O Poder das Marcas em Nossas Vidas

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AS MARCAS EM NOSSAS VIDAS
Vivemos em uma sociedade de consumo - de que? 
Impossível imaginar um mundo sem marcas.
É impossível um pessoa possuir conhecimento técnico OU CONCEITUAL acerca das 
diversas produtos e soluções existentes.
Não temos conhecimento profundo e específico sobre as coisas envolvidas na
competição global.
Temos menos tempo que no passado.
AS MARCAS NOS FORNECEM O AVAL PARA A COMPRA 
EM NOSSOS PROCESSOS DE ESCOLHAS.
Não nos orientamos mais pelo conhecimento das características dos produtos e sim 
pela IDENTIFICAÇÃO com as MARCAS através de conjuntos de ASSOCIAÇÕES vinculadas
a um nome ou símbolo associado a um produto.
Nos identificamos com uma MARCA através das suas promessas e expectativas.
As MARCAS são moldes de como percebemos os produtos - positiva ou negativamente.
MARCAS DO NOSSO DIA A DIA
Marcas fazem parte do nosso dia a dia e suas características influenciam o 
processo de decisão de todos os públicos estratégicos - colaboradores, 
sociedade, fornecedores, acionistas - e acabam por muitas vezes gerando
padrões de referência de qualidade no cotidiano.
MAS O QUE É MESMO MARCA?
Origem da palavra brand.
Datado de fins do século XVIII, o termo brand tem origem no escandinavo
Brandr ( = to burn, queimar). 
Marcas eram e ainda são a maneira de os donos de rebanho identificarem seus
animais para demonstrar propriedade. 
MARCA EM SEIS DEFINIÇÕES
1-DIFERENÇA NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
De acordo com a American Marketing Association, “marca é um nome, termo, sinal, 
símbolo ou design, ou a combinação deles, com o objetivo de identificar produtos e 
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e DIFERENCIÁ-LOS DOS 
CONCORRENTES.”
2-MARCAS NÃO SÃO APENAS NOME, LOGOTIPO
EMBALAGEM E DESIGN
Marcas fortes são construídas por meio de sua experiência total, ou seja, de um 
histórico consistente de promessa e entrega.
Nomes, logotipos, embalagens e design são a parte TANGÍVEL da marca. Toda marca
precisa de um significado, de uma história para irem ao encontro das expectativas
daqueles que compram.
Se pensarmos em marcas já estabelecidas como por exemplo um 
NOME (McDonald’s), um LOGOTIPO (Nike), um design inovador e único (iPod) - a 
questão nesses casos é a entrega de uma promessa da marca ou a experiência. 
3-MAIS DO QUE ENTREGAR O QUE PROMETERAM, 
MARCAS FORTES SUPERAM SUAS PROMESSAS, 
CRIANDO A IMAGEM QUE, NAQUELA EMPRESA, 
ALGUÉM PENSA NO CONSUMIDOR E JÁ REFLETIU 
SOBRE OS PROBLEMAS QUE ELE POSSA VIR A TER
Marcas fortes estão sempre superando as promessas e entregando mais do que a 
expectativa inicial. 
4-MARCAS FORTES SÃO RESPEITADAS PELOS 
CONCORRENTES A PONTO DE LEVÁ-LOS A CRER QUE 
ESTÃO LIDANDO COM UM VERDADEIRO MITO
Em alguns casos, a concorrência chega a influenciar toda uma categoria de produtos com 
sua percepção da força de marca. 
Marcas fortes também trazem grandes responsabilidades, pois tornam os consumidores
cada vez mais exigentes com os padrões de qualidade a que se habituou e acaba se 
tornando um verdadeiro “chato”
em realção à marca.
5-MARCA É A ENTREGA CONSTANTE E REPETIDA DE 
UMA COMBINAÇÃO DE ATRIBUTOS QUE RESULTAM 
NA MANEIRA COMO O CONSUMIDOR FORMA SUA 
PERCEPÇÃO
O relacionamento com as marcas carrega atributos físicos, de relacionamento e 
emocionais. 
6-A MARCA É UM DOS ATIVOS MAIS VALIOSOS DE UMA 
EMPRESA, POIS A DIFERENCIAÇÃO DOS PRODUTOS E 
SERVIÇOS E A LEALDADE DOS CONSUMIDORES GERAM 
VALOR A SEUS ACIONISTAS
A marca, na verdade, não está nas mão de quem gerencia o branding de uma empresa e 
sim na mente dos consumidores que têm um poder muito grande. 
MARCA NÃO É SOMENTE O LOGOTIPO
MARCA NÃO É SOMENTE O NOME
MARCA NÃO É SOMENTE A PROPAGANDA
Em 2001, a ANA (Associação Norte-americana de Anunciantes) reuniu especialistas para 
buscar uma definição para o tema. O resultado foi a seguinte descrição:
O consenso obtido nessa discussão é que a marca representa o negócio.
O negócio não é simplesmente um reflexo de uma declaração feita do nada 
(posicionamento). O negócio é um reflexo de todos: seus colaboradores, seus parceiros, 
seus fornecedores e seus consumidores.
A MARCA representa, efetivamente, a cultura de todos os que têm contato com o 
negócio.
PODEMOS ENTÃO ENTENDER QUE A MARCA NÃO 
PODE SE LIMITAR AO STAKEHOLDER* CLIENTES, BEM 
COMO NÃO PODE SER APENAS UM BELO LOGOTIPO 
OU UM NOME BEM ELABORADO.
