Análise e Pesquisa de Mercado - TEXTO para estudo

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O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO DURANTE O 
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS 
Luiz A. Castanheira Polignano 
DM&P- Desenvolvimento de mercados e Produtos 
luiz@dmep.com.br 
 
Fátima Brant Drumond 
DE – Universidade Federal de Minas Gerais 
fatima@est.ufmg.br 
 
Resumo: O desenvolvimento de produtos orientado pelo mercado, imprescindível para empresas que almejam um 
desempenho diferenciado, exige o aperfeiçoamento contínuo dos processos associados à compreensão do mercado e ao 
planejamento da linha de produtos. Neste contexto, o acesso das empresas à tecnologia de pesquisa de mercado adequada 
às suas necessidades é tão vital quanto à tecnologia de produtos e processos. Este artigo integra metodologias de pesquisa 
de mercado ao processo de desenvolvimento de produtos, desde o gerenciamento do portfolio da empresa, durante o 
desenvolvimento da nova linha de produtos até o monitoramento do ciclo de vida do produto. 
Palavras-chave: P&D, Marketing, Desenvolvimento de Produtos, Pesquisa de Mercado, Técnicas Estatísticas. 
 
1. Introdução 
 
A atividade de desenvolver produtos, na maioria das 
vezes encarada como uma seqüência de esforços técnico-
científicos, necessita ser gerida com maior segurança, de 
maneira a buscar a otimização de fatores como rapidez, 
qualidade e custo (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 
1992; CHENG e outros, 1995). 
Para atingir um desenvolvimento ótimo, é preciso, 
além da tecnologia científica, inerente ao produto em 
desenvolvimento, fazer uso de duas outras que se 
complementam: Tecnologia em Gestão do Processo e 
Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas. 
O termo Tecnologia em Gestão do Processo refere-se 
aos conhecimentos sobre o Processo de Desenvolvimento 
de Produtos, sobre o qual existem trabalhos de renomados 
autores (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992; 
CLARK, K. B. & FUJIMOTO, 1991), que buscam um 
modelo de desenvolvimento, com variações devidas à 
estrutura organizacional da empresa, ao tipo de produto que 
está sendo desenvolvido, ao processo pertinente, aos 
recursos existentes, etc. 
Complementando a Gestão do Processo de 
Desenvolvimento, sendo algumas vezes parte dessa, tem-se 
a Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas. A 
utilização correta de técnicas de Pesquisa de Mercado pode, 
e muito, auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo 
como mecanismo de captação das necessidades dos 
clientes, monitoramento de seus hábitos e atitudes e de 
avaliação de conceitos, protótipos e produtos. Trabalhos 
como os de URBAN & HAUSER, 1993; DOLAN, 1993 e 
LEHMANN, 1989, para citar alguns, têm elucidado a 
importância da aplicação de algumas técnicas de pesquisa 
de mercado durante o desenvolvimento de produtos. 
O objetivo deste trabalho é enfatizar o papel da 
pesquisa de mercado, destacando sua importância, os dados 
necessários para a obtenção da informação, as técnicas mais 
indicadas para cada finalidade e os resultados esperados, 
em cada etapa do processo de desenvolvimento. 
Para tanto, o artigo trata inicialmente das etapas, 
detalhando-as em subetapas para o desenvolvimento. 
Posteriormente, cada etapa e suas subdivisões são 
analisadas em termos dos prováveis benefícios advindos da 
utilização de algumas ferramentas estatísticas de pesquisa 
de mercado. 
 
2. As etapas do processo de desenvolvimento 
de produtos 
 
O Processo de Desenvolvimento de Produtos, aqui 
utilizado como arcabouço de aplicação da Pesquisa de 
Mercado, é visualizado através da Figura 1. 
A Gestão de Portfolio de produtos busca a equalização 
dos projetos conduzidos pelas empresas, em termos da 
maximização de valor desses projetos, do alinhamento 
estratégico e dos tipos de projetos conduzidos. Para tal, é 
imprescindível a análise do conjunto de produtos em termos 
de dimensões mercadológicas, financeira e tecnológica, 
além da dimensão de recursos internos (COOPER et al., 
1998). 
Uma das etapas necessárias para a Gestão de Portfolio 
de Produtos é a Identificação de Oportunidades, em que as 
idéias são geradas, investigadas, comparadas e 
selecionadas. 
De acordo com KOTLER (1994), as idéias de novos 
produtos podem originar-se de muitas fontes— 
consumidores, cientistas, concorrentes, alta administração, 
etc.— porém, técnicas de criatividade (como o 
brainstorming), informações mercadológicas e técnicas de 
escolha entre idéias podem ser úteis para otimizar os 
resultados alcançados. 
As melhores idéias devem ser transformadas em 
conceitos de produtos. Isto ocorre na fase Definição e Teste 
de Conceito. De acordo com LEHMANN (1989), os 
objetivos de um teste de conceito são: escolher o conceito 
mais promissor, ter uma noção do impacto comercial do 
conceito, indicar quem está mais interessado no conceito e 
traçar caminhos para o trabalho de desenvolvimento. 
3° Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto 
Florianópolis, SC - 25-27 Setembro de 2001 
 
