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PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Olá! Seja bem-vindo ao Curso de Planejamento de Marketing Digital. O Marketing é uma importante ferramenta organizacional que evoluiu a partir das mudanças que surgiram na sociedade, nos mercados e na tecnologia. Neste sentido, o Marketing passou também a contribuir com as demandas sociais do planeta e o Marketing Digital desponta como uma importante ferramenta neste contexto. Muitas organizações fazem ações isoladas de Marketing Digital e se decepcionam com os resultados, isso porque não trabalham de forma sistematizada, ou seja, com um planejamento. O Marketing Digital vai além de algumas postagens nas redes sociais, e deve ser tratado de forma holística, começando com uma análise da organização, até o monitoramento das ações. Desta maneira, o presente Curso tem como finalidade a apresentação de importantes conceitos para os primeiros passos de construção de um planejamento de Marketing Digital. Assim, primeiramente você aprenderá sobre a visão atual do Marketing e seus contextos digitais para depois, partir para as etapas do Planejamento de Marketing Digital! Neste segundo momento, você verá as seis etapas para a realização de um Planejamento: 1) Análise do Negócio, 2) Estudo da Persona, 3) Identificação da Jornada do Consumidor, 4) Mapeamento dos canais de marketing, 5) Plano de Ação e 6) Monitoramento. Vamos começar? APRESENTAÇÃO Organização Rodrigo Borsatto Sommer da Silva Reitor da UNIASSELVI Prof. Hermínio Kloch Pró-Reitora do EAD Prof.ª Francieli Stano Torres Edição Gráfica e Revisão UNIASSELVI Autoras Heloisa Rosa Luciana Ronchi CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL .01 Para compreender o momento em que estamos no Marketing Digital, não é necessário somente conhecer as ferramentas tecnológicas que estão disponíveis e que possibilitam uma aproximação com o consumidor, como Facebook, Instagram ou Google. Muito mais que isso, precisamos conhecer o contexto econômico que vivenciamos, aliados ao comportamento do consumidor e as suas necessidades existentes. As mudanças ocorridas na sociedade, no contexto cultural e econômico, foram importantes propulsores da expansão digital ocorrida a partir dos anos 2000. Atualmente, o consumidor tem acesso a infinitas possibilidades para satisfazer suas necessidades, a realidade está muito diferente das vivências dos consumidores de décadas passadas. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exemplificam essas mudanças ao abordar os conceitos do Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, que caracterizam momentos diferentes na perspectiva do consumo. Essas classificações do Marketing refletem períodos específicos de uma economia inicialmente baseada na produção de massa, em que o consumidor não apresentava grandes envolvimentos com as marcas, até o momento atual, repleto de consumidores extremamente leais às marcas que consomem. De maneira resumida, é possível compreender esses momentos do Marketing como um processo de desmassificação de produtos, paralelamente ao crescente envolvimento do consumidor com as marcas, conforme você pode ver no quadro a seguir. Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0 Marketing centrado no produto. Marketing centrado no relacionamento. Marketing voltado para os valores. Consumidor passa a ser defensor da marca. Maior diversifi cação de produtos. Desmassifi cação de produtos e mídia. Maior envolvimento do consumidor com as marcas. QUADRO 1 – MARKETING 1.0 AO 4.0 FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017) CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Ao analisarmos os comportamentos dos consumidores da década de 1920, por exemplo, época representada no Marketing 1.0, conseguimos perceber reduzidas possibilidades de consumo. O jovem daquela época estava restrito a conhecer poucas opções de música, cinema e meios de comunicação, sendo exposto a um volume de opções padronizadas, ou seja, massivas. Com o passar dos anos, o consumidor passa a ser mais exigente, não consumindo tudo que lhe é oferecido de maneira padronizada. Ainda, as tecnologias passam a se desenvolver, oferecendo novas possibilidades de informação ao consumidor, que se torna mais exigente. Nesse contexto, a indústria do consumo passa a ser mais democrática, oferecendo novas possibilidades de escolha ao consumidor, seja nos meios de comunicação, consumo de moda, entretenimento, entre outras (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Passamos então do que Chris Anderson (2006) chama de mundo da escassez para o mundo da abundância. Segundo o autor, o mundo restrito a opções de consumo massivas, sem a devida atenção às preferências específicas do consumidor é chamado de mundo da escassez. Nessa forma de economia da escassez, existem grandes monopólios nos diversos segmentos, o consumidor é exposto a poucas possibilidades de consumo e os pequenos mercados não apresentam força. Por outro lado, a economia da abundância considera que a soma de todos os pequenos mercados tem maior força, se comparada ao monopólio das grandes organizações. Nesse contexto da abundância, o consumidor é apresentado a inúmeras pequenas possibilidades de consumo até então não vistas. Assim, os variados produtos de nicho, se somados, apresentam maiores receitas do que produtos de massa com expressiva popularidade, como você pode ver no gráfico a seguir, que aponta a relação entre popularidade e produtos. GRÁFICO 1 – CAUDA LONGA DE CHRIS ANDERSON FONTE: Anderson (2006) CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL O gráfico representa a Cauda Longa de Chris Anderson. Perceba que existe uma similaridade com uma cauda, em que existe uma infinidade de produtos com baixa popularidade, atuando em mercados de nicho. Esse grupo de diversos produtos sem popularidade representa uma receita semelhante, ou até maior, aos poucos produtos com grande popularidade. Nesse contexto, Anderson (2006) defende uma tendência de que os produtos de nicho, se somados em seus mercados, podem ter maior força do que os produtos de massa. Assim, devido às novas tecnologias e mudanças no comportamento de consumo, a economia das grandes empresas baseadas no consumo de massa, passa a ceder espaço para a economia de nicho, amparada pelas pequenas empresas. Nesse contexto, a indústria de consumo passa a oportunizar que micro e pequenos empreendedores possam se fortalecer em seus segmentos de atuação. Nesse cenário, o Marketing sofre mudanças, ocorrendo o que Martha Gabriel (2010) chama de inversão do vetor de Marketing. A inversão do Marketing significa que as ações deixam de ocorrer de formas massiva no sentido empresa para consumidor, passando a ocorrer no sentido consumidor para empresa, sendo governada pelas estratégias extremamente específicas (GABRIEL, 2010). Essa inversão do vetor de Marketing é um fator importante a ser considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda completamente o relacionamento entre marca-consumidor. Como a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes nas redes sociais) e a mobilidade/ ubiquidade são os principais protagonistas dessa inversão, que coloca o consumidor na origem das ações de relacionamento com a empresa- marca, o Marketing de busca, o Marketing em redes sociais e o Marketing mobile passa a ser ingredientes importantes a serem considerados em todo o tipo de estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de Marketing de relacionamento e Marketing de experiência (GABRIEL, 2010, p. 77). Esse cenário de fortalecimento de nichos, além de contribuir para a inversão do Marketing, traz à tona a importância das estratégias realizadas para trazer a diferenciação dos produtos. Considerando a grande demanda na variedade de marcas e produtos, ocasionados devido à desmassificação, o consumidor se depara com uma dificuldade de encontrar o que necessita em meio a tantas possibilidades. Assim, alternativas proporcionadas pelo MarketingDigital, como a busca, contribuem para que o consumidor possa encontrar o que necessita. Nesse contexto, surge a Web 3.0 ou Web Semântica, que representou um novo paradigma de busca. Antes disso, a web se portava de maneira estática, oferecendo informação e não dialogando com as necessidades do consumidor neste ambiente (GABRIEL, 2010). Além das informações disponibilizadas na web, este novo contexto garantiu que fossem realizadas ligações referentes às informações, ou seja, uso eficiente dos dados, promovendo maior relevância para o consumidor em suas buscas e garantindo uma relação personalizada CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL entre consumidor-marca. Assim, a Web 3.0 representa um momento em que a web passa a ser visualizada como um espaço de inteligência, de maneira que os dados pudessem ser utilizados para garantir uma maior relevância para o consumidor. FIGURA 1 – WEB 1.0, 2.0, 3.0 FONTE: Gabriel (2010) No momento da Web 3.0, a internet garante maiores facilidades ao usuário, possibilitando que suas necessidades sejam alcançadas de maneira mais eficaz. Por exemplo, se compararmos uma busca realizada no Google, na época em que vivenciávamos a Web 2.0, o usuário seria exposto a dados oferecidos sem considerar o perfil do usuário que realiza a pesquisa. Ou seja, ao buscar “Quem foi Albert Einstein”, os resultados apresentados apontariam a biografia do cientista, instituições que levam seu nome, como hospitais e as teorias de sua autoria (SANTOS; NICOLAU, 2012). Nesse contexto, a busca não consideraria as características individuais do usuário e não oferece o que ele busca. No entanto, considerando a inteligência de dados proposta pela Web 3.0 (ou web semântica), os resultados garantem maior adequação ao usuário. O que ocorre é que, seguindo os conceitos apresentados do Marketing 3.0, Cauda Longa e Web 3.0, caminhamos cada vez mais para um momento de personalização, em que as características individuais do consumidor ou usuário são levadas em consideração, no momento de definir estratégias. Dessa forma, conhecer as variadas características dos consumidores é fundamental para que suas necessidades específicas sejam atendidas da melhor forma, seja na busca de um produto ou serviço, ou busca de informações. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL .02 Ao falarmos sobre Marketing Digital e as estratégias que podem ser colocadas em prática neste contexto, devemos estar atentos ao fato de que esse ambiente digital não está solitário e deve ser visto de maneira ampla. As estratégias digitais devem ser pensadas de acordo com uma série de ações integradas que podem ocorrer no ambiente digital e ambiente externo. Afinal, ao definir estratégias de Marketing, estamos pensando nos relacionamentos que podem ser construídos de acordo com as necessidades de um consumidor que assiste televisão, lê jornais, ouve rádio, passeia, interage nas redes sociais e realiza compras em sites de e-commerce (TORRES, 2009). Nesse sentido, considerando que a proposta do Marketing é atender às necessidades do consumidor, qualquer estratégia de Marketing realizada para satisfazer necessidades pode ser realizada mediante ao uso da tecnologia ou não (GABRIEL, 2010). As estratégias devem ser pensadas de acordo com o comportamento do consumidor, identificando suas necessidades e colocando ações em prática considerando contextos diferenciados e objetivos diferenciados. Nesse cenário, podemos relacionar ações específicas de um ambiente digital sendo colocadas em prática para atender a uma estratégia que não seja necessariamente digital. O profissional de Marketing necessita compreender principalmente os problemas vivenciados pelas empresas, seu contexto e de que forma consegue resolver tais problemas da melhor maneira, abordando ações digitais ou não. Ainda, esse profissional deve compreender que essas ações são interdependentes de inúmeras outras ações, não colocadas em prática de maneiras isoladas (TORRES, 2009). As ações especificamente digitais, por exemplo, são interdependentes entre si, como o que Cláudio Torres define como teia de aranha (TORRES, 2009). Para o autor, as sete estratégias de Marketing Digital (Conteúdo, Mídias Sociais, Viral, Publicidade, Pesquisa, Mailing e Monitoramento) dependem umas das outras para alcançarem o sucesso. Isso significa que uma ação isolada de publicidade em mídias sociais, por exemplo, pode afetar diretamente todas as outras ações. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Você não deve pensar nas sete ações estratégicas do Marketing Digital como estratégias avulsas, atividades isoladas ou especialidades. Não pense em caixas fechadas. Para entender a interdependência entre elas, você deve pensar em cada uma como os fios de uma teia tecida por uma aranha. Embora pareçam mais adequadas para acomodar ideias e objetos, as caixas são rígidas e só acomodam aquilo que se adapta a seu formato. Já as espertas aranhas criam, com suas teias, um método muito mais dinâmico, flexível e ao mesmo tempo resistente para acomodar o que lhe interessa. Ainda que a teia seja composta pelos fios principais, que vão do centro para fora, ela só se sustenta por causa dos fios que correm circularmente à teia, interligando e dando estrutura aos fios principais [...]. Isso também acontece com o Marketing digital. É a interação entre as diversas ações táticas e operacionais que produz sinergia e gera eficácia e consistência aos resultados obtidos (TORRES, 2009, p. 70). Essa teia ilustra importantes aspectos do Marketing Digital, como as dimensões fundamentais e a centralização do monitoramento, de forma que possam garantir o controle dos resultados das ações realizadas. Ainda, a teia representa de forma clara a necessidade de interação entre todas as ações, conforme já discutido, em que a mudança de uma ação específica, reflete em mudanças nas demais ações, conforme você pode ver na imagem a seguir. FIGURA 2 – VISÃO AMPLA DO MARKETING NA INTERNET FONTE: Torres (2009) Torres (2009) exemplifica essa interação ao abordar, por exemplo, que a Newsletter do e-mail Marketing será mais efetiva se utilizar informações já abordadas no Marketing de conteúdo, que utiliza as mídias sociais para ser promovido, buscando alcançar o patamar de Marketing viral. Ainda, somente por meio do monitoramento será possível entender as motivações do consumidor e os resultados das ações realizadas, conforme você pôde ver na figura anterior. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Assim, considerando a presença das ferramentas digitais no ambiente mercadológico, os prof issionais precisam conhecer tais ferramentas, contribuindo, dessa forma, para a ampliação de possibilidades de ações que possam atender aos problemas das organizações da melhor maneira. No entanto, sabe-se que isso não é uma tarefa fácil, visto que as tecnologias se renovam em espaços mais curtos de tempo. Se na década de 1950 as tecnologias duravam mais do que a vida humana (ou seja, as pessoas nasciam e morriam e a tecnologia não mudava), hoje, o ciclo de vida das tecnologias é muito menor do que a vida humana. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL .03 Conforme já discutido anteriormente, é inegável o crescente poder do consumidor na atualidade. Estamos vivenciando mudanças tecnológicas que garantem, cada vez mais, a autonomia do consumidor, que impactam nas estratégias das organizações. O avanço das tecnologias desde a criação do rádio tem mudado consideravelmente o comportamento de consumo de informação. Nessa temática, conseguimos traçar um bom comparativo com o Marketing 1.0 ao Marketing 4.0 e a Cauda Longa, que expõem que, conforme os anos passaram, temos maiores personalizações nas estratégias. No consumo de mídia, não é diferente. Conforme as décadas passaram, vimos mudanças tecnológicas ocorrerem, que contribuíram fortementepara o ganho de poder do consumidor. Por exemplo, se na década de 1960 o telespectador era dependente de limitados programas de televisão, a partir da década de 1970, com a invenção do controle remoto, o consumidor passa a ter maior poder de escolha, colocando a mídia em suas mãos (GABRIEL, 2010). Entendemos então que, na medida em que novas tecnologias surgem, o consumidor passa a ter, cada vez mais, poder de escolha sobre as mídias que consome. Atualmente, a internet está tão presente no cotidiano dos consumidores que somos indivíduos conectados constantemente. Ou seja, passamos do “estarmos conectados”, para “sermos conectados”. Martha Gabriel, em seu livro Marketing na Era Digital, faz um comparativo com “estar conectado” e “ser conectado”. “‘Estar’ conectado significa que você eventualmente entra e sai da internet, como era na época das conexões discadas à rede na década de 1990 [...]. ‘Ser’ conectado significa que parte de você está na rede – você vive em simbiose com ela” (GABRIEL, 2010, p. 74). CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Conforme o contexto digital, passam a integrar a rotina dos consumidores, novos hábitos de consumo de informação surgem, como as grandes possibilidades de interação que a internet permite. Vivemos a coexistência de diversas telas (como televisão e internet, por exemplo), em que as pessoas passam de simples espectadores para espectadores multiteleinterativos, que consomem as variadas telas ao mesmo tempo promovendo maiores interações. Nesse contexto de diferentes telas, dados apontam comportamentos específicos do consumidor. Segundo pesquisa do IBOPE Conecta, que buscou revelar o comportamento do internauta brasileiro, 95% do público navega na internet enquanto assiste televisão (DIGITALKS, 2018). A pesquisa aponta ainda, que enquanto assistem televisão, 53% acessam redes sociais, 44% recorrem à internet para passar o tempo durante os comerciais, 34% resolvem questões específicas, 22% afirmam que a televisão não é interessante o suficiente para ter a sua atenção, 9% assistem televisão e navegam na internet buscando interagir sobre o conteúdo assistido e 8% buscam mais informações sobre o comercial que assistiram. Assim, podemos perceber que a internet dialoga de forma positiva com outras telas como a televisão, portando-se de maneira mais forte em relação à televisão. Ou seja, o usuário demonstra uma atenção maior ao seu engajamento digital, se comparado à atenção desprendida para a televisão. Assim, para Martha Gabriel (2010), o acesso à informação começa na palma da mão das pessoas, influenciando diretamente na dinâmica do mercado. Nesse contexto, o consumidor passa a estar no centro das ações em um processo no que Gabriel (2010) chama de presença ativa, pois está constantemente presente. Considerando então que o consumidor está o tempo todo presente, as marcas precisam alcançar o consumidor no momento em que ele precisa, seja qual for o momento. Compreendemos, com isso, que modelos tradicionais de mídia que tornam as marcas presentes apenas em horários comerciais não fazem mais sentido, pois são pontuais e deixam de estar presentes em outros momentos necessários ao consumidor. Em um cenár io de mudanças exponenc ia i s é imposs íve l não compreendermos que os consumidores também estão mudando seus hábitos de consumo. Um dos principais impulsionadores e responsável por toda essa mudança é a internet. A internet permitiu que o poder deixasse de estar nas mãos de grandes empresas e passasse para a mãos de vários, é o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) chamam de forças horizontal, inclusiva e social. Essas forças não têm medo de grandes marcas. Empresas menores, mais jovens e localmente conhecidas têm chances de competir com empresas maiores, estabelecidas e globais. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências dos clientes por meio de canais digitais de comunicação (RÉVILLION et al., 2019). Pensando que muitos dos consumidores já são nativos digitais e assim um contexto de consumidores cada vez mais conectados, é necessário que as organizações se voltem às necessidades e desejos dos consumidores, e, com isso, pensem em uma convergência entre o online e o offline. Para tanto, é imprescindível que exista um planejamento de Marketing Digital, ações pontuais não trarão os resultados desejados, afinal a conectividade é o novo normal. Desse modo, verifica-se o potencial transformador do Marketing para as organizações que visam a geração de receita e, também, organizações dirigidas à resolução de problemas sociais. A partir das novas demandas sociais, que tornam os consumidores ansiosos por valores claros, o Marketing passa a ter um importante viés social (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). As ações mercadológicas passam a ser dirigidas também para resolver problemas sociais, oferecendo acesso à informação para os pobres, atendendo mercados das classes baixas, e desestimulando a migração aos centros urbanos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Nesse sentido, percebe-se o Marketing como uma importante ferramenta de desenvolvimento social. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL .04 O Planejamento de Marketing Digital é um importante instrumento para que as organizações possam alcançar resultados positivos em seus negócios. Para que seja possível executar as ações de marketing no atual contexto de mercado, repleto de canais e novas tecnologias, o profissional de Marketing necessita considerar diversos aspectos, buscando não somente atrair o consumidor, mas converter, fidelizar e engajar este consumidor (TRÍPOLI apud TURCHI, 2018). Nesse contexto, o Planejamento de Marketing Digital pode ser dividido em etapas específicas, conforme você pode ver na imagem a seguir. FIGURA 3 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL FONTE: A autora Como você pode ver no fluxograma apresentado, as primeiras etapas do Planejamento são baseadas em análises de informações do contexto (Análise do Negócio, Estudo da Persona, Identificação da Jornada do Consumidor, Mapeamento dos Canais de Marketing). O Planejamento de Marketing Digital deve ocorrer com base em um profundo conhecimento do negócio, do seu consumidor e dos mais variados canais de venda e comunicação que o Marketing pode oferecer. Só após esse entendimento, é possível definir as ações que serão colocadas em prática, considerando as possibilidades de mensuração que podem interferir em alterações de ações já realizadas. Essas etapas você verá com profundidade nos próximos subtópicos, vamos lá? CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 4.1 ANÁLISE DO NEGÓCIO Para que seja possível estabelecer estratégias em um Planejamento de Marketing Digital, antes de tudo é necessário conhecer o mercado, considerando o próprio negócio e consumidores potenciais. Neste primeiro momento do Planejamento de Marketing Digital, o profissional deverá levantar informações para o entendimento do negócio e, em seguida, analisar este cenário considerando pontos positivos e negativos do negócio, podendo utilizar diversas ferramentas existentes no mercado, que possam auxiliar nessa compreensão. No que diz respeito à análise do negócio, existem ferramentas que podem auxiliar os profissionais a compreenderem o seu negócio, como Análise SWOT, Ciclo de Vida do Produto, Proposição de Valor, vistas neste tópico. 4.1.1 Análise SWOT A Análise SWOT é uma ferramenta frequentemente utilizada em análises de negócios, tanto no planejamento estratégico, como no planejamento de Marketing. Essa ferramenta auxilia o profissional a organizar informações considerando classificações específicas representadas por aspectos positivos, negativos, internos e externos, conforme você pode ver no exemplo a seguir (POLIZEI, 2010). Imagine que você tem E-commerce de produtos naturais e precisa desenhar estratégiaspara garantir maiores resultados para o seu negócio. Após levantar diversas informações por meio de pesquisas com dados primários e secundários, você utilizará a Análise SWOT com o intuito de trazer maiores análises ao levantamento de informações que você realizou. Para iniciar, você divide as informações de acordo com o quadro a seguir e passa a listar os pontos identificados. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL AMBIENTE INTERNO A SP E C T O S P O SI T IV O S FORÇAS - Ampla quantidade de produtos oferecidos. - Estrutura de atendimento organizada. - Crescimento constante nos índices de tráfego. FRAQUEZAS - Baixo posicionamento nas buscas orgânicas. - Baixo índice de conversão de vendas. - Baixo conhecimento do e-commerce em relação à concorrência. A SP E C T O S N E G A T IV O S OPORTUNIDADES - Crescente visibilidade do segmento. - Oferecimento de tecnologias que facilitam a experiência do usuário no site. AMEAÇAS - Crescimento da concorrência. - Novas normas definidas por órgãos reguladores. AMBIENTE EXTERNO QUADRO 2 – EXEMPLO DE ANÁLISE SWOT FONTE: A autora Como você pode ver no exemplo apresentado, a Análise SWOT é um instrumento que possibilita a análise após o levantamento de informações. Por meio desse instrumento, o profissional consegue organizar os dados que já obteve e identificar elementos chave para a tomada de decisão na estratégia. 4.1.2 Ciclo de Vida do Produto O Ciclo de Vida do produto é uma ferramenta que auxilia o profissional a compreender o momento em que o negócio se encontra, podendo estabelecer estratégias de acordo com o momento identificado. Como padrões estabelecidos, o Ciclo de Vida apresenta quatro momentos: a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio (KOTLER;KELLER, 2006). Fazer exercícios constantes de análise dos negócios, buscando identificar a fase que se encontra é fundamental para que as melhores estratégias sejam colocadas em prática no momento adequado. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL FIGURA 4 – FASES DO CICLO DE VIDA FONTE: Friends LAB (2018) Como você pode ver na imagem, existe uma curva no gráfico que aponta índices relacionados às vendas e ao tempo de existência do negócio. Na fase da introdução, o negócio está entrando no mercado, não é tão conhecido pelo público consumidor e suas vendas não são representativas. Considerando esse cenário, determinadas estratégias devem ser pensadas para este momento, como promover ao máximo o negócio, buscando grandes alcances em campanhas de comunicação para garantir um primeiro contato com o consumidor (KOTLER;KELLER, 2006). Em um segundo momento, classificado como crescimento, as vendas passam a aumentar, garantindo maiores receitas ao negócio. Nesse momento, estratégias para trazer maior consciência ao nome do negócio podem ser realizadas, tentando trazer um grau de lembrança do produto satisfatório (KOTLER;KELLER, 2006). Após crescer, o negócio atinge a maturidade. Ou seja, o negócio atinge o topo de vendas e já é reconhecido pelo mercado que atua. Assim, o negócio deve estabelecer estratégias para se manter no topo, como enfatizar os diferenciais da marca, trazendo assim novos motivos para a permanência da compra dos produtos por seus consumidores (KOTLER;KELLER, 2006). Como último ponto, temos a última fase, chamada de declínio, em que as vendas caem. Essa última etapa, apesar de caracterizar o fim de um negócio ou de uma linha de produtos, apresenta importantes estratégias que devem ser colocadas em prática, garantindo menores prejuízos para a organização até a descontinuação do produto, ou revisão de estratégias buscando o crescimento novamente. Nesse cenário, estratégias específicas podem ser pensadas, como redução de preços, redução de produtos fracos, comunicação dirigida a clientes fiéis com o intuito de retenção (KOTLER;KELLER, 2006). CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 4.1.3 Proposta de Valor O fornecimento de uma proposta de valor pode ser definido como os benefícios que um negócio oferece ao consumidor, contribuindo para o relacionamento entre marca e cliente, impulsionando, assim, as decisões de compra (AAKER, 2009). Nesse sentido, é a proposta de valor da marca para seu consumidor. Ou seja, o que a marca realmente oferece ao seu consumidor? Assim, uma poderosa ferramenta de análise do negócio é a identificação da Proposta de Valor dos Negócios, que busca extrair informações que possam enquadrar estes negócios em suas reais existências, podendo, assim, gerar estratégias adequadas. De maneira prática, conseguimos visualizar a aplicação da Proposta de Valor de acordo com dois benefícios apresentados por David Aaker (2009): benefícios funcionais, representados pelo oferecimento básico no produto e benefícios emocionais, representados pela sensação do uso do produto. Marca Benefício Funcional Benefício Emocional Coca-Cola Sensação refrescante e sabor. Sensação ativa e vibrante. Volvo Automóvel seguro e durável. Sentimento de segurança ao dirigir um Volvo. QUADRO 3 – PROPOSTA DE VALOR FONTE: Adaptado de Aaker (2009) Para identificar a real proposta de valor dos negócios, existem ferramentas que podem auxiliar, como o Canvas de Proposta de Valor. Essa ferramenta se caracteriza por ser um modelo que apresenta diversos questionamentos com a finalidade de identificar respostas que não estejam claras para as organizações, como seu valor entregue ao cliente. Quer saber mais sobre Canvas? Você pode procurar pelo livro Inovação Em Modelos de Negócios – Business Model Generation do autor Alexander Osterwalder. Ainda, pode assistir a este vídeo desenvolvido pelo SEBRAE de Minas Gerais: https://www.youtube.com/watch?v=WUAQBV52bNU. https://www.youtube.com/watch?v=WUAQBV52bNU CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 4.2 ESTUDO DE PERSONA Ao discutir Marketing, frequentemente ouvimos o termo “público- alvo” surgir. Entender