Case Black Fly - Português

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No início de novembro de 2005, Cathy Siskind-Kelly e Rob Kelly, proprietários da Black Fly 
Beverage Co., com sede em Londres, Ontário, estavam discutindo a viabilidade de expandir sua 
linha de produtos após menos de um ano de operação. Desde a sua inauguração na primavera 
anterior, as vendas de seu refrigerador de vodca cranberryblueberry original Black Fly haviam 
subido constantemente e haviam superado muitas marcas nacionais. Impressionados com seu 
sucesso inicial no mercado de Ontário, a equipe de marido e mulher se perguntou se eles 
deveriam aproveitar o ímpeto de sua nova marca e investir na produção de um segundo 
produto. 
 
VENDAS DE BEBIDAS EM ONTÁRIO 
A Junta de Controle de Licor de Ontário (LCBO) era uma corporação da Crown de US $ 3,5 
bilhões mantida pelo governo de Ontário, que, com poucas exceções, era a única importadora 
autorizada de bebidas alcoólicas na província. A LCBO era a maior varejista de cerveja, vinho e 
destilados do mundo, com mais de 550 lojas LCBO e 190 lojas de agências em Ontário.1,2 O 
mandato principal da LCBO incluía a promoção do consumo responsável de álcool, o apoio a 
produtores nacionais de bebidas alcoólicas e remeter dividendos ao governo de Ontário para 
financiar programas sociais e de capital.3 Esse mandato foi alcançado principalmente por meio 
de políticas que buscavam manter os preços de venda regulados por padrões que estabelecem 
níveis mínimos de preços em toda a província. Em comparação com outros mercados de 
bebidas não regulamentadas, o preço da LCBO foi considerado substancialmente mais alto e às 
vezes o dobro em alguns produtos de vinho e bebidas espirituosas.4 Entretanto, 50% a 75% do 
preço de varejo do álcool vendido em Ontário foi composto de impostos, taxas e descontos, 5 
ilustrando os mandatos socialmente motivados por trás do preço elevado da LCBO. 
Embora suas políticas de preços tenham sido criticadas por vezes como artificialmente altas e 
anticompetitivas, o espaço de prateleira de varejo da LCBO permaneceu em alta demanda 
entre os produtores nacionais e internacionais de bebidas alcoólicas devido à posição 
dominante da agência nos mercados de distribuição e varejo. 
Assegurar um lugar na linha de produtos de varejo da LCBO foi um processo altamente 
competitivo, especialmente para novos produtores de bebidas alcoólicas menores. Propostas 
de novos produtos foram avaliadas pelos gerentes de categoria da LCBO do tipo de produto 
correspondente dentro dos grupos de cerveja, vinho e bebidas. Programas de qualidade, 
preço, valor, sabor, embalagem e marketing foram cuidadosamente revisados antes de ser 
tomada a decisão de transportar um produto.7 Todos os produtos aprovados para venda a 
varejo estavam sujeitos a parâmetros de desempenho rigorosos e foram imediatamente 
descontinuados se as vendas estivessem abaixo dos padrões. No entanto, se um produto 
tivesse um bom desempenho, os produtores esperavam ganhar “status de listagem geral”, o 
que permitia que uma marca fosse transportada nas principais lojas da LCBO em toda a 
província, durante o ano todo. 
 
BACKGROUND DA COMPANIA 
Rob Kelly inicialmente tinha aspirações para abrir uma cervejaria artesanal em Londres. No 
entanto, quando ele descobriu que as vendas de cerveja em Ontário estavam enfraquecendo, 
ele voltou sua atenção para o mercado mais rápido de resfriamento de bebidas espirituosas. 
Depois de analisar uma pesquisa de mercado indicando que as vendas mais baixas haviam 
crescido 300% nos dois anos anteriores, ele abandonou seu trabalho no desenvolvimento de 
uma cervejaria artesanal e recomeçou com o conceito de uma micro-destilaria. Apesar de ter 
três filhos pequenos e sem experiência anterior na indústria de bebidas alcoólicas, Kelly deixou 
sua carreira em paisagismo e fez parceria com sua esposa, Cathy, para começar um negócio de 
produção de bebidas à base de bebidas espirituosas. O casal buscou orientação de 
especialistas do setor para ajudar a construir seu conhecimento e garantir o acesso bem-
sucedido ao mercado de Ontário, mas eles enfrentaram revezes imprevistos na obtenção de 
uma licença das agências governamentais necessárias para produzir e vender álcool. Depois de 
longas e rigorosas negociações, em dezembro de 2004, as Kellys finalmente conseguiram o 
licenciamento provincial e federal e declararam a Black Fly Beverage Company como a 
primeira micro-destilaria de Ontário. 
