Guia de Plano de Marketing

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a p ê n d i c e
Plano de 
marketing da 
Sonic e exercícios
O plano de marketing: introdução
Como profissional de marketing, você precisará de um plano de marketing eficaz para dar 
direcionamento e foco a sua marca, produto ou empresa. Com um plano detalhado, qualquer 
negócio estará mais bem preparado para lançar um novo produto inovador ou aumentar as 
vendas aos clientes atuais. Organizações sem fins lucrativos também usam planos de marke-
ting para orientar suas ações de arrecadação de fundos. Inclusive os órgãos governamentais 
elaboram planos de marketing para iniciativas como a de sensibilizar o público para uma nu-
trição adequada e estimular o setor de turismo.
A finalidade e o conteúdo de um plano de marketing
Um plano de marketing tem escopo mais limitado do que um plano de negócios, que oferece 
uma visão ampla da missão, dos objetivos, da estratégia e da alocação de recursos da empresa 
como um todo. O plano de marketing documenta como os objetivos estratégicos da organização 
serão alcançados por meio de estratégias e táticas específicas de marketing, tendo o cliente como 
ponto de partida. Também está ligado aos planos de outros departamentos organizacionais. 
Suponha que um plano de marketing demande a venda de 200 mil unidades de um determi-
nado bem por ano. O departamento de produção precisa se equipar para fabricar esse volume 
de unidades, o de finanças deve arranjar recursos para cobrir as despesas, o de recursos hu-
manos deve estar preparado para contratar e treinar pessoal, e assim por diante. Sem o nível 
adequado de suporte organizacional e recursos, nenhum plano de marketing tem sucesso.
Embora o tamanho e o layout variem de uma empresa para outra, de modo geral um plano de 
marketing contém as seções descritas no Capítulo 2. Pequenas empresas podem criar planos 
de marketing mais sucintos ou menos formais, ao passo que as de grande porte exigem planos de 
marketing altamente estruturados. Para orientar a implementação de maneira eficaz, todas as 
partes do plano devem ser descritas em consideráveis detalhes. Há casos em que a empresa 
posta seu plano de marketing em uma intranet para que gerentes e funcionários em diferentes 
locais possam consultar seções específicas e colaborar com inserções ou alterações.
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720 PARTE 4 AdministrAção de mArketing
O papel da pesquisa
Para desenvolver produtos inovadores, estratégias bem-sucedidas e programas de ação, os 
profissionais de marketing precisam de informações atualizadas sobre o ambiente, a concor-
rência e os segmentos de mercado selecionados. Com frequência, a análise de dados internos é 
o ponto de partida para avaliar a situação atual de marketing, complementada pela atividade 
de inteligência e pesquisa de mercado que investiga o mercado global, o nível de competição, 
questões-chave, ameaças e oportunidades. Quando o plano é colocado em vigor, os gerentes 
de marketing usam a pesquisa para avaliar o progresso em direção aos objetivos e identificar 
áreas de melhoria, caso os resultados fiquem aquém das projeções.
Por fim, a pesquisa de marketing ajuda os profissionais de marketing a saberem mais sobre 
os requisitos de seus clientes, suas expectativas, percepções, satisfação e grau de fidelidade. 
Essa compreensão mais aprofundada fornece os alicerces para que se desenvolva uma van-
tagem competitiva com base em decisões bem informadas de segmentação, seleção de alvo e 
posicionamento. Em suma, o plano de marketing deve delinear que tipo de pesquisa de marke-
ting será conduzido e quando, além de como, os resultados serão aplicados.
O papel dos relacionamentos
Embora o plano de marketing mostre como a empresa estabelecerá e manterá relaciona-
mentos rentáveis com os clientes, ele também afeta tanto as relações internas quanto as exter-
nas. Primeiro, influencia como os profissionais de marketing trabalham entre si e com outros 
departamentos para entregar valor e satisfazer os clientes. Em segundo lugar, afeta a maneira 
como a empresa trabalha com fornecedores, distribuidores e parceiros para alcançar os obje-
tivos planejados. Terceiro, o plano influencia as relações da empresa com os demais stakehol-
ders, incluindo órgãos reguladores do governo, a mídia e a comunidade em geral. Todos esses 
relacionamentos são importantes para o sucesso da organização e devem ser levados em consi-
deração no desenvolvimento de um plano de marketing.
Do plano de marketing para a ação de marketing
A maioria das empresas cria planos de marketing anuais, apesar de alguns deles abran-
gerem um período mais longo. Os profissionais de marketing começam a planejar com bas-
tante antecedência em relação à data de implementação para que haja tempo suficiente para 
pesquisa de marketing, análise, avaliação gerencial e coordenação entre os departamentos. 
Em seguida, uma vez iniciado cada programa de ação, os gerentes monitoram os resultados 
em curso, investigam qualquer desvio em relação ao resultado projetado e tomam medidas 
corretivas quando necessário. Alguns também preparam planos de contingência para serem 
implementados caso surjam determinadas condições. Por causa das inevitáveis e, por vezes, 
imprevisíveis transformações ambientais, os profissionais de marketing devem estar prontos 
para atualizar e adaptar os planos de marketing a qualquer momento.
Para implementação e controle efetivos, o plano de marketing deve definir como será me-
dido o progresso em direção aos objetivos. Normalmente são usados orçamentos, cronogramas 
e indicadores de marketing para monitorar e avaliar os resultados. Com os orçamentos, podem 
ser comparados os gastos previstos com os realizados em um determinado período. Os crono-
gramas permitem verificar quando as tarefas deveriam ser concluídas e quando elas realmente 
o foram. Os indicadores de marketing acompanham os resultados reais dos programas de mar- 
keting para verificar se a empresa tem avançado em direção a seus objetivos.
Exemplo de plano de marketing para a Sonic
Essa seção leva você para dentro do plano de marketing da Sonic, uma empresa start-up hi-
potética. Seu primeiro produto é o Sonic 1000, um avançado e completo smartphone multimídia. 
A Sonic vai competir com Apple, BlackBerry, Motorola, Nokia, Samsung e outros rivais bem 
estabelecidos em um mercado abarrotado e em acelerada mudança, no qual os smartphones têm 
muitos recursos de comunicação e entretenimento. As anotações explicam mais sobre o que 
cada seção do plano deve conter.
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1.0 Sumário executivo
A Sonic se prepara para lançar um avançado smartphone multimídia, o Sonic 1000, em um 
mercado maduro. Podemos competir efetivamente com muitos tipos de smartphone porque nosso 
produto oferece uma combinação sem igual de características e funcionalidade avançadas a um 
preço de valor agregado muito competitivo. Visamos a segmentos específicos nos mercados de 
consumo e organizacional, tirando proveito do crescente interesse em um único dispositivo po-
tente, porém acessível, com amplos benefícios de comunicação, organização e entretenimento.
O principal objetivo de marketing é atingir um por cento de participação de mercado nos 
Estados Unidos no primeiro ano, com vendas de 800 mil unidades. Os principais objetivos finan-
ceiros são atingir receita de vendas de US$ 200 milhões no primeiro ano, manter as perdas abaixo 
de US$ 40 milhões no mesmo período e atingir o ponto de equilíbrio no início do segundo ano.
