Administração I e II - Unidade VI

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UNIDADE VI 
ADMINISTRAÇÃO 
MERCADOLÓGICA 
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Conteúdo desta Unidade VI 
 
 1. Administração Mercadológica 
 1.1 O composto mercadológico 
 1.2 Sistemas de produção 
 1.3 Classificação dos sistemas de produção 
 1.4 Produtividade e controle da qualidade 
 1.5 Planejamento 
 
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Unidade VI - ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA 
1. Administração mercadológica 
 1.1 - O composto mercadológico. 
 Ao estudar as organizações, Jerome McCarthy (em 1960) percebeu que elas 
precisam estar atentas para atingir seus objetivos de marketing, em 1960. 
Nesses seus estudos ele dividiu o composto mercadológico em 4 segmentos: 
Produto, Preço, Praça e Promoção, formando o que ele chamou de 4 P’s. 
As principais características de cada um desses segmentos listados por 
Jerome são: 
Produto Praça Preço Promoção 
Qualidade Canais Lista de preço Propaganda 
Características Cobertura Descontos Venda pessoal 
Opções Localização Subsídios Promoção de vendas 
Estilo Transporte Prazo de pagamento Relações Públicas 
Nome da marca Termos de Crédito Marketing 
Embalagem 
Tamanho 
Serviços 
Garantia 
Retorno 
 
 
 
 
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Produto 
Produto é qualquer coisa entregue a um consumidor que venha ao encontro de suas 
necessidades e desejos, podendo ser tangível ou não. Em termos de markenting 
trata-se de um conjunto de características (tangíveis ou intangíveis), tais como: 
• Garantias; 
• Serviços; 
• Embalagem; 
• Acessórios de qualquer tipo; 
• Etc. 
O produto é um elemento de troca entre cliente e organização, e que como 
resultado traga satisfação para ambas as partes. Kotler (2000, P.13) define 
produto assim: “é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para 
satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Percebe-se então que o produto 
não precisa ter uma característica física. Qualquer coisa que seja capaz de 
satisfazer uma necessidade pode ser denominada de produto. 
Promoção 
Largamente utilizada no comércio, tem como utilidade informar os 
consumidores sobre o produto, buscando motiva-lo; despertando o desejo e 
posteriormente o ato da compra. É uma excelente ferramenta de marketing. 
Esta ferramenta segundo Cobra (1997) serve para “informar, motivar e 
persuadir”. Na promoção estão agregadas diversas combinações de 
elementos tais como; a propaganda, merchandising, venda pessoal e 
relações públicas. 
• Propaganda é utilizada para transmitir mensagens ao público-
alvo; ou seja, pode ser feita de inúmeras maneiras; como jornal, rádio, TV e 
revistas. 
• Merchandising são atividades relacionadas ao ponto de venda e 
deve trazer resultados rápidos e atingir o consumidor no ato da opção de 
compra. 
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• Venda Pessoal: os produtos são criados especificamente para 
determinado cliente. Neste caso é preciso ter um público-alvo definido, que 
pode ser interno e externo. 
• Relações Públicas tenta transmitir uma imagem favorável da 
empresa e da marca. É fundamental para conquistar a confiança e uma boa 
relação com público-alvo. 
 
Preço 
Os consumidores, com as facilidades de pesquisa modernas, sabem muito 
bem qual é o valor e até quanto está disposto a desembolsar por determinado 
produto. O estabelecimento do preço está muito ligado ao sucesso das 
estratégias de marketing. 
O estabelecimento de preços corretos tem que ser justo e capaz de estimular 
as compras dos produtos ou serviços ofertados. Subsídios e prazos de 
pagamento são também marcadores importantes no estabelecimento dos 
preços. No mercado consumidor, quem impõe os preços é o próprio mercado, 
e quem estiver com preço elevado ou abaixo pode acabar “engolido” pela 
concorrência (COBRA, 1997, p.43). 
Para ROCHA E CHRISTENSEN (1999, p. 1999) “O preço é um dos atributos 
usados pelo consumidor para avaliar a qualidade do produto”. 
A prática do preço de um produto por uma determinada empresa está 
diretamente relacionada com o quanto o mercado está proposto a pagar, o 
preço que a concorrência pratica e o valor agregado que o produto possui 
Praça 
A praça é o local utilizado para que se desenvolva o negócio e envolve o 
microambiente no qual ele está inserido. COBRA (1992, p. 491) define este 
elemento assim: “A função básica de um canal de distribuição (praça) é 
escoar a produção de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens 
industriais ou ainda serviços”. 
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 1.2 - Sistemas De Produção 
Os conceitos e técnicas que fazem parte do objetivo da Administração da 
Produção dizem respeito às funções administrativas clássicas (planejamento, 
organização, direção e controle) aplicadas às atividades envolvidas com a 
produção física de um produto ou à prestação de um serviço. 
 