Stakeholders - Grupos que detêm interesse nas atividades da empresa, sejam
acionistas, funcionários, governo, comunidade, fornecedores etc.
A marca representa a cultura de todos os públicos
estratégicos que ela tem contato;
Portanto, qualquer POSICIONAMENTO dela derivado
deve estar extremamente consistente com sua
ESSÊNCIA e seus VALORES ou com sua IDENTIDADE.
A marca tem de zelar pela consistência de sua
imagem em TODOS OS PONTOS DE CONTATO
com os públicos estratégicos.
Seus valores e princípios dever reger todas as 
ações da empresa.
VOLTANDO para a percepção das marcas
Marcas influenciam e criam impactos no modo como as 
pessoas vêem produtos.
Raramente o consumidor vê apenas um produto ou um 
serviço - vêem o produto ASSOCIADO à MARCA.
O resultado, é que consumidores PERCEBEM que o 
produto está MOLDADO pela MARCA.
PERCEPÇÕES SÃO MAIS IMPORTANTES
O modo como as pessoas percebem algo, importa mais
do que a verdade absoluta.
Geralmente, a questão não é qual produto ou serviço é 
melhor; a questão é qual produto ou serviço as pessoas
ACHAM QUE É MELHOR.
A presença de uma marca muito conhecida, afetará
diretamente a percepção das pessoas sobre o produto
ou serviço.
Marcas funcionam como prismas
Como as pessoas percebem um produto de marca
está expresso pelo próprio produto, como suas
características e atributos específicos (aval), e pela 
marca que pode elevar ou diminuir o produto.
MARCA
Conceitos e 
especificações
do produto
ou serviço
Percepções
Conclusões:
- Percepções de “boa qualidade” 
diferentes;
- Experiência do uso.
ENTENDENDO O QUE É BRANDING
No modo de GESTÃO DE MARCAS de hoje, 
com todos os canais, meios e formas de 
comunicação disponíveis, é impossível que 
ações prejudiciais à imagem desejada
passem despercebidas.
ENTENDENDO O QUE É BRANDING
Conceitos diferentes de Gestão de Marcas
para tempos diferentes em Gestão de 
Marcas.
No passado falava-se muito em marcas de produtos ou portfólios de produtos, 
exemplo:
Omo;
Pampers;
Nescafé;
Coristina d;
Tylenol;
Brahma;
Lubrax;
Gol.
NO PASSADO
Foco do branding no consumidor final
CONSUMIDOR
MARCA
Foco em marcas de produtos
Omo, Coristina D, Skol
HOJE
Foco do branding nos públicos estratégicos
CONSUMIDOR
MARCA
Foco em marcas de produtos e marcas corporativas
Unilever, Mantecorp, AmBev
INVESTIDORES
SOCIEDADECOLABORADOR
ENTENDENDO O QUE É BRANDING
Atualmente as mesmas corporações que 
possuíam essas marcas fortes, agora 
fortalecem sua marca corporativa.
Unilever;
P&G;
Nestlé;
Mantecorp;
Johnson&Johnson;
AmBev;
Petrobras;
Volkswagen.
ENTENDENDO O QUE É BRANDING
Desse modo, o Branding, que se limitava ao
entendimento dos consumidores finais, hoje
tem abrangência maior.
A construção de imagem perante o consumidor final não deve ser dissociada de outros 
públicos estratégicos, pois os Stakeholders não são independentes. 
Pelo contrário, pois hoje há o aumento da participação dos investidores individuais, que 
na hora de escolher uma empresa para investir, a experiência do futuro investidor como
CONSUMIDOR pode somar bastante na valorização do investimento.
BRANDING
“É um processo estruturado, consistente e integrado, 
que garante a melhoria contínua da entrega da 
promessa da marca, desde a definição dessa 
promessa até a implementação em todos os seus
pontos de contato com os públicos estratégicos.”
Eduardo Tomiya - Gestão do Valor da Marca - Brand Value Management
BRANDING
“São estratégias para engrandecimento da 
marca.”
Mario E. René - Brandscendência O espírito das marcas
BRANDING
“É fazer certa promessa aos clientes sobre como viver
uma experiênciae um nível de desempenho completos. 
Assim, branding requer que todos os participantes da 
cadeia de suprimento - do desenvolvimento do produto
à fabricação, de marketing à venda e à distribuição -
trabalhem para cumprir essa promessa. Isto significa
“viver a marca”
Philip Kotler - Branding
DIFERENÇA ENTRE IDENTIDADE E IMAGEM
IDENTIDADE
Cultura interna, cultura organizacional ou jeito de ser e fazer da 
organização.
Proveniente da essência das próprias pessoas que fazem a organização.
Exemplos: Steve Jobs, Bill Gates, Comandante Rolin Amaro.
IMAGEM
Cultura estabelecida pelos públicos externos (consumidores, sociedade, 
clientes, investidores).
É a imagem ou percepção da marca.
“Não consumimos produtos
ou serviços, mas a imagem
que temos deles”
Philip Kotler (HSM/fev, 2008)
Ana Couto 
https://www.youtube.com/watch?v=QP8mEAr7zbY
Kleber Mendonça Filho
https://www.youtube.com/watch?v=IIvUYfquiGY