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PLANO SIMPLIFICADO DE 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Elaborado por: Vivian Passos Delgado Sabbag 
Disciplina: Comunicação, Planejamento e Convergência de Mídias 
Turma: 05042021_5 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Análise de ambientes 
A CVC Viagens nasceu em 1972 pelos sócios Guilherme Paulus e Carlos Vicente 
Cerchiar, a origem do nome CVC advém das iniciais de um dos sócios. É uma 
empresa tradicional e inovadora que iniciou suas atividades na cidade de Santo André, 
na região do Grande ABC Paulista. No início de suas atividades, as viagens eram 
restritas a passeios de finais de semana e feriados prolongados e somente para 
funcionários de empresas do Grande ABC. 
Atualmente a CVC é considerada a maior operadora de turismo da América Latina, 
ela foi pioneira em muitos sentidos dentre eles: no fretamento de aeronaves inteiras, 
adoção da estratégia de multimarca para produtos turísticos, criação de lojas de ponto 
de vendas em shoppings e supermercados e a primeira empresa a oferecer o 
parcelamento de viagens em 10 vezes sem juros. Além disso, em 2000 a CVC 
desenvolveu e lançou a primeira Loja Virtual de Turismo do Brasil. 
A CVC Viagens, se posiciona como uma empresa que vai muito além dos pacotes de 
viagens, onde a mesma apresenta soluções customizadas para o público e com 
consultoria exclusiva. 
Seu portfolio de produtos é direcionado a todas as frentes: passagem aérea e terrestre 
e venda de cruzeiros, pacotes pré-definidos e pacotes que o cliente pode criar do seu 
próprio jeito, diárias de hotel, bilhetes de trem, seguro viagem, locação de carro, 
ingresso para parques e muito mais. 
Em 2017, foi lançada a CVC CORP que adota uma estrutura matricial a fim de abrangir 
todas as empresas do grupo. 
Hoje a empresa CVC conta com 1.400 agências franqueadas e 6.500 agências 
credenciadas em todo o Brasil. E não para pôr aí, nos últimos anos a companhia 
comprou 10 empresas e entrou para novas unidades de negócio como viagens 
corporativas e viagens de intercambio. Além disso, dentre as 10 aquisições 3 são 
internacionais com sede na Argentina. Isso fez com que seu valor de mercado mais 
do que dobrasse nos últimos anos. 
 
 
 
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Os mercados de lazer e férias representam cerca de 60% do faturamento da CVC, em 
2020 somente 10% do faturamento do grupo CVC Corp veio do meio digital. 
Diante deste contexto, o plano de comunicação integrada tem por objetivo firmar o 
posicionamento de líder de mercado perante a concorrência, além de atacar novos 
públicos-alvos mais especificamente o público jovem, no qual enxerga a CVC como 
uma empresa voltada somente para pacotes turísticos engessados e com preços 
caros. De acordo com pesquisas internas, alguns consumidores enxergam a CVC 
como sinônimo de pacotes predeterminados e não de uma empresa que vende as 
férias dos seus sonhos. 
Posicionamento da marca no mercado 
Considerada a maior agência de viagens da América Latina, na figura abaixo podemos 
ver onde se enquadra a CVC no mapa de posicionamento frente as marcas 
concorrentes. 
Figura 1 – Mapa de Posicionamento
 
Fonte: Própria Autora, 2021 
 
 
 
 
 
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Sondagem com Clientes 
De acordo com uma pesquisa realizada em 2019 pelo DataFolha, 17% dos 
entrevistados disseram preferir a CVC Viagens como uma agência para se viajar. Em 
outra pesquisa realizada internamente em 2020, os clientes deram feedbacks 
positivos, mencionando que a CVC passa confiança e credibilidade e que a 
consideram como melhor operadora e agência de turismo. Por outro lado, alguns 
clientes relataram que o público da CVC é mais velho e que as comunicações não são 
direcionadas ao público jovem. Sobre o site os clientes revelaram alguns pontos 
negativos como: 
• “demora para receber a confirmação da viagem. Deveria ser confirmado na 
hora” 
• “são poucas opções de pagamento, seria bom ter opção de pagar em mais de 
um cartão ou então em boleto igual nas lojas” 
• “contato telefônico difícil de conseguir e quando consegue é pouco cordial” 
• “falta um atendimento online, para facilitar a vida de quem está fazendo as 
compras” 
 