2.0 Análise da situação
A Sonic, fundada há 18 meses por dois conhecidos empresários com experiência em teleco-
municações, está prestes a entrar no mercado altamente competitivo de smartphones. Telefones 
celulares multifuncionais se popularizam cada vez mais para uso pessoal e profissional, com 
mais de 320 milhões de aparelhos vendidos no mundo em 2010. A concorrência é cada vez mais 
intensa, enquanto a tecnologia evolui, a consolidação do setor prosseguee as pressões sobre 
preços espremem a rentabilidade. A Palm, pioneira em dispositivos portáteis, é um dos vários 
grandes players com dificuldades de adaptação ao desafio do smartphone. Para ganhar partici-
pação de mercado nesse ambiente dinâmico, a Sonic deve abordar cuidadosamente segmentos 
específicos com características valorizadas e planejar um produto de próxima geração para 
sustentar a tendência de valorização da marca.
2.1 Resumo de meRcado O mercado da Sonic é composto por consumidores e usuários 
corporativos que preferem usar um único dispositivo potente, porém acessível, para uma co-
municação totalmente funcional, armazenamento e troca de informações, organização e entre-
tenimento em movimento. Segmentos específicos visados durante o primeiro ano incluem 
profissionais, corporações, estudantes, empresários e usuários médicos. A Tabela A.1 mostra 
como o Sonic 1000 aborda algumas das necessidades mais básicas dos segmentos-alvo de con-
sumidores e empresas de forma rentável. Os benefícios adicionais de comunicação e entreteni-
mento do produto apenas aumentam sua atratividade a esses segmentos.
Os compradores de smartphones podem escolher entre modelos que rodam vários sistemas ope-
racionais. O mais vendido deles é o Symbian OS. Rivais menores do Symbian incluem Android, 
BlackBerry OS, iOS e Windows Phone OS. Vários sistemas operacionais móveis, como Android e 
iOS, rodam em Linux e Unix. A Sonic licencia um sistema baseado em Linux porque é um pouco 
menos vulnerável a ataques de hackers e vírus. A capacidade de armazenamento (disco rígido 
ou flash drive) é um recurso esperado; por isso, a Sonic está equipando seu primeiro produto com 
um drive ultrarrápido de 64 gigabytes que pode ser complementado por armazenamento extra. 
Os custos de tecnologia caem à medida que as capacidades se expandem, o que torna os modelos 
precificados por valor mais atraentes para consumidores e usuários corporativos que querem 
trocar seus smartphones mais antigos por aparelhos multifuncionais mais novos e sofisticados.
Esta seção resume as 
oportunidades de mercado, a 
estratégia de marketing e os 
objetivos de marketing e finan-
ceiros para gerentes de nível 
sênior que lerão e aprovarão o 
plano de marketing.
A análise da situação descreve 
o mercado, a capacidade da 
empresa de servir os segmen-
tos-alvo e a concorrência.
O resumo de mercado abrange 
tamanho, necessidades, 
crescimento e tendências. A 
descrição detalhada dos seg-
mentos-alvo fornece o contexto 
para estratégias e programas 
de marketing discutidos mais 
adiante no plano.
tabela a.1 Necessidades e especificações/benefícios correspondentes do smartphone da Sonic
Segmento visado Necessidade do consumidor especificações/benefícios correspondentes
Profissionais
(Mercado consumidor)
•	 Manter contato enquanto em movimento. •	 Tecnologia sem fio para convenientemente enviar e receber 
mensagens de e-mail em qualquer lugar; recurso de telefone 
celular para comunicação de voz em qualquer lugar.
•	 Registrar informações enquanto em movimento. •	 Reconhecimento de voz para fazer registros sem o uso das mãos.
Estudantes
(Mercado consumidor)
•	 Executar muitas funções sem carregar vários equipamentos. •	 Compatível com inúmeras aplicações e periféricos para 
funcionalidade conveniente e eficiente em custo.
•	 Expressar estilo e individualidade. •	 Capas de diferentes cores e padrões permite aos usuários 
seguir e ditar moda.
(continua)
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722 PARTE 4 AdministrAção de mArketing
2.2 análise de pontos foRtes, pontos fRacos, opoRtunidades e amea- 
ças A Sonic tem vários pontos fortes pelos quais ela pode ser alavancada, mas nosso prin-
cipal ponto fraco é a falta de reconhecimento e imagem de marca. A grande oportunidade é a 
procura por aparelhos multifuncionais de comunicação, organização e entretenimento que ofe-
reçam uma série de benefícios valorizados a um custo menor. Também enfrentamos a ameaça 
de uma concorrência cada vez mais acirrada e pressão para baixar preços.
Pontos fortes A Sonic pode ser alavancada por três importantes pontos fortes:
1. Produto inovador – o Sonic 1000 oferece uma combinação de características que são difíceis 
de encontrar em um único aparelho, com amplos recursos de telecomunicações e a mais 
alta qualidade digital de vídeo/música/armazenamento de programa de TV/reprodução.
2. Segurança – nosso smartphone utiliza o sistema operacional Linux, que é menos vulnerável 
à ação de hackers e outras ameaças à segurança que podem resultar em dados roubados 
ou danificados.
3. Preço – nosso produto custa menos do que os da concorrência — nenhum dos quais oferece 
o mesmo pacote de funcionalidades —, o que nos dá uma vantagem competitiva junto a 
consumidores interessados em preço.
Pontos fracos Ao esperar para entrar no mercado de smartphones até que houvesse uma con-
solidação considerável dos concorrentes, a Sonic aprendeu com os sucessos e os erros alheios. 
No entanto, temos dois principais pontos fracos:
1. Falta de reconhecimento da marca – a Sonic não tem nenhuma marca ou imagem estabelecida, 
ao contrário de Samsung, Apple, Motorola e outros. Abordaremos essa questão com inten-
sa promoção.
2. Unidade mais pesada e espessa – o Sonic 1000 é ligeiramente mais pesado e espesso do que a 
maioria dos modelos concorrentes por incorporar tantos recursos de telecomunicações e 
multimídia. Para compensar essa fraqueza, enfatizaremos os benefícios de nosso produto 
e seu preço de valor agregado, duas atrativas forças competitivas.
Oportunidades A Sonic pode tirar proveito de duas principais oportunidades de mercado:
1. Demanda crescente por aparelhos multimídia avançados com uma gama completa de funções de 
comunicação – O mercado de aparelhos multimídia com tecnologia de ponta e multifuncio-
nais vem crescendo muito rapidamente. Os smartphones já são comuns em ambientes pú-
blicos, locais de trabalho e escolas; na realidade, os usuários que compraram os primeiros 
modelos lançados no mercado começaram a trocá-los por versões atualizadas.
2. Custos de tecnologia mais baixos – Uma tecnologia moderna está disponível a um custo mais 
baixo do que nunca. Assim, a Sonic pode incorporar funcionalidades avançadas a um pre-
ço de valor agregado que permite lucros razoáveis.
Ameaças Enfrentamos três principais ameaças no lançamento do Sonic 1000:
1. Aumento da concorrência – Mais empresas passaram a oferecer aparelhos com alguns, mas 
não todos, benefícios e características oferecidos pelo Sonic1000. Portanto, as comunicações 
de marketing da Sonic devem salientar nossa clara diferenciação e preço de valor agregado.
