Comportamento do Consumidor na Era Digital

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COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR NA ERA 
DIGITAL 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Victoria Vilasanti da Luz 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Olá! Seja bem-vindo(a) a mais aula de nossa disciplina. Aqui serão 
apresentadas algumas “consequências” das mudanças da nova era para o 
marketing. Vamos abordar os seguintes tópicos: 
1. Consumidor informado e o processo de compra; 
2. Consumo ético e sustentável: marketing verde; 
3. Novas formas de consumo: Spotify, Netflix, Kindle, podcasts; 
4. Dependência versus independência digital; 
5. Comportamentos nocivos: cyberbullyng, haters, violência na web. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nesta aula vamos entender melhor algumas implicações que o mundo 
digital trouxe para o marketing. Conforme explicado anteriormente, a cibercultura 
trouxe uma série de mudanças na vida dos consumidores, que se estende desde 
como o consumidor constrói sua identidade até como ele se comporta com 
relação às marcas (Lévy, 1999). Dentro deste processo dinâmico que é a 
tecnologia, é necessário que as marcas estejam atentas para se adaptar a novas 
realidades. 
Como introdução do que vamos conversar nesta aula, assista à história 
da Netflix, contada pelo canal TecMundo (2017), disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=uRfwKgm_hTM>. 
TEMA 1 – CONSUMIDOR INFORMADO E O PROCESSO DE COMPRA 
A busca por informações faz parte do processo de compra do consumidor. 
A diferença entre fazer compras em um mundo off-line e fazer compras na 
atualidade é a comodidade que o consumidor pode ter. 
O acesso a informações a partir de um computador ou smartphone 
permite economia de tempo e de recursos. Mas será que isso, de fato, mudou a 
forma como os consumidores se comportam? Neste tópico vamos buscar 
responder a esta pergunta. 
 
 
 
3 
1.1 Decisões baseadas em opiniões de terceiros 
De maneira geral, o processo de compra de um consumidor acontece na 
seguinte sequência: (1) reconhecimento de uma necessidade de compra; (2) 
coleta de informações; (3) avaliação das informações; (4) decisão; (5) avaliação 
pós-compra. O advento da tecnologia não só facilitou este processo como 
também fez com que os consumidores se tornassem mais dependentes da 
opinião de terceiros (Rowley, 2000; Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). 
No estágio de busca por informações, a tecnologia proporciona uma série 
de ferramentas para melhor aproveitamento e eficiência do consumidor. Nesse 
sentido, existem diversas plataformas nas quais o consumidor pode aprender 
sobre determinada categoria de produtos ou então comparar preços e 
características de produtos específicos. Por exemplo, o site Tudo Celular é uma 
plataforma em que o consumidor consegue conferir as configurações técnicas e 
valores de cada aparelho. Observe que esta etapa de busca de informações é 
mais saliente dependendo do nível de conhecimento prévio do consumidor. Ou 
seja, quanto menos ele sabe sobre aquela categoria de produtos, maior sua 
tendência de confiar nas informações que ele encontra na internet. 
Além dos sites que oferecem serviços para este tipo de comparação, o 
consumidor também pode buscar informações com outros consumidores. No 
mundo off-line, as fontes de informação a partir de consumidores se resumiam 
ao boca-boca com familiares, amigos e demais pessoas próximas. Já no mundo 
digital, um consumidor tem acesso a conteúdos feito por pessoas em qualquer 
lugar por meio de fóruns, blogs, comunidades, vídeos e assim por diante 
(Rowley, 2000). 
Assim, observa-se que o consumidor já baseava algumas de suas 
decisões na opinião de outros, antes mesmo da era digital. No entanto, a 
conectividade fez com que ele começasse a utilizar a opinião de seus pares 
como forma de aprendizagem e como mecanismo de defesa contra possíveis 
“propagandas enganosas” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). 
Destaca-se aqui que a confiança na fonte virtual de informações é um 
antecedente fundamental para que o consumidor chegue ao estágio de decisão 
de compra de um produto. Neste contexto, a confiança diz respeito a uma 
expectativa de que a opinião de um indivíduo é segura. Existem alguns 
 
 
4 
parâmetros para que o consumidor perceba determinada fonte de informações 
como credível. 
O primeiro deles é a familiaridade com os membros do grupo e/ou fórum 
que está sendo consultado. Isso também se estende para blogs, canais de 
vídeos e redes sociais de algum indivíduo em específico. Para que haja 
familiaridade não há necessidade de que o consumidor realmente conheça 
aquele indivíduo que está lhe dando informações. Basta que ele já tenha visto 
alguma de suas respostas e/ou posts dentro daquela mídia. O segundo 
parâmetro é a similaridade percebida, ou seja, o quanto o consumidor se vê com 
qualidades parecidas com aquele grupo que ele está solicitando informações. 
Essa similaridade inclui interesses pessoais e características demográficas, por 
exemplo. Finalmente, o terceiro parâmetro é a propensão que um consumidor 
tem em confiar em fontes de terceiros. Isto é, de acordo com a personalidade do 
consumidor, o quanto ele tende a acreditar em fontes de informação que não 
sejam familiares ou amigos muito próximos (Lu; Zhao; Wang, 2008). 
Neste sentido, a dependência da opinião de terceiros está ligada ao 
desejo de tomar uma decisão eficiente, pois tomar decisões é uma tarefa 
complexa para seres humanos. Então, um consumidor sempre tem a tendência 
de utilizar sistemas de suporte para minimizar seu esforço cognitivo. Em outras 
palavras, o consumidor tem, por via de regra, um sistema preguiçoso de tomada 
de decisões (Haubl, 2000). 
1.2 Algumas implicações para a comunicação de marketing 
Uma vez que o consumidor na era digital tem como subsídio um universo 
de informações, pode-se dizer que ele faz uma compra com muito mais 
“conhecimento” do que um consumidor no mundo off-line fazia. Esse acesso 
quase irrestrito a informações tem algumas implicações para a gestão do mix de 
marketing, principalmente no tange o “P” de promoção. Conforme explicado 
anteriormente, os consumidores confiam cada vez menos na comunicação feita 
por empresas, ainda que estas sejam endossadas por figuras públicas (Kotler; 
Kartajaya; Setiawan, 2016). 
Desta forma, observa-se uma crescente tendência de formar parcerias 
pagas com os chamados influenciadores digitais. Estes são pessoas comuns, 
que se tornaram famosas com a internet (normalmente alguma rede social). Note 
que, antes de escolher uma ação com influenciadores, as marcas devem atentar-
 