1-Detalhar projeto do produto.
2- Construir e testar protótipos.
3- Especificação preliminar de parâmetros do processo.
5- Produzir-piloto.
6- Avaliar a satisfação dos clientes.
7- Preparar para a produção em série.
Avaliação em critérios definidos por empresa
4- Detalhar processo
Revisões Gates
A partir das idéias selecionadas, tomar decisão de continuar ou não. 
Planejar o desenvolvimento de cada idéia / produto.
Definição e Teste de Conceito
Identificação de Oportunidades
Estratégia de novos Produtos
4
3
1- Levantamento de necessidades dos clientes 
2- Estabelecimento do conceito do produto. 
3- Análise técnica-econômica. 
Desenvolvimento do Produto e 
do Processo
Planejamento da qualidade Consistente ?
Conceito testado e aprovado interna e externemente?
Continua ou não ?
1- Alinhamento com estratégia da empresa. 
2- Busca de informações de mercado (clientes). 
3- Busca de informações sobre concorrentes. 
4- Análise da tecnologia disponível. 
5- Análise financeira. 
6- Análise dos recursos existentes. 
7- Definir revisões de Portfólio. 
Gestão de Portfólio
OS DESDOBRAMENTOS DO PROCESSO
SI
ST
EM
A
 G
LO
B
A
L 
D
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G
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TÃ
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E 
D
ES
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VO
LV
IM
EN
TO
 D
E 
PR
O
D
U
TO
S
2
1
B
1- Geração de idéias. 
2- Levantar informações de mercado (tamanho, valor, segmento). 
3- Determinar viabilidade técnica-econômica. 
4- Triagem de idéias.
A
C
OK ?
OK ?
OK ?
 
 ETAPAS DO SISTEMA GLOBAL DE GESTÃO DE 
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
 
Figura 1- Etapas do processo de desenvolvimento de 
produtos 
 
Definido o conceito do produto a ser trabalhado, este 
deve ser traduzido da linguagem de mercado para o 
ambiente tecnológico do projeto (MIZUNO & AKAO, 
1994), e daí serem feitos desdobramentos de produtos e 
processos até a produção industrial. O Desenvolvimento de 
Produto e do Processo compreende o detalhamento do 
projeto do produto, construção e teste de protótipo, 
especificação do processo, prototipagem-piloto e 
preparação para produção em larga escala. 
 
3. Gestão de portfolio 
 
3.1. A pesquisa de mercado para preverdemanda e 
caracterizar concorrentes 
 
As principais contribuições da pesquisa de mercado 
para esta etapa são apresentadas na Tabela 1. 
 
3.2. Caso 1: o mercado de sucos no Brasil 
Descrição do caso 
Uma empresa, já em fase de implantação de uma nova 
unidade de negócio—produtos naturais derivados de frutas, 
—depara-se no mercado com uma pergunta básica, mas de 
repercussão extrema para seu planejamento estratégico: 
quais famílias de produtos desenvolver a curto prazo? 
Através de informações obtidas pelos empresários, 
três eram as linhas principais de produtos em estudo: F1, F2 
e F3. Para auxiliar na tomada de decisão sobre as famílias 
de produtos a serem desenvolvidas a curto prazo, a empresa 
resolveu apoiar-se nas informações mercadológicas, dado 
que a tecnologia era bastante difundida, o estudo financeiro 
de implantação de cada família já havia sido realizado e as 
três famílias iam de encontro à estratégia da empresa. 
Tabela 1 - A pesquisa de mercado no gerenciamento do 
portfolio de produtos 
 
Fases Dados necessários 
Técnica de 
análise 
Resultados 
obtidos 
Buscar 
informações 
de mercado 
Histórico de 
demanda do 
produto 
Regressão 
 
Séries 
Temporais 
Estimativa de 
demanda 
futura 
 
Taxa de 
crescimento 
do mercado 
Buscar 
informações 
sobre 
concorrentes 
Número de 
concorrentes 
 
Produtos 
Faturamento 
 
Consumo de 
cada marca 
existente 
Análise 
Descritiva: 
medidas-
resumo, 
tabelas e 
gráficos 
Síntese e 
visualização 
das 
informações 
 
