Web Marketing

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2018
Web Marketing
Prof.ª Barbara Kobuszewski Volles
Prof.ª Heloisa Rosa
Prof.ª Luciana Ronchi
Copyright © UNIASSELVI 2018
Elaboração:
Prof.ª Barbara Kobuszewski Volles
Prof.ª Heloisa Rosa
Prof.ª Luciana Ronchi
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
V923w
 Volles, Barbara Kobuszewski 
 Web marketing. / Barbara Kobuszewski Volles; Heloisa Rosa; 
Luciana Ronchi. – Indaial: UNIASSELVI, 2018.
 268 p.; il.
 ISBN 978-85-515-0234-1
1.Marketing na internet. – Brasil. I. Rosa, Heloisa. II. Ronchi, Luciana. 
III. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.872
III
apresentação
Acadêmico, seja muito bem-vido à disciplina de Web Marketing! 
Nesta disciplina você conhecerá os importantes conceitos do Marketing 
digital e entenderá como esta realidade impacta nos negócios e no 
comportamento do consumidor neste ambiente. Você verá aqui que o 
Marketing hoje não está mais dividido em on-line e off-line. Estamos 
totalmente integrados e, como profissionais de marketing, precisamos 
conhecer os fatores que impactam na definição das melhores estratégias, 
desde o planejamento, gestão das ações e mensuração. 
Este livro de estudos está dividido em três principais unidades que 
discutem as particularidades deste cenário. Na primeira unidade, você verá 
a introdução do Marketing digital, por meio de discussões sobre mudanças 
econômicas diretamente relacionadas ao Narketing atual; conhecerá os 
elementos essenciais do planejamento de Marketing digital; aprenderá sobre 
as estratégias de conteúdo para esta realidade digital, e, por fim, compreenderá 
a importância do inbound Marketing e as etapas da metodologia.
Na segunda unidade, você verá os canais de comunicação digitais e 
suas estratégias. Conhecerá as diferentes mídias sociais, como Facebook e 
Instragram e a forma como marcas e empresas podem utilizar destes canais; 
aprenderá sobre as otimizações de sites de mecanismos de busca (SEO) 
para ranqueamento orgânico nas primeiras páginas do Google; verá sobre o 
Marketing de mecanismo de busca (SEM), especificamente, sobre o Google Ads 
e formas de trabalhar com esta ferramenta. Por fim, compreenderá como 
utilizar o e-mail Marketing nas suas estratégias de Marketing digital. 
Na terceira unidade, você verá as principais ferramentas de análise e 
mensuração de resultados que a internet permite, pois tudo que é feito on-line 
é rastreável. Além disso, discutiremos os aspectos relacionados à segurança, 
à ética, bem como aos aspectos legais no Marketing digital, temas relevantes 
para todos os profissionais de marketing. Apresentaremos também as 
tendências relacionadas ao Marketing digital e todas as possibilidades e 
desafios para melhorar as ações de Marketing digital das organizações. E 
para finalizar, compartilhamos uma lista com os empregos nas áreas de 
Marketing digital, vamos entender melhor como estes novos empregos 
funcionam e todas as possibilidades deste mercado em expansão.
Com todo este conteúdo que preparamos, você compreenderá que 
o Marketing é definido como uma construção linear de ações pensadas 
estrategicamente. Esta realidade envolve conhecimento constante sobre o 
consumidor, suas necessidades, as principais ferramentas dispoíveis no 
mercado e como estas ferramentas devem ser estratégicas, com a finalidade 
de atender às necessidades dos consumidores altamente conectados.
Bons estudos!
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
V
VI
VII
UNIDADE 1 – FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL ................................................... 1
TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL ........................................................... 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 AS RELAÇÕES DE PODER NO MERCADO CONECTADO ..................................................... 4
3 ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL ................................................................................... 8
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL ................................................................. 12
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 15
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 18
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 19
TÓPICO 2 – PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL ....................................................... 21
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 21
2 ANÁLISE DO NEGÓCIO ................................................................................................................... 22
3 ESTUDO DE PERSONA ..................................................................................................................... 25
4 JORNADA DO CONSUMIDOR ...................................................................................................... 30
5 CANAIS DE MARKETING ............................................................................................................... 32
6 INDICADORES E OBJETIVOS ....................................................................................................... 35
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 38
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 39
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 41
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO .................................................................................... 43
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 432 PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO .............................................................. 43
3 CRIAÇÃO DO CONTEÚDO .............................................................................................................. 46
4 DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DO CONTEÚDO ..................................................................... 50
5 MENSURAÇÃO DE IMPACTOS ...................................................................................................... 52
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 55
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 57
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 58
TÓPICO 4 – INBOUND MARKETING ............................................................................................... 59
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 59
2 INBOUND MARKETING X OUTBOUND MARKETING .......................................................... 59
3 METODOLOGIA ................................................................................................................................. 62
4 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS................................................................................................. 65
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 70
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................ 73
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 74
suMário
VIII
UNIDADE 2 – CANAIS DE COMUNICAÇÃO DO MARKETING DIGITAL ........................... 75
TÓPICO 1 – MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS ......................................................................... 77
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 77
2 MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................................................................... 77
2.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA MÍDIAS SOCIAIS .............................................. 80
2.2 CONTEÚDO PARA MÍDIAS SOCIAIS ....................................................................................... 90
2.3 IMPLEMENTANDO E MONITORANDO CAMPANHAS ...................................................... 95
3 PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS ...........................................................................................97
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES ........................................................................................................100
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................104
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................107
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................109
TÓPICO 2 – OTIMIZAÇÃO PARA MECÂNISMOS DE BUSCA (SEO)....................................111
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................111
2 SEO ........................................................................................................................................................112
2.1 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: PALAVRA-CHAVE ......................................................................113
2.2 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: META TAGS E ESTRUTURA DO SITE .....................................114
2.3 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: CONSTRUÇÃO DE LINKS ........................................................118
2.4 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: DESIGN RESPONSIVO ..............................................................119
2.5 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: TEMPO DE CARREGAMENTO DA PÁGINA ......................120
2.6 AUDITORIA SEO .........................................................................................................................120
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................122
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................124
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................125
TÓPICO 3 – MARKETING DE MECANISMO DE BUSCA (SEM) .............................................127
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................127
2 GOOGLE ADS .....................................................................................................................................127
2.1 PALAVRA-CHAVE .......................................................................................................................137
2.2 ANÚNCIO DE TEXTO .................................................................................................................139
3 GOOGLE DISPLAY ............................................................................................................................144
4 YOUTUBE ............................................................................................................................................149
5 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES .......................................................................................................154
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................158
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................162
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................164
TÓPICO 4 – E-MAIL MARKETING ..................................................................................................167
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................167
2 GERAÇÃO DE LISTA DE E-MAIL ................................................................................................169
3 CRIAÇÃO E GESTÃO DE E-MAIL MARKETING .....................................................................170
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES .......................................................................................................173
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................176
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................180
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................181
IX
UNIDADE 3 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ................................................183
TÓPICO 1 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ....................................................185
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................185
2FERRAMENTAS DE WEB ANALYTICS ........................................................................................185
2.1 GOOGLE ANALYTICS ...................................................................................................................187
2.1.1 Entendimento sobre público ...............................................................................................190
2.1.2 Avaliando aquisições ...........................................................................................................193
2.1.3 Entendendo comportamentos .............................................................................................197
2.1.4 Avaliando conversões ...........................................................................................................199
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................204
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................205
TÓPICO 2 – ASPECTOS DE SEGURANÇA, ÉTICOS E LEGAIS ...............................................207
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................207
2 CÓDIGO DE CONDUTA E ÉTICA ................................................................................................208
2.1 GDPR – GENERAL DATA PROTECTION REGULATION .......................................................211
2.2 LEI DO E-COMMERCE .................................................................................................................214
2.3 AUTORREGULAMENTAÇÃO PARA PRÁTICA DE E-MAIL MARKETING ....................216
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................219
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................220
TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL ...........................................................223
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................223
2 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL .................................................................................................223
2.1 MACHINE LEARNING (ML) ........................................................................................................226
2.2 DATA MINING (MINERAÇÃO DE DADOS) ............................................................................228
2.3 ROBÓTICA .....................................................................................................................................229
3 TECNOLOGIAS APLICADAS AO MARKETING ..........................................................233
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................238
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................241
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................242
TÓPICO 4 - EMPREGOS NO MARKETING DIGITAL ................................................................245
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................245
2 MARKETING DE CONTEÚDO ......................................................................................................245
3 PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS .........................................................................................247
4 SEO (SEARCH ENGINE OPTMIZATION) ....................................................................................248
5 SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) .......................................................................................250
6 E-MAIL MARKETING ......................................................................................................................251
7 AGÊNCIA DIGITAL ..........................................................................................................................252
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................255
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................257
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................258
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................259
X
1
UNIDADE 1
FUNDAMENTOS DO MARKETING 
DIGITAL
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• discutir o contexto atual do Marketing, considerando aspectos do 
Marketing Digital;
• apresentar as etapas do planejamento de Marketing Digital e suas espe-
cificidades;
• expor elementos fundamentais de uma estratégia de conteúdo no 
Marketing Digital;
• demonstrar a importância do Inbound Marketing desde o planejamento à 
mensuração.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade, você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
TÓPICO 2 – PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
TÓPICO 4 – INBOUND MARKETING
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
Para compreender o momento em que estamos no Marketing Digital não é 
necessário somente conhecer as ferramentas tecnológicas que estão disponíveis e 
que possibilitam uma aproximação com o consumidor, como Facebook, Instagram 
ou Google. Muito mais que isso, precisamos conhecer o contexto econômico que 
vivenciamos, aliados ao comportamento do consumidor e as suas necessidades 
existentes. 
