METODOLOGIA DE PREÇO, CUSTOS E CUSTEIO - UNIDADE 4

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METODOLOGIA DE PREÇOS, CUSTOS E 
CUSTEIO
CAPÍTULO 4 – COMO USAR CUSTOS E PREÇO 
PARA TER VANTAGEM COMPETITIVA?
Adriano da Silva Guimarães
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Introdução
Nos últimos anos, o avanço tecnológico e as mudanças no perfil do consumidor tornaram o ambiente
organizacional mais instável e dinâmico. O que é bem-sucedido hoje, não garante o sucesso de amanhã e pode
até representar o fracasso de organizações centenárias. Inovação, competitividade e planejamento estratégico
são palavras de ordem dentro das empresas de sucesso. Você deve estar se perguntando: e qual o papel da
Gestão de Custos para a criação de vantagem competitiva? O papel é de toda a importância. Basicamente, a
empresa pode adotar duas macroestratégias: diferenciação ou liderança em custos e, em ambas, gerir custos é
fundamental.
O preço de venda tem função estratégica sendo o meio de ligação entre a empresa e o cliente. O melhor para a
empresa seria cobrar o preço máximo que cada cliente estivesse disposto a pagar, concorda? Mas o problema é
que a empresa não consegue identificar como cada cliente percebe o valor para os produtos. Percebemos que os
preços apresentam correlação negativa em relação ao volume de vendas. E o que significa isso? Quer dizer que
quanto maior o preço de venda, menor será o volume vendido.
Você deve ter a seguinte ideia em mente: se baixar o preço de venda garante uma quantidade maior de vendas,
então basta a empresa baixar os preços de venda, ganhar grandes fatias de mercado e ter grandes lucros, certo?
Cuidado, pois essa decisão seria errada. Para baixar os preços é necessário investimento na eficiência
operacional da empresa e, certamente, ela estará entrando em uma guerra de preços. Antes da redução
indiscriminada, deve-se analisar a estrutura de mercado, se há produtos substitutos, se a empresa tem poder
para influenciar o preço, ou se este é ditado pelo mercado.
Com essas informações apresentadas, podemos começar nossos estudos e conhecer mais sobre custos e preços.
Vamos lá?
4.1 Custo Padrão: análise das variações do Custo Padrão 
 Custo Realversus
A teoria neoclássica da Administração direcionou os esforços da organização para a eficácia e instituiu o
conhecido Processo Administrativo, composto de quatro elementos interligados e interdependentes.
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Figura 1 - As quatro etapas interdependentes do Processo Administrativo: planejamento, organização, direção e 
controle.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
As etapas que precisamos analisar com calma são o planejamento e o controle. São duas etapas interligadas e
interdependes. O planejamento é responsável por definir as metas e o controle estabelece o padrão. Conforme a
organização vai executando seu planejamento, o controle monitora o desempenho (resultado real) e compara
com o padrão estabelecido, buscando possíveis ineficiências e agindo sempre que necessário para corrigir
alguma etapa.
Na Gestão de Custos, o conceito estabelecido no Processo Administrativo de planejamento e controle é aplicado
por meio da adoção do Custo Padrão e da comparação com o Custo Real, com a finalidade de identificar pontos
de melhoria e encontrar e eliminar as divergências entre ambos. Para compreender melhor, vamos apresentar
um caso fictício.
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Suponha que uma firma de eletroeletrônico esteja produzindo TVs de 55 polegadas e tenha estabelecido Custo
Padrão Corrente de $ 2.557,20, composto de Custo Padrão de Matéria-prima de $ 680,00, Custo Padrão de Mão
de obra de $ 147,20, Custo Padrão de Custos Indiretos de $ 1.750,00 e o volume de produção padrão é de 500
unidades.
Quadro 1 - Análise da variação da matéria-prima, mão de obra e dos custos indiretos por meio da comparação 
entre custo padrão e custo real.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Vamos agora analisar as variações por meio da comparação entre o custo padrão e o custo real, de forma
detalhada, ocorridas na matéria-prima, mão de obra direta e nos custos indiretos. Para começar, identificamos as
matérias-primas utilizadas na fabricação da TV e suas quantidades.
Quadro 2 - Comparação entre custo padrão e custo real para identificação dos pontos de melhorias e eliminação 
das ineficiências por meio das ações corretivas.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Verificamos que o custo real foi de $ 770,00 e o custo padrão de $ 680,00, apresentando uma variação
VOCÊ SABIA?
O é metodologia de gestão e desempenho estratégicos estruturada emBalanced Score Card
quatro perspectivas: aprendizado e crescimento, processos, financeiro e cliente. O BSC foi
desenvolvido com a finalidade de garantir que as estratégias seriam executadas e que o
desempenho esperado seria alcançado por meio do estabelecimento de indicadores
financeiros e não financeiros.
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Verificamos que o custo real foi de $ 770,00 e o custo padrão de $ 680,00, apresentando uma variação
desfavorável de $90,00. Uma vez realizada a comparação e tendo a certeza que o custo padrão é adequado, o
gestor deve passar para a etapa de analisar detalhadamente as variações, apontando as possíveis causas e o
plano de ação para corrigir as ineficiências. Vamos analisar as variações de quantidade e de preço ocorridas com
as matérias-primas.
