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PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital Curso Superior de Tecnologia em Marketing / Marketing Digital PRODUÇÃO TEXTUAL INTERDISCIPLINAR INDIVIDUAL – PTI PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital Curso: Tecnologia em Marketing / Marketing Digital Semestre: 2º/3º Disciplinas: Composto Mercadológico Pesquisa Mercadológica Marketing de Produtos e Serviços Comportamento do Consumidor Planejamento e Inteligência de Marketing Professores Prof.ª Nicole Cerci Mostagi Henry Tetsuji Nonaka Prof.ª Luisa Maria Sarábia Cavenaghi Prof.ª Alessandra Petrechi de Oliveira Prof.ª Dayane Freire Romagnolo Competências: Esse processo visa capacitar e qualificar o aluno para o mercado de trabalho, cenário de sua futura atuação profissional. Habilidades: Promover a aplicação prática dos principais temas estudados nas disciplinas do semestre. Objetivos da Aprendizagem: A produção textual é um procedimento metodológico de ensino- aprendizagem que tem por objetivos: Favorecer a aprendizagem. Estimular a corresponsabilidade do aluno pelo aprendizado eficiente e eficaz. Promover o estudo dirigido a distância. Desenvolver os estudos independentes, sistemáticos e o auto aprendizado. Oferecer diferentes ambientes de aprendizagem. Promover a aplicação da teoria e conceitos para a solução de problemas práticos relativos à profissão. Direcionar o estudante para a busca do raciocínio crítico e a emancipação intelectual. PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital Prezado aluno, Bem-vindo a este semestre! A proposta da Produção Textual Individual (PTI) está fundamentada no seguinte tema: “Black Fraude?”. A seleção desse eixo temático está pautada na possibilidade de essa proposta viabilizar a abordagem interdisciplinar dos conteúdos desenvolvidos nas disciplinas deste semestre. A seguir, apresentamos as orientações gerais para a elaboração do trabalho. ORIENTAÇÕES DA PRODUÇÃO TEXTUAL Para a elaboração de sua Produção Textual Individual (PTI), você deverá seguir as etapas descritas na sequência, iniciando pela leitura da situação geradora de aprendizagem, a qual será a base para o desenvolvimento da proposta descrita nas orientações específicas para a execução do trabalho. A Situação Geradora de Aprendizagem (SGA) a seguir apresenta trechos escritos pelo colunista da Folha de São Paulo, Nizan Guanaes, em 2019, após a Black Friday, e tem como propósito contextualizar as boas práticas promovidas pelo Magazine Luiza nos ambientes on e off-line. Leitura e interpretação da Situação Geradora de Aprendizagem (SGA) Black Fraude? “O digital é uma cultura que todas as empresas e toda a empresa têm que abraçar, mas o digital muitas vezes vira um departamento. Aí é como dizer que no corpo tem departamento de oxigênio. (...) O digital é complexo. Requer disciplina e recursos. São muitas variáveis e decisões tomadas em tempo real. E ele não é barato. O investimento no digital não deve ser determinado pelo desejo de baratear os processos. Se o futuro é digital, ele deve ser investimento ou despesa? Quanto do seu tempo é gasto nele? Quem está pensando nisso? O digital nem futuro é. O digital é presente.” (Nizan Guanaes, Folha de São Paulo, 2019). PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital O trecho destacado foi enfatizado pelo empreendedor e fundador do Grupo ABC, colunista da Folha de São Paulo, Nizan Guanaes, em 3 de dezembro de 2019, dias após a tão aguardada Black Friday. Mas, o que o digital tem a ver com a Black Friday? A resposta é: tudo! O modo tradicional de pensar a gestão empresarial deve ser reinventado, os gestores precisam de boas estratégias e práticas. Na coluna, Guanaes deixa claro que a loja física não está morta. A televisão não está morta. O rádio, o jornal, o outdoor, a publicidade não estão mortos. Morto é pensar tradicional. O que está morto são os velhos usos e as velhas lógicas. Um exemplo de empresa brasileira pioneira nisso? Magazine Luiza. Ninguém arrasou mais nesta Black Friday que a Magalu de Fred Trajano. Um sujeito simples, focado, sem frescura é hoje neste país a pessoa que mais entende sobre a integração do físico com o digital. A performance da Magalu na Black Friday botou todo mundo para trás. Ela fez a #BlackdasBlacks. Ela uniu o aplicativo, o digital, o físico, a televisão aberta, a fechada, a publicidade, o conteúdo e a mídia programática. Tudo isso para vender. E vendeu pra chuchu. Só se falou disso nesta Black