ESTUDO DE CASO - HAVAIANAS

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FACULDADE LOURENÇO FILHO
DISCIPLINA: FUNDAMENTOS DE ADMINISTRAÇÃO
PROFA: ILEUDA CARVALHO
ESTUDO DE CASO – HAVAIANAS
Uma das marcas da empresa Alpargatas, detentora de várias outras, como Rainha, Mizuno, Topper, Dupé, Sete Léguas, Meggashop e Timberland, a Havaianas de sandálias de borracha é reconhecida mundialmente.
Essa trajetória de sucesso teve início na década de 1960, quando o produto foi desenvolvido com base em uma sandália japonesa de tiras de tecido e solado de palha de arroz. Adaptado ao mercado brasileiro, o solado foi substituído pela borracha, com textura que lembra o grão de arroz, característica mantida até hoje.
Na época, elas foram divulgadas por campanhas protagonizadas pelo humorista “Chico Anysio”, com os slogans :”Havaianas: as únicas que não soltam as tiras e nem têm cheiro!” e “Havaianas: as legítimas”, demonstrando seu caráter popular, o que contribuiu para o sucesso da marca por várias décadas.
Nos anos 1980, a Havaianas experimentou uma boa fase, como mercado em alta, chegando a vender 80 milhões de pares por ano, resultado de seu posicionamento no mercado como uma marca de qualidade e um produto de baixo custo, voltado para o público de baixa renda.
No entanto , no final dos anos 1980, as vendas caíram drasticamente. Uma explicação para o fato foi uma mudança de ambiente, já que os chinelos Havaianas passaram a ser vistos como “atestado de pobreza”, fazendo seus consumidores rejeitar a marca por distinção social. Isso indica que, ao longo do tempo, as preferências de seu público-alvo já não eram mais as mesmas, e a imagem das sandálias de borracha remetia ao “brega” e ao cotidiano. O conceito que o prevalecia era de que o uso de chinelos estava ligado à realização de serviços domésticos.
Além disso, novos produtos surgiram no mercado para concorrer com “as legítimas”. Suas concorrentes diretas – a Ipanema e a Grendha, da Grendene – passaram a ganhar mercado com produtos similares, também de baixo valor. Deixando a então preferida sandália de borracha para trás. Mas não era somente a concorrência nacional que preocupava a companhia, pois o mercado brasileiro tomava outros rumos com a invasão asiática, principalmente chinesa, e os brasileiros passavam a ter a acesso a produtos diferenciados e com preço acessível.
Em meados dos anos 1990, a Havaianas conseguiu reagir com energia a crise que vivia. A estabilização da economia brasileira - com a implantação do “Plano Real” em 1994 que elevou o padrão de vida e o poder aquisitivo da população – proporcionou um ambiente de transformação do posicionamento da marca, em conjunto com outras reestruturações que ocorriam na instituição.
A empresa mudou sua postura, passando de um a cultura focada na produção para uma cultura focada no mercado. Além de abandonar diversos negócios não rentáveis e outros que não faziam parte da nova estratégia da companhia, adotou novas tecnologias de produção e passou a licenciar outras marcas, como Timberland e Mizuno, o que contribuiu para sua explicação e sua afirmação definitiva no mercado como uma empresa de marcas.
Essas mudanças no mercado e na Alpargatas estabeleceram “a volta por cima” da Havaianas : a empresa se reposicionou no mercado, focou nas mudanças de seu público-alvo, trouxe outro conceito para a marca, relançou seu produto com uma proposta inovadora, novas linhas , design e cores, e o slogan que havia consagrado no passado foi substituído por “Havaianas – todo mundo usa”.
Para tanto, a Alpargatas investiu estrategicamente em campanhas publicitárias com a presença de artistas e celebridades, como Mariana Ximenes e Rodrigo Lombardi, mostrando seus pés na TV. Usou também imagens divertidas em revistas com o intuito de traduzir o alto-astral da marca, inaugurando assim uma nova fase.
A partir daí, o sucesso só aumentou. A empresa lançou novos canais, investiu em novas linhas de produtos chegando a vender 100 milhões de pares, transformando as sandálias Havaianas em um produto muito lucrativo e de sucesso para a Alpargatas. A nova estratégia também estimulou a internacionalização da marca, que conquistou vitrines do mundo todo.
Com essas ações, a marca caiu novamente no gosto do público e passou a ser objeto de desejo e orgulho dos brasileiros.
Caso elaborado por Ademar Orsi e Maria Angélica de Carvalho
RESPONDA:
1. Identifique e comente os fatores externos (demográficos, socioculturais, econômicos, político-legais e tecnológicos) que influenciaram o ambiente organizacional da empresa Alpargatas? 
2. Qual foi a influência do ambiente operacional na ação gerencial da empresa Alpargatas?
3. Quais as estratégias que a empresa Alpargatas desenvolveu para conseguiu administrar as incertezas do seu ambiente externo?
4. Baseado nos três ambientes da organização (Contextual / operacional e Interno).
- Comente a seguinte afirmativa: “Os fatores do ambiente contextual e as variáveis do ambiente operacional são condicionantes ao desempenho organizacional, mas o sucesso organizacional depende do seu ambiente interno”.