 
Objetivo do estudo 
1. Pesquisar as informações existentes (dados primários e 
secundários) e traçar uma estimativa de demanda para cada 
família de produtos. 
2. Mapear o mercado de cada família em termos de 
concorrentes, considerando o portfolio de produtos dos 
concorrentes com base nas variáveis embalagem e sabor. 
3. Indicar as famílias de produtos a serem desenvolvidas a 
curto prazo. 
Metodologia adotada 
Para cumprir os objetivos traçados basicamente duas 
etapas foram realizadas: 
1. Busca de informações existentes sobre o mercado de 
sucos, principalmente voltado para o consumo brasileiro de 
suco concentrado, suco pronto e repositor hidroeletrolíticos. 
Encontradas as informações, essas foram confrontadas, 
questionadas e resumidas. A partir desse ponto, fez-se 
previsão da demanda dos produtos, utilizando modelos 
matemáticos para ajuste. 
2. Análise das características dos concorrentes, 
sintetizadas por meio de gráficos e tabelas. 
Análise 
Inicialmente fez-se uma caracterização global do 
mercado de bebidas no Brasil, com base num conjunto de 
informações existentes. A Figura 2 mostra esta 
caracterização, em que considerou-se como suco total a 
soma do consumo de suco concentrado, suco pronto, 
refresco, repositores hidroeletrolíticos (isotônico) e suco in 
natura. 
Comparando o desempenho do consumo per capita de 
algumas bebidas no Brasil nos anos de 1990 e 1998, nota-se 
uma evolução de chá, água mineral, café, suco total e 
refrigerante, com valores, respectivamente, de 0, 133, 31, 
56 e 66%. 
As famílias de produtos, suco pronto, repositores 
hidroeletrolíticos (isotônico) e suco concentrado foram 
investigadas a respeito do volume total consumido nos 
últimos anos. As várias informações existentes foram 
confrontadas, e após a escolha da informação mais segura, 
 
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6841
39
25
38
29
14
6
6
6
0 10 20 30 40 50 60 70
Volum e em litros
Refrigerantes
Refresco
Café
Água Mineral
Chá
B
eb
id
as
1990
1998Suco Total
 
Figura 2 - Consumo per capita de bebidas no Brasil 
 
0
50
100
150
200
250
300
350
1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005
Ano
Vo
lu
m
e 
em
 m
ilh
õe
s 
de
 li
tr
os
Observado
Previsão
Limite Inferior
Limite Superior
 
Figura 3: Previsão de consumo da família F1 no Brasil 
 
0
50
100
150
200
250
-50 0 50 100 150 200
 Crescimento em Volume (%)
1995 a 1999
Ta
m
an
ho
 d
o 
 M
er
ca
do
 e
m
 1
99
9 
em
vo
lu
m
e 
(M
ilh
õe
s 
de
 li
tr
os
)
F1
F2
F3
Decrescente Crescente
 
Figura 4 - Mapeamento das famílias em função do tamanho 
do mercado, taxa de crescimento e número de concorrentes 
(área da esfera) 
 
0,4%
29,2%
8,80%
14,9%
3,7%
-5
0
5
10
15
20
TIPO DE EMBALAGENS
N
Ú
M
ER
O
 D
E 
SA
B
O
R
ES
PLÁSTICO
(GARRAFA E/ OU SACHÊ)
LATAVIDRO
D
B
10%
C
A
F
9%
H
11%
G
E
 
Figura 5 - Mapeamento da famílias F2 em função do 
tamanho do sabor (Y), embalagem (X) e participação do 
mercado (área da esfera) 
fez-se a previsão de demanda, utilizando modelagem 
estatística a partir dos dados históricos. Os resultados 
encontrados para uma das famílias encontram-se na Figura 
3. 
A partir deste estudo, algumas conclusões puderam ser 
extraídas: 
• o mercado de F1 apresenta crescimento logarítmico, 
devendo alcançar um volume produzido próximo a 272 
milhões de litros em 2004, com taxa de 36% de crescimento 
quando comparado com o ano de 1998; 
• o mercado de F2 também se apresenta em crescimento 
logarítmico, porém com taxas inferiores à taxa de 
crescimento do volume de F1. Em 2004, espera-se vender 
em torno de 141 milhões de litros, crescimento pouco 
inferior a 30% quando comparado com o ano de 1998; 
• o mercado de F3 apresenta um crescimento linear, 
devendo alcançar valores próximos a 189 milhões de litros 
em 2004. A taxa de crescimento estimada, de 1998 a 2004, 
é muito atraente, devendo ser próximo a 150%. 
Os valores de tamanho de mercado, taxa de 
crescimento e número de concorrentes de cada família, são 
apresentados na Figura 4. Cada uma das famílias também 
foi caracterizada em termos do mercado concorrente, 
conforme exemplificado na Figura 5 para a família F2. 
Pelas figuras anteriores, nota-se que as famílias F1 e 
F3 são mais atrativas que a F2, devido a: 
ƒ apesar do número de concorrentes, a família F1 
apresenta altos valores para tamanho e taxa de crescimento 
do mercado; 
ƒ apesar do tamanho pequeno de mercado, a família F3 
apresenta boa taxa de crescimento, é um mercado novo e 
em expansão, apresentando poucos concorrentes; 
ƒ a família F2 possui poucos concorrentes, porém é um 
mercado antigo, bem delineado em termos de participação. 
Além disso, possui a menor taxa de crescimento, entrando 
em fase de estabilização. 
Conclusão 
Seguir desenvolvimento das famílias F1 e F3. 
 