Ao contrário da maioria dos fabricantes, que normalmente operavam em áreas industriais nos 
arredores da cidade, os Kelly escolheram um antigo prédio bancário em uma área de alto 
tráfego, no coração do centro de Londres. Embora o edifício convertido fosse menor do que 
um depósito típico, com apenas 140 metros quadrados de área de produção, e fosse 
comparativamente mais caro para alugar, o local oferecia a máxima exposição ao público e 
uma presença proeminente na comunidade. 
Reconhecendo a forte concorrência no mercado de coolers espirituosos de grandes marcas 
estabelecidas, como a Mike's Hard Lemonade e a Smirnoff Ice, a Kellys focou no 
desenvolvimento de um produto premium que foi diferenciado em muitas frentes comparado 
a outros refrigeradores de vodca disponíveis em Ontário. A receita da Kellys, criada para 
consumidores que buscam uma alternativa nova ao cooler de vodca tradicional, era feita com 
ingredientes naturais, locais e identificáveis do Canadá. Incluía verdadeiros sucos de amora e 
mirtilo e nenhum adoçante químico; O produto provou muito menos doce do que outras 
marcas no mercado. Muitos coolers concorrentes eram até quatro ou cinco vezes mais doces 
que a receita da Black Fly. 
O refrigerador foi vendido por US $ 9,95 em embalagens de quatro garrafas de 400 mililitros 
de plástico de boca larga, resseláveis e ultra duráveis, comparadas às garrafas de vidro típicas 
de 330 mililitros usadas por outras marcas. As Kellys escolheram a Black Fly em sua empresa e 
na vodka cooler porque o nome lembrava o pequeno inseto voador nativo das regiões do 
norte do Canadá e considerado sinônimo de country country, diversão e relaxamento. 
Depois que a proposta do produto Black Fly da Kellys foi aprovada, a LCBO concedeu a entrega 
limitada do refrigerador a seis lojas da área de Londres. No entanto, a Black Fly foi responsável 
por organizar suas próprias atividades de vendas e promocionais para lojas fora de Londres, 
uma tarefa formidável para um produtor de álcool tão pequeno e desconhecido. Além disso, a 
corrida de produção para preencher a primeira ordem encontrou complicações, terminando 
com a descoberta de que a nova máquina de rotulagem de garrafas era incompatível com os 
outros equipamentos na linha de produção. Os Kellys tiveram que convocar familiares e 
amigos para trabalhar dia e noite para anexar 75.000 rótulos à mão para atender o primeiro 
pedido do LCBO! 
Os clientes receberam o cooler fenomenalmente bem em seus primeiros meses no mercado. 
Em novembro de 2005, estava sendo vendido em quase 200 lojas da LCBO e em bares e 
restaurantes selecionados no sudoeste de Ontário. A Kellys estava no processo de finalizar um 
acordo com o John Labatt Center, uma arena esportiva e de eventos especiais do outro lado da 
rua das instalações da Black Fly em Londres, para abrir um lounge com a marca Black Fly 
dentro da instalação. Além disso, eles ficaram muito satisfeitos com o fato de a LCBO ter 
concedido o refrigerador de vodca Black Fly com status de listagem geral, disponibilizando o 
produto para pedidos durante o ano todo em todas as lojas da LCBO e garantindo a posição da 
Black Fly no mercado de bebidas alcoólicas de Ontário. 
 
O PROCESSO DE PRODUÇÃO ATUAL 
Da mistura à embalagem, todo o processo de produção do refrigerador pode levar até 26 
horas, incluindo o tempo necessário para limpar e configurar cada tanque. O primeiro passo 
foi misturar. Uma mistura fria de suco, aromatizante e etanol, e uma mistura quente de açúcar 
e ácidos foramcombinados em três tanques de 1.600 litros. A mistura resultante foi agitada 
durante 1,5 horas para se obter o sabor, cor e consistência desejados. Quando a fase de 
mistura estava completa, a mistura foi resfriada a 00C, um processo que pode levar até cinco 
horas. A mistura então passou por uma etapa de carbonatação por três horas e foi então 
testada para garantir que a mistura não contivesse mais de sete por cento de álcool, a 
quantidade máxima permitida pelo governo canadense para refrigeradores de vodca. Foram 
necessárias três horas para receber os resultados do teste, terminando assim o processo de 
mistura de 14 horas. Todos os tanques precisavam ser drenados antes que o processo de 
mistura pudesse começar de novo. 
