito longe de se 
limitar a essa atividade, o Marketing se transformou numa ferramenta indispensável para a saúde das 
relações comerciais como um todo.
Essa “saúde” a que nos referimos aqui é a manutenção de relações mutuamente benéficas a todos os 
envolvidos e sustentáveis no sentido de não serem destrutivas aos envolvidos, ao ambiente e ao sistema 
de modo geral. 
As práticas do Marketing não podem nunca servir para a depredação das relações e do merca-
do nem muito menos para a exaustão dos recursos (sejam financeiros, humanos ou de qualquer 
outra ordem).
Frente a essa situação, podemos entender como o aumento do número de agentes no cenário do Marke-
ting pode tornar complexas as relações. De que maneira? No sentido em que o aumento da oferta passa 
a gerar concorrência.
Entendemos que “concorrência” significa que mais de uma pessoa (e aqui entendemos pessoa como 
pessoa física ou pessoa jurídica: empresas) desejam a mesma coisa.
Pelas regras mais básicas da Economia, a oferta e a demanda são duas variáveis que tendem a se equi-
librar, mantendo uma constante do mercado. A oferta representa aqueles que produzem e disponibilizam 
algo para a aquisição, ou seja, aqueles que entram no “mercado” na condição de vendedores (se voltar-
mos à metáfora lá do início desse texto).
A demanda, por sua vez, representa aqueles que vão ao “mercado” com alguma necessidade, ou seja, 
buscam atender uma lacuna de alguma natureza adquirindo algo.
Neste cenário, o que nos referimos como o surgimento da concorrência é o aumento (gradual ou imediato) 
do número de opções entre os agentes da oferta. Se num mercado “virgem” (ainda não explorado) o pri-
meiro a oferecer algo terá concentrado em si toda a demanda (por ser a única oferta) a chegada de outros 
agentes faz com que a demanda se divida entre esses ofertantes.
Por um princípio natural, será do interesse desse ofertante ter o maior número de demandantes 
possível. Em outras palavras: cada um que oferece algo precisa ter alguém que demande sua 
oferta, pois só assim será possível completar uma transação.
A respeito do aumento dos ofertantes, presenciamos uma evolução processual das estratégias para a 
conquista dessa demanda. A propósito, para que possamos aqui nos ater às palavras de uso comum, 
vamos chamar a demanda (ou os “demandantes”) apenas de “público”.
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Guarde essa ideia!
O termo público é forte e importante, porque se refere ao que está além do controle de quem 
produz. É a esfera onde todos podem ter acesso e contato com o que é oferecido, pois do contrário, no 
ambiente “privado”, não é possível criar as relações necessárias, movimentar capitais e gerar riquezas 
(que é parte da obrigação social de toda empresa).
Retornando ao ponto anterior, sobre o aumento da oferta dentro de algum segmento de mercado, falá-
vamos sobre as estratégias adotadas para a conquista da demanda, e uma das mais importantes e mais 
iniciais foi o surgimento das marcas.
A partir do momento em que um produtor assume um nome para se denominar ao invés de ser apenas o 
produto que vende, ele ganha força e se diferencia. Através do princípio da diferenciação um ofertante se 
distancia do outro ao invés de se parecerem (já que oferecem algo de semelhante). 
No momento em que um fornecedor (vamos pensar em termos de empresa) passa a se caracterizar por um 
nome ele passa a ser mais do que um produto e se torna uma “marca”. 
Isso lhe atribui a capacidade de ir além dos commodities e se transformar em um produto (ou uma linha 
de produtos). 
Você pode está pensando, mas afinal o que significa commodities?
Um commodity é um objeto ou um produto simplesmente pelo que ele é em seu uso, por exemplo: feijão. 
Feijão é apenas feijão, serve de alimento e em receitas. Nada mais do que isso.
Quando uma empresa, uma instituição com nome próprio, comercializa esse mesmo feijão, por outro lado, 
ele se torna “o feijão da marca tal”. Essa marca cria um diferencial próprio, uma identidade particular, 
uma característica única baseada na qual será capaz de criar (e aprofundar) uma relação com o seu públi-
co e transformá-los em consumidores (a partir do momento em que essas pessoas efetuam ou passam a 
efetuar regularmente transações com seus produtos). 
