Caso Harvard- Atlantic Computer

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
Resenha Crítica de Caso 
Rachel Braga da Silva Amador 
 
 
 
Trabalho da disciplina Finanças e Formação de preços em Marketing 
 Tutor: Prof. James Dantas de Souza 
 
 
Rio de Janeiro 
2020 
 
 
 
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ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇOS 
 
Referência: 
(BHARADWAJ, Neeraj e GORDON, John. Atlantic Computer: Diversas opções 
de preços. Harvard Business School, maio de 2007. Disponível em: 
http://www.pos.estacio.webaula.com.br. Acesso em: 19 de abril de 2020). 
 
 
 
 
Atlantic Computer e a formação de preço 
 
Jason Jowers, gerente de produtos da Atlantic Computer, grande fabricante de 
servidores e de outros produtos de alta tecnologia, foi incumbido de 
desenvolver a estratégia para estabelecimento de preços da “Atlantic Bundle”, 
uma combinação do novo software PESA, “Performace Enhancing Server 
Accelerator”. 
O diferencial desse produto é que o seu desempenho é mais rápido que o 
padrão e reduziria em até quatro vezes o uso de software, comparados ao que 
rodam sem a ferramenta PESA. A empresa deixou claro para Jowers, que a 
proposta para uma análise de preço deveria abordar esse diferencial. 
O objetivo e o retorno sobre o investimento havia sido estimado em 200 mil 
unidades e a proporção de crescimento de 3% ao ano durante dois anos 
seguidos. 
 O preço constitui a combinação entre a maximização do resultado, a 
satisfação do consumidor, a otimização, a produção, a distribuição e a 
manutenção da qualidade dos produtos. (BERTO, 2011, P.5). Então mais do 
que precificar é preciso olhar o seu entorno mediante a sua complexibilidade, 
o preço é uma ferramenta muito importante de comunicação do produto com 
os seus consumidores. 
http://www.pos.estacio.webaula.com.br/
 
 
 
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A criação de valor precisa visar os interesses dos seus consumidores e da 
empresa. 
Jowers, foi orientado a fazer uma análise dos 3Cs (Consumo, Concorrência e 
Custo), além da análise de mercado. 
O primeiro foco foi à análise da situação da Atlantic dentro do mercado, 
avaliação do seu progresso no passado, atualmente e as projeções futuras, 
para poder entender a sua posição. 
A Atlantic tem uma Gestão estratégica bem definida e é reconhecida pelo 
mercado pela venda de produtos de alta qualidade e pela boa relação com 
seus consumidores, inclusive no pós venda. 
A análise de mercado elaborada por Chris Matzer, chefe da divisão de 
servidores, em março de 1999, evidenciou que a empresa já tinha previsões 
para a entrada do modelo Tronn no mercado e sua principal concorrente a 
Ontario Computer Inc., com sua linha de produtos Zink, que diferentemente da 
Atlantic, concentrava seu volume de vendas na plataforma online, podendo 
dessa forma reduzir custos diretos sobre o produto, transpondo os custos 
reduzidos em seu produto e se tronando mais competitivo no mercado. 
Um dos desafios era como vender o servidor Tronn carregado com a 
ferramenta PESA em uma empresa que vinha tradicionalmente oferecendo 
seus clientes software gratuitamente, segundo a política de troca “marketing é 
a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejo 
através de processos de troca” (KOTLER, 2006, p.36). 
A empresa atuava com a prática de preço-margem, que era determinado pela 
“sobra”, após o desconto de custos e despesas variáveis e fixas, gerando o 
preço dos seus servidores, outro desafio era a manutenção desse sistema ou 
sua alteração. 
Uma estratégia seria resaltar os benefícios da redução dos custos com 
eletricidade, licenças de uso, força de trabalho e um marketing de vendas 
eficiente. 
Outro ponto de análise era a segmentação de mercado, como atender variados 
públicos, formatando um preço que atendesse aos critérios de qualidade do 
 
 
 
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produto e benefícios aos seus clientes, nessa análise foi possível concluir que 
clientes nos segmentos de servidores de rede e compartilhamento de arquivos 
seriam os mais beneficiados. 
Jowers decidiu se concentrar no modelo de venda da ferramenta Tronn, para o 
cliente de mais expressividade da empresa a DayTraderJournal.com, e fez um 
levantamento de pontos que poderiam interferir no “preço ideal”. 
Pensando especificamente neste cliente, Jowers desenvolveu propostas para 
a definição do preço baseado no status-quo, evitando dessa forma a 
concorrência pelo preço e focando na qualidade oferecida pelo produto, preço 
baseado na concorrência, igualando o preço ofertado pelos concorrentes ou 
se mantendo abaixo deles, preço-margem, política de preço já aplicada pela 
empresa e por último o preço baseado em valor de uso, resaltando os 
atributos do produto para justificar o seu valor, criando um efeito de valor 
único e sensibilizando seus consumidores para a valorização do preço. 
Após a definição do preço, era necessário também pensar em como a 
concorrência iria reagir a essa novidade, e prever possíveis estratégias de 
reformulação caso fosse necessário. 
Com tantas coisas para se pensar antes de tomar uma decisão, Jowers deixou 
evidente que a formação de preços, não é algo tão fácil de fazer, afinal os 
critérios abrangem termos tangíveis e intangíveis.