Quando o primeiro tanque ficou pronto, a mistura de vodka foi drenada em uma máquina de 
engarrafamento, onde cada garrafa foi carregada, preenchida, tampada, rotulada e embalada. 
Os casos foram transportados para um armazém externo, onde foram preparados para 
retirada pela LCBO. No geral, a máquina de engarrafamento poderia completar 12.000 garrafas 
em 12 horas, drenando todos os três tanques e resultando em um total de 26 horas para cada 
corrida. No entanto, a produção foi às vezes interrompida por atrasos que ocorreram durante 
todo o processo. 
Além de Rob Kelly, que estava envolvido principalmente no lado de produção do negócio, a 
empresa girou entre um trabalhador em tempo integral e 10 em tempo parcial para gerenciar 
as operações. Os processos de produção e engarrafamento mais frios foram agendados 
durante turnos consecutivos diurnos e noturnos, geralmente cinco dias por semana, para 
atender ao prazo médio de entrega da LCBO de sete dias. O pedido regular médio do LCBO 
totalizava 1.200 casos por mês, mas os pedidos eram esporádicos e podiam triplicar durante a 
temporada de verão entre maio e setembro e as festas de fim de ano em dezembro. 
 
OPÇÕES PARA O FUTURO 
Embora os Kellys ainda não estivessem no negócio há um ano, eles acreditavam que o grande 
interesse que tinham recebido até agora da LCBO indicava que o mercado estava pronto para 
um segundo produto da Black Fly. O aumento das vendas, a crescente demanda dos 
consumidores, o aumento da distribuição para as lojas da LCBO e o feedback positivo da mídia 
e da LCBO incentivaram as Kellys a considerarem a expansão. 
A maneira mais lógica de estender a marca Black Fly foi desenvolver um segundo sabor usando 
a receita base de vodka. Embora os Kellys tenham dificuldade em prever vendas futuras 
porque seu refrigerador ainda era novo e não representativo de um produto estabelecido, as 
vendas continuaram fortes e os juros ao consumidor altos, sugerindo que o aumento na 
distribuição de produtos poderia elevar os atuais níveis de vendas em 50% para 75%. . A 
maioria das outras marcas de refrigerantes no mercado oferecia várias opções de sabores 
diferentes como parte de uma linha inteira de resfriadores. Acreditava-se, em geral, que 
escolhas adicionais permitiam aos consumidores explorar melhor sua marca favorita, em vez 
de serem forçadas a escolher um produto concorrente. No entanto, os da Kelly não tinham 
certeza se um segundo sabor mais frio poderia manter o mesmo apelo que a marca cranberry 
e mirtilo possuía. Mas no geral, os da Kelly estavam mais preocupados com o timing. Embora o 
cooler original da Black Fly estivesse mostrando fortes resultados para um produto que estava 
no mercado há menos de um ano, a marca ainda tinha disponibilidade limitada, ou seja, em 
menos de um terço de todas as lojas da LCBO. O Kellys questionou se seria vantajoso 
maximizar o potencial de crescimento do cooler existente antes de lançar um segundo sabor. 
Apesar dessas incertezas, o maior benefício para o desenvolvimento de um segundo resfriador 
seria a potencial economia de escala obtida com o processo de produção já em vigor. Os Kellys 
acreditavam que seu atual processo de produção tinha capacidade suficiente nos atuais níveis 
de demanda para produzir um segundo sabor, evitando a necessidade de investimentos 
adicionais em equipamentos. O único custo associado seria uma taxa de desenvolvimento de 
produto e merchandising de US $ 30.000. O novo cooler também se beneficiaria do espaço de 
prateleira garantido nas lojas da LCBO em toda a província. 