quem é o público-alvo de um produto ou serviço é fundamental para a construção das melhores estratégias que fazem sentido a este público identificado. No entanto, ao falarmos do Marketing aplicado ao contexto digital, surge um novo conceito: a Persona. Afinal, o público-alvo e a persona não seriam a mesma coisa? Existem diferenças sutis entre estes dois termos que são fundamentais para a construção das estratégias. Podemos conceituar de maneira ampla estes dois termos como: “público-alvo é, de uma maneira geral, uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de forma mais humanizada e mais personalizada” (RESULTADOS DIGITAIS, 2017, s.p.). Quando falamos sobre público-alvo, abordamos questões mais amplas sobre o público em questão, como adultos entre 35 e 59 anos, ou crianças, ou mulheres com mais de 60 anos. No entanto, se analisarmos cada público-alvo evidenciado, percebemos que outros inúmeros perfis podem estar contidos nestes grupos. Por exemplo, veja o trecho da notícia a seguir a respeito da Pepsico, fabricante da Pepsi, entre outros produtos: Em 2014 a Pepsico lançou o Pepsi Spire, uma máquina que podia fabricar até 1.000 bebidas customizadas. O público-alvo do produto, fabricado pela japonesa Mitsubishi, são varejistas. Sua principal concorrente, a Coca-Cola, investiu no mesmo ano numa das mais promissoras empresas deste segmento, a Keurig Green Mountain, que podia fabricar a Coca-Cola e outras bebidas carbonatadas em casas (EXAME, 2018, s.p.). A notícia afirma que o público-alvo do produto em questão são varejistas. Todavia, como são esses varejistas? Como se comportam? Que tipo de informação costumam consumir? Como vivem? Perceba que inúmeros questionamentos podem ser feitos dividindo esse grande público-alvo em pequenos grupos com características específicas, responsáveis por contribuir para as estratégias. De acordo com a Resultados Digitais (2017), as diferençasentre público- alvo e persona são evidentes ao tentarmos exemplificá-los, como a seguir. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL PÚBLICO-ALVO PERSONA Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados em arquitetura, com renda média mensal de R$ 3.500. Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam de viagens. Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre quis fazer um intercâmbio. Es tá buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros QUADRO 4 – PÚBLICO-ALVO X PERSONA FONTE: Adaptado de Resultados Digitais (2018) Ao analisar os exemplos, conseguimos identificar diversos pontos positivos ao se definir uma persona para uma marca, um produto ou um serviço. Perceba que, ao conhecermos Pedro Paulo, conseguimos perceber temáticas importantes para ele, como viagens a estudo, vida no exterior, gosto pela autonomia no trabalho e intercâmbio. Essas informações acabam sendo muito valiosas na definição de estratégias pois orientam a definição do conteúdo adequado para o Pedro, o estilo de mensagem que o Pedro gostaria de receber, e as estratégias de marketing que podem impactá-lo (RESULTADOS DIGITAIS, 2018). 4.2.1 Como criar uma Persona? A criação de uma Persona no ambiente de negócios não é uma tarefa simples. A construção deve ser baseada em muita pesquisa e análise de dados, para que as características identificadas sejam fiéis ao perfil do real consumidor. As etapas da construção de uma persona podem ser divididas em quatro tarefas: Coleta de Dados; Compreensão das necessidades e dúvidas da Persona; Mapeamento do trajeto no Funil de Vendas; Realização da Venda e Fidelização do Cliente. 4.2.2 Primeiro passo: Coleta de Dados A Coleta de Dados pode ser realizada de acordo com o modelo de negócio e o entendimento de onde os consumidores e potenciais consumidores estão. O público da pesquisa pode ser entrevistado por meio de questionários on-line, telefonemas, e-mails, contato pessoal etc. Nesse momento, o questionário deve ser construído com base nas informações relevantes para a construção da persona, como dados demográficos, informações comportamentais e CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL hábitos. A Rock Content, empresa que oferece serviços a outras empresas que buscam soluções para definirem suas estratégias de marketing, lista uma série de tópicos que são fundamentais serem questionados para a construção de uma Persona. As perguntas fundamentais para que possam definir suas personas estão a seguir. Tópico Questionamento PROPÓSITO Conte-nos por que escolheu a nossa empresa. (Esta é a pergunta que extrai do cliente o objetivo dele ao adquirir seu produto. É crucial entender e agrupar na mesma persona pessoas com objetivos similares). Qual era o problema que você buscava solucionar quando nos contratou? (Tentar entender a dor do cliente, o principal motivo que faz com que ele busque seu produto ou serviço. Focar muito nesta parte da entrevista). Qual o maior benefício que nosso produto oferece para você hoje? PROCESSO DE COMPRA Quando você assinou nosso serviço, como foi seu processo de compra? (Tentar entender como o cliente foi atendido, o que ele gostou/não gostou no atendimento etc.) Você considerou outras alternativas? Como descobriu nossa empresa? Quais dúvidas você teve/tinha antes de contratar nosso serviço? Quais blogs/sites ou outras fontes de informação você usa quando busca clarificar estas dúvidas? ENTENDIMENTO E UTILIZAÇÃO DO PRODUTO/ SERVIÇO Conte-me um pouco sobre as coisas que você aprendeu após assinar nosso serviço: Você continua utilizando nossos serviços? Com que frequência você utiliza? HÁBITOS DE CONSUMO Com que frequência você contrata serviços do mercado de Marketing Digital? (Insira seu mercado aqui) Quais outros serviços você assina atualmente? (ou outros produtos similares que a pessoa compre) FECHAMENTO Última dúvida: tem alguma coisa que eu não perguntei, que tenha influenciado sua decisão de trabalhar conosco? QUADRO 5 – PERGUNTAS FUNDAMENTAIS PARA DEFINIÇÃO DA PERSONA FONTE: Adaptado de Rock Content (2018) Como você pode perceber, os vários questionamentos são feitos considerando diversas temáticas que fazem sentido ao modelo de negócio da Rock Content, focada em serviços para outras empresas. Para outros modelos de negócios ou segmentos, outros grandes tópicos podem ser definidos, com o intuito de extrair informações suficientes sobre estes contextos, como, por exemplo (RESULTADOS DIGITAIS, 2018): CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL • Nome da persona (nome fictício dado ao personagem) • Gênero • Idade • Cargo/Ocupação • Ramo de atividade • Nível de escolaridade • Meios de comunicação utilizados • Objetivos da persona • Desafios da persona 4.2.3 Segundo passo: Compreensão das necessidades e dúvidas da Persona Neste momento, devem ser compreendidas quais as dúvidas e informações relevantes à persona. Ou seja, deve-se identificar, no levantamento de informações realizado, quais são as informações sobre segmento, produto, serviço ou marca, que não estejam esclarecidas para o consumidor. Essas informações contribuem para uma definição assertiva a respeito das estratégias de conteúdo que possam surgir. Nesse contexto, considerar as dúvidas já existentes trará maiores resultados (ROCK CONTENT, 2018). 4.2.4 Terceiro Passo: Mapeamento do trajeto no Funil de Vendas O Funil de Vendas representa o processo desde o conhecimento da marca, produto ou serviço até sua compra pelo cliente, desde os contatos iniciais em que o consumidor não conhece a marca, até o processo de decisão de compra. Nesse sentido, é fundamental que os profissionais de Marketing conheçam os estágios de compra do seu consumidor, para oferecer as estratégias mais adequadas em cada momento, que apresentam dúvidas específicas pelo consumidor. A Rock Content define algumas estratégias coerentes às etapas do funil de vendas, como você pode ver na imagem a seguir. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL FIGURA 5 – FUNIL DE VENDAS FONTE: Adaptado de Rock Content (2018) Como você pode ver na imagem apresentada, existe uma lógica de estratégias que podem ser colocadas em prática considerando o perfil do consumidor. Em cada momento do Funil o consumidor apresenta dúvidas específicas. Ao compreender quais são essas dúvidas e em qual momento o consumidor se enquadra, é possível definir as melhores estratégias para solucionar essas dúvidas existentes. Dessa forma, ao conhecer com propriedade a Persona, as marcas conseguem ser assertivas em suas estratégias, contribuindo para que o consumidor chegue ao fundo do funil mais consciente e preparado (ROCK CONTENT, 2018). 4.2.5 Quarto Passo: Realização da Venda e Fidelização do Cliente Nesta última etapa, a Persona já tem suas características identificadas e já existe uma lógica nas estratégias de conteúdo que sanarão suas dúvidas ao longo da jornada de compra. Como última etapa do processo de construção de uma persona temos a realização da venda e fidelização do cliente, responsável por reter os clientes já conquistados. Nesse momento, o profissional de Marketing deve identificar as estratégias para fidelizar seus clientes, como e-mail marketing e conteúdos especiais nas redes sociais (ROCK CONTENT, 2018). Essa etapa é fundamental para facilitar o processo de pós-compra entre o negócio e seu consumidor. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 4.3 IDENTIFICAÇÃO DA JORNADA DO CONSUMIDOR Conforme você viu no tópico anterior, a construção da Persona contribui de forma efetiva para o estabelecimento de estratégias nos diferentes momentos do processo de compra. No entanto, devemos compreender o cenário vivenciado pelo consumidor, de inúmeras mensagens, inúmeros produtosou serviços em diversos canais diferentes. Assim, as empresas precisam compreender que a quantidade de mensagens e pontos de contato não garantem a influência, sendo necessárias estratégias específicas para se destacar da multidão. Para isso, é fundamental que as organizações trabalhem no mapeamento dos pontos de contato com a marca e na intervenção destes pontos, quando necessário (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Nesse cenário de um consumidor cada vez mais conectado, Philip Kotler divide o processo de compra em cinco etapas, denominadas como: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia. Na primeira etapa, da assimilação, o consumidor é exposto a ações de várias marcas, seja por meio de comunicação, experiências passadas, defesas das marcas por consumidores e propaganda boca a boca. Nesse momento, o consumidor está assimilando informações a respeito da marca, que contribuem para a lembrança e reconhecimento (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). A segunda etapa, a atração , representa um momento em que os consumidores são atraídos por marcas que tenham relevância para o consumidor. Se na fase de assimilação as opções eram variadas, nesta fase a quantidade de marcas é reduzida para somente as marcas memoráveis, ou seja, atrativas ao consumidor (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Já na terceira etapa, denominada arguição, o consumidor já conheceu e foi atraído pela marca, no entanto, busca maiores informações para prosseguir em sua jornada de compra. Nesse momento, os consumidores podem pedir opiniões de amigos e familiares, buscar informações on-line, contatar centrais de atendimento ou testar produtos. Essa etapa representa um momento de levantamento de informações e análises para a próxima etapa, denominada ação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Na ação, os consumidores já buscaram informações suficientes que o levaram à compra de determinada marca. Essa etapa é representada pela compra e por outras ações como consumo do produto e serviços de pós- venda, em que as marcas apresentam uma experiência favorável ao consumidor levando-o à fidelização (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). A última etapa é denominada como Apologia. Nessa etapa, o consumidor apresenta sensação de fidelidade, refletida em ações de retenção, recompra e a defesa da marca em seu círculo social. Neste ponto, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) descrevem os consumidores como advogados da marca. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas que adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles contam histórias positivas aos outros e tornam-se evangelistas. No entanto, a maioria dos advogados de marca fiéis é passivo e inerte. Eles precisam ser estimulados por uma consulta ou manifestação negativa. Quando deparam com tal deixa, sentem-se obrigados a recomendar e defender as marcas que adoram (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 83). Mesmo apresentando uma lógica linear no processo, nem sempre as etapas se portam de maneira direta, podendo pular etapas ou voltar, de acordo com a realidade do negócio. O quadro a seguir apresenta uma visão ampla de todas as etapas discutidas, de acordo com o comportamento do consumidor, os possíveis pontos de contato com este consumidor e a impressão-chave deste consumidor. QUADRO 6 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5A’S FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) Perceba, na imagem apresentada, que as características evidenciadas em cada etapa representam as impressões-chave de momentos específicos do consumidor. Assim, as marcas devem estabelecer diferentes estratégias considerando as necessidades específicas dos consumidores em cada etapa evidenciada, buscando alcançar a fidelização na última etapa. Dessa forma, esse modelo dos 5As proposto por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) é uma ferramenta que pode ser colocada em prática em diversos setores, revelando particularidades do consumidor, do segmento ou até mesmo da marca em relação a concorrência. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 4.4 MAPEAMENTO DOS CANAIS DE MARKETING Os canais de Marketing são responsáveis por aproximar as organizações dos seus consumidores e potenciais consumidores. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) defendem que Canal é uma “plataforma de comunicação e/ ou canal usados pelos consumidores para interagir com a marca”, podendo ser representada por canais de comunicação e canais de vendas. Os canais de comunicação incluem veículos que atuam na transmissão de informações e conteúdo, como televisão, mídia impressa, mídias sociais e centrais de atendimento. Já os canais de vendas são canais responsáveis pelas transações, como: lojas, equipes de vendas, sites de comércio eletrônico, agentes de televendas etc. É importante compreender que os canais de vendas e canais de comunicação não atuam de formas isoladas. Muitas vezes, mesmo sendo essencialmente diferentes, eles podem atender ao mesmo objetivo. Por exemplo, em seu livro Marketing 4.0 , Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) evidenciam um caso em que um consumidor é impactado por determinada marca. Nesse momento, o consumidor está na etapa de Atração da sua jornada de compra. Como estratégia para impactar esse consumidor que precisa ser atraído, a marca pode utilizar tanto canais de comunicação, como anúncios impressos e anúncios em banners, como canais de vendas, como vendedores. O fundamental nesse processo é que o profissional de Marketing compreenda o seu consumidor em sua jornada de compra e seus variados canais para que possa colocar em prática as melhores estratégias. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) expõe um exemplo de distribuição de estratégias de acordo com as etapas da jornada do consumidor, evidenciando estratégias de canais de venda e canais de comunicação, conforme você pode ver no exemplo a seguir. QUADRO 7 – ESTRATÉGIAS NA JORNADA DE COMPRA FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Analisando a imagem, é possível compreender que os canais de venda e canais de comunicação específicos são acionados de forma estratégica com base no objetivo central do negócio, relacionado a todas as etapas da jornada de compra proposta por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Nesse sentido, perceba como é fundamental que as marcas foquem suas estratégias no objetivo buscando ferramentas adequadas para os momentos adequados. No campo gerencial, existem classificações diferenciadas no que diz respeito aos Canais de Marketing. Enquanto Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), por exemplo, dividem os canais de Canais de Vendas e Canais de Comunicação, o Google categoriza como Canais de Marketing os canais relacionados à Comunicação, como: Social, E-mail, Busca Orgânica, Referência, Tráfego Direto, Mídia Paga. Mesmo apresentando classificações distintas, podemos entender como Canais de Marketing como formas específicas de alcançar o cliente (RESULTADOS DIGITAIS, 2017). Nesse contexto, a Resultados Digitais (2017) discute sobre determinados Canais de Marketing Digitais, responsáveis por, como defendido, alcançar o cliente. CANAL DESCRIÇÃO Social Devido à importância que as redes sociais ganharam ao conquistar a atenção recorrente de seus usuários, elas se tornaram um ótimo canal para as empresas mostrarem presença com conteúdo para se relacionar e adquirir novos contatos. E-mail Uma das primeiras ferramentas de comunicação digital, o e-mail tem sua importância bem estabelecida até hoje. Ele continua sendo o meio mais utilizado pela maioria das empresas para se relacionarem com seus contatos. Busca orgânica Assim como as redes sociais, as ferramentas de busca representam um dos grandes concentradores de audiência da internet. Só o Google concentra mais de 3,5 bilhões de buscas todos os dias (dados de maio de 2017). Um dos pontos importantes deste canal é o fato de que, em muitos casos, o público que pesquisa acerca deum assunto já tem ciência do que quer (ou seja, normalmente estão mais avançados na jornada de compra). Referência Da mesma forma que o Google e Facebook podem trazer tráfego para um site, qualquer outro site da internet pode ser um canal de acesso, basta que seja referenciado. Na prática, isso se traduz na presença de um conteúdo de determinada marca ser reproduzido por diversos outros sites, seja em parcerias estabelecidas ou simplesmente pela relevância do conteúdo Tráfego Direto Esse canal representa quem entra diretamente no site, sem ter a origem em uma outra página da internet, ou seja, essa pessoa provavelmente já conhecia o site e digitou o endereço diretamente no navegador. QUADRO 8 – CANAIS DE MARKETING DIGITAL CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Mídia Paga Assim como é muito importante ter presença em todos os canais de Market ing Digi ta l apresentados anter iormente , os pr incipais concentradores de audiência hoje constroem modelos de negócio ao disponibilizar a “venda” dessa audiência. Mesmo que seja impossível alcançar um certo público no Facebook, ou muito difícil aparecer em primeiro lugar no Google para uma palavra- chave muito importante de determinado negócio, é possível utilizar mídias pagas para conseguir divulgar para o público certo. FONTE: Adaptado de Resultados Digitais (2017) Considerando a classificação proposta por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) em que divide os Canais em Canais de Venda e Canais de Comunicação, aliadas à classificação dos Canais de Marketing Digital, devemos compreender que os profissionais de Marketing da atualidade devem estar atentos a esses canais e às ferramentas existentes para facilitar o contato com o consumidor. Estar atento às mudanças tecnológicas que impactam no mercado e nas relações entre o consumidor e marca é fundamental. No entanto, tão importante do que conhecer as novas ferramentas, os profissionais devem estar atentos às necessidades do consumidor, buscando conhecê-lo a fundo para oferecer as melhores estratégias. 