Turismo no Brasil

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Termo de Referência em Turismo
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TURISMO NO BRASIL
Termo de referência para a atuação do Sistema SEBRAE
TURISMO NO BRASIL:
TERMO DE REFERÊNCIA PARA A ATUAÇÃO
DO SISTEMA SEBRAE
Brasília
2010
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional do SEBRAE
Adelmir Araújo Santana
Diretor-Presidente
Paulo Tarcisio Okamotto
Diretor-Técnico
Carlos Alberto dos Santos
Diretor de Administração e Finanças
José Cláudio dos Santos
Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo - Comércio e Serviço
Ricardo Guedes
Equipe técnica responsável pela elaboração deste documento: 
Carlos Fábio de Souza (SEBRAE/AM)
Cássio Barcellos Falkembach (SEBRAE/RS)
Dival Schmidt (SEBRAE/NA)
Germana Magalhães (SEBRAE/NA)
Lara Franco (SEBRAE/NA)
Mauricio Tedeschi (SEBRAE/NA)
Mônica Stela de Alencar Castro (SEBRAE/MG)
Richard Alves (SEBRAE/BA)
Valéria Barros (SEBRAE/NA)
Vanessa Cohen (SEBRAE/RJ)
Apoio: 
Aryanna Nery (estagiária SEBRAE/NA)
Vladimir Wanderley Dantas Chiorlin (estagiário SEBRAE/NA)
Colaboração técnica: 
Altino Machado dos Anjos Júnior 
Coordenadores e Gestores da carteira de turismo do Sistema SEBRAE
SUMÁRIO
1. Introdução .........................................................................................................07
2. Objetivos ............................................................................................................08
3. Contextualização do tema ................................................................................09
3.1 Conceito de Atividade Turística ..............................................................09 
3.2 Caracterização de Produto Turístico .....................................................09
3.3 Cadeia Produtiva do Turismo .................................................................12
3.4 Territórios e Regionalização ..................................................................14
3.5 Segmentação Turística ...........................................................................14
3.6 Políticas e Planos de Turismo ................................................................16
4. Justificativa para atuação do Sistema SEBRAE no Turismo ..........................17
5. Diretrizes e Orientação para Atuação..............................................................20
5.1 Elaboração e Implementação dos Projetos – Atendimento Coletivo ....20 
5.1.1 Delimitação do Território e Segmentos Prioritários .....................20
5.1.2 Articulação das Parcerias ..............................................................23
5.1.3 Mobilização Empresarial ...............................................................25
5.1.4 Construção de Visão de Futuro do Projeto ....................................27
5.1.5 Focos Estratégicos .........................................................................28
5.1.6 Fortalecimento da Instância de Gestão .........................................30
5.1.7 Elaboração do Plano Operacional .................................................31
5.1.8 Execução das Ações .......................................................................32
5.1.9 Monitoramento e Avaliação de Resultados ...................................33
5.2 Orientação Empresarial e Atendimento Individual ...............................33
5.3 Integração com Outros Setores Econômicos ..................................35
5.3.1 Artesanato ......................................................................................36
5.3.2 Cultura ............................................................................................37
5.3.3 Agronegócios – Indústria – Comércio ...........................................37
6. Atuação do SEBRAE .........................................................................................38
6.1 Orientações gerais .................................................................................38
6.2 Estrutura Orgânica do Sistema SEBRAE ...............................................39
6.3 Atuação do SEBRAE Nacional ...............................................................40
6.4 Atuação do SEBRAE/UF .........................................................................41
7. Bibliografia........................................................................................................42
Termo de Referência em Turismo
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1. INTRODUÇÃO
O turismo, cada vez mais, vem participando de forma significativa na composição 
de forças que regem a economia mundial. A globalização; o emprego de novas 
tecnologias, que contribuíram para diminuir as distâncias entre destinos e 
aproximar os viajantes do local a ser visitado; as mudanças nas relações de 
trabalho; concessão de férias; adoção de viagens de incentivo, entre outros 
fatores, contribuíram para que o turismo se tornasse, além de uma tendência, 
uma importante atividade econômica.
O turismo é, atualmente, uma das prioridades para o Sistema SEBRAE, refletida 
na quantidade de projetos e volume significativos de recursos investidos. Tal 
relevância não é por acaso, na medida em que o turismo está entre os setores 
de maior crescimento no mundo, tendo seu tamanho e impacto econômico 
crescido em torno de 50% (Fonte: OMT) na última década e abrigado em sua 
cadeia produtiva cerca de 90% de Micro e Pequenas Empresas (Fonte: SEBRAE) 
– público-alvo atendido pela instituição. 
Portanto, no que diz respeito especificamente ao setor de Turismo, o SEBRAE 
contribui para preparar e integrar as MPEs, em toda a cadeia produtiva, no 
processo de produção de riqueza e desenvolvimento de uma região ou território, 
de geração de trabalho e de valorização econômica dos patrimônios natural e 
cultural brasileiros.
Fundamentado no documento “Direcionamento Estratégico do Sistema 
SEBRAE 2009-2015”, este Termo de Referência (TR) tem, como objetivo 
principal, estabelecer com clareza, uma base conceitual e instrumental que 
oriente a atuação do Sistema SEBRAE junto às MPEs no setor do Turismo. 
E ainda apresentar contribuição para todo o Sistema SEBRAE, oferecendo 
subsídios que deverão ser adequados às realidades regionais, com o intuito de 
valorizar a economia local e atender os diferentes públicos-alvo definidos como 
beneficiários capazes de gerar transformações em seu ambiente de atuação e 
contribuir para o desenvolvimento das empresas e consequente fortalecimento 
de destinos competitivos e sustentáveis.
Para acompanhar a evolução do setor de turismo e a atuação do Sistema SEBRAE 
e, principalmente, as experiências advindas da implementação de projetos nas 
UFs, o TR estará sujeito a revisões periódicas.
 
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2. OBJETIVOS
Este TR tem como objetivo geral orientar a atuação do Sistema SEBRAE no 
Turismo, nas atividades de promoção e apoio à criação e ao desenvolvimento 
de negócios no setor, com base nos princípios da sustentabilidade e busca 
permanente da contribuição para a elevação da qualidade de vida numa 
sociedade inclusiva, orientados pelo PNT – Plano Nacional de Turismo.
Objetivos Específicos:
•	 Promover	 o	 entendimento	 dos	 desafios	 enfrentados	 pelas	 MPEs	 no	
Turismo.
•	 Orientar	a	atuação	do	Sistema	SEBRAE	e	a	de	sua	interação	com	os	parceiros	
do setor, criando sinergia de ação entre estes atores.
•	 Apresentar	os	eixos	e	pressupostos	estratégicos	para	atuação	do	Sistema	
SEBRAE no atendimento às MPEs do setor.
•	 Apresentar	 recomendações	 para	 a	 estruturação	 de	 projetos	 de	 turismo,	
atendimento individual e interação com outros setores.
Termo de Referência em Turismo
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3. CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
A atividade turística vem ocupando cada vez mais espaço nas atividades de 
planejamento das instituições que tem esse setor eleito como prioritário em 
sua carteira de projetos.
O que pode ser percebido é que, diferentemente de alguns anos atrás, hoje é 
possível recorrer a um acervo significativo de publicações para definição de 
termos e expressões que vão subsidiar as construções dos mais diversos projetos, 
em função do interesse que a atividade desperta, bem como dapeculiaridade de 
cada região beneficiada.
Sendo assim, apresentamos aqui, como norteadores do processo de 
planejamento, alguns conceitos e expressões mais utilizados, com o objetivo de 
criar parâmetros referenciais para facilitar a compreensão por parte daqueles 
que lidam diretamente com a atividade turística em seus projetos.
3.1 Conceito de atividade turística 
A Organização Mundial de Turismo – OMT define o turismo assim: 
“... as atividades que as pessoas realizam durante suas viagens e permanência 
em lugares distintos dos que vivem, por um período de tempo inferior a um ano 
consecutivo, com fins de lazer, negócios e outros.”
Segundo a OMT o turista é definido como:
“... visitante que se desloca voluntariamente por período de tempo igual ou 
superior a vinte e quatro horas, para local diferente de sua residência e do seu 
trabalho sem este ter por motivação a obtenção de lucro.”
3.2 Caracterização de Produto Turístico
O produto turístico, estruturado considerando as suas funções sustentáveis, 
estabelece a base principal dos destinos turísticos e suas relações com a 
demanda do mercado.
Conforme o módulo “Promoção e Apoio à Comercialização” do Programa de 
Regionalização do Turismo, editado pelo MTUR, o Produto Turístico, na visão 
da OMT, é o objeto de comercialização, que se constituem de elementos e 
percepções intangíveis, levando o turista à experienciação.
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Suas principais características são:
•		 Bem	de	consumo	abstrato	e	intangível.
•		 Estático,	sazonal,	sistêmico	e	sujeito	à	percepção	da	observação	e	vivência	
por parte do turista.