2. Pressão para baixar preços – Maior concorrência e estratégias de participação de mercado 
têm pressionado os preços dos smartphones. Ainda assim, nosso objetivo de atingir o ponto 
de equilíbrio no segundo ano de vendas do modelo original é realista, considerando-se as 
margens mais baixas desse mercado.
Pontos fortes são os recursos 
internos que podem ajudar 
a empresa a alcançar seus 
objetivos.
Pontos fracos são elementos 
internos que podem interferir 
na capacidade da empresa de 
atingir seus objetivos.
As oportunidades são áreas de 
necessidades do consumidor 
ou de potencial interesse 
em que a empresa pode ter 
desempenho rentável.
As ameaças são desafios re-
sultantes de uma tendência ou 
desenvolvimento desfavorável 
que pode levar à diminuição 
das vendas e dos lucros.
Usuários corporativos
(Mercado organizacional)
•	 Fornecer e acessar dados críticos enquanto em movimento. •	 Compatível com software amplamente disponível.
•	 Usar para tarefas proprietárias (acessar dados e funções das 
redes corporativas).
•	 Customizável para diversas tarefas e redes corporativas.
Empresários
(Mercado organizacional)
•	 Organizar e acessar contatos, agendar visitas. •	 Acesso sem fio e por voz para calendário e agenda para que 
seja fácil verificar compromissos e se conectar com os contatos.
Usuários médicos
(Mercado organizacional)•	 Atualizar, acessar e compartilhar registros médicos. •	 Registro e troca de informações por voz e sem fio para reduzir 
a burocracia e aumentar a produtividade.
(continuação)
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3. Ciclo de vida do produto reduzido – Os smartphones estão alcançando o estágio de maturida-
de de seu ciclo de vida mais rapidamente do que produtos tecnológicos antecessores. Por 
causa desse ciclo de vida reduzido, planejamos lançar um segundo produto ainda mais 
multimídia no ano seguinte ao lançamento do Sonic 1000.
2.3 concoRRência O surgimento de smartphones bem desenhados e multifuncionais, 
como o iPhone da Apple, aumentou a pressão competitiva. Os concorrentes adicionam recursos 
e aumentam a pressão sobre os preços constantemente. Principais concorrentes:
•	 Motorola. A Motorola tem longa tradição em telefones celulares de sucesso — vendeu mi-
lhões de seu modelo RAZR por todo o mundo. Nos últimos anos, porém, tem tido dificul-
dades para acompanhar a concorrência.
•	 Apple. O iPhone, um smartphone com tela colorida de 3,5 polegadas, foi projetado originalmen-
te tendo-se os entusiastas de entretenimento em mente. É bem equipado para música, vídeo e 
acesso à Internet, além de ter funções de calendário e gerenciamento de contatos. Inicialmente 
a Apple fez parceria exclusiva com a rede de telefonia AT&T e baixou o preço do produto para 
US$ 399 dois meses após seu lançamento, para acelerar a penetração de mercado.
•	 RIM. A Research In Motion fabrica os BlackBerry, aparelhos leves e sem fio de telefonia/
PDA que são populares entre os usuários corporativos. A inovação contínua da RIM e seu 
sólido serviço de atendimento aos clientes reforça sua posição competitiva enquanto a em-
presa lança mais smartphones e PDAs.
•	 Samsung. Valor, estilo, função: a Samsung é um poderoso concorrente, que oferece uma varie-
dade de smartphones e PCs Ultra-Mobile para os segmentos de consumo e de negócios. Alguns 
de seus aparelhos são vinculados a operadoras de telecomunicações específicas e outros são 
desbloqueados, prontos para uso com qualquer rede de telecomunicações compatível.
•	 Nokia. Com presença em praticamente todos os mercados de telefonia celular, a Nokia sem-
pre é um oponente experiente e temível. Uma das pioneiras no lançamento de smartphones, 
espera-se que atue agressivamente nesse mercado.
Apesar da forte concorrência, a Sonic pode estabelecer uma imagem definida e ganhar re-
conhecimento nos segmentos-alvo. Nossa combinação atraente de recursos avançados e preço 
baixo é um ponto de diferenciação crucial para a vantagem competitiva. Nosso segundo pro-
duto será ainda mais multimídia para atrair segmentos em que teremos forte reconhecimento 
de marca. A Tabela A.2 traz uma amostra de produtos e preços concorrentes.
Esta seção identifica os prin-
cipais concorrentes, descreve 
seu posicionamento de merca-
do e fornece uma visão geral 
de suas estratégias.
tabela a.2 Seleção de produtos e preços de smartphones
Samsung Galaxy 
S – Captivate 
apple iPhone 4 Motorola Droid Pro Nokia N900
blackberry Storm 
2 9550
Armazenamento Cartão de memória 
32 GB 
Flash drive de 32 GB Suporta cartão de 
memória micro SD de 
até 32 GB
Até 32 GB interno; micro 
SD de 16 GB (vendido 
separadamente)
2GB eMMC; cartão de 
mídia de 16MB incluso
Display Tela sensível a toque 
WVGA de 4” 
Tela de retina de 3,5”; 
widescreen (diagonal); 
tela multi-touch 
HGVA; tela sensível a 
toque de 3,1”
WVGA; tela sensível a 
toque de 3,5”
Tela sensível a toque 
de 3,25”
Câmera Foco automático; 5,0 
MP; zoom digital 4 ×; 
Vídeo MPEG4, AAC, 
AAC + H.263 H.264; 
streaming de vídeo
Foco sensível ao toque; 
5,0 MP; qualidade de 
foto VGA; flash LED; 
gravação de vídeo; 
geotagging (marcação 
geográfica)
Foco automático; 5 MP; 
zoom digital; flash LED; 
ferramentas de edição 
de imagem
Foco automático com 
chave de captura em 
duas fases; 5 MP; flash 
LED duplo; ferramentas 
de edição de imagem; 
geotagging
Foco automático; 3,2 
MP; zoom digital 2 ×; 
flash; foco automático; 
estabilização de 
imagem; gravação de 
vídeo
Preço US$ 449 – US$ 599 US$ 723
US$ 199 16 GB
US$ 299 32 GB
US$ 449 – US$ 489 US$ 349 US$ 349
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724 PARTE 4 AdministrAção de mArketing
2.4 ofeRtas de pRodutos O Sonic 1000 apresenta as seguintes especificações-padrão:
•	 Reconhecimento de voz para operação sem o uso das mãos.
•	 Um conjunto completo de aplicativos.
•	 Funções completas de organização, incluindo calendário, agenda de contatos e sincroniza-
ção vinculados.
•	 Gravação de música digital/vídeo/televisão, download sem fio e reprodução instantânea.
•	 Internet sem fio, mensagens de texto, mensagens instantâneas.
•	 Tela colorida de alta qualidade e sensível ao toque.
•	 Drive ultrarrápido de 64 gigabytes e slots de expansão.
•	 Câmera integrada de 12 megapixels com flash e ferramentas de edição/compartilhamento 
de fotos.