Friday, uma das melhores coisas que imitamos dos americanos para impulsionar as vendas na escalada do Natal. O show da Magalu, produzido com muita competência pela Globo, em seu canal Multishow, foram duas horas de venda entretendo. Ou seriam duas horas de entretenimento vendendo? (GUANAES, 2019). Na contramão de muitas empresas, além de conseguir aliar muito bem o ambiente off-line ao ambiente on-line, o Magazine Luiza também possui boas estratégias de marketing e um posicionamento assertivo, pensando no consumidor. Para que seus objetivos estratégicos se concretizem, percebemos que há um forte planejamento do mix de marketing para a construção e manutenção da marca. A empresa é referência, atualmente, quando o assunto é diversidade, inclusão e acessibilidade, não só internamente, mas também para com o público consumidor, por meio das plataformas digitais. Muitos exemplos positivos foram evidenciados aqui, sobre o Magalu, no entanto, é comum nos depararmos com empresas pouco idôneas, que fazem mau uso da publicidade e ludibriam o público consumidor. Com a disseminação dos dispositivos digitais e do aumento de acesso à internet, ou em datas especiais, como a Black Friday, essa prática, infelizmente, é ainda mais comum. E aí, o que era uma boa expectativa, torna-se uma triste realidade: a Black Fraude! PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital O maior problema está em saber quando uma publicidade é ou não enganosa, pois não se pode confundir “enganosidade” com exagero, pois a finalidade da publicidade é tornar um produto ou serviço conhecidos e por ser direcionada ao público consumidor tem que ser correta, dentro da legislação e não pode induzir a erro, afinal o consumidor vai gastar seu dinheiro e tem o direito de saber o que esse produto realmente é (PIRES, 2017). É nesse contexto que entram os órgãos de defesa do consumidor e de regulamentação publicitária, bem como os profissionais de marketing, que devem exercer eticamente a profissão para que a relação sadia entre empresas e consumidores prospere. A seguir você encontra alguns termos utilizados no mundo do marketing para identificar práticas (positivas e/ou negativas) de empresas, tanto em ambientes físicos quanto digitais: Bluewashing: Seria o equivalente ao greenwashing para as informações de desempenho social da empresa. Bluewashing é a situação na qual o discurso de responsabilidade social não condiz com a prática empresarial. Situações de violações aos direitos fundamentais laborais podem configurar bluewashing. Quando a empresa atrela a sua imagem à responsabilidade social para vender mais produtos, porém essa responsabilidade social inexiste, configura-se a propaganda enganosa. Green marketing: é o alinhamento dos processos de troca de uma empresa (pesquisa e desenvolvimento conceitual de produtos, definição do ponto de venda e do canal de distribuição, e composto de comunicação) à estratégia ambiental da empresa. Ou seja, um processo legítimo e desejável. Greenwashing: Consiste na estratégia de promover discursos, anúncios, ações, documentos, propagandas e campanhas publicitárias sobre ser ambientalmente/ ecologicamente correto, green, sustentável, verde, eco-friendly etc. O greenwashing é como uma propaganda enganosa - uma imagem é passada, porém, a realidade é outra. Puffery: é definido como “propaganda ou outras apresentações de vendas que elogiam o item a ser vendido com opiniões subjetivas, superlativos ou exageros, vagos e geralmente sem afirmar nenhum fato específico”. Puffing: é uma técnica lícita utilizada pela publicidade para valorizar de forma expressiva o seu produto ou o seu serviço sem causar danos ao consumidor. Agora, que você já conhece a SGA para esta Produção Textual e alguns termos do mundo do marketing para identificar práticas positivas (ou negativas), chegou a hora de solucionar algumas tarefas: PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital Passo 1: Conhecendo o mercado De modo geral, a realização de uma pesquisa pode auxiliar bastante o gestor em sua tomada de decisões. Por exemplo, uma pesquisa pode trazer informações importantes sobre o comportamento do consumidor e, a partir dessas informações, a empresa pode pensar e desenvolver estratégias para surpreender e agradar seus clientes. Segundo Kotler (2006): Uma empresa pode ter acesso a pesquisas de marketing de várias maneiras. A maioria das grandes empresas conta com departamentos de pesquisa de marketing, que costumam desempenhar um papel