Plano de Mídia - Empresa Fictícia (1)

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PLANO DE MÍDIA 
 
Nome do cliente:​ Empreendimento ABC 
Campanha​: Venda 
Responsável pelo atendimento: ​Kleiton Reis 
Ano:​ 2020 
Briefing 
Identificação do cliente 
O Empreendimento ABC é uma construtora, do ramo de construção civil. A empresa já tem 
20 anos de mercado. Ao longo dessas duas décadas já entregou mais de 10 
empreendimentos. O foco da empresa são empreendimentos do Minha Casa Minha Vida 
(MCMV), com valor de imóveis que variam em torno de R$ 100 mil a R$ 300 mil. 
 
Por estar em um mercado altamente regulado, a empresa segue uma série de burocracias, 
principalmente em decorrência do Programa MCMV. A cultura da empresa é de papéis, em 
que o foco é o desempenho dos colaboradores. Os processos são bem estruturados e 
devem ser seguidos. Porém, são engessados, pouco flexíveis e inexiste espaço para 
sugerir novas ideias e aprimorar atividades. 
Produto 
O produto que o cliente quer comunicar ao mercado é o residencial Felicidade. O 
residencial está na fase inicial de construção e ainda há mais de 80% das unidades para 
serem vendidas. 
 
Todos os apartamentos têm o mesmo tamanho, mas o preço varia de acordo com a posição 
do apartamento no bloco e se há gardem (quintal), como os apartamentos do térreo. 
 
Neste residencial, os preços dos imóveis partem de R$ 175 mil e vão até R$ 215 mil. 
Segundo o cliente, o foco é vender os imóveis mais caros, que geralmente têm menos 
saída. O diferencial desses apartamentos, a serem destacados nas campanhas, é o gardem 
(quintal) com 24 metros quadrados e janela dos quartos com sol da manhã. 
 
No empreendimento em questão, quem comprar ainda na fase de construção ganhará toda 
a documentação gratuita (geralmente o valor da documentação é paga pelo novo dono e 
chega a custar 5% do valor total do imóvel). 
 
Segundo o cliente, o empreendimento é o único autorizado a vender via MCMV na região 
da Grande Florianópolis, sendo esse um grande diferencial a ser destacado nas 
campanhas. 
 
Ainda de acordo com o cliente, uma fraqueza do empreendimento é a localização, já que o 
residencial está sendo construído a 500 metros de uma área de periferia considerada pelos 
moradores do local como perigosa. Cliente pede cautela ao trabalhar esse ponto na 
campanha, e apontar outros benefícios da localização, como proximidade a praias, 
mercados, farmácias, padarias, escolas e ponto de ônibus. 
 
Atualmente, há ​250 unidades disponíveis para venda​. 
Mercado 
O mercado de construção civil está aquecendo novamente, devido à queda na taxa Selic, 
que amplia a capacidade das pessoas em adquirir financiamentos com juros mais baixos. 
Além disso, o Governo está adotando diversas políticas de incentivo ao crédito imobiliário e 
afrouxamento de contratos de trabalho do trabalhador da construção civil. 
 
Segundo dados do Governo, a expectativa é que o mercado de construção civil cresça 15% 
neste ano e 25% em 2021. 
Concorrência 
Os principais concorrentes da empresa são as construtoras que constroem imóveis pelo 
MCMV, mas que por ora só há o Empreendimento ABC construindo pelo programa na 
região. 
 
No entanto, com o aquecimento da economia e da construção civil, mesmo 
empreendimentos que não estão no MCMV vão adotar estratégias agressivas de descontos 
e compra facilitada de imóveis. 
 
Nesse cenário, as principais concorrentes são: 
 