A isso chamamos de valor agregado, significando que além de oferecer o uso prático e direto desse pro-
duto, a marca também oferece outras vantagens ao consumidor que não estão fisicamente atreladas ao 
produto. 
Retomando o exemplo anterior, o feijão da marca “tal”, podemos entender que essa marca significa algo 
para o público, de acordo com a relação que ela desenvolvena sua gestão de marca (ou Branding, como 
vamos comentar a seguir).
A marca, sua reputação e valor construídos junto ao público significam algo, de modo que esse feijão pode 
ser “o feijão do povo”, o “feijão da classe A”, “o feijão do seu caldinho” e assim por diante, de acordo 
com a relação criada pela empresa.
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 Fonte: autor, 2015
Para nós, Branding será o processo de gestão de marca: Sua concepção, nomeação, construção de estra-
tégia, gestão de relacionamento com o público e renovações de comportamento. As ações de Branding 
são as essências do que significa para uma marca se diferenciar das demais.
E o que tudo isso significa? Que relação temos até aqui com a Pesquisa Mercadológica?
 Palavras do Professor
Entendemos que todos os fatores aqui levantados são os componentes do Mercado, aquele ecossistema 
que mencionamos anteriormente. É dentro desse ambiente complexo e dinâmico que se localizam as 
pesquisas. Então, primeiramente, para que serve uma pesquisa mercadológica?
Primeiramente, a pesquisa é uma forma de levantar informações. Pesquisar significa verificar e analisar 
uma situação, um ambiente e suas variáveis para então extrair informações. Compreendemos que exis-
tem diversos tipos de pesquisas, e dentre elas podemos diferenciar dois tipos principais:
a) Pesquisa acadêmica: Se refere à pesquisa do âmbito da produção da ciência em si e em suas várias 
fases, incluindo levantamento de dados, comparações, revisão bibliográfica de literatura, estabelecimento 
de objetivos, geração de considerações finais, desdobramentos de pesquisa e referencias bibliográficas.
b) Pesquisa mercadológica: Se refere ao levantamento de dados a respeito do mercado (como o nome 
bem indica) e tem o objetivo de obter informações a respeito das dinâmicas de compra e venda em deter-
minado cenário (uma delimitada área geográfica, um determinado segmento de produtos, etc. 
O “Branding” é uma expressão em língua inglesa é forma-
do da palavra “brand” ou “marca” com a terminação “ing” 
que é indicativo de gerúndio, ou na prática, processo. 
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E passa por etapas como o detalhamento do perfil da empresa, delimitação do perfil desse público, coleta 
de dados objetivos (quantitativos) e dos dados subjetivos (qualitativos), contabilização e comparação dos 
dados, apresentação gráfica de suas descobertas, a interpretação dos dados, o cruzamento das informa-
ções encontradas, a projeção desses resultados para a realidade da empresa contratante e as conclusões 
desse estudo.
E qual é a importância de se investir tempo, recursos financeiros e recursos humanos em pes-
quisa de mercado (ou Pesquisa de Marketing, como também é chamada)? 
Quando pensamos em observar e analisar qualquer um dos elementos do mix de marketing, a pesquisa 
(incluindo aí sua correta análise) é a única e insubstituível ferramenta. É como colocar óculos na empresa. 
Transforma o embaçado em algo bem definido. 
E exatamente pelo respeito ao tempo, recursos financeiros e recursos humanos de uma empresa, é indis-
pensável que se faça pesquisa antes de implementar suas ações. Afinal de contas, toda ação na esfera 
empresarial demanda pessoas (em maior ou menor quantidade) e demanda um custo de implementação. 
Não existe garantia de resultados de nenhuma ação implementada, mas a definição estratégica é uma 
forma de guiar ou ao menos mapear os caminhos que serão trilhados e o ambiente que receberá essas 
ações.
Palavras do professor
Como mencionamos acima, e como já deve ser de conhecimento de todos a esta altura do curso, con-
sideramos que a realidade de uma empresa se divide entre quatro pilares que chamamos de “mix de 
marketing” (ou a composição para o mercado).
Fonte: Autor
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Este se compõe classicamente de produto, preço, praça e promoção e já foi revisto e reeditado de outras 
formas, como a versão que se orienta para o público, composta de cliente, custo, comodidade e comuni-
cação.
