Consumo, responsabilidadade, ética e sustentabilidade

Prévia do material em texto

COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Wagner da Silveira 
Assunção
Consumo, responsabilidade 
ética e sustentabilidade 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir e apresentar o consumo socialmente responsável.
 � Discutir a ética no processo de consumo.
 � Conceituar a sustentabilidade e a sua relação com o consumo 
sustentável.
Introdução
O consumo socialmente responsável, como o próprio nome indica, en-
volve práticas responsáveis de compra e uso de produtos. Neste capítulo, 
você vai ver como isso pode ser uma oportunidade para as empresas.
Consumo socialmente responsável
O consumo socialmente responsável, como o próprio nome indica, envolve 
práticas de compra e uso consciente de produtos e serviços, o que indica 
sensatez e atenção social. Mas, para compreender melhor esse novo conceito 
ou esse novo modo de interação na sociedade moderna, você primeiro precisa 
compreender o que é o consumo. 
A prática do consumo acompanha a sociedade há séculos e ganha força com 
a revolução industrial, ou seja, é algo já incorporado ao modo de vida do ser 
humano. Contudo, nas últimas décadas ganhou mais força e novos estímulos, 
passando a ser considerado não mais uma forma de atender às necessidades 
básicas do ser humano, mas às suas necessidades psicológicas, sociais e de 
estima. E todo esse consumo desenfreado tem reflexos. Como você sabe, a 
Terra tem recursos naturais limitados e as sociedades são economicamente 
e culturalmente desiguais, o que provoca descontrole e desequilíbrio social 
e material.
Assim, ao mesmo tempo em que o consumo aumenta, afetando os recursos 
naturais e levando à exploração de determinadas sociedades por pequenos 
grupos ou interesses individuais, a sociedade começa a discutir o consumo 
responsável. Hoje, muitos setores buscam se informar, refletindo e decidindo 
mudar hábitos de compra. Assim, há uma busca crescente por produtos que 
não tenham tanto impacto negativo sobre determinados grupos sociais.
Nesse cenário, diversas empresas estão aderindo ao marketing das causas 
(ou marketing social) e ao marketing verde, entre outros tipos de marketing que 
têm como foco central a diminuição do impacto ambiental e/ou a desigualdade 
social e econômica.
Quando estas duas forças, sociedade e empresas (privadas e públicas), 
conseguirem realmente mudar processos e procedimentos, poderá haver uma 
mudança capaz de reverter a atual forma agressiva e predatória de consumo. 
Fabi, Lourenço e Silva (2010, p. 6 apud SILVA; GOMÉZ, 2010, p. 48) 
indicam que o consumo consciente é “[...] o ato ou decisão de compra ou uso de 
serviços, de bens industriais ou naturais, praticado por um indivíduo, levando 
em conta o equilíbrio entre a satisfação pessoal, as possibilidades ambientais 
e os efeitos sociais de sua decisão”. Desse modo, surge para Vieira (2010, p. 
48 apud SILVA; GOMÉZ, 2010) o envolvimento do consumidor como ator 
cidadão. Nesse sentido, o consumidor percebe sua responsabilidade e atua 
por meio do consumo socialmente responsável, tido como equivalente ao 
consumo consciente.
Por meio da atualização e da complementação de diferentes conceitos 
de consumo socialmente responsável desenvolvidos ao longo do tempo e 
utilizando mais de 11 estudos, François Lecompte e Valette-Florence (2004 
apud CAMPOS, 2010) desenvolveram uma definição de consumo socialmente 
responsável. Para esses autores, esse consumo consiste na compra de produtos 
e serviços percebidos como causadores de um impacto positivo (ou menos 
negativo) sobre o ambiente físico ou sobre a sociedade. Também está em jogo 
a utilização do poder de compra para demonstrar preocupações sociais ou 
ambientais. Assim, os consumidores socialmente responsáveis consideram 
a consequência social de seu consumo e utilizam seu poder de compra para 
influenciar a sociedade (FRANÇOIS LECOMPTE; VALETTE-FLORENCE, 
2006 apud CAMPOS, 2010, p. 17).
Segundo Fittipaldi (2012, p. 10), movida por uma nova consciência, a 
sociedade passa a praticar o chamado “consumo socialmente responsável”, 
“consumo cidadão”, “consumo ecologicamente correto” ou “consumo cons-
ciente”. Além disso, passa a questionar a empresa que, por exemplo, registra 
altos lucros, mas agride o meio ambiente, ou não prioriza a qualidade na fa-
Consumo, responsabilidade ética e sustentabilidade2
bricação de produto; realiza bons negócios, mas explora a mão de obra infantil 
ou desrespeita os funcionários; lidera transações comerciais bilionárias, mas 
atende mal o cliente no pós-venda, ou usa procedimentos escusos para obter 
vantagens (corrupção, manipulação de balanços, formação de cartéis). São 
atitudes incompatíveis. E o consumidor bem informado está cada vez menos 
disposto a aceitar tais contradições.