Sondagem com o mercado (concorrentes e outras instituições) 
Os profissionais ouvidos relataram que a CVC Viagens, vende tanto no meio digital 
como no físico e que ela domina o mercado das lojas físicas, e neste quesito é bem 
difícil a concorrente chegar neste patamar. Já quando falamos do meio digital a CVC 
fica um pouco atrás, tendo em vista que seus concorrentes já nasceram neste meio e 
estão muito mais avançados em parte de tecnologia e experiência do usuário. 
O que esses especialistas consideram como positivo, é o fato de a CVC praticamente 
dominar o mercado de turismo, com isso ela consegue um poder de negociação muito 
maior com as redes hoteleiras e com as companhias aéreas. Por outro lado, por ser 
uma empresa tradicional os antigos CEO’s não permitiam grandes mudanças, pois 
tinham medo de perder seus fies clientes, além disso, eles acreditavam que o digital 
não traria tanta receita como as lojas físicas. 
 
 
 
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As mudanças que ocorreram no decorrer dos anos dentro do Digital, foram suficientes 
para ela conseguir se manter como melhor empresa de turismo, porém atualmente faz 
se necessário investir pesado em tecnologia, pois os consumidores estão mudando e 
cada vez mais temos novos entrantes no mercado. 
 
Pesquisa pelo método do cliente oculto 
A pesquisa foi feita avaliando o website da CVC Viagens e a equipe chegou às 
seguintes conclusões: 
 
• O site é clean e de fácil navegabilidade, porém os filtros da aba de hotéis são 
falhos e muitas vezes não conseguimos localizar o nome do hotel ou então 
alguma comodidade específica; 
• A opção de personalizar o pacote é muito vaga, só conseguimos inserir o hotel 
e as passagens áreas, porém não existe a opção de incluir passeios e 
experiências igual é feito nas lojas fisícas; 
• O pós-venda é bem ruim, os atendentes parecem despreparados para lidar 
com essas situações; 
• Falta sinergia dos produtos entre o site e as lojas físicas. Por exemplo a única 
alternativa para fechar um cruzeiro é ligando ou indo até uma loja física; 
• Falta de comunicação entre os canais como site, aplicativo e lojas físicas. O 
preço e até mesmo as campanhas mudam de acordo com o canal; 
• Há um problema na confirmação da compra no qual pode levar até uma 
semana para ser confirmada. 
• O site dispõe de poucas opções de pagamento e falta campo para aplicar 
cupom de desconto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Problematização 
Durante a etapa de pesquisa alguns problemas e pontos de atenção foram 
identificados como podemos ver a seguir: 
• Imagem da marca: a CVC é tradicional, pioneira em muitos quesitos e é 
lembrada por ter em seu público-alvo pessoas mais velhas, que gostam de 
comodidade e que não possuem qualquer prática em montar roteiros. No 
entanto, peca na parte do digital aliado a experiência do usuário mais jovem 
que busca criar seu roteiro do zero. 
• Atendimento: pelo ponto de vista do cliente, o atendimento pós-venda da loja 
online é inferior aos serviços prestados na loja física. Falta canais de 
relacionamento online como chats e atendimento via whats app. 
• Cultura Organizacional: a empresa por ser conservadora e pensar somente no 
meio offline, investiu pouco em tecnologia para melhorar a experiência do 
usuário e em ações que pudessem fidelizar os clientes. 
• Comunicação Interna: a falta de comunicação entre os times de marketing e 
princing do meio online com o offline, causa ruídos e atritos entre os clientes, 
pois isso acaba gerando uma incoerência de informações em cada meio de 
comunicação. 
 
Oportunidades 
A CVC Viagens irá investir em melhorias de navegação e atendimento ao cliente, 
aliado a tecnologia de pontae, também em campanhas de marketing, voltada para o 
público mais jovem afim de trazer esse público para mais perto e outra para clientes 
que adotam a recompra e que se mantem engajados com a marca. A comunicação e 
o posicionamento da marca serão adaptados para um nova lingaguem que converse 
com todos os públicos. 
 