 
 
4. Identificação de oportunidades 
 
4.1. A pesquisa de mercado para analisar oportunidades 
de mercado 
 
A utilização da pesquisa de mercado para identificar 
oportunidades é resumida na Tabela 3. 
 
4.2. Caso 2: o mercado de sucos no Brasil – 
oportunidades e auxílio à definição do portfolio de 
produtos 
Descrição do caso 
Considerando o caso anterior, decidiu-se continuar o 
desenvolvimento dos produtos das famílias F1 e F3. A 
questão agora é: existe alguma oportunidade, em termos de 
embalagem e sabor, a ser alcançada nestes mercado? 
A descrição do mapeamento de oportunidades para a 
família F3, a partir dos concorrentes, é feita a seguir. 
 
 
 
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Tabela 3 - A pesquisa de mercado para identificação de 
oportunidades 
 
Fase Dados necessários Técnicas de análise 
Resultados 
obtidos 
Pesquisa 
qualitativa com 
consumidores 
(entrevistas 
individuais ou 
grupos-foco), 
brainstorming,, 
dados do serviço 
de atendimento ao 
consumidor (SAC) 
Análise 
DescritivaNecessidades, 
hábitos, 
atitudes, 
valores e 
percepções 
dos 
consumidores 
Pesquisa 
quantitativa com 
consumidores para 
avaliação dos 
atributos dos 
produtos, 
preferência ou 
similaridade entre 
produtos. 
 
Análise 
Fatorial 
 
Escalona
mento 
Multidime
nsional 
(MDS) 
 
Análise de 
Corres-
pondência 
 
Mapa de 
percepção dos 
produtos 
 
Vetor de 
Preferência 
 
Segmentação 
do mercado 
 
Lacunas 
(gaps) no 
mercado 
Geração 
 
 e 
 
Seleção 
 
 de idéias 
 
 
Dados dos 
concorrentes 
(preço, praça, 
promoção e 
produto) 
Análise 
Descritiva 
Visualização 
de estratégias 
dos 
concorrentes 
 
Objetivos do estudo 
O objetivo central dessa etapa foi auxiliar a Empresa 
X a delinear sua estratégias quanto a qualidade, sabores, 
tipos de embalagens, preço, distribuição e promoção dos 
produtos da família F3. 
Para isto, alguns objetivos específicos foram traçados 
para as fases do trabalho: 
1. Descrever os produtos existentes em termos de 
embalagem e sabor. 
2. A pesquisa no grande varejo de BH procurou investigar 
as principais redes de supermercados de BH, visando 
identificar quais as marcas presentes, quais marcas 
possuem maior abrangência e qual o preço médio dos 
produtos comercializados. 
3. A pesquisa no pequeno varejo visou detectar a presença 
e a abrangência dos produtos e das marcas da família 
F3 no pequeno varejo de Belo Horizonte. 
Metodologia utilizada 
O trabalho foi dividido em três etapas: 
1. Descrição dos produtos existentes: a descrição dos 
produtos foi feita tomando como base as informações 
disponíveis, dados primários e secundários sobre o mercado 
de concorrentes da família F3. 
2. Pesquisa no grande varejo: foram investigadas as 
seguintes redes: Carrefour, Champion, Bom Marché, Extra, 
Via Brasil, Epa/ Mart Plus e Wal Mart. Os dados de preço 
de cada produto e abrangência foram coletados através de 
visitas aos estabelecimentos. 
3. Pesquisa no pequeno varejo: preocupou-se em elaborar 
um questionário que abordava questões como: produtos, 
marcas, sabores e embalagens mais vendidos. Foram 
entrevistados 80 estabelecimentos em Belo Horizonte, 
dentre padarias, bares e lanchonetes, lojas de conveniência 
e delikatessen, pequenos supermercados, mercearias e 
sacolões. 
Análise 
Inicialmente, os produtos foram caracterizados pelo 
cruzamento tipo de embalagem x sabor (Tabela 4) e tipo de 
embalagem x volume (Tabela 5). 
 