Vejamos rapidamente como a pesquisa de mercado pode se aplicar a cada um deles:
a) Produto / Cliente: Se refere ao que a empresa produz de fato. Poderíamos entender “produto” englo-
bando também serviços (afinal nem tudo o que se oferece é físico e palpável), mas entendemos que se 
existe ALGO a ser oferecido, necessariamente existe ALGUÉM demandando (como mencionamos ante-
riormente) e esse alguém é o “cliente”. 
A pesquisa de mercado aplicada a este pilar visa descobrir qual o espaço para que determinado produto 
ou serviço seja oferecido, quais as necessidades dos clientes e consumidores que ainda não são atendi-
das (para que a empresa possa suprir com seus produtos e serviços).
b) Preço / Custo: Se refere aos valores praticados pela empresa em retorno ao que é oferecido em seus 
produtos e serviços. Se por um lado o “preço” é o valor cobrado pela empresa, composto pelo recurso 
desprendido por ela na construção, logística, distribuição dos seus bens para venda ou na execução do 
serviço de que dispõe, o “custo” representa para o comprador ou contratante a expectativa de que se um 
preço foi pago, algum retorno é esperado (na medida do custo e do benefício).
A pesquisa mercadológica aplicada a esse pilar visa descobrir principalmente a média de preços cobrados 
no mercado para determinado segmento de produtos ou de serviços. Visa também levantar a percepção 
do público a respeito desses valores, a imagem que eles formam sobre aquilo que adquirem e sobre as 
empresas e o impacto que isso desenvolve em seus hábitos de consumo.
c) Praça / Comodidade: Se refere ao local e formas de oferta de uma empresa para que esta faça 
contato com seu público consumidor. Pensava-se sobre os locais estrategicamente adequados para que a 
empresa se localizasse, mas hoje se entende que os hábitos e deslocamento (ou mesmo de navegação na 
internet) devem ser levados em consideração para escolher os locais onde a empresa deverá fazer conta-
to com seus consumidores. A pesquisa orientada a esse pilar visa principalmente descobrir os hábitos e 
trânsitos dos possíveis consumidores para melhor atendê-los.
d) Promoção / Comunicação: Se refere primeiramente à maneira como a empresa expõe a sua ima-
gem, como ela aparece nos meios de comunicação, mas hoje também é entendido como o canal de retor-
no para que o público entre em contato com a empresa, além de entender que em tempos de comunicação 
digital e redes sociais, a comunicação gerada pelo público geral é de grande importância, atingindo muito 
profundamente outras pessoas pela força da sua espontaneidade. A pesquisa focada nesse pilar lida prin-
cipalmente com a imagem da instituição junto à sociedade, o grau de confiabilidade, respeito, segurança, 
afetividade gerado pela marca no imaginário popular.
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 Leitura Complementar
Para saber mais sobre o marketing e sua relação com a pesquisa, acesse a sua biblioteca virtual 
e leia o segundo capítulo do livro Princípios de Marketing de Philip Kotler e Gary Armstrong.
Boa Leitura!
Por fim, também entendemos que a pesquisa é direcionada e diferenciada de acordo com o público que 
se destina a abordar. Podemos tratar do público “externo” (o grande público, externo à empresa: a socie-
dade), mas também podemos e devemos concentrar nossos esforços no público “interno”, os funcionários 
e fornecedores da empresa. Essas pessoas compõem o capital produtivo da empresa e são responsáveis 
pela existência da organização e sua geração de produtos e serviços.
ENDOMARKETING 
Todos os esforços focados para o ambiente interno de uma empresa é chamado de “Endomarketing”, 
traduzido simples e diretamente como “marketing interno”.
As mesmas pesquisas realizadas junto ao grande público podem ser aplicadas ao público interno de uma 
empresa, mas suas respostas podem revelar, também, um conhecimento mais aprofundado, de quem tem 
o conhecimento e o contato com a realidade da empresa.
Pesquisas de endomarketing cumprem outra função importante: elas podem detectar possíveis entraves 
no clima organizacional, problemas que impeçam a produção ou que reduzama qualidade dessa produção. 
A percepção desses funcionários e fornecedores revela um aspecto muito orgânico da empresa, onde 
problemas tratados se configuram como saída da organização.
Frente a este grande quadro, vamos nos ater agora a operacionalizar o funcionamento das pesquisas e 
seus resultados. Veremos como estruturar, como conduzir uma pesquisa e como extrair dessa ferramenta 
seus melhores resultados.