A receita do primeiro ano de vendas está projetada em US$ 200 milhões, baseada nas ven-
das de 800 mil unidades do modelo Sonic 1000 a um preço de atacado de US$ 250 cada. Nosso 
produto para o segundo ano será o Sonic All Media 2000, com destaque para suas funções apri-
moradas de comunicação multimídia, rede e entretenimento. O Sonic All Media 2000 incluirá 
as especificações do Sonic 1000, além de recursos adicionais, tais como:
•	 Sistema embutido de media beaming para compartilhar arquivos de música, vídeo e televisão 
com outros aparelhos.
•	 Webcam para captura instantânea de vídeo e upload para sites de vídeo mais acessados.
•	 Acesso por comando de voz a sites populares de redes sociais digitais.
2.5 distRibuição Os produtos da marca Sonic serão distribuídos por uma rede de varejis-
tas nos 50 maiores mercados norte-americanos. Entre os parceiros de canal mais importantes 
em negociação estão:
•	 Superlojas de material de escritório. Office Max, Office Depot e Staples vão comercializar pro-
dutos Sonic em lojas, catálogos e pela Internet.
•	 Lojas de computadores. A rede CompUSA e outras lojas independentes do ramo comerciali-
zarão produtos Sonic.
•	 Lojas especializadas em eletrônicos. A Best Buy terá smartphones Sonic em suas lojas, em seu site 
Web e em propagandas na mídia.
•	 Varejistas de comércio eletrônico. A Amazon.com comercializará smartphones Sonic e, por uma 
taxa promocional, dará destaque à Sonic em sua homepage no período de lançamento do 
produto.
Inicialmente, a distribuição será restrita aos Estados Unidos, com adequado suporte a pro-
moção de vendas. Posteriormente, pretendemos expandir para o Canadá e outros países.
3.0 Estratégia de marketing
3.1 objetivos Definimos objetivos ousados, porém realizáveis para o primeiro ano e para 
o segundo ano de entrada no mercado.
•	 Objetivos do primeiro ano. Pretendemos conseguir uma participação de 1 por cento do mer-
cado de smartphones nos Estados Unidos por meio de um volume de vendas unitárias de 
800 mil.
•	 Objetivos do segundo ano. Nosso objetivo no segundo ano é atingir o ponto de equilíbrio no 
Sonic 1000 e lançar nosso segundo modelo.
3.2 meRcados-alvo A estratégia da Sonic se baseia em um posicionamento de diferencia-
ção do produto. Nosso público-alvo principal de consumidores para o Sonic 1000 é composto por 
profissionais de renda média a alta renda que necessitam de um aparelho totalmente habilitado 
para coordenar suas agendas ocupadas, manter contato com a família e os colegas e se entreter 
enquanto isso. Nosso público-alvo secundário são estudantes de ensino fundamental e superior, 
que desejam um aparelho multimídia, do tipo dual-mode. Esse segmento pode ser descrito demo-
graficamente por idade (16-30) e grau de instrução. Nosso Sonic All Media 2000 será destinado a 
adolescentes e jovens na faixa etária de 20 anos que querem um aparelho com recursos para 
acesso a redes sociais e a mídias de entretenimento mais pesadas e amplas.
Esta seção resume as princi-
pais característicasdos vários 
produtos da empresa.
A distribuição explica cada 
canal para os produtos da 
empresa e cita novos desen-
volvimentos e tendências.
Objetivos devem ser definidos 
em termos específicos 
para que a gerência possa 
mensurar o progresso e tomar 
ações corretivas para manter 
o rumo certo.
Toda estratégia de marketing 
começa com segmentação, se-
leção de alvo e posicionamento.
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 PlAno de mArketing dA sonic e exercícios | APêndicE 725
O público-alvo principal no segmento corporativo para o Sonic 1000 são as empresas de mé-
dio a grande porte que desejam ajudar seus gerentes e funcionários a manter contato e inserir 
ou acessar dados críticos quando fora do escritório. Esse segmento é composto por empresas 
com mais de US$ 25 milhões em vendas anuais e mais de 100 empregados. Um alvo secundário 
é o de empresários e donos de pequenos negócios. Também abordaremos usuários médicos 
que precisam atualizar ou acessar os registros médicos de pacientes.
Cada uma das estratégias de mix de marketing transmite a diferenciação Sonic para esses 
segmentos-alvo de mercado.
3.3 posicionamento Usando a diferenciação do produto, situamos o smartphone Sonic 
como o modelo mais versátil, conveniente e de valor agregado para uso pessoal e profissional. 
Nosso marketing focalizará os múltiplos recursos de comunicação, entretenimento e informa-
ção, a um preço baseado em valor, que diferenciam o Sonic 1000.
3.4 estRatégias
Produto O Sonic 1000, incluindo todas as especificações descritas na seção anterior de análise 
de produto e mais algumas, será vendido com garantia de um ano. Lançaremos o Sonic All 
Media 2000 no decorrer do ano seguinte, depois que a marca Sonic estiver estabelecida. A mar-
ca e o logotipo (do raio amarelo) serão exibidos em nossos produtos e embalagens, bem como 
em todas as campanhas de marketing.
Determinação de preço O Sonic 1000 será introduzido ao preço de US$ 250 no atacado e ao 
preço recomendado no varejo de US$ 300 por unidade. Esperamos baixar o preço desse modelo 
quando expandirmos a linha de produtos com o lançamento do Sonic All Media 2000, ao preço 
de US$ 350 por unidade no atacado. Esses preços refletem a estratégia de (1) atrair parceiros de 
canal desejáveis e (2) conquistar participação de concorrentes estabelecidos.
Distribuição Nossa estratégia de canal é usar a distribuição seletiva, comercializando os 
smartphones Sonic em lojas físicas e varejistas de comércio eletrônico bem conhecidos. No de-
correr do primeiro ano, adicionaremos parceiros de canal até atingirmos cobertura em todos os 
principais mercados dos Estados Unidos e até o produto estar incluído nos principais catálogos 
eletrônicos e sites Web. Também pesquisaremos a distribuição por meio de pontos de venda de 
telefones celulares mantidos por grandes operadoras como a Verizon Wireless. Em apoio aos 
parceiros de canal, forneceremos produtos para demonstração, folhetos com especificação de-
talhada e fotos e displays coloridos exibindo o produto. Por fim, pretendemos oferecer condi-
ções de pagamento especiais para varejistas com maior volume de pedidos.
Comunicações de marketing Ao integrar todas as mensagens em todos os meios, reforça-
remos a marca e os principais pontos de diferenciação do produto. Uma pesquisa sobre padrão 
de consumo de mídia ajudará nossa agência de propaganda a escolher os meios de comunica-
ção mais adequados e o momento mais oportuno para atingir clientes potenciais antes e duran-
te a introdução do produto. Posteriormente, a propaganda será veiculada em pulsos para 
manter o reconhecimento da marca e comunicar diversas mensagens de diferenciação. A agên-
cia também coordenará as ações de relações públicas para construir a marca Sonic e sustentar 
a mensagem de diferenciação. Para gerar buzz, organizaremos um concurso de vídeos produzi-
dos pelos usuários em nosso site. Para atrair e reter os parceiros de canal, além de motivá-los 
para uma estratégia de pressão, usaremos promoções no canal de vendas e vendas pessoais. 
Até que a marca Sonic esteja estabelecida, nossas comunicações incentivarão as compras por 
meio dos parceiros de canal, e não de nosso site.