fundamental na organização (KOTLER, 2006, p. 98). Podemos entender que uma empresa que realiza boas práticas, com relação às suas ações de marketing, tem como resultado a satisfação do cliente e sua fidelidade por mais tempo. Assim, em nossa atividade, realizaremos um trabalho de pesquisa, buscando identificar as empresas que NÃO realizam boas práticas junto aos seus consumidores. Por exemplo, empresas que não entregam produtos de qualidade aceitável aos seus consumidores têm como consequência a insatisfação do cliente e, provavelmente, a queda nas vendas. Portanto: a) Apresente exemplos (nacionais e internacionais, se encontrar) de órgãos, regimentos e entidades que agem em prol da defesa do consumidor e da regulação do que é veiculado nas mídias (tradicionais e/ou digitais). b) Faça uma pesquisa em artigos, reportagens, em sites (como o site Reclame Aqui), para identificar empresas que NÃO são bem-vistas por seus consumidores (empresas que possuem muitas reclamações e não buscam solucioná-las). Identifique pelo menos 4 (quatro) empresas. c) Com relação a essas empresas, comente quais são os principais problemas (suas práticas) que resultaram no alto nível de insatisfação dos seus consumidores. Se possível, apresente recortes da tela (prints) e outras evidências. d) Faça uma análise e comente quais podem ser as consequências para essas empresas que possuem um alto nível de reclamações de seus consumidores. Essas empresas (ou gestores) já sofreram sanções/punições? Se sim, quais? PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital e) Proponha quais poderiam ser as ações de marketing e o que essas empresas poderiam implementar para solucionar seus problemas e melhorar sua imagem perante os consumidores. Passo 2: Interagindo com o cliente A comunicação com o cliente é o objetivo da promoção do mix de marketing (ou 4 Ps). É importante que você associe o termo “comunicação” com a “promoção”, evitando confundir promoção com descontos para os clientes. De acordo com Kotler e Keller (2012), a promoção representa a “voz” da empresa e o meio pelo qual a empresa estabelece um diálogo com os clientes e é importante ter em mente que a estratégia de promoção deve estar adequada ao perfil do público-alvo selecionado pela empresa. Após verificar as boas práticas adotadas pelo Magazine Luiza, fazendo uma análise do posicionamento e estratégias adotadas, escolha uma empresa que teve práticas abusivas em relação à Black Friday. Você deverá cumprir as seguintes etapas: a) Descrição da empresa escolhida: qual o ramo da empresa; faturamento; tipo de produto ou serviço; região; público-alvo; estratégias de comunicação. Insira o link do case e/ou site que utilizou para pesquisa. b) Adote uma estratégia de posicionamento para empresa. Lembre-se de observar os produtos e o serviços oferecidos e o perfil do público-alvo, buscando reposicionar a empresa de forma ética e transparente diante dos consumidores, buscando corrigir os erros anteriores. c) Após posicionar a empresa, você deve estabelecer as estratégias de propaganda, promoção de vendas, marketing direto e mídias sociais*. *Mídias Sociais: atualmente, as mídias sociais podem ser consideradas um item do mix de comunicação, pois toda a promoção voltada para as mídias sociais possui estratégias diferentes de outros meios (como propaganda, vendas pessoais etc.). Segundo Lucas (2014), o Facebook domina a preferência do público brasileiro, tendo uma participação de mercado de quase 68%. Como comparação, a segunda rede social, o YouTube (www.youtube.com), possui somente 21% de participação no mercado. Mas não é só essas redes sociais que podem ser utilizadas pelas empresas. PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital d) As organizações podem idealizar os seus canais de venda para que assim seus produtos cheguem a todos os consumidores onde quer que eles estejam. Cada um dos agentes e/ou intermediários que executam algum tipo de esforço para levar o produto até o público-alvo é considerado um nível de canal. No caso de sucesso do Magazine Luiza, como a empresa desenvolveu constantemente seus canais de distribuição? Como isso afetou positivamente no sucesso na Black Friday? e) No caso escolhido de empresas que NÃO realizam boas práticas junto aos seus consumidores, como foi desenvolvido o canal de distribuição? Como isso afetou o seu desempenho na Black Friday? Passo 3: Criando a reputação da marca Estudos mostram que os consumidores buscam informações on-line antes de