Os últimos 50 anos constituíram uma época de grandes mudanças na gestão 
e organização do sistema produtivo das empresas industriais em todo o 
mundo. Dois grandes grupos de mudanças foram marcantes nesse período. 
O primeiro foi o grande desenvolvimento tecnológico ocorrido em termos de 
máquinas, sistemas de informações, automação, robótica, telecomunicações, 
entre outros, que tornaram possível um planejamento e controle mais eficiente 
das operações. O segundo está relacionado às transformações relativas às 
novas filosofias, conceitos e métodos de gestão de recursos humanos. 
Sistema de Produção é um conjunto de atividades e operações inter-
relacionadas envolvidas na produção de bens ou serviços a partir do uso de 
recursos (inputs) para mudar o estado ou condição de algo para produzir 
saídas/resultados (outpus). Tradicionalmente os sistemas de produção são 
agrupados em três categorias: 
 1.3 - Classificações dos Sistemas de Produção 
Uma das utilidades das classificações dos sistemas de produção é permitir 
discriminar grupos de técnicas de planejamento e gestão da produção 
apropriadas a cada tipo particular de sistema, o que racionaliza a escolha e a 
tomada de decisão sobre qual delas adotar em determinada circunstância e 
facilita sobre maneira a apresentação didática deste assunto. 
Existem diversas maneiras de apresentar as classificações dos sistemas de 
produção 
Zacarelli (1979, p.12) fala em classificação de indústrias e estabelece duas 
grandes classes, cada uma com subclasses: 
A Indústrias do tipo contínuo: onde os equipamentos executam as mesmas 
operações de maneira contínua e o material se move com pequenas 
interrupções entre eles até chegar a produto acabado. Pode se subdividir em: 
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• - Contínuo puro: uma só linha de produção, os produtos finais 
são exatamente iguais e toda a matéria-prima é processada da mesma forma 
e na mesma sequência; 
• - Contínuo com montagem ou desmontagem: várias linhas de 
produção contínua que convergem nos locais de montagem ou 
desmontagem; 
• - Contínuo com diferenciação final: características de fluxo igual 
a um ou outro dos subtipos anteriores, mas o produto final pode apresentar 
variações. 
A. Indústrias do tipo intermitente: diversidade de produtos 
fabricados e tamanho reduzido do lote de fabricação determinam que os 
equipamentos apresentem variações frequentes no trabalho. Subdividem-se 
em: 
• - Fabricação por encomenda de produtos diferentes: produto de 
acordo com as especificações do cliente e a fabricação se inicia após a venda 
do produto; 
• - Fabricação repetitiva dos mesmos lotes de produtos: produtos 
padronizados pelo fabricante, repetitividade dos lotes de fabricação, pode-se 
ter as mesmas características de fluxo existente na fabricação sob 
encomenda. 
Moreira (1998, p.8) apresenta duas classificações de sistemas de produção, à 
primeira denomina Classificação Tradicional e à segundaClassificação 
Cruzada de Schroeder. 
Classificação Tradicional, em função do fluxo do produto, agrupa os 
sistemas de produção em três grandes categorias: 
a) Sistemas de produção contínua ou de fluxo em linha: 
apresentam sequência linear de fluxo e trabalham com produtos 
padronizados. Este tipo de produção tende a ter um alto grau de 
automatização e a produzir produtos altamente padronizados; 
b) Sistemas de produção intermitente (fluxo intermitente) pode ser 
por substituição de um produto por outro: ao término da fabricação de um 
produto outros produtos tomam seu lugar nas máquinas ou por encomenda: o 
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cliente apresenta seu próprio projeto do produto, e suas especificações são 
obedecidas na fabricação. 
c) Sistemas de produção de grandes projetos sem repetição: 
existe uma sequência predeterminada de atividades que deve ser seguida, 
com pouca ou nenhuma repetitividade. 
A Classificação Cruzada de Schroeder considera a dimensão tipo de 
fluxo de produto (semelhante à classificação tradicional) e a dimensão tipo 
de atendimento ao consumidor que é subdividida em duas classes: 
- Sistemas orientados para estoque: produto é fabricado e estocado antes da 
demanda efetiva do consumidor. Neste sistema a flexibilidade de escolha do 