3.5 mix de maRketing O Sonic 1000 será lançado em fevereiro. Resumimos a seguir os 
programas de ação a serem utilizados nos primeiros seis meses para alcançar nossos objetivos 
declarados.
•	 Janeiro. Investiremos US$ 200 mil no lançamento de uma campanha de comunicação no 
canal de vendas e participaremos das principais feiras comerciais do setor para orientar 
revendedores e gerar suporte ao canal para o lançamento do produto em fevereiro. Além 
disso, criaremos buzz fornecendo amostras para um grupo selecionado de avaliadores de 
produtos, líderes de opinião, blogueiros influentes e celebridades. Nossa equipe de trei-
O posicionamento identifica 
a marca, os benefícios e os 
pontos de diferenciação e de 
paridade para o produto ou 
a linha.
A estratégia de produto abran-
ge decisões sobre o mix e as 
linhas de produtos, as marcas, 
a embalagem e a rotulagem, 
bem como as garantias.
A estratégia de determinação de 
preço abrange decisões sobre 
a definição de preços iniciais 
e a adaptação de preços em 
resposta a oportunidades e 
desafios competitivos.
A estratégia de distribuição 
inclui a seleção e a gestão dos 
relacionamentos de canal para 
entregar valor aos clientes.
A estratégia de comunicações 
de marketing se refere a todas 
as ações da empresa para se 
comunicar com seu público-
-alvo e membros do canal.
O mix de marketing inclui 
táticas e programas que 
sustentam as estratégias de 
preço, produto, distribuição e 
comunicação de marketing.
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726 PARTE 4 AdministrAção de mArketing
namento trabalhará com o pessoal de vendas das grandes redes de varejo para explicar as 
características do Sonic 1000, seus benefícios e vantagens.
•	 Fevereiro. Iniciaremos uma campanha integrada de mídia impressa/rádio/Internet visando 
a profissionais e consumidores. A campanha mostrará quantas funções o smartphone Sonic 
pode executar e enfatizará a conveniência de ter um único aparelho de mão que seja tão po-
tente. Essa campanha multimídia será sustentada por sinalização em pontos de venda, bem 
como anúncios e vídeos de demonstração para veiculação exclusiva na Internet.
•	 Março. Ao longo da campanha de propaganda multimídia, adicionaremos promoções de 
vendas ao consumidor, como um concurso no qual os consumidores postam vídeos em 
nosso site, mostrando como eles usam o Sonic de maneiras criativas e inusitadas. Também 
distribuiremos novos displays para pontos de venda como suporte a nossos revendedores.
•	 Abril. Realizaremos um concurso para o canal de vendas que oferecerá prêmios para o ven-
dedor e a organização de varejo que mais vender os smartphones Sonic no prazo de quatro 
semanas.
•	 Maio. Nesse mês, planejamos lançar uma nova campanha em nível nacional. Spots de rádio 
veicularão vozes de celebridades dizendo para seus aparelhos Sonic que funções executar, 
como iniciar uma chamada telefônica, enviar um e-mail, tocar uma música ou rodar um 
vídeo, e assim por diante. Anúncios estilizados impressos e on-line exibirão avatares dessas 
celebridades segurando seus smartphones Sonic. Pretendemos repetir esse tema no lança-
mento de produto no próximo ano.
•	 Junho. Nossa campanha de rádio passará a incorporar um novo slogan que promoverá o 
Sonic 1000 como um presente de formatura. Exporemos na feira eletrônica semestral e for-
neceremos aos varejistas novos folhetos que comparam produtos concorrentes como su-
porte a vendas. Além disso, analisaremos os resultados da pesquisa de satisfação do cliente 
para uso em futuras campanhas e ações de desenvolvimento de produtos.
3.6 pesquisa de meRcado Por meio de pesquisa, identificaremos as características e os 
benefícios específicos que nosso segmento-alvo de mercado valoriza. O feedback obtido de 
testes de mercado, levantamentos e focus groups nosajudará a desenvolver e ajustar o Sonic All 
Media 2000. Também temos medido e analisado as atitudes de clientes em relação a marcas e 
produtos concorrentes. Uma pesquisa de percepção da marca nos ajudará a determinar a eficá-
cia e a eficiência de nossas mensagens e meios de comunicação utilizados. Finalmente, usare-
mos os estudos de satisfação do cliente para avaliar a reação do mercado.
4.0 Dados financeiros
A receita de vendas totais no primeiro ano do Sonic 1000 está projetada em US$ 200 milhões, 
com preço médio no atacado de US$ 250 por unidade e custo variável por unidade de US$ 150 
para um volume de vendas de 800 mil unidades. Prevemos um prejuízo no primeiro ano de 
até US$ 40 milhões. Cálculos de ponto de equilíbrio indicam que o Sonic 1000 se tornará ren-
tável após o volume de vendas superar 267.500 unidades durante o segundo ano do produto. 
Nossa análise de ponto de equilíbrio pressupõe uma receita no atacado de US$ 250 por uni-
dade, um custo variável de US$ 150 por unidade e custos fixos estimados no primeiro ano de 
US$ 26.750.000. Com esses pressupostos, o cálculo de ponto de equilíbrio é:
26.750.000
= 267.500 unidades
US$ 250 – US$ 150
5.0 Controles
Controles são estabelecidos para cobrir a execução e a organização de nossas atividades de 
marketing.
5.1 implementação Planejamos rigorosas medidas de controle para acompanhar de per-
to a qualidade e a satisfação com o serviço de atendimento ao cliente. Isso nos permitirá agir 
muito rapidamente para corrigir quaisquer problemas que possam ocorrer. Outros sinais de 
Os programas devem ser 
coordenados com os recursos 
e as atividades de outros de-
partamentos que contribuem 
para o valor do cliente em 
cada produto.
Esta seção mostra como 
a pesquisa de mercado 
apoiará o desenvolvimento, a 
implementação e a avaliação 
de estratégias e programas de 
marketing.
Dados financeiros incluem 
orçamentos e previsões 
para planejar as despesas, a 
programação e as operações 
de marketing.
Controles ajudam a gerência 
a medir os resultados e iden-
tificar quaisquer problemas ou 
variações de desempenho que 
necessitem de ação corretiva.
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 PlAno de mArketing dA sonic e exercícios | APêndicE 727
alerta iniciais que serão monitorados para detectar desvios do plano incluem as vendas men-
sais (por segmento e por canal) e as despesas mensais.
5.2 oRganização de maRketing A diretora de marketing da Sonic, Jane Melody, de-
tém responsabilidade geral por todas as atividades de marketing da empresa. A Figura A.1 
mostra a estrutura da organização de marketing de oito pessoas. A Sonic contratou a World- 
wide Marketing para cuidar das campanhas nacionais de vendas, das promoções no canal 
vendas e para o consumidor, e das ações de relações públicas.
Tarefas por capítulo do plano 
de marketing da Sonic*
Capítulo 2
Como assistente de Jane Melody, diretora de marketing da Sonic, você deve elaborar uma 
minuta de declaração de missão para análise da alta gerência. Esse documento deve cobrir as 
esferas competitivas no âmbito das quais a empresa deverá operar e sua recomendação de uma 
estratégia competitiva genérica que julgue mais apropriada. Usando seu conhecimento de mar- 
keting, as informações disponíveis sobre a Sonic e consultas a uma biblioteca ou pela Internet, 
responda às seguintes perguntas:
•	 Qual deve ser a missão da Sonic?