Para chegarmos até aqui, vivenciamos muitas mudanças relacionadas 
às necessidades do consumidor que passa a ser muito mais exigente em suas 
preferências, alterando, assim, o posicionamento das empresas no mercado. Se 
antigamente nós, quanto consumidores, estávamos satisfeitos com as opções de 
refrigerantes que eram oferecidos, hoje, procuramos pelo refrigerante, pelo suco 
de laranja, pela água de coco, entre outros. Ou seja, estamos muito mais criteriosos 
em nossas escolhas e o poder está em nossas mãos. Esta discussão você verá no 
tópico as relações de poder no mercado conectado e compreenderá que só vivemos a 
era digital, pois estamos em constante evolução. 
Após compreender todo este cenário, você entenderá quais são os 
principais elementos de uma estratégia digital, que se caracteriza por uma 
interdependência de elementos que devem ser pensados de maneira ampla. E, 
por fim, compreenderá as especificidades do consumidor digital, que, apesar 
de ser extremamente conectado, não deixou os velhos hábitos de consumo de 
mídias tradicionais, como a televisão. O fato é que vivemos um período em que 
consumimos diversas mídias com objetivos específicos, de forma que possam 
atender às nossas necessidades, quanto consumidores.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
4
2 AS RELAÇÕES DE PODER NO MERCADO CONECTADO
As mudanças ocorridas na sociedade, no contexto cultural e econômico, 
foram importantes propulsores da expansão digital ocorrida a partir dos anos 
2000. Atualmente, o consumidor tem acesso a infinitas possibilidades para 
satisfazer suas necessidades, a realidade está muitodiferente das vivências dos 
consumidores de décadas passadas. 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exemplificam estas mudanças ao 
abordar os conceitos do Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, que caracterizam momentos 
diferentes na perspectiva do consumo. Estas classificações do Marketing refletem 
períodos específicos de uma economia inicialmente baseada na produção de massa, 
em que o consumidor não apresentava grandes envolvimentos com as marcas, 
até o momento atual, repleto de consumidores extremamente leais às marcas que 
consomem. De maneira resumida, é possível compreender estes momentos do 
Marketing como um processo de desmassificação de produtos, paralelamente ao 
crescente envolvimento do consumidor com as marcas, conforme você pode ver 
no quadro a seguir.
QUADRO 1 – MARKETING 1.0 AO 4.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Marketing 
centrado no 
produto.
Marketing 
centrado no 
relacionamento.
Marketing 
voltado para os 
valores.
Consumidor 
passa a ser 
defensor da 
marca.
Maior diversificação de produtos.
Desmassificação de produtos e mídia.
Maior envolvimento do consumidor com as marcas.
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)
Ao analisarmos os comportamentos dos consumidores da década de 
1920, por exemplo, época representada no Marketing 1.0, conseguimos perceber 
reduzidas possibilidades de consumo. O jovem daquela época estava restrito 
a conhecer poucas opções de música, cinema, e meios de comunicação, sendo 
exposto a um volume de opções padronizadas, ou seja, massivas. Com o passar 
dos anos, o consumidor passa a ser mais exigente, não consumindo tudo que 
lhe é oferecido de maneira padronizada. Ainda, as tecnologias passam a se 
desenvolver, oferecendo novas possibilidades de informação ao consumidor, 
que se torna mais exigente. Neste contexto, a indústria do consumo passa a ser 
mais democrática, oferecendo novas possibilidades de escolha ao consumidor, 
seja nos meios de comunicação, consumo de moda, entretenimento, entre outras 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
5
Passamos então do que Chris Anderson (2006) chama de mundo da 
escassez para o mundo da abundância. Segundo o autor, o mundo restrito a 
opções de consumo massivas, sem a devida atenção às preferências específicas 
do consumidor é chamado de mundo da escassez. Nesta forma de economia da 
escassez, existem grandes monopólios nos diversos segmentos, o consumidor 
é exposto a poucas possibilidades de consumo e os pequenos mercados não 
apresentam força. Por outro lado, a economia da abundância considera que a soma 
de todos os pequenos mercados tem maior força, se comparada ao monopólio das 
grandes organizações. Neste contexto da abundância, o consumidor é apresentado 
a inúmeras pequenas possibilidades de consumo até então não vistas. Assim, os 
variados produtos de nicho, se somados, apresentam maiores receitas do que 
produtos de massa com expressiva popularidade, como você pode ver no gráfico 
a seguir, que aponta a relação entre popularidade e produtos.
GRÁFICO 1 – CAUDA LONGA DE CHRIS ANDERSON
FONTE: Anderson (2006)
O gráfico representa a Cauda Longa de Chris Anderson. Perceba que 
existe uma similaridade com uma cauda, em que existe uma infinidade de 
produtos com baixa popularidade, atuando em mercados de nicho. Esse grupo de 
diversos produtos sem popularidade representa uma receita semelhante, ou até 
maior, aos poucos produtos com grande popularidade. Neste contexto, Anderson 
(2006) defende uma tendência de que os produtos de nicho, se somados em seus 
mercados, podem ter maior força do que os produtos de massa. Assim, devido 
às novas tecnologias e mudanças no comportamento de consumo, a economia 
das grandes empresas baseadas no consumo de massa, passa a ceder espaço 
para a economia de nicho, amparada pelas pequenas empresas. Neste contexto, a 
indústria de consumo passa a oportunizar que micro e pequenos empreendedores 
possam se fortalecer em seus segmentos de atuação.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
6
Neste cenário, o marketing sofre mudanças, ocorrendo o que Martha 
Gabriel (2010) chama de inversão do vetor de marketing. A inversão do Marketing 
significa que as ações deixam de ocorrer de formas massiva no sentido empresa 
para consumidor, passando a ocorrer no sentido consumidor para empresa, 
sendo governada pelas estratégias extremamente específicas (GABRIEL, 2010). 
Essa inversão do vetor de Marketing é um fator importante a ser 
considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda 
completamente o relacionamento entre marca-consumidor. Como 
a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes nas redes 
sociais) e a mobilidade/ubiquidade são os principais protagonistas 
dessa inversão, que coloca o consumidor na origem das ações 
de relacionamento com a empresa-marca, o Marketing de busca, 
o Marketing em redes sociais e o Marketing mobile passa a ser 
ingredientes importantes a serem considerados em todo o tipo de 
estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de Marketing de 
relacionamento e Marketing de experiência (GABRIEL, 2010, p. 77). 
Este cenário de fortalecimento de nichos, além de contribuir para a inversão 
do marketing, traz à tona a importância das estratégias realizadas para trazer 
a diferenciação dos produtos. Considerando a grande demanda na variedade 
de marcas e produtos, ocasionados devido à desmassificação, o consumidor 
se depara com uma dificuldade de encontrar o que necessita em meio a tantas 
possibilidades. Assim, alternativas proporcionadas pelo Marketing digital, como 
a busca, contribuem para que o consumidor possa encontrar o que necessita. 