consumidor é reduzida. Mas oferece atendimento rápido e a baixo custo. 
- Sistemas orientados para a encomenda: as operações são ligadas a um 
cliente em particular, discutindo-se preço e prazo de entrega 
antecipadamente. 
Pode-se considerar ainda um tipo Misto, onde a fabricação de componentes é 
feita de maneira intermitente nas seções de fabricação e a montagem do 
produto final é feita de maneira contínua na linha de montagem. 
Tubino (1997, p.27) discute de maneira mais ampla as classificações dos 
sistemas de produção, identifica o critério que serve de base para três delas: 
a)pelo grau de padronização - sistemas que produzem produtos 
padronizados: bens ou serviços que apresentam alto grau de uniformidade e 
são produzidos em grande escala; - sistemas que produzem produtos sob 
medida: bens ou serviços desenvolvidos para um cliente específico. 
b) pelo tipo de operação - processos contínuos: os produtos ou serviços 
oferecidos não podem ser identificados individualmente - processos discretos: 
a produção de bens ou serviços não podem ser isoladas, em lotes ou 
unidades, e identificados em relação aos demais. Podem ser subdivididos em: 
- processos repetitivos em massa: produção de produtos altamente 
padronizados; - processos repetitivos em lote: produção em lotes de um 
volume médio de bens ou serviços padronizados; - processos por projeto: 
atendimento de uma necessidade específica dos clientes, o produto 
concebido em estreita ligação com o cliente tem uma data determinada para 
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ser concluído. Concluído o projeto e atendido o cliente, o sistema de produção 
é reiniciado com um novo projeto. 
c)pela natureza do produto - manufatura de bens: quando o produto 
fabricado é tangível - prestador de serviços: quando o produto gerado é 
intangível. 
 1.4 – Produtividade 
Produtividade é a relação entre os recursos empregados (materiais, humanos 
e financeiros) e os resultados alcançados. Ter alta produtividade é alcançar 
os melhores resultados, aproveitando bem a matéria prima, a capacidade das 
máquinas, o tempo a as habilidades das pessoas. Em contrapartida ter baixa 
produtividade é obter piores resultados, utilizando mais os recursos 
disponíveis. 
Um exemplo de baixa produtividade é uma empresa fabricante de 
eletrodomésticos produzir menos com os mesmos recursos utilizados pelos 
concorrentes. 
Planejamento e controle da produção 
Planejar e controlar a produção são atividades extremamente operacionais, 
cujos objetivos são: 
• Permitir que os produtos tenham a qualidade especificada; 
• Fazer com que máquinas e pessoas operem com os níveis desejados de 
produtividade; 
• Reduzir os estoques, desperdício e os custos operacionais; 
• Manter ou melhorar o nível de atendimento ao cliente; 
• Melhoria nos sistemas de planejamento e controle de produção; 
• Melhoria na utilização de mão-de-obra e equipamentos; 
• Normatização de procedimentos; 
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 1.5 - Planejamento e Controle da Qualidade 
A Qualidade é uma preocupação atual e objetivo estratégico de muitas 
organizações. Existe uma crescente consciência de que bens e serviços de 
alta qualidade proporcionam considerável vantagem competitiva entre as 
organizações. 
A boa qualidade reduz custos de retrabalho, refugo e devoluções e gera 
consumidores satisfeitos. Ela afeta o desempenho de uma organização em 
relação aos seus concorrentes. A busca pela qualidade total é imprescindível. 
 
Desafios da Produção 
Produzir com o menor custo possível e ainda assim obter a máxima 
lucratividade, é atualmente o maior desafio das empresas. Para atingir este 
objetivo qualquer empresa que vise suplantar seus concorrentes deve: 
A) Desenvolver mão de obra sólida e treinada; 
B) Desenvolver, gerenciar e usar o conhecimento; 
C) Utilizar sistemas avançados de manufatura, processos, equipamentos e 
tecnologias; 
D) Integrar as diversas fontes de vantagem competitiva da empresa; 
 
...ooo0ooo... 
Encerramos a Unidade VI e a Unidade VII será nosso último texto desta 
disciplina. Para ter certeza que o seu nível de aprendizagem seja muito bom, 
não deixe de consolidar seus conhecimentos fazendo os exercícios postados 
na sala de aula virtua.