Estratégias para Tomada de Decisão e Negociação

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Brasília-DF. 
Estratégias para tomada dE 
dEcisão E NEgociação
Elaboração
Adrianne Simões Santos
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
Sumário
APRESENTAÇÃO ................................................................................................................................. 4
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA .................................................................... 5
INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 7
UNIDADE I
NEGOCIAÇÃO ...................................................................................................................................... 9
CAPÍTULO 1
O QUE É E POR QUE NEGOCIAR ........................................................................................... 10
CAPÍTULO 2
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO ........................................................................................................ 15
CAPÍTULO 3
O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO ........................................................................................... 21
UNIDADE II
COMO NEGOCIAR ............................................................................................................................. 25
CAPÍTULO 1
HABILIDADES E TÉCNICAS EM NEGOCIAÇÕES ........................................................................ 26
CAPÍTULO 2
ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES .................................................................................................... 38
CAPÍTULO 3 
NEGOCIAÇÃO SOB PRESSÃO................................................................................................. 41
CAPÍTULO 4 
NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS ........................................................................................... 51
PARA (NÃO) FINALIZAR ..................................................................................................................... 57
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 58
4
Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se 
entendem necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. 
Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela 
interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da 
Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos 
conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da 
área e atuar de forma competente e conscienciosa, como convém ao profissional que 
busca a formação continuada para vencer os desafios que a evolução científico-tecnológica 
impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo 
a facilitar sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na 
profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
5
Organização do Caderno 
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em 
capítulos, de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos 
básicos, com questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar 
sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para 
aprofundar os estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de 
Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita 
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante 
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As 
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Praticando
Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer 
o processo de aprendizagem do aluno.
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Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Exercício de fixação
Atividades que buscam reforçar a assimilação e fixação dos períodos que o autor/
conteudista achar mais relevante em relação a aprendizagem de seu módulo (não 
há registro de menção).
Avaliação Final
Questionário com 10 questões objetivas, baseadas nos objetivos do curso, 
que visam verificar a aprendizagem do curso (há registro de menção). É a única 
atividade do curso que vale nota, ou seja, é a atividade que o aluno fará para saber 
se pode ou não receber a certificação.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem 
ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
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Introdução
Este material tem por objetivo abordar de forma clara as principais técnicas e habilidades 
de negociação tão relevantes para o desenvolvimento e crescimento da sociedade e 
das organizações. Serão abordados conceitos com as perspectivas de diversos autores, 
considerando principalmente os pontos relevantes que envolvem esse processo, 
embasando em roteiro necessário para evitar erros que podem comprometer todo o 
êxito da negociação.
O capítulo 1 da primeira unidade traz uma visão geral do conceito de negociação, bem 
como a razão pela qual negociamos.
O capítulo 2 faz referência aos tipos de negociação mais conhecidos e também o que 
deveria ser mais utilizado pelos negociadores.
O capítulo 3 aborda as principais características do processo de negociação, bem como 
suas etapas e elementos. 
O capítulo 1 da unidade II descreve as técnicas e habilidades mais comuns às pessoas 
que atuam na área de negociação.
O capítulo 2 trata de um tema extremamente necessário na negociação, a ética.
O capítulo 3 caracteriza fatores emocionais que geralmente impactam positiva ou 
negativamente nas negociações. 
O capítulo 4 apresenta as características básicas das negociações internacionais.
As posições apresentadas nesse material não são rígidas, não esgotam o tema e constituem 
pontos de partida importantes para futuras discussões e pesquisas sobre o assunto.
Objetivos
 » Contextualizar os conceitos de negociação. 
 » Demonstrar a importância dos tipos de negociação. 
 » Demonstrar como se aplica o conceito de negociação sob diversas 
perspectivas.
8
9
UNIDADE INEGOCIAÇÃO
A parte inicial deste material tem como principal premissa delimitar os diferentes 
conceitos de negociação, além de demonstrar a sua importância, bem como as habilidades 
e técnicas necessárias tornar a negociação mais eficaz. 
Mas antes de iniciar, é importante contextualizar como a negociação surgiu e se 
desenvolveu.
As negociações sempre estiveram presentes nas relações humanas. Antes mesmo de o 
ser humano desenvolver a fala, ele já barganhava e trocava objetos e alimentos.
Um dos relatos mais antigos que envolve a prática de negociação está descrito na mitologia 
judaico-cristã na alegoria de Esaú e Jacó. O relato ilustra aspectos fundamentais da 
negociação: o propósito, os interesses, a oportunidade, a persuasão,a troca e a ética.
Se olharmos para a história, vamos perceber que o processo de negociação sofreu mudanças 
profundas até os dias atuais. Mudanças essas que acompanham o desenvolvimento do 
próprio ser humano. A arte de negociar faz parte da vida de todos nós e, podemos dizer 
que estamos em negociação o tempo todo.
Conforme Maximiano (2010, p. 126), por volta de 10.000 a 8.000 a. C. inicia a 
prática da Troca/Escambo. Na Mesopotâmia e no Egito, agrupamentos humanos que 
desenvolviam atividades extrativistas faziam uma transição para atividades de cultivo 
agrícola e pastoreio, iniciando-se a “Revolução Agrícola”. 
Nesse período surgem as primeiras aldeias, marcando-se a mudança da economia de 
subsistência para a administração da produção rural e a divisão social do trabalho. São 
em meio a essas transformações que surge a necessidade de habilidades de Negociação. 
Ainda, de acordo com mesmo autor, no período compreendido entre 3.000 e 500 a.C. 
a “Revolução Agrícola” evoluiu para a “Revolução Urbana”, surgindo as cidades e os 
Estados, demandando a criação de práticas administrativas e “as negociações entre 
pessoas x Estado”.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Alegoria
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CAPÍTULO 1
O que é e por que negociar 
Definições
O conflito está presente em todos os aspectos relacionados ao homem e à sociedade. 
Para mitigar essas ocorrências, estudiosos vêm desenvolvendo técnicas para tornar 
as pessoas aptas a solucionarem situações conflituosas com o intuito de amenizar ou 
erradicar problemas financeiros e danos emocionais. 
Atualmente existe um consenso de que a integração é um dos fatores determinantes 
para a elaboração de uma cadeia de suprimento verdadeiramente eficiente. 
Christopher (1988) já afirmava que os negócios estão se tornando cada vez mais ilimitados, 
significando que as barreiras funcionais internas estão sendo exterminadas por meio de 
uma administração horizontal dos processos e que, externamente, a separação entre 
vendedores, distribuidores, clientes e a empresa está sendo gradualmente reduzida. 
Anderson e Lee (1999) afirmam que os participantes de uma cadeia de suprimento 
devem colaborar tanto no planejamento, quanto na execução de suas estratégias, para 
alcançar uma cadeia de suprimento sincronizada.
Muitas organizações têm utilizado diversas estratégias para tornar seus negócios mais 
eficientes e aperfeiçoar o relacionamento com seus clientes e parceiros nos ciclos de 
produtos e serviços. 
Os aspectos que caracterizam essas diferentes estratégias devem contribuir para uma 
melhor conexão entre os participantes de uma rede de relacionamento, permitindo 
aos integrantes de uma cadeia o compartilhamento das diferentes informações que 
compõem a estrutura da cadeia, como, por exemplo, dados sobre a situação de estoque, 
pedidos e entregas.
A seguir apresentaremos diversos conceitos sobre negociação.
Negociação é a possibilidade de se fazer algo melhor por meio de uma ação conjunta, 
por outro lado, não deverá ser surpresa caso as ações de não negociação provem ser o 
meio superior de realizar algo (SEBENIUS; LAX, 1987).
Negociação é o processo de buscar a aceitação de ideias, propósitos ou interesses, 
visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as partes envolvidas terminem 
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NEGOCIAÇÃO │ UNIDADE I
a negociação conscientes de que foram ouvidas, tiveram oportunidades de apresentar 
toda sua argumentação e que o produto final seja maior que a soma das contribuições 
individuais.
A este respeito, Brett (2000) afirma que negociação é uma forma de interação social, 
um processo em que duas ou mais partes tentam solucionar metas percebidas como 
incompatíveis.
Segundo Goldin (2010, p. 112):
[...] Ética, parte da filosofia que analisa os atos humanos do ponto de 
vista de apreciação quanto à distinção do bem e do mal. O termo ética é 
de origem, de êthos, comportamento. A partir de Aristóteles (384-322 
a.C.), o termo denomina o caráter de cada pessoa, moralistas tenham 
buscado transplantar, para a prática, o preceito da ética, apenas 
recentemente sentiu-se a necessidade de estruturar a matéria sob o 
nome Deontologia (do grego deontos – dever e logos – estudo), ou seja, 
ciência dos deveres do homem em geral, cidadão ou profissional. 
Já o autor Márcio Miranda define negociação como um “processo básico utilizado 
para resolver conflitos toda vez que não existem regras, tradições, fórmulas, métodos 
racionais ou o poder de uma autoridade superior”. Na concepção de Junqueira a 
negociação é o processo de comunicação com propósito de atingir um acordo agradável 
sobre diferentes ideias e necessidades. 
A negociação é realizada entre duas ou mais pessoas com o objetivo de alcançar os desejos 
ou necessidades das partes envolvidas. Assuntos relacionados ao tema estão em ascensão, 
por serem de fundamental importância tanto para as organizações quanto para as pessoas 
que inconscientemente ou conscientemente negociam a todo o momento.
Martinetti e Almeida (1998) citam como exemplo o caso do bebê recém-nascido que 
começa a negociar com a mãe. Deste modo, o bebê chora para poder mamar e negocia com 
a mãe o leite em troca do silêncio. Assim, percebe-se que negociamos por puro extinto. 