DICAS
Vivemos a era da busca em que os mecanismos de busca (Google, sistemas 
de localização GPS, buscas em redes sociais) são frequentemente usados por pessoas que 
desejam encontram o que necessitam (GABRIEL, 2010).
Neste contexto, surge a Web 3.0 ou Web Semântica, que representou um 
novo paradigma de busca. Antes disso, a web se portava de maneira estática, 
oferecendo informação e não dialogando com as necessidades do consumidor 
neste ambiente (GABRIEL, 2010). Além das informações disponibilizadas na 
web, este novo contexto garantiu que fossem realizadas ligações referentes às 
informações, ou seja, uso eficiente dos dados, promovendo maior relevância para 
o consumidor em suas buscas e garantindo uma relação personalizada entre 
consumidor-marca. Assim, a Web 3.0 representa um momento em que a web 
passa a ser visualizada como um espaço de inteligência, de maneira que os dados 
pudessem ser utilizados para garantir uma maior relevância para o consumidor. 
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
7
FIGURA 1 – WEB 1.0, 2.0, 3.0
Web 1.0: web estática,
para consumo de
informações.
Web 2.0: web da
participação, com
interação em blogs,
vídeos , fotos.
Web 3.0: web 
semântica, garantindo 
adequação de busca e
organização de 
informações.
FONTE: Gabriel (2010)
O momento da Web 3.0, a internet garante maiores facilidades ao usuário, 
possibilitando que suas necessidades sejam alcançadas de maneira mais eficaz. 
Por exemplo, se compararmos uma busca realizada no Google, na época em 
que vivenciávamos a Web 2.0, o usuário seria exposto a dados oferecidos sem 
considerar o perfil do usuário que realiza a pesquisa. Ou seja, ao buscar “Quem 
foi Albert Einstein”, os resultados apresentados apontariam a biografia do 
cientista, instituições que levam seu nome, como hospitais e as teorias de sua 
autoria (SANTOS; NICOLAU, 2012). Neste contexto, a busca não consideraria as 
características individuais do usuário e não oferece o que ele busca. No entanto, 
considerando a inteligência de dados proposta pela Web 3.0 (ou web semântica), 
os resultados garantem maior adequação ao usuário, conforme apresentadona 
figura a seguir.
FIGURA 2 – BUSCA NO CONTEXTO DA WEB 3.0
FONTE: A autora (2018)
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
8
Conforme você pôde ver na figura, determinados resultados foram 
apresentados de acordo com o perfil do usuário que realizou a busca (no caso, 
uma das autoras deste livro). Os resultados apontaram interesses específicos 
(cursos de educação a distância) e localização atual (cidade de Blumenau). Dados 
relacionados ao cientista também aparecem, no entanto, não recebem tanto 
destaque quanto outras informações que tendem a ser mais importantes de acordo 
com o comportamento deste usuário na internet. O que ocorre é que, seguindo os 
conceitos apresentados do Marketing 3.0, Cauda Longa e Web 3.0, caminhamos 
cada vez mais para um momento de personalização, em que as características 
individuais do consumidor ou usuário são levadas em consideração, no 
momento de definir estratégias. Desta forma, conhecer as variadas características 
dos consumidores é fundamental para que suas necessidades específicas sejam 
atendidas da melhor forma, seja na busca de um produto ou serviço, ou busca de 
informações.
3 ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL
Ao falarmos sobre Marketing Digital e as estratégias que podem ser 
colocadas em prática neste contexto, devemos estar atentos ao fato de que 
este ambiente digital não está solitário e deve ser visto de maneira ampla. As 
estratégias digitais devem ser pensadas de acordo com uma série de ações 
integradas que podem ocorrer no ambiente digital e ambiente externo. Afinal, 
ao definir estratégias de marketing, estamos pensando nos relacionamentos que 
podem ser construídos de acordo com as necessidades de um consumidor que 
assiste televisão, lê jornais, ouve rádio, passeia, interage nas redes sociais e realiza 
compras em sites de e-commerce (TORRES, 2009).
 
Neste sentido, considerando que a proposta do Marketing é atender 
às necessidades do consumidor, qualquer estratégia de Marketing realizada 
para satisfazer necessidades pode ser realizada mediante ao uso da tecnologia 
ou não (GABRIEL, 2010). As estratégias devem ser pensadas de acordo com o 
comportamento do consumidor, identificando suas necessidades e colocando 
ações em prática considerando contextos diferenciados e objetivos diferenciados.
 
Neste cenário, podemos relacionar ações específicas de um ambiente 
digital sendo colocadas em prática para atender a uma estratégia que não seja 
necessariamente digital, como você pode ver no quadro a seguir, que relaciona 
estratégias de Marketing a ações essencialmente digitais.
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
9
QUADRO 2 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO CONTEXTO DIGITAL
Estratégia de 
Marketing
Estratégia de 
Marketing digital
Ações táticas 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas 
atualmente
Comunicação 
Corporativa e 
Relações Públicas
Marketing de 
conteúdo
Geração de conteúdo
Marketing de Busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de 
Relacionamento
Marketing nas 
mídias sociais
Ações em redes sociais
Ações com blogueiros
Twitter, Facebook, 
Youtube, LinkedIn etc.
Marketing Direto E-mail marketing
Newsletter
Promoções
Lançamentos
E-mail
SMS
Publicidade e 
Propaganda/
Marketing de 
Guerrilha
Marketing viral
Postagem de vídeos
Animações e músicas
Publicações de widgets
Redes Sociais
Youtube
Widgets virais
Publicidade e 
Propaganda/Branding Publicidade on-line
Banners
Podcast e videocast
Widgets
Jogos on-line
Sites e Blogs
Mídias Sociais
Google Adwords
Pesquisa de mercado/
Branding Pesquisa on-line
Buscas e clipping
Monitoramento de 
marca
Monitoramento de 
mídias
Google
Redes Sociais
Clipping
FONTE: Torres (2009)
Como você pôde ver no quadro, as ações sugeridas partem de uma 
necessidade não ligada ao contexto digital. Vamos analisar o primeiro tópico 
apresentado: comunicação corporativa e relações públicas. 
Imagine que você trabalha na área de Marketing e Comunicação de 
uma grande companhia de Fast Food e precisa estabelecer relacionamentos mais 
duradouros com determinados públicos, visando melhorar a imagem institucional 
desta organização. Assim, você precisaria definir estratégias de Relações Públicas, 
conforme apresentado no esquema a seguir.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
10
FIGURA 3 – EXEMPLO DE ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Problema:
Melhorar imagem
institucional na
comunidade.
Ação 1:
Desenvolvimento
de Programa de
Capacitação da
Comunidade.
Ação 2:
Organização de
eventos dirigidos
aos familiares dos
colaboradores.
Ação de Apoio 1:
Geração de
Conteúdo em blog, 
a respeito das ações
realizadas.
Monitoramento 
das interações.
Monitoramento 
do alcance.
Ação de Apoio 3:
Apresentação das
ações realizadas em
eventos internos.
Ação de Apoio 2:
Promoção dos Posts
publicados em redes
sociais.
Estratégia:
Relações
públicas.
FONTE: A autora (2018)
Entre as várias estratégias que você definiu, algumas pertencem ao 
contexto digital, como a geração de conteúdos para a comunidade. Desta forma, 
você propõe um cronograma de uma postagem semanal no blog da companhia, 
apresentando no conteúdo, as iniciativas que a organização coloca em prática na 
comunidade. Ainda, como forma de gerar maior visibilidade deste conteúdo, o 
blog passaria a ser promovido nas redes sociais da marca e eventos internos para 
colaboradores. Como você pode ver, a ação não se caracteriza unicamente por 
uma ação digital, pois envolve outras iniciativas não digitais. No entanto, utiliza-
se de ferramentas digitais para que tenha efetividade. 
O que compreendemos com este exemplo (e o quadro apresentado) é que 
o profissional de Marketing necessita compreender principalmente os problemas 
vivenciados pelas empresas, seu contexto e de que forma consegue resolver tais 
problemas da melhor maneira, abordando ações digitais ou não. Ainda, este 
profissional deve compreender que essas ações são interdependentes de inúmeras 
outras ações, não colocadas em prática de maneiras isoladas (TORRES, 2009). 