•	 Em quais esferas competitivas (setor, produtos e aplicações, competência, segmento de mer-
cado, vertical e geográfica) a Sonic deve operar?
•	 Qual das estratégias competitivas genéricas de Porter você recomendaria que a Sonic ado-
tasse na formulação de sua estratégia global?
Seguindo as orientações de seu instrutor, anote suas respostas e informações de apoio em 
um plano de marketing montado por você.
Capítulo 3
Jane Melody pede que você faça uma varredura do ambiente externo da Sonic para detec-
tar sinais de alerta iniciais de novas oportunidades e ameaças emergentes que possam afetar 
o sucesso do smartphone Sonic 1000. Consulte a Internet ou uma biblioteca (ou ambos) para 
localizar informações que o ajudem a responder a estas três perguntas sobre áreas-chave do 
macroambiente:
O departamento de marketing 
pode ser organizado por fun-
ção, como neste caso, ou por 
localização geográfica, produ-
to, cliente ou uma combinação 
desses elementos.
Jane Melody,
diretora de 
marketing
Amelia Howard,
gerente de 
propaganda
Ron Hall,
gerente de 
promoções
Tony Calella,
gerente 
de vendas
Tiffany White,
vendas
regionais
Viktor Chenkov,
vendas
regionais
Carlos Dunn,
analista de 
propaganda
Kate McConnell,
analista de
promoções
Figura A.1
Organização de 
marketing da Sonic
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728 PARTE 4 AdministrAção de mArketing
•	 Que mudanças demográficas mais provavelmente afetarão os segmentos-alvo da Sonic?
•	 Que tendências econômicas podem influenciar o comportamento do consumidor nos seg-
mentos-alvo da Sonic?
•	 Como o ritmo acelerado das transformações tecnológicas pode vir a alterar a situação com-
petitiva da Sonic?
Anote suas respostas sobre o ambiente da Sonic nas seções apropriadas de seu plano de 
marketing.
Capítulo 4
Sua próxima tarefa será analisar como uma pesquisa de mercado pode ajudar a Sonic a sus-
tentar sua estratégia de marketing. Jane Melody também quer saber como a Sonic pode medir 
os resultados após a implementação do plano de marketing. Ela quer que você responda às três 
questões a seguir:
•	 De quais pesquisas tipo levantamento, focus group, observação, dados comportamentais ou 
experimentos a Sonic necessitará como apoio a sua estratégia de marketing? Especifique as 
questões ou os problemas que a Sonic precisa resolver por meio de pesquisa de marketing.
•	 Onde você poderia encontrar dados secundários adequados sobre a demanda total de smart- 
phones nos próximos dois anos? Identifique pelo menos duas fontes (on-line ou off-line), 
descreva o que você planeja extrair de cada fonte e indique como os dados seriam úteis para 
o planejamento de marketing da Sonic.
•	 Recomende três métricas de marketing específicas que a Sonic possa aplicar na determina-
ção da eficácia e da eficiência de marketing.
Anote essa informação no plano de marketing que você está elaborando.
Capítulo 5
A Sonic decidiu se concentrar na satisfação total do cliente como forma de incentivar a fide-
lidade à marca em um mercado altamente competitivo. Com isso em mente, você deve analisar 
três questões específicas ao longo de sua elaboração do plano de marketing da Sonic.
•	 Como (e com que frequência) a Sonic deve monitorar a satisfação do cliente?
•	 Você recomendaria que a Sonic usasse o método Net Promoter? Explique seu raciocínio.
•	 A quais pontos de contato do cliente a Sonic deve prestar atenção especial? Por quê?
Pense em suas respostas no contexto da situação atual da Sonic e dos objetivos por ela defi-
nidos. Em seguida, anote suas últimas decisões em seu plano de marketing.
Capítulo 6
Você é responsável por pesquisar e analisar o mercado consumidor para o smartphone da 
Sonic. Reveja os dados que já anotou sobre a situação e o macroambiente atuais da empresa, 
especialmente sobre o mercado visado. Então, responda às seguintes perguntas sobre mercado 
e comportamento do consumidor:
•	 Quais fatores culturais, sociais e pessoais devem exercer maior influência na compra de 
smartphones pelo consumidor? Que ferramentas de pesquisa seriam úteis para você enten-
der melhor o efeito sobre as atitudes e o comportamento dos consumidores?
•	 Que aspectos do comportamento do consumidor o plano de marketing da Sonic deve en-
fatizar? Por quê?
•	 Que atividades de marketing a Sonic deve planejar para coincidir com cada etapa do pro-
cesso de compra do consumidor?
Depois de analisar esses aspectos do comportamento do consumidor, analise suas impli-
cações para as ações de marketing da Sonic de suporte ao lançamento de seu smartphone. Por 
fim, documente suas descobertas e conclusõesem seu plano de marketing.
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 PlAno de mArketing dA sonic e exercícios | APêndicE 729
Capítulo 7
Você tem aprendido mais sobre o mercado corporativo para o smartphone Sonic. Jane Melody 
definiu esse mercado como o de corporações de médio a grande porte que querem que seus 
funcionários mantenham contato e consigam inserir ou acessar dados de qualquer local. 
Responda às três questões seguintes com base em seu conhecimento da situação atual da Sonic 
e seu marketing business-to-business:
•	 Que tipos de empresa parecem se encaixar no mercado definido pela diretora? Como você 
pode pesquisar sobre o número de funcionários e outros dados dessas empresas?
•	 Que tipo de transação um smartphone Sonic representaria para essas empresas? Quem par-
ticiparia e influenciaria esse tipo de compra?
•	 A demanda por smartphones entre compradores corporativos tende a ser inelástica? Quais 
são as implicações para o plano de marketing da Sonic?
Suas respostas a essas perguntas afetarão a forma como a Sonic planeja ações de marketing 
para os segmentos organizacionais a serem abordados. Dedique alguns minutos para anotar 
suas ideias no plano de marketing que está escrevendo.
Capítulo 8
Identificar segmentos de mercado adequados e selecionar o público-alvo são cruciais para 
o sucesso de qualquer plano de marketing. Como assistente de Jane Melody, você é responsá-
vel pela segmentação de mercado e pela seleção de mercados-alvo. Reveja as informações de 
mercado, os dados de comportamento do consumidor e os detalhes competitivos que você já 
reuniu e responda às seguintes perguntas:
•	 Que variáveis a Sonic deve usar para segmentar seus mercados consumidor e organizacionais?
•	 Como a Sonic pode avaliar a atratividade de cada segmento identificado? A Sonic deve co-
mercializar para um segmento de consumidores e um segmento organizacional ou abordar 
mais de um segmento em cada mercado? Por quê?
•	 A Sonic deve perseguir uma cobertura completa do mercado, uma especialização de merca-
do, uma especialização de produto, uma especialização seletiva ou a concentração em um 
único segmento? Por quê?
Em seguida, avalie como suas decisões sobre segmentação e seleção de alvo afetarão as 
ações de marketing da Sonic. Seguindo as orientações de seu instrutor, resuma suas conclusões 
no plano de marketing que está elaborando.