Destaca-se que em uma negociação há sempre um lado sai ganhando que é justamente 
o que possui mais informação. Daí a importância do poder da informação no processo 
de negociação. Neste contexto, Olhen (1980) citado por Martinetti e Almeida (1998) 
definem negociação como sendo o uso da informação e do poder, com a finalidade de 
influenciar o comportamento dentro de uma rede de tensão. 
Martinetti e Almeida (1998) sublinham que diferentemente dos procedimentos do 
passado em que o negociante visava atender às próprias necessidades, sem se preocupar 
12
UNIDADE I │ NEGOCIAÇÃO
com o outro lado envolvido, na negociação moderna ocorre uma preocupação de 
estabelecer pontos favoráveis para os dois lados, visando uma negociação ganha-ganha.
Por outro lado, além da informação é necessário que o negociador possua a habilidade de 
saber ouvir, pois para obter êxito nessa relação é preciso saber exatamente as necessidades 
do outro negociador, para que a barganha seja favorável para ambos os lados. 
O mais importante em um processo de negociação é que todos obtenham resultado, pois 
a balança da percepção de bom negócio tem que ao menos tentar ser igualitária, não 
podendo pender mais para um lado e menos para outro. O melhor é sempre o equilíbrio.
O equilíbrio não significa apenas objetivos alinhados, mas sim o resultado do 
processo, como por exemplo, um cronograma adequado, um esforço bem mensurado e 
principalmente condições recíprocas de negociação. Quando a colaboração é recíproca 
em uma negociação, o objetivo é fazer o melhor para as duas partes. 
Não quer dizer que as divergências sejam eliminadas, mas a busca por solução deve 
permanecer em foco, logo, quando se fechar um negócio, ele se transforma em bom negócio 
para as partes envolvidas. Segundo Moreira (1998) a negociação pode ser definida como 
o processo no qual a decisão mútua, ou seja, o resultado da negociação obtido a partir da 
interação dos negociadores é feita com a concordância das partes envolvidas.
Hoje em dia não há mais espaço para se obter total vantagem sobre o fornecedor ou 
limitar o cliente, restringindo o que ele recebe, pois o resultado final é igualmente 
desastroso para ambos. 
A partir desse ponto de vista, podemos perceber a importância de estarmos aptos a 
identificar as necessidades das partes interessadas, para isso é preciso estar atento às 
informações que a outra parte nos fornece. Existe uma distinção entre ouvir e escutar. 
Quando se escuta canaliza-se a interpretação e quando se ouve é possível passar a 
informação da mesma maneira que a recebeu. Assim, na negociação é necessário ir além 
de escutar, é necessário ouvir, ou seja, entender, absorver o que o outro tem a dizer da 
maneira passada, transformando em informação. 
Segundo Fisher, Ury e Patton(1994), “negociação é um meio básico de conseguir o 
que se quer de outrem. É uma comunicação bidirecional concebida para chegar a um 
acordo, quando você e o outro lado têm alguns interesses comuns e outros opostos”.
Lewicki, Saunders e Minton (2002) relacionam uma série de características que definem 
uma negociação:
 » a existência de duas ou mais partes envolvidas;
13
NEGOCIAÇÃO │ UNIDADE I
 » o conflito de interesses;
 » o interesse em se chegar a um acordo amigável;
 » a expectativa de dar e receber;
 » alguns aspectos intangíveis, ligados a necessidades não materiais;
 » a sensação de que é possível obter alguma coisa.
De acordo com Martinetti e Almeida (1998), ouvir significa não apenas escutar o que 
a outra parte tem a dizer, mas acima de tudo entender e absorver efetivamente as 
informações passadas. 
Quando se ouve efetivamente é possível processar as informações recebidas, separar 
aquilo que é realmente útil, guardar o que poderá ser utilizado futuramente, bem como 
buscar novas informações para complementar o que foi recebido. Na figura a seguir, é 
perceptível a importância do que abordamos sobre a relação entre os negociadores.
Figura 1. 
Fonte: <http://www.ideiademarketing.com.br/2013/05/09/aventuras-de-um-jovem-negociador-alcando-voo/>
Negociação é o processo de buscar aceitação de ideias, propósitos ou interesses 
visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as partes envolvidas terminem 
a negociação consciente de que foram ouvidas, tiveram oportunidade de apresentar 
toda a sua argumentação e que o produto final seja maior que a soma das contribuições 
individuais. (JUNQUEIRA, 1986, p. 5)
Após a apresentação dos conceitos introdutórios, no capítulo seguinte deste caderno de 
estudos o tema abordado será os tipos de negociação.
http://www.ideiademarketing.com.br/2013/05/09/aventuras-de-um-jovem-negociador-alcando-voo/
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UNIDADE I │ NEGOCIAÇÃO
E você, agora sabendo do conceito de diversos autores sobre negociação, qual 
se encaixaria mais no seu perfil? 
Sua percepção captou informações que poderiam ser utilizadas para facilitar a 
convivência com os profissionais com que atua, além de familiares e amigos?
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CAPÍTULO 2
Tipos de negociação
A complexidade das negociações, bem como as consequências das decisões tomadas 
durante esse processo geraram inúmeros estudos que, por meio de diferentes perspectivas 
teóricas, estabelecem visões diferentes do processo. Nesse capítulo, abordaremos os tipos 
de negociação, sob a perspectiva de diversos autores.
Tipos de negociação
Classificação quanto à divisão do objeto
Essa classificação leva em conta a possibilidade, ou não, das partes compartilharem 
o objeto do negócio a ser realizado. Aqui temos os seguintes tipos de negociação: 
distributiva e integrativa e criativa.
A negociação integrativa ocorre quando num processo de negociação existe a possibilidade 
de se ampliar o valor para ambos os lados, ou seja, o fato de um dos lados melhorar sua 
situação final não exige que o outro piore seu resultado. 
Quanto à negociação distributiva, caracteriza-se pela situação em que o ganho de um 
dos lados corresponde à redução de ganho na mesma proporção do outro lado. Já na 
negociação criativa, cada parte revela seus interesses, além de buscar soluções que sejam 
capazes de atender a maior quantidade possível de interesses envolvidos.
A negociação integrativa tem por objetivo criar e reivindicar o valor. Os participantes 
da negociação têm uma abordagem colaborativa, ou seja, com troca de informações. 
A negociação é focada em cima dos interesses e da satisfação das necessidades dos 
envolvidos no processo negocial. 
Este tipo de negociação fortalece o relacionamento entre as partes, facilitando a 
implementação e aumentando a possibilidade de manutenção do acordo firmado. 
Ela foca o processo de negociação, o relacionamento entre as partes e o desfecho, 
maximizando os ganhos potenciais.
No que concerne à negociação distributiva, Raiffa (1982) discorre detalhadamente 
sobre o fato de que uma negociação distributiva nem sempre envolve uma transação de 
compra e venda, mas também o fato de que existe uma grandeza fixa a ser dividida ou 
distribuída entre as partes. 
16
UNIDADE I │ NEGOCIAÇÃO
Esse tipo de negociação normalmente segue um certo ritual, que se inicia por meio da 
primeira oferta de uma das partes, a qual por sua vez é seguida de uma contraproposta 
da outra parte, e assim sucessivamente, num processo sequencial que se encerra quando 
ambos os lados concordarem com um resultado final.
A negociação criativa é ideal para encontrar soluções conciliadoras para problemas 
complexos. Deve ser conduzida em um ambiente colaborativo e emprega largamente os 
princípios de negociação apresentados por William Ury, como foco nas pessoas e não 
nos problemas, diferencie posições de interesses entre outros. 
Segundo o método Harvard de negociação, há nove pontos que devem ser observados 
na negociação criativa:
 » Posição: saber o que a outra parte diz que quer ou exige e para quê. 
 » Comunicação: escutar ativamente e manter diálogo abundante. 
 » Relação: é o principal capital para as negociações, e sem que ela tenha 
qualidade é impossível obter sucesso numa negociação. A busca é por 
melhora e fortalecimento. 
 » Argumento: por si só não contribui para a negociação criativa, porque 
só fica no plano do convencimento. A negociação criativa demanda bom 
relacionamento e uma boa comunicação. 
 » Interesse: é importante descobrir os interesses da outra parte, o motivo 
por trás da posição. Quando se sabe a real intenção do negociador, pode-
se oferecer mais e melhores opções de acordos. 
 » Opção: é a ideia que satisfaz os interesses (na mesa de negociação), o que 
vai ser proposto. 
 » Legitimidade: devem ser acordados critérios objetivos para a negociação, 
com a aceitação de ambas as partes. Isso torna o acordo justo e legítimo. 
 » Alternativa: é importante ter em mente o que fazer caso não se chegue a 
um acordo, ter um plano B. 
 » Compromisso: devem ser propostos acordos claros e possíveis, que sejam 
parciais ou totais. 
Classificação quanto ao estilo
Entre as várias abordagens para visualizar os estilos de negociação, pode-se citar o 
estudo normativo, que é a elaboração de modelos formais de negociação que advém da 
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NEGOCIAÇÃO │ UNIDADE I
hipótese de racionalidade dos negociadores, podem ser usados para facilitar a obtenção 
de compromissos estáveis e eficientes. Muitos modelos normativos, principalmente a 
teoria dos jogos, foram utilizados na pesquisa e simulação da negociação.
Quanto à abordagem prescritiva, o objetivo principal é desenvolver técnicas que 
direcionam os negociadores a se comportar de determinada maneira, ou seja, tem por 
objetivo alcançar a forma mais eficiente para a tomada da decisão ao estruturar passos 
a serem seguidos na análise da resolução dos problemas.