As ações especificamente digitais, por exemplo, são interdependentes 
entre si, como o que Cláudio Torres define como teia de aranha (TORRES, 
2009). Para o autor, as sete estratégias de Marketing Digital (Conteúdo, Mídias 
Sociais, Viral, Publicidade, Pesquisa, Mailing e Monitoramento), dependem umas 
das outras para alcançarem o sucesso. Isso significa que uma ação isolada de 
publicidade em mídias sociais, por exemplo, pode afetar diretamente todas as 
outras ações. Portanto, devem ser pensadas de forma integrada, conforme este 
trecho do livro A Bíblia do Marketing Digital, de Claudio Torres:
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
11
Você não deve pensar nas sete ações estratégicas do Marketing Digital 
como estratégias avulsas, atividades isoladas ou especialidades. Não 
pense em caixas fechadas. Para entender a interdependência entre 
elas, você deve pensar em cada uma como os fios de uma teia tecida 
por uma aranha. Embora pareçam mais adequadas para acomodar 
ideias e objetos, as caixas são rígidas e só acomodam aquilo que se 
adapta a seu formato. Já as espertas aranhas criam, com suas teias, um 
método muito mais dinâmico, flexível e ao mesmo tempo resistente 
para acomodar o que lhe interessa.
Ainda que a teia seja composta pelos fios principais, que vão do 
centro para fora, ela só se sustenta por causa dos fios que correm 
circularmente à teia, interligando e dando estrutura aos fios principais 
[...]. Isso também acontece com o Marketing digital. É a interação entre 
as diversas ações táticas e operacionais que produz sinergia e gera 
eficácia e consistência aos resultados obtidos (TORRES, 2009, p. 70). 
Esta teia ilustra importantes aspectos do Marketing Digital, como as 
dimensõesfundamentais e a centralização do monitoramento, de forma que 
possam garantir o controle dos resultados das ações realizadas. Ainda, a teia 
representa de forma clara a necessidade de interação entre todas as ações, 
conforme já discutido, em que a mudança de uma ação específica, reflete em 
mudanças nas demais ações, conforme você pode ver na imagem a seguir.
FIGURA 4 – VISÃO AMPLA DO MARKETING NA INTERNET
Pesquisa
Mailing
Publicidade
Viral
Conteúdo Mídias Sociais
Monitoramento
FONTE: Torres (2009)
Torres (2009) exemplifica esta interação ao abordar, por exemplo, que 
a Newsletter do e-mail Marketing será mais efetiva se utilizar informações já 
abordadas no Marketing de conteúdo, que utiliza as mídias sociais para ser 
promovido, buscando alcançar o patamar de Marketing viral. Ainda, somente 
por meio do monitoramento será possível entender as motivações do consumidor 
e os resultados das ações realizadas, conforme você pôde ver na figura anterior.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
12
Assim, considerando a presença das ferramentas digitais no ambiente 
mercadológico, os profissionais precisam conhecer tais ferramentas, contribuindo 
assim para a ampliação de possibilidades de ações que possam atender aos 
problemas das organizações da melhor maneira. No entanto, sabe-se que isto não 
é uma tarefa fácil, visto que as tecnologias se renovam em espaços mais curtos de 
tempo. Se na década de 1950 as tecnologias duravam mais do que a vida humana 
(ou seja, as pessoas nasciam e morriam e a tecnologia não mudava), hoje, o ciclo 
de vida das tecnologias é muito menor do que a vida humana. 
Levando em conta a crescente proliferação de tecnologias, é cada vez 
mais necessário que as organizações conheçam as ferramentas que possam ser 
utilizadas nas estratégias de marketing. Este cenário, mesmo sendo extremamente 
ágil, oferece grandes possibilidades não vistas em ambientes não digitais, e cabe 
às organizações a responsabilidade de se atualizarem no que diz respeito a estas 
novas possibilidades. 
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL
Conforme já discutido anteriormente, é inegável o crescente poder 
do consumidor na atualidade. Estamos vivenciando mudanças tecnológicas 
que garantem, cada vez mais, a autonomia do consumidor, que impactam nas 
estratégias das organizações. O avanço das tecnologias desde a criação do rádio 
tem mudado consideravelmente o comportamento de consumo de informação. 
Nesta temática, conseguimos traçar um bom comparativo com o Marketing 1.0 
ao Marketing 4.0 e a Cauda Longa, vistos no primeiro tópico, que expõem que, 
conforme os anos passaram, temos maiores personalizações nas estratégias.
No consumo de mídia, não é diferente. Conforme as décadas passaram, 
vimos mudanças tecnológicas ocorrerem, que contribuíram fortemente para o 
ganho de poder do consumidor. Por exemplo, se na década de 1960 o telespectador 
era dependente de limitados programas de televisão, a partir da década de 1970, 
com a invenção do controle remoto, o consumidor passa a ter maior poder de 
escolha, colocando a mídia em suas mãos (GABRIEL, 2010). Entendemos então 
que, na medida em que novas tecnologias surgem, o consumidor passa a ter, cada 
vez mais, poder de escolha sobre as mídias que consome. 
Atualmente, a internet está tão presente no cotidiano dos consumidores 
que somos indivíduos conectados constantemente. Ou seja, passamos do 
“estarmos conectados”, para “sermos conectados”. Martha Gabriel, em seu 
livro Marketing na Era Digital, faz um comparativo com “estar conectado” e “ser 
conectado”. ““Estar” conectado significa que você eventualmente entra e sai da 
internet, como era na época das conexões discadas à rede na década de 1990 [...]. 
“Ser” conectado significa que parte de você está na rede – você vive em simbiose 
com ela” (GABRIEL, 2010, p. 74).
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
13
Conforme o contexto digital, passam a integrar a rotina dos consumidores, 
novos hábitos de consumo de informação surgem, como as grandes possibilidades 
de interação que a internet permite. Vivemos a coexistência de diversas telas 
(como televisão e internet, por exemplo), em que as pessoas passam de simples 
espectadores para espectadores multiteleinterativos, que consomem as variadas 
telas ao mesmo tempo promovendo maiores interações. Um exemplo você pode 
ver na manchete da notícia a seguir, que aborda o último capítulo de uma novela 
de horário nobre que esteve presente nos assuntos mais comentados do Twitter 
(Trending Topics – TT)
FIGURA 5 – TELEVISÃO E TWITTER
FONTE: Caixeta (2018)
Como você pôde ver, neste caso, houve uma interação constante dos 
espectadores da novela no contexto digital, por meio do Twitter. Isso nos leva 
a compreender que, enquanto os espectadores assistiam a uma tela (televisão), 
também consumiam outra tela (smartphone), gerando, assim, maior interação com 
seu produto de consumo (novela). Neste contexto, entendemos que dispositivos 
móveis são tão importantes (ou mais, conforme você verá a seguir) quanto mídias 
tradicionais. 
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
14
DICAS
Leia a seguir a opinião de Melissa Vogel, CEO do Kantar Ibope Media, a respeito 
dos benefícios que a segunda tela gerou à televisão.
“O ato de assistir TV, independentemente da plataforma, tem se tornado cada vez mais 
interativo. E o fenômeno Social TV, além de se enquadrar nesta moldura, está cada vez 
mais presente no cotidiano dos telespectadores. Hoje, o consumidor de mídia transita 
entre os diferentes meios e plataformas ao mesmo tempo. Entender este comportamento 
é essencial para conseguir atingir o público de maneira correta e onde quer que ele esteja, 
independentemente do meio ou plataforma. É possível perceber, por exemplo, uma relação 
cada vez maior entre o conteúdo televisivo e as interações realizadas pelos telespectadores 
on-line. De acordo com levantamento do Kantar Ibope Media, os tweets sobre programas da 
TV aberta geraram mais de 18 bilhões de impressões no Twitter durante 2017, com os realities 
shows se destacando entre os conteúdos televisivos com mais engajamento entre o público. 
Essa interação on-line sobre conteúdo televisivo possibilita uma experiência diferenciada aos 
telespectadores durante a exibição de um programa, além de trazer novas variáveis analíticas 
para a audiência televisiva, tal como o engajamento”.