Tabela 4 - Mapeamento dos produtos 
(embalagem x sabor) 
 
Sabores 
Embalagens 
Tanger Uva Marac Limão Citric Light Outros 
D D D D C Cartonada 
 C 
A A A A A E A 
Vidro 
E E E 
F F F 
Lata 
 
B A B B A B 
A C A A Plástico 
 A C 
 
Tabela 5 - Mapeamento dos produtos 
(embalagem x volume) 
 
TIPO DE VOLUME
TI
PO
 D
E 
EM
B
AL
AG
EM
B
A
D
C
A
C
até 350 ml 470-527 ml 591-600 ml 946 ml
 
 
 
C
A
IX
A 
 
LA
TA
 
 
 
 V
ID
R
O
 
 P
LÁ
ST
IC
O
E
F
A
 
 
Pela Tabela 4 nota-se a oportunidade de desenvolver 
produtos com novos sabores, principalmente com menor 
nível calórico, dado o único representante deste segmento 
ser a marca E. Em termos de embalagem vê-se 
oportunidade para produtos da família F3 envasados em 
lata. Deve-se destacar a linha produto família como lacuna 
de mercado. 
O mapeamento dos produtos também foi feito em 
relação aos preços e à abrangência, para cada tipo de 
embalagem, dado a suspeita deste último afetar os outros 
dois. A visualização deste cruzamento encontra-se na 
Figura 6. 
 
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3
6
7
4
6
2
3
4
Pr
eç
o 
M
éd
io
 (R
$/
 li
tro
)
D
B
A
E
C A
F
 300-499 500-600 >600 ml
 PLÁSTICO
300-499 500-600 >600 ml
 VIDRO
300-499 500-600 >600 ml
 CAIXA
 
 
Figura 6 - Mapeamento da famílias F3 em função do 
tamanho do preço, embalagem e abrangência (área da 
esfera) no grande varejo de BH. 
 
Nota-se que existe uma dispersão de preço alta, 
variando de R$ 2,20 (F) a R$ 3,5 (A). Quanto à 
distribuição, os produtos A e B se destacam, estando 
presentes em quase todas as lojas. O produto E, de maior 
valor agregado, compete com os demais produtos, tidos 
como não naturais. Nada foi verificado sobre a relação 
embalagem/preço. 
Com base nas informações coletadas, alguns 
questionamentos podem ser feitos: 
ƒ Pensando em concorrentes, a linhas de embalagens 
cartonadas, com apenas um concorrente, e metálicas, sem 
concorrentes, não seriam bastante atrativas? 
ƒ Quais pontos positivos deveria possuir os produtos da 
família F3 para superar os concorrentes E, B e A, fortes, 
respectivamente, em qualidade do produto/inovação de 
sabores, preço/diversificação de sabores/abrangência e 
opções de embalagens/diversificação de sabores/ 
abrangência? 
ƒ Como os preços médios parecem não depender do tipo 
de embalagem adotada, os fatores decisivos para a escolha 
da linha de envase seria o processo tecnológico e a 
adequação ao uso do consumidor. Qual o tipo de 
embalagem os consumidores preferem? 
• O consumo de alimentos naturais, sabe-se, é cada vez 
mais freqüente. A produção de produtos tradicionais, a base 
de aromas, corantes e acidulantes não estaria na contramão 
da tendência de consumo? Não estaria a empresa E na 
direção correta ao lançar produtos a base de frutas? Não 
seria interessante reavaliar a questão calórica dos produtos, 
dado a opção de consumo de alimentos pouco calóricos 
pela população e ainda mais pela “geração saúde”? 
ƒ A estratégia qualidade (bebida a base de frutas), 
embalagem (adequada ao público que se quer atingir), 
preço (acessível ao público-alvo, com preço médio situado 
entre B e F) e boa abrangência seria possível? 
Conclusão 
Muitas das perguntas anteriores foram respondidas 
pela Empresa X, de acordo com o posicionamento 
estratégico que querem dar à família F3. Outras questões, 
entretanto, somente serão solucionadas com o teste de 
conceito de produtos, que até o momento não foi realizado. 
 
5. Definição e teste de conceito 
 
5.1.A pesquisa de mercado para testar conceito de 
produtos 
A utilização da pesquisa de mercado para definição e 
teste de conceito de produtos é resumida na Tabela 6. 
 
Tabela 6 - A pesquisa de mercado para definição e teste de 
conceito 
Fases Dados necessários 
Técnicas 
de análise 
Resultados 
obtidos 
Definição 
de 
conceitos 
Pesquisa da 
preferência ou 
intenção de 
compra com 
relação a vários 
conceitos 
Análise 
Conjunta 
Identificação 
de atributos 
que mais 
afetam a 
preferência 
Previsão de 
participação 
de mercado 
Seleção do 
melhor 
conceito 
Teste de 
Conceitos 
Avaliação da 
percepção dos 
conceitos 
Análise 
Descritiva 
 