Os estudos baseados nessa perspectiva são focados em prescrever o comportamento 
dos negociadores sem preocupar-se com o entendimento de como os negociadores 
habitualmente se portam. Modelos baseados na teoria da utilidade multiatributo e 
em outros métodos e metodologias aplicáveis ao processo decisório são exemplos de 
soluções propostas para representar e dar suporte à decisão na negociação.
Por fim, a última perspectiva considerada pelos demais estudiosos para classificar os 
estudos em negociação é a descritiva em que o tomador de decisão se comporta no 
processo de decisão real ao avaliar as dificuldades e vieses encontrados.
Esses profissionais se concentram na descrição e análise das percepções e comportamento 
dos negociadores e suas implicações no processo e nos resultados obtidos. Diferenças 
individuais, influências sociais e a influência do ambiente são discutidas nesse tipo 
de abordagem. 
Considerando os estudos acima, percebe-se que para a elaboração de um sistema de 
suporte à negociação que contribua para a definição das funcionalidades desses sistemas, 
faz-senecessário a análise dessas perspectivas, para que seja possível identificar quais e 
como os diferentes elementos apresentados influenciam na negociação. 
Vale ressaltar que, segundo Bichler, Kersten e Strecker (2003), o caráter social, psicológico 
e cultural do processo, bem como seus aspectos econômicos, legais e jurídicos, o estudo 
da negociação requer uma interdisciplinaridade entre estas perspectivas. Entretanto, a 
cooperação entre essas abordagens pode trazer algumas inconsistências e contradições, 
devido às diferentes definições, notações, terminologias e concepções geradas por cada 
uma delas.
Classificação quanto à reciprocidade dos ganhos
A presente classificação mensura o quanto de vantagem uma parte leva, ou não, sobre 
a outra parte, ou seja, aufere se as partes buscam resultados recíprocos e equivalentes 
ou se a intenção delas é de obterem resultados isoladamente, são os seguintes tipos de 
negociação: Ganha-Ganha, Ganha-Perde e Perde-Perde.
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UNIDADE I │ NEGOCIAÇÃO
Negociação ganha-ganha
As negociações do tipo ganha-ganha são aquelas em que as partes reconhecem o direito 
ou as necessidades das partes adversas e buscam de fato, resultados similares dentre 
daquilo que é permitido pelo contexto da negociação.
Também conhecida por solução win-win, a negociação ganha-ganha, é constituída por 
trocas recíprocas e eficazes e visa à satisfação das partes envolvidas, ainda que uma delas 
tenha obtido melhores vantagens do que a outra, ou que diante de situações adversas, 
tenha obtido o menor prejuízo possível. 
É também por isso que dizemos que esse procedimento não deve ser considerado sob 
o ponto de vista utópico de condições impossíveis, ideais ou mesmo inexistente, mas 
deve sim se basear em condições atingíveis e situações realistas, onde todos possam se 
sentir relativamente iguais.
Portanto faz-se necessário que as partes ajam com parceria, tenham ciência e compreendam 
o problema umas das outras, pois apenas com empatia, pode-se ampliar o leque de 
possibilidades de realizar concessões inteligentes em prol de um acordo benéfico. 
Assim temos que, o primeiro passo para alcançar um resultado ganha-ganha consiste 
no esforço em construir um ajuste com possibilidades reais de execução, de modo que 
o acordo seja de fato realizável. 
E o segundo passo traduz-se no entendimento de que as necessidades, os interesses ou as 
dificuldades do oponente não são um problema unilateral, pelo contrário, em negociações 
temos que analisar a situação tendo por princípio que todo e qualquer conflito é algo 
comum, a ser resolvido por ambos os negociadores, ainda que seu foco esteja apenas de 
um lado da negociação. 
Veja adiante as principais características de um procedimento ganha-ganha:
 » existe um esforço por parte do outro em estabelecer uma mútua 
compreensão para com a situação alheia;
 » após uma interação espontânea, as partes invocam uma força construtiva 
em prol uma mútua colaboração;
 » a liderança do processo negocial é legítima, pois é naturalmente 
democrática e consentida pelos liderados;
 » com a integração entre as partes, é criado um clima de confiança recíproca; 
 » ao final, as partes cultuam o sentimento de ganho mútuo. 
19
NEGOCIAÇÃO │ UNIDADE I
Negociação ganha-perde
A negociação do tipo ganha-perde advém do conceito de que se uma parte ganha, a 
outra tem que perder. Isso pode ocorrer por diversos fatores, tais como, a ansiedade, 
falta de parceria, o desinteresse pela continuidade do relacionamento estabelecido entre 
aqueles que negociam, transformando assim a negociação num “campo de batalha”, 
onde só a obtenção de lucro e vantagem interessa às partes. 
E para tanto, alguma ou todas as partes podem intentar condutas que visem às seguintes 
situações ou resultados para com o outro que é visto como oponente: 
 » imprimir-lhe um sentimento ilusório de ganho; 
 » criar-lhe expectativas ilusórias ou inalcançáveis; 
 » fragilizar-lhe em seu lado psicoemocional; 
 » afligir-lhe a confiança.
O negociador que inicia uma rodada de negociação para ganhar sob qualquer 
circunstância, geralmente consegue que só a parte oposta faça concessões interessantes, 
enquanto que, de sua parte, inexiste reciprocidade, como afirma Matos (1985, p. 2) 
que “a intransigência dos que não querem ceder dez para ganhar noventa, dispensar o 
acidental em favor do essencial, é a geradora dos habituais insucessos em negociação”.
Ao final, o resultado é o mesmo, apenas um lado sente que obteve ganhos reais com a 
percepção de dever cumprido e com satisfação pelo trabalho executado. Seguem adiante 
as principais características de um procedimento ganha-perde:
 » Não existe qualquer esforço por parte dos oponentes em estabelecer uma 
mútua compreensão para com a situação alheia, pelo contrário, existe um 
sentimento de disputa acirrada, a exemplo de um verdadeiro combate 
entre inimigos.
 » Não há interação, pois as partes invocam um sentimento de rejeição 
sempre em prol de uma disputa competitiva.
 » A falta de interação norteia o surgimento de uma liderança ilegítima, 
geralmente alcançada por meio da força, do poder ou de agressões verbais.
 » Não existe clima de confiança entre os oponentes, o clima criado é cercado 
por uma constante tensão.
 » Ao final, uma das partes sempre desperta um sentimento de perda.
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UNIDADE I │ NEGOCIAÇÃO
Negociação perde-perde
A negociação perde-perde é aquela em que os todos os lados que negociam buscam a 
vitória acima de tudo. Nesse contexto os negociadores traçam objetivos injustos, agem 
com inflexibilidade, não promovem concessões, afastam-se das trocas, evitam procurar 
saber o que a outra parte gostaria de obter, enfim, todos só pensam em si mesmos. 
Sendo assim, todos relutam e não abrem mão de seus objetivos e necessidades, com 
isso, o resultado é óbvio, nenhuma das partes que negociam se sentem satisfeitas e 
todos percebem que não obtiveram êxito.
A postura agressiva durante uma negociação pode chegar a um ponto hostil, onde uma 
das partes assume uma posição extremamente incisiva e “dominante” de uma forma 
tal que sobrepuja a outra parte, só lhe restando a alternativa de assumir uma posição 
passiva aguardando que o “dominante” dite o rumo da negociação, concordando ou não 
com os termos (MARTIN, 1982).
21
CAPÍTULO 3
O processo de negociação
Etapas da negociação
Como todo processo, a negociação ocorre por meio da efetivação de algumas etapas nas 
quais as tarefas pertinentes ao processo devem ser realizadas. Kersten e Noronha (1999) 
definem uma negociação como um processo dividido em três fases: pré-negociação, 
condução da negociação e pós-negociação.
Na fase de pré-negociação, o objetivo é o entendimento da negociação. Esta fase envolve 
a análise do contexto, que inclui o objeto a ser negociado assim como uma investigação 
prévia dos interesses, alternativas e opções para criação da estratégia de negociação. 
Além disso, é necessário planejamento, identificação de objetivos e muito estudo a 
respeito dos fatores envolvidos na negociação, bem como: 
 » com quem negociaremos; 
 » detalhes do que será negociado; 
 » qual a melhor opção caso não haja acordo; 
 » qual seu preço de reserva para um acordo.
A segunda fase está ligada à condução da negociação, envolve trocas de mensagens, 
ofertas e contraofertas com o intuito de obter algum acordo. Nesta etapa, as partes 
agem segundo uma estratégia, definindo o tipo da negociação (TAMASHIRO, 2004). 
A fase de pós-negociação envolve avaliação dos resultados obtidos e do compromisso 
das partes envolvidas na negociação, incluindo o acordo alcançado e a avaliação da 
satisfação dos negociadores.
O conceito BATNA (Best Alternative To Negotiation Agreement), proposto por Fisher e 
Ury (1981) trata do curso de ação baseado na preferência do negociador, caso não haja 
consenso. Conhecer o BATNA significa saber o que fazer ou o que vai acontecer se não 
se conseguir chegar a um acordo na negociação em pauta.
A razão para negociar está presente àmedida que uma das partes detém alguma 
informação ou vantagem que a outra parte não possui. Nesse sentido, quando se está 
inconsciente dos resultados que poderiam ser obtidos em outras negociações, não há 
como assegurar que daquela negociação poderia sair o melhor acordo para uma parte 
22
UNIDADE I │ NEGOCIAÇÃO
ou que poderia ser melhor não fechar um determinado acordo e optar por tentar uma 
nova negociação.