Capítulo 9
A Sonic é uma marca nova sem nenhuma associação anterior a marcas, que apresenta uma 
série de oportunidades e desafios de marketing. Jane Melody delegou a você a responsabili-
dade de fazer recomendações sobre três questões relativas a brand equity que são importantes 
para o plano de marketing da Sonic.
•	 Quais elementos de marca seriam mais úteis para diferenciar a marca da Sonic em relação 
às marcas concorrentes?
•	 Como a Sonic poderia resumir sua promessa de marca para o novo smartphone?
•	 A Sonic deve criar uma marca para seu segundo produto ou manter o nome Sonic?
Certifique-se de que suas ideias referentes à marca são adequadas à luz do que você aprendeu 
sobre seus segmentos-alvo e a concorrência. Em seguida, adicione essa informação a seu plano 
de marketing.
Capítulo 10
Como antes, você têm trabalhado com Jane Melody no plano de marketing da Sonic para o 
lançamento de um novo smartphone. Agora você focalizará as estratégias de posicionamento e 
ciclo de vida do produto da Sonic, respondendo a três questões específicas:
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730 PARTE 4 AdministrAção de mArketing
•	 Em uma ou duas frases, qual é o posicionamento adequado para o smartphone Sonic 1000?
•	 Ciente do estágio do smartphone Sonic no ciclo de vida do produto, quais são as implicações 
para a determinação de preços, a distribuição e a promoção?
•	 Em qual estágio de evolução o mercado de smartphones parece estar? O que isso significa 
para os planos de marketing da Sonic?
Documente suas ideias em seu plano de marketing. Observe qualquer pesquisa adicional 
que possa ser necessária para determinar como proceder após o lançamento do Sonic 1000.
Capítulo 11
A Sonic é um novo competidor em um setor estabelecido que se caracteriza por concorren-
tes com identidade de marca relativamente alta e posições consolidadas no mercado. Use pes-
quisa e seu conhecimento sobre como lidar com a concorrência para analisar três questões que 
afetam a capacidade da empresa de introduzir com sucesso seu primeiro produto:
•	 Quais fatores você levará em conta para determinar o grupo estratégico da Sonic?
•	 A Sonic deve escolher uma classe de concorrentes para atacar com base em pontos fortes 
versus pontos fracos, proximidade versus distância ou bom versus ruim? Por que isso é apro-
priado no mercado de smartphones?
•	 Como uma empresa start-up, qual estratégia competitiva seria mais eficaz para a Sonic lan-
çar seu primeiro produto?
Dedique-se a analisar como a estratégia competitiva da Sonic afetará sua estratégia e táticas 
de marketing. A seguir, resuma suas ideias no plano de marketing que está escrevendo.
Capítulo 12
Lançar um produto envolve uma série de decisões sobre estratégia de produto, como dife-
renciação, marca ingrediente, embalagem, rotulagem e garantia. Sua próxima tarefa é respon-
der às seguintes perguntas sobre a estratégia de produto da Sonic.
•	 Qual aspecto da diferenciação do produto seria mais valioso para diferenciar a Sonic de 
seus concorrentes? Por quê?
•	 A Sonic deveria usar marca ingrediente para alardear o sistema operacional Linux que, 
segundo ela, torna seu smartphone mais seguro do que os que rodam em outros sistemas 
operacionais?
•	 Como a Sonic pode usar embalagem e rotulagem para sustentar sua imagem de marca e 
ajudar seus parceiros de canal a vender o produto com mais eficácia?
Depois de responder a essas perguntas, incorpore suas ideias ao plano de marketing que 
está elaborando.
Capítulo 13
Você está planejando os serviços de suporte ao cliente para o novo smartphone da Sonic. 
Reveja o que você sabe sobre seu mercado-alvo e suas necessidades; pense também no que 
os concorrentes da Sonic oferecem. Então, responda a essas três perguntas sobre a criação e o 
gerenciamento de serviços:
•	 Quais serviços de suporte os compradores de smartphones podem desejar e requerer?
•	 Como a Sonic pode gerenciar gaps entre o serviço percebido e o serviço esperado para sa-
tisfazer seus clientes?
•	 Que possíveis acordos de serviços pós-venda a Sonic deve fazer e como você acredita que 
eles afetam a satisfação do cliente?
Verifique como sua estratégia de serviços servirá para apoiar os esforços globais de marke-
ting da Sonic. Resuma suas recomendações em um plano de marketing montado por você.
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 PlAno de mArketing dA sonic e exercícios | APêndicE 731
Capítulo 14
Você é responsável pela determinação de preço do produto da Sonic a ser lançado no início 
do próximo ano. Revise a análise SWOT que você preparou anteriormente, bem como o am-
biente competitivo da Sonic, sua estratégia de seleção de mercado-alvo e o posicionamento do 
produto. Agora prossiga com a elaboração de seu plano de marketing respondendo às seguin-
tes perguntas:
•	 Qual deveria ser o principal objetivo de determinação de preço da Sonic? Explique seu 
raciocínio.
•	 É provável que os clientes de smartphone sejam sensíveis a preço? Quais são as implicações 
para suas decisões de fixação de preço?
•	 Que adaptações de preço (como descontos, bonificações e preços promocionais) a Sonic 
deve incluir em seu plano de marketing?
Faça anotações sobre suas respostas a essas perguntas e, em seguida, documente-as em seu 
plano de marketing, seguindo as orientações de seu instrutor.
Capítulo 15
Na Sonic, você foi designado para desenvolver um sistema de canal de marketing para o 
novo smartphone Sonic 1000. Com base no que você sabe sobre concepção e gestão de canais de 
marketing integrado, responda às três perguntas a seguir:
•	 Você concorda com a decisão de JaneMelody de usar uma estratégia de pressão (empurrar) 
para o novo produto? Explique seu raciocínio.
•	 Quantos níveis de canal são adequados para os segmentos-alvo de consumidor e organiza-
cionais da Sonic?
•	 Ao determinar o número de membros do canal, você deve usar distribuição exclusiva, sele-
tiva ou intensiva? Por quê?
Certifique-se de que suas ideias de canal de marketing sustentam o posicionamento do pro-
duto e são coerentes com as metas que foram definidas. Registre suas recomendações no plano 
de marketing que você está montando.
Capítulo 16
Nesse ponto, você precisa tomar decisões mais específicas sobre como gerenciar os interme-
diários de marketing para o primeiro produto da Sonic. Formule suas ideias respondendo às 
seguintes perguntas:
•	 Que tipos de varejista seriam mais apropriados para a distribuição dos smartphones Sonic? 
Quais são as vantagens e as desvantagens de vender por esses varejistas?
•	 Que papel os atacadistas devem desempenhar na estratégia de distribuição da Sonic? Por quê?
•	 Quais questões referentes à logística de mercado a Sonic deve levar em consideração para o 
lançamento de seu primeiro smartphone?
Resuma suas decisões sobre varejo, atacado e logística no plano de marketing que está 
escrevendo.
Capítulo 17
Jane Melody designou você para planejar as comunicações integradas de marketing 
para o lançamento do primeiro produto da Sonic. Reveja dados, decisões e estratégias que 
você documentou anteriormente em seu plano de marketing antes de responder às três 
perguntas seguintes:
•	 Quais objetivos de comunicação são apropriados para a campanha inicial da Sonic?