Portanto Produto Turístico, é: “o conjunto de atrativos, equipamentos e serviços 
turísticos acrescidos de facilidades, ofertados de forma organizada por um 
determinado preço. Rotas, roteiros e destinos podem se constituir em produtos 
turísticos, por exemplo” (MTUR/2007).
Correlacionadas ao Produto, devem ser consideradas terminologias e funções 
de complementaridade para o seu entendimento e conceituação, a exemplo do 
que fez o Ministério do Turismo e SEBRAE–SP, conforme indicações abaixo:
•	 Oferta	 turística:	 “conjunto	de	atrativos	 turísticos,	 serviços	e	equipamentos	
e toda a infraestrutura de apoio ao turismo de um determinado destino 
turístico, utilizado em atividades designadas turísticas”.
•	 Demanda	Turística:	“procura	por	bens	ou	serviços	e	a	respectiva	capacidade	
de consumo que esses visitantes podem apresentar diante da oferta 
disponibilizada”.
•	 Instância	de	Governança:	“organização	representativa	dos	poderes	públicos	e	
privados, da sociedade e dos municípios, componentes das regiões turísticas, 
com papel de coordenar, acompanhar e gerir o processo de regionalização 
do turismo na região turística. Pode ser um conselho, um fórum, uma 
associação, um comitê etc”.
•	 Região	 turística:	 “espaço	 geográfico	 que	 apresenta	 características	 e	
potencialidades similares e complementares, capazes de serem articuladas e 
que definem um território, delimitado para fins de planejamento e gestão”.
•	 Roteiro	 turístico:	 “itinerário	 caracterizado	por	 um	ou	mais	 elementos	 que	
lhe conferem identidade, definido e estruturado para fins de planejamento, 
gestão, promoção e comercialização turística”.
•	 Circuito	Turístico:	“conjunto	de	recursos	e/ou	atrativos	turísticos	distribuídos	
em um espaço geográfico determinado (região turística) que deem identidade 
peculiar e diferenciada ao local. A existência de circuitos turísticos conduz a 
formatação de produtos turísticos atrativos e de roteiros”.
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•	 Rota	Turística:	“percurso	continuado	e	delimitado,	cuja	identidade	é	reforçada	
ou atribuída pela utilização turística”.
•	 Destino	Turístico:	“local,	cidade,	região	ou	país	para	onde	se	movimentam	os	
fluxos turísticos”.
•	 Atrativo	 Turístico:	 “locais,	 objetos,	 equipamentos,	 pessoas,	 fenômenos,	
eventos ou manifestações capazes de motivar o deslocamento de pessoas 
para conhecê-los. Os atrativos turísticos podem ser naturais, culturais, 
atividades econômicas, eventos programados e realizações técnicas, 
científicas e artísticas”.
•		 Trade	Turístico:	“...	conjunto	de	agentes,	operadores,	hoteleiros	e	prestadores	
de serviços turísticos, que inclui restaurantes, bares, rede de transportes 
etc”.
•	 Capacidade	de	Carga	ou	de	suporte:	“o	nível	ótimo	(máximo	aceitável)	de	uso	
que uma área pode receber com alto nível de satisfação para os usuários 
(turistas, visitantes) e mínimos efeitos negativos sobre os recursos”.
•	 Famtour:	“forma	de	promoção	que	tem	como	objetivo	familiarizar	e	encantar	
o distribuidor do produto turístico. Consiste em convidar o agente de viagem 
para visitar o destino, para que conheça o local e saiba o que está oferecendo 
ao cliente”.
•	 Mercado	turístico:	“encontro	e	a	relação	entre	a	oferta	de	produtos	e	serviços	
turísticos e a demanda, individual ou coletiva, interessada e motivada pelo 
consumo e o uso destes produtos e serviços”.
•	 Press	Trip:	“...	arranjo	inteiramente	de	negócios	em	que	uma	entidade	investe	
tempo e dinheiro para trazer jornalistas e/ou fotógrafos (imprensa) para visitar 
um atrativo ou destino. Na volta para casa espera-se que os participantes 
vendam histórias e imagens sobre a estada. Instrumento utilizado para se 
conseguir publicidade positiva para os roteiros turísticos”.
•	 Sazonalidade:	 “característica	 de	 atividade	 turística	 que	 consiste	 na	
concentração das viagens em períodos determinados (férias, feriados 
prolongados) e para o mesmo tipo de região (verão – praia; inverno – 
montanha), alta e baixa temporada ou ocupação”.
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3.3 Cadeia Produtiva do Turismo
A atividade econômica turística se compõe de variados setores, determinados 
pela diversidade e sua complexa operação.
Conforme demonstrado na Figura 1 a cadeia produtiva do Turismo pode ser 
entendida a partir da estruturação de:
•	 Setores	Líderes.
•	 Serviços	Relacionados.
•	 Indústrias	Relacionadas.
•	 Atividades	de	Apoio.
Compreende–se por setores líderes aqueles que viabilizam a experiência do 
turista: 
•	 Como	chegar	ao	destino.
•	 O	que	comer.
•	 Onde	hospedar.
•	 O	que	ver,	experienciar	e	fazer.
•	 Quem	organiza	e	realiza	as	operações,	principalmente	do	receptivo.
Além da estrutura acima caracterizada, é importante considerar a contribuição 
da produção associada, que deve ser considerada na adjacência da cadeia 
produtiva, porquanto, confere ao destino fortalecimento de competitividade e 
agregação de valor.
Termo de Referência em Turismo
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Termo de Referência em Turismo
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3.4 Territórios e Regionalização
O produto turístico está organizado em territórios e orientado pela regionalização 
que preceitua a estruturação, ordenamento e diversificação da oferta turística 
no Brasil.
O principio da regionalização incorpora como estratégia o ordenamento dos 
APLs – Arranjos Produtivos Locais visando o desenvolvimento integrado e 
sustentável dos destinos e das relações entre visitantes e a comunidade. 
O mapa da regionalização apresenta 200 regiões turísticas que contemplam 
3.819 municípios de todas as Unidades da Federação, destacando-se assim 
149 regiões com mais de 390 roteiros. Entretanto, o PNT 2007-2010 definiu 
a abordagem de destino indutor (65 destinos indutores e 10 destinos de 
referência) com capacidade de promover e induzir o desenvolvimento regional, 
onde preferencialmente devem ser implementadas as iniciativas que permitam 
elevar os padrões de competitividade e gestão. 
3.5 Segmentação Turística
A Segmentação Turística “é entendida como a forma de organizar o turismo 
para fins de planejamento, gestão e mercado. Os diferentes segmentos são 
estabelecidos a partir de elementos de identidade da oferta de serviços e atrativos 
turísticos e da variação da demanda por esses elementos” (MTUR, 2008b).
Aqui, a proposta é cuidar do ordenamento e consolidação de cada segmento, 
bem como adotar uma padronização mínima, levando em consideraçãoreferências conceituais que permitam, juntamente com o mapeamento da 
produção associada ao turismo, criar possibilidades de roteiros.
•	 Ecoturismo:	 é	 um	 segmento	 da	 atividade	 turística	 que	 utiliza,	 de	 forma	
sustentável, o patrimônio natural e cultural, incentiva sua conservação 
e busca a formação de uma consciência ambientalista por meio da 
interpretação do ambiente, promovendo o bem-estar das populações.
•	 Turismo	Náutico: caracteriza-se pela utilização de embarcações náuticas 
como finalidade da movimentação turística.
•	 Turismo	 Cultural:	 compreende	 as	 atividades	 turísticas	 relacionadas	 à	
vivência do conjunto de elementos significativos do patrimônio histórico e 
cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os bens materiais 
e imateriais da cultura.
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•	 Turismo	de	Aventura:	entendido	como	uma	atividade	associada	ao	Ecoturismo,	
o segmento turismo de aventura compreende os movimentos turísticos 
decorrentes da prática de atividades de aventura de caráter recreativo e não 
competitivo.
•	 Turismo	 de	 Negócios	 e	 Eventos:	 compreende	 o	 conjunto	 de	 atividades	
turísticas decorrentes dos encontros de interesse profissional, associativo, 
institucional, de caráter comercial, promocional, técnico, científico e social.
•	 Turismo	de	Esportes: compreende as atividades turísticas decorrentes da 
prática, envolvimento ou observação de modalidades esportivas.
•	 Turismo	 de	 Saúde e de Bem-estar: constitui-se das atividades turísticas 
decorrentes da utilização de meios e serviços para fins médicos, terapêuticos 
e estéticos.
•	 Turismo	 de	 Pesca: compreende as atividades turísticas decorrentes da 
prática da pesca amadora.
•	 Turismo	Rural: é o conjunto de atividades turísticas desenvolvidas no meio 
rural, comprometidas com a produção agropecuária, agregando valor a 
produtos e serviços, resgatando e promovendo o patrimônio cultural e 
natural da comunidade.
•	 Turismo	de	Sol	e	Praia:	constitui-se	das	atividades	turísticas	relacionadas	à	
recreação, entretenimento ou descanso em praias, em função da presença 
conjunta de água, sol e calor.