Processo de negociação
O processo de negociação constitui-se de três variáveis básicas: poder, tempo e 
informação, de acordo com Martinelli e Almeida (1997). Em alguns casos podem 
ocorrer situações em que aparece apenas uma ou duas dessas variáveis. Essas variáveis 
ocorrem no dia a dia dos indivíduos e cabe, a cada um, explorá-las a fim de aproveitar 
as oportunidades surgidas.
Em Clarke (1993), o autor afirma que existem três fatores que influenciam diretamente 
a estratégia adotada pelas partes: o poder, o tempo e a informação. Uma negociação 
envolve a mudança das condições atuais para condições desejáveis para os negociadores. 
Para que alguém mude é necessário que sofra uma influência que seja maior que sua 
capacidade de resistir (JUNQUEIRA, 1998). 
O poder é a habilidade para exercer controle e alcançar os objetivos. Segundo Clarke 
(1993), o poder em uma negociação significa ter opções, isto é, não ser dependente de 
uma solução em particular, ter legitimidade, conhecimento, segurança, credibilidade e 
ser persuasivo.
O tempo se refere ao momento psicológico em que se colocam premissas e alternativas 
na perspectiva do outro negociador. Diz respeito também ao grau de pressão temporal 
exercido para decisão do outro negociador.
O terceiro fator, a informação, representa o conjunto de informações acerca do processo 
e dos fatores externos que podem influenciar tanto o objeto que está sendo negociado 
como o comportamento dos negociadores. 
Poder
A palavra poder sugere uma ideia de superioridade, é a capacidade de deliberar, agir e 
mandar e também, dependendo do contexto, a faculdade de exercer autoridade sobre 
algo ou alguém. Entretanto, o poder não deve ser um objeto em si mesmo, mas um meio 
para se chegar a um fim desejado. 
O poder compreende: poderes pessoais e poderes circunstanciais. Os poderes pessoais 
englobam poderes exclusivos da pessoa, são poderes natos, que independem do papel 
desempenhado pelo negociador, dos seus conhecimentos e das suas habilidades para 
lidar com pessoas. O poder pessoal compreende moralidade, atitude, persistência, 
capacidade persuasiva, aparência, vontade e motivação.
23
NEGOCIAÇÃO │ UNIDADE I
Já os poderes circunstanciais compreendem poderes, como do especialista em 
determinado assunto, da posição que ocupa em determinada organização, da legitimidade, 
da concorrência, de investimento, de assumir riscos, de recompensa e de punição, de 
barganha e de competência.
Tempo
Qualquer negociação sempre envolve conflito de interesses e o tempo pode determinar 
o sucesso ou insucesso da negociação. O tempo pode significar o momento certo ou 
oportuno, que pode representar um momento indeterminado no tempo em que algo 
acontece. Assim, quando se tratar do tempo cronológico, este deve ser cuidadosamente 
avaliado, pois significa prazo ou limite para a consecução de determinada ação, assim 
como o momento exato de tomar determinada decisão.
A maneira como se utiliza o tempo é essencial para o alcance do sucesso. Algumas pessoas 
levam a sério a questão de pontualidade, ao contrário de outras que não consideram um 
fator importante. Porém, em certas situações, chegar antes do fim nunca será tarde, 
entretanto, em outras, poderá ser fatal.
É importante ressaltar que para uma negociação ser bem sucedida, deve-se respeitar o 
prazo limite, embora, nem sempre termine quando um acordo é celebrado. Existe a fase 
de pós-negociação inserida no processo e, assim, eficaz, com expectativa de aumentar 
o faturamento por meio das vendas da próxima estação, aproveitando as tendências da 
moda do próximo verão. 
Em suma, o aproveitamento da oportunidade é produzir a quantidade certa, no tempo 
certo, para a entrega certa, às pessoas certas.
Informação
A informação representa uma forma de poder. É um fator relevante do processo de 
negociação e deve apresentar-se como um produto íntegro, sem distorções, a fim de 
não comprometer o processo. Para uma boa tomada de decisão, as informações devem 
ser verdadeiramente confiáveis, isto é, devem ser obtidas por meio de fontes confiáveis.
Para manter-se atualizadas, as pessoas precisam estar atentas às constantes mudanças, 
pois em um mundo de globalização, onde a tecnologia avança constantemente, fazem 
com que a especialização e a inovação façam parte da vida de um bom profissional.
Para a obtenção do êxito é primordial conhecer a área e o objeto da negociação. Ao 
negociar-se, são tomadas decisões, as quais serão mais acertadas na medida em que se 
elevar o domínio, por parte do negociador, sobre o que está sendo negociado. 
24
UNIDADE I │ NEGOCIAÇÃO
É importante ressaltar que é por meio da estratégia de negociação que serão determinadas 
quais informações são relevantes, quais precisam ser obtidas, quais devem ser 
apresentadas para a outra parte e quais devem ser mantidas em sigilo. Dessa forma, o 
negociador ganhará tempo, pois já possui as informações necessárias e com a utilização 
desses fatores de forma adequada essa estratégia será sinônimo de poder.
Para que seja eficaz, a informação deve ser dada na linguagem do receptor, facilitando 
o entendimento. A utilização de recursos que impactem nos canais sensoriais, visuais, 
auditivo e sinestésico podem propiciar resultados interessantes.
Os negociadores profissionais devem atuar como autênticos gerenciadores de informações 
sobre pessoas, ambiente, mercado, concorrência, premissas e tendências. As informações 
devem ser suficientemente tratadas, a fim de que se possa ter sucesso na negociação.
Outra maneira de demonstrar o processo de negociação é por meio do seguinte ciclo:
 » identificar e perceber as necessidades;
 » buscar excelentes resultados por meio de alternativas viáveis; e
 » atender às expectativas das partes com risco mínimo.
Figura 2 – Ciclo da negociação
Fonte: CAMARGO, F.J.R. A negociação eficaz. 
Na primeira cena do filme O negociador (1998), o personagem Dany Romam, 
interpretado pelo ator Samuel L. Jackson, utiliza as três variáveis básicas da 
negociação que são: Tempo, Poder e Informação. Assista ao filme e identifique 
as similaridades entre o conteúdo abordado no nosso material.
25
UNIDADE IICOMO NEGOCIAR
A unidade II desse material tem por objetivo apresentar as principais técnicas e habilidades 
que um profissional pode possuir para alcançar o sucesso em suas negociações, porém 
sem esquecer a ética, que deve nortear os princípios básicos das pessoas que atuam 
nessa área.
A inteligência emocional também possui relevância no contexto da negociação, pois é 
de fundamental importância conseguir argumentar em momentos de crise, o que não é 
raro ocorrer nesses ambientes, que já são hostis por natureza. É importante salientar que 
há outros fatores em que temos que nos adaptar, como por exemplo, fatores externos, 
como cultura e crenças, tão presentes nas negociações internacionais.
Contudo, não há uma fórmula ou método que possa garantir o sucesso de uma negociação, 
até mesmo porque os fatores internos e externos ocorrem em perspectivas diferentes 
para cada tipo de situação. O mais importante é desenvolver seus próprios métodos de 
acordo com suas habilidades, nunca deixando de se aperfeiçoar, pois o conhecimento e a 
atualização sobre o tema pode tornar-se um diferencial na carreira. 
26
CAPÍTULO 1
Habilidades e técnicas em negociações
Habilidades essenciais aos negociadores
A habilidade de negociar tem sido considerada um diferencial no perfil dos profissionais, 
isto porque as áreas em que atuam estão em crescimento, tratando de negócios em 
países diferentes, com estilos e habilidadesdiferentes. Desta forma, o negociador do 
mundo global deve assumir postura pró-ativa, questionando sempre se as ações não 
poderiam ser realizadas de uma maneira melhor, buscando com fim a vantagem mútua.
Aqui também cabe a questão das habilidades adquiridas e as natas. Neste caso, as 
habilidades de negociar são, na maioria delas, aprendidas na prática. Todavia, o 
comportamento pessoal, as características, valores e cultura de cada negociador 
determinam o limite de aprendizado das habilidades adquiridas.
São necessários quatro princípios básicos para um bom negociador, de acordo com 
Flecha de Lima (apud COSTA, 2004): 
 » planejamento: planejar com antecedência é antever todas as possibilidades 
que poderão ser levantadas durante a discussão do acordo. Um bom 
planejamento é fundamental, desde a preparação da base documental até 
informar-se com pessoas próximas ao interlocutor;
 » argumentação sólida: construir uma argumentação significa estabelecer 
a diferença entre um bom negociador e o mediano. Caso seja necessário, 
deve-se esquematizar e delinear a linha de raciocínio;
 » conhecimento do adversário: é fundamental, a fim de se saber quem está 
do outro lado. É importante ouvir amigos do interlocutor e os inimigos 
também e reunir o maior número de informações a seu respeito, pois isso 
ajuda a entender a forma como ele pensa e age em diferentes situações;
 » transparência: ser transparente e ético inspira confiança, visto que o 
blefe é um dos piores artifícios que um negociador pode usar, pois se 
for descoberto, o engano acaba com toda a confiança existente entre as 
partes, o que pode comprometer toda a negociação.
Em suma, esses quatro princípios, quando colocados em prática, poderão facilitar o 
processo de negociação. Um dos principais atributos de um bom negociador é saber 
ouvir o outro lado e entender quais são suas necessidades. 
27
COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
Esta não é uma tarefa tão fácil, pois normalmente quando as pessoas se envolvem em 
uma negociação, cada lado foca apenas em obter vantagens para si próprio.