Empresa XYZ, com imóveis a partir de R$ 190 mil na mesma região. 
Empresa EBF, com imóveis a partir de R$ 210 mil em região próxima 
Empresa PMJ, com imóveis a partir de R$ 180 mil na região continental 
Empresa ARJ, com imóveis a partir de R$ 200 mil na região sul da cidade 
Público-alvo 
Segundo o cliente, o perfil dos clientes que costumam comprar seus imóveis são casais 
(compram juntos), que acabaram de se casar. Esse casal tem faixa-etária entre 25 e 32 
anos. A renda média do casal, somada, gira em torno de R$ 5.500,00. O público geralmente 
mora nas regiões próximas a onde procuram os imóveis.. 
Objetivo do plano de marketing 
O plano de marketing da empresa prevê como principal objetivo a venda de 95% dos 
imóveis do empreendimento ainda durante a fase de construção. 
Expectativas do cliente 
A expectativa do cliente é vender pelo menos 60% dos imóveis a partir das campanhas de 
marketing pagas, como comerciais em TV, jornal e internet. 
Situação atual do marketing e vendas do cliente 
Atualmente, as estratégias de Marketing e Vendas do cliente incluem: 
● Entrega de panfletos nos sinais de trânsito e no centro da cidade 
● Campanhas nas mídias sociais (Facebook e Instagram) 
● Venda no decorado 
● Programa de indicação para clientes que já compraram imóveis no empreendimento 
● Ligação para clientes interessados em imóveis anteriores, mas que não fecharam a 
venda 
Praça 
O cliente pode vender para toda a região da grande Florianópolis, mas o foco das 
campanhas deve ser a região do empreendimentos e bairros próximos, raio de até 10km, de 
acordo com o perfil do público-alvo. 
Verba disponível 
O cliente tem até R$ 250 mil para investir nas campanhas de mídia paga, incluindo mão de 
obra e espaço nas mídias. 
Detalhamento do público-alvo 
Segundo o cliente, o perfil dos clientes que costumam comprar seus imóveis são casais 
(compram juntos), que acabaram de se casar. Esse casal tem faixa-etária entre 25 e 32 
anos. A renda média do casal, somada, gira em torno de R$ 5.500,00. 
 
O público geralmente mora nas regiões próximas a onde procuram os imóveis. São 
consumidores que procuram preços baixos, facilidade de financiamento e parcelas 
menores. Também procuram apartamentos de dois quartos, porque pretendem ter filho nos 
próximos anos. 
 
É um público criterioso, que procuram saber todos os detalhes dos imóveis, antes de 
assinarem contrato. Geralmente também procuram saber sobre os empreendimentos já 
construídos pela construtora, para verificarem comentários e avaliações na internet e nos 
órgãos regulatórios. Além disso, procura comentários na internet e reportagens sobre a 
região. 
 
Com base na descrição do público e seu comportamento, foi desenhada a seguinte 
persona​ para as campanhas: 
 
Julia e Carlos são advogados e acabaram de se casar. Julia tem 28 anos e Carlos tem 30 
anos. Acabaram de voltar da Lua de Mel e estão morando de aluguel, mas há dois anos 
juntam dinheiro para dar entrada na casa própria. 
 
O casal procura um lugar aconchegante e com espaço suficiente para criarem seu filho, que 
está nos planos para os próximos dois anos. O casal é muito caseiro, e prefere investir 
menos na entrada e em um imóvel menor para terem mais dinheiro para reformar e decorar 
o apartamento de acordo com seus desejos e sonhos. 
 
O objetivo do casal é encontrar um local barato, seguro e o mais silencioso possível para 
morar, mas com a facilidade de ter tudo perto. O principal medo do casal é se arrepender de 
ter comprado o imóvel ainda na planta e o residencial não ser do jeito que foi “vendido” para 
eles. 
INVESTIMENTO PASSADO E BENCHMARK 
O cliente já investe em mídia. Seu foco principal é rede sociais (Facebook e 
Instagram) e mídia out of home, como panfletos e outdoors. A principal reclamação 
do cliente hoje é não ter uma forma de mensurar os resultados dos investimentos 
em mídia que têm feito. 
 
Desde o início desse novo empreendimento, a empresa já investiu R$ 20 mil reais, 
mas ainda tem R$ 250 mil disponível para novas campanhas. Segundo o cliente, até 
o momento só tem certeza de um cliente que comprou um imóvel e disse que 
chegou até o empreendimento a partir de campanha nas mídias sociais. 
 
Segundo o cliente, a maioria dos concorrentes executam as mesmas ações de 
marketing, pois são comum no segmento. Aquelas que investem em campanhas de 
TV são aquelas que vendem imóveis de alto padrão, mas gostaria de experimentar 
essecanal, se possível. 
 