Ética no processo de consumo
Solomon (2016, p. 7) afirma que o comportamento do consumidor é, na ver-
dade, um processo contínuo e não se restringe ao que ocorre no instante em 
que o consumidor efetua o pagamento e recebe em troca uma mercadoria ou 
um serviço.
Como em todo processo, são previstos estágios durante o ato da compra: a 
pré-compra, a compra e o pós-compra (Figura 1). Esse processo se inicia com 
a identificação de uma necessidade, um motivo para a realização da compra, 
que pode ser estimulado pelo marketing e direcionado para determinada marca 
ou produto. Depois vem o ato da compra em si, por intermédio da aquisição. 
Por último, há as questões relacionadas ao pós-compra, que começam com o 
consumo e a satisfação gerada por ele e terminam com o descarte do produto.
Figura 1. Estágios do processo de compra.
Fonte: Solomon (2016, p. 7).
3Consumo, responsabilidade ética e sustentabilidade
Esse processo de consumo é influenciado por várias decisões de marke-
ting, que podem ser abordadas do ponto de vista ético/moral. Essas decisões 
envolvem desde a escolha da matéria-prima até a redução de custo por mão 
de obra infantil, o descarte consciente ou o consumo viciante, como de álcool 
ou cigarro. 
Kotler (2012, p. 687) afirma que determinadas práticas são claramente 
antiéticas ou ilegais, como suborno, roubo de segredos comerciais, propaganda 
falsa e enganosa, contratos de exclusividade e vinculação, falhas de qualidade 
ou segurança, garantias falsas, rotulagem imprecisa, fixação de preços ou 
discriminação indevida e barreiras à entrada e à concorrência predatória.
Segundo Kerin et al. (2007, p. 94), a cultura também serve como uma força 
socializadora que dita o que é moralmente certo e justo. Isso significa que 
os padrões morais são relativos a determinadas sociedades. Esses padrões 
frequentemente refletem as leis e as regulamentações que afetam o compor-
tamento social e econômico, o que pode criar dilemas morais. Por exemplo, a 
empresa Levi Strauss decidiu encerrar a maior parte de seus negócios na China 
devido ao que chamou de “abusos difundidos contra os direitos humanos”. 
De acordo com o seu vice-presidente de marketing corporativo, “[...] existem 
maravilhosas oportunidades comerciais na China. Porém, quando as questões 
éticas colidem com o apelo comercial, tentamos assegurar a ética como um 
trunfo. Para nós, as questões éticas precedem todas as demais”. (KERIN et 
al., 2007, p. 94).
Por outro lado, o consumidor começa a escolher ou rejeitar determinadas 
marcas ou produtos que adotam práticas não éticas. Mas as práticas relativas 
à ética esbarram na cultura de países e regiões diferentes. No Brasil, por 
exemplo, existem regiões que acreditam na vaquejada como esporte e geram 
grande consumo em torno dos produtos e serviços relacionados a esse evento. 
Por outro lado, vários consumidores de outras regiões abominam essa prática, 
rejeitando as marcas apoiadoras. Assim, o próprio consenso sobre o que é ético 
pode variar e mascarar aquilo que realmente requer maior atenção.
A economia depende do consumo para seu crescimento, e os processos 
empresariais podem ser éticos, baseados em uma boa relação com clientes 
e estimulados pelo marketing. Paraisso, é necessário respeitar a cultura, a 
legalidade, o meio ambiente e a sociedade, assim como lucrar com a ética 
comercial.
Solomon (2016, p. 132) afirma que os consumidores têm uma opinião mais 
favorável sobre os produtos de empresas que se comportam eticamente. A ética 
comercial engloba regras de conduta que orientam ações no mercado; são os 
critérios com base nos quais a maioria das pessoas de uma cultura avalia o 
Consumo, responsabilidade ética e sustentabilidade4
que é certo e o que é errado, bom ou ruim. Esses valores universais incluem 
honestidade, confiabilidade, imparcialidade, respeito, justiça, integridade, 
consideração pelos outros, responsabilidade e lealdade.
Um estudo de 2009 investigou a opinião dos chineses a respeito de marcas ocidentais. 