O negociador efetivo possui, dentre suas habilidades:
 » capacidade de buscar e aproveitar oportunidades; 
 » capacidade de comunicar-se facilmente com as partes envolvidas;
 » capacidade de liderar e contribuir para um acordo ganha-ganha;
 » capacidade de aceitar desafios e detectar riscos sem prejudicar os objetivos;
 » capacidade de conhecer suas limitações e superá-las de ser flexível, 
adaptando-se às situações encontradas; e
 » principalmente, ser paciente e estar constantemente se autoavaliando.
Existem muitas técnicas orientadas para uma negociação produtiva. As dez técnicas 
principais são:
 » planeje o melhor acordo possível;
 » use a influência para encurtar a distância e facilitar o entendimento;
 » faça propaganda de sua proposta, enfatizando os ganhos mútuos;
 » canalize a agressividade para as realizações positivas;
 » apresente de uma só vez, os itens negociáveis;
 » negocie item por item;
 » faça pausa, estrategicamente;
 » crie as possibilidades objetivas de acordo e os padrões referenciais de 
negociação, por meio de brainstorming;
 » não utilize e nem deixe se envolver por artimanhas; e
 » encerre a negociação somente quando houver satisfação mútua.
Algumas outras habilidades de negociação que os negociadores precisam desenvolver 
ou aprimorar para serem bem sucedidos são:
 » Comunicação: na comunicação interpessoal, é preciso ter certeza de que 
a mensagem que se quer transmitir é emitida de maneira eficaz. Deve-se 
estar atento aos sinais verbais e não verbais recebidos, como prestar 
atenção, com o intuito de poder perceber se o outro concordou ou não, 
28
UNIDADE II │ COMO NEGOCIAR
se está disposto a ceder ou não, mesmo antes de ele afirmar isto. Deve-se 
observar se há congruência entre o que a pessoa está dizendo e sua 
mensagem não verbal. Além disto, a empatia é considerada como um 
fator de aceitação das propostas pela parte oposta.
 » Flexibilidade: a busca por um acordo deve ser iniciada com certa margem 
para negociar, caso contrário corre-se o risco de ficar sem alternativas, se 
for desnecessário ceder em algum ponto. É importante manter-se atento 
aos interesses, desejos e necessidades da parte oposta, e saber ser flexível, 
no momento certo.
 » Justiça: buscar a vantagem mútua em prol de benefícios comuns deve 
ser um dos principais objetivos da negociação, cada uma das partes fique 
com a sensação de que obteve, de alguma forma, uma vitória relativa. 
 » Respeito: a negociação deve ocorrer sempre de maneira respeitosa e ética 
em qualquer tipo de demanda, além de exigir dos participantes uma atitude 
profissional e civilizada. Muitos acordos são prejudicados em função das 
dificuldades de relacionamento pessoal entre as partes, principalmente, 
quando estas influenciam o comportamento dos negociadores. 
 » Prudência: deve-se manter a prudência e a cautela em qualquer situação, 
principalmente durante a negociação. Se o lado oposto perceber alguma 
fraqueza, poderá tentar obter vantagem baseada nessas ações.
Mills (1993) apresenta 16 “fatores críticos do sucesso” em uma negociação. São eles:
 » prepare-se cuidadosamente;
 » focalize os interesses, não as posições;
 » use um BATNA – melhor alternativa para um acordo negociado – em vez 
de um recurso final;
 » conheça suas prioridades;
 » faça o tempo trabalhar por você;
 » faça muitas perguntas;
 » ouça atentamente;
 » confirme suas necessidades;
 » faça um teste com propostas condicionais;
 » explore muitas opções;
29
COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
 » comece alto, conceda lentamente;
 » verifique o que ficou combinado;
 » revise seu desempenho;
 » construa relacionamento de trabalho de longo prazo;
 » maximize seu poder;
 » adapte sua estratégia para atender a situação.
Quadro 1 – Habilidades convencionais e não convencionais no processo de negociação.
Habilidades
Negociadores Convencionais Negociadores não convencionais
Para obter informações, utilização de questões que terminam 
abertamente, evitando respostas somente com “sim” ou “não”.
Utilização de equívocos: compreender mal a outra parte, 
propositadamente, para forçar o outro lado a esclarecer sua posição e a 
acrescentar informações.
Uso da paráfrase ou reformulação daquilo que o outro negociador 
disse, com o intuito de demonstrar interesse, verificar sua compreensão, 
ganhar tempo e proporcionar a outra parte a oportunidade de 
acrescentar algo à discussão.
Exagero: ampliar tudo aquilo que o outro negociador diz para questionar 
uma posição extrema, a qual se saber que a outra parte esta pronta a 
tomar.
Uso do silêncio para forçar a outra parte a compartilhar informações.
Mudança inesperada: dizer ou fazer algo repentinamente, para criar um 
efeito de surpresa.
Sumarização para medir o progresso da negociação e construir acordos 
prévios.
Sacarmos: utiliza-se de zombarias para provocar reações emocionais.
Confirmação dos sentimentos e emoções para aliviar a tensão e reforçar 
a confiança.
Sufocação: sufocar a outra parte com excesso de questões e 
informações para tentar enfraquecê-la.
Fonte: Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. MARTINELLI, Dante Pinheiro; GHISI, Flávia Angeli, São 
Paulo: Saraiva, 2006.
Estilo do negociador
O negociador pode utilizar diversas maneiras para conseguir atingir seus objetivos, 
conhecer os estilos comportamentais com o qual se pode lhe dar torna-se determinante 
para obter êxito numa negociação. 
Sun Tzu diz que “se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer 
o resultado de cem batalhas”, ou seja, conhecer seu estilo e do concorrente faz toda 
a diferença. 
A seguir apresentaremos alguns estilos e suas características: 
 » Catalisador: o negociador com este estilo tende a ser extremamente 
criativo, e muito entusiasta quanto aos grandes empreendimentos. 
Eventualmente, este negociador pode ser visto como superficial, irreal, 
estratosférico, em suas decisões e ações.30
UNIDADE II │ COMO NEGOCIAR
 » Apoiador: o apoiador é aquele que considera que os seres humanos 
são mais importantes que qualquer trabalho, aprecia atuar sempre em 
equipe, procura agradar os outros e fazer amigos. Eventualmente pode 
ser visto como incapaz de cumprir prazos e desenvolver projetos, enfim 
mais como um missionário do que um executivo. Suas decisões são mais 
lentas e ele sempre busca não melindrar a outra parte.
 » Controlador: o controlador é aquele que toma decisões rápidas, está 
sempre preocupado com o uso do seu tempo e com redução de custos, é 
objetivo, organizado, conciso e sua meta básica é conseguir resultados. 
Eventualmente pode ser visto como insensível às pessoas, rígido etc. 
 » Analítico: o analítico possui perfil questionador, obtém o máximo de 
informações, coleta todos os dados disponíveis e se preocupa em saber 
todos os detalhes de cada empreendimento antes de iniciar qualquer 
tarefa ou tomar qualquer decisão. Eventualmente este negociador pode 
ser visto como perfeccionista, detalhista em excesso, procrastinador etc.
Podemos mencionar o modelo de estilos apresentado por Carl Jung, citado por Oliveira 
(1994), que une a capacidade que o indivíduo tem de controlar ou aceitar o controle em 
relação ao outros com o grau que considera aceitável. 
Abaixo podemos entender um pouco mais sobre os estilos de negociação:
 » Estilo Restritivo: apresenta como os indivíduos combinam o controle 
com a desconsideração com o outro. Os negociadores que adotam esse 
estilo agem de acordo com seus interesses. 
 » Estilo Confrontador: o confrontador combina controle com confiança no 
outro. Trabalha em colaboração. 
 » Estilo Ardiloso: nesse caso considera-se que os negociadores devem 
ser evitados ou mantidos a distância, pois representam uma fonte de 
aborrecimentos. 
 » Estilo Amigável: o negociador amigável combina a consideração com a 
confiança para manter um relacionamento com o oponente, independente 
do fato de alcançar ou não seus objetivos. 
Os autores Atkins e Katcher, criaram o sistema LIFO – Life Orientations, em português 
orientação de vida –, que tem objetivo registrar as orientações comportamentais e 
seus respectivos estilos, na maneira dos executivos lidarem com diversas situações do 
cotidiano organizacional. 
31
COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
 » Estilo dá e apoia: o indivíduo que tem este estilo é idealista, modesto e leal. 
Está sempre se preocupando com o outro. É receptivo, sempre disposto 
a colaborar e nunca nega auxílio. As ações das pessoas que possuem esse 
estilo são guiadas pelo afeto. Este indivíduo precisa ter cautela com os 
exageros das suas ações. Estas características podem tornar-se negativas 
quando há paternalismo, passividade e torna-se muito teórica.
 » Estilo toma e controla: indivíduo ativo, na maioria das vezes tem uma 
resposta para qualquer problema ou questão, é competitivo e aberto a 
desafios. Quer sempre aprender e experimentar coisas novas. Não se 
conforma em utilizar velhas formas e está sempre usando sua criatividade 
para buscar novas soluções. Suas ações são movidas pelo poder. Mas assim 
como tudo em excesso, o toma e controla pode tornar-se dominador, 
jogador, impulsivo, impaciente e arrogante.
 » Estilo mantém e conserva: indivíduo cauteloso. Analisa todos os fatores 
envolvidos na questão antes de tomar decisão. É organizado, objetivo, 
lógico, racional, detalhista, gosta de método, é organizado e comporta-se 
formalmente nos relacionamentos. Suas ações são movidas pela natureza 
do próprio trabalho. Porém, ao usar estes traços tão positivos em excesso, 
a pessoa que possui esse estilo torna-se teimosa, crítico, pouco amigável 
e presa a dados.