Leia mais sobre o assunto nesta notícia a seguir, no site PropMark.
FONTE: Macedo (2018).
Neste contexto de diferentes telas, dados apontam comportamentos 
específicos do consumidor. Segundo pesquisa do IBOPE Conecta, que buscou 
revelar o comportamento do internauta brasileiro, 95% do público navega na 
internet enquanto assiste televisão (DIGITALKS, 2018). A pesquisa aponta ainda, 
que enquanto assistem televisão, 53% acessam redes sociais, 44% recorrem 
à internet para passar o tempo durante os comerciais, 34% resolvem questões 
específicas, 22% afirmam que a televisão não é interessante o suficiente para ter 
a sua atenção, 9% assistem televisão e navegam na internet buscando interagir 
sobre o conteúdo assistido e 8% buscam mais informações sobre o comercial que 
assistiram. Assim, podemos perceber que a internet dialoga de forma positiva 
com outras telas como a televisão, portando-se de maneira mais forte em relação 
à televisão. Ou seja, o usuário demonstra uma atenção maior ao seu engajamento 
digital, se comparado à atenção desprendida para a televisão.
Neste cenário, Martha Gabriel (2010) discute que, atualmente, o acesso 
à informação começa na palma da mão das pessoas, influenciando diretamente 
na dinâmica do mercado. Neste contexto, o consumidor passa a estar no centro 
das ações em um processo no que Gabriel (2010) chama de presença ativa, pois 
está constantemente presente. Assim, considerando que o consumidor está o 
tempo todo presente,as marcas precisam alcançar o consumidor no momento em 
que ele precisa, seja qual for o momento. Compreendemos então que modelos 
tradicionais de mídia que tornam as marcas presentes apenas em horários 
comerciais não fazem mais sentido, pois são pontuais e deixam de estar presentes 
em outros momentos necessários ao consumidor.
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
15
Como os anunciantes podem aproveitar a onda da Internet das Coisas?
DORA CAMARA (Diretora comercial, Kantar IBOPE Media) – 06 de julho de 2017
A Internet das Coisas (em inglês, Internet of Things, IoT), que se refere a “uma 
rede de objetos conectados capazes de coletar e trocar dados”, vem evoluindo da 
ficção científica à realidade onipresente. Relógios inteligentes, óculos de realidade 
virtual, rastreadores fitness, monitoramento de saúde móvel, empacotamento 
inteligente e uma variedade de itens domésticos habilitados com Wi-Fi já são 
parte de nossa rotina. E este é só o começo! Como os anunciantes podem explorar 
este mercado agora e vencer a revolução da IoT?
Uma tendência em rápido crescimento
De acordo com uma projeção da Gartner, divulgada pela eMarketer, 
“ainda este ano, haverá 6,4 bilhões de ‘coisas’ conectadas com a internet em todo 
o mundo e quase 21 bilhões até 2022”. São players como Apple, Google, Samsung, 
Microsoft, Amazon, Cisco Systems, IBM e tantos outros, que é difícil de ignorar o 
fato de os consumidores no mundo todo passarão a usá-los com muita rapidez. De 
uma perspectiva de mídia, o impacto que a IoT tem sobre a cobertura midiática, 
os gastos com publicidade e os hábitos de consumo é notável.
Dados da Kantar Media revelam que quase 2,8 milhões de casas já possuíam 
dispositivos conectados no início do ano*. Além disso, existe um aumento regular 
no crescimento de propriedade no último ano, com ênfase para 20% só nos últimos 
6 meses. A primeira metade de 2016 também foi um período recordista em termos 
de despesas com publicidade, com o dobro de marcas preocupadas com isso em 
comparação com o último ano, segundo a Kantar Media.
Isso não é tudo: a cobertura de mídia da IoT no mundo todo é 
impressionante. Programas de TV/rádio estão cada vez mais dedicados à Internet 
das Coisas, sem mencionar as mídias sociais, que estão repletas de postagens e 
tweets sobre o assunto. Os dados da Kantar Media revelam que houve mais de 
340 mil menções ao tema no Twitter entre os dias 17 a 24 de agosto (apenas uma 
semana)!
Colete dados
Até o momento, coletar dados sobre o uso de um produto era muitas vezes 
impossível. Ao conectar suas soluções, os anunciantes agora têm à disposição 
uma ampla gama de informações sobre seus clientes. Apesar de questões de 
privacidade, os anunciantes podem aproveitar a quantidade de dados sem 
precedentes que vem sendo compartilhada para conhecer melhor os usuários.
LEITURA COMPLEMENTAR
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
16
Onde estão meus clientes na jornada de compra? 
Em qual etapa posso me aprimorar e como? Entre a mídia social, sensores 
de produto, aplicativos que podem ser vestidos e outras plataformas, todos os 
sinais digitais podem agora ser capturados em tempo real para antecipar as 
necessidades, prever os pontos de acionamento e determinar as melhores formas 
de alcançar os consumidores. Existem novas soluções disponíveis para ajudar 
a conectar os dados de cada sensor, dispositivo e interação para se obter uma 
compreensão ainda mais abrangente dos clientes. Alinhar a jornada de compras é 
agora uma via dinâmica em tempo real. Além do e-mail, da internet, das mídias 
sociais e dos aplicativos móveis, com a IoT todo o paradigma mudou, já que as 
interações do cliente estão em todo lugar.
Com a coleta de dados da IoT, as marcas também podem entender como 
e porque seus serviços/produtos estão sendo usados, como eles chegaram aos 
domicílios, entre outros. Informações valiosas sobre como as pessoas interagem 
com os dispositivos e produtos fora da tela estão disponíveis na forma de dados 
mensuráveis em todas as disciplinas e setores. Por exemplo, os varejistas podem 
agora usar esses dados para entender melhor as necessidades dos compradores 
(beacons, telas interativas, armários virtuais, espelhos inteligentes, câmeras 
conectadas…). As organizações de saúde podem coletar dados gerados pelos 
pacientes para predeterminar as futuras necessidades de cuidados, fornecendo 
melhorias na vida etc. As seguradoras podem capturar os dados do cliente 
conectando a carros e casas para fornecer orçamentos personalizados de acordo 
com comportamentos individuais. Mobilizar esses dados apresenta uma 
oportunidade para as empresas com e sem fins lucrativos para aprofundar suas 
análises de hábitos de compras do cliente.
Torne-se um líder experiente
No final das contas, como os anunciantes podem aproveitar essa 
enxurrada de dados e informações? Acima de tudo, melhorando a experiência 
do usuário. As marcas podem segmentar seus clientes de acordo com o uso que 
eles realmente fazem de seus produtos. Desde fraldas e óculos inteligentes a 
sensores de porta e máquinas inteligentes de vendas de Coca-Cola, todo objeto 
que utilize serviços conectados ou até mesmo realidade virtual irá fornecer uma 
oportunidade para melhorar a experiência imersiva do usuário.
O serviço de atendimento ao cliente também pode ser aprimorado 
com a IoT. Os dados em tempo real dão às marcas a oportunidade de resolver 
rapidamente os problemas para fechar vendas e garantir a satisfação dos 
clientes (nível de consumo, boas condições de uso de um produto etc.) Por 
exemplo, um sensor em sua máquina de café determina se o café está acabando 
e automaticamente faz um pedido através de um serviço por assinatura on-line. 
Outro exemplo é o serviço da Netflix chamado “Switch Netflix”: um botão que 
reinicializa automaticamente sua fila do Netflix, silencia seu telefone, controla 
suas luzes ou pede comida, dando aos assinantes a possibilidade de obter tudo 
de que precisam para ver um filme à noite com apenas um toque.
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
17
A ideia de conteúdo também vem mudando. Envolver os clientes significa 
entregar conteúdo relevante no contexto certo. Com qual dispositivo a pessoa está 
interagindo? Onde o dispositivo está localizado? Por que a pessoa está interagindo 
com esse dispositivo? O CRM [Customer Relationship Management (Gerenciamento 
da relação com o cliente)] pode atuar como uma ponte entre os mundos digital e 
físico para acionar ações em tempo real, gerando taxas mais elevadas de conversão 
que qualquer outro canal que conhecemos hoje. Nossos relógios, geladeiras e 
espelhos estão nos fornecendo notícias, dicas, receitas, entretenimento… As 
estratégias de Marketing são criadas de acordo com o que as pessoas realmente 
querem, não apenas com a mensagem que a sua marca quer passar.