Quadro 3 - Análise detalhada da variação da matéria-prima X, Y e Z por meio da técnica de comparação entre 
Custo Padrão e Custo Real.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Qual seria o efeito de ter pago mais do que o previsto pelo kg da matéria-prima? Qual seria o impacto do preço
pago a mais? Essas perguntas serão respondidas pelo estudo da variação de quantidade, variação de preço e a
variação mista. Podemos defini-las pelas seguintes expressões algébricas:
Aplicando as equações, a exemplo da matéria-prima X, a partir dos dados extraídos do Quadro apresentado
anteriormente, verificarmos os efeitos das variações ocorridas no preço, na quantidade e em ambos. A matéria-
prima X teve variação de 6 kg na quantidade, obtida por meio da subtração de 38 kg de consumo real e 32 kg de
consumo padrão. O preço teve variação de $ 0,40, resultante da subtração do preço padrão ($ 8,00) e o preço real
($ 8,40). Logo, temos as seguintes variações:
Somando as três variações ocorridas com a matéria-prima X, chegamos ao valor de $ 63,20 que é a própria
variação ocorrida. Podemos calcular essa variação de duas formas:
O mesmo raciocínio e método de cálculo foram aplicados para matéria-prima Y e Z, possibilitando a construção
do Quadro abaixo. Somando as variações totais dos três itens, chegamos à variação total de $ 90 que foi a
variação identificada inicialmente na matéria-prima X.
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Quadro 4 - Análise da variação de quantidade, variação de preço e variação mista das matérias-primas X, Y e Z e a 
variação total.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Vamos passar para a análise da mão de obra, que na prática segue o mesmo princípio utilizado na análise da
matéria-prima, sendo apenas necessário duas observações:
• quando estamos analisando a matéria-prima, o custo de aquisição é chamado de Variação de Preço. Na 
avaliação da mão de obra, passa a ser chamado de Taxa de Variação;
• a Variação de Quantidade, utilizada quando analisamos a matéria-prima, passa a ser chamada, na análise 
de mão de obra, de Variação de Eficiência ou Variação de Uso.
Suponha que nossa empresa de eletroeletrônicos tenha três departamentos com os seguintes custos padrão e
custo real.
Quadro 5 - Comparação entre custo padrão e custo real da mão de obra para identificação das ineficiências e 
elaboração do plano de correção.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Analisando os dados, identificamos que o Custo Real sofreu uma variação monetária desfavorável de $ 43,25 em
relação ao Custo Padrão e uma variação percentual de 29,38%. A variação monetária é simplesmente obtida da
subtração entre o Custo Real e o Custo Padrão, o que você já sabe fazer, não é mesmo? E se o gerente quisesse
saber quanto foi a variação em percentual, você saberia responder? Se não sabe, vai aprender agora mesmo, pois
vamos inserir mais um detalhe nessa análise. Bastavocê aplicar a seguinte equação algébrica:
Aplicando ao nosso caso concreto, vamos utilizar os dados apresentados no Quadro da comparação entre o Custo
Padrão e o Custo Real da mão de obra para calcularmos a variação total percentual, que já sabemos que é de
29,38%, considerando Custo Real total de $ 190,45 e Custo Padrão de $ 147,20. Temos que:
O importante agora é procurar compreender quais os fatores que causaram essa discrepância entre o Custo Real
e o Custo Padrão. Primeiro passo é conferir se o Custo Padrão adotado está adequado e somente depois partir
para a análise detalhada de cada elemento de custo. Vamos agora detalhar o custo por departamento.
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para a análise detalhada de cada elemento de custo. Vamos agora detalhar o custo por departamento.
Quadro 6 - Análise detalhada da variação da mão de obra dos departamentos da empresa envolvidos no processo 
produtivo por meio da técnica de comparação entre Custo Padrão e Custo Real.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Vamos aplicar a análise da Taxa de Variação, Variação de Eficiência e a Variação Mista começando pelo
departamento A. Para isso, faremos os seguintes cálculos:
A variação de $ 17,70 ocorrida entre o Custo Padrão ($ 69,00) e o Custo Real ($86,70) é comprovada pelo cálculo
da Taxa de Variação, Variação de Eficiência e Variação Mista.
Realizando o cálculo de modo semelhante para os demais departamentos, chegamos às seguintes variações.
Quadro 7 - Análise da variação da taxa de variação, variação de eficiência e variação mista por departamento.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Para finalizar a análise das variações, vamos estudar a variação dos Custos Indiretos de Fabricação (CIF). Nossa
empresa de eletroeletrônicos apresentou Custo Padrão Indireto de $ 1.750,00 para um volume padrão de
produção de 500 unidades, tendo obtido o Custo Padrão Indireto a partir dos seguintes dados:
• Custo Fixo Padrão: $ 750.000,00;
• Custo Indireto Variável Padrão: $ 250,00;
• Lote Padrão de Produção: 500 unidades.
Para encontrar o Custo Indireto Padrão Unitário, devemos dividir o Custo Fixo Padrão pelo Lote Padrão de
Produção e somar ao Custo Indireto Variável Padrão, conforme definido na seguinte expressão algébrica:
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Suponha agora que ao produzir um determinado lote, a empresa encontre os seguintes dados:
• Custo Fixo Real: $ 840.000,00;
• Custo Indireto Variável: $ 350,00 por unidade;
• Lote Padrão de Produção: 300 unidades.
Ao aplicarmos a expressão algébrica para determinar o Custo Indireto Unitário desse lote de produção, vamos
encontrar:
A variação de Custos Indiretos de Fabricação foi de $ 1.400,00, sendo a diferença entre o Padrão de Custo
Indireto Variável e o Custo Indireto Variável Real. Fica uma pergunta: qual seria o Custo Padrão Indireto se
considerarmos um lote de produção de 300 unidades? O procedimento seria simples bastando fazer os cálculos:
Considerando que o Custo Padrão Indireto Unitário seja de $ 2.750,00 e o Custo Indireto Real Unitário de $
3.150,00 teríamos uma variação entre Custo Padrão e Custo Real de $ 400,00.