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Etapas do processo de pesquisa de Marketing. 
Como todo processo gerencial empresarial, uma pesquisa de marcado existe por causa de uma necessi-
dade, um problema da empresa. Nossa utilização da palavra “problema” aqui pode, não quer dizer neces-
sariamente que a empresa esteja passando por dificuldades ou esteja a caminho da falência.
Toda empresa tem objetivos empresariais que são à base da sua gestão e que guiam as suas ações. O que 
nos referimos como problema aqui são os desvios desses objetivos seja em qual escala forem. 
Esse problema pode representar um faturamento inferior ao esperado e projetado pela empresa, pode se 
dar por uma alteração nas configurações do mercado, pode ser devido à relação com os concorrentes no 
seu segmento de mercado... Enfim, um problema pode ser qualquer assunto que precise de uma ação por 
parte da empresa.
 Dica!
Para que uma ação seja tomada de forma consciente e eficiente é necessário que se descubra o máximo 
de informações a respeito dessa realidade. Não se pode agir no escuro, como comentamos anteriormen-
te. Assim, uma pesquisa pode e deve ser executada.
Mas para isso, vamos tentar entender a estrutura e as etapas de uma pesquisa. Quanto maior o controle 
sobre o processo, mais precisos os resultados tendem a ficar.
 Leitura Complementar:
Para aprofundar seus conhecimentos sobre a Pesquisa Mercadológica e suas etapas, acesse a 
sua biblioteca virtual e leia o primeiro capítulo do livro Introdução à Pesquisa de Marketing, dos autores 
Naresh Malhorta.
Os principais passos de uma pesquisa são:
 1) A definição do problema;
 2) As definições do projeto;
 3) A coleta dos dados;
 4) A análise dos dados;
 5) A apresentação dos dados (relatório).
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Vamos tentar detalhar cada etapa do processo e apresentar exemplos de cada uma delas de modo a 
aprofundar nossa compreensão. 
Vamos lá!
1. Definição do Problema:
Como dito acima, o problema é, na verdade, uma situação que requer da empresa uma postura, e de tal 
forma, precisa ser abordado com muito critério. Essa é uma fase da pesquisa (a fase de planejamento 
da pesquisa) em que muitos choques ocorrem entre a direção da empresa e os executores da pesquisa 
(sejam esses executores funcionários da empresa ou não), pois a percepção de ambos os lados pode 
apresentar discordâncias.
É muito comum, por exemplo, que os gestores da empresa percam a referência concreta sobre o perfil 
de seu público consumidor. As dinâmicas do mercado hoje possibilitam que grupos sociais anteriormente 
considerados de risco ou fora do mercado consumidor adentre a massa de compradores utilizando recursos 
de auxílio governamentais ou renda proveniente de atividades informais (o que gera uma renda não muito 
constante). Um caso como este se configura como um problema de pesquisa. 
“Qual é o perfil do nosso consumidor hoje”?
Como este exemplo já pode ilustrar claramente, um problema de pesquisa se constrói como uma pergunta. 
Podemos entender pela própria natureza: se a pesquisa é um instrumento que visa descobrir informações 
e descobrir fatos, o problema que motiva a pesquisa é uma pergunta, uma lacuna no conhecimento que 
deverá ser preenchida com os dados levantados nessa pesquisa. Assim sendo, resta apenas o cuidado 
de entender a situação da empresa, entender seus objetivos e metas e entender o que distancia a sua 
realidade da sua projeção ideal.
 Palavras do Professor
Para nos aprofundarmos sobre tipos de problema devemos nos voltar rapidamente para as ferramentas 
que usamos para diagnosticar e para definir os rumos pretendidos de uma empresa. Essas ferramentas 
apresentam dados baseado nos quais podemos pesquisar. Vamos pensar no exemplo do ciclo de vida do 
produto.
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Entendendo que o Ciclo de vida considera um produto (ou mesmo uma empresa) como um ser vivo, en-
tendemos que em sua história os diferentes momentos, sendo os principais: lançamento, crescimento, 
estabilidade, declínio e descontinuidade. Através dos dados sobre volume de vendas, quantidade de aten-
dimento, demanda e etc.
