Canais e Distribuiçao

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
GESTÃO DE MARKETING II - UERGS
							
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O Que é um Canal de Distribuição?
	Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial.
	Decisões sobre os canais de marketing estão entre as mais importantes que um gerente tem de tomar e estão ligadas a todas as outras decisões de marketing.
Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal
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14-1
Figura
14.1
Contatos de vendas sem um intermediário
Contatos de vendas com um intermediário
Fabricantes de capacetes
Motociclistas
Fabricantes de capacetes
Motociclistas
Loja de motocicletas
Intermediário
2
2
Por Que Usar Intermediários de Marketing?
	O uso de intermediários de marketing resulta de sua maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados-alvo.
	Os intermediários oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria por meio de seus:
	Contatos,
	Experiência,
	Especialização,
	Escala operacional.
Canal de Nível Zero
FABRICANTE
CLIENTE
PRODUTO
OU
SERVIÇO
MARKETING DIRETO
	Porta a porta
	Reuniões domiciliares
	Mala direta
	Telemarketing
	Venda por televisão
	Lojas de fábrica
Níveis de Canais 
Níveis de Canais 
Canal de Um Nível
FABRICANTE
CLIENTE
INTERMEDIÁRIO
(ATACADISTA)
Canal de Dois Níveis
Níveis de Canais 
FABRICANTE
CLIENTE
INTERMEDIÁRIOS
(ATACADISTAS e VAREJISTAS)
Canal de Três Níveis
Níveis de Canais 
FABRICANTE
CLIENTE
INTERMEDIÁRIOS
(ATACADISTAS ESPECIALIZADO e VAREJISTA)
Intermediários
FABRICANTE
CLIENTE
COMERCIANTES INTERMEDIÁRIOS
Atacadistas e varejistas que assumem a propriedade e revendem a mercadoria
Intermediários
CLIENTE
AGENTES INTERMEDIÁRIOS
Atacadistas, representantes e agentes que negociam em nome dos fabricantes mas não assumem a propriedade dos bens.
FABRICANTE
Intermediários
CLIENTE
FACILITADORES
Empresas transportadoras, armazéns independentes, bancos e agências de propaganda que auxiliam apenas no desempenho da distribuição
FABRICANTE
Canais Comuns para Bens de Consumo
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14-2
Figura
14.2
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
Varejistas
Atacadistas
Atacadistas
Agentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
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3
Qual é a natureza dos canais de distribuição?
Como as empresas integrantes do canal interagem e se organizam para executar o trabalho desse canal?
Questões Relativas aos Canais de Distribuição
Que problemas as empresas enfrentam no projeto e gerenciamento de seus canais?
Qual o papel da distribuição física na atração e satisfação dos clientes?
Contato
Financiamento
Informação
Riscos
Promoção
Ajuste
Negociação
Distribuição
física
Os membros dos canais de marketing desempenham muitas
 funções-chave
Funções dos Canais de Distribuição
Comportamento do Canal e Conflito
	O canal será mais eficaz quando:
	Cada membro do canal desempenha um papel determinado e se especializa em executar uma ou mais funções. 
	Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal.
	Quando isto não acontece, ocorre conflitos:
	Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível do canal. 
	Conflito Vertical ocorre entre diferentes níveis de um mesmo canal.
	O canal funcionará melhor se nele estiver incluída uma empresa, agente ou mecanismo que detenha o poder de designar papéis e gerenciar conflitos.
Canal Convencional de Marketing Versus Sistema Vertical de Marketing
Canal
convencional
de marketing
Sistema
vertical
de marketing
Fabricante
Varejista
Atacadista
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Tipos de Sistemas Verticais de Marketing
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14-4
Figura
14.5
Cooperativas patrocinadas por atacadistas
Cooperativas patrocinadas por varejistas
Franquias
SVM administrados
SVM empresariais
SVM contratuais
Sistemas verticais de marketing (SVM)
5
5
As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais 
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14-5
McDonald's
Farma&Cia
Independent Grocers
Alliance (IGA)
Franquias
Cooperativas patrocinadas por atacadistas
Cooperativas patrocinadas por varejistas
6
6
Corporativo
Estágios sucessivos de produção e distribuição
 sob um único proprietário
Contratual
Acordos contratuais firmados entre
 membros do canal
Administrado
A liderança é assumida por um ou mais
membros dominantes do canal
Grau de
controle
direto
Tipos de Sistemas Verticais de Marketing
Inovações nos Sistemas de Marketing
Sistema Horizontal
de Marketing
Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova oportunidade de marketing.