O estabelecimento de um custo padrão e a comparação com o real é válida e quando utilizada de maneira correta
produz conhecimento do processo e motiva a equipe, além da eliminação sistemática das ineficiências do
processo. Agora vamos avançar um pouco mais em nossos estudos e verificar a utilização de Custo Padrão, Custo
Estimado e do Custo Real para o processo de formação do preço de venda.
4.2 Formação do preço de venda
O objetivo de uma organização é maximizar a riqueza do acionista por meio da missão de satisfazer a
necessidade dos clientes. O preço de venda, nesse contexto, deve atuar como elemento que possibilita ao
administrador maximizar a riqueza do acionista ao mesmo tempo que atende as necessidades dos clientes. Esse
fato torna o processo de formação de preço de venda vital para o sucesso de uma empresa que toma as suas
decisões sobre preço com base em custos e mercado.
4.2.1 Preço de venda baseado em custo
O preço de venda deve, inicialmente, ter a capacidade de pagar os custos, despesas, impostos na venda e garantir
o lucro desejado pelo empresário. Algebricamente, pode ser definido da seguinte forma:
Os sistemas de Custeio são técnicas utilizadas pelas empresas para controlar e alocar os custos aos produtos de
forma a possibilitar a formação do preço de venda justo e suficiente para pagar os custos, despesas, impostos e
lucro. Ao longo da história, as empresas cresceram e os mercados passaram de ambientes estáticos que exigiam
empresas eficientes a mercados dinâmicos e instáveis, com grande número de concorrentes, clientes
sofisticados, exigindo que as empresas ofertem produtos com alta qualidade e preço baixo.
No mundo globalizado, ter qualidade e preço baixo no mesmo produto pode ser sinônimo de vantagem
competitiva e esse fato justifica muitas empresas adotarem a estratégia de Liderança em Custo como alternativa
estratégica válida. Ser líder em custo significa utilizar o sistema de custeio adequado às necessidades da
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estratégica válida. Ser líder em custo significa utilizar o sistema de custeio adequado às necessidades da
empresa, identificando quanto de recurso cada produto ou serviço consome e, a partir disso, estabelecer o preço
de venda.
A formação de preço de venda com base em custos se depara com uma pergunta-chave: como alocar de modo
eficiente os custos aos produtos? A resposta pode parecer simples, embora não seja. Os custos podem ser
classificados em Custos Diretos e Custos Indiretos. O primeiro é consumido diretamente pelo produto, podendo
ser identificado com precisão, sendo exemplos de custo direto mão de obra e matéria-prima. O segundo são os
custos que a empresa não consegue alocar diretamente, em regra são custos fixos, tais como depreciação,
aluguel, seguro da fábrica entre outros. A alocação dos custos indiretos tem sido um dos grandes problemas da
Gestão de Custos que foi se acentuando correlatamente ao aumento da instabilidade do ambiente externo.
Quanto mais dinâmico e instável foi se tornando o ambiente externo, maior era a exigência por sistemas de
custeio que alocassem os custos indiretos com maior precisão de forma a não prejudicar a formação do preço de
venda. Os principais sistemas de custo foram o Custeio por Absorção, Custeio Baseado em Atividade e Custeio
Variável tendo cada um deles uma finalidade dentro de um contexto histórico.
O Custeio por Absorção é um dos mais tradicionais e aloca os custos indiretos por meio de uma taxa média que
considera o consumo dos recursos uniforme ao passo que o consumo real não é uniforme. Alguns produtos
consomem mais recursos que outros, porém, os custos indiretos são alocados igualmente gerando um efeito
denominado de subsídio entre produtos. Esse critério de alocação causa distorções no preço de venda e impacta
negativamente na competitividade da empresa. O rateio utilizado pelo custeio por absorção tem por caraterística
ser unidimensional e geralmente utiliza mão de obra, matéria-prima ou volume de produção como o critério
para alocar os recursos indiretos aos produtos.
O Custeio Baseado em Atividade ou surge em meio ao crescimento das empresas, o queActivity Based Cost
resulta no crescimento dos custos indiretos e tornando a alocação indevida a mais ou a menos nos produtos um
grave problema à competitividade. O número crescente de concorrentes e a sofisticação dos clientes fazem
emergir um sistema de custos que minimize ou elimine os efeitos da alocação dos custos indiretos, sendo este
denominado de custo baseado em atividade.
O Custeio ABC tem como fundamento alocar, inicialmente, os custos indiretos aos departamentos e em seguida
os departamentos alocam esses custos às atividades. No final, para identificar o custo por produto basta verificar
quantas atividades cada produto consumiu. Ao adotar o custeio ABC a empresa passa a alocar os custos indiretos
por meio de um rateio multidimensional que tem como base as diversas atividades realizadas ao longo do
processoprodutivo. Outra vantagem é a visão gerencial fornecida aos gestores, levando alguns a chamarem de
Custeio ABM ( ) referindo-se a um sistema de custeio baseado na gestão dasActivity Based Management
atividades produtivas.
A eficácia do sistema de custos ABC e da visão gerencial e controle do processo produtivos não foram suficientes
e surge o Custeio Variável ou Custeio Direto que se fundamenta no conhecimento preciso e na fácil alocação dos
custos diretos aos produtos. O custeio variável resolve o problema das distorções causadas pela inadequada
alocação dos custos indireto que prejudicava o preço e a competitividade da empresa. Então o custeio variável
VOCÊ QUER LER?