•	 Turismo	de	Estudos	e	Intercâmbio:	constitui-se	da	movimentação	turística	
gerada por atividades e programas de aprendizagem e vivências para fins de 
qualificação, ampliação de conhecimento e de desenvolvimento pessoal e 
profissional.
•	 Turismo	 Social:	 é	 a	 forma	 de	 conduzir	 e	 praticar	 a	 atividade	 turística,	
promovendo a igualdade de oportunidades, a equidade, a solidariedade e 
o exercício da cidadania na perspectiva da inclusão. Em certas ocasiões, o 
turismo social é promovido e, às vezes, inclusive subsidiado pelo governo. 
Porém, na maioria dos casos, é organizado e fomentado por organizações 
e agrupamentos sindicais, como um benefício para seus afiliados, a fim de 
que estes possam aproveitar ainda mais seus períodos de férias com um 
gasto mínimo (Acerenza, 2002).
Termo de Referência em Turismo
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3.6 Políticas e Planos de Turismo
Após a criação do MTUR, em janeiro de 2003, um novo modelo de gestão pública 
foi instituído, composto no seu nível estratégico, pelo CNT – Conselho Nacional 
de Turismo, e o Fórum Nacional de Secretários e Dirigentes Estaduais de 
Turismo, tendo o CNT a função de assessorar o MTUR na formulação e aplicação 
da Política Nacional de Turismo.
Os programas, projetos e atividades derivados da política pública estão 
definidos no PNT – Plano Nacional de Turismo, editado em duas versões, sendo 
a primeira para o período 2003-2006 e a segunda 2007-2010. 
A criação de instâncias para discussão das políticas do setor, tendo como fórum 
principal o CNT, proporcionou um direcionamento para a gestão descentralizada 
e compartilhada, explicitado no Plano Nacional de Turismo.
As ações desenvolvidas para o marketing, promoção e acesso a mercados foram 
apoiadas e direcionadas por meio dos Planos Cores do Brasil e Aquarela, que 
propõem estratégias de divulgação e atração de turistas nos mercados internos 
e externo, respectivamente, permitindo que os agentes de desenvolvimento, 
como SEBRAE, atuem de forma convergente e complementar. 
A atuação da EMBRATUR, concentrada na divulgação do Brasil como destino 
turístico para os demandantes internacionais, viabilizou a elevação do fluxo, 
da permanência e do valor médio gasto, bem como organizou a captação de 
eventos considerados no ranking da ICCA, inserindo o Brasil entre os dez 
principais destinos mundiais de negócios e eventos.
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4. JUSTIFICATIVA PARA ATUAÇÃO DO SISTEMA SEBRAE 
NO TURISMO 
A atividade turística é, reconhecidamente, uma atividade econômica onde as 
MPEs estão presentes de forma significativa, compondo a maioria do número 
de estabelecimentos dos diversos elos da cadeia, e participando dos demais 
setores que fazem relação. 
Estratégias futuras de atuação do SEBRAE deverão levar em conta essa 
perspectiva sistêmica em que se inserem os diversos serviços essenciais ao 
funcionamento dos outros setores da economia.
Como se observa, o desenvolvimento de projetos turísticos para o maior 
crescimento do setor é assunto corrente em diferentes fóruns nacionais e 
internacionais. São muitos os impactos das afirmações supracitadas para as 
MPEs brasileiras do setor de serviços turísticos, como também são muitas as 
janelas de oportunidade e os desafios para o SEBRAE.
O SEBRAE está (ou deve se fazer) presente, por meio de ações e contribuições 
técnicas voltadas para a proteção e preservação dos interesses das MPEs em 
todos os processos reguladores e regulamentadores. O conceito da atuação do 
Sistema SEBRAE, dentro do Plano Nacional do Turismo, obedece à própria lógica 
de sua missão: “promover a competitividade e desenvolvimento sustentável das 
micro e pequenas empresas”.
A atuação do SEBRAE parte do princípio de que o turismo é, acima de tudo, 
um negócio, entretanto com uma particularidade, um negócio coletivo, 
pois os negócios gerados pela atividade turística não podem ser entendidos 
individualmente, já que buscam o mesmo cliente e, juntos, constituem a oferta 
turística de um determinado território. Cabe destacar que o sucesso da atuação 
do SEBRAE dependerá em grande medida de futuras parcerias entre os 
empresários, as entidades empresariais e governamentais que prestam apoio 
às empresas desse setor.
De acordo com o Direcionamento Estratégico 2007-2010, as prioridades 
estratégicas do SEBRAE são:
•	 Atuar	 na	 busca	 da	 redução	 e	 racionalização	 da	 carga	 tributária	 e	 da	
burocracia.
Termo de Referência em Turismo
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•	 Fomentar	 a	 ampliação	 e	 a	 universalização	 do	 acesso	 ao	 crédito	 e	 à	
capitalização.
•	 Promover	a	educação	empreendedora	e	a	cultura	da	cooperação.
•	 Promover	o	acesso	à	tecnologia	e	a	ampliação	da	capacidade	de	inovação.
•	 Promover	o	acesso	a	mercado.
•	 Atuar	prioritariamente	em	ações	coletivas,	com	foco	em	arranjos	produtivos	
locais, por meio de soluções integradas.
Principais Desafios Enfrentados pelas MPEs
As MPEs do turismo enfrentam grandes desafios para ingressarem e se 
manterem no mercado, entre eles:
•	 Grande	sensibilidade	às	variações	no	poder	de	compra	da	população	e	da	
economia.
•	 Atendimento	deficitário	às	MPEs	nas	negociações	com	grandes	parceiros	do	
trade turístico.
•	 Dificuldade	na	definição	dos	 indicadores	de	gestão	para	mensuração	dos	
resultados alcançados pela empresa.
•	 Dificuldade	em	analisar	e	focar	nas	necessidades	do	turista-alvo.
•	 Dificuldade	de	acesso	à	tecnologia	da	informação	e	comunicação	(TIC).
•	 Não	reconhecimento	das	MPEs	como	elo	da	cadeia	produtiva	do	turismo.
•	 Baixo	grau	de	maturidade	na	capacidade	empresarial,	no	desenvolvimento	
de negócios e na identificação de oportunidades.
•	 Aplicação	do	capital	inicial	em	infraestrutura	necessária,	sobrando	pouco	ou	
quase nada para o capital de giro.
•	 Falta	de	 conhecimento	da	estrutura	de	acesso	aos	 serviços	financeiros	e	
microcrédito.
Termo de Referência em Turismo19
•	 Dificuldade	de	propiciar	 capacitação	continuada	aos	colaboradores,	 como	
ocorre nas empresas de maior porte.
•	 Rotatividade	 dos	 colaboradores	 em	 função	 de	 formas	 inadequadas	 de	
contratação e deficiência de políticas de pessoal nas MPEs.
•	 Isolamento	das	MPEs	e	falta	de	cooperação	e	de	associativismo.
•	 Baixo	índice	de	formalização	das	empresas.
A experiência do SEBRAE no turismo não se limita apenas a promover 
competitividade às micro e pequenas empresas, mas em proporcionar um 
ambiente favorável, onde o planejamento e a organização dos espaços turísticos, 
aliados ao desenvolvimento sociocultural, façam do lugar um alicerce seguro 
para o desenrolar dos negócios e para a melhoria da qualidade de vida.
Embora a participação do SEBRAE no desenvolvimento do turismo brasileiro 
não se limite apenas a estas atuações, é por elas que se inicia e estruturação 
de projetos de turismo.
Termo de Referência em Turismo
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5. DIRETRIZES E ORIENTAÇÃO DE ATUAÇÃO
O Sistema SEBRAE tem atuado basicamente com duas principais estratégias 
de atendimento às demandas dos empreendedores e das pequenas empresas: 
uma forma é por meio do atendimento coletivo, identificando os segmentos 
econômicos prioritários para a geração de emprego e renda em determinados 
territórios, construindo uma agenda de trabalho com esse público e com 
os demais parceiros. Outra estratégia é por meio da Rede de Atendimento 
Empresarial, atendendo as demandas denominadas espontâneas, ou seja, 
orientando, nos pontos de atendimento, os candidatos a empresários e 
empreendedores com negócios constituídos.
Neste Termo de Referência, buscaremos apontar orientações básicas para o 
atendimento nessas duas linhas, mas no caso específico do turismo sabemos 
que maior parte do atendimento aos empresários do setor é realizada através 
dos projetos.
As informações que serão apresentadas a seguir não são exclusivas para 
planejamento de projetos de turismo que estejam formalmente na metodologia 
da GEOR – Gestão Estratégica Orientada para Resultados, mas atende a 
qualquer intervenção no território que busque aplicar com efetividade os 
recursos financeiros, demonstrando claramente resultados para a sociedade. 