 » Estilo adapta e negocia: este é o estilo mais popular. Este indivíduo é 
sempre o centro das atenções. Bem-humorado, alegre e falante. Sabe 
colocar qualquer pessoa à vontade. Tem a capacidade de adaptar-se 
facilmente a qualquer situação. É diplomático, entusiasta, e divertido. 
Este indivíduo é movido a status e prestígio. Os pontos negativos são 
possíveis atitudes infantis, enganador, agitado e inconsistente.
Conforme a classificação da teoria apresentada, Martinelli (2006) resume essas 
características no quadro a seguir:
Quadro 2 – Características LIFO
32
UNIDADE II │ COMO NEGOCIAR
Fonte: MARTINELLI, 2006. 
Na concepção de Marcondes, o principal destaque quanto à identificação de estilos é a 
adaptação ao ambiente, com o intuito de obter uma percepção mais apurada da ação do 
negociador. A classificação será apresentada no quadro a seguir:
Quadro 3 – Classificação de Marcondes
Fonte: MARTINELLI, 2006. 
33
COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
Para Matos (apud Martinelli, 2006), há quatro estilos básicos do negociador. No quadro 
abaixo estão descritas as características, bem como os riscos e táticas de cada estilo:
Quadro 4 – Classificação de Matos
Fonte: MARTINELLI, 2006. 
 Antes de passar para o próximo capítulo, reflita sobre o(s) estilo(s) de negociação 
que mais se encaixa(m) no seu perfil e analise-os para melhorar suas habilidades 
e desenvolver seus pontos fracos.
34
UNIDADE II │ COMO NEGOCIAR
 Segue artigo em que o autor Rodnei Domingues aborda o tema Persuasão.
Persuasão
Por Rodnei Domingues
Recebemos diariamente milhares de mensagens para nos induzir e orientar 
nossas escolhas. Muitas vezes tomamos decisões sem perceber que fomos 
involuntariamente conduzidos por pessoas persuasivas.
Há os que falam em persuasão e os que, de forma explícita, falam em manipulação 
linguística. O fato é que há milhares de maneiras de não dizer a verdade 
sem mentir. Na sociedade de comunicação, as técnicas midiáticas assumem 
importância cada vez maior. 
Os truques retóricos que se aproveitam dos automatismos da mente sempre 
existiram: basta pensar no significado do termo ‘maquiavélico’. E Shakespeare 
fornece, em Otelo, uma longa lista de exemplos.
O instrumento mais refinado da mistificação ainda é a linguagem, na qual nos 
baseamos para construir nosso mundo mental das relações interpessoais. 
A mistificação é o processo pelo qual a pessoa que fala ou escreve dirige a 
atenção do interlocutor, empregando determinadas palavras que o induz a 
aceitar ou a rejeitar determinadas ideias.
Da propaganda podemos extrair vários exemplos de persuasão. Se, por exemplo, 
uma embalagem anuncia que o produto contém – ou não – determinado 
ingrediente, somos levados a pensar que isso representa para nós uma vantagem. 
Mas trata-se de uma dedução nossa: o fabricante limita-se a declarar a presença 
do ingrediente ou substância. 
Outro exemplo: se no rótulo de uma água mineral diz que o produto facilita a 
diurese ou elimina toxinas, não significa que seja um produto excepcional, pois 
essa é a característica comum, em maior ou menor grau, a toda água potável.
Se um produto divulga que “não contém” lactose, colesterol ou qualquer outro 
ingrediente, isso não o torna, necessariamente (a menos que soframos alguma 
intolerância a eles), mais benéfico. Mas, sempre que essas informações são 
divulgadas, tendemos a pensar que tais características significam vantagem. É 
assim que nosso cérebro raciocina.
35
COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
A palavra faz a força!
Segundo os psicolinguistas, “dizer é fazer” e, nesse processo de construção da 
realidade mediante a palavra, a forma muitas vezes conta mais que o conteúdo. 
Pensemos nas propagandas de sabão em pó que afirmam que determinado 
produto “lava mais branco”. 
Interpretamos que o sabão em questão é o melhor do mercado. Mas levando 
em conta o significado literal do que é dito, diversos produtos podem fazer o 
mesmo. Não foi dito que nenhum outro sabão em pó é capaz de deixar as roupas 
tão brancas, foi dito apenas que determinado sabão lava mais branco.
Dessa forma, obtém-se um efeito semelhante ao da publicidade comparada, 
evitando-se, porém, a necessidade de provar a afirmação. O psicólogo da 
linguagem Paul Grace foi o primeiro a afirmar que os seres humanos agemconforme o “princípio da boa fé”, segundo o qual quem comunica algo tende a 
transmitir informações verdadeiras relevantes ao interlocutor. 
Segundo ele, esse princípio foi muito criticado, mas de fato todo ser humano, 
quando não tem motivo específico para mentir, tende a dizer a verdade e o 
interlocutor, se não tiver bons motivos para duvidar, tende a acreditar no que 
ouve: por essa razão a troca de informações é uma das bases da sociedade.
Dado que, durante toda a existência da espécie humana, cada ser humano, por 
não ter acesso a algumas informações necessárias à sua sobrevivência, teve que 
obtê-las de outro ser humano, entre confiar ou morrer, o pacto de confiança 
sobreviveu até os nossos dias.
A confiança é um elemento fundamental na história de nossa espécie. Embora 
nos dias de hoje se afirme ser mais raro as pessoas confiarem nas outras, e que, se 
outrora um aperto de mãos bastava para sinalizar o acordo, agora necessitamos 
de um complexo contrato, ainda assim a mente humana continua programada 
para confiar.
Por essa razão, mesmo em nossa desconfiada sociedade, as palavras podem 
exercer efeitos quase mágicos. Hellen Langer, psicóloga da Universidade de 
Harvard, mostrou experimentalmente que as pessoas estão mais dispostas a 
ceder seu lugar em uma fila – se o pedido for acompanhado por uma explicação, 
independentemente da veracidade desta. 
Exemplos: “Posso passar na sua frente? Tenho um grave problema para resolver” 
ou “Posso passar na frente? Estou muito atrasado”. 
36
UNIDADE II │ COMO NEGOCIAR
As pessoas que nos sugestionam são:
 » as que nos parecem mais simpáticas ou que pertencem ao nosso 
“grupo de pares”;
 » as que parecem ter prestígio (pessoas endividadas, mas vestidas com 
elegância são admiradas);
 » as que nos envolvem em seus projetos (seremos mais inclinados a 
contribuir);
 » as que nos oferecem algo, seja um presente, seja simplesmente atenção;
 » as que propõem um bem que percebemos como raro ou precioso.
Mas há ainda outros tipos de astúcia. Podemos enganar dizendo a verdade: se 
a embalagem informar que os biscoitos “não contêm nitrato”, dirá a verdade. 
Mas, com isso, leva-se o consumidor a pensar que os produtos concorrentes 
contêm nitrato, “algo que não é verdade, ou ao menos se espera que 
não seja”. 
Outro exemplo disso é quando alguém, usando a entonação, insinua que viu 
Maria no carro de fulano, deixando que o interlocutor extraia do que foi dito 
uma dedução pela qual, pelo menos em tese, não se responsabiliza.
E no caso da afirmação ser feita por uma pessoa de prestígio, a confiança 
depositada será ainda maior. Quando muitas pessoas fazem a mesma afirmação, 
haverá menos chances de questionamentos. Como ocorre frequentemente, a 
afirmação será considerada verdadeira por todos.
É dessa forma que nascem as lendas urbanas, cuja característica é justamente 
não ter testemunhas oculares identificáveis. Utilizar o poder da ciência para nos 
tranquilizar causa um efeito ainda maior na geração de confiança.
Quando se diz que um produto foi “clinicamente testado”, parece oferecer por si 
só uma garantia, ainda que o importante seja, na realidade, o resultado do teste. 
Não costumamos perguntar: 
1. foi testado, mas será que foi aprovado? 
2. Será que a amplitude e as amostras testadas eram válidas? 
37
COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
Não fazemos as perguntas e não temos as respostas, por esse motivo, tendemos 
a confiar. Mesmo quando os produtos divulgam informações inúteis: por 
exemplo, “contém menos de 15% de sódio”, mas em relação a quê? 
Interpretamos as estatísticas de modo favorável à intenção de quem as fornece, 
mas “um contexto diferente pode dar aos mesmos números um significado 
bem diverso”.
Ultimamente, as propagandas estão mais sofisticadas, não utilizam a linguagem 
do engano, mas da sugestão, associando imagens atraentes ao produto que 
quer promover, de modo a evocar uma mensagem sem explicitá-la.
38
CAPÍTULO 2 
Ética nas negociações
Ética
Ética é uma palavra de origem grega – éthos –, que significa propriedade do caráter. 
Ser ético é agir dentro dos padrões convencionais, é proceder de forma correta, é não 
prejudicar o outro. Ser ético é cumprir os valores estabelecidos pela sociedade em que 
se vive.
Ética profissional é o conjunto de normas éticas que formam a consciência do 
profissional e representam imperativos de sua conduta. Ter ética profissional significa 
cumprir com todas as atividades de sua profissão, seguindo os princípios determinados 
pela sociedade e pelo seu grupo de trabalho.
Na concepção de Peter Drucker quanto mais bem sucedido for o administrador maior 
terá que ser sua integridade. 
As características que compõem o sistema de valores de um de um profissional ou seus 
traços de comportamento e personalidade específicos à função a qual desempenha, 
de acordo com Martinelli e Almeida (1997) podem ser definidos pelas necessidades 
pessoais, influência familiar e formação religiosa. Porém é importante salientar que a 
ética nas organizações envolve questões de lucro, competição e justiça.
