Slides Canais de Distribuição (1)

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Prof. MSc Celso Bruno
Slides de Apoio de Aula
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Na última aula paramos em: 
Estabelecimento do objetivo do canal
• Nível de serviço 
desejado pelos 
consumidores-alvo
• Identificar diversos 
segmentos de 
consumidores
• Pode ser influenciado 
pela natureza da 
empresa, pelos 
produtos.....
“Algumas empresas 
preferem vendedoras 
diretas para não 
concorrem com seus 
produtos”.
Identificação das principais alternativas
Uma vez que a empresa 
determinou seus 
objetivos de canal, 
ela deve identificar 
suas principais 
alternativas em 
termos de tipos e 
número de 
intermediários e das 
responsabilidades de 
cada membro do 
canal.
• Distribuição intensiva- uma 
estratégica que colocam estoques de 
seus produtos no maior n.º possível 
de pontos-de-venda. Ex. creme 
dental, balas...
• Distribuição exclusiva- estratégia em 
que o fabricante concede somente a 
um número limitado de revendedores 
o direito exclusivo de distribuir os 
produtos. Ex. certas grifes, certas 
marcas de carro....
• Distribuição seletiva- fica entre a 
distribuição exclusiva e a intensiva – o 
uso de mais de um, mas menos do 
que o total, dos intermediários que 
queiram comercializar os produtos da 
empresa. Ex. a maioria das marcas de 
tvs, móveis e eletrodomésticos. 
Tipos de intermediários: 
força de vendas (vendedores) 
da empresa,
- representantes de vendas 
do fabricante,
- distribuidores industriais
Número de intermediários de 
marketing
- distribuição intensiva,
- distribuição exclusiva,
- distribuição seletiva
Observe as responsabilidades dos membros do canal
E como as principais empresas... 
de diversos 
segmentos 
preparam-
se?
Universidade corporativa Habib's
Fev./2009
• Com o objetivo de desenvolver as competências individuais 
do seu quadro de colaboradores, o fast food Habib's
implanta sua Universidade Corporativa. A Universidade 
Habib's tem a missão de promover o desenvolvimento 
humano, valorizando competências e criando diferenciação 
para atender as necessidades estratégicas da organização.
• "Esperamos que nossos colaboradores possam aproveitar a 
educação continuada e desenvolvam suas competências 
alinhadas aos valores do Habib's", coloca Alberto Saraiva, 
presidente da rede. Segundo Saraiva, promover educação 
voltada a excelência em serviços, faz parte da missão da 
empresa em sempre oferecer oportunidades aos 
colaboradores e qualidade aos clientes.
Observe as responsabilidades dos membros do canal
MC Donald’s criou e mantém a 
Universidade do Hamburguer. 
As unidades estão presentes nos 
Estados Unidos, Brasil, Alemanha, 
Japão, Inglaterra, China e Austrália. 
Situada em Alphaville, São Paulo, a 
unidade no país foi fundada em 
1997 e atende funcionários e 
parceiros de toda a América Latina. 
Os cursos vão desde áreas técnicas 
até práticas de gestão para cargos 
de liderança
Avaliação das principais 
alternativas 
• Suponhamos que uma 
empresa tenha 
identificado diversas 
alternativas de canal e 
queira selecionar aquela 
que melhor atenda a seus 
objetivos de longo prazo.
• Cada alternativa deve ser 
avaliada conforme 
critérios econômicos, de 
controle e de adaptação.
• Vendas x Custos X 
Rentabilidade
• Qual será Investimento?
• Questões de controle
• Todos os aspectos 
inerentes ao canal
Nas questões de canais 
internacionais as 
empresas globais é que 
terão que adaptar as suas 
estratégias!
Tendência: 
Vintage
Onda de 
produtos e lojas 
‘retro’ começa a 
atrair grandes 
empresas
Cresce a procura 
Produtos retrô
que atraem 
clientes por 
produtos e 
serviços 
inspirados no 
passado, o 
chamado 
mercado retrô. .
Onde nós estamos?
• Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de suprimento
-Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor.
-A natureza e a importância dos canais de distribuição.
.Como os membros do canal agregam valor.
.Número de níveis de canal
-Comportamento e organização do canal
.Comportamento do canal
.Sistema verticais de marketing (corporativo, contratual, administrado)
.sistemas horizontais de marketing
.Sistemas multicanal de distribuição
.Mudanças na organização dos canais
-Decisões de projeto do canal
.Análise das necessidades do cliente, .Estabelecimento dos objetivos do canal, Identificação e 
avaliação das principais alternativas,. Projeto de canais internac.de distribuição.
Decisões de gerenciamento do 
canal 
Após a empresa ter analisado 
suas alternativas e decidido
qual é o melhor projeto de 
canal, ela deve implementar e 
gerenciar o canal escolhido. 
O gerenciamento de canal requer 
a seleção, o gerenciamento e a 
motivação dos membros 
individuais do canal e a 
avaliação de seu desempenho 
ao longo do tempo.