5.1 Elaboração e Implementação dos Projetos – Atendimento 
Coletivo
5.1.1 Delimitação do Território e Segmentos Prioritários
A atividade inicial de planejamento requer a clara identificação do público-alvo 
que será trabalhado com mapeamento das suas necessidades e desafios a 
serem superados. Essa tarefa não pode se restringir a um exercício superficial 
ou uma reflexão genérica. Muito pelo contrário, a delimitação geográfica (quais 
regiões e localidades), o universo empresarial existente no segmento a ser 
trabalhado e qual o recorte será feito, é uma missão extremamente importante 
para o êxito dos trabalhos.
A maioria dos Estados possui diversos territórios turísticos organizados através 
das mais variadas denominações: zonas, circuitos, regiões, costas, vales, entre 
outros.
Termo de Referência em Turismo
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Cada território, por sua vez, é formado por cidades, localidades e distritos 
que constituem essa composição geográfica. Justamente nesses locais estão 
instalados os pequenos negócios turísticos dos segmentos de hospedagem, 
alimentação, agências, atrativos, atividades comerciais e de serviços integrados 
ao turismo.
Geralmente, as instituições possuem critérios próprios de territorialização e 
no caso do turismo isso é feito pelas Secretarias de Estado e pelo Ministério 
do Turismo. Uma primeira questão importante no recorte territorial do projeto 
é a avaliação da política territorial dos outros atores, levando em conta ainda, 
as estratégias territoriais de instituições como bancos de desenvolvimento, 
entidades empresariais, universidades, dentre outros.
O alinhamento com as políticas públicas no âmbito federal, estadual e 
municipal pode contribuir para que o projeto seja planejado e executado de 
forma mais consistente, com o entendimento das atribuições institucionais 
complementares, gerando assim mais efetividade nos resultados almejados.
Definidos os territórios prioritários no Estado, o passo seguinte é o próprio 
recorte de quais localidades do território serão atendidas. Nessa etapa é 
importante levar em consideração aspectos como:
•	 Densidade	de	pequenas	empresas	ligadas	à	atividade	turística	e	seu	nível	de	
organização através de entidades de classe.
•	 Nível	de	prioridade	do	turismo	para	o	poder	público	municipal,	materializada	
através da existência de órgão local de turismo estruturado.
•	 Proximidade	geográfica	e	 vínculos	de	 identidade	entre	as	 localidades	que	
proporcionem trabalhos integrados com a composição de roteiros e produtos 
complementares.
•	 Grau	 de	 interesse	 dos	 parceiros	 permitindo	 que	 o	 projeto	 possa	 ser	
abrangente suficiente para gerar os impactos necessários.
Devemos levar em consideração para definição do território a ser trabalhado, 
além dos critérios mencionados, aqueles relacionados às dimensões, pois estas 
podem estar relacionadas com a identidade de um território independente do 
tamanho geográfico ocupado. Isso significa que um território pode ser desde 
uma propriedade urbana, uma propriedade rural, um bairro, um centro histórico 
de um município, o entorno de uma represa, um trecho de litoral, ou ainda um 
conjunto de municípios, estados, países etc.
Termo de Referência em Turismo
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As dimensões consideradas são:
•	 Dimensão econômica: produção, comercialização e consumo.
• Dimensão ambiental: clima, solo, relevo, hidrografia e vegetação.
• Dimensão cultural: usos e costumes, gastronomia, patrimônio histórico e 
arquitetônico, manifestações culturais e artes em geral.
• Dimensão sociopolítica: ministérios, secretarias estaduais, agências de 
desenvolvimento, conselhos, consórcios e organizações similares. 
Em seguida, é recomendável o mapeamento e delimitação dos segmentos 
empresariais alvo das intervenções previstas. Sabemos que o turismo 
apresenta mais de 52 segmentos diretamente envolvidos na cadeia produtiva 
e, por mais abrangente que idealmente um projeto deveria ser, sabemos que é 
pouco provável a implementação de um planejamento consistente com ações 
pulverizadas, sem a definição de prioridades condizentes com os recursos 
financeiros e a capacidade operacional existente.
Assim, torna-se imprescindível que sejam escolhidos os segmentos que têm 
maior capacidade de interferir na composição do produto turístico e ainda 
alavancar empregos e divisas na economia local.
Apresentamos as principais abordagens/ênfases para delimitação de um 
projeto:
•	 Territorial	(prioritário	e	preferencialmente)	–	definindo	o	território	de	acordo	
com as prioridades dos poderes públicos, densidade empresarial e potencial 
para a atividade turística. Mesmo num projeto com ênfase territorial é 
importante a definição do conjunto de setores que serão atendidos dentro 
do espaço geográfico.
•	 Setorial	 –	 existe	 quando	 temos	 uma	 atividade	 empresarial	 bastante	
predominante em determinado território, o qual por sua densidade e 
complexidade demanda um projeto específico para a atividade. Podemos citar 
como exemplo projetos voltados exclusivamente para bares e restaurantes 
em algumas capitais.
•	 Segmentação	vocacional	–	trata-se	de	um	projeto	voltado	estrategicamente	
para fortalecimento de um segmento turístico âncora do território. Levam 
Termo de Referência em Turismo
23
em conta a classificação de Segmentação Turística adotada pelo Ministério 
do Turismo. Tais projetos podem ser focados num determinado território ou 
podem ser transversais em vários territórios com o mesmo potencial. Como 
exemplo, podemos imaginar um Projeto de Turismo de Negócios na Cidade 
de São Paulo ou ainda um Projeto de Turismo de Sol e Praia para o Ceará.
Geralmente os projetos são voltados para municípios turísticos, ou seja, aqueles 
com a atividade efetivamente presente e consolidada na economia do local. Por 
outro lado, emalgumas situações é importante avaliar o papel do SEBRAE como 
indutor do desenvolvimento regional, cabendo assim investir em regiões que ainda 
contam somente com potencial e ainda baixa densidade empresarial, permitindo 
que novas oportunidades sejam criadas em determinadas comunidades. 
Este processo de desenvolvimento regional é o resultado da articulação e 
interação entre os capitais humano, social, natural e empresarial de um 
determinado local, sendo:
•	 Capital humano: representa o conjunto dos conhecimentos, habilidades, 
competências e realizações de uma determinada região.
• Capital social: resultado da organização de diferentes atores, que criam laços 
de confiança e estabelecem acordos, favorecendo assim a coordenação.
• Capital natural: conjunto de bens oferecidos pela natureza que permite o 
equilíbrio necessário para a manutenção da vida.
• Capital empresarial: capacidade empreendedora de fazer acontecer e 
realizar.
Contudo, nesses casos, a aposta no turismo como atividade socioeconômica não 
deve ser somente do SEBRAE, e sim uma visão coletiva da comunidade, poderes 
públicos e outras instituições parceiras.
5.1.2 Articulação das Parcerias
As pequenas empresas deparam-se com desafios cada vez mais complexos para 
conquistar padrões de competitividade que proporcionem sua sobrevivência no 
mercado. São questões ligadas ao seu ambiente interno (gestão de pessoas, 
finanças, produção etc.), e também aspectos decorrentes do seu ambiente externo 
(políticas fiscais, leis e regulamentações, investimentos em infraestrutura, 
dentre outros).
Termo de Referência em Turismo
24
Diante de tal cenário, é bastante razoável concluir que uma iniciativa organizada 
sob forma de projeto para apoiar a competitividade das empresas, precisa 
contar com a integração de competências e atribuições dos diversos atores 
institucionais. 
É preciso buscar a construção de verdadeiras alianças com cada instituição, 
percebendo claramente a importância da atuação sinérgica para geração de 
ganhos, tanto para os parceiros quanto para o público beneficiário das ações.
Nesse sentido, cabe um atento exercício de reflexão sobre quais entidades 
e instâncias de governo precisam ser articuladas, processo que se inicia no 
momento em que o gestor está elaborando o delineamento inicial do projeto.
Mais do que elaborar uma simples lista de entidades é fundamental definir 
especificamente quais representantes das instituições deverão ser envolvidos 
no plano nacional, estadual e regional. Nesse momento, cabe à equipe técnica 
estadual que atua na área de turismo recorrer à diretoria do SEBRAE para 
reforçar esses contatos e articulações.
Muitas vezes são necessárias visitas pessoais para apresentação de uma 
proposta inicial, deixando claro o papel que pode ser cumprido pelo SEBRAE e 
em quais demandas é necessária a participação do parceiro.
O comprometimento dos parceiros deve ser focado nas três dimensões do 
planejamento:
•	 Estratégico	–	com	articulação	dos	diretores	do	SEBRAE	com	os	dirigentes	
das entidades parceiras, pactuando a atuação integrada para soma de 
esforços e recursos que potencializem os resultados para as pequenas 
empresas turísticas.
•	 Tático	 –	 com	 o	 envolvimento	 das	 coordenações	 estaduais	 de	 turismo	 do	
SEBRAE no suporte ao planejamento e operacionalização das ações, 
envolvendo as gerencias intermediárias das instituições parceiras.