Os pesquisadores descobriram que as interpretações dependiam da perspectiva de 
cada um em relação à história das reações entre China e Ocidente. Foram identificados 
quatro diferentes narrativas (temas) em sua amostra: o Ocidente como libertador; como 
opressor; como subjugado; e como parceiro. Dependendo da narrativa que as pessoas 
endossavam, elas viam as marcas ocidentais como instrumentos de democratização, 
dominação, símbolo de supremacia asiática (porque determinadas marcas chinesas 
começam a ganhar força) ou instrumento de progresso econômico, o que ajudaria 
a China a desenvolver sua economia em parceria com os Estados Unidos e a Europa 
Ocidental. 
À medida que a ética de consumo global se dissemina, os rituais e as preferências 
pelos produtos em diferentes culturas tornam-se homogeneizados. Por exemplo, 
alguns habitantes urbanos da Turquia muçulmana agora celebram o Natal, apesar de o 
oferecimento de presentes não ser habitual, nem em aniversários, em várias partes do 
país. Na China, a febre do Natal está atraindo a nova classe média, como pretexto para 
comprar, comer e festejar. As pessoas estão adquirindo árvores de natal, ornamentos e 
objetos da religião cristã (embora os vendedores ambulantes que mascateiam imagens 
de Jesus e Maria nem sempre consigam identificar quem são). Os consumidores 
chineses estão aderindo ao Natal porque veem a celebração desse feriado como algo 
internacional e moderno, não como uma celebração cristã tradicional. O governo 
estimula esse costume porque aumentam os gastos com consumo. Para tornar o Natal 
ainda mais animado, a China exporta anualmente cerca de US$ 1 bilhão em produtos 
natalinos. Além disso, suas fábricas produzem US$ 7,5 bilhões em brinquedos que 
pessoas do mundo inteiro colocam embaixo de suas árvores de Natal.
Fonte: Solomon (2016, p. 115).
Consumo sustentável
A Organização das Nações Unidas (ONU) estabelece que o desenvolvimento 
sustentável se baseia em três pilares: desenvolvimento econômico, desen-
volvimento social e proteção ambiental. Essa definição demonstra como os 
três pilares são interdependentes: não há como pensar em sustentabilidade 
apoiando-se apenas em dois deles.
5Consumo, responsabilidade ética e sustentabilidade
Segundo o Ministério do Meio Ambiente (BRASIL, 2018), a Agenda 21 
Global, assinada na Rio 92, traz em seu quarto capítulo a relevância de se 
atentar para o consumo como causador de diferentes impactos ambientais e 
sociais. O consumo sustentável envolve a escolha de produtos que utilizam 
menos recursos naturais em sua produção, que garantem emprego decente 
aos que os produziram e que são facilmente reaproveitados ou reciclados. 
Significa comprar aquilo que é realmente necessário, estendendo a vida útil dos 
produtos tanto quanto possível. Você consome de maneira sustentável quando 
suas escolhas de compra são conscientes, responsáveis, com a compreensão de 
que terão consequências ambientais e sociais — positivas ou negativas. Uma 
mudança de comportamento leva tempo e exige maturidade do ser humano, 
mas é acelerada quando toda a sociedade adota novos valores. A expressão 
“sociedade de consumo” foi cunhada para denominar a sociedade global 
baseada no valor do “ter”. No entanto, o que se observa agora são os valores 
de sustentabilidade e justiça social fazendo parte da consciência coletiva, no 
mundo, e também no Brasil. Esse novo olhar sobre o que deve ser buscado 
por cada um promove a mudança de comportamento, o abandono de práticas 
nocivas de alto consumo e desperdício e a adoção de práticas conscientes de 
consumo.
Para o Portal do Consumo Responsável, o modelo de desenvolvimento 
socioeconômico atual se baseia no estímulo ao consumismo. Assim, ter é 
mais importante do que ser. Além disso, “[...] os recursos da natureza estão 
à disposição dos interesses da sociedade de consumo”. Nesse sentido, se 
entende “[...] que esse modelo de desenvolvimento é insustentável e que a 
melhor maneira de transformá-lo é por meio da prática de um outro tipo de 
consumo, que estimule outras práticas de produção, serviços, colaboração 
etc.”. (PORTAL..., 2018, documento on-line).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 5) ainda afirmam que, em épocas de 
crise econômica global, o marketing 3.0 adquire relevância ainda maior para 
a vida dos consumidores. Afinal, eles são afetados por rápidas mudanças e 
turbulências nas esferas social, econômica e ambiental.