 
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se tanto ao conteúdo do influenciador quanto à quantidade de influenciadores 
que vai desenvolver aquela mesma estratégia. Isso porque desenvolver a 
mesma estratégia com uma grande quantidade de influenciadores pode diminuir 
a credibilidade da marca, uma vez que ela perde a percepção de ineditismo 
(Peng et al., 2018). 
Ainda falando dos influenciadores digitais, eles também podem ser um 
fator chave no “P” de produto. Vamos utilizar aqui o exemplo da categoria de 
eletrônicos. Essa categoria está diretamente ligada à tecnologia e, portanto, é 
uma categoria dinâmica que está em constante mudança. Assim, nem todos os 
consumidores conseguem acompanhar todas as atualizações; 
consequentemente, a maioria deles não sabe como utilizar as funcionalidades 
de seus aparelhos eletrônicos. Então, um influenciador digital pode melhorar 
consideravelmente a usabilidade desses produtos ao ensinar aos consumidores 
como aproveitar o máximo de ferramentas possíveis. 
Outro desafio dos gestores de marketing é aumentar o tempo de desfruto 
de um produto, afinal, todo e qualquer indivíduo tem a tendência de enjoar de 
seus produtos. E quanto mais rápido ele enjoa, maior é a tendência de esse 
consumidor ficar insatisfeito com uma marca. Tal processo é chamado de 
saciedade do consumidor. Um fator que ajuda a mitigar a percepção de 
saciedade é demostrar ao consumidor uma perspectivade variedade no seu 
consumo (Sevilla; Zhang; Kahn, 2016). Assim, quando um influenciador digital 
ajuda o consumidor a enxergar diversas formas de utilizar um mesmo produto 
ele está ajudando a marca a desacelerar o processo de saciedade. 
Quer um exemplo prático? A marca Bepantol da Bayer pode nos ajudar a 
ilustrar esse processo. A Bepantol é uma pomada para a pele, usada para cuidar 
de assaduras de crianças pequenas. Há alguns anos, influenciadoras digitais 
começaram a utilizar essa pomada para hidratar lábios e cutículas. Hoje a marca 
tem uma linha de extensão que engloba, além da pomada “multiuso” na versão 
para crianças, pomadas específicas para uso adulto, que podem ser utilizadas 
nos cabelos e como hidratante para lábios. Recentemente, a marca fez uma 
campanha com um grupo seleto de influenciadores digitais para demostrar o uso 
da pomada por quem possui tatuagens. 
 
 
 
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1.3 Excesso de informações 
Se, por um lado, a conectividade e o acesso às informações ajuda o 
consumidor a fazer escolhas mais conscientes, por outro, pode atrapalhá-lo na 
hora de tomar uma decisão. Isso acontece porque o excesso de informações 
pode deixar o consumidor “distraído”. A “hiperconectividade” que acontece por 
meio das diversas mídias disponíveis faz com que seja mais difícil prender a 
atenção do consumidor em apenas um canal (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016). 
Além disso, o excesso de informações pode ter uma série de consequências 
negativas nas avaliações pós-compra. Na maioria das vezes, a escolha de um 
produto implica na rejeição de outro. Por exemplo, pense em um consumidor que 
vai comprar um celular e fica em dúvida entre a Samsung e a Apple. Se ele 
escolher a Apple, a opção da Samsung estará descartada, e vice-versa. 
Então, observa-se que um consumidor tem a necessidade de saber que 
fez a escolha certa quando opta por um produto em detrimento de outro. Se ele 
recebe alguma informação que o faz duvidar de sua escolha, provavelmente 
sentirá arrependimento. Por sua vez, o arrependimento pode levar à devolução 
do produto e insatisfação com a marca. Esse processo acontece por causa de 
um fenômeno chamado dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva nada 
mais é do que um estado psicológico de desconforto, causado por situações em 
que há inconsistência de informações (Festinger, 1962). Desta forma, gestores 
de marketing devem atentar-se ao conteúdo exposto nas mídias digitais para 
que possam reduzir as chances de dissonância cognitiva. Ou ainda, devem criar 
mecanismos de relacionamento com os consumidores para que a dissonância 
seja mitigada. 
Um detalhe interessante é que gestores de marketing têm cada vez 
menos controle sobre o que é falado acerca de sua marca nas comunidades 
online. É como se parte do poder estivesse nas mãos dos próprios 
consumidores. O conteúdo de blogs, comunidades e fóruns é um assunto 
delicado a ser tratado, uma vez que a censura das marcas nesses meios pode 
causar impactos negativos para a sua imagem (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 
2016). 
Agora, observe que, ao mesmo tempo em que o excesso de informações 
dificulta o trabalho do gestor de marketing, ele pode trazer algumas 
oportunidades. Por exemplo, a transmissão de dados pelo smartphone pode ser 
 