•	 Operacional	–	através	da	execução	sincronizada	das	ações	pelo	gestor	local	
e seus parceiros, fazendo um processo de monitoramento constante na linha 
de operação dos projetos, informando e envolvendo as instâncias superiores 
nas necessidades e ajustes necessários.
Termo de Referência em Turismo
25
Um aspecto importante durante o processo é separar claramente parceiros 
efetivos de organizações que poderão apoiar pontualmente determinadas ações. 
O parceiro deve ser mobilizado e articulado desde o início, participando de todas 
as etapas do projeto, fazendo parte integrante do núcleo de governança. Um 
apoiador poderá ser acionado ao longo dos trabalhos no momento em que for 
necessário e não precisaria estar envolvido em todas as etapas dos trabalhos.
 
Outra distinção recomendável é quanto às organizações cujo posicionamento 
está enquadrado como fornecedor, na medida em que oferecem serviços que 
precisam ser integralmente pagos pelo SEBRAE ou por terceiros.
Considerando que as organizações são representadas por pessoas, podemos 
afirmar que é importante a capacidade dos gestores e coordenadores de 
construírem relações pessoais transparentes, sólidas e confiáveis com os 
representantes das instituições públicas e privadas no âmbito de interesse do 
território turístico.
5.1.3 Mobilização Empresarial 
Uma intervenção somente tem sentido de existir quando as ações interferem 
positivamente na realidade dos beneficiários. No caso do SEBRAE, contribuindo 
efetivamente para que as empresas alcancem resultados para o desenvolvimento 
socioeconômico dos territórios onde estão inseridas.
Mais do que meros participantes das soluções previstas pelas equipes técnicas 
do SEBRAE e parceiros, é desejável que as empresas beneficiárias possam 
contribuir, através dos seus representantes, desde o processo de planejamento, 
indicando quais são suas reais necessidades e auxiliando na identificação das 
soluções necessárias ao seu atendimento.
Além disso, é importante, ainda, que essas lideranças empresariais possam 
assumir compromissos de contrapartidas operacionais, logísticas e financeiras 
para implementação das ações. Tal comprometimento proporcionará mais 
legitimidade e efetividade ao planejamento.
A mobilização empresarial precisa ser focada nos recortes territoriais e setoriais 
previstos na fase de delineamento prévio do projeto. Contudo, caso os parceiros 
envolvidos avaliem, durante a mobilização, que a necessidade do envolvimento 
de outros elos da cadeia, esses segmentos devem ser também mobilizados 
desde o início dos trabalhos.
Termo de Referência em Turismo
26
Geralmente, em cada localidade existem diversos perfis de lideranças, desde as 
lideranças formais que estão à frente das instituições até as lideranças informais, 
com grande capacidade de articulação, que, em alguns momentos não ocupam 
cargos e funções. Existem também as lideranças positivas e agregadoras, 
e ainda as lideranças negativas e desagregadoras. É imprescindível uma 
leitura dessa realidade buscando estratégias para lidar com cada um desses 
tipos de lideranças, potencializando ao máximo o envolvimento e atuando 
preventivamente com possíveis focos de desarticulação.
Além do envolvimento das lideranças, é necessária a mobilização direta do 
público-alvo previsto, ouvindo suas demandas, construindo propostas e gerando 
a confiança necessária para o seu devido engajamento.
Isso pode ser feito através de algumas estratégias recomendadas abaixo:
•	 Estabelecimento	 de	 um	 plano	 de	 comunicação	 para	 o	 projeto	 criando	
expectativas positivas, mas realistas, nos empresários.
•	 Envolvimento	 das	 lideranças	 mobilizadoras	 e	 multiplicadoras	 de	 cada	
localidade.
•	 Identificação	 clara	 (nominalmente)	 da	 relação	 de	 empresas	 que	 serão	
convidadas para fazer parte do projeto.
•	 Visitas	 e	 conversas	 pessoais	 com	 os	 empresários,	 convidando-os	
formalmente.
•	 Realização	de	encontros	e	palestras,	com	o	objetivo	específico	de	captar	a	
sensibilização para o projeto.
•	 Efetivar	 a	 participação	através	da	 assinatura	de	um	Termo	de	Adesão	da	
empresa ao projeto.
Tais etapas são sugeridas como forma de sistematizar uma abordagem inicial, 
e seriam úteis tanto para novos territórios como para reorganizar a mobilização 
em territórios onde o atendimento do SEBRAE já esteja em andamento.
Precisamos lembrar que a mobilização empresarial não se esgota somente no 
momento inicial de planejamento de atividades para um determinado período. 
A mobilização deve ser constante ao longo do processo, mantendo momentos 
sistemáticos de visitasindividuais e encontros coletivos com os grupos.
Termo de Referência em Turismo
27
Além disso, o plano de comunicação deve prever periodicamente a alimentação 
de informações para as empresas e o plano de trabalho do projeto de turismo 
deve proporcionar uma oferta regular de atividades de forma a manter o 
envolvimento permanente.
Em um primeiro momento a mobilização é gerada quando os atores que 
estão à frente do processo têm a capacidade de construir uma visão de futuro 
compartilhada que seja desejada pelo coletivo empresarial. Consistência de 
proposição e entusiasmo são elementos a serem incorporados na fase inicial.
Durante o desenvolvimento do projeto, além desses atributos iniciais, é 
importante a adição de qualidade técnica aos trabalhos e a busca de resultados 
efetivos para os participantes. Tais elementos podem ser os maiores aliados 
para garantir participação.
Podemos afirmar que a mobilização empresarial é essencial para o projeto. E 
mobilização se alcança com resultados!
5.1.4 Construção de Visão de Futuro do Projeto
Conforme abordado, para a mobilização é imprescindível a existência de uma 
Visão de Futuro que mobilize e agregue os atores institucionais e parceiros. Muitas 
vezes o território já conta com processos em andamento que proporcionaram 
essa construção, e caberá uma detida avaliação do que está em andamento. 
Nesse caso, o recomendado é avaliar a legitimidade e atualização dessa visão 
preexistente. 
Caso não exista visão construída e compartilhada, essa etapa precisa ser 
abordada de forma consistente para evitar que a intervenção do projeto de 
turismo se resuma a uma mera agenda de evento, construída para atender à 
necessidade de oferta de produtos e serviços das instituições.
Toda a construção do planejamento precisa levar em conta uma visão estratégica 
do futuro. Somente é necessário ressaltar que a amplitude de tal visão precisa 
estar alinhada com os interesses dos parceiros envolvidos. Não adianta ter uma 
visão abrangente e focar a discussão com parceiros e empresários em questões 
que estejam fora do escopo de competência desses.
Termo de Referência em Turismo
28
5.1.5 Focos Estratégicos
Seguindo o pressuposto de que a intervenção do SEBRAE em territórios e setores 
turísticos deva sempre estar direcionada para a geração de resultados, estando 
ou não o projeto formalmente na metodologia GEOR, é recomendável que o 
gestor sempre busque a definição dos focos estratégicos do seu trabalho.
De acordo com o Manual da GEOR, a estruturação de um projeto segue com 
a identificação dos fatores-chave que devem ser considerados: demandas 
relevantes, condições de mercado, potencialidades, dificuldades, pontos de 
estrangulamento e aproveitamento de potencialidades.
“O foco estratégico constitui-se numa primeira aproximação do escopo do 
projeto orientado para resultados. Representa a escolha das estratégias que 
devem ser adotadas para conseguir superar os estrangulamentos e aproveitar as 
potencialidades no sentido de conseguir os resultados almejados” (Manual GEOR).
O Sistema SEBRAE tem identificado ao longo de sua trajetória os principais 
aspectos estratégicos para a competitividade dos pequenos negócios e tem 
organizado sua oferta de soluções de forma alinhada com esse agrupamento 
de demandas.
Assim, propomos que, no exercício de definição dos focos estratégicos, 
sejam consideradas as seguintes linhas, estas plenamente alinhadas com a 
sensibilização e envolvimento da comunidade: 
(1) Promover o Acesso à Inovação e à Tecnologia
Gestão da inovação é um processo contínuo que significa, de modo sucinto, 
melhorar a capacidade da organização em lançar novos produtos e serviços com 
mais velocidade e menor custo, de acordo com as necessidades do mercado. 
Diante do atual quadro de uma oferta cada vez maior de produtos turísticos, 
o caminho para pequenas empresas turísticas é inovar constantemente para 
manter-se com competitividade no mercado. Principais ações: Programa Cinco 
Menos que São Mais, Programa Alimentos Seguros, Consultorias na área de 
Boas Práticas de Sustentabilidade, Oficina de Tematização Cultural.
(2) Proporcionar a melhoria da qualidade e da gestão dos serviços
O desafio de contribuir para profissionalizar a gestão das empresas é uma 
das competências principais do Sistema SEBRAE. A competitividade e 
Termo de Referência em Turismo
29
sustentabilidade do negócio passam por uma ação empresarial que domina os 
fundamentos básicos da administração. No projeto devem ser implementadas 
ações que vão do diagnóstico da situação das empresas até ações educacionais 
que gerem melhorias efetivas dos problemas identificados. Principais ações: 
capacitações e consultorias nas áreas de gestão de pessoas, gestão financeira, 
gestão de processos, marketing, dentre outros temas. Cursos nas áreas de 
liderança e empreendedorismo.