Isso também coloca a publicidade em outro patamar! Os anunciantes não 
apenas têm acesso a uma ampla variedade de novos canais e dispositivos, como 
também podem atrair os clientes com anúncios altamente contextualizados e 
personalizados, com o máximo efeito. Resumindo, a Internet das Coisas oferece 
muitas oportunidades para as marcas melhorarem sua relação com o cliente!
Torne-se um inovador
Com a IoT, os anunciantes podem desenvolver uma marca inovadora e 
de vanguarda. É simples: se a marca não evoluir acompanhando as tendências de 
mercado e as inovações tecnológicas, ela pode afetar a sua reputação na indústria. 
Adotar um objeto conectado é também uma boa forma de atrair um novo público 
digital e de rejuvenescer a relação existente com a clientela-alvo.
Por exemplo, graças a uma gama de dispositivos de IoT inovadores, a 
Samsung tem se posicionado cada vez mais como uma pioneira tecnológica. 
Recentemente, Gwen Jorgensen, a maior triatleta do mundo, preparou-se para 
as Olimpíadas usandoos óculos de realidade virtual Samsung Gear VR. Ela o 
utilizava para conhecer cada lombada e cada curva ao longo da pista de ciclismo 
do Rio. O maior executivo de Marketing da empresa, Noreen O’Leary, chegou 
a declarar que, algumas semanas atrás, “o maior desafio [dela era] obter mais 
conscientização da marca por parte das pessoas da geração Y”. Ela adiciona: “É 
essencial para nós mantermos a marca Samsung Galaxy com uma mentalidade 
jovem e moderna”. A Samsung acaba de anunciar que a empresa vai gastar 1,2 
bilhão de dólares ao longo de 4 anos com P&D [Pesquisa e Desenvolvimento] e 
investimentos em IoT nos Estados Unidos.
Além disso, lançar um objeto conectado é uma oportunidade de atingir 
um público que é criterioso, sempre em busca de novos produtos e bons 
consumidores. Por exemplo, os dados da Kantar Media revelam que os usuários 
que possuem um dispositivo conectado estão consumindo mais mídia que a 
média, em quase todos os tipos de canais, mesmo que mídia social, músicas e 
vídeos on-line sejam as suas formas favoritas para se relacionar com eles.
FONTE: Camara (2017)
18
Neste tópico você aprendeu que:
• O Marketing passou por várias dinâmicas de consumo que representam a 
transição entre uma economia baseada em padronização de produtos até a 
economia de Nicho. Esta transição é representada pelas classificações de Philip 
Kotler (Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing 4.0) e Chris 
Anderson (Cauda longa).
• No cenário atual de marketing, o poder deixa de estar nas mãos das marcas e 
passa a estar nas mãos do consumidor. É o Marketing centrado no consumidor.
• A Web Semântica, ou Web 3.0, ascende neste momento de desmassificação, 
propondo inteligência de dados e oferecendo possibilidades de busca que 
atendam à necessidade do consumidor.
• As estratégias de Marketing devem ser ações que se interrelacionam, sendo 
essencialmente digitais ou não.
• No contexto digital, as estratégias são interdependentes no que Cláudio Torres 
chama de Teia de aranha, representada por: conteúdo, mídias sociais, mailing, 
pesquisa, publicidade, viral, monitoramento.
• O consumidor é um ser conectado e multiteleinterativo, consumindo diversas 
mídias constantemente e interagindo com elas. Neste contexto, as marcas 
precisam alcançar o consumidor de acordo com suas necessidades, e não 
somente em intervalos tradicionalmente comerciais.
RESUMO DO TÓPICO 1
19
1 Você viu que caminhamos para um momento de uma economia de nicho, em 
que o consumidor tem cada vez mais poder de escolha em contexto de Web 
semântica que possibilita ações mais estratégicas. Neste cenário, de acordo 
com o conteúdo que você aprendeu, discuta de que forma a Web semântica 
pode contribuir para o sucesso das ações digitais.
2 Para atender às necessidades do consumidor, precisamos compreender seu 
perfil e definir as melhores estratégias. Por que, neste contexto atual, não é 
adequado estruturar ações isoladas de Marketing digital em uma estratégia? 
Argumente de acordo com o que você viu neste capítulo.
3 De acordo com o que você viu no conteúdo, os consumidores, atualmente, 
são usuários de presença ativa. Discuta o que seria este conceito e de que 
forma isto impacta na definição das estratégias das marcas.
AUTOATIVIDADE
20
21
TÓPICO 2
PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
O planejamento de Marketing digital é um importante instrumento para 
que as marcas possam alcançar resultados positivos em seus negócios. Para 
que seja possível executar as ações de Marketing no atual contexto de mercado, 
repleto de canais e novas tecnologias, o profissional de Marketing necessita 
considerar diversos aspectos, buscando não somente atrair o consumidor, mas 
converter, fidelizar e engajar este consumidor (TRÍPOLI apud TURCHI, 2012). 
Neste contexto, o planejamento de Marketing digital pode ser dividido em etapas 
específicas, conforme você pode ver na imagem a seguir. 
FIGURA 6 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Análise do
Negócio
Estudo da
Persona
Plano de
AçãoMonitoramento
Identificação da Jornada 
do Consumidor
Mapeamento dos
Canais de Marketing
FONTE: A autora (2018)
Como você pôde ver no fluxograma apresentado, as primeiras etapas do 
planejamento são baseadas em análises de informações do contexto (análise do 
negócio, estudo da persona, identificação da jornada do consumidor, mapeamento 
dos canais de marketing). O planejamento de Marketing digital deve ocorrer 
com base em um profundo conhecimento do negócio, do seu consumidor e dos 
mais variados canais de venda e comunicação que o Marketing pode oferecer. Só 
após esse entendimento, é possível definir as ações de que serão colocadas em 
prática, considerando as possibilidades de mensuração que podem interferir em 
alterações de ações já realizadas. Estas etapas você verá com profundidade nos 
próximos subtópicos deste tópico de estudos. 
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
22
2 ANÁLISE DO NEGÓCIO
Para que seja possível estabelecer estratégias em um planejamento de 
Marketing digital, antes de tudo, é necessário conhecer o mercado, considerando 
o próprio negócio e consumidores potenciais. Neste primeiro momento do 
planejamento de Marketing digital, o profissional deverá levantar informações 
para o entendimento do negócio e, em seguida, analisar este cenário considerando 
pontos positivos e negativos do negócio, podendo utilizar diversas ferramentas 
existentes no mercado, que possam auxiliar nesta compreensão. No que diz 
respeito à análise do negócio, existem ferramentas que podem auxiliar os 
profissionais a compreenderem o seu negócio, como Análise SWOT, ciclo de vida 
do produto, proposição de valor, vistas neste tópico. 
Análise SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta frequentemente utilizada em 
análises de negócios, tanto no planejamento estratégico, como no planejamento 
de marketing. Esta ferramenta auxilia o profissional a organizar informações 
considerando classificações específicas representadas por aspectos positivos, 
negativos, internos e externos, conforme você pode ver no exemplo a seguir 
(POLIZEI, 2010). 
Imagine que você tem E-commerce de produtos naturais e precisa 
desenhar estratégias para garantir maiores resultados para o seu negócio. Após 
levantar diversas informações por meio de pesquisas com dados primários 
e secundários, você utilizará a análise SWOT com o intuito de trazer maiores 
análises ao levantamento de informações que você realizou. Para iniciar, você 
divide as informações de acordo com o quadro a seguir e passa a listar os pontos 
identificados.
QUADRO 3 – EXEMPLO DE ANÁLISE SWOT
AMBIENTE INTERNO
A
SP
EC
TO
S 
PO
SI
TI
V
O
S
FORÇAS:
 Ampla quantidade de produtos 
oferecidos.
 Estrutura de atendimento organizada.
 Crescimento constante nos índices de 
tráfego.
FRAQUEZAS:
 Baixo posicionamento nas buscas 
orgânicas.
 Baixo índice de conversão de vendas.
 Baixo conhecimento do e-commerce 
em relação à concorrência.