O livro “Reengenharia” (HAMMER; CHAMPY 1994) revolucionou o mercado das empresas por
apresentar uma técnica para aumentar significantemente o desempenho das organizações por
meio da mudança radical da estrutura e redução de custos. A filosofia era direcionar os
esforços para atividades que agregassem valor para os clientes e tornasse os processos mais
eficientes.
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alocação dos custos indireto que prejudicava o preço e a competitividade da empresa. Então o custeio variável
resolveu o problema de alocação dos custos indiretos? Pois saiba que a resposta é não. O custeio Variável não é
um sistema indicado para empresa que tem um alto volume de custos indiretos que não podem ser
reclassificados como custos diretos. Nessa situação, o custeio variável é ineficiente e a sua utilização pode causar
prejuízos a organização.
Por fim, o preço de venda é formado a partir do custo unitário do produto apurado pelo sistema de custeio. A
esse custo inicial são lançadas as despesas administrativas e as despesas com comissões de venda, além dos
impostos no ato da venda e do lucro desejado ou simplesmente Margem de Contribuição.
VOCÊ SABIA?
SWOT é uma metodologia organizacional para realizar o diagnóstico do ambiente interno por
meio do mapeamento das forças e fraquezas e do ambiente externo identificando as
oportunidades e ameaças dispostas no ambiente. SWOT é um anagrama em inglês que significa 
 (forças), (fraquezas), (oportunidades) e strengths weaknesses opportunities threats
(ameaças).
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Quadro 8 - Roteiro para a tomada de decisão sobre o preço de venda a ser praticado pela empresa considerando 
os fatores internos e externos.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Formar o preço de venda apenas considerando os custos é ter uma visão míope do processo, atentando apenas
aos fatores internos e desconsiderando os fatores externos, como a estrutura de mercado, perfil do cliente,
mudanças no poder aquisitivo, diferenças culturais e demográficas. Agora vamos aprender um pouco sobre a
importância dos fatores externo na formação do preço de venda.
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4.2.2 Preço de venda baseado em mercado
A missão de toda organização é suprir a necessidade do cliente, estando atenta às tendências e mudanças que
ocorrem no ambiente sendo o Departamento de Marketing o responsável pelo monitoramento do ambiente
externo e, ao observar qualquer mudança, comunicar rapidamente aos setores internos que se adaptam à nova
realidade. O ambiente externo ou macroambiente é instável, dinâmico, incontrolável e repleto de oportunidades
e ameaças que devem ser monitoradas pela empresa por influencia, direta ou indiretamente, no preço de venda.
O macroambiente é formado por variáveis que afetam o preço diretamente como regulações do governo,
concorrência, lançamento de novos produtos e inovação, ou afetam indiretamente como mudanças na
demografia, na tecnologia, no PIB, na cultura, entre outros.
No Brasil, mudanças econômicas ocorridas nas últimas décadas promoveram uma escalada das classes sociais
inserindo as classes D e E no mercado consumidor. Mudanças culturais influenciaram no comportamento,
fazendo com que as empresas investissem em inovação, lançamento de novos produtos e serviços e
diversificassem portfólios. A sociedade pós-moderna é fluída, líquida, instável e mutante, cheia de angustias e
conflitos que em muitos casos são aliviados no ato de comprar. Claro que esses fatores irão influenciar no preço
dos produtos e serviços.
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Figura 2 - Fatores externos derivados do macroambiente que influenciam direta ou indiretamente na formação 
do preço de venda.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
As principais forças do ambiente externo que afetam a organização e podem influenciar no preço de vendas de
modo negativo ou positivo são:
• demográficos: representam faixa etária, grupos étnicos, sazonalidades entre outros fatores que podem 
afetar os preços. Por exemplo, o fortalecimento da economia brasileira nos últimos anos promoveu uma 
escalada das classes D e E para dentro do mercado consumidor;
• econômico: representado pela taxa de juros, acesso a crédito, inflação, fontes de financiamentos entre 
outros fatores. Por exemplo, o governo brasileiro, em 2008, facilitou o acesso ao crédito, o que aqueceu o 
mercado consumidor;
• político: representado pela estrutura do poder, leis, a forma de atuação das agências reguladoras. No 
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• político: representado pela estrutura do poder, leis, a forma de atuação das agências reguladoras. No 
Brasil, o ambiente político tem malogrado a inserção de novos negócios e a chegada de novos 
investimentos estrangeiro no país;
• tecnológico: representado pelo avanço da tecnologia e de como transforma os ambientes e formas de 
competir. Podemos citar como exemplo a empresa Walmart que com o uso da tecnologia consegue 
reduzir custos, aumentar a eficiência e com isso ter sempre o preço mais baixo do mercado;
• cultural: representado por fatores socioculturais que moldam o tecido social, transformando costumes e 
comportamentos que podem afetar diretamente os preços. Podemos citar como exemplo o surgimento 
dos inúmeros restaurantes de sushi no país, graças a uma mudança de hábito do brasileiro;
• meio ambiente: fatores como poluição, restrição a recursos naturais, preservação ambiental, entre 
outros. Podemos citar como exemplo o movimento de conscientização para o não uso de copos 
descartáveis, o que faz cair a demanda desse produto no mercado.
A estrutura de mercado também deve ser levada em consideração na formação do preço de venda. O gestor deve
conhecer em qual estrutura a empresa está inserida para então tomar decisões de preço. A economia define as
seguintes estruturas de mercado.