Podemos entender, por exemplo, que a tendência desse produto esteja levando ao declínio. Baseado 
neste fato, vamos formular uma pergunta que ilustre o problema a ser solucionado. 
 Exemplo:
Vamos imaginar, então, um caso concreto para guiar os exemplos desta unidade. Imagine, numa situação 
absolutamente hipotética, que a empresa produtora de automóveis Ford recebe informações sobre a que-
da nas vendas do seu produto Ford Ka.
Essas informações são dados simples que representam uma informação: faturamento no período 1, fatu-
ramento no período 2, faturamento no período 3 e assim sucessivamente. 
O objetivo da empresa estaria sendo contrariado no sentido em que ela haveria decidido (ainda na mesma 
hipótese) ter o produto em estabilidade. Após o seu lançamento e do tempo que este havia levado para se 
firmar no mercado, a empresa o estava mantendo num estado mediano que lhe era conveniente.
Para lidar com o caso e decidir cursos de atuação, a Ford tentará abordar o seu problema que poderá ser 
formulado, por exemplo, da seguinte forma:
v	Por que o público deixou de se interessar pelo Ford Ka?
A partir de uma pergunta como esta tentaremos estruturar os procedimentos necessários para encontrar 
sua resposta, como veremos a seguir.
2. Definições de projeto
Uma pesquisa, sendo um procedimento de grande importância e cujas repercussões no destino da empre-
sa serão decisivas, precisa ser documentada. Esse documento que registra toda a intenção da pesquisa é 
denominado de “Projeto”, já que se refere a uma coisa que ainda vai ser implementada.
Um projeto de pesquisa deve esquematizar e definir todas as etapas a serem tomadas, bem como a forma 
como ocorrerá a coleta dos dados. Dentre os principais itens que devem estar presentes num projeto de 
pesquisa podemos destacar:
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ü	Objetivos
Ponto em que se definem as ações que se pretende tomar na campanha, estruturando as etapas preten-
didas. Os objetivos em geral se referem à resposta da pergunta (elaborada no problema da pesquisa).
Os objetivos são separados em dois tipos: Geral e Específicos. 
O Geral é apenas um e corresponde ao resultado final da pesquisa (ao menos o resultado esperado).
Os objetivos específicos são as etapas menores que compõem o objetivo geral, complementando-o. Em 
geral, em um projeto, definem-se no mínimo dois e no máximo cinco objetivos específicos.
Retomando o caso proposto anteriormente de uma pesquisa mercadológica para a Ford a respeito do Ford 
Ka, poderíamos entendê-los da seguinte forma:
Ø	Objetivo Geral:
Investigar o mercado consumidor de automóveis no território brasileiro a fim de descobrir fatores de inte-
resse e de desinteresse dentro do processo de aquisição de carros.
Ø	Objetivos específicos:
1. Traçar um perfil do consumidor de automóveis no país;
2. Identificar pontos de desaprovação por parte do público;
3. Listar quais as marcas e modelos de carro mais cobiçadas pelo público. 
Os objetivos são sempre escritos na forma de uma ação concreta, iniciando com um verbo no infinitivo e 
descrevendo uma tarefa direta e (no caso dos específicos) simples.
ü	Justificativa
Aqui, como o nome já diz, precisamos justificar a execução dessa pesquisa. Mas por que precisamos justi-
ficar uma ação que é solicitada pela própria empresa? Primeiramente, nem toda pesquisa é determinada 
pela direção da empresa, mas sim (na maioria dos casos) é solicitada pelo departamento de Marketing. 
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Desta forma o documento precisa demonstrar a sua importância e ligar essa importância com a execução 
da pesquisa.No nosso exemplo com o Ford Ka poderíamos pensar na seguinte justificativa:
“Percebendo a situação de mercado e a atual desvalorização do Ford Ka, este projeto defende 
a execução de uma pesquisa que visa levantar junto ao público a sua percepção e tendências 
de consumo, para então embasar uma campanha de ações corretivas dessa situação”.
ü	Metodologia
Durante o desenvolvimento do projeto, após a definição do problema e dos objetivos de pesquisa, deve-se 
definir a metodologia que será utilizada para que o objetivo seja atingido. A metodologia lista e explica 
cada método ou técnica que será aplicada, de modo a demonstrar o controle do pesquisador sobre a sua 
atividade.