(3) Proporcionar Prospecção e Acesso a mercados
O tema mercado é um dos mais complexos na área de turismo. Existe o 
desafio de conciliar posicionamentos mercadológicos coerentes entre a 
empresa e o destino turístico de forma global. Nessa linha, é importante 
também profissionalizar a ação de mercado das empresas. Principais ações: 
Prospecção de Mercado, Planos de Marketing e Planos de Comercialização, 
apoio à participação em Rodada de Negócios, apoio à participação em feiras, 
realização de famtour, realização de presstour, acesso a feiras, festivais de 
gastronomia. 
(4) Estimular a cooperação empresarial na Gestão do Destino Turístico
Diante da complexidade do turismo com aspectos ligados ao ambiente 
externo, o que influencia fortemente os resultados dos negócios, a adoção de 
estratégias para fortalecer a cooperação empresarial é fundamental no setor. 
Devem ser buscadas ações de fortalecimento dos segmentos empresariais, por 
meio de suas entidades setoriais, bem como o fortalecimento das instâncias de 
gestão do destino por meio das câmaras, conselhos e fóruns. Principais ações: 
programas de capacitação de lideranças, programa Cultura da Cooperação, 
capacitações e consultorias em associativismo, capacitações e consultorias 
para instâncias regionais e locais de governança do turismo.
(5) Contribuir para acesso aos serviços financeiros
Após uma análise das características dos diversos segmentos do setor 
de turismo poderão ser propostas novas formas de acesso ao crédito, 
especialmente no que se refere às garantias que as empresas (especialmente 
as intensivas em conhecimento) possam oferecer. Importante também é a 
divulgação de instrumentos de acesso ao crédito já existente para as MPEs. 
Principais ações: eventos de disseminação das linhas de crédito, consultorias 
para facilitar acesso ao crédito, publicação de cartilhas sobre crédito.
Termo de Referência em Turismo
30
(6) Estimular o desenvolvimento e implementação de políticas públicas para 
o turismo
No tocante às políticas públicas, o objetivo seria o de levantar os entraves 
vigentes nas leis que afetam o setor ou determinados segmentos, levando-se 
em consideração o Plano Nacional de Turismo e a Lei Geral do Turismo (Lei 
11.771 de 17/09/2008) de modo a representar os interesses das MPEs do setor 
turístico. Há espaços específicos para as ações no âmbito da Lei Geral das 
Micro e Pequenas Empresas tanto nos esforços do aumento da formalização 
quanto nas repercussões sobre as empresas do setor de serviços. Principais 
ações: eventos para disseminar a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, 
eventos para disseminar a Lei Geral do Turismo, articulação junto aos poderes 
públicos municipais para regulamentação das legislações. 
5.1.6 Fortalecimento da Instância de Gestão
Entendendo que a complexidade do turismo demanda a formação de alianças 
para proporcionar sua gestão de forma eficiente, o fortalecimento das 
instâncias de gestão compartilhada torna-se uma estratégia necessária para a 
sustentabilidade e competitividade da atividade.
A atuação fragmentada e desconexa das organizações dificilmente gerará 
efetividade,e assim é necessária a existência de ambientes institucionais onde 
possa existir a integração e sinergia entre os atores locais.
Nesses ambientes, sob forma de fóruns, conselhos, câmaras ou outras 
denominações, precisam necessariamente estar presentes representantes dos 
empresários, do poder público e da sociedade civil.
O SEBRAE não deve assumir de forma isolada a responsabilidade por essas 
instâncias, mas deve ser um parceiro ativo, contribuindo para o seu fortalecimento. 
A seguir, as principais instâncias no sistema de turismo nacional: 
•	 Conselho	Nacional	de	Turismo.
•	 Fórum	Nacional	de	Secretários	de	Turismo.
•	 Fóruns	e	Conselhos	Estaduais	de	Turismo.
•	 Conselhos,	Câmaras	e	Fóruns	Regionais	de	Turismo.
Termo de Referência em Turismo
31
•	 Conselhos	Municipais	de	Turismo.
•	 Comitês	Gestores	de	Projetos	Específicos.
No turismo, é pouco provável a sustentabilidade de uma empresa caso o foco 
do empresário seja somente a gestão do negócio, por mais competente que 
seja, isolada das questões ligadas ao entorno. As variáveis ligadas ao ambiente 
externo exercem uma grande influência sobre a atividade.
Da mesma forma, por melhor que seja a gestão pública cuidando de suas 
atribuições básicas como limpeza pública, iluminação, urbanização e segurança, 
caso não existam prestadores de serviços e qualidade na oferta empresarial, o 
destino turístico apresentará baixo padrão de competitividade.
Assim, um tema ainda pouco aprofundado no Brasil é a importância de 
estratégias nas localidades para a chamada “Gestão do Destino”. É preciso 
a consolidação das instâncias de governança como estruturas eficientes 
para uma gestão compartilhada do turismo. Nesses ambientes devem estar 
presentes atores da iniciativa privada, poder público e sociedade civil, como 
prioridades comuns claramente definidas e com uma ação pragmática no 
sentido de implementar ações coletivas necessárias ao funcionamento do 
sistema turístico local.
Portanto, a Gestão do Destino Turístico é fundamental para a sua sustentabili-
dade, nas dimensões econômica, sociocultural e ambiental, traduzindo assim 
o que identificamos como Governança mediante as ações diretamente exercidas 
nos locais como: planejamento, organização das instâncias locais, capacita-
ção e qualificação, melhorias dos processos de gestão de destinos, atrativos 
e produtos, elaboração e implementação do plano de marketing, definição do 
direcionamento estratégico do destino, dentre outras.
5.1.7 Elaboração do Plano Operacional
Após as etapas anteriores, a elaboração do plano operacional será a mate-
rialização de forma pragmática das ações que precisam ser implementadas 
pelo SEBRAE e por cada instituição parceira. Nesse momento é importante que 
exista a máxima coerência das ações com a visão de futuro, necessidades iden-
tificadas, resultados e com interesses institucionais.
Outro aspecto importante é avaliar a capacidade e viabilidade de 
operacionalização das ações, tendo em vista as estruturas operacionais das 
organizações e os recursos financeiros disponíveis.
Termo de Referência em Turismo
32
É preciso estruturar um cronograma que gere manutenção da mobilização 
do público-alvo com ações periódicas, mas com o cuidado para não haver 
sobrecarga de oferta que sature o público participante. A agenda de trabalho 
deve ainda avaliar as especificidades de disponibilidade dos empresários com 
horários e dias mais adequados.
5.1.8 Execução das Ações
Durante a execução das ações, o gestor local deve perseguir sempre a 
excelência em todas as atividades. Lembremos que estamos falando para os 
empresários que eles necessitam inovar e atingir qualidade nos seus serviços. 
Nossa instituição deve praticar essa busca pela excelência através das seguintes 
questões:
•	 Planejamento	 e	 divulgação	 de	 ações	 com	 antecedência	 facilitando	 o	
agendamento dos empresários.
•	 Inovação	 nas	 ações,	 buscando	 conteúdos	 e	 formas	 diferenciadas	 para	
a execução de atividades, fazendo com que os participantes sintam-se 
motivados e privilegiados em participar do projeto.
•	 Busca	da	melhor	estrutura	logística	possível	para	as	ações,	sem	perder	a	
austeridade de recursos.
•	 Envolvimento	de	parceiros	internos	e	externos	importantes	nas	ações	para	
que possam vivenciar o cotidiano das mesmas.
•	 Total	atenção	para	as	normas	e	regulamentações	administrativas	necessárias	
para realização das ações.
•	 Sistematização	dos	registros	e	atualizações	nos	sistemas	informatizados	do	
Sistema SEBRAE.
Durante a execução das ações o importante é conciliar a excelência operacional 
com momentos de reflexão estratégica, visando avaliar se as atividades 
previstas estão atendendo às demandas iniciais consideradas. 
Termo de Referência em Turismo
33
5.1.9 Monitoramento e Avaliação de Resultados
Caso o projeto esteja estruturado formalmente na metodologia GEOR a 
recomendação é seguir as orientações previstas no Manual quanto ao 
planejamento e aplicação das pesquisas de resultados.
A recomendação deste Termo de Refêrencia é que todos os projetos, 
independente de estarem na GEOR, busquem formas de medir e de divulgar 
os resultados alcançados. Isso pode ser feito com a definição dos indicadores 
a serem acompanhados com os demais parceiros e representantes do público 
beneficiário.
A definição de um ou dois indicadores serão suficientes para demonstrar os 
benefícios gerados, e o processo de coleta, tratamento e disseminação das 
informações deve ser inserida no planejamento do projeto como atividade 
essencial.