Exemplo:
Bancos em lojas de conveniência
Sistema Híbrido 
de Marketing
Uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de clientes.
Exemplo:
Varejistas, catálogos e força de vendas
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14-6b
Figura
14.6 
Características dos Concorrentes
Características Ambientais
Características Organizacionais
Número e tamanho
Estratégias de distribuição
Condições financeiras
Tamanho de linhas e compostos de produtos
Objetivos, estratégias e orçamentos
Pontos fortes e fracos
Condições econômicas
Questões políticas
Leis, regulamentações e ética
Mudanças culturais e sociais
Mudanças tecnológicas
Tamanho e participação de mercado
Condição financeira
Tamanho de linhas e compostos de produtos
Capacidade de realizar funções de distribuição
Objetivos, estratégias e orçamento
Experiência de canal
Pontos fortes e fracos
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
8
8
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
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14-6a
Figura
14.6
Características do Cliente
Características do Produto
Características dos Intermediários
Número
Dispersão geográfica
Preferências de canal
Comportamento de compra
Uso de tecnologia
Custo unitário
Perecibilidade
Volume
Padronização
Necessidade de instalação e manutenção
Disponibilidade
Disposição de comercializar o produto
Mercado servido por eles
Funções de distribuição realizadas
Potencial de conflitos e de cooperação
Outras ofertas de produtos
Condição financeira
Pontos fortes e fracos
7
7
Níveis de Cobertura de Mercado
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14-7
Tabela
14.2
Nível
Objetivo
Exemplos
Automóveis Audi, relógios Rolex 	
Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência	
.
Exclusiva
Seletiva
Número de intermediários na área comercial
Intensiva
Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência	
Um
Alguns
Muitos	
Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’Anza	
Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate	
9
9
Decisões de Projeto de Canal
Análise dos serviços desejados pelo cliente
Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal
Distribuição
seletiva
Distribuição
exclusiva
Distribuição
intensiva
Identificação das principais alternativas
Avaliação das Principais Alternativas
Projetos de Canais Internacionais de Distribuição
Mudanças nas Organizações de Canais
Uma das tendências principais é a desintermediação que significa que cada vez mais fabricantes de produtos e prestadoras de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os consumidores finais, ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo para alijaros tradicionais.
Seleção dos membros do canal
 Motivação dos membros do canal 
Avaliação dos membros do canal
Resultado
da avaliação
Decisões de Gerenciamento do Canal
Liderança do Canal
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14-8
Poder
Capitão
Do Canal
Informação
Legitimação
Recompensa
Coerção
Experiência
Referência
10
10
Opções de Canal para Mercados Globais
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14-9
Mercados globais
Mercados Globais
Mercados globais
Mercados globais
Mercados globais
Fabricantes estrangeiros licenciados
Fabricante doméstico
License Foreign Manufacturers
Exportadores domésticos
Intermediários globais
Filiais
globais
Tabela
14.8
Menos 
controle
Mais 
controle
11
11
Natureza e Importância da Logística de Mercado
	Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa.
	As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões:
	O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado.
	A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas.
	A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem.
	O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.
Objetivos do Sistema de Logística
Custos de distribuição mais baixos;
Atendimento ao cliente pior
Custos de distribuição mais altos;
Atendimento ao cliente melhor
	Objetivo:
	Fornecer determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo possível
Estoques
Custos
 Armazenagem
Processamento
de pedidos
Funções da
logística
Transporte 
Principais Funções da Logística
Ferrovia
Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos
 e um dos mais rentáveis em custo
Caminhões
Altamente flexíveis e eficientes para o transporte
 de mercadorias de alto valor por curtas distâncias
Fluvial e Marítimo
Baixo custo para transporte de mercadorias de
baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta
Dutos
Transportar petróleo, gás natural e produtos
químicos da fonte aos mercados consumidores
Aéreo
Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial
ou as praças de mercado são distantes
Transporte
1. velocidade
2. confiabilidade
3. disponibilidade
4. custo
5. outros
Escolhendo o meio de transporte
Escolhendo o Meio de Transporte
Este conceito reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de distribuição exige trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizações que fazem parte do canal de marketing.
Trabalho de equipe transfuncional
dentro da empresa
Formação de parcerias de canal
Serviços logísticos terceirizados
Gerenciamento de Logística Integral
Questões Políticas, Legais e Éticas
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14-10
Contrato de 
Exclusividade	Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.
Territórios de vendas 
fechados	O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. 
Contrato Casado	Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.
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