 
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utilizada para segmentar e criar mercados-alvo. Para entender melhor o uso da 
geolocalização no marketing, leia o texto extraído do newsletter Ponte do 
Marketing (2017): 
Smartphones, tablets e outros dispositivos móveis modificaram 
a maneira como os consumidores acessam informações e 
representam uma oportunidade para os profissionais de 
marketing. Ao mesmo tempo que os consumidores acessam 
informações a todo momento, eles também deixam rastros de 
dados online e de localização física. Até pouco tempo, os dados 
de localização física estavam restritos à localização estática, ou 
seja, informações apenas do endereço de residência coletados 
por meio de cadastros. Hoje é possível ter conhecimento dos 
dados dinâmicos, que mostram os locais mais frequentados 
pelos consumidores-alvo. Baseando-se em teorias de 
comportamento econômico e de mercado, descobriu-se que 
consumidores que frequentam os mesmos lugares tendem a ter 
os mesmos hábitos de consumo em determinada categoria de 
produto. Sendo que consumidores que estão co-localizados 
(estão no mesmo lugar, no mesmo horário) apresentam hábitos 
mais próximos do que consumidores que tenham as mesmas 
características demográficas ou psicográficas. Desta forma, a 
localização dinâmica pode ser considerada uma nova maneira 
segmentação de mercado, sendo útil ao estabelecer estratégias 
de propaganda e promoção (Vilasanti, 2017). 
TEMA 2 – CONSUMO ÉTICO E SUSTENTÁVEL: MARKETING VERDE 
Cada vez mais há uma preocupação dos consumidores com os impactos 
socioambientais do consumo. Essa preocupação se torna ainda mais saliente no 
contexto atual, no qual as informações são disseminadas com facilidade. Neste 
tópico vamos expor algumas reflexões sobre o consumo sustentável. 
2.1 Propaganda verde, greenwashing e o ceticismo do consumidor 
Em decorrência de mudanças climáticas, excesso de lixo e outros fatores, 
a discussão sobre impactos ambientais e consumo consciente vem acontecendo 
intensamente nos últimos 25 anos. Observa-se o desenvolvimento desta pauta 
principalmente a partir da década de 1990, que foi denominada a década verde 
(em inglês, green decade). O desejo de preservar o meio ambiente criou uma 
cultura de consumo na qual a decisão de compra, uso e descarte de produtos 
está associada com a sustentabilidade ambiental. Diversas empresas realizaram 
adaptações em suas culturas e método de produção para atender à demanda de 
produtos verde. Enquanto isso, outras aproveitaram a publicidade positiva do 
movimento para promover produtos que muitas vezes não traziam benefício ao 
 
 
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meio ambiente. Essa prática de propaganda ambígua e/ou enganosa recebeu o 
nome de greenwashing e pode ser classificada em três categorias: ambiguidade 
de informações (argumento geral ou amplo); omissão de informações 
importantes; e enganação/mentira (Kangun; Grove; Carlson, 1991). 
O greenwashing gerou dois desafios aos profissionais de marketing e 
publicitários. Primeiro, a propaganda ficou mais restritiva, uma vez que as 
agências reguladoras impuseram regras mais severas. Segundo, os 
consumidores nem sempre respondiam da maneira desejada aos produtos 
verdes. Ademais, a falta de entendimento dos argumentos postos na 
propaganda green também fez com que os consumidores se tornassem mais 
céticos. Neste contexto, o ceticismo é um sentimento de desconfiança dos 
consumidores com a propaganda, marca ou produto, sendo que uma das 
principais consequências do ceticismo é o chamado “gap verde”. Ou seja, existe 
uma diferença entre a atitude – que é favorável ao estilo de vida verde – e o 
comportamento, ou seja, o consumo efetivo de produto verdes (Kangun; Carlson; 
Grove, 1991; Leonidou et al., 2014). 
A propaganda verde possui diferentes níveis. Ela pode ser ampla, 
promovendo a preservação do meio ambiente de maneira mais geral, ou pode 
estar focada em promover qualidades ambientalmente amigáveis dos produtos 
ou serviços. Ademais, pode ainda ser uma mensagem advinda dos próprios 
consumidores que estão preocupados em diminuir o impacto ambiental (Fowler; 
Close, 2012). 
A primeira forma de propaganda, mais ampla, normalmente mostra a 
relação de uma marca com o meio ambiente. Ou ainda, conscientiza os 
consumidores a fazer escolhas mais sustentáveis. A fonte desse tipo de 
propaganda não precisa ser, necessariamente, uma marca. Existem campanhas 
de políticas públicas, por exemplo, que incentivam a economia de água e energia 
elétrica. 
O segundo tipo de propaganda, que promove os atributos sustentáveis de 
um produto, é aquela que demostra como a produção ou composição daquele 
produto contribui para o meio ambiente. Porexemplo, a Crystal (marca de água 
da Coca-Cola) lançou em 2011 uma garrafa de água de 500ml que tem menor 
impacto ambiental. A marca anunciou que a garrafa pode ser torcida após o 
consumo, reduzindo o volume do lixo. Além disso, é 100% reciclável e utiliza um 
percentual menor de plástico nocivo (Quartim, 2011). Outro exemplo de marca 
 