Algumas formas recomendadas para exercer um bom monitoramento e 
avaliação do projeto são:
•	 Verificação	 e	 atualização	 sistemática	 do	 planejamento,	 avaliando	 o	
cronograma de execução física e financeira.
•	 Realização	 de	 reuniões	 periódicas	 com	 os	 parceiros	 e	 empresários,	
discutindo os resultados das ações, necessidades de melhorias e ajustes.
•	 Aplicação	de	pesquisas	de	resultados,	avaliando	a	evolução	das	empresas	em	
aspectos como faturamento, taxa de ocupação dos meios de hospedagem, 
incremento das contratações de pessoal, aumento no nível de formalização 
dos negócios, dentre outros.
Ressaltamos mais uma vez que a busca em avaliar resultados não deve ser 
uma preocupação vista somente como uma exigência metodológica, mas 
antes de tudo como forma de transmitir a transparência dos resultados para 
a sociedade e demonstrar a relevância da atuação no segmento. 
5.2 Orientação Empresarial e Atendimento Individual
O atendimento é a relação do SEBRAE com seu cliente, individual ou 
coletivamente, de forma presencial ou a distância, diretamente ou por meio de 
parceiros, apoiando a criação e o desenvolvimento de negócios competitivos e 
sustentáveis.
Termo de Referência em Turismo
34
O atendimento coletivo ocorre nas seguintes abordagens: setorial, territorial 
e setor-território, realizado através de projetos e alianças estratégicas com 
entidades públicas e privadas, estas últimas, na maioria, representações das 
entidades empresariais do setor do turismo.
O processo de Atendimento Individual parte de uma visão construída com 
base na compreensão das necessidades dos empreendedores e de seus 
empreendimentos e com fundamento em três vertentes: Aconselhamento/ 
Consultoria, Informação e Oferta – entendida como produtos e serviços do 
SEBRAE e ou de terceiros a serem obtidos pelos clientes por indicação dos 
consultores, pela indução de projetos ou autonomamente.
O modelo de atendimento SEBRAE caracteriza-se pelo alinhamento de concei-
tos, formato, lógica e processos pelos quais o SEBRAE aborda, compreende e 
leva alternativas de soluções aos seus clientes. Nesse sentido, o “Modelo de 
Atendimento” (UAI SEBRAE/NA) retrata os processos de interação entre a insti-
tuição e seus públicos. 
Outra característica do Modelo de Atendimento é a orientação estratégica 
de descentralizar o atendimento (pontos de atendimento), postos, SEBRAE 
itinerante e rede de atendimento. 
Os instrumentos utilizados na operacionalizaçãodos diversos produtos e 
serviços (presencial e a distância) que compõem o portfolio do Sistema SEBRAE, 
e que permitem atender às diversas necessidades/demandas dos clientes são:
a) Consultoria.
b) Cursos. 
c) Palestras, Oficinas, Encontros, Seminários etc. 
d) Informação Técnica.
e) Informação Geral de Utilidade Empresarial.
f) Acesso a Mercados.
As diretrizes para implantação das ações de atendimento individual consistem 
essencialmente em considerar as competências instaladas e reconhecidas 
no Sistema SEBRAE, como base para a geração de um processo integrado 
Termo de Referência em Turismo
35
e continuado; articular uma abrangente rede de parceiros, promovendo a 
avaliação permanente de sua operação e de seus resultados para o cliente, 
buscando alcançar retorno do conhecimento obtido a partir da relação com o 
cliente; valorizar e qualificar todos os atores envolvidos no processo; buscar 
um elevado nível de virtualização das soluções; garantir a existência de uma 
logística de Atendimento Individual em massa; concentrar esforços para os 
segmentos de candidato a empresário e empresas de zero a dois anos, com 
foco nos nichos que criem oportunidades de negócios bem sucedidos.
Para segmentação de público, a UAI sugere a seguinte classificação:
•	 Empresários	 potenciais:	 entende-se	 por	 empresários	 potenciais	 todos	 os	
indivíduos que tenham alguma perspectiva, ainda que distante, de se realizar 
através de uma atividade no campo empresarial.
•	 Candidatos	 a	 empresário:	 o	 candidato	 a	 empresário	 já	 se	 encontra	 num	
estágio diferenciado. Ele expressa sua intenção de montar uma empresa e 
possui uma ideia ou um conjunto de ideias para fazê-lo.
•	 Empresas	 de	 zero	 a	 dois	 anos:	 nesse	 estágio	 do	 ciclo	 de	 vida	 de	 uma	
organização de pequeno porte o enfoque principal deixa de ser ideias e 
possibilidades e passa a ser a produção de resultados. Numa empresa, isso 
se expressa em termos de vendas.
•	 Empresas	 de	 mais	 de	 dois	 anos:	 nesse	 estágio,	 a	 empresa	 já	 passou	
pela fase mais difícil. O empresário já tem uma razoável experiência e já 
aprendeu bastante, inclusive com os próprios erros. Na fase anterior ele 
se concentrou na estratégia do negócio e no mercado. Dali para frente, o 
empresário precisa acrescentar energia e intensificar esforços na gestão do 
negócio. Ele agora vai necessitar aprender a delegar, o que não é possível, 
nem aconselhável nos dois primeiros anos quando ele tem que estar à 
frente de tudo. Com mais de dois anos a empresa sadia começa uma fase 
que poderá levá-la à plenitude onde o controle e a previsibilidade estarão 
mais presentes.
5.3 Integração com Outros Setores Econômicos
A Produção Associada ao Turismo deve servir como estratégia de 
desenvolvimento local e/ou territorial, visando, por meio da oferta de produtos 
associados, o fortalecimento e incentivo à atividade turística, com a criação 
de novos postos de trabalho, valorização dos aspectos culturais e geração de 
Termo de Referência em Turismo
36
renda para as regiões envolvidas, promovendo o desenvolvimento sustentável 
dos destinos turísticos e o estímulo à inclusão de iniciativas empreendedoras.
Entende-se por Produção Associada ao Turismo qualquer atividade que detenha 
atributos naturais e/ou culturais de uma determinada localidade ou região, 
capaz de agregar valor ao produto turístico. Geralmente, essas atividades estão 
relacionadas a Artesanato, Cultura, Agronegócios, Indústria e Comércio. Dessa 
forma, pode-se dizer que a produção a ser associada ao turismo deve buscar:
•	 A	representatividade	cultural,	identidade	e	inspiração	étnica	que	valorizem	a	
arte popular.
•	 A	 identificação	 e	 a	 contextualização	 histórica	 e	 cultural	 do	 processo	 pelo	
qual foi criado.
•	 A	técnica	de	produção	tradicional	ou	inovadora	que	desperte	o	interesse	do	
turista em conhecer o processo produtivo.
•	 A	utilização	de	matéria-prima	do	produto	de	origem	local,	comprovando	a	
sustentabilidade de produção.
•	 A	qualidade	do	produto	assegurada.
5.3.1 Artesanato
Considerando que o acesso a mercados é um dos principais gargalos do 
artesanato, a abertura de um novo e importante canal de vendas para os 
artesãos deve ser especialmente estimada por sua capacidade de impulsionar 
unidades produtivas de pequeno porte, aumentando, em curto prazo, sua 
empregabilidade e renda.
É importante entender que na produção associada ao turismo, como estratégia 
que se propõe a aumentar a desenvoltura competitiva dos destinos, o papel 
dos artesãos é fundamental, pois seus produtos retratam as tradições e 
características do destino, aspectos que fazem do artesanato a forma mais 
atraente para materializar a experiência vivida pelo turista.
A inclusão dos artesãos e unidades produtivas no eixo turístico deve ser realizada 
por meio de ações de capacitação dos empreendimentos envolvidos, e ainda 
da conscientização em polos emissores, visando à promoção e valorização do 
artesanato como expressão da identidade histórica e cultural nos destinos.
Termo de Referência em Turismo
37
5.3.2 Cultura
A cultura é uma dimensão fundamental na promoção do desenvolvimento 
turístico e humano. Além de ser um fator de identidade e de memória das 
comunidades, pode ser um atrativo turístico que serve como instrumento de 
valorização, preservação e conservação do patrimônio e da promoção econômica 
de bens culturais. 
O que estimula o SEBRAE a trabalhar as atividades culturais como 
impulsionadoras do desenvolvimento socioeconômico e humano, a partir de 
sua missão de apoiar o desenvolvimento competitivo e sustentável das micro 
e pequenas empresas e fomentar o empreendedorismo, é a certeza de que a 
Cultura reúne um conjunto de ativos mobilizadores, expressos através de valo-
res, crenças, conceitos, símbolos, identidades culturais materiais e imateriais 
que agregam fundamental valor aos negócios. E um alto valor quando se 
identifica a prática de ações de caráter inovador em territórios turísticos de alta 
densidade cultural.
Neste sentido, uma questão quanto à abordagem cultural da atuação do 
SEBRAE é trabalhar para salvaguardar o Autêntico, que tem raízes históricas e 
tradicionais.