4.5 PLANO DE AÇÃO A partir da Análise do Negócio, do Estudo da Persona, da Identificação da Jornada do Consumidor e do mapeamento dos Canais de Marketing é possível estabelecer os objetivos e metas do Plano de Marketing Digital. O objetivo que será estabelecido pensando em: quais os objetivos que se pretende alcançar com o marketing digital. O objetivo precisa ser claro e a partir do objetivo definido elabora-se as metas e a determinação em quanto tempo deverá ser atingida. Importante lembrar que os objetivos de Marketing Digital devem estar relacionados ao objetivo da organização. Por exemplo, o objetivo do Planejamento de Marketing Digital pode ser “fortalecer a presença digital” e, para isso, as metas podem ser “aumentar o número de leads em x% e a fidelização do cliente em x% em seis meses”. Após definidos os objetivos e metas, é necessário definir as ações e o cronograma de Marketing Digital. A partir do momento que se sabe o que será feito é necessário definir as táticas, ou seja, as estratégias executadas por meio das ações, é a parte prática do Planejamento de Marketing Digital. Já o cronograma é importante, pois é a partir dele que se fará o acompanhamento das ações que foram definidas. No cronograma deve ser contemplado além da ação, a data para a realização e o responsável pela ação. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 4.6 MONITORAMENTO A partir da digitalização dos negócios a necessidade de mensuração passou a ser muito mais presente, principalmente tratando-se de investimentos em Marketing. Vive-se atualmente um momento em que a mensuração de ações está muito mais acessível e simplificada aos grandes e pequenos negócios. Os indicadores passam a ser norteadores das boas estratégias, “sendo úteis para rastrear o progresso de uma marca e para medir o desempenho das equipes de gerenciamento de marca e atendimento” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 95). Ferramentas de pesquisas on-line estão disponíveis aos profissionais, assim como mídias poderosas de nicho como Facebook e Google, possibilitando a execução de estratégias específicas repletas de dados. O fato é que o Marketing de hoje possibilita ações cada vez mais estratégicas com base em dados muito mais acessíveis aos pequenos negócios. Todavia, quais indicadores estão nas mãos dos negócios? Existem diversos indicadores que podem ou não ser utilizados pelas empresas. No contexto atual, os profissionais devem compreender quais indicadores fazem sentido ao seu negócio, considerando seus objetivos gerais. Primeiramente, deve-se definir quais os objetivos devem ser atingidos com uma campanha ou ação digital, pois, tendo os objetivos iniciais definidos, é possível verificar se foram atingidos ou não. Segundo Sandra Turchi (2018): Essa etapa contempla a definição dos principais indicadores de controle ou de sucesso de determinada estratégia, que irá variar de acordo com o tipo de negócio em questão, ou seja, cada empresa deverá ter sua lista de indicadores, com os itens a serem acompanhados, caso contrário não terá meios de assegurar que suas ações trouxeram o resultado esperado. E isso é fundamental para empresas de quaisquer tamanhos (TURCHI, 2018, s.p.). Nesse cenário inicial, os objetivos podem ser variados, como: vender 30% a mais do produto x; ampliação em 10% da base de contatos; atrair visitantes; aumentar o ticket médio em x%. O fundamental nesse primeiro ponto é oferecer clareza na definição do objetivo, que servirá de guia para as ações que serão desenvolvidas. Tendo o objetivo alinhado, os indicadores que auxiliarão na mensuração dos resultados podem ser definidos. Assim, é importante reforçar: a mensuração de resultados deve considerar todo o contexto de uma campanha. Não foque apenas nos resultados baseados em clicks feitos em um banner ou uma página específica, pois esse banner não será o único responsável pela entrega do sucesso da sua campanha. Lembre- se que, na maioria dos casos, as campanhas são integradas, havendo diversas ferramentas que auxiliam nos resultados, como mala-direta, site, anúncio em TV (TURCHI, 2018). Assim, a construção de indicadores deve levar em conta todas as ações que podem ser desenvolvidas. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL A mensuração das ações pode ser realizada de acordo com várias realidades, sendo representada por indicadores específicos do Marketing Digital ou não. Podemos dividir os indicadores em duas classificações distintas: KPIs e Métricas, conforme você pode verificar a seguir. INDICADOR DESCRIÇÃO EXEMPLO KPI KPI é a sigla para Key Performance Indicador, ou Indicador Chave de Sucesso. Como o próprio nome d iz , são os dados que es tão d i re tamente re lac ionados ao sucesso da ação, da campanha ou do próprio negócio. Por exemplo, você criou um anúncio de links patrocinados para vender um produto de e-commerce. Há várias métricas à disposição, como o CPC e o CTR do anúncio, além dos dados da landing page, como visualizações da página e tempo de permanência. Mas qual era mesmo o objetivo do anúncio? Vender o produto? Então, seus KPIs devem estar relacionados ao desempenho em vendas, como a taxa de conversão, a receita gerada ou o custo de aquisição de cliente (CAC). Métricas Métrica é todo indicador que demonstra a performance de uma estratégia. Em Marketing Digital, ela mostra a resposta do usuário para uma ação, em qualquer canal de marketing. As métricas podem ser definidas de acordo com alguns canais específicos, como: Site: número de visitas, visualizações de páginas, tempo de permanência do usuário na página, taxa de rejeição da página, taxa de conversão. Redes sociais: engajamento da página, número de interações do post. E-mail marketing: taxa de entrega, taxa de cliques. Anúncios: CPC (Custo por Clique), CTR (Taxa de cliques). QUADRO 9 – INDICADORES EM MARKETING DIGITAL FONTE: Adaptado de RockContent (2018) Conforme você pode ver, existem diversas possibilidades de indicadores que auxiliam na avaliação do desempenho das estratégias e eles se relacionam durante a estratégia. Vamos analisar um exemplo considerando as informações do quadro. Imagine que você tem um e-commerce e pretende alcançar o volume de 2.500 itens do produto X vendidos no período de seis meses. Para alcançar o objetivo, a campanha se baseia em anúncios pagos, possibilitando o acompanhamento, conforme apresentado a seguir. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL QUADRO 10 – APLICAÇÃO DOS INDICADORES FONTE: Resultados Digitais (2018) De forma específica, vemos o KPI relacionado a vendas, em que existem previsões de vendas deste determinado produto e acompanhamento da oscilação do volume de vendas no decorrer da campanha. Durante a estratégia, baseada em anúncios, é possível acompanhar as métricas destes anúncios, como o CTR, ou seja, a taxa de cliques durante a campanha. Nesse cenário, temos dois indicadores distintos que precisam ser comparados para que a estratégia atinja o objetivo específico. Nessa simulação, você pode verificar que é possível acompanhar os resultados do KPI e da métrica, com o intuito de verificar se o objetivo final de vender 2.500 itens será alcançado. Acompanhar esses indicadores possibilita a intervenção na estratégia em momentos em que os indicadores não estão sendo alcançados (como você pode ver nos meses de março e abril do exemplo). CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL LEITURA COMPLEMENTAR ESTUDO DE CASO: INSTITUIÇÃO FILANTRÓPICA André Lima-Cardoso Daniel Salvador Roberto Simoniades Estudo da marca A British Heart Foundation é uma instituição sem fins lucrativos, que financia pesquisas, medidas educativas e campanhas sobre doenças do coração humano. Sua criação data de 1961, por iniciativa de um grupo de profissionais médicos que procurava viabilizar recursos para projetos e estudos de diagnostico, investigação causal, tratamento e prevenção. Com aproximadamente cinquenta anos de existência, é considerada a maior referência do assunto em todo o Reino Unido. Suas bases de atuação incluem países como Inglaterra, Escócia, Irlanda do Norte e Países de Gales. Apenas em 2013, a BHF investiu mais de 90 milhões de libras somente em pesquisa, o que representa pouco mais de 60% de seu orçamento total. Suas atividades se concentram em cinco vertentes: • Trabalho de pesquisa sobre as causas de doenças cardíacos e de melhoria de profilaxia, identificação e tratamento. • Suprimento de informação à sociedade com o objetivo de reduzir os riscos de problemas cardíacos. • Campanha junto ao Estado para a promoção de políticas que minimizem os riscos de desenvolvimento de doenças circulatórias e cardíacos. • Trabalho intensivo no cuidado e no suporte aos pacientes portadores de cardiopatias. • Redução das desigualdades nos níveis de doenças cardíacos por todo o Reino Unido. As últimas pesquisas associadas à instituição, divulgação em seu site, durante o mês de novembro de 2013, foram as seguintes: • A Dra. Barbara Jefferis, em conjunto com colegas da University College London, investigou os benefícios da caminhada para a redução de riscos de enfarto em homens idosos. • O Dr. Marc Dweck liberou uma pesquisa da University of Edinburg acerca de uma nova técnica capaz de prever riscos iminentes de ataques cardíacos. • A partir de um simples teste de urina, o professor John Deanfield ajudou a University of Cambridge a identificar jovens portadores de diabetes tipo 1 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL com grandes riscos de desenvolver doenças coronárias.A BHF doou mais de 150 mil euros à University College London, quantia endereçada ao grupo de pesquisas acerca do aumento do número de mortes por doenças cardíacas durante o inverno.A BHF organiza um grande número de eventos ligados à prática de atividades físicas; o dinheiro arrecadado com as participações