Análise 
Fatorial 
Mapa de 
percepção 
 
Pontos fortes e 
fracos dos 
conceitos 
 
5.2. Caso 3: Testando o conceito de uma marca de 
iogurte no mercado 
Descrição do caso 
Um laticínio, interessado em entrar no mercado de 
iogurtes, inicia seu trabalho de desenvolvimento, 
elaborando o seu primeiro protótipo, o protótipo A. 
Preocupado com o desempenho de seu produto frente aos 
concorrentes, e na esperança de alterar o conceito para 
atingir uma maior fatia de consumidores no mercado, o 
Laticínios LB opta por testar seu protótipo frente aos 
principais concorrentes. 
Objetivo do estudo 
Verificar se o conceito do protótipo corresponde à 
expectativa dos consumidores. 
Metodologia utilizada 
Foram utilizadas pesquisas com consumidores,visando testar o conceito do produto A, através da técnica 
Mapa de Percepção. 
Mapas de Percepção, de acordo com Dolan (1993), 
são uma representação gráfica do posicionamento de 
produtos em relação ao menor número de dimensões 
consideradas essenciais, pelos consumidores, para julgar e 
perceber um tipo de produto. 
A construção do Mapa de Percepção é precedida por 
pesquisas qualitativas e quantitativas. 
As pesquisas qualitativas foram utilizadas para buscar 
as necessidades dos clientes mesmo que esses clientes não 
as “conheçam” explicitamente. Foram entrevistados 40 
jovens com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos e 
que consomem o produto pelo menos uma vez por semana. 
Em seguida, realizou-se uma pesquisa quantitativa, 
por meio de questionário, com 80 jovens, em que foram 
coletadas as informações: 1) a importância de cada atributo; 
2) a avaliação/percepção de cada atributo por marca e 3) a 
 
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preferência geral do iogurte (ordenação). Com estes dados 
pôde-se construir o Mapa de Percepção, por Análise 
Fatorial (DILLON. & GOLDSTEIN, 1984). 
Análise 
Pela pesquisa qualitativa foram identificados os 
seguintes atributos considerados relevantes para análise de 
iogurtes: dulçor, acidez, sabor de iogurte, consistência, 
aroma, cor, sabor residual e aparência. 
Em seguida, definiram-se as oito marcas a serem 
analisadas, denotadas aqui por A (protótipo), B, C, D, E, F, 
G e H. Tais produtos foram submetidos à pesquisa 
quantitativa. 
A partir dos dados coletados construiu-se a matriz de 
correlação de Pearson entre os atributos. A existência de 
correlações fortes entre alguns atributos permitiram 
sintetizar razoavelmente as informações em apenas duas 
dimensões por meio da análise fatorial. Os resultados da 
análise fatorial para duas dimensões, indicaram que a 
primeira dimensão engloba as variáveis sabor, acidez, 
dulçor, sabor residual e consistência, podendo ser resumido 
como fator Gosto. A Segunda dimensão abrange as 
variáveis cor, aparência e aroma, e poderia ser denominado 
Aspecto. 
Analisando os dados, verificou-se que para 2 
dimensões (Gosto/Aspecto) uma considerável parcela da 
variação foi explicada (68,7%). 
O Mapa de Percepção para as oito marcas de iogurte é 
apresentado no Figura 7. Pelo mapa apresentado, verifica-se 
que pela ótica dos consumidores a marca C é a líder nas 2 
dimensões (Gosto/Aspecto). Analisando o protótipo A, 
nota-se que, para melhorar o seu posicionamento no 
mercado, esta deveria investir mais fortemente no fator 
Gosto. 
ASPECTO
1,0,8,6,4,2,0-,2-,4-,6-,8-1,0
G
O
ST
O
1,0
,8
,6
,4
,2
,0
-,2
-,4
-,6
-,8
-1,0
Marca de Iogurte
H
G
F
E
D
C
B
A
 
 
Figura 7 - Mapa de percepção das oito marcas de iogurte 
Conclusão 
O laticínios LB deverá rever seu conceito em relação 
aos atributos correlacionados à dimensão Gosto. 
 
6. Desenvolvimento do produto e do processo 
 
6.1. A pesquisa de mercado guiando a prototipagem 
A utilização da pesquisa de mercado para apoio ao 
desenvolvimento de produtos e processos é resumida na 
Tabela 7. 
 
Tabela 7 - A pesquisa de mercado apoiando o 
desenvolvimento de produtos e processos 
 
Fases Dados necessários 
Técnicas 
de análise 
Resultados 
obtidos 
Projeto 
do 
Produto e 
do 
Processo 
Avaliação da 
percepção ou 
aceitação dos 
protótipos e 
produto final 
(teste de 
mercado) 
Análise 
Descritiva 
Análise 
Fatorial 
Mapa de 
Preferência 
 
Pontos fortes e 
fracos do 
produto sob a 
ótica dos 
clientes 
Priorização de 
ações 
corretivas 
 