 
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que utiliza esse tipo de propaganda é a Natura. A Natura traz em suas 
campanhas informações sobre as embalagens sustentáveis e os cuidados na 
produção dos produtos (eficiência energética, prédios e fábricas sustentáveis). 
Além disso, o consumidor tem acesso à composição no rótulo dos produtos. 
A última forma de incentivo ao comportamento verde, de consumidor para 
consumidor, vem ganhando mais força a partir das diversas plataformas de 
interação do mundo digital. Um exemplo prático é o surgimento do movimento 
“low poo” e ”no poo”. Essas são duas técnicas de cuidados com os cabelos que 
envolvem o uso de produtos que não possuem sulfatos, derivados de petróleo 
e/ou alguns tipos de silicones insolúveis. Ambas as técnicas são amplamente 
difundidas no meio virtual por meio de fóruns, vídeos e blogs de influenciadores 
digitais. Consumidores trocam experiências tanto para entender melhor a técnica 
e a diminuição dos impactos no meio ambiente, como também para saber quais 
produtos podem ou não ser utilizados. Ademais, os participantes são ensinados 
a entender a composição dos produtos por meio da leitura do rótulo. 
Diversas empresas também aproveitaram esse movimento para fazer o 
lançamento de linhas de produtos específicos. A parceria dessas marcas com 
influenciadores digitais é bastante saliente; ações notáveis são: desenvolvimento 
de produtos em conjunto e envio de produtos para teste e avaliação, a qual 
normalmente acontece em forma de texto ou vídeo. 
2.2 Ações ambientalmente amigáveis 
O consumo verde e/ou sustentável diz respeito à ação de buscar a 
preservação ambiental por meio dos padrões de comportamento. Nesse sentido, 
as marcas têm buscado oferecer produtos e serviços com menor impacto, bem 
como realizar ações ambientalmente amigáveis. Por exemplo, a revista Veja 
publicou uma matéria dizendo que a Starbucks anunciou que até 2020 eliminará 
o uso de canudos descartáveis em toda a rede de franquias. Gradualmente as 
lojas devem passar a utilizar um novo modelo de tampa (que é inclinada) para 
substituir o canudo. No artigo, a Veja explica que essa “guerra contra canudos” 
teve início com um vídeo de uma tartaruga com canudos descartáveis em suas 
narinas, no ano de 2015 (Veja, 2018). 
A partir desse exemplo percebe-se o papel-chave da conectividade, 
proporcionada pelo mundo digital, na adoção de medidas sustentáveis. A 
transparência de informações faz com que cada vez mais o consumidor, os 
 
 
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competidores e as agências reguladoras exerçam pressão para que as marcas 
se ajustem à realidade verde. 
A marca Levis nos ajuda a ilustrar este cenário. Ela desenvolve uma série 
de iniciativas para a sustentabilidade ambiental, tais como uso de algodão 
orgânico, seleção de produtos químicos e redução do uso de água. 
Especificamente para esta última, a Levis criou a campanha Water Less (menos 
água), com uma cartilha para incentivar a redução do uso de água no dia a dia 
do consumidor por meio do tempo de banho, uso da descarga no banheiro e da 
diminuição da lavagem do jeans. Na cartilha, a Levis explica como o uso da 
tecnologia os ajuda a economizar água no processo produtivo. Além disso, ela 
convida os consumidores a lavarem suas calças jeans menos vezes para que 
também economizem água e para maior durabilidade da peça (Levis, 2011). 
Observa-se, então, que as ações para a sustentabilidade se estendem 
desde a adequação do processo produtivo para melhor aproveitamento e 
descarte de recursos (ex.: economia de água e energia) até mudanças na 
composição dos produtos. Um exemplo de mudanças na composição do produto 
é o notebook XPS 2 em 1 da Dell, feito inteiramente com plástico reciclado. Além 
disso, 25% deste plástico é proveniente de grupos que recolhem e separam lixo 
do fundo dos oceanos (Dell, 2018). 
Saiba mais 
Acesse o site da Dell Brasil e entenda melhor o processo: 
<https://www.dell.com/learn/br/pt/brcorp1/corp-comm/ocean-
plastics?c=br&l=pt&s=corp&cs=brcorp1>. 
Ainda que a sustentabilidade seja quase um requisito nos dias de hoje, 
algumas mudanças, principalmente na composição do produto, podem ser 
negativamente avaliadas. Isso acontece porque, em determinadas situações, o 
consumidor ainda percebe produtos verdes como mais frágeis e/ou menos 
eficientes. Uma pesquisa realizada por Lin e Chang (2012) demostra, por 
exemplo, que consumidores tendem a usar maior quantidade de produtos, tais 
como sabonete líquido e detergente de roupas, quando estes têm atributos 
sustentáveis. 
Desta forma, faz-se importante que as marcas avaliem tanto como 
introduzirão ações sustentáveis quanto quais ações sustentáveis mais 
combinam com sua estratégia de posicionamento. Por exemplo, as marcas de 
 
 
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luxo são conhecidas pela sofisticação, exclusividade e altíssima qualidade de 
seus produtos. Considerando estas características, uma série de estudos 
realizados demostra que quando uma marca de luxo anuncia uma coleção de 
produtos feitos com material reciclado, por exemplo, ela pode ser mal avaliada. 
Isso acontece porque os consumidores de luxo tendem a perceber menor 
qualidade nos produtos que têm materiais reciclados como matéria-prima 
(Achabou; Dekhili, 2013). 
Mais uma vez temos exemplos de como a facilidade de obter informações 
vem transformando o comportamento de consumo. O mundo digital dá voz a 
diversas ações para a sustentabilidade. Além disso, ele deixa essas ações mais 
transparentes, dando oportunidade aos consumidores de as entenderem melhor 
e de checarem sua veracidade. 
TEMA 3 – NOVAS FORMAS DE CONSUMO: SPOTIFY, NUBANK, NETFLIX, 
KINDLE, PODCASTS 
Em sentido mais amplo, o marketing está intimamente ligado a trocas. 
Sabemos, é claro, que fazer trocas não é a única função do marketing. Porém, 
em um aspecto mais genérico podemos fazer este paralelo. Dentro desta linha 
de raciocínio, podemos observar, também, que o universo digital transformou a 
maneira como os indivíduos realizam trocas. 
Já enfatizamos bastante, anteriormente, algumas mudanças que 
aconteceram no relacionamento entre os indivíduos e as marcas, as quais 
também têm influência na forma como eles consomem. Neste tópico trataremos 
dessas novas formas de consumo que surgiram com a tecnologia. 
3.1 As ideias brilhantes que modificaram as trocas 
Anteriormente argumentamos que o mundo digital também trouxe 
mudanças ao macroambiente das empresas, principalmente no que tange a 
competição. A “horizontalização” das relações e a quebra de barreiras 
geográficas abriram as portas para que empresas competissem de igual para 
igual, independentemente de tamanho ou foco competitivo. Ou seja, empresas 
de nicho conseguem competir com empresas de massa; mercados em ascensão 
ganham espaço; e startups se transformam em grandes negócios (Kotler; 
Kartajaya; Setiawan, 2016). 
 