Ética é o estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana, suscetível à 
percepção do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente à determinada 
sociedade, seja de modo absoluto. 
Moral é o conjunto de regras de conduta consideradas como válidas, quer de modo 
absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou pessoa determinada. 
Para Maximiano ética é a disciplina ou campo do conhecimento que trata da definição 
e avaliação de pessoas e organizações, dispondo sobre o comportamento adequado e os 
meios de implementá-lo.
Lewicki, Hiam e Olander (1996) propõem uma matriz para análise dos comportamentos 
éticos e legais, que apresentam quatro possibilidades, a saber:
 » Comportamentos nem éticos e nem legais: geralmente, compostos por 
um conjunto de problemas que tornam as táticas de negociação muito 
perigosas.
39
COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
 » Comportamentos éticos, porém não legais: neste caso, segundo os padrões 
éticos da coletividade, considera-se o comportamento como ético; porém, 
não sendo legal, está sujeito às punições previstas pela lei.
 » Comportamentos considerados legais, porém, não éticos: embora aceitos 
pela legislação, esses comportamentos podem ser rejeitados pelos padrões 
éticos, de acordo com os valores das pessoas envolvidas.
 » Comportamentos legais e éticos, segundo os padrões do grupo: os 
comportamentos são considerados aceitáveis pelo grupo, tanto em termos 
éticos, quanto em termos legais; os comportamentos são considerados 
como ótimos, e são aqueles que devem ser buscados constantemente 
pelo grupo.
Ética é a parte da filosofia responsável pela investigação dos princípios que motivam, 
distorcem, disciplinam ou orientam o comportamento humano, refletindo especialmente 
a respeito da essência das normas, valores, prescrições e exortações presentes em 
qualquer realidade social. (HOUAISS, 2001, p.67)
A ética é um elemento fundamental nas negociações, por isso, ela deve ser considerada 
por todos, independentemente de sua dimensão. “Os dilemas éticos presentes nos 
contextos empresariais são vistos como objeto de estudo provocativo e desafiador para 
os pesquisadores, especialmente numa área como a administração, historicamente 
acusada de comportamentos pouco éticos, guiados, exclusivamente, pela racionalidade 
instrumental”. (SOLOMON, 1991).
O campo de ética na negociação é caracterizado por uma fértil, porém controversa 
discussão teórica. Por exemplo, Lax e Sebenius (1986, p. 11) definem negociação como 
“um processo interativo, potencialmente oportunista, pelo qual duas ou mais partes, 
com algum conflito aparente, procuram um melhor resultado por meio de uma ação 
conjunta do que se a tomassem isoladamente”. 
Ocorre que algumas formas de engano são tão frequentes no cotidiano que são vistas 
como uma característica intrínseca da negociação.
Alguns estudiosos afirmam que a própriadinâmica dos processos de negociação 
é inerentemente contraditória ao pensamento ético. White (1980,p. 928) afirma 
que “esconder a verdadeira posição, induzir a outra parte em erro [...] é a essência 
da negociação”. 
A existência de uma ética específica, inerente ao mundo de negócios, tal como defendido 
por Carr (1968), é também negada pela maioria dessas escolas (KOEHN, 1997). Outros 
autores, de orientação idealista, acreditam que princípios universais, como honestidade 
40
UNIDADE II │ COMO NEGOCIAR
absoluta, podem estar presentes em qualquer negociação. (NYERGES, 1987; PROVIS, 
2000; REITZ et al., 1998).
A negociação é uma interação socialmente motivada entre indivíduos ou grupos com 
interesses diferentes. Primeiramente a busca pela conciliação desses interesses gerais 
sem contrapor os interesses individuais pode fazer com que as partes possam sentir-se 
tentadas a adotar um comportamento defensivo, furtivo e em alguns casos, manipulador 
e desonesto. 
Segundo, porque é uma prática central ao funcionamento de todas as interações 
humanas (BELLENGER, 1998). No entanto, apesar do reconhecimento da importância 
da negociação como área rica em dilemas éticos, poucos têm sido os estudos que 
procuram compreender como o sistema de valores e a ideologia ética de um negociador 
influenciam o seu julgamento ético de Peppett (2002) argumenta que negociação 
honesta não é, por definição, negociação, uma vez que o engano e a mentira são inerentes 
ao processo de troca. 
No entanto, apesar de vários autores reconhecerem que mentira e engano são práticas 
comuns e eficazes (CARSON 1993; DEES; CRAMTON, 1991; STRUDLER, 1995), 
não significa que esses comportamentos característicos de uma negociação sejam 
considerados eticamente aceitáveis pela maioria das escolas de pensamento ético. 
A existência de uma ética específica, inerente ao mundo de negócios, tal como defendido 
por Carr (1968), é também negada pela maioria dessas escolas (KOEHN, 1997). Outros 
autores, de orientação idealista, acreditam que princípios universais, como honestidade 
absoluta, podem estar presentes em qualquer negociação. (NYERGES, 1987; PROVIS, 
2000; REITZ et al., 1998).
Apesar de reconhecerem que comportamentos oportunistas e enganosos podem trazer 
vantagens de curto prazo e que em algumas situações uma negociação baseada em 
princípios éticos pode colocar os negociadores numa posição de vulnerabilidade perante 
os seus oponentes, utilizar de má fé evita consequências de custos muito elevados, como 
por exemplo:
 » a rigidez em futuras negociações; 
 » a destruição da relação com o oponente; 
 » a criação de uma reputação negativa; 
 » a perda de oportunidades. 
41
CAPÍTULO 3 
Negociação sob pressão
Inteligência emocional
Um dos fatores que mais interferem no campo da negociação é a maneira de como 
expressamos nosso pensamentos e sentimentos. Salovey e Mayer (2000) definiram 
inteligência emocional como “a capacidade de perceber e exprimir a emoção assimilá-la 
ao pensamento, compreender e raciocinar com ela, e saber regulá-la em si próprio e nos 
outros.” 
Os autores dividiram-na em quatro domínios:
 » Percepção das emoções: inclui habilidades envolvidas na identificação de 
sentimentos por estímulos, como a voz ou a expressão facial. A pessoa 
que possui essa habilidade identifica a variação e mudança no estado 
emocional de outra.
 » Uso das emoções: implica na capacidade de empregar as informações 
emocionais para facilitar o pensamento e o raciocínio.
 » Entender emoções: é a habilidade de captar variações emocionais nem 
sempre evidentes;
 » Controle e transformação da emoção: constitui o aspecto mais facilmente 
reconhecido da inteligência emocional, é a aptidão para lidar com os 
próprios sentimentos. 
Goleman (1998) definiu inteligência emocional como “a capacidade de identificar os 
nossos próprios sentimentos e os dos outros, de nos motivarmos e de gerir bem as 
emoções dentro de nós e nos nossos relacionamentos.” Para o autor, a inteligência 
emocional é a maior responsável pelo sucesso ou insucesso dos indivíduos. 
Como exemplo, recorda que a maioria das situações de trabalho é envolvida por 
relacionamentos entre as pessoas com qualidades de relacionamento humano, como 
afabilidade, compreensão e gentileza têm mais chances de obter o sucesso. Segundo ele, 
a inteligência emocional pode ser categorizada em cinco habilidades:
 » Autoconhecimento Emocional: reconhecer as próprias emoções e 
sentimentos quando ocorrem. 
42
UNIDADE II │ COMO NEGOCIAR
 » Controle Emocional: lidar com os próprios sentimentos, adequando-os a 
cada situação vivida. 
 » Automotivação: dirigir as emoções a serviço de um objetivo ou realização 
pessoal. 
 » Reconhecimento de emoções em outras pessoas: reconhecer emoções no 
outro e empatia de sentimentos. 
 » Habilidade em relacionamentos interpessoais: interação com outros 
indivíduos utilizando competências sociais.
Alguns autores têm contribuído para uma compreensão mais alargada da inteligência, 
propondo o seu desdobramento em diversos aspectos. A teoria de Sterneberg (1988) 
sugere a interação de três aspectos da inteligência: o processamento interno de 
informação, a capacidade de adequar competências individuais às condições do meio 
envolvente, e a capacidade para lidar com situações inesperadas. 
Na concepção de Gardner (1983) é dispensando menos atenção aos processos mentais 
envolvidos e distinguindo sete tipos de inteligência a que chamou inteligências múltiplas: 
 » lógico-matemática; 
 » linguística; 
 » corporal sinestésica; 
 » espacial; 
 » musical; 
 » interpessoal; 
 » intrapessoal. 
Apesar das diferenças entre as perspectivas dos diversos autores, parece convergente 
a ideia de que a inteligência emocional integra uma dimensão interna (associada à 
compreensão das emoções e ao seu controle) e uma dimensão externa (relativa à 
compreensão e regulação das emoções dos outros). 
Quanto ao papel que a inteligência emocional pode desempenhar em processos 
negociais, já existe um conjunto alargado de autores que defendem o efeito decisivo 
que as emoções podem ter nos resultados alcançados em contextos de negociação 
(THOMPSON; NADLER; KIM, 1999). 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Auto-motiva%C3%A7%C3%A3o
43
COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
Fisher e Davis afirmam que um bom negociador deve saber “expressar os seus 
sentimentos de forma apropriada (ao mesmo tempo que) permanece racional em face 
desses mesmos sentimentos” (FISHER; DAVIS, 1987, p. 118).