6.2. Caso 4: Otimizando o desenvolvimento de pastéis de 
frango 
Descrição do caso 
Uma empresa alimentícia, da área de panificação, 
DIASA Alimentos, possuía no mercado dois produtos no 
segmento semi-prontos, Pastel de Frango Tradicional e 
Pastel de Frango Crocante. Alguns produtos concorrentes 
estavam se destacando no mercado, FRANGÃO , com seus 
dois produtos, Pastel de Frango Single e Pastel de Frango 
Plus, e De CARNE, com o produto Pastel de Frango 
Comum. 
Interessada em melhor entender o posicionamento de 
seus produtos no mercado, visando o reprojeto, a empresa 
DIASA definiu utilizar os produtos citados, sob diferentes 
modos de preparo, para análise sensorial, utilizando os 
testes de aceitação com consumidores e de análise 
descritiva com provadores treinados. Os produtos 
escolhidos foram: 
• DIASA: Tradicional frito, Crocante assado e frito; 
• FRANGÃO: Single frito e Plus frito; e 
• De CARNE: Comum frito e assado. 
Com os dados coletados pelos dois testes, a empresa 
resolveu utilizar uma nova técnica de cruzamento dos 
dados, Mapa de Preferência, para auxiliar na reformulação 
dos produtos. 
Objetivo do trabalho 
Realizar mapeamento dos produtos existentes no 
mercado, visando auxiliar na reformulação dos produtos da 
empresa. 
Metodologia adotada 
1. Seleção dos Consumidores: foram entrevistados 100 
consumidores de ambos os sexos (48 homens e 52 
mulheres), com idades entre 20 e 50 anos (houve apenas um 
consumidor com idade inferior a 20 anos e um com idade 
superior a 50 anos), pertencentes às classes A, B e C e que 
consumiam o produto com certa regularidade. 
2. A execução do teste de aceitação: as amostras foram 
retiradas da câmara fria e preparadas no momento do teste, 
de acordo com o modo de preparo específico e a sugestão 
da embalagem do produto. Todo o teste foi executado no 
laboratório de análise sensorial da empresa, em 10 cabines 
individuais com terminais de computador para a realização 
dos testes, as recomendações de SIDEL & STONE (1993). 
A escala utilizada na pesquisa de aceitação dos 
consumidores foi a escala hedônica de nove pontos, 
contendo expressões que variaram entre “desgostei 
muitíssimo” a “gostei muitíssimo”. 
3. Avaliação descritiva dos produtos: a fim de determinar 
quais eram as diferenças sensoriais entre os produtos, foram 
realizados os testes de ADQ (Análise descritiva 
 
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Quantitativa) sobre os produtos relacionados. Os 
procedimentos necessários para o planejamento, execução e 
análise dos resultados do teste sensorial foram realizados 
pela empresa pesquisada, de acordo com SIDEL & STONE 
(1993). 
4. Mapa de Preferência: a partir dos estudos alcançados 
na empresa, optou-se por cruzar os dados obtidos através da 
ferramenta Mapa de Preferência Interno. O MDPREF 
procura fazer um mapeamento de produtos baseado apenas 
na sua avaliação quanto à preferência/ aceitação. Assim, ele 
lida com informações de mercado, provenientes da 
atividade de Pesquisa de Mercado (GREENHOFF, K. and 
MACFIE, 1994). 
5. Análise de Correlação: a Análise de Correlação foi 
efetuada com intuito de buscar a explicação das dimensões 
de preferência obtidas através do MDPREF. As médias 
extraída das avaliações sensoriais foram utilizadas para a 
análise de correlação de cada atributo sensorial com as 
dimensões de preferência provenientes do MDPREF. 
 Análise 
Inicialmente, dos dados coletados foram extraídas as 
médias e os desvios-padrão. Os produtos que obtiveram 
maiores médias de escores, produtos Tradicional e Crocante 
Frito, são os mesmos que obtiveram menores desvio-
padrão. Em princípio pode-se falar que os produtos da 
empresa DIASA obtiveram melhores desempenhos em 
média que os demais produtos. 
A fim de determinar quais eram as diferenças 
sensoriais entre os produtos, foram realizados os testes de 
ADQ (Análise Descritiva Quantitativa). O desempenho dos 
produtos em relação aos concorrentes pode ser visualizado 
pela Figura 8. 
Com relação ao produtosDIASA, nota-se que o 
produto Tradicional frito obteve altos escores relativos para 
os atributos: odor de carne de frango, sabor de carne de 
frango, gosto salgado, aderência casca/massa, dureza e 
mastigabilidade. O atributo cor interna, obteve notas 
relativas baixas. Para os demais atributos o produto obteve 
escores intermediários. 
Já o Crocante frito, obteve altos escores relativos para 
os atributos granulometria, odor e sabor de carne de frango, 
gosto salgado, aderência casca/ massa, crocância da casca e 
suculência. O atributo cor interna obteve nota relativas 
baixa, a exemplo dos demais produtos DIASA. 
Em relação ao produto Crocante assado, os atributos 
cor externa, crocância e suculência obtiveram notas 
significativamente menores que as de seu correspondente 
frito, pela avaliação média dos provadores. 
O MDPREF para o conjunto de dados é mostrado na 
Figura 9. Pelo Figura 9, verifica-se que os consumidores, 
em sua maioria, localizam-se nos quadrantes direitos, tendo 
maior predileção pelos produtos Crocante frito e 
Tradicional. Alguns poucos consumidores estão presentes 
no Quadrante superior esquerdo, onde se localiza o produto 
Plus frito. 
Para entender o significado das dimensões, fez-se a 
correlação das dimensões de preferência com os atributos 
sensoriais. A Figura 10 mostra as correlações entre 
atributos e dimensões. 
COR EXTERNA
ESPESSURA
GRANULOMETRIA DE FARINHA
COR INTERNA
TAMANHO DOS PEDAÇOS DE CARNE
APARÊNCIA DE MASSA
ODOR DE CONDIMENTO
ODOR DE CARNE DE FRANGO
SABOR DE CONDIMENTOSABOR DE CARNE DE FRANGO
GOSTO SALGADO
ADERÊNCIA CASCA/ MASSA
OLEOSIDADE
CROCÂNCIA DA CASCA
DUREZA
MASTIGABILIDADE 
SUCULÊNCIA
DCarne f DCarne a Croc f Croc a FPlus f FSingle f Tradic f
 
Figura 8 - Gráfico aranha do ADQ do pastel de frango 
 
Figura 9 - Posicionamento de consumidores e produtos nas 
dimensões 1 e 2 
-1,00
0,00
1,00
-1,00 0,00 1,00
Dimensão1
D
im
en
sã
o2
Espessura
Carne
Crocância
Aderência
Cor Ext
Cor Int
Sabor Cond
Odor Cond
Granulometria
Dureza Sal
Sabor Frango
Odor Frango
MastigabilidadeSuculência
Oleosidade
Aparência Massa
 
Figura 10 - Correlação dos atributos sensoriais com as 
dimensões 1 e 2 
A partir dos gráficos anteriores, as seguintes 
correlações são observadas: 
• A dimensão 1 está correlacionada positivamente, com 
os atributos odor de frango, sabor de frango e salgado e 
correlacionada negativamente, com cor interna, odor de 
condimento, sabor de condimento, tamanho de carne e cor 
externa. 
• A dimensão 2 está correlacionada positivamente, com 
espessura, crocância, tamanho da carne, aderência 
casca/massa, mastigabilidade, dureza, suculência e salgado, 
e está negativamente correlacionada com os atributos 
aparência de massa e oleosidade. 
A análise dos dois últimos gráficos permite 
compreender o tipo de produto mais aceito. As seguintes 
observações são então extraídas: 
ƒ Os produtos da empresa conseguem satisfazer 
plenamente, a maior parte dos consumidores. Um produto 
ideal teria escores parecidos aos do Tradicional e do 
Crocante frito para os atributos relacionados à dimensão 1. 
 
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ƒ Uma melhoria a ser feita, para conquistar de vez tal 
segmento, está relacionada ao Crocante. Tal produto possui 
desempenho diferenciado quando submetido a diferentes 
processos de preparo, principalmente quanto aos atributos 
relacionados à dimensão 2 (crocância e suculência). 
ƒ Quanto aos consumidores localizados no quadrante 
superior esquerdo da Figura 9, nota-se que têm predileção 
por produtos mais condimentados, com aspecto mais 
escuro, com tamanho maior dos pedaços de carne 
(relacionados à dimensão 1), com maior crocância, dureza, 
suculência e mastigabilidade (relacionados à dimensão 2). 
É um segmento dominado pelo Plus frito e que não tem 
concorrente direto. Seria uma boa oportunidade para a 
empresa desenvolver um produto direcionado a este 
segmento. 
Conclusão 
Os Testes de Aceitação podem ser utilizados para 
guiar o desenvolvimento de produtos, durante as várias 
prototipagens. O Mapa de Preferência contribuiu para 
melhor entender os atributos considerados importantes para 
os consumidores, visando a otimização de protótipos. 
7. Conclusões 
 Foram apresentadas tecnologias de pesquisa de 
mercado, identificando os tipos de dados bem como os 
resultados esperados e sua utilidade em cada fase do 
processo de desenvolvimento de produtos. Através dessa 
reflexão evidenciou-se a importância da coleta de 
informação, seu processamento e a utilização dos resultados 
na tomada de decisão para o sucesso do produto em 
desenvolvimento. O processo de desenvolvimento de 
produtos compreende a realização de atividades dentro dos 
e entre os diversos setores da empresa, sendo altamente 
desejável a eficácia na comunicação, facilitada pelas 
técnicas de pesquisa de mercado relatadas. 
 
8. Referências Bibliográficas 
 
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Endereço para correspondência: 
 
Luiz A. Castanheira Polignano 
Caixa postal 702 – UFMG – ICEX-CIM, CEP: 30123-970 
– BH, MG.