 
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Vimos até aqui que a tecnologia exerce diferentes papeis na vida dos 
consumidores. Para uns ela é apenas uma ferramenta, enquanto para outros é 
uma forma de expressão, tendo um papel essencial na construção de sua 
identidade. Independentemente deste papel, a tecnologia está presente no 
cotidiano dos consumidores. Pode-se dizer que ela apresenta soluções para as 
necessidades dos consumidores, acompanhando a evolução dos indivíduos e 
da sociedade como um todo (Lévy, 1999; DM9DBB, 2012). 
Com esta pequena reflexão, podemos entender que o mundo digital pode 
ser uma ferramenta de marketing utilizada para criar novos desejos de consumo, 
que sejam mais adequados com essa nova realidade. Neste sentido, observa-
se o surgimentode diversos “novos” produtos e serviços que se utilizam da 
tecnologia como base para o seu negócio. Este é o caso de produtos tais como 
Netflix, Spotify, podcasts e Kindle (Belk, 2014; Kotler; Kartajaya; Setiawan, 
2016). 
 Acredito que você já conheça a Netflix, não é mesmo? Este é um serviço 
de streaming (transmissão) de filmes e séries em uma plataforma online. A 
Netflix é tida como responsável por substituir os serviços de locadoras de vídeo 
e TVs por assinatura. Se analisarmos este caso mais de perto, podemos 
entender que a Netflix supriu a necessidade de entretenimento de maneira mais 
eficiente do que os dois serviços anteriores. Veja, a necessidade do consumidor 
continua a mesma, o que mudou foi a forma de atender a essa necessidade de 
acordo com a era digital. 
O Spotify serve a um propósito similar à Netflix. Ele também é um serviço 
de streaming, porém está focado em músicas. Além disso, ambos são serviços 
pagos e podem ser considerados como alternativas viáveis contra a pirataria 
(Belk, 2014). A indústria da música vem sofrendo algumas mudanças há algum 
tempo. Walkmans, iPod, Youtube e downloads colaborativos de músicas são 
exemplos de pequenas revoluções nessa indústria. 
Podcasts também são uma forma de consumir mídia, mas estão mais 
focados em comunicação de informações. Eles podem ser considerados uma 
evolução da rádio. Ambos são mídias de áudio que transmitem informações das 
mais diversas áreas do conhecimento. A diferença entre a rádio e o podcast é 
que o segundo é uma mídia por demanda. Ou seja, o consumidor escolhe o tema 
do podcast que ele quer assinar, quais episódios ele quer ouvir, quando ele quer 
ouvir e até em que velocidade de reprodução ele quer ouvir. Normalmente, o 
 
 
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consumidor assina um canal de podcast, faz o download dos episódios e os 
escuta quando for mais conveniente. 
 Por fim, o Kindle é um leitor de e-books (livros digitais) da Amazon. Esse 
aparelho atende a diversas demandas que surgiram com o mundo digital. 
Primeiro, o Kindle é, por definição, ambientalmente amigável. Uma vez que 
promove o consumo de livros digitais, tem impacto ambiental significativamente 
menor do que livros impressos. Segundo, ele é um aparelho portátil específico 
para leitura; assim, possui iluminação própria para este fim, diferente de um 
tablet ou celular, por exemplo. Além disso, por se tratar de um aparelho de leitura 
apenas, ele tem um preço mais acessível do que um tablet. 
Colocando esses exemplos no mesmo lado da moeda, o que eles têm em 
comum? Bem, primeiramente, eles utilizam a tecnologia como elemento central 
de seu negócio. Ou seja, o produto (ou serviço) dessas empresas não existiria 
em um mundo off-line. Em segundo lugar, propositalmente ou não, eles 
acompanharam a evolução tecnológica e criaram desejos de consumo para 
suprir necessidades específicas da era digital: poupar tempo e recurso dos 
consumidores. 
Vídeo 
Para ilustrar melhor esse argumento, veja o vídeo do consultor e 
palestrante Arthur Igreja (2016), explicando a evolução das mídias televisivas até 
chegarmos à Netflix: <https://www.youtube.com/watch?v=17J18x8ZBsU>. 
3.2 Economia do compartilhamento 
O ciberespaço é, por natureza, um ambiente inclusivo, pois indivíduos têm 
acesso e compartilham informações, músicas, fotos e demais mídias. 
Independentemente do tipo de compartilhamento, ele normalmente está pautado 
no uso, primeiramente, da tecnologia e depois em recursos que são de 
propriedade de outros indivíduos (Belk, 2014). 
Um dos principais resultados desse ambiente de inclusão é o surgimento 
do mercado da economia compartilhada, também chamado de peer-to-peer 
(pessoa para pessoa). Isto é, um mercado em que as trocas são feitas por 
pessoas que estão no mesmo nível e interagem entre si. Por exemplo, você 
conhece o Airbnb? O Airbnb vem causando uma revolução no setor hoteleiro. 
Ele é um serviço online que conecta pessoas; de um lado estão aqueles 
 