serve para o financiamento das ações de pesquisa. • A Hadrian´s Wall Hike é uma caminhada de pouco mais de dezesseis quilômetros, em Nothumberland, na Inglaterra; a Muralha de Adriano é considerada uma das mais extensas fortificações do Império Romano. • A off-road Bike Ride é um desafio de três dias em que ciclistas atravessam a Inglaterra indo até a França (com esquema de travessia especial a partir do Canal da Mancha).A maratona Virgin Money London é um dos maiores eventos de corrida do mundo, aproximadamente trinta mil corredores percorrem a cidade de Londres por mais de quarenta quilômetros. Principais formas de apoio Os objetivos da fundação estão ligados primariamente à captação de recursos financeiros. A BHF é empenhada na divulgação das próprias atividades (suas pesquisas e eventos), em branding (tornar a marca conhecida e associada aos seus valores) e em educação preventiva. Seus eventos possuem taxas que servem para o financiamento dessas iniciativas. Pela internet, as doações podem ser realizadas através do site e do Facebook. Conhecimento aplicado 1) Site (plataforma principal) • O uso de sites para instituições filantrópicas permite flexibilidade com relação ao conteúdo e à interação, além de garantir acessibilidade múltipla. • Auxilia a entidade diretamente em seu objetivo principal, pois possui uma plataforma própria de doação. • Sites são, atualmente, as plataformas digitais para transferências bancárias que mais desfrutas da confiança do público, ao contrário de aplicativos para mobile e para redes sociais. Pesquisa realizada pelo Capgemini aponta falta de confiança na realização dos testes internos de software. • Sua capacidade para exposição e armazenagem é vital para os argumentos de convencimento de doação. • Por sua importância no processo de aquisição de doadores e arrecadação de fundos – objetivo principal do grupo –, esta plataforma deve ser classificada como um Canal Efetivo, atualizado e acompanhado com altíssima intensidade. Nela deverão constar todas as informações necessárias para tirar dúvidas e levar ao convencimento do potencial comprador. O site deve linkar as principais redes sociais e elas deverão linkar para o site de volta. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Outras opções: inúmeras plataformas principais (blogs e de fanpages) também podem ser consideradas por outras marcas do Terceiro Setor. O Facebook pode gerar contatos e receber também a ferramenta de transferência bancária ainda que a confiança em transações financeiras por redes sociais seja baixa. Não recomendado: instituições sem fins lucrativos que tratem de patologias graves e atuem na captação de doações online precisam de uma plataforma de muita confiança e que transmita intensa credibilidade, como o próprio site. Por essa razão, nenhum canal é recomendável como plataforma principal. 2) Mídias pagas Para instituições filantrópicas, faz-se necessário pesar mais cautelosamente o retorno de um investimento, pois organizações sem fins lucrativos têm seus gastos majoritariamente financiados por doações. Embora todas as mídias devam ser estudadas caso a caso, o Google possui um recurso específico para a natureza dessa atividade: o Google Ad Grants. O Ad Grants funciona exatamente como o AdWords, sendo, porém, específico para entidades cujas atividades sejam sem fins lucrativos. O Google disponibiliza uma quantia mensal em dólar a ser investido nos mecanismos de pesquisa em sua própria página. Principais restrições: • Orçamento limitado a US$ 329,00 por dia (US$ 10.000,00 por mês). • O custo por clique máximo é de US$ 2,00. • Veicula apenas o tipo de campanha cuja segmentação é feita por palavras- chave. • Os anúncios são exibidos apenas em formato de texto e exclusivas para os resultados das pesquisas feitas no Google. Os beneficiários só poderão promover anúncios e palavras-chave com base em organizações sem fins lucrativos em sua conta Google AdWords: Aceitável Não Aceitável Anúncio:Compre e ajude a combater o câncer A coleção laço rosa oferece itens exclusivos por uma grande causa. Anúncios: Compre presentes online Roupas, livros, músicas e outros Economize tempo e dinheiro! Palavras-chave: Comprar e combater o câncer Comprar e combater o câncer de mama Loja beneficente de combate ao câncer Produtos beneficentes de combate ao câncer Palavras-chave: Comprar roupas Loja de roupas online Loja de sapatos online Comprar MP3s CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL Para participar do programa Googe Ad Grants no Brasil, a instituição deve estar com sua certificação válida e atualizada sendo classificada como Organização Não Governamental (ONG) ou Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) por parte do Ministério da Justiça ou de órgão estadual ou municipal competente. Além disso, é necessário reconhecer e concordar com as cláusulas de não discriminação e do uso de donativos, e também possui um site ativo e com conteúdo relevante. Globalmente, estão impedidos de participar do Ad Grants hospitais e grupos médicos, entidades e organizações governamentais, creches, escolhas e universidades (exceto suas divisões filantrópicas). Especificamente falando do Brasil partidos políticos, fundações instituídas por partidos políticos, sindicatos e fundações instituídas por empresas não possuem autorização para fazer parte do programa. Da qualificação para o Google ad Grants: • Os anúncios devem direcionar exclusivamente para uma única URL. • A conta do Google AdWords deve ser gerenciada ativa e mensalmente, do contrário ficará sujeita a suspensão sem aviso prévio. • Os anúncios devem refletir a missão da instituição, e as palavras-chave devem ser pertinentes. • A publicidade com carácter estritamente comercial não é permitida; para a promoção de produtos ou serviços, todas as vendas e/ou lucros devem ser revertidos para programas filantrópicos internos. • Os anúncios mão podem ser simples associações a sites que sirvam se link para outros sites. • Anúncios contendo ofertas de serviços financeiros ou pedidos por doações de carros, barcos ou imóveis, bem como palavra-chave relacionadas, não são permitidos. • A participação no Ad Grants anula a possibilidade de exibição de anúncios do AdSense ou links contendo publicidade por parte de associados. O descumprimento de qualquer uma das regras deixa as instituições possíveis de remoção do Ad Grants. além disso, o Google se reserva o direito de revogar inscrições a qualquer momento, inclusive por alterações posteriores em suas diretrizes classificatórias. Maiores detalhes sobre a criação de uma conta no Google Ad Grants podem ser encontradas na área de suporte do próprio site do Google. 3) Landing page Ou página de aterrisagem é o termo usado para uma página da web voltada para conversão. Conversão é a conclusão da principal ação desejada pelos responsáveis sobre a página. Esse movimento envolve aquilo o que uma CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL página é voltada, em termos de conteúdo, usabilidade e design, e a indução de um usuário à tomada de determinada ação (um cadastro, um download, uma venda ou uma doação, por exemplo). Elas podem ser encontradas organicamente, em uma pesquisa através de sites de busca, ou durante navegação em um site, mas, normalmente, trata-se de páginas por onde os visitantes chegam até um espaço virtual clica em um resultado de busca ou em um anúncio de banner ou links patrocinados. Entendemos como características próprias de uma boa landing page: • Clareza na abordagem: um título chamativo, normalmente uma promessa (“ajude uma criança” deve vir acompanhado de um texto explicativo, esclarecendo sobre o produto, o serviço ou a própria empresa (explica a finalidade da página e os próximos passos). • Layout clean: não se deve exagerar nos elementos de ilustração aos benefícios do produto ou serviço: eles devem facilitar a aquisição, não a tornar ainda mais complexa. Landing pages não possuem extensos menus de navegação (estes são limitados ou inexistentes, pois aquela página serve apenas para converter o usuário). • Call to action: “cadastre-se aqui”, “doe agora” são exemplos de frases indutivas que estimulam o usuário a praticar a ação desejada. Em pesquisa conduzida pela HubSopt, conclui-se que essa técnica é muitíssima influente no engajamento observado no Facebook: postagens contendo o termo “like” como forma de direcionamento de ação obtém quase o dobro de curtidas. Para evitar que a proposta de uma landing page não funcione, o CEO Tim Ash, do SiteTurners, PhD em Redes Neurais e Inteligência Artificial, afirma que é preciso não tumultuar a experiência do usuário, utilizando um texto ou botão contendo um comando simples, sem a necessidade de longas leituras. • Botão de conversão: deve estar em destaque na página, em posição de fácil visualização e próximo ao call to action. Quanto menos passos a seguir no processo de conversão do internauta, maiores são as chances de que ele pratique a ação desejada. 4) Facebook • A rede social com o maior número de acessos do mundo, por abranger diversas idades, classes e gênero, configura-se importante ferramenta para BHF. • Permite inúmeras formas de interação com os usuários. • Mantém todas as vantagens associadas ao seu uso para a agência, incluindo ferramentas e técnicas envolvendo marketing e TI e o baixo custo. • Os usuários tendem a apoiar causas com essa espécie de apelo. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL O Facebook linkará para o site (e vice-versa) e também o blog e incorporará o Twitter. Ele atende aos objetivos de marketing que envolvem o branding, a criação de embaixadores da marca e o tráfego de referência para o site. 5) Blog • O blog constitui um excelente recurso para uma instituição filantrópica por levar muitos usuários para o site e permitir trabalhar o conteúdo mais profunda e detalhadamente, além de ser bastante útil para explorar a segmentação. • A exemplo da Wikipédia, serve para aumento da credibilidade da marca. • Serve para ofertar conteúdo relativo às questões gerais de saúde e bem estar para os usuários. • Possui grande valor para otimização do SEO. • Possui grande potencial para se tornar um dos principais responsáveis pelos acessos ao site. É a principal plataforma para atender ao maior objetivo de uma instituição filantrópica arrecadar recursos através de doações. O blog fica embutido no site, que linka para ele a partir de suas áreas, todas as redes sociais devem possuir links para o blog. O apelo visual é demasiadamente expressivo. Todas as outras ferramentas que permitem a hospedagem de imagens podem ser consideradas (Pinterest, Vimeo são exemplos de ferramentas úteis para esse caso). Embora sejam, hoje, ferramentas menores, elas podem ser classificadas da mesma maneira que o Instagram, incluindo configuração e classificação. 6) Twitter • Mostra-se como excelente fornecedor de informação, pois o usuário pode somente o feed de perfis que ele próprio seguiu e, portanto, considerou relevante. • Mesmas vantagens associadas ao filtro para acesso segmentado. O twitter linka para o site, que o linkará de volta. Outras opções: para uma instituição que trata de solidariedade e que possui possibilidade de apelo visual contendo pessoas em situações de superação, o Instagram, Flickr, Picasa e o Youtube (e mais algumas plataformas de menor expressão que também tratam de imagens e de produções audiovisuais) podem se tornar excelentes recursos para a promulgação da marca. Esse apelo é capaz de promover, efetivamente, uma viralização. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 7) YouTube • Visibilidade nos recursos das pesquisas, exposição de serviços audiovisuais, armazenamento de vídeo e baixo custo. • Permite apelo visual necessário para que se gere um extremo impacto nos resultados de doação e de engajamento. • Recomenda-se a produção de vídeo com enfoque na abordagememocional, especialmente pela importância que os recursos visuais desempenham para quesitos como colaboração e experiência do usuário. No entanto, pela natureza dessa atividade envolver esforços de longa duração e alta complexidade para a equipe de criação. A publicação no YouTube deve linkar para o site. Este, por sua vez, acopla alguns vídeos do canal da marca com a finalidade de expor o material produzido. Redes sociais, especialmente YouTube e Twitter, que possuem uma grande quantidade de usuários, obtém excelentes resultados quando servem de ferramentas para entidades filantrópicas. Contudo, é necessário relembrar as limitações do Youtube com relação ao seu menor dinamismo, conforme ressaltado no capítulo anterior. 8) Instagram • O aplicativo gratuito do Facebook permite publicar fotos, aplicar filtros e compartilhar material visual em uma boa variedade de redes sociais. Inicialmente projetado para smartphones, atualmente é acessível através de desktop; • O apelo visual para instituições filantrópicas é de grande valia enquanto influenciador de opinião, pois aumenta o engajamento e a interação com o público. Este canal deve ser linkado pelo site e o site deve linká-lo de volta sempre que possível. O Instagram não se configura como uma boa fonte de tráfego para o site, plataforma principal, em se tratando de doações. 9) Wikipédia • A grande enciclopédia colaborativa da internet funciona para emitir transparência e credibilidade. • Sua grande capacidade de indexação auxilia nos mecanismos de busca. • Neste caso, o wikipédia é classificada como canal para marcar presença. FONTE: Adaptado de LIMA-CARDOSO, A.; SALVADOR, D. O.; SIMONIADES, R. Planejamento de Marketing Digital: como posicionar sua empresa em Mídias Sociais, Blogs, Aplicativos Móveis e Sites. Rio de Janeiro: Brasport, 2015. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL RESUMO • O Marketing passou por várias dinâmicas de consumo que representam a transição entre uma economia baseada em padronização de produtos até a economia de Nicho. Essa transição é representada pelas classificações de Philip Kotler (Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing 4.0) e Chris Anderson (Cauda longa). • No cenário atual de marketing, o poder deixa de estar nas mãos das marcas e passa a estar nas mãos do consumidor. É o Marketing centrado no consumidor. • A Web Semântica, ou Web 3.0, ascende neste momento de desmassificação, propondo inteligência de dados e oferecendo possibilidades de busca que atendam à necessidade do consumidor. • As estratégias de Marketing devem ser ações que se inter-relacionam, sendo essencialmente digitais ou não. • O Planejamento de Marketing Digital é um processo que depende de diversas etapas, como: Análise do Negócio, Estudo da Persona, Identificação da Jornada do Consumidor, Mapeamento dos Canais de Marketing, Plano de Ação, Monitoramento. • A análise do negócio é uma etapa fundamental para a construção de estratégias coerentes ao negócio. Nessa etapa, existem ferramentas que podem auxiliar no processo de análise das informações já coletadas, como: Análise SWOT, Ciclo de Vida do Produto, Proposta de Valor. • A definição da Persona é um elemento fundamental no Planejamento de Marketing Digital. Diferentemente do público-alvo que representa uma parcela abrangente da sociedade para quem o produto ou serviços é vendido, a Persona é a representação do cl iente ideal de forma humanizada e personalizada. Para a construção de uma Persona, existem diversos elementos que devem ser considerados, como: Coleta de Dados; Compreensão das necessidades e dúvidas da Persona; Mapeamento do trajeto no Funil de Vendas; Realização da Venda e Fidelização do Cliente. Cada etapa apresenta elementos importantes que contribuem para uma maior clareza na definição das características da Persona. • A jornada do consumidor representa as várias etapas existentes no processo de compra, desde o primeiro contato com a marca até à defesa da marca. Kotler divide a Jornada do Consumidor em cinco etapas: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia. Cada uma destas etapas apresenta particularidades, necessidades e, consequentemente, estratégias mais adequadas. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL • Canal de Marketing é definido como o ponto de contato entre marca e consumidor, podendo ser classificada como Canal de Venda e Canal de Comunicação. Os canais de comunicação são responsáveis pela transmissão de informações e conteúdo, enquanto os canais de vendas são canais facilitadores de transações comerciais. • O contexto atual de negócios permite a mensuração de maneira muito mais acessível e simplificada. As ações realizadas no Google e Facebook, por exemplo, possibilitam a mensuração seja realizada independente do nível de investimento realizado. • A definição de objetivos e possibilidade de mensuração estão intimamente relacionadas. Sem objetivos definidos, não há como definir indicadores. • As métricas e os KPIs (Indicadores Chave de Performance) são indicadores de mensuração, que se diferenciam em seu formato. • A mensuração constante possibilita que as estratégias sejam pensadas e alteradas, em momentos em que os indicadores apontam períodos problemáticos. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL REFERÊNCIAS ANDERSON, Chris. A cauda longa. São Paulo: Elsevier Brasil, 2006. AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman Editora, 2009. DIGITALKS. Consumidor Multitelas: 95% dos internautas brasileiros assistem tv enquanto usam internet. Digitalks. 2018. Disponível em: https:// digitalks.com.br/indicadores-do-mercado/consumidor-multitelas-95-dos- internautas-brasileiros-assistem-tv-enquanto-usam-internet/. Acesso em: 6 ago. 2018. EXAME. O plano da Pepsico é, se for preciso, sobreviver sem a Pepsi. 2018. Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/o-plano-da- pepsico-e-se-for-preciso-matar-a-pepsi/. Acesso em: 24 ago. 2018. FRIENDSLAB. O que é Ciclo de Vida do Produto. 2018. Disponível em: https://friendslab.co/o-que-e-ciclo-de-vida-do-produto/. Acesso em: 20 ago. 2018. GABRIEL, M. Marketing na era digital. v. 37. São Paulo: Novatec Editora, 2010. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital. São Paulo: Elsevier, 2017. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. São Paulo: Elsevier, 2010. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006. POLIZEI, E. Plano de marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2010. RESULTADOS DIGITAIS. O que são canais de Marketing Digital e por que devo analisá-los? 2017. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/ blog/canais-de-marketing-digital/. Acesso em: 27 ago. 2018. RESULTADOS DIGITAIS. Persona: como e por que criar uma para sua empresa. 2018. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/ persona-o-que-e/. Acesso em: 24 ago. 2018. RÉVILLION, A. S. P. et al. Marketing Digital. Porto Alegre: SAGAH, 2019. CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL ROCK CONTENT. Inbound Marketing: o Guia Definitivo. 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/guia/inbound-marketing/. Acesso em: 21 set. 2018. ROCK CONTENT. Indicadores de Marketing e OKRs: Potencialize seus resultados através de dados. 2018. Disponível em: https://materiais. rockcontent.com/indicadores-marketing. Acesso em: 21 set. 2018. ROCK CONTENT. Lead: O Guia Definitivo. 2018. Disponível em: https:// rockcontent.com/guia/lead-o-guia-definitivo/. Acesso em 10 set. 2018. ROCK CONTENT. O Guia para criação de Personas. 2018. Disponível em: https://materiais.rockcontent.com/novo-template-personas. Acesso em: 21 set. 2018. SANTOS, E.; NICOLAU, M. Web do futuro: a cibercultura e os caminhos trilhados rumo a uma web semântica ou web 3.0. In: XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação,
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