Mas o futuro, segundo Kotler (2012, p. 690), reserva muitas oportunidades 
para as empresas. Por outro lado, as forças dos ambientes socioeconômico, 
cultural e natural vão impor novos limites às práticas de marketing e de 
negócios. As empresas capazes de inovar em soluções e valores de maneira 
socialmente responsável são as que têm maior probabilidade de sucesso.
O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor afirma que, para se fazer 
uma revolução na produção e no consumo, é necessário agir em pelo menos 
três frentes:
Consumo, responsabilidade ética e sustentabilidade6
 � os consumidores devem mudar hábitos cotidianos de consumo;
 � as empresas devem oferecer informações, produtos e serviços mais 
sustentáveis para os consumidores;
 � as políticas públicas devem ser integradas e estimular padrões mais 
sustentáveis de produção e consumo.
O consumo sustentável se confunde com o consumo consciente, priorizando 
o “ser” em detrimento do “ter” e considerando a origem do que se consome 
e seu impacto social, ambiental e econômico. 
No link a seguir, você pode conferir o teste de consumo 
consciente do Instituto Akatu (2018): 
https://goo.gl/NUrgjG
AKATU. Teste do consumo consciente. São Paulo, 2018. Disponível em: <http://tcc.akatu.
org.br/>. Acesso em: 13 mar. 2018.
BRASIL. O que é consumo sustentável. Ministério do Meio Ambiente, Brasília, DF, 2018. 
Disponível em: <http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/produ-
cao-e-consumo-sustentavel/conceitos/consumo-sustentavel>. Acesso em: 24 fev. 2018.
CAMPOS, R. E. A influência dos valores pessoais no comportamento socialmente respon-
sável. 2010. 94 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – 
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2010. Disponível em: <http://
www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/29670/000769549.pdf?sequence=1>. 
Acesso em: 24 fev. 2018.
FITTIPALDI, M. Ética nas empresas: muito além de uma estratégia de comunicação e 
marketing. Revista Espaço Acadêmico, Maringá, v. 12, n. 138, 2012. Disponível em: <http://
7Consumo, responsabilidade ética e sustentabilidade
https://goo.gl/NUrgjG
http://tcc.akatu/
http://org.br/
http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/produ-
http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/29670/000769549.pdf?sequence=1
eduem.uem.br/ojs/index.php/EspacoAcademico/article/viewFile/18504/9946>. 
Acesso em: 24 fev. 2018.
KERIN, R. A. et al. Marketing. 8. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2007.
KOTLER, P. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo 
o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Campus, 2010. 
PORTAL DO CONSUMO RESPONSÁVEL. O que é? 2018. Disponível em: <http://consu-moresponsavel.org.br/carta-politica/>. Acesso em: 13 mar. 2018.
SILVA, M. E.; GÓMEZ, C. R. P. Consumo Consciente: o papel contributivo da educação. 
Revista Reuna, Belo Horizonte, v. 15, n. 3, 2010. Disponível em: <http://revistas.una.br/
index.php/reuna/article/view/162/417>. Acesso em: 24 fev. 2018.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
Leituras recomendadas
AKATU. Consumo consciente para um futuro sustentável. São Paulo, 2018. Disponível 
em: <https://www.akatu.org.br/>. Acesso em: 13 mar. 2018.
BRASIL. Senado. ONU estabelece três pilares para o desenvolvimento sustentável dos 
países: econômico, social e ambiental. Em Discussão, 2018. Disponível em: <http://
www.senado.gov.br/noticias/Jornal/emdiscussao/rio20/temas-em-discussao-na- 
rio20/onu-estabelece-tres-pilares-para-o-desenvolvimento-sustentavel-dos-paises- 
economico-social-e-ambiental.aspx>. Acesso em: 13 mar. 2018.
INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. Consumo sustentável: o que 
fazer por nós e pelo planeta. São Paulo: IDEC, 2017. Disponível em: <https://idec.org.
br/publicacao/consumo-sustentavel-o-que-fazer-por-nos-e-pelo-planeta>. Acesso 
em: 24 fev. 2018.
Consumo, responsabilidade ética e sustentabilidade8
http://eduem.uem.br/ojs/index.php/EspacoAcademico/article/viewFile/18504/9946
http://moresponsavel.org.br/carta-politica/
http://revistas.una.br/
https://www.akatu.org.br/
http://www.senado.gov.br/noticias/Jornal/emdiscussao/rio20/temas-em-discussao-na-
https://idec.org/
Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta 
Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual da 
Instituição, você encontra a obra na íntegra.
Conteúdo:
	Página em branco