 
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indivíduos que desejam alugar seu apartamento, casa ou quarto. De outro estão 
os consumidores que viajarão e precisam de um lugar para sua estadia. Veja, o 
Airbnb não oferece um quarto ou hotel para o consumidor. Ele apenas funciona 
como intermediário entre dois consumidores (Zervas; Proserpio; Byers, 2017). 
Outras empresas que possuem plataformas similares para trocas são 
Uber e Enjoei. A Uber oferece serviços de transporte particular e o Enjoei é uma 
loja online (brasileira) de produtos usados. Note que essas três empresas citadas 
como exemplo não vendem um produto especificamente, afinal, nenhuma delas 
fabrica um produto para entregar ao consumidor. A Uber é uma empresa de 
transporte que não possui nenhum carro. O Airbnb não possui uma casa ou 
apartamento sequer, e o Enjoei não é fabricante ou distribuidor de roupas e 
acessórios. 
Neste sentido, observa-se que as empresas da economia compartilhada 
fazem uso dos recursos já existentes no mercado para criar soluções, ao invés 
de inventar novos produtos. Se levarmos o termo “economia compartilhada” ao 
pé da letra, podemos entender que essas empresas criaram soluções baseadas 
no compartilhamento que realmente economiza recursos (seja tempo ou 
dinheiro). Eles utilizam a tecnologia para lançar plataformas de interação, 
funcionando como conectores de trocas. Desta forma, o produto da Uber, por 
exemplo, não é apenas o transporte em si. A Uber, na verdade, oferece um 
serviço intermediário a partir de uma plataforma de relacionamento (Zervas; 
Proserpio; Byers, 2017; Perren; Kozinets, 2018). 
Além das plataformas peer-to-peer, a cultura do compartilhamento 
também deu origem ao crowdsourcing. O termo em inglês não tem tradução 
exata; o significado mais próximo seria “terceirização pelas multidões”. Portanto, 
essa é uma abordagem que se fundamenta em gerar ideias a partir da interação 
de consumidores em plataformas digitais. A Wikipedia é um exemplo de 
plataforma totalmente crowdsourced. Ou seja, todo o conhecimento exposto na 
Wikipedia é colaborativo, sendo que qualquer indivíduo pode contribuir editando 
e/ou criando novos conteúdos para o site (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016; 
Allen; Chandrasekaran, 2018). 
Falando especificamente de marcas que desejam utilizar essa estratégia, 
o crowdsourcing é uma boa fonte para gerar ideias de novos produtos, design 
de embalagens, solução de problemas, entre outros. Exemplos de marcas que 
utilizaram dessa estratégia são: a Azul Linhas Aéreas, que teve seu nome 
 
 
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escolhido por consumidores, em 2008; o McDonald’s, que lançou uma 
campanha para que consumidores criassem seus próprios hambúrgueres em 
2014; a Netflix, que propôs um desafio com premiação em dinheiro para que 
consumidores desenvolvessem um algoritmo de programação; e o Airbnb, que 
convidou os consumidores a compartilharem seus vídeos pessoais enquanto 
viajavam (Kearns, 2015). 
TEMA 4 – INDEPENDÊNCIA VERSUS DEPENDÊNCIA DIGITAL 
Conforme discutimos nos tópicos anteriores, a tecnologia criou um novo 
ambiente, chamado de ciberespaço, o qual, além de ser sem fronteiras, também 
cabe na palma da mão (Levy, 1999; Yang; Kim, 2012). Neste tópico 
conversaremos sobre a relação entre os aparelhos móveis (smartphones, tablets 
etc.) e o consumidor. 
4.1 Aparelhos móveis e as compras on-line 
Os smartphones e demais aparelhos móveis são ferramentas presentes 
no dia a dia da maioria dos consumidores. Eles fazem valer o conceito de 
multitarefas a partir das infinitas possibilidades que um indivíduo tem com um 
aparelho em suas mãos; ele pode fazer telefonemas, checar e-mails, ler livros e 
artigos, montar sua agenda, fazer compras, entre outras tantas funcionalidades. 
Assim, pode-se dizer que os dispositivos móveis são um fator-chave tanto para 
entender alguns comportamentos online dos consumidores quanto para 
influenciá-los. Isso porque esses dispositivos também são um canal de 
relacionamentoentre consumidor e marca (Holmes; Byrne; Rowley, 2013). 
Com relação ao ambiente de varejo, os dispositivos móveis possibilitam 
que consumidores tenham presença em diversos lugares ao mesmo tempo. 
Conforme conversamos no primeiro tópico desta aula, os consumidores têm 
mais acesso a informações. Eles podem comparar preços e atributos com maior 
facilidade e em menor tempo. Ou seja, os dispositivos móveis têm influência em 
quase todo o processo de compra. Consequentemente, os consumidores estão 
cada vez mais se tornando “onipresentes” (Yanf; Kim, 2012). 
No que tange compras online, alguns pesquisadores defendem que os 
smartphones devem ser tratados como um canal à parte, diferente das compras 
realizadas por computadores, por exemplo. Particularmente, os consumidores 
 