5.3.3 Agronegócio – Indústria – Comércio
As atividades relacionadas ao agronegócio, indústria e comércio se constituem 
como produção associada a partir da sua integração na cadeia de valor ao 
turismo, na operação do destino turístico.
Exemplos consagrados estão na integração de roteiros turísticos nas regiões 
vitiviniculturas, bem como na utilização de produtos típicos e locais incorporados 
a equipamentos como meios de hospedagem, bares, restaurantes e na 
gastronomia.
Tanto o agronegócio, como a indústria e o comércio, permitem que as 
identidades locais possam adquirir status de indicação geográfica, tornando o 
destino ainda mais atraente e diferenciado.
Termo de Referência em Turismo
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6. ATUAÇÃO DO SEBRAE
6.1 Orientações gerais
A missão do SEBRAE de “Promover a competitividade e o desenvolvimento 
sustentável das micro e pequenas empresas” define a amplitude e os limites de 
sua atuação no Plano Nacional do Turismo, de cuja elaboração participou.
Amplitude:
Preparar e integrar as micro e pequenas empresas na cadeia produtiva do 
turismo no processo de produção de riqueza, de geração de trabalho e de 
valorização econômica dos patrimônios natural e cultural brasileiros.
Limites:
A atuação concentrada nas áreas de expertise, competência e experiência 
diminui a participação do SEBRAE nas atividades que, mesmo sendo 
essenciais, podem e devem estar sendo desempenhadas por outros atores do 
desenvolvimento turístico.
O primeiro passo desse processo de atuação seletiva é harmonizar os 
compromissos com o Plano Nacional do Turismo e os objetivos estratégicos 
prioritários do Sistema SEBRAE, quais sejam:
•	 Promover	a	inovação	nas	MPEs.
•	 Fortalecer	a	cooperação	entre	as	MPEs.
•	 Potencializar	a	conquista	e	ampliação	de	mercados.
•	 Orientar	e	capacitar	em	gestão,	tecnologiae	processos.
•	 Promover	a	cultura	do	empreendedorismo.
•	 Articular	e	fortalecer	redes	de	parceiros	em	prol	das	MPEs.
•	 Estimular a ampliação do acesso a serviços financeiros.
•	 Articular,	propor	e	apoiar	a	implementação	de	políticas	públicas.
•	 Ter	excelência	em	gestão	focada	em	resultados.
Termo de Referência em Turismo
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É ainda fundamental para um efetivo processo de atuação que o Sistema SEBRAE 
maximize suas potencialidades e recursos e reduza suas fragilidades.
Cabe também atenção redobrada e um posicionamento de absoluta convergência 
com a sua missão, procurando eliminar a superposição e duplicidade de 
esforços ou investimentos. Uma criteriosa avaliação dos projetos indicará se 
outros atores estão dispostos ou têm as condições necessárias para assumirem 
as responsabilidades que lhes competem.
A base conceitual pressupõe a competente gestão de duas cadeias de 
expectativas e interesses: a do turista, que espera ter plenamente atendidas as 
suas necessidades, anseios e desejos, numa adequada relação custo/beneficio, 
que seja justa, e da comunidade anfitriã, que espera receber do turista a maior 
quantidade de dinheiro possível, em pagamento aos serviços prestados com 
muito empenho, alegria e qualidade. 
6.2 Estruturação Orgânica do Sistema SEBRAE
Gestão Nacional:
A equipe é composta de coordenadores nacionais, técnicos, consultores e 
prestadores de serviços sediados no SEBRAE NACIONAL, e dos coordenadores/
gestores de turismo das UFs.
Gestão Macrorregional:
Representam as cinco macrorregiões do país, com a participação e representação 
dos coordenadores/gestores das UFs.
Gestão Local:
Composta por técnicos e prestadores de serviços dos SEBRAE/UF.
Grupo Consultivo e de Trabalho/Tarefa:
É composto dos coordenadores/gestores das macrorregiões, técnicos, 
coordenadores e consultores da equipe nacional, para atuar em encontros, 
estudos, pesquisas e ações específicas.
Termo de Referência em Turismo
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6.3 Atuação do SEBRAE Nacional
O SEBRAE Nacional tem as seguintes atribuições:
•	 Apoiar	projetos	inovadores	e	geradores	de	metodologias	e	conhecimento	no	
setor do Turismo.
•	 Desenvolver,	 testar	 e	 disseminar	 metodologias	 para	 atendimento	 das	
necessidades e características específicas do setor.
•	 Coletar	e	disseminar	 informações	necessárias	aos	SEBRAE/UF	no	que	se	
refere aos serviços turísticos no Brasil e no mundo. 
•	 Apoiar	e	articular	junto	à	gestão	pública	ações	que	beneficiem	a	MPEs.
•	 Orientar	 e	 apoiar	 a	 atuação	 do	 SEBRAE/UF	 na	 implementação	 de	 suas	
estratégias no âmbito do turismo.
•	 Articular	parcerias	em	âmbito	nacional	e	internacional	de	modo	a	auxiliar	as	
atividades dos SEBRAE/UF.
•	 Definir	 padrões,	 sistemas	 e	 procedimentos	 no	 âmbito	 do	 atendimento	
individual.
•	 Coordenar,	articular,	animar	e	mobilizar	as	ações	do	Sistema	SEBRAE.
•	 Orientar e acompanhar o processo de capacitação das equipes de todo o 
Sistema.
•	 Executar	ações	em	escala	nacional.
•	 Monitorar	e	avaliar	o	impacto	das	ações	relativas	ao	atendimento	do	Sistema	
SEBRAE.
•	 Conhecer	 as	melhores	 práticas	 que	 estão	 sendo	 utilizadas	 nos	 SEBRAE/
UF e disseminá-las para os demais, congregando as informações para uma 
melhor gestão do conhecimento, utilizando, prioritariamente, ferramentas de 
Tecnologia da Informação e Comunicação – TIC (Portal do Turismo, Clube da 
Excelência etc), inclusive na parceria com órgãos públicos que concentrem 
essas informações.
Termo de Referência em Turismo
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6.4 Atuação do SEBRAE/UF 
São atribuições do SEBRAE/UF:
•	 Formular	uma	estratégia	de	atuação	para	a	atividade	 turística	que	decida	
apoiar, sempre considerando e alinhando ao Plano de Desenvolvimento 
Turístico, em níveis federal, estadual e municipal.
•	 Buscar	informações	sobre	quais	são	os	segmentos	turísticos	prioritários	e	
que estão minimamente organizados para que se possa dar início a projetos 
de parceria.
•	 Reunir	os	principais	 interessados	de	um	determinado	segmento	da	cadeia	
produtiva, a fim de entender as necessidades, características e, se possível, 
traçar estratégias futuras de atuação. 
•	 Aplicar	os	direcionamentos	propostos	nesse	TR.	
•	 Executar	 as	 ações	 de	 atendimento	 em	 consonância	 com	 as	 estratégias	 e	
diretrizes estabelecidas em âmbito nacional.
•	 Articular	parcerias	nos	âmbitos	estadual	e	municipal.
•	 Garantir	a	capacitação de seu quadro de colaboradores.
•	 Customizar	 soluções	 de	 atendimento	 quando	 for	 necessário,	 suprir	
características e especificidades locais, bem como propor novas soluções.
•	 Estabelecer	 um	 canal	 de	 comunicação	 direto	 com	 outros	 SEBRAE/UF	 e	
com o SEBRAE/NA para que, com base em experiências bem-sucedidas, os 
estados possam propor e disseminar metodologias que tenham apresentado 
bons resultados junto aos segmentos do setor turístico (Banco Soluções).
•	 Inserir	este	procedimento	em	seus	projetos	em	andamento.
•	 Analisar	 e	 inserir,	 se	 couber,	 no	 planejamento	 as	 ações	 dos	 projetos	 em	
parceria de âmbito nacional, coordenadas pelo SEBRAE NACIONAL.
Termo de Referência em Turismo
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7 Bibliografia
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Práticas e Filosofias. 8ª. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
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de Inclusão. Brasília: Mtur, 2007.
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Módulo Operacinal 8 – Promoção e Apoio à Comercialização. Brasília: MTur, 2008.
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SEBRAE, 2009. 
________. Manual de Elaboração e Gestão de Projetos Orientados para 
Resultados – GEOR, Versão 6. Brasília: SEBRAE, 2009. 
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São Paulo: 2006. 
________. Programa SEBRAE de Turismo. Brasília: 2003.
________. Termo de Referência para Atuação do Sistema SEBRAE na Cultura 
e Entretenimento. Brasília: SEBRAE, 2007.
________. Termo de Referência para Atuação do Sistema SEBRAE no Setor de 
Serviços. Brasília: SEBRAE, 2008.
Termo de Referência em Turismo
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SEBRAE/SP. Manual para Construção, Estruturação e Implementação de 
Projetos em Circuito, Rota e Roteiro Turisticos do Sebrae-SP. São Paulo: 
SEBRAE/SP, 2008. Disponível em http://www.sebraesp.com.br. 
www.sebrae.com.br | 0800 570 0800