•	 Como a Sonic pode usar canais de comunicações pessoais para influenciar seu público-
-alvo?
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732 PARTE 4 AdministrAção de mArketing
•	 Quais ferramentas de comunicação você recomendaria que fossem usadas após o produto 
inicial da Sonic estar no mercado há seis meses? Por quê?
Verifique se seus planos de comunicação de marketing fazem sentido à luz do das ações de 
marketing gerais da Sonic. Agora, conforme a orientação de seu instrutor, resuma suas ideias 
no plano de marketing que está escrevendo.
Capítulo 18
A comunicação de massa desempenhará um papel fundamental no lançamento do produto 
da Sonic. Após rever suas decisões e ideias anteriores sobre a situação atual (especialmente 
as circunstâncias competitivas), responda às seguintes perguntas para continuar a planejar a 
estratégia de comunicação de marketing da Sonic.
•	 Assim que a Sonic começa a usar propaganda dirigida ao consumidor, que metas são ade-
quadas?
•	 A Sonic deveria continuar a fazer promoções ao consumidor e ao canal de vendas após o 
novo produto estar no mercado há seis meses? Explique seu raciocínio.
•	 Jane Melody pede que você recomende uma possibilidade de patrocínio de evento que seja 
adequado para a campanha do novo produto. Que tipo de evento você sugeriria e quais 
objetivos definiria para o patrocínio?
Anote suas ideias sobre comunicação de massa em seu plano de marketing.
Capítulo 19
A Sonic precisa de uma estratégia de gestão de comunicações pessoais durante seu lança-
mento de produto. É o momento de analisar o marketing interativo, o boca a boca e as vendas 
pessoais. Responda às três perguntas a seguir enquanto avalia a estratégia de comunicações 
pessoais da Sonic:
•	 Quais são as formas de marketing interativo apropriadas para a Sonic, considerando-se 
seus objetivos, acordos de comunicação em massa e decisões de canal?
•	 Como a Sonic poderia usar o boca a boca para gerar reconhecimento de marca e incentivar 
potenciais compradores a visitar as lojas de varejo para conhecer o novo smartphone?
•	 A Sonic precisa de uma força de vendas diretas ou pode vender por meio de agentes e ou-
tros representantes externos?
Reveja decisões e ideias anteriores antes de documentar seus comentários sobre comunica-
ções pessoais em seu plano de marketing.
Capítulo 20
Sabendo que o mercado de smartphones deverá se manter altamente competitivo, Jane 
Melody quer ter uma visão de futuro sobre como a Sonic pode desenvolver novos produtos 
fora desse mercado. Reexamine a situação competitiva e a situação de mercado antes de conti-
nuar a trabalhar no plano de marketing da Sonic.
•	 Relacione três ideias de novos produtos que alavanquem os pontos fortes da Sonic e as ne-
cessidades de seus vários segmentos-alvo. Quais critérios a Sonic deve usar para selecionar 
essas ideias?
•	 Desenvolva a ideia mais promissora em um conceito de produto e explique como a Sonic 
pode testar esse conceito. Que dimensões específicas devem ser testadas?
•	 Suponha que a ideia mais promissora seja aprovada no teste. Agora desenvolva uma es-
tratégia de marketing para seu lançamento, incluindo uma descrição do mercado-alvo; o 
posicionamento do produto; a estimativa de vendas, lucro e metas de participação de mer-
cado para o primeiro ano; sua estratégia de canal; e o orçamento de marketing que você re-
comendará para a introdução do novo produto. Se possível, faça uma estimativa dos custos 
da Sonic e uma análise do ponto de equilíbrio.
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 PlAno de mArketing dA sonic e exercícios | APêndicE 733
Documente todos os detalhes de suas ideias de desenvolvimento de novos produtos no 
plano de marketing que está escrevendo.
Capítulo 21
Como assistente de Jane Melody, você pesquisa como comercializar o Sonic 1000 fora dos 
Estados Unidos dentro de um ano. E precisa responder às seguintes perguntas sobre como a 
Sonic usa o marketing global.
•	 Como uma empresa start-up, a Sonic deve usar exportação indireta ou direta, licenciamento, 
joint-ventures ou investimento direto para entrar no mercado canadense no próximo ano? E 
para entrar em outros mercados? Justifique suas respostas.
•	 Se a Sonic começar a comercializar seu smartphone em outros países, qual das estratégias 
internacionais de produto é a mais adequada? Por quê?
•	 Embora alguns componentes sejam fabricados na Ásia, os smartphones Sonic serão monta-
dos no México por meio de um acordo contratual com uma fábrica local. Como as percep-
ções de país de origem poderiam afetar suas recomendações de marketing?
Pense em como essas questões globais de marketing se encaixam na estratégia global de 
marketing da Sonic. Agora documente suas ideias no plano de marketing que está escrevendo.
Capítulo 22
Com o restante do plano de marketing esboçado, você pode fazer recomendações sobre 
como gerenciar as atividades de marketing da Sonic. Aqui estão algumas questões específicas 
que Jane Melody gostaria que você analisasse:
•	 Como a Sonic pode conduzir o marketing focado no cliente e a inovação estratégica por 
toda a organização?
•	 Qual o papel da responsabilidade social no marketing da Sonic?
•	 Como a Sonic pode avaliar seu marketing? Sugira várias etapas específicas pelas quais a 
empresa deve passar.
Para completar seu plano de marketing, anote as respostas a essas perguntas em seu plano 
de marketing. Por fim, redija o sumário executivo dos principais pontos do plano.
Fonte: *.Informações sobre mercado foram adaptadas de: Gartner says worldwide mobile phones sales grew 35 percent in third quarter 2010; 
Smartphone sales increased 96 percent. Press release, 18 nov. 2010. Disponível em: <www.gartner.com>; PALENCHAR, J. Smartphone sales rise 
as selection grows. TWICE, 21 jun. 2010; SEGAN, S. Motorola RAZR2: the RAZR2 cuts four ways. PC Magazine, p. 32-33, 2 out. 2007; MOSSBERG, 
W. S. Apple’s iPod Touch is a beauty of a player short on battery life. Wall Street Journal, p. B1, 20 set. 2007; Roam if you want to. PC World, p. 134, 
set. 2007; SEGAN, Sascha. Exclusive: One RAZR2, four ways to cut it. PC Magazine Online, 13 ago. 2007. Disponível em: <www.pcmag.com>; 
Apple unlikely to budge anytime soon on iPhone pricing. InformationWeek, 26 jul. 2007; Smartphones get smarter, thanks in part to the iPhone. 
InformationWeek, 21 jul. 2007; Nine alternatives to Apple’siPhone. InformationWeek, 28 jun. 2007; Hospital uses PDA app for patient transport. 
Health Data Management, p. 14, jun. 2007; VASCELLARO, J. E.; TAM, Pui-Wing. RIM’s new gear fuels profit surge; palm sputters. Wall Street Journal, 
p. B4, 29 jun. 2007; Smart phones force Dell from handhelds. MicroScope, 23 abr. 2007; 2005 PDA shipments set record. Business Communications 
Review, p. 6, abr. 2006; Smartphone market grows fast despite challenges. Appliance, p. 16, mar. 2006.
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