Quadro 9 - Apresentação da estrutura de mercado e as principais características quanto ao poder de influenciar 
no preço de venda.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Conhecer o funcionamento do mercado de atuação é se antecipar a surpresas desagradáveis, além de formar o
preço de venda que maximize os lucros da empresa. A seguir, vamos iniciar nosso estudo da formação do preço
de venda a partir dos fatores internos ou formação de preço de venda baseado em custos.
4.3 Mark-up
Os fatores externos exercem enorme pressão sobre a escolha pelo melhor preço de venda, o que dificulta a
tomada de decisão do gestor. Estar atento as variáveis ambientais, tais como mudanças demográficas, questões
socioculturais, avanços tecnológicos, estrutura política e o desenvolvimento econômico são fatores vitais de
sucesso empresarial e que influenciam na formação do preço. Vamos iniciar a análise da formação do preço de
venda baseado em custos e utilizar o . Você sabe o que significa essa expressão? É a técnica queMark-up
possibilita o pagamento de todos os custos, despesas, impostos e lucro e divide-se em: multiplicador e mark-up
 divisor.mark-up
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4.3.1 multiplicadorMark-up
O é um índice multiplicador aplicado sobre o custo unitário estimado dos produtos e serviços queMark-up
contempla as despesas e comissões de venda, impostos sobre a venda, tais como ICMS, e lucro desejado. O Mark-
 multiplicador é definido pela seguinte equação:up
Após o cálculo do índice do multiplicador, aplica-se esse índice ao custo estimado unitário do produto:Mark-up
Para compreender a utilização do , vamos a um exemploprático. Suponha que a empresa “Cacau Brasil”Mark-up
está lançando uma nova bala de chocolate recheada de frutas vermelhas para ser comercializada em todo o
território nacional. Geraldo Alves é o responsável pela formação do preço de venda. Inicialmente, ele identificou
que o novo produto tem comissão de vendas de 5% e as despesas administrativas representam 7%. Em seguida,
realizou um levantamento para identificar qual imposto seria pago no ato da venda e qual a alíquota praticada,
tendo como resultado a identificação do ICMS como o imposto que incidirá sobre as vendas com a alíquota de
20% e o Lucro Meta por produto vendido de 43%. O Custo Estimado Unitário é de $ 1,25 e o custo padrão
corrente de $ 1,15. A partir desses dados, Geraldo calcula o Índice de multiplicador encontrando oMark-up
seguinte:
Muito bem, a próxima etapa para a formação do preço de venda é aplicar o índice encontrado sobre o custo
estimado do produto para a formação do preço de venda. Aplicando a fórmula temos:
O preço de venda encontrado é de $ 5,00 formado a partir do Custo Estimado que é apresentado pela empresa. A
questão agora é: o preço de venda encontrado é suficiente para garantir um lucro meta ou uma margem de
contribuição de 43%, considerando o pagamento dos custos, despesas e impostos de venda? Para responder,
vamos apurar a Margem de Contribuição do produto considerando os dados apresentados.
Quadro 10 - Apuração do gasto variável unitário do produto a ser utilizado na apuração da margem de 
contribuição.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Após a apuração do Gasto Variável Unitário, vamos partir para a apuração da Margem de Contribuição, e aqui
vale ressaltar que o ICMS sobre vendas é calculado aplicando-se a alíquota de 20% sobre o preço de venda.
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Quadro 11 - Apuração da Margem de Contribuição após o processo de formação do preço de venda.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Agora podemos calcular a Margem de Contribuição, que é definida como Preço de Venda menos Gastos Variáveis
Unitários e ICMS sobre vendas.
Vamos calcular a Margem de Contribuição Relativa que é a Margem de Contribuição Unitária dividida pelo Preço
de venda. A Margem de Contribuição deve ser igual ao Lucro Meta estabelecido anteriormente. Vamos analisar
para ver se o preço calculado é capaz de gerar margem de contribuição de 43%.
Comprovamos que o multiplicador é a técnica que viabiliza o pagamento dos custos estimados,Mark-up
despesas, comissões de vendas, impostos na venda e a margem de contribuição desejada por produto. Ao utilizar
essa técnica, garante-se algebricamente que a empresa irá cobrir todos os gastos e impostos e obter o resultado
esperado.
Agora, vamos analisar outra variação do denominado de divisor (MKD) que, embora tenhaMark-up mark-up
outra forma de cálculo, produz o mesmo resultado.
4.3.2 divisorMark-up
Algebricamente, o divisor pode ser definido pela equação:Mark-up
Em seguida, empregamos o índice obtido no divisor no processo de formação do preço de venda eMark-Up
encontramos a seguinte equação:
Tomemos agora o exemplo anterior e vamos calcular o preço de venda a partir desses dados. Para relembrar a
nossa situação hipotética, a empresa “Cacau Brasil” lançava um novo produto que tinha os seguintes custos:
• Despesas de Comissão de Vendas de 5%;
• Despesas Administrativas de 7%;
• Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – ICMS de 20%;
• Meta de Lucro ou Margem de Contribuição de 43%
• Custo Padrão Corrente de $ 1,15 e Custo Estimado de $ 1,25.
Para iniciar o processo de formação de preço, vamos calcular o divisor aplicando a fórmula:Mark-up
Em seguida, devemos calcular o preço de venda utilizando o custo estimado como a base:
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A próxima etapa é realizar a apuração do preço de venda e para isso vamos começar pelo cálculo do Gasto
Variável Unitário. O Gasto Variável Unitário é o resultado da soma das despesas administrativas, comissão de
vendas e Custo Estimado.