realizar suas compras. Sites de buscas e plataformas de redes sociais são as principais formas utilizadas para isso; os usuários conversam ou compartilham informações antes de adquirir o produto desejado. Toda essa interação on-line e comentários sobre a marca impactam diretamente em sua reputação, que é formada a partir da influência, visibilidade e engajamento. Portanto, no contexto das redes sociais on-line: a) Explique os conceitos de “engajamento”, “visibilidade” e “influência” e como esses contribuem para a formação da reputação de uma marca nos ambientes on-line e off- line. b) Explique o que é “brand awareness” e qual a sua importância para uma marca no processo de construção de sua reputação. c) Apresente e exemplifique três soluções que poderiam ser seguidas por empresas da sua região que desejam avançar para outros níveis de brand awareness, em datas comemorativas como a Black Friday, de forma que os gestores consigam melhorar e monitorar os resultados. Passo 4: Diferenciais competitivos para a experiência do cliente Para que uma empresa tenha mais chances de sucesso que seus concorrentes, precisa executar três processos: (1) escolher uma oferta de valor; (2) desenvolver e PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital disponibilizar a oferta; e (3) comunicar a oferta ao público interessado. As organizações precisam entender que o mercado é um ambiente composto de pessoas em busca de uma solução para suas necessidades. Compreender essas necessidades e os fatores que levam ao consumo é estudar o Comportamento do Consumidor. O Magazine Luiza, como a maioria das organizações, nasce de uma demanda social não atendida. Ao perceber essa demanda é formulada uma oferta de valor que possa atendê-la de maneira satisfatória. Tão simples? Não, de forma alguma. É necessário, por exemplo, compreender as tendências que levam ao consumo e ao comportamento de compra. As tendências mais atuais estão centradas em torno de sete “comportamentos”: (1) Owner Mindset, (2) Z-Store, (3) Algorithm Play (hacker de algoritmos), (4) Money Puzzle, (5) Ubiquitous Delivery (entrega em qualquer lugar a qualquer tempo), (6) Reputation Era (o poder dos comentários) e (7) Cinderela mode (acesso aos bens ao invés da posse). Analisando essas tendências do comportamento do consumidor e procurando conhecê-lo melhor e atendê-lo em suas necessidades, o Magazine Luiza sempre inova e desenvolve ações mercadológicas. Umas dessas ações, em 2014, foi a criação do Luizalabs, um laboratório de Tecnologia e Inovação. Um dos principais projetos elaborados pelo Luizalabs é o Bob, uma aplicação de Big Data que mudou a forma de trabalhar com conteúdo customizado no Magazine Luiza, alavancando as vendas e melhorando a experiência do consumidor. Pensando exclusivamente no comportamento de compra do consumidor on- line do Magazine Luiza, analise as questões a seguir e responda-as com base no seu conhecimento e nas leituras das referências de livros e artigos. a) As vendas pela Internet já ultrapassaram a marca de 23 milhões de usuários no Brasil, porém, a qualidade dos serviços de e-commerce não tem acompanhado essa evolução. Em 2019, só o Procon de São Paulo registrou mais de 40 mil atendimentos referentes a problemas com compras pela Internet. Segundo especialistas, as principais causas dessas reclamações são atrasos na entrega das mercadorias. Considerando o Código de Defesa do Consumidor, o cliente que não receber o produto comprado no site tem direito à devolução do valor pago. O Magazine Luiza não está isento destas reclamações. PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital Pede-se: Pesquise os principais canais de reclamação dos consumidores e quais são as principais reclamações relacionadas ao comércio on-line do Magazine Luiza. b) Uma das tendências atuais do comportamento de compra é a Ubiquitous Delivery, que se traduz na entrega possível em todos os lugares. Esta é uma das práticas que o Magazine Luiza coloca à disposição dos seus consumidores. Pede-se: Pesquise sobre esta tendência e explique como ela é utilizada pelo Magazine Luiza. c) A Ubiquitous Delivery é uma das práticas que o Magazine Luiza coloca à disposição dos seus consumidores. Esta prática consiste em diferentes tipos de canais de compra e entrega. Pede-se: Quais são os canais de compra e entrega que têm modificado o hábito de compra dos consumidores e quais deles são utilizados pelo Magazine Luiza. d) Analisando o Bob (aplicação de Big Data do Magazine Luiza) e