Numa investigação sobre o impacto das emoções na negociação, Thompson, Medvec, 
Seiden e Kopelman (2000) identificaram três estilos emocionais distintos:
O Negociador Racional: é aquele que não expressa as suas emoções, pois acredita que 
poderia demonstrar um sinal de fraqueza e que exprimir emoções o tornaria mais 
vulnerável. 
A ausência ou repressão das emoções é consistente com os princípios da racionalidade. 
Nierenberg refere que “as pessoas num estado emocional (positivo ou negativo) não 
querem pensar, e estão particularmente suscetíveis ao poder de sugestão de um 
oponente astucioso” (NIERENBERG, 1968, p. 46). Também Fisher, Ury e Patton 
(1991) concordam com esta posição, defendendo que as emoções podem conduzir a um 
impasse ou ao fim da negociação.
O Negociador Positivo age da seguinte forma: em vez de suprimir a emoção, esse tipo de 
negociador acredita que demonstrar emoções positivas pode trazer vantagens. Estudos 
empíricos confirmaram que a expressão de emoções positivas permite obter melhores 
resultados (KUMAR, 1997; KRAMER; POMMERSENKE; NEWTON, 1993). 
Carnevale e Isen (1986) concluíram que a expressão de emoções positivas aumenta 
a criatividade, levando a soluções inovadoras, torna os indivíduos mais cooperativos, 
dispostos a partilhar mais informação, gerando mais alternativas. Entretanto, a 
expressão de emoções pode ter consequências negativas. 
Os negociadores que demonstram sentimentos positivos em regra prestam menos 
atenção aos argumentos daoutra parte, o que os torna vulneráveis à utilização de táticas 
fraudulentas por parte de negociadores competitivos.
Quanto ao negociador negativo tem por característica a expressão de sentimentos 
negativos, como a raiva, a impaciência, a indignação ou o ódio. Este tipo de negociador 
utiliza a emoção para tentar coagir a outra parte a ceder às suas vontades. 
Quando existe uma expressão verdadeira de sentimentos negativos, o comportamento 
do negociador irá afetar a relação que possui com a outra parte, levando muitas vezes à 
retaliação, o que resulta na escalada do conflito (ALLRED, 1999; BIES; TRIPP, 1998) e, 
consequentemente, a negociações pouco produtivas. 
Allred et al. (1997), concluíram que, quando os negociadores expressam sentimentos 
negativos em relação à outra parte, tem resultados piores do que os que expressam 
44
UNIDADE II │ COMO NEGOCIAR
emoções positivas. Porém, a expressão de sentimentos negativos pode funcionar 
também como alerta de que existe um problema, motivando as partes a enfrentar esse 
problema e a procurar uma solução que o resolva (DAVIDSON; GREENHALGH, 1999).
A utilização da emoção pode ser verdadeira ou simplesmente uma tática para conseguir 
alcançar os objetivos esperados. Barry (1999) questionou um conjunto de negociadores 
sobre a eficácia e a pertinência da manipulação de emoções, como por exemplo, a 
antipatia, a raiva, a simpatia, o entusiasmo ou a impaciência como tática negocial. 
Os resultados do estudo sugerem que os negociadores consideram eticamente mais 
aceitável a utilização de emoções premeditadas como tática do que qualquer outro 
tipo de estratégia de dissimulação, como a transmissão de informação falsa ou o não 
cumprimento de promessas. 
Além disso, os negociadores revelaram também maior tolerância ética à utilização de 
emoções positivas do que no caso de emoções negativas.
No âmbito da dimensão interpessoal da inteligência emocional, destaca-se, nos 
estudos sobre negociação, o conceito que muitos autores definem como a percepção 
da perspectiva contrária, que pode ser igualada ao conceito de empatia, nos termos 
propostos por Salovey e por Goleman. 
A empatia, especialmente na preparação da negociação, permite ao negociador, por 
exemplo, estar apto a responder eficazmente aos seus argumentos. Sebenius (2001) 
argumenta que uma das principais causas para o insucesso na negociação é a negligência 
dos pontos de vista contrários. 
Segundo o autor, “perceber os interesses e pontos de vista do seu oponente, construindo 
uma solução em que a outra parte se reveja, é a chave para a criação conjunta de valor” 
(p. 88) e consequentemente para o êxito de uma negociação. 
Neale e Northcraft (1991) definem a percepção da perspectiva contrária como 
“a capacidade de um negociador compreender o ponto de vista da outra parte e 
consequentemente poder prever as suas estratégias e táticas negociais” (p. 174).
Portanto, a capacidade de percepção influencia não só os resultados como também o 
processo de negociação, nomeadamente através do aumento das concessões pelo seu 
oponente (NEALE; BAZERMAN, 1983). Kemp e Smith (1994) concluíram ainda que 
os indivíduos com maior capacidade de percepção da perspectiva contrária conseguem 
melhores resultados globais.
Atualmente, estudos sobre inteligência emocional apresentam um conjunto significativo 
de materiais teóricos, caminhando rapidamente no sentido da formalização e do 
consenso acerca das componentes que constituem o conceito. 
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COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
Os trabalhos de natureza empírica estão ainda limitados pela inexistência de escalas 
apropriadas, uma vez que as existentes ainda se encontram em desenvolvimento ou em 
processo de validação (MAYER et al., 2001).
Segue artigo interessante do autor Ernesto Artur Berg sobre o nosso tema
Negociação: habilidade essencial a todas 
as profissões
Prepare-se antecipadamente para a negociação
Improvisações, decisões de última hora e chutes são os responsáveis por grande 
parte de “causa mortis” das negociações. A preparação requer:
a. um estudo cuidadoso das vantagens e desvantagens do negócio;
b. definição clara das necessidades da outra parte e no que você pode 
satisfazê-la com a sua proposta;
c. definição de sua margem máxima e mínima de concessões, isto é, 
o máximo que você está disposto a ceder e o mínimo que gostaria 
de ganhar. Abaixo dos limites fixados você provavelmente estará 
perdendo;
d. imaginar possíveis argumentos que o oponente utilizaria contra a sua 
proposta
e. e de como respondê-las.
Ao iniciar a reunião, faça um rápido quebra-gelo
Inicie falando sobre amenidades (o tráfego, o tempo etc.). Cuidado, no 
entanto, para não transformar o quebra-gelo num iceberg intransponível, 
conversando sobre alguns tabus – política, sexo, religião ou futebol 
– que podem se transformar numa mistura explosiva e dinamitar a 
negociação, se o outro lado tiver opiniões radicalmente contrárias à 
suas sobre esses assuntos. 
É como iniciar o jogo já perdendo de 1 a 0. Será muito difícil, posteriormente, 
reequilibrar o diálogo. Conheça, portanto, os valores e preferências do seu 
interlocutor antes de fazer a reunião.
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UNIDADE II │ COMO NEGOCIAR
Descubra o que é realmente importante para 
o outro
Poderá ser preço, qualidade, status, prazo, desconto, imagem outro ponto 
qualquer. Depois disso, trabalhe em cima dessas expectativas, encaixando suas 
propostas nas necessidades dele. Procedendo assim, as chances do fechamento 
de um acordo aumentam enormemente.
Mantenha a negociação num clima positivo
Pessimismo, mau humor, agressividade, indiferença e atitudes do gênero só 
dificultam o entendimento e lançam uma atmosfera cinzenta no ambiente. Talvez 
seja uma estratégia sua provocar esse clima, visando arrancar uma concessão 
do oponente. Funciona algumas vezes, mas lembre-se do efeito roda-gigante. 
Poderá estar dando tiro no próprio pé e inviabilizando negociações futuras.
Em negociações delicadas, comece pelos 
assuntos menos polêmicos
Comece com os assuntos em que ambos concordem, ou em que as discordâncias 
sejam mínimas. Depois vá escalonando o grau de dificuldade, até chegar aos 
itens problemáticos. As concordâncias iniciais ajudam a derreter dissonâncias e 
facilitam o andamento da reunião.
Nunca ceda demasiadamente nem 
muito rapidamente
Do contrário poderá aguçar o apetite do outro negociador e consequentemente, 
o apetite dele em ganhar mais. Quero frisar que as concessões mais importantes 
devem ser deixadas, de preferência, por último. Por quê?
Simplesmente porque talvez elas nem precisem ser dadas, caso o outro 
negociador já se mostre satisfeito com o quinhão recebido. Concessões devem 
ser feitas paulatinamente, passo a passo, para que possam ser apropriadamente 
debatidas e digeridas de ambos os lados.
Deixe sempre muito claras as vantagens de 
sua proposta
Esclareça bem os benefícios que sua proposta trará à outra parte na resolução 
de seus problemas e dificuldades. Cada um de nós acha que o problema mais 
importante do mundo parece sempre ser o nosso próprio problema. Logo, sua 
proposta deve indicar aos outros o caminho da solução desses problemas ou 
dificuldades, mostrando-lhe como resolvê-los ou como contorná-los.
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COMO NEGOCIAR │ UNIDADE II
Evite fazer perguntas cuja única resposta possível 
seja SIM ou NÃO
“Então, o senhor gostou da nossa proposta?” É uma pergunta 
suicida. Perceba que a resposta foi encarcerada: só poderá dizer 
sim ou não. Em vez disso, você poderia perguntar: “Com base 
nas explicações dadas, como o senhor vê a aplicação de nossa 
proposta em sua empresa (ou em seu setor)?”. 
Aqui a resposta não poderá se resumir a um simples sim ou não. A pessoa terá 
que discorrer sobre o assunto e, à medida que ela for falando, você poderá fazer 
perguntas adicionais ou esclarecê-la melhor sobre sua proposta.
Siga essas duas regras
Se estiver vendendo (seja produto, serviço ou ideia), tente fazer com que o 
acordo seja fechado