• Seleção dos 
membros do canal 
• Gerenciamento e 
motivação dos 
membros do canal 
• Avaliação dos 
membros 
(individuais) do 
canal
Seleção dos membros do canal
• A capacidade dos 
fabricantes para atrair 
intermediários de 
marketing qualificados 
é variável:
- Alguns dificuldades
- Outros não
• Ao selecionar 
intermediários, a empresa 
deve determinar:
- Características que 
distinguem os melhores
- Tempo de experiência
- As outras linhas
- Reputação, histórico
Levando-se em conta se são 
representantes, lojas de 
varejo....
Gerenciamento e motivação dos 
membros do canal 
• Não devem apenas 
atender os intermediários
• Parcerias
• Relacionamento
• Isso cria 1 sistema de mkt
Avaliação dos membros do canal
• O fabricante deve verificar 
periodicamente o 
desempenho dos 
membros do canal com 
relação a critérios como:
-Cotas de vendas
-Níveis médios de estoques
-Prazo de entrega ao cliente
-Tratamento dado a 
mercadorias danificadas e 
perdidas
-Grau de cooperação com os 
programas promocionais e 
de treinamento da 
empresa
-Serviços de atendimento ao 
consumidor
“A empresa deve reconhecer 
e recompensar os 
intermediários”
Políticas públicas e decisões de 
distribuição 
Logística de marketing e gerenciamento 
da cadeia de suprimento 
“Nos mercados de hoje, vender um produto às 
vezes é mais fácil do que fazê-lo chegar aos 
clientes”
“As empresas devem decidir qual é a melhor 
maneira de armazenar, manusear e 
transportar seus produtos e serviços para 
que estejam disponíveis aos consumidores 
nos sortimentos certos, na hora certa e no 
lugar certo”
A natureza e a importância da 
logística de mercado 
Para alguns gerentes, a logística de marketing 
significa apenas caminhões e depósitos.
Mas a logística de marketing – também chamada de 
distribuição física – envolve o 
planejamento, a implementação e o controle do 
fluxo físico de materiais, 
produtos finais e informações correlacionadas, desde 
os pontos de origem até os pontos de consumo, 
afim de atender as exigências dos clientes de 
maneira lucrativa.
Em resumo:
“Levar o 
produto certo 
até o cliente 
certo, no lugar 
certo, na hora 
certa”
• No passado: 
(fábrica>cliente)
• Presente: (cliente>fábrica)
A logística de marketing é 
importante tanto para 
fora como para dentro da 
empresa e a distribuição 
reversa em transportar 
produtos danificados, 
indesejados ou excedentes 
devolvidos pelos 
consumidores ou 
revendedores
“Assim a logística de 
marketing envolve todo o 
gerenciamento da cadeia 
de suprimento –
o gerenciamento dos fluxos 
de valor agregado nos 
vários níveis da cadeia de 
suprimentos de matérias 
primas, produtos finais e 
informações relacionadas 
entre fornecedores, a 
empresa, os revendedores 
e os consumidores finais.Gerenciamento da Cadeia de 
Suprimento
•Então qual é a tarefa 
do gerente de 
logística
•Por que hoje as 
empresas dão mais 
ênfase a logística
• Vantagem 
competitiva
• Economias de 
custo
• Variedades de 
produtos
• TI novas 
oportunidades
Objetivos do sistema de logística
“Algumas empresas 
definem seu 
objetivo de logística 
como o 
fornecimento do 
máximo 
atendimento ao 
cliente com o 
mínimo custo”.
“O objetivo da 
logística de 
marketing deve 
fornecer um nível 
desejável de 
atendimento ao 
cliente com o 
mínimo custo”.
Principais funções da logística 
“Dado um conjunto de 
objetivos de 
logística, a empresa 
estará apta a 
projetar um sistema 
de logística que 
minimize o custo de 
cumpri-los”
Então quais são as 
funções mais 
importantes da 
logística? 
• Armazenagem
• Gerenciamento 
de estoque
• Transporte
• Gerenciamento 
de informações 
de logística>>>
Armazenagem: - sazonalidade, 
CD’s, mudanças tecnológicas.
Gerenciamento de estoque:-
equilíbrio do estoques, sistema de 
logística just-in-time, RFID 
(tecnologia de identificação por 
radiofrequencia, etiquetagem 
inteligente com chips)
Transporte:- rodoviário, 
ferroviário, marítimo ou 
fluvial, por tubulações 
(dutos) e aéreo, além do 
meio alternativo para 
produtos digitais – a 
internet. Transporte 
intermodal (combinação 
de 2 ou +).
Gerenciamento de 
informações de 
logística:- compartilham 
informação parceiros de 
canal.
Então qual é o conceito de 
Gerenciamento da logística integrada? 
Então qual é o conceito de 
Gerenciamento da logística integrada? 
“Esse conceito reconhece 
que o melhor 
atendimento ao cliente 
e a redução dos custos 
de distribuição exigem 
trabalho em equipe, 
tanto dentro da 
empresa quanto entre 
todas as organizações 
que fazem parte do 
canal de marketing”.
• Trabalho de equipe 
transfuncional dentro 
da empresa 
• Formação de 
parcerias de canal 
• Logística terceirizada