o e-commerce do Magazine Luiza, bem como as práticas como a Black Friday e a Liquidação Fantástica, quais foram os principais benefícios do Bob para a empresa? e) Dentre as principais tendências de consumo atuais encontramos o consumo midiático. O Magazine Luiza é uma das empresas que melhor trabalha com este tipo de consumo. Pede-se: Pesquise sobre o consumo produzido pela mídia e destaque uma ação do Magazine Luiza que está de acordo com esta nova tendência. REFERÊNCIAS ANDRADE, Lucas Magalhães. Comportamento do consumidor: um olhar científico sobre como e por que consumimos. Curitiba: Intersaberes, 2020. BANOV, Marcia Regina. Comportamento do consumidor: vencendo desafios. São Paulo: Cengage Learning, 2017. PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital FARIA, Priscilla Santos; BORGES, Luciana Guimarães Naves Lemos. Planejamento e inteligência de marketing. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2016. 216 p. FÉLIX, Bruno Muniz. TAVARES, Elaine. CAVALCANTE, Ney Wagner Freitas. Fatores críticos de sucesso para adoção de big data no varejo virtual: estudo de caso do Magazine Luiza. Revista Brasileira de Gestão de Negócios. 2017. ISSN 1983-0807. FREGNI, Carla Patrícia. Comportamento do consumidor. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2016. GUANAES, N. Lições da Black Friday. Folha de São Paulo. 2019. (on-line). KOTLER P., KELLER K. L., Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. PINHEIRO, Wesley Moreira. POSTINGUEL, Danilo. Live fantástica: a promoção de vendas midiatizada do Magazine Luiza. Belo Horizonte: Mediação, 2019. PIRES, V. As mais diversas formas de propaganda enganosa. Jusbrasil, 2017. Disponível em: https://bit.ly/2GRgpCF. Acesso em: 31 jan. 2020. NORMAS PARA ELABORAÇÃO E ENTREGA DA PRODUÇÃO TEXTUAL CONFIGURAÇÕES DO TRABALHO: Mínimo 7 e no máximo 15 páginas; O trabalho apresentado deve conter: Capa; Folha de Rosto; Sumário; Desenvolvimento para os Passos 1 ao 4; e Referências. O trabalho deve ser realizado de acordo com as normas da ABNT (NBRs correspondentes – Citações e Referências). A produção textual deve ter, no mínimo, 7 e, no máximo, 15 laudas (páginas). No entanto, as referências não compõem o número de laudas especificadas. A resolução da situação-problema deverá ser registrada em forma de um texto que deverá ser postado em seu Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA). Este trabalho deve ser realizado INDIVIDUALMENTE; A capa do trabalho deverá conter o nome do(a) aluno(a); Todos os procedimentos devem ser realizados dentro do prazo devido. A produção textual deve ser cadastrada em arquivo Word; https://bit.ly/2GRgpCF PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL – PTI Tecnologia em Marketing / Marketing Digital A produção textual deverá obedecer às normas técnicas da ABNT. O aluno deve acessar a “Biblioteca” “Biblioteca Digital”, em “Padronização”, escolher a opção “Modelo para elaboração de Trabalho Acadêmico”. Importante: Não serão aceitos trabalhos enviados em formato PDF. Para o desenvolvimento do trabalho, você deverá consultar e se fundamentar nas teleaulas, webaulas, sugestões de leitura e no livro-texto disponível na Biblioteca Digital, bem como contar com a orientação dos Tutores a Distância por meio do sistema de mensagens. CRITÉRIOS AVALIATIVOS Apresentamos os critérios avaliativos que nortearão a devolutiva escrita e o conceito a ser atribuído pelo Tutor a Distância ao seu trabalho: Critério Significado Coerência, clareza e coesão A produção textual apresenta uma linguagem de fácil compreensão, apresentando os argumentos de modo claro e coeso. Aplicação dos conteúdos interdisciplinares No texto escrito (com as justificativas e argumentações), as ideias apresentam relação direta com a situação descrita e explicitam conteúdos trabalhados em TODAS as disciplinas do semestre. Riqueza de argumentação O conteúdo tem relação direta com o tema, traduz uma reflexão crítica e contempla os pontos estabelecidos no roteiro. Resolução dos Passos (atividades) solicitados Entrega do texto com os aspectos qualitativos e quantitativos, levando em consideração o contexto da SGA bem como as solicitações pertinentes. Normalização Respeito às normas da ABNT, respeito à ortografia e à estrutura solicitada. Observação: O seu Tutor a Distância estará à disposição para orientações sobre a Produção Textual por meio do sistema de mensagens. Um ótimo trabalho! Equipe de professores
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