É fundamental que na Metodologia sejam trabalhadas as etapas listadas nos objetivos específicos (sendo 
que o objetivo geral será conquistado pelo somatório dos objetivos específicos) que cada uma delas tenha 
uma técnica apropriada para obter a sua proposta.
 Praticando
Utilizando o nosso exemplo do Ford Ka poderíamos trabalhar com a seguinte proposta de Metodologia:
1ª fase: Pesquisa quantitativa com aplicação de questionário estruturado de perguntas objetivas visando 
levantar dados estatísticos;
2ª fase: Pesquisa qualitativa com a gravação de depoimentos em áudio visando captar a opinião subjetiva 
dos entrevistados a respeito da marca;
3ª fase: Pesquisa quantitativa visando criar um ranking com as marcas e modelos de carro de maior inte-
resse para o público.
É importante ainda que a metodologia descreva a amostra do público (a quantidade de entrevistados que 
se pretende abordar), o período (de que data até que data) essa pesquisa será executada e os locais onde 
será executada.
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Por fim, a metodologia também deverá descrever a equipe que será responsável pela execução da pesqui-
sa: quantidade de pessoas e se será contratada uma empresa específica para esse trabalho.
Um último item necessário para o projeto de uma pesquisa é o levantamento de custos. Deve-
se listar quais serão os gastos dessa ação e com o que serão investidos esses valores. Entre 
estes custos podemos listar a equipe de pesquisa (ou a empresa contratada para sua execu-
ção), gastos com deslocamento (transporte, combustível, etc.), a impressão de questionários, a 
compra (caso seja necessários) de equipamentos de gravação para as entrevistas qualitativas. 
 Acesse sua biblioteca Virtual
Para aprofundar seus conhecimentos sobre os métodos de pesquisa de mercado, acesse a sua biblioteca 
virtual e leia o terceiro capítulo do livro Pesquisa de Marketing, dos autores Beatriz Santos Samara e José 
Carlos de Barros.
3. Coleta dos dados
Esta etapa da pesquisa, como o nome já diz, é o procedimento de coleta dos dados. Um dado é um fato 
ou uma estatística, a representação de um aspecto da realidade, enquanto que “informação” é um dado 
apresentado de forma útil (em outras palavras, são dados inseridos em um contexto). Uma pesquisa visa 
sempre levantar dados presentes no cenário em questão e transformá-los em informações.
Existem dois tipos de dados, que chamamos de dados primários e secundários. Os dados primários são co-
letados diretamente para um fim específico. Em outras palavras, são levantados esses dados diretamente 
do ambiente e estes atendem uma pergunta (um problema) específico. As pesquisas de público utilizando 
um questionário são um exemplo de levantamento de dados primários.
Dados secundários, por sua vez, são informações utilizadas numa pesquisa (seja como preparação da 
pesquisa ou para sua interpretação) que não foram levantados para aquele fim. 
Podemos exemplificar como dados secundários os livros científicos que são escritos para descrever deter-
minado assunto e seus conhecimentos são usados para embasar e conhecer informações sobre o assunto 
ou pesquisas de outros fins reutilizados para a sua pesquisa.
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Palavras do Professor
No caso da pesquisa de mercado do Ford Ka que estamos utilizando, poderíamos usar dados secundários 
na forma de livros de marketing que tratem do assunto em questão e de ideias de como elaborar a pesqui-
sa e pesquisas como as divulgadas pelos órgãos governamentais que tratam das oscilações econômicas 
do país. Aliado a isso podemos utilizar de dados primários levantados por nossa equipe respondendo as 
nossas perguntas.
Numa pesquisa bem estruturada há espaço para os dois tipos de dados, e é importante que ambos se 
complementem.
Ainda sobre a coleta de dados primários, existe a questão do “instrumento de pesquisa”. O instrumento 
é o questionário utilizado para registrar as perguntas das pessoas abordadas ou o roteiro utilizado para 
guiar uma entrevista individual ou mesmo um grupo focal (modalidade de entrevista onde um grupo de 
pessoas é levado a discutir sobre determinado assunto e seus comentários são considerados para abordar 
as perguntas da pesquisa).
4. Análise dos dados
Uma vez levantados os dados, é importante transformá-los em informações: Dar a eles sentido e contexto. 
A análise dos dados passa pela forma de coleta, entre perguntas objetivas e subjetivas. 