Quadro 12 - Apresentação da apuração do Gasto Variável Unitário do produto.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
A margem de contribuição ou lucro desejado pela firma é de 43% do preço de venda que é igual a $5,00 x 43/
{%} = $2 =15. Para apurar o lucro, basta subtrair do preço de venda o valor destinado ao pagamento do ICMS e o
Gasto Variável Unitário. 
Quadro 13 - Apuração da Margem de Contribuição após o processo de formação do preço de venda, a partir do 
índice de mark-up divisor.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Perceba que o preço de venda formado, tanto pelo multiplicador quanto pelo divisor, resultaMark-up Mark-up
no mesmo preço de venda e garante a mesma margem de contribuição.
Para encerramos esse tema, aumentos ou reduções no custo estimado tem reflexo proporcional no preço de
venda. Se o aumento no custo estimado for de 25%, o preço de venda aumentará em 25%. Aumentos ou
reduções no percentual de despesa, comissões de venda, impostos e margem de contribuição geram aumentos
no preço de venda, porém não na mesma intensidade.
Até aqui analisamos os fatores internos que influenciam na formação do preço de venda, sendo necessário
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Até aqui analisamos os fatores internos que influenciam na formação do preço de venda, sendo necessário
avançar para conhecer como os fatores externos influenciam a formação do preço de venda e qual o papel da
estratégia no processo de formação de preço de venda.
4.4 Gestão Estratégica de preços
O processo de formação do preço de venda é influenciado por dois macros fatores: fatores mercadológicos, tais
como estrutura de mercado, percepção de valor do cliente, número de concorrentes entre outros; e processos
internos que podem ser exemplificados como eficiência nos processos, qualidade, redução dos custos. É
prudente afirmar que os fatores mercadológicos são os principais norteadores dos processos de formação de
preço de venda e que muitos gestores fundamentam as decisões a partir das informações oriundas das análises
de mercado.
Você agora pode estar se fazendo a seguinte pergunta: se o principal fator direcionador do preço de venda é o
mercado, então a empresa nada pode fazer para definir um preço estratégico, cabendo apenas a
responsabilidade de melhorar os processos internos e reduzir os custos, certo? Alguns gestores pensam assim,
mas isso seria um erro. O papel do gestor no processo de formação de preço é fazer a correta leitura do mercado
e posicionar estrategicamente o produto da empresa a ponto de influenciar positivamente na percepção dos
consumidores.
Agora você já sabe que os preços são direcionados por fatores externos, porém que os gestores devem formular
estratégias para posicionar os produtos e serviços da empresa de modo a influenciar na percepção dos clientes e
com isso aumentando o valor percebido. Quanto mais valor o cliente perceber, maior será a margem de
contribuição da empresa e maior a lucratividade.
Figura 3 - Formulação da estratégia considerando os fatores internos e os fatores externos a organização com 
finalidade de posicionar a empresa e o produto no mercado.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
VOCÊ O CONHECE?
Akio Morita foi um dos fundadores da empresa que inicialmente eraSony Corporation
conhecida como . Físico e Oficial da Marinha ImperialTokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha
durante a Segunda Guerra Mundial, quando conheceu Ibuka, seu sócio fundador, que dedicava
sua energia à pesquisa tecnológica e ao desenvolvimento de produtos, enquanto Morita foi
importante na gestão financeira, custos, produção e marketing.
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A estratégia pode ser definida como um conjunto de ações interligadas e interdependentes que utilizam as
competências essenciais da organização para estabelecer e manter uma vantagem competitiva. Na atual
sociedade, os mercados foram inundados de produtos semelhantes obrigando com que as empresas ofertassem
produtos com qualidade e com preços cada vez menores, correndo o risco de perder clientes caso o concorrente
baixasse o preço.
A empresa nasce para atender a uma necessidade do clientee esta é suprida por meio dos produtos e serviços
que são ofertados ao mercado. Quando o consumidor perceber que um produto ou serviço gera benefício capaz
de suprir sua necessidade, este produto torna-se valioso. A percepção de valor nos produtos e serviços deve ser
o alvo das estratégias empresariais, desenvolvidas nos planos estratégicos capazes de posicionar a empresa no
mercado aproveitando as oportunidades e minimizando os efeitos das ameaças.
4.4.1 Mercado Consumidor e o Padrão de Consumo
A globalização mudou a estrutura do tecido social influenciando na mobilidade e no poder de consumo das
classes sociais. No Brasil, o advento do plano Real possibilitou a escala das classes sociais, algumas tiveram seu
poder de consumo expandido, como os casos das classes B e C, e outras foram apresentadas ao mercado de
consumo, como os casos das classes D e E, outrora desprezadas e subestimadas.
As mudanças ocorridas no perfil da sociedade, seja demográficas, culturais e econômicas tem sofisticado o
consumidor que passa a ter um senso mais crítico forçando as empresas a realizarem diagnósticos do ambiente
externo para identificar as oportunidades e ameaças e formularem estratégias para alavancar e expandir os
negócios a partir da criação de valor para os clientes. A gestão e o planejamento estratégico tornam-se vitais
para a identificação e desenvolvimento de competências capazes de tornar a empresa competitiva minimizando
os efeitos das ameaças e aproveitando as oportunidades de mercado.