 
16 
tendem a perceber maior risco nas compras por smartphones, o que faz com 
que a participação dos smartphones seja maior nos primeiros estágios do 
processo de compra. Ademais, aqueles consumidores que preferem utilizar 
dispositivos móveis para efetivar suas compras tendem a ter um perfil diferente 
daqueles que preferem realizar compras em lojas físicas ou nos demais meios 
de compras online. Consequentemente, é interessante que gestores de 
marketing se atentem às motivações de uso do smartphone bem como ao estilo 
de vida de seus consumidores (Yang; Kim, 2012; Holmes; Byrne; Rowley, 2013). 
Independentemente de serem utilizados para realizar compras ou não, os 
dispositivos móveis representam avanço na vida dos indivíduos no que diz 
respeito à economia de tempo e recursos financeiros (Yang; Kim, 2012). Neste 
contexto, nota-se que as marcas vêm adotando algumas estratégias para se 
adequar a este cenário. Por exemplo, a maioria dos provedores de internet faz o 
envio dos boletos de cobrança por e-mail, ao invés de pelos correios. Esse tipo 
de estratégia economiza recursos das empresas e, ainda, pode ser utilizado 
como posicionamento sustentável, ao anunciar a diminuição do uso de papel. 
Além disso, observa-se o surgimento de diversos serviços que funcionam 
especificamente nessas plataformas. Por exemplo, a Nu Bank e a Digio são 
empresas que oferecem serviços bancários 100% baseados nos dispositivos 
móveis. Ambos se diferem de bancos tradicionais porque todas as transações, 
inclusive a abertura de conta do cliente, é feita exclusivamente por um aplicativo. 
4.2 A dependência dos aparelhos móveis 
Não há dúvidas de que a tecnologia gerou conveniência. Porém, ao 
mesmo tempo em que os dispositivos móveis proporcionam comodidade para os 
consumidores realizarem suas tarefas do dia a dia em qualquer lugar e a 
qualquer hora, eles também podem gerar certa dependência. Essa dependência 
acontece justamente pela facilidade de interagir com instituições e com outros 
indivíduos em tempo real (Lee; Park; Jun, 2014). 
Ademais, fatores como a necessidade social e a influência de grupos 
também desempenham papel fundamental no processo de dependência. A 
necessidade social está intimamente ligada com a pirâmide de Maslow, lembra 
dela? Essa necessidade social inclui os sentimentos de afeto e pertencimento. 
Já a influência de grupos é aquilo sobre o que conversamos em outro momento, 
quando o comportamento de um indivíduo é influenciado por seus grupos de 
 
 
17 
referência. Finalmente, a dependência também tem consequências nos 
comportamentos de compra. Mais especificamente, o uso de aparelhos móveis 
tende a aumentar as compras compulsivas (Lee; Park; Jun, 2014; Wang, 2016). 
A dependência pode ser, também, em sentido de autoexpressão. Desde 
o mundo off-line, sabe-se que as posses de um indivíduo podem ter a função de 
expressar sua identidade; elas exprimem a personalidade daquele indivíduo ou 
“eu” que aquele indivíduo deseja ser no futuro. No entanto, a conectividade 
amplia esse espectro, pois o consumo e a identidade das pessoas passam a ser 
públicos ao invés de privados. Nesse sentido, o consumidor constrói uma 
imagem por meio de mídias e essas podem ser editadas conforme a imagem 
que se quer passar. Assim, um indivíduo tem a possibilidade de se reinventar no 
mundo digital. Por sua vez, os smartphones estão presentes a todo momento na 
vida dos consumidores, o que facilita que estes compartilhem aquilo que 
desejam mostrar aos seus pares (Belk, 2013). 
Exemplos que ilustram esse argumento são os grupos dos “imersos” e o 
grupo dos “fascinados”. Conforme visto na anteriormente, ambos são perfis 
digigráficos, compostos por indivíduos que dependem da conectividade para 
definir a dimensão de personalidade. Eles usam a tecnologia para trazer o “eu” 
almejado mais perto da realidade. Com o uso de aparelhos móveis, eles têm a 
opção de testar diversas personalidades e escolher aquelas que melhor retratam 
o “eu” almejado, por meio da edição de fotos, vídeos e textos em suas redes 
sociais (DM9DDB, 2012; Belk, 2013). 
TEMA 5 – COMPORTAMENTOS NOCIVOS: CYBERBULLYING, HATERS, 
VIOLÊNCIA NA WEB 
Tudo na vida tem pelo menos dois lados, e com a tecnologia não é 
diferente. Assim, o paradoxo mais saliente da conectividade é: aproximar quem 
está longe e afastar quem está perto (Baccarella et al., 2018). Esse paradoxo 
nos ajuda a enxergar que, por mais que a tecnologia tenha trazido diversos 
avanços para a sociedade, ela também pode ser geradora de alguns 
comportamentos nocivos. 
Neste tópico trataremos do lado negativo da conectividade. 
 
 
 
18 
5.1 Algumas consequências negativas da conectividade 
Comunidades virtuais, mídias sociais e demais plataformas de 
comunicação digital mudaram a forma como os indivíduos consomem 
informações e interagem uns com os outros, bem como seu relacionamento com 
marcas. Ainda que os maus comportamentos de relacionamento já existiam no 
mundo off-line, a tecnologia, infelizmente, tem o poder de potencializar alguns 
deles e de proporcionar o surgimento de outros novos. Isso acontece pela 
proporção que as informações podem tomar diante de um ambiente sem 
fronteiras. 
Existem diversos tipos de “maus comportamentos” online. Na esfera dos 
compartilhamentos, um indivíduo pode, mesmo sem saber, compartilhar 
conteúdos indesejados para alguns, de veracidade duvidosa (fake news) ou, 
ainda, que ferem a propriedade intelectual de outros. Já na esfera da privacidade 
e localização pessoal, o excesso de dados e a “onipresença” de dispositivos 
móveis facilitam o rastreamento e a exposição de dados particulares (Baccarella 
et al., 2018). Em breve detalharemos melhor a respeito de direitos autorais e 
vazamento de dados na web. 
No que tange comunicação e relacionamentos no mundo digital, observa-
se comportamentos nocivos tais como comentários e/ou conversas hostis, 
surgimento de haters e cyberbullying. Os haters (odiadores) são aqueles que 
difamam uma pessoa ou uma marca por não gostarem dela. Eles expressam 
agressividade por meio de seus comportamentos online. Por outro lado, são 
classificados como cyberbullying quaisquer tipos de comportamentos online que 
tenham a intenção de agredir a terceiros. 
Destaca-se aqui dois fatores que distinguem o cyberbullying de outros 
comportamentos hostis no meio digital: a intenção de causar desconforto e a 
frequência (necessariamente acontece mais de uma vez). Ainda, observa-se que 
o cyberbullying apresenta uma assimetria entre o agressor e a vítima. Ou seja, 
a vítima de cyberbullying, muitas vezes, não consegue se defender sozinha, até 
porque o ambiente virtual facilita o anonimato do agressor (Cuadrado-Gordillo; 
Fernández-Antelo, 2016). 
 Ademais, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2016) afirmam que existem 
grupos específicos de indivíduos que são mais propensos a apresentar atitudes 
e comportamentos nocivos, como a prática de cyberbullying. De acordo com os 
 
 
19 
autores, os netizens, que são nativos da internet, são indivíduos que expressam 
suas opiniões com mais avidez tantopara o lado positivo quando para o lado 
negativo. Assim, eles tendem a ser mais agressivos do que outros grupos. 
5.2 O mau comportamento do consumidor 
O ciberespaço pode ser um ambiente propenso a maus comportamentos 
de consumidores, o que prejudica a imagem e a reputação de uma marca, bem 
como demais indivíduos. Além disso, alguns tipos de comportamentos podem 
desencadear problemas mais sérios, colocando em risco o bem-estar coletivo, 
tais como: pirataria digital de livros, músicas e filmes; falsificação de dados para 
utilizar serviços pagos; burlar sistemas de senhas; espalhar boca-boca negativo 
e enganar outros consumidores (Golf-Papez; Veer, 2017). 
O boca-boca negativo pode ser causado por uma série de fatores: 
frustração, sentimento de raiva, arrependimento de compra e falhas de produto 
ou execução de serviços (abordaremos o tema do boca-boca negativo em mais 
detalhes posteriormente). Ademais, a prática de enganar outros consumidores é 
também chamada de trolling. O trolling é definido por Golf-Papez e Veer (2017, 
p. 1, tradução nossa) como “comportamentos deliberados, enganosos e 
perniciosos que tentam provocar reações de outros usuários online”. Assim, 
trolling tenta estimular consumidores a cometerem ações erradas com o 
propósito de ser engraçado ao prejudicar pessoas ou marcas. 
Essa prática normalmente acontece em fóruns, comentários em mídias 
sociais, vídeos, entre outros. Note que existe uma diferença entre boca-boca 
negativo e o trolling. No primeiro caso, pode haver até algum tipo de criticismo 
construtivo. O consumidor provavelmente está demostrando sua frustração com 
falhas de produto ou serviços. Já no segundo, o consumidor quer, 
deliberadamente, enganar outras pessoas e a marca também (Baccarella et al., 
2018). 
De maneira mais informal, o termo trolling também é usado para descrever 
a “troca de farpas” entre duas marcas concorrentes. No Brasil existe uma 
regulamentação que proíbe marcas de fazerem propagandas denegrindo a 
imagem de outras. No entanto, fora do país é comum encontrar propagandas ou 
comentários em mídias sociais que sejam um pouco mais “ácidos” do que 
aqueles aos quais estamos acostumados aqui no Brasil. 
 
 
20 
TROCANDO IDEIAS 
Nesta aula falamos de algumas implicações da tecnologia para o 
consumidor e para o marketing. Diante da discussão exposta, pense nas 
seguintes questões: 
 Como os dispositivos móveis influenciam no processo de compra do 
consumidor? 
 Compare os 4Ps de uma marca da economia compartilhada (Ex.: Airbnb) 
com os 4Ps de uma marca do mundo off-line (Ex.: hotéis). 
NA PRÁTICA 
Como exemplo prático desta aula, leia a matéria do Portal 
Administradores (Redação Administradores, 2017) a respeito de uma ação 
conjunta entre Netflix e Spotify, disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/netflix-e-spotify-fazem-
parceria-em-acao-para-stranger-things/121917/>. 
As duas marcas de streaming se juntaram para o lançamento da segunda 
temporada de Stranger Things (série original da Netflix). Após a leitura da 
matéria, reflita sobre os seguintes questionamentos: 
 Qual a relação entre esta ação e o conceito de economia compartilhada? 
 Se houvesse algum comportamento de trolling durante esta ação, como 
você, enquanto gestor, resolveria a situação? 
FINALIZANDO 
Nesta aula foram discutidos os seguintes tópicos: consumidor informado 
e o processo de compra; consumo sustentável; novas formas de consumo; 
dependência vs. independência da tecnologia; e comportamentos nocivos. 
Iniciamos a aula abordando como o acesso às informações influencia no 
processo de compra do consumidor. Destaca-se que a conectividade fez com 
que o consumidor tivesse mais acesso a seus pares, por meio de fóruns, blogs 
e redes sociais. Assim, persuadir o consumidor por meio de propagandas 
tradicionais é um desafio para gestores de marketing. 
Além de “desconfiado”, o consumidor bem informado é também mais 
questionador. Nesse sentido, observa-se o fortalecimento de movimentos 
 
 
21 
voltados à sustentabilidade. O consumo “verde” é todo aquele tipo de 
comportamento de consumo que leva em consideração os impactos ambientais, 
tanto na produção quanto no descarte. 
No mundo conectado em que vivemos, a percepção de tempo e espaço é 
relativa. Assim, observa-se o surgimento de novos produtos e serviços que visam 
melhor suprir as necessidades dos consumidores. São exemplos de produtos 
advindos da tecnologia: Netflix, Spotify, Airbnb e Uber. Os dois últimos são 
considerados produtos da economia compartilhada, isto é, são plataformas que 
aproveitam recursos existentes ao integrar pessoas. 
Sem dúvida alguma o universo digital facilitou a vida dos consumidores 
em termos de praticidade, acessibilidade e comunicação. No entanto, é 
necessário que os gestores tenham um olhar para os possíveis danos causados 
pela tecnologia. São exemplos de problemas gerados pela conectividade: 
dependência dos dispositivos móveis, trolling e cyberbullying. 
 
 
 
22 
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