Nas campanhas voltadas ao público do MCMV, costuma focar na localização do 
imóvel, na facilidade de parcelamento da entrada e nos benefícios que o 
condomínio terá, como piscina, academias etc. 
OBJETIVO DE MÍDIA 
O objetivo da empresa é vender, por meio das campanhas de mídia paga, 60% dos 
empreendimentos que ainda estão disponíveis, até dezembro de 2020. Com isso, o cliente 
espera vender 150 unidades a partir das ações de mídia paga​. 
 
Por se tratar de um lançamento de produto, uma nova campanha e que há concorrência 
crescente no mercado, será necessário ter alcance e frequências altos. Com base nisso, 
define-se um ​GRP de 640​ para esta campanha e ​continuidade linear por 8 meses​. 
 
Para as campanhas digitais, prevê-se uma taxa de conversão de alcance para cadastros de 
5%, sendo que o total de cadastros mensais esperados é de 50, já que, segundo cliente, a 
cada 50 interessados, 10 fecham contrato. 
 
Das ações de mídias digitais, espera-se vender 80 imóveis. Das ações em TV espera-se 
vender 70 imóveis. 
 
ESTRATÉGIAS DE MÍDIA 
Para esta campanha, desenhou-se duas jornadas dos clientes. A primeira prevendo 
investimento em mídia para alcançar clientes que ainda não estão prontos para comprar. 
Nesta jornada, o canal básico será a internet. 
 
A segunda prevendo alcançar clientes que já estão na etapa de consideração de compra e 
decisão de compra. Para esta segunda jornada, o canal básico será a TV e o canal 
complementar será internet. 
Jornada 1 
Canal básico:​ Internet 
Veículos:​ Facebook e Instagram 
Objetivo: Educar o mercado sobre a importância e necessidade de comprar um imóvel 
próprio, até gerar interesse em conhecer o novo empreendimento da empresa. 
Topo de Funil 
Campanha 1 
Ação: ​Impulsionamento do blog post “Tipos de imóveis ideais para recém casados” 
Público: Homens e Mulheres, entre 25 e 32 anos, noivos, moradores da região norte e 
centro de Florianópolis 
Veículos:​ Facebook e Instagram 
Período da campanha: ​Junho a Novembro, com veiculação diária. 
Obs: Neste blog post precisa ter um banner para que o visitante baixe o e-book “Guia 
completo para escolher o imóvel certo para a sua família” 
Campanha 2 
Ação: ​Remarketing do e-book para quem não baixar via post impulsionado 
Público:​ Remarketing para quem leu o blog post e não baixou o material 
Veículos:​ Facebook e Instagram 
Período da campanha: ​Junho a Dezembro, com veiculação diária. 
Obs:​ Duração de 30 dias de remarketing 
Meio de Funil 
Campanha 3 
Ação: ​Divulgação da planta baixa e humanizada do empreendimento. 
Público:​ Remarketing para quem baixou o e-book. 
Veículos:​ Facebook e Instagram 
Fundo de Funil 
Campanha 4 
Ação: ​Cadastro para conhecer o residencial Felicidade 
Público:​ Remarketing para quem baixou a planta. 
Veículos:​ Facebook e Instagram 
 
Jornada 2 
Canal básico:​ TV aberta 
Canal complementar:​ Internet 
Veículos:​ Globo e Zap Imóveis 
Objetivo:​ Gerar cadastro de interessados em conhecer o empreendimento 
Fundo de Funil 
Campanha 5 
Ação: ​Conheça o residencial Felicidade 
Público: Homens e Mulheres, entre 25 e 32 anos, classes B e C, moradores da praça de 
Florianópolis 
Veículos:​ Globo 
Período:​ 2 meses 
Programas: ​Big Brother, NSC Notícias e JN 
Campanha 6 
Ação: ​Conheça o residencial Felicidade 
Público: Homens e Mulheres, entre 25 e 32 anos, classes B e C, moradores da praça de 
Florianópolis 
Veículos:​ Zap Imóveis 
Período:​ 8 meses 
Locais de exposição: ​Banner nas páginas de busca 
 
 
 
 
TÁTICAS DE MÍDIA 
O cronograma de distribuição das ações de mídia paga estão detalhadas na planilha. 
Clique aqui para acessar a planilha​. 
 
INDICADORES DE SUCESSO 
● Cadastros 
● Vendas 
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1nWWp_LNtXHIGvBQGDuU6IhTNQZienxExwWd2C5Cu4oc/edit#gid=1493683699