As mudanças ocorridas na sociedade causaram transformações nas empresas que se mostraram mais
preocupadas com os clientes e estes mostram-se mais críticos e sensíveis a preços em algumas situações. O
consumidor tornou-se sofisticado dado o aumento da renda familiar aliado ao maior acesso de informação, a
bens e serviços e dada a concorrência. Essa mudança no perfil do consumidor representa uma grande ameaça
para empresas que não agem estrategicamente e uma grande oportunidade para aquelas que, conhecendo as
necessidades do novo consumidor, desenvolvem produtos e serviços, portadores de benefícios maiores que o
CASO
A empresa “Sol & Verão” está enfrentando um problema grave com o surgimento de novos
concorrentes em algumas linhas de produtos. Em outros segmentos de atuação, por ter
produtos diferenciados, com alto valor agregado e grande prestigio de mercado, a empresa
opera sem concorrência sendo a única do setor. O sistema de custeio é composto pelo Custeio
por Absorção que fornece dados que atendem a contabilidade fiscal e pelo custeio ABM
utilizado pelos gestores para a tomada de decisão. A estratégia da empresa é investimento
pesado em Marketing nos produtos exclusivos, em que a empresa tem grande poder para
definir o preço de venda, gerando margens de retornos exorbitantes. Nos produtos inseridos
em mercados de grande concorrência, a estratégia é de Liderança em Custo e prática de preço
baixo compensada por grandes volumes de vendas. Formar preço na “Sol & Verão” é resultado
das pressões externas, internas e seleção das melhores estratégias de preço para garantir
maiores lucros.
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necessidades do novo consumidor, desenvolvem produtos e serviços, portadores de benefícios maiores que o
preço pago pelos clientes. Quando o cliente enxerga mais benefício que o preço pago, isso passa a ter valor.
O consumidor passou a consumir considerando fatores como equilíbrio orçamentário, experiência e emoções
vivenciadas, valor percebido, prazer, entre diversos outros fatores. A relação custo benefício passou a serversus
a equação do sucesso. Não basta ter preço baixo, tem que gerar o benefício necessário e a empresa que consegue,
garante o sucesso desejado.
4.4.2 Estrutura de Mercado
A globalização e a tecnologia da informação integraram os mercados criando um único campo de concorrência
composto por empresas de diversas nacionalidades. As empresas tornaram-se competitivas em preços,
produtos, serviços e distribuição ofertando produtos similares, com elevada qualidade e preços mais baixos.
Nesse cenário, o poder discricionário e a sofisticação do consumidor se acentuam forçando as empresas a
inovarem constantemente. O mercado é integrado com empresas tradicionais e com aquelas que adotam os
novos modelos empresariais vigentes dotadas de diversas estratégias, inovações nos processos e de produtos
capazes de mudar as estruturas de mercado.
A estrutura de mercado, até a década de 1980, era caracterizada por um ambiente externo estático ou de pouca
mudança, o que favorecia as empresas que tinham como objetivo majoritário a redução dos custos por meio da
melhoria dos processos internos, buscando obter maiores lucros. Os modelos empresariais tradicionais eram
introspectivos, pois olhavam apenas para os fatores internos e muito pouco para o ambiente externo, uma vez
que pouco mudava e o perfil do consumidor não era sofisticado e crítico como hoje. Nesse período, o diagnóstico,
a análise e o monitoramento dos mercados eram um processo mais simples facilitando a construção dos planos
estratégicos.
O surgimento da tecnologia e o processo de globalização mudaram as estruturas de mercado, o perfil do
consumidor, o fluxo de informações e a dinâmica do ambiente. Os novos modelos empresariais e o crescente
volume de inovações tornaram o ambiente externo instável, marcado por mudanças rápidas, dificultando o
diagnóstico e monitoramento do ambiente e, consequentemente, a construção das estratégicas.
Para os economistas, as estruturas de mercado são classificadas em quatro modelos: Monopólio; Oligopólio;
Concorrência Monopolista e Concorrência Perfeita. A estrutura de mercado denominada Monopólio pressupõe
que o mercado seja constituído de uma única empresa que atua sem concorrente ou produto substituto,
existindo barreiras econômicas e legais que dificultam novos entrantes, sendo o preço influenciado livremente
pela empresa. No Brasil, podemos dar exemplo de monopólio as companhias de abastecimento de água que
atuam sem concorrência e tem liberdade de influenciar no preço final do produto. Oligopólio tem como
característica poucos produtores com barreiras de entrada que dificultam o acesso ao mercado e exerce uma
influência relevante na definição do preço. Podemos citar como exemplo o segmento de aviação que é dominado
por poucas empresas.
A estrutura de mercado de Concorrência Monopolista é caracterizada como mercado com grande número de
VOCÊ QUER VER?
Wall Street: poder e cobiça (STONE; WEISER, 1987) é um longo estrelado Michael Douglas no
papel de Gordon Gekko. O filme mostra o funcionamento do mercado financeiro e o poder que
a informação tem nesse cenário. É fácil perceber como a contabilidade de custos é fundamental
para as decisões empresariais e como influenciam no valor das empresas.
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A estrutura de mercado de Concorrência Monopolista é caracterizada como mercado com grande número de
empresas concorrentes que fabricam produtos diferenciados com pouca influência sobre o preço devido à
existência de produtos substitutos próximos. Por fim, na Concorrência Perfeita existem diversos fabricantes com
produtos semelhantes, inúmeros clientes e o preço é definido pelo mercado em uma relação de oferta e
demanda. As empresas que atuam em mercado de concorrência perfeita são seguidoras de preço e o ambiente
externo exerce uma influência forte no processo de formação de preço de venda.
A matriz BCG é outro método utilizado para analisar o mercado e está estruturada a partir de duas dimensões:
Ciclo de Vida dos Produtos e Participação do Produto no Mercado.