A
SP
EC
TO
S 
N
EG
A
TI
V
O
S
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES:
 Crescente visibilidade do segmento.
 Oferecimento de tecnologias que 
facilitam a experiência do usuário no site.
AMEAÇAS:
 Crescimento da concorrência.
 Novas normas definidas por órgãos 
reguladores.
FONTE: A autora (2018) 
TÓPICO 2 | PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
23
Como você pôde ver no exemplo apresentado, a análise SWOT é um 
instrumento que possibilita a análise após o levantamento de informações. Por 
meio desse instrumento, o profissional consegue organizar os dados que já obteve 
e identificar elementos chave para a tomada de decisão na estratégia. 
Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta que auxilia o profissional 
a compreender o momentoem que o negócio se encontra, podendo estabelecer 
estratégias de acordo com o momento identificado. Como padrões estabelecidos, 
o ciclo de vida apresenta quatro momentos: a introdução, o crescimento, a 
maturidade e o declínio (KOTLER; KELLER, 2006). Fazer exercícios constantes de 
análise dos negócios, buscando identificar a fase que se encontra é fundamental 
para que as melhores estratégias sejam colocadas em prática no momento 
adequado.
GRÁFICO 2 – FASES DO CICLO DE VIDA
FONTE: Friendslab (2018)
Como você pôde ver, existe uma curva no gráfico que aponta índices 
relacionados às vendas e ao tempo de existência do negócio. Na fase da 
introdução, o negócio está entrando no mercado, não é tão conhecido pelo 
público consumidor e suas vendas não são representativas. Considerando este 
cenário, determinadas estratégias devem ser pensadas para este momento, como 
promover ao máximo o negócio, buscando grandes alcances em campanhas de 
comunicação para garantir um primeiro contato com o consumidor (KOTLER; 
KELLER, 2006). 
Em um segundo momento, classificado como crescimento, as vendas 
passam a aumentar, garantindo maiores receitas ao negócio. Neste momento, 
fase 01
introdução
fase 02
crescimento
fase 03
maturidade
fase 04
declínio
V
EN
D
A
S
TEMPO
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
24
estratégias para trazer maior consciência ao nome do negócio podem ser 
realizadas, tentando trazer um grau de lembrança do produto satisfatório 
(KOTLER; KELLER, 2006).
Após crescer, o negócio atinge a maturidade. Ou seja, o negócio atinge o 
topo de vendas e já é reconhecido pelo mercado que atua. Assim, o negócio deve 
estabelecer estratégias para se manter no topo, como enfatizar os diferenciais 
da marca, trazendo assim novos motivos para a permanência da compra dos 
produtos por seus consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).
Como último ponto, temos a última fase, chamada de declínio, em que 
as vendas caem. Esta última etapa, apesar de caracterizar o fim de um negócio 
ou de uma linha de produtos, apresenta importantes estratégias que devem ser 
colocadas em prática, garantindo menores prejuízos para a organização até a 
descontinuação do produto, ou revisão de estratégias buscando o crescimento 
novamente. Neste cenário, estratégias específicas podem ser pensadas, como 
redução de preços, redução de produtos fracos, comunicação dirigida a clientes 
fiéis com o intuito de retenção (KOTLER; KELLER, 2006).
Proposta de valor
O fornecimento de uma proposta de valor pode ser definido como 
os benefícios que um negócio oferece ao consumidor, contribuindo para o 
relacionamento entre marca e cliente, impulsionando, assim, as decisões de 
compra (AAKER, 2009). Neste sentido é a proposta de valor da marca para seu 
consumidor. Ou seja, o que a marca realmente oferece ao seu consumidor? Assim, 
uma poderosa ferramenta de análise do negócio é a identificação da proposta de 
valor dos negócios, que busca extrair informações que possam enquadrar estes 
negócios em suas reais existências, podendo assim, gerar estratégias adequadas. 
De maneira prática, conseguimos visualizar a aplicação da proposta 
de valor de acordo com dois benefícios apresentados por David Aaker (2009): 
benefícios funcionais, representados pelo oferecimento básico no produto e 
benefícios emocionais, representados pela sensação do uso do produto.
QUADRO 4 – PROPOSTA DE VALOR
Marca Benefício funcional Benefício emocional
Coca-Cola Sensação refrescante e sabor. Sensação ativa e vibrante.
Volvo Automóvel seguro e durável.
Sentimento de segurança ao 
dirigir um Volvo.
FONTE: Aaker (2009)
TÓPICO 2 | PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
25
Para identificar a real proposta de valor dos negócios, existem ferramentas 
que podem auxiliar, como o Canvas de proposta de valor. Esta ferramenta se 
caracteriza por ser um modelo que apresenta diversos questionamentos com a 
finalidade de identificar respostas que não estejam claras para as organizações, 
como seu valor entregue ao cliente. 
DICAS
Quer saber mais sobre Canvas? Você pode procurar pelo livro “Inovação em 
modelos de negócios – Business Model Generation” do autor Alexander Osterwalder. Ainda, 
pode assistir a este vídeo desenvolvido pelo SEBRAE de Minas Gerais: <https://www.youtube.
com/watch?v=WUAQBV52bNU>.
3 ESTUDO DE PERSONA 
Ao discutir marketing, frequentemente, ouvimos o termo “público-alvo” 
surgir. Entender quem é o público-alvo de um produto ou serviço é fundamental 
para a construção das melhores estratégias que fazem sentido a este público 
identificado. 
No entanto, ao falarmos do Marketing aplicado ao contexto digital, 
surge um novo conceito: a persona. Mas afinal, o público-alvo e a persona não 
seriam a mesma coisa? Existem diferenças sutis entre estes dois termos que são 
fundamentais para a construção das estratégias. Podemos conceituar de maneira 
ampla estes dois termos como: “público-alvo é, de uma maneira geral, uma parcela 
abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a 
persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de forma mais humanizada e 
mais personalizada” (RESULTADOS DIGITAIS, 2017).
Quando falamos de público-alvo, abordamos questões mais amplas sobre 
o público em questão, como adultos entre 35 e 59 anos, ou crianças, ou mulheres 
com mais de 60 anos. No entanto, se analisarmos cada público-alvo evidenciado, 
percebemos que outros inúmeros perfis podem estar contidos nestes grupos. Por 
exemplo, veja o trecho da notícia a seguir a respeito da Pepsico, fabricante da 
Pepsi, entre outros produtos:
Em 2014 a Pepsico lançou o Pepsi Spire, uma máquina que podia 
fabricar até 1.000 bebidas customizadas. O público-alvo do produto, 
fabricado pela japonesa Mitsubishi, são varejistas. Sua principal 
concorrente, a Coca-Cola, investiu no mesmo ano numa das mais 
promissoras empresas deste segmento, a Keurig Green Mountain, que 
podia fabricar a Coca-Cola e outras bebidas carbonatadas em casas 
(EXAME, 2018).
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A notícia afirma que o público-alvo do produto em questão são varejistas. 
Todavia, como são estes varejistas? Como se comportam? Que tipo de informação 
costumam consumir? Como vivem? Perceba que inúmeros questionamentos 
podem ser feitos, dividindo este grande público-alvo em pequenos grupos com 
características específicas, responsáveis por contribuir para as estratégias.
De acordo com a Resultados digitais (2016), as diferenças entre público-
alvo e persona são evidentes ao tentarmos exemplificá-los, como a seguir.
QUADRO 5 – PÚBLICO-ALVO X PERSONA
Público-Alvo Persona
Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, 
solteiros, graduados em arquitetura, 
com renda média mensal de R$ 3.500, 
pretendem aumentar sua capacitação 
profissional e gostam de viagens.
Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto 
recém-formado e autônomo. Pensa em se 
desenvolver profissionalmente através 
de um mestrado fora do país, pois adora 
viajar, é solteiro e sempre quis fazer um 
intercâmbio. Está buscando uma agência 
que o ajude a encontrar universidades na 
Europa que aceitem alunos estrangeiros.