As perguntas objetivas (as de marcar X em um questionário) devem ser contabilizadas e comparadas com 
a totalidade da amostra, transformadas em percentuais. 
Isso significa dizer, por exemplo, que dos 1.500 (mil e quinhentos) entrevistados, 500 (quinhentos) marca-
ram que nunca andaram num carro da marca Ford, ou seja, 33% (ou um terço). 
Essa informação quer dizer que o público entrevistado não tem nenhum contato com a marca. Essa infor-
mação pode levar a uma ação de mercado para incentivar o público a experimentar a marca (talvez através 
de um test drive) para que essa experiência se transforme em interesse.
Perguntas subjetivas devem ser interpretadas antes de serem quantificadas. Quando perguntados, neste 
exemplo, sobre a sua opinião sobre carros da Ford, as pessoas podem responder com uma palavra ou 
com um texto de várias palavras e essa resposta deve ser categorizada, por exemplo, nos níveis “Muito 
insatisfeito”, “Insatisfeito”, “Neutro”, “Satisfeito” ou “Muito satisfeito”. 
Qual seria a vantagem de se usar perguntas subjetivas, então?
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O respondente fica mais livre ao invés de ser direcionado como pode acontecer nas perguntas objetivas, e 
em suas palavras outras informações úteis podem ser percebidas durante a leitura das respostas.
É importante também relacionar as respostas de perguntas ligadas, por exemplo: 80% das pessoas que 
responderam “Sim, tenho um carro da Ford” também responderam “Sim, estou satisfeito com o desem-
penho e a manutenção dos carros da Ford”. Cruzar esses dados extrai informações ainda mais preciosas 
para a empresa.
5. Apresentação de dados
O último passo de uma pesquisa deverá ser a apresentação dos seus resultados. Todos os dados que 
foram levantados, contabilizados, cruzados, etc. precisam ser levados ao conhecimento do contratante 
da pesquisa. Apenas quando essas informações forem conhecidas é que poderão ser úteis à empresa e 
motivar ações para a sua melhoria e crescimento.
A forma de apresentar esses dados, entretanto, demanda alguns cuidados. Primeiramente, o instrumento 
e a metodologia da pesquisa precisam ser apresentados para que todos compreendam a forma como essa 
pesquisa aconteceu. Essa apresentação deve acontecer de duas formas simultâneas: um relatório e uma 
apresentação dialogada.
 Resumindo:
O relatório será o documento que encerra o processo iniciado no projeto. Cada questão que foi feita aos 
entrevistados deverá ser mostrada em números: Quantos responderam cada alternativa (no caso das per-
guntas objetivas) e quantos responderam em cada categoria (no caso das perguntas subjetivas). 
Cada uma dessas questões deverão ser comentadas segundo seu impacto para o todo da pesquisa (se-
gundo a percepção de quem está guiando a pesquisa).
Um recurso visual que auxilia muito para a compreensão de quem assiste a apresentação é a criação de 
gráficos que comparem o número de respostas em cada alternativa/categoria frente ao total de entrevis-tados. 
Por mais que isso pareça uma obviedade, a representação visual das informações permite uma compreen-
são mais rápida e permite ao contratante usar melhor os dados.
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Por fim, é importante fechar o relatório com considerações finais: um comentário global sobre o percurso 
realizado pela pesquisa e seus resultados obtidos. Neste ponto é indicado retomar os objetivos (geral e 
específicos) e considerar se cada um deles foi atendido, o quanto foi atendido e que resultado cada um 
deles obteve. Concluído esse passo a pesquisa pode ser dada como encerrada.
 Palavras do professor
Estamos chegando ao final da nossa I unidade e espero ter colaborado de maneira positiva para seu 
aprendizado, através do nosso guia de estudo.
Nesta unidade fizemos uma abordagem sobre os conceitos da Pesquisa e Mercado, Marketing e as suas 
etapas. Os temas estudados são de extrema importância para sua formação profissional. Caso você esteja 
ainda com alguma dúvida recomendo que faça uma nova leitura do nosso livro texto. Agora chegou o mo-
mento de colocar em prática os conhecimentos adquiridos em nossa disciplina, acesse o AVA e responda 
a atividade e os fóruns avaliativos. Surgindo dúvidas não perca tempo! pergunte ao seu tutor.
Até a nossa próxima unidade!