 
Reposicionamento da marca (nova declaração) 
 
 
 
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Uma das maiores empresas de Turismo da América Latina com forte DNA. Somos 
uma empresa que acompanha você em todas as etapas da experiência da sua 
viagem, proporcionando serviços de viagens personalizados de acordo com seu estilo 
de vida, aliado a alta qualidade, tecnologia de ponta e atendimento diferenciado. 
Entregamos aos nossos clientes uma experiência extraordinária, sua satisfação é o 
nosso maior objetivo. 
 
Definição de objetivos 
Com base nas entrevistas realizadas, buscou-se estabelecer objetivos que possam 
fazer com que a CVC Viagens continue líder no segmento de viages, por meio de 
fidelização dos antigos clientes, e conquista do público jovem. 
Posteriormente utilizando o método SMART, foi traçado metas que possam contribuir 
para o atingimento deles. 
Specific: Fazer com que a CVC Viagens seja reconhecida por todos os públicos e 
idades, mantendo assim sua posição de liderança no setor de viagens. A nova 
campanha de comunicação busca dialogar com o público mais jovem e fidelizar os 
antigos clientes, também se espera reposicionar a CVC Viagens como uma empresa 
jovial e inovadora. 
 
Measurable: Para medir o resultado da ação, iremos analisar através do CRM se o 
volume de clientes jovens tem aumentado a partir do inicio da nova campanha. E para 
saber se os antigos clientes ainda estão comprando com a CVC, será feito via banco 
de dados um cruzamento de dados para saber a data da última compra e se os 
benefícios e descontos oferecidos estão sendo utilizados. 
 
Achievable: o grande aporte financeiro na marca torna o projeto viável, bem como o 
apoio do time de tecnologia para melhorar a experência do usuário e ofertar novos 
benefícios aos clientes. 
 
 
 
 
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Relavant: o projeto é relevante, pois através da campanha de marketing a empresa 
poderá atrair novos públicos e mostrar que está com novas feautures no site. 
Timely: o tempo previsto da ação é de 3 meses para alcançarmos os primeiros 
resultados positivos. 
 
Arquitetura estratégica 
 
Público-Alvo 
O perfil consumidor da CVC Viagens é representado por cerca de 60% da classe C, 
40% das classes A e B e somente 10% das classes D e E. Além disso, a grande 
maiora dos clientes está na faixa dos 40 anos a mais de 60 anos, sendo assim o 
público é considerado mais velho, mais família, que não gosta muito de ter que se 
preocupar com planejar a viagem. Espera-se alcançar com a campanha de marketing 
um público mais jovem e descolado. 
Estratégias 
Com uma verba de R$ 3.380 milhões, as estratégias adotadas seguiram a seguinte 
proposta: 
• Propaganda: inserção de propaganda nos canais de comunicação como TV e 
Spot em Rádio. O objetivo é gerar awareness, fazendo assim com que haja um 
número maior de pessoas que passam a identificar a marca como referência 
no segmento de viagem. 
• Marketing Direto: estreitamento do relacionamento com o cliente e divulgação 
das novas melhorias do site, usando e-mail marketing e canais de SMS. 
• Marketing Digital: esforço massivo nas mídias sociais e aposta em 
influenciadores digitais da área de turismo 
• Assessoria de Impresa: criação de um diálogo sem ruídos entre a marca e os 
clientes, gerando assim exposição de mídia espontânea. 
 
 
 
 
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Plano de ações (tática) 
Em Maio será contratada uma agência de comunicação e marketing afim de elaborar 
a campanha proposta. E a partir de Junho, entrara em vigor o plano de ação nos meios 
de comunicação, que terá vigência até Agosto. Foi escolhido esses meses para assim 
as pessoas já se prepararem para as festas de final de ano e possível férias. 
A seguir segue o plano detalhado utilizando o conceito 5W2H: 
 
 
 
 
 
 
 
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Referências: 
 
LIMA, Vitor. Comunicação, planejamento e convergências das mídias. Rio de Janeiro: 
FGV, 2020. 
 
Site Institucional CVC Viagens. Disponível em: https://www.cvc.com.br/institucional/ 
sobre-a-cvc-nossa-historia. Acesso em: 10 abril 2021 
 
MACEDO, Paulo. CVC adota novo posicionamento para sua divisão de lazer e férias. 
Propmark, 2018. Disponível em: https://propmark.com.br/mercado/cvc-adota-novo-
posicionamento-para-sua-divisao-de-lazer-e-ferias/ Acesso em: 22 abril 2021