Figura 4 - Matriz BCG utilizada para analisar a participação do produto e o grau de crescimento no mercado.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Analisando a Figura, criança é a situação em que o produto apresenta alta possibilidade de crescimento e baixa
penetração de mercado, demandando altos investimentos com baixos retornos. Nesse estágio, a empresa deve
investir em melhoria de processos e produto, além de investimentos em marketing. Estrela é o produto que tem
grandepossibilidade de crescimento e já possui grande participação no mercado. Assim como o item Criança,
demanda altos investimentos e se bem trabalhado pode se tornar um produto vaca leiteira, isto é, o produto que
apresenta baixo crescimento no mercado e altos retornos financeiros, uma vez que o produto é consolidado
tendo grande fatia de mercado. Já Abacaxi seria o produto que não tem grande crescimento e nem retornos
financeiros e, consequentemente, pequenas fatias de mercado.
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O Modelo de Cinco Forças de Porter analisa a estrutura de mercado a partir de cinco forças entre elas a
concorrência. Até o surgimento desse modelo, as empresas focavam apenas na concorrência e não reconheciam
outras forças de mercado que influenciavam na forma das empresas competirem.
VOCÊ QUER LER?
“As estratégias de precificação e o desempenho das empresas” (MILAN et al., 2016) apresenta 
uma pesquisa em que testaram as estratégias de precificação de 153 empresas por meio da
Análise Fatorial e Análise de Variância para verificar o impacto das estratégias de preço sobre
o desempenho das empresas. A pesquisa aponta que o desempenho é fruto da construção de
estratégias eficazes alinhadas a percepção de valor capturado pelas empresas. Você pode
conferir o texto em: <http://www.scielo.br/pdf/read/v22n2/1413-2311-read-22-02-00419.
>.pdf
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Figura 5 - Modelo de Cinco Forças de Porter, de 1979, estruturado a partir da relação das forças da Concorrência, 
Poder de Barganha do Cliente, Poder de Barganha dos Fornecedores, Novos Entrantes e Produtos Substitutos.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Porter assevera que o gestor deve está monitorando não apenas a concorrência, mas também as outras forças
que estruturam o mercado que são: o Poder de Barganha que os Fornecedores podem exercer sobre a empresa,
o Poder de Barganha dos Clientes, a possibilidade de Novos Entrantes e a existência de Novos Produtos.
O Marketing exercerá um papel fundamental mediante as mudanças sociais que ocorrem, as complexas
estruturas de mercado, os inúmeros produtos semelhantes, e consumidores mais críticos e sofisticados. Nesse
contexto, o Marketing surge como o responsável por identificar as necessidades dos clientes, orientando a
empresa a desenvolver produtos e serviços capazes de gerar benefícios que agreguem valor ao consumidor.
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Síntese
Este capítulo teve por objetivo geral apresentar as particularidades do processo de adoção do Custo Padrão e as
variações entre o Custo Padrão e o Custo Real e o processo de formação do preço de venda utilizando a técnica
de . O processo de formação de preço de venda é uma decisão estratégica, uma vez que o ambienteMark-up
organizacional é instável, dinâmico e com muitos concorrentes que ofertam aos clientes sofisticados produtos
com qualidade e preço baixo.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
• esquematizar o custeio padrão;
• empregar as definições de custo padrão como custo ideal;
• resolver as variações entre custo padrão e custo real;
• empregar o processo de formação de preços;
• distinguir preços formados por custos de preços formados pelo mercado;
• avaliar os modelos de precificação com base nas distintas realidades empresariais;
• conceituar o conceito de multiplicador de custo para formação de preços;
• compreender as técnicas de formação de preços com base em multiplicador ; mark-up
• resolver cálculos de preços baseados em ;mark-up
• interpretar os aspectos de estratégia e política de preços;
• discutir os impactos de novos mercados e as necessidades na gestão de preços; 
• distinguir preços de mercado em comparação aos custos internos.
Bibliografia
BERNARDI, L. A. políticas, estratégias e fundamentos. 4. ed. São Paulo: Atlas,Manual de formação de preços: 
2013.
BORNIA, A. C. aplicação em empresas modernas 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010.Análise gerencial de custos: . 
FERREIRA, J. A. S. . 1. ed. São Paulo: Pearson, 2007.Contabilidade de Custos
GARRISON, R. H.; NOREEN, E. W.; BREWER, P. C. 14. ed. São Paulo: AMGH EditoraContabilidade Gerencial.
Ltda, 2013.
HAMMER, M.; CHAMPY, J. revolucionando a empresa. Rio de Janeiro: Campus, 1995.Reengenharia: 
HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Volume 1. 11. d. São Paulo: PearsonContabilidade de Custos.
Prentice Hall, 2004.
MARTINS, E. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2010.Contabilidade de custos. 
______.; ROCHA, W. Custos e Margens analisados sob diferentes perspectivas.Métodos de Custeio Comparados: 
2. ed. São Paulo: Atlas, 2015.
MILAN, G. S. et al. As estratégias de precificação e o desempenho das empresas. Revista Eletrônica de
REAd. Porto Alegre, edição 84, n. 2, maio / agosto 2016, p. 419-452. Disponível em: <Administração 
>. Acesso em: 6/08/2018.http://www.scielo.br/pdf/read/v22n2/1413-2311-read-22-02-00419.pdf
STONE, O.; WEISER, S. poder e cobiça. Direção: Oliver Stone. Produção: Edward R. Pressman. EUA,Wall Street:
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WERNKE, R. Custeio baseado em atividades (ABC) aplicado aos processos de compra e venda de distribuidora de
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http://www.revistas.usp.br/rcf/article/view/34160/36892>. Acesso em: 16/07/2018.
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