FONTE: Resultados digitais (2018)
Ao analisar os exemplos, conseguimos identificar diversos pontos positivos 
ao se definir uma persona para uma marca, um produto ou um serviço. Perceba 
que, ao conhecermos Pedro Paulo, conseguimos perceber temáticas importantes 
para ele, como viagens a estudo, vida no exterior, gosto pela autonomia no 
trabalho e intercâmbio. Essas informações acabam sendo muito valiosas na 
definição de estratégias, pois orientam a definição do conteúdo adequado para o 
Pedro, o estilo de mensagem que o Pedro gostaria de receber, e as estratégias de 
Marketing que podem impactá-lo (RESULTADOS DIGITAIS, 2017). 
Como criar uma persona?
A criação de uma personano ambiente de negócios não é uma tarefa 
simples. A construção deve ser baseada em muita pesquisa e análise de dados, 
para que as características identificadas sejam fiéis ao perfil do real consumidor. 
As etapas da construção de uma persona podem ser divididas em quatro 
tarefas: coleta de dados; compreensão das necessidades e dúvidas da persona; 
mapeamento do trajeto no funil de vendas; realização da venda e fidelização do 
cliente.
Primeiro passo: coleta de dados
A coleta de dados pode ser realizada de acordo com o modelo de negócio 
e o entendimento de onde os consumidores e potenciais consumidores estão. 
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O público da pesquisa pode ser entrevistado por meio de questionários on-
line, telefonemas, e-mails, contato pessoal etc. Neste momento, o questionário 
deve ser construído com base nas informações relevantes para a construção da 
persona, como dados demográficos (se a organização não tiver), informações 
comportamentais e hábitos. A Rock Content, empresa que oferece serviços a outras 
empresas que buscam soluções para definirem suas estratégias de marketing, 
lista uma série de tópicos que são fundamentais serem questionados para a 
construção de uma persona. As perguntas fundamentais para que possam definir 
suas personas estão a seguir.
QUADRO 6 – PERGUNTAS FUNDAMENTAIS PARA DEFINIÇÃO DA PERSONA
Tópico Questionamento
PROPÓSITO
Conte-nos por que escolheu a nossa empresa (Esta é a pergunta 
que extrai do cliente o objetivo dele ao adquirir seu produto. 
É crucial entender e agrupar na mesma persona pessoas com 
objetivos similares).
Qual era o problema que você buscava solucionar quando nos 
contratou? (Tentar entender a dor do cliente, o principal motivo 
que faz com que ele busque seu produto ou serviço. Focar muito 
nesta parte da entrevista).
Qual é o maior benefício que nosso produto oferece para 
você hoje?
PROCESSO DE 
COMPRA
Quando você assinou nosso serviço, como foi seu processo de 
compra? (Tentar entender como o cliente foi atendido, o que ele 
gostou/não gostou no atendimento etc.).
Você considerou outras alternativas?
Como descobriu nossa empresa?
Quais dúvidas você teve/tinha antes de contratar nosso serviço?
Quais blogs/sites ou outras fontes de informação você usa 
quando busca clarificar estas dúvidas?
ENTENDIMENTO 
E UTILIZAÇÃO 
DO PRODUTO/
SERVIÇO
Conte-me um pouco sobre as coisas que você aprendeu após 
assinar nosso serviço:
Você continua utilizando nossos serviços? Com que frequência 
você utiliza?
HÁBITOS DE 
CONSUMO
Com que frequência você contrata serviços do mercado de 
Marketing digital? (Insira seu mercado aqui).
Quais outros serviços você assina atualmente? (ou outros 
produtos similares que a pessoa compre).
FECHAMENTO Última dúvida: tem alguma coisa que eu não perguntei, que tenha influenciado sua decisão de trabalhar conosco?
FONTE: Rock Content (2018)
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Como você pôde perceber, os vários questionamentos são feitos 
considerando diversas temáticas que fazem sentido ao modelo de negócio da 
Rock Content, focada em serviços para outras empresas. Para outros modelos 
de negócios ou segmentos, outros grandes tópicos podem ser definidos, com o 
intuito de extrair informações suficientes sobre estes contextos, como por exemplo 
(RESULTADOS DIGITAIS, 2018):
• Nome da persona (nome fictício dado ao personagem).
• Gênero.
• Idade.
• Cargo/Ocupação.
• Ramo de atividade.
• Nível de escolaridade.
• Meios de comunicação utilizados.
• Objetivos da persona.
• Desafios da persona.
Segundo passo: compreensão das necessidades e dúvidas da persona
Neste momento, devem ser compreendidas quais as dúvidas e informações 
relevantes à persona. Ou seja, deve-se identificar, no levantamento de informações 
realizado, quais são as informações sobre segmento, produto, serviço ou marca, 
que não estejam esclarecidas para o consumidor. Essas informações contribuem 
para uma definição assertiva a respeito das estratégias de conteúdo que possam 
surgir. Neste contexto, considerar as dúvidas já existentes trará maiores resultados 
(ROCK CONTENT, 2018).
Terceiro passo: mapeamento do trajeto no funil de vendas 
O funil de vendas representa o processo desde o conhecimento da marca, 
produto ou serviço até sua compra pelo cliente, desde os contatos iniciais em que 
o consumidor não conhece a marca, até o processo de decisão de compra. Neste 
sentido, é fundamental que os profissionais de Marketing conheçam os estágios 
de compra do seu consumidor, para oferecer as estratégias mais adequadas em 
cada momento, que apresentam dúvidas específicas pelo consumidor. A Rock 
Content define algumas estratégias coerentes às etapas do funil de vendas, como 
você pode ver na imagem a seguir.
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FIGURA 7 – FUNIL DE VENDAS
Topo do Funil - 
Descoberta: Blog
Posts, Vídeos,
Infográficos.
Meio do Funil -
Consideração:
Ebooks, Webinars,
Newsletters, Blog
Posts, Cases de 
Sucesso
Fundo do Funil - 
Decisão de 
Compra: Cases de
Sucesso, Vídeos de
Teste do Produto, 
Cupons de desconto, 
Conversa com o 
consumidor.
COMPRA
FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)
Como você pôde ver na figura apresentada, existe uma lógica de estratégias 
que podem ser colocadas em prática considerando o perfil do consumidor. Em cada 
momento do funil o consumidor apresenta dúvidas específicas. Ao compreender 
quais são essas dúvidas e em qual momento o consumidor se enquadra, é 
possível definir as melhores estratégias para solucionar essas dúvidas existentes. 
Desta forma, ao conhecer com propriedade a persona, as marcas conseguem ser 
assertivas em suas estratégias, contribuindo para que o consumidor chegue ao 
fundo do funil mais consciente e preparado (ROCK CONTENT, 2018).
Quarto passo: realização da venda e fidelização do cliente
Nesta última etapa, a persona já tem suas características identificadas e 
já existe uma lógica nas estratégias de conteúdo que sanarão suas dúvidas ao 
longo da jornada de compra. Como última etapa do processo de construção de 
uma persona, temos a realização da venda e fidelização do cliente, responsável 
por reter os clientes já conquistados. Neste momento, o profissional de Marketing 
deve identificar as estratégias para fidelizar seus clientes, como e-mail Marketing 
e conteúdos especiais nas redes sociais (ROCK CONTENT, 2018). Esta etapa 
é fundamental para facilitar o processo de pós-compra entre o negócio e seu 
consumidor.
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4 JORNADA DO CONSUMIDOR 
Conforme você viu no tópico anterior, a construção da persona contribui 
de forma efetiva para o estabelecimento de estratégias nos diferentes momentos 
do processo de compra. No entanto, devemos compreender o cenário vivenciado 
pelo consumidor, de inúmeras mensagens, inúmeros produtos ou serviços em 
diversos canais diferentes. Assim, as empresas precisam compreender que a 
quantidade de mensagens e pontos de contato não garante a influência, sendo 
necessárias estratégias específicas para se destacar da multidão. Para isso, é 
fundamental que as organizações trabalhem no mapeamento dos pontos de 
contato com a marca e na intervenção destes pontos, quando necessário (KOTLER, 
2017). Neste cenário de um consumidor cada vez mais conectado, Philip Kotler 
divide o processo de compra em cinco etapas, denominadas: assimilação, atração, 
arguição, ação, apologia. 
 Na primeira etapa, da assimilação, o consumidor é exposto a ações de 
várias marcas, seja por meio de comunicação, experiências passadas, defesas 
das marcas por consumidores e propaganda boca a boca. Neste momento, o 
consumidor está assimilando informações a respeito da marca, que contribuem 
para a lembrança e reconhecimento