Uma grande preocupação da Kellys com a introdução de um segundo cooler Black Fly foi o 
risco de canibalização de sua receita original. Em vez de servir para aumentar a participação de 
mercado, um segundo sabor poderia dividir as vendas entre os dois produtos. Se os níveis de 
vendas aumentassem apenas 10%, os Kellys não tinham certeza se um segundo sabor valeria a 
pena ser produzido. Por essa razão, os Kellys acreditavam que deveriam considerar um 
produto não concorrente que pudesse fornecer melhor acesso a novos clientes, satisfazer a 
demanda do mercado por conceitos inovadores, aumentar o reconhecimento da marca e, 
finalmente, aumentar a participação no mercado. Para manter a imagem única e empolgante 
que a marca Black Fly procurou criar, a Kellys considerou o desenvolvimento de um novo 
produto baseado em espíritos especiais que também capturaria o desejo da LCBO por um 
conceito inventivo de inspiração canadense com embalagens criativas e não quebráveis. 
recipientes ambientalmente amigáveis. 
O casal determinou que um conceito de refrigerador de vodca pronto para congelar poderia 
ser uma resposta para muitas das demandas de produtos compartilhadas entre eles, o LCBO e 
os consumidores finais. Os Kellys haviam considerado várias alternativas sobre como produzir 
e embalar um refrigerador pronto para congelar, e finalmente criaram um produto que 
apelidaram de "Spiked Ice". Muito parecido com o tratamento congelado de verão conhecido 
como "Freezee". O Spiked Ice viria em uma embalagem múltipla de nove unidades de 100 
mililitros embaladas em folha com três sabores de refrigerante de vodca por caixa. Os clientes 
comprariam o gelo picado da LCBO descongelada e depois congelariam o produto em casa 
antes de servir. 
No momento, não havia nenhum outro produto no mercado de Ontário como a Spiked Ice, 
dando à Kellys a oportunidade de apresentar aos clientes em toda a província uma maneira 
inteiramente nova de aproveitar refrigeradores de vodca. 
No entanto, a produção de um refrigerador contendo álcool pronto para congelar teve 
algumas desvantagens. Uma bebida congelada de qualquer tipo pode ser considerada um item 
sazonal, reservado para o clima quente da primavera e do verão. Os Kellys queriam que o 
Spiked Ice fosse auto-sustentável. Sem um compromisso contínuo em grande escala da LCBO, 
eles não tinham certeza se as vendas sazonais poderiam justificar o investimento necessário 
para produzir e distribuir um produto totalmente novo. Além disso, lançar o Spiked Ice seria 
essencialmente como iniciar outro negócio. Embora houvesse algumas economias de escala 
obtidas com a produção adicionada, a maioria dos equipamentos, materiais e processos seria 
específica do produto e não compartilhada com a produção mais fria. Os Kellys esperavam 
gastar US $ 500 mil para equipar suas instalações com um novo tanque e maquinário para 
misturar, encher e empacotar o Spiked Ice para distribuição; outros US $ 40.000 seriam gastos 
em merchandising e desenvolvimento de produtos. Incluindo limpeza, configuração e tempo 
de teste, a nova máquina seria capaz de produzir 10.000 unidades a cada três horas. 
A LCBO ficou muito entusiasmada com a ideia da Ice Spiked e assumiu o compromisso para os 
200 meses das 200 lojas mais vendidas em todo o Ontário, a um preço de varejo de US $ 8,75 
por caixa, com uma encomenda mínima de quatro meses de aproximadamente 8,000 caixas. 
total.9 Se as vendas tivessem bom desempenho, os Kellys sabiam que precisariam estar 
prontos para um pedido sazonal que fosse três vezes maior. Uma restrição potencial era que 
as instalações atuais da Black Flynão estavam equipadas para produzir o Spiked Ice e o cooler 
de vodca original ao mesmo tempo. Embora os Kellys estivessem investigando a atualização de 
seus processos para permitir a produção simultânea, não sabiam até que ponto a limitação 
afetaria os negócios se optassem por produzir o Spiked Ice com a configuração atual. 
A DECISÃO 
Como Cathy e Rob Kelly revisaram todas as informações que coletaram sobre a expansão da 
linha de produtos da Black Fly, eles ainda tinham várias perguntas. Embora pareça uma 
progressão natural oferecer um segundo sabor, além do cooler de vodca cranberry-mirtilo 
original, os Kellys foram atraídos por todos os desafios de introduzir um novo produto no 
mercado. Eles sabiam que sua decisão tinha que ser justificável pelas perspectivas de 
marketing e operações.