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Pró-reitoria de EaD e CCDD 1 Comunicação Organizacional Aula 3 Prof. Achiles Batista Ferreira Junior Pró-reitoria de EaD e CCDD 2 Conversa Inicial Qual a importância da Comunicação Organizacional para a gestão de uma empresa ou organização? Como o gestor deve se comunicar com suas equipes? Como a empresa deve estruturar seu endomarketing e sua comunicação interna, de maneira geral? Como as estratégias de comunicação interferem na imagem organizacional? E como a pequena empresa, com suas limitações, pode e deve estruturar sua comunicação? Estes são alguns dos temas que iremos abordar nesta Rota de Aprendizagem. Vamos analisar o quanto a boa comunicação é fundamental para que a gestão seja fluente e facilitada no dia a dia da empresa. Quanto mais estruturada estiver a comunicação, mais ela poderá direcionar as estratégias de gestão, pois uma depende da outra intrinsecamente. Para se gerir uma organização, é importante estabelecer as bases da comunicação entre a cúpula e a base da instituição, bem como estruturar como será o espaço para o fluxo da comunicação em suas outras direções, como da base para o topo e no sentido horizontal, entre os mais diversos departamentos e entre pessoas de mesmo grau hierárquico. O endomarketing, que consiste nas ações de marketing voltadas para o público interno, é uma forma de reconhecimento deste público como o primeiro cliente de uma organização. O público interno é sempre formador de opinião a respeito da organização em que trabalha. É comum as pessoas comentarem em casa ou na interação com amigos, sua impressão sobre seu local de trabalho. Desta forma, quanto mais os funcionários – ou colaboradores – de uma organização estiverem convictos sobre a qualidade da empresa, de seus produtos e/ou serviços, mais eles serão propagadores de uma imagem positiva. Do contrário, se não desenvolverem o comprometimento e o sentimento de pertencimento, provavelmente propagarão o sentimento negativo que têm. Já a comunicação interna é responsável por fazer com que a organização seja transparente, e com que todos os trabalhadores estejam bem informados Pró-reitoria de EaD e CCDD 3 sobre suas funções e os acontecimentos que envolvem a organização. É a gestão de pessoas que ajuda a instituição a reconhecer, valorizar e investir em seus talentos, e a vê-los não apenas como engrenagens do funcionamento da organização, mas como seres humanos, com sonhos, desejos e vida pessoal fora da empresa. Se o endomarketing e a comunicação interna olham para dentro da organização, é a comunicação institucional que vai extrapolar seus muros, construindo uma imagem forte e positiva da empresa, ou, se for o caso, amenizar eventuais efeitos nocivos de algum evento como acidentes, problemas ou exposição negativa. Para uma boa comunicação institucional, as organizações têm apostado nas tendências da Comunicação Integrada de Marketing. Esta propõe a visão da empresa como um todo a partir do mesmo prisma, fazendo com que tudo e todos na organização “falem a mesma língua”, especialmente no tocante à comunicação interna e externa. Contudo, frente à realidade brasileira, com tantos contrastes, altos e baixos na economia, será que todas essas tendências e técnicas de comunicação são também aplicáveis à pequena empresa? Como uma organização de pequeno porte pode e deve estruturar sua comunicação para que não enfrente problemas como informações desencontradas para os colaboradores, imagem confusa perante o consumidor, entre outros obstáculos? Defendemos aqui que a pequena empresa também deve se ocupar de tratar e estruturar sua comunicação interna e externa, pois cremos que justamente a comunicação bem feita poderá municiá-la de dados e informações que lhe permitirão fazer frente às turbulências da economia brasileira. Portanto, trataremos neste capítulo de novos olhares sobre o endomarketing, sobre a comunicação interna e a comunicação institucional, defendendo que empresas de todas as áreas e dos mais diