APS IV - 94A1

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
ICSC – INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA 
O PAPEL DA PUPLICIDADE NO MERCADO INDUSTRIAL 
Análise Comparativa dos Sites das Empresas Astra e Deca e o uso 
da Comunicação Integrada de Marketing 
 
 
 
 
 
 
IZABELLA MOTA DE PAULA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JUNDIAÍ – SP 
2020 
 
O PAPEL DA PUPLICIDADE NO MERCADO INDUSTRIAL 
Análise Comparativa dos Sites das Empresas Astra e Deca e o uso 
da Comunicação Integrada de Marketing 
 
RESUMO 
Baseado nos conceitos de Mercados Consumidores, dos 
Comportamentos de compras, e Comunicação integrada de Marketing 
apresentados por Kotler em ‘Administração de Marketing: a edição do novo 
milênio’ foram analisados os sites das empresas Grupo Astra e Deca, ambas 
importantes Industrias do mercado da Construção Civil para compreender como 
executam seus planos de marketing e comunicação, também levando em 
consideração a atual situação global de pandemia. 
 
Astra x Deca: Como as grandes do mercado de construção civil executam 
a Comunicação em seus sites. 
 
A maneira como as Marcas/Industrias transmitem informações para os 
consumidores está em constante atualização. Estudando os conceitos de 
Mercados Consumidores e dos Comportamentos de Compras apresentado por 
Kotler em ‘Administração de Marketing: a edição do novo milênio’ é clara essa 
evolução causada pelo nível de exigência do consumidor que não é mais o 
mesmo de alguns anos atrás. 
“Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, 
além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre 
produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter 
muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o 
que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão 
mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.” 
 
Não basta ter um mix de produtos legal se a marca/indústria não tiver uma 
estratégia de marketing pensada em toda cadeia de consumo, desde o 
distribuidor, passando pelo PDV (Ponto de venda) até chegar no consumidor 
final, que precisa ser identificado para que o produto atenda todos os seus 
quesitos de tomada de decisão de compra. 
A Publicidade e Propaganda tem um papel fundamental para compor o plano de 
marketing e fazer com que a marca chegue de maneira eficiente ao 
consumidor/comprador. Segundo Kotler, Comunicação Integrada de Marketing 
(CIM) é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do 
receptor da comunicação, ou seja, consiste no conjunto articulado de esforços, 
ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por 
uma empresa, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a 
sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo. Os 
esforços de marketing não podem ser mais feitos apenas para os clientes da 
empresa, precisam ir além e atingir a todos como potenciais clientes, clientes já 
fidelizados, funcionários da organização, gerentes, fornecedores, o Estado. A 
CIM tem como objetivo criar uma lógica entre todas as formas de comunicação 
da marca, para que toda a comunicação com o público seja eficaz. 
Partindo desses conceitos, foram analisados os sites do Grupo Astra e da Deca, 
ambas Industrias do mercado de construção civil, que de a acordo com CBIC 
(Câmara Brasileira da Industria da Construção) prevê curva crescente de 3% em 
2020, são fabricantes de produtos para decoração e acabamento de espaços 
residenciais, com recorte para os itens de banheiros, para entender como 
aplicam seu plano de marketing e comunicação. 
O Grupo Astra, Industria fundada em 1957 na cidade de Jundiai, SP uma 
empresa multi especializada, que cria e comercializa produtos e soluções para 
o dia a dia das pessoas, tem um site (astra-as.com.br) com informações voltadas 
para o consumidor final, com produtos separados por categorias, informações 
da empresa, blog de notícias, e um ponto muito positivo é uma parte de 
prestação de serviço com dicas de organização, jardinagem e de como organizar 
o Home Office (por conta do cenário pandêmico atual) e outra com ações de 
responsabilidade social feitas pela empresa, que agregam valor a marca além 
de torna-la mais próxima do consumidor. 
A Duratex S.A. é uma empresa brasileira, privada e de capital aberto, controlada 
pela Itaúsa – Investimentos Itaú S.A – e pela Companhia Ligna de 
Investimentos. Com as marcas Deca, Hydra, Duratex, Durafloor, Ceusa, Cecrisa 
e Portinari é considerada uma das 10 maiores empresas do mundo nos setores 
nos quais atua e a maior produtora de painéis de madeira industrializada e pisos, 
louças e metais sanitários do Hemisfério Sul, além de ser uma das maiores 
produtoras de revestimentos cerâmicos do Brasil, tem um site (deca.com.br) com 
informações em sua grande maioria direcionadas para o construtor ou prestador 
de serviços, com produtos separados por categorias, informações sobre a 
empresa aba com espaço para profissionais, e imagens de ambientes com 
conceitos de arquitetura, ponto positivo para parte direcionada a sustentabilidade 
e ações de responsabilidade ambiental que a empresa realiza. 
Em análise é importante pontuar o atual momento do mercado como um todo, 
não só o de construção civil, mas o cenário global que vive hoje uma pandemia 
e que mudou consideravelmente a forma como as marcas se comunicam com 
seus clientes/consumidores. Independente do tamanho que as empresas 
tenham, no caso a Astra e a Deca, ambas estarão juntas no ponto de venda e 
comunicações com o objetivo oferecer um serviço como a Astra fez ao colocar 
no site dicas para organizar o Home Office a aproxima do cliente e pode ser um 
fator decisivo em tempos que a coletividade tem sido uma valor importante a ser 
explorado pelas empresas. Diferente da Deca que está limitada a comunicar 
apenas ao construtor ou prestador de serviços, que claro, tem sua importância 
na cadeia de consumo do mercado que está inserida, mas não atinge todos os 
objetivos da comunicação integrada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 BLIOGRAFIA: 
 
 O MERCADO DA CONSTRUÇÃO CÍVIL EM 2020 
Disponível em: https://noticias.r7.com/economia/construcao-civil-deve-crescer-
3-e-gerar-150-mil-empregos-em-2020-
06012020#:~:text=O%20setor%20de%20constru%C3%A7%C3%A3o%20civil,d
eve%20crescer%203%25%20neste%20ano.&text=O%20Sinduscon%20(Sindic
ato%20da%20Constru%C3%A7%C3%A3o,crescimento%20de%203%25%20e
m%202020. 
Acesso em: 06junho2020 
 
 SITE GRUPO ASTRA 
Disponível em: http://www.astra-sa.com.br/pt/default.asp 
Acesso em: 06junho2020. 
 
 SITE DECA 
Disponível em: https://www.deca.com.br/ 
Acesso em: 06junho2020. 
 
 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000. Capítulo 6 Análise dos Mercados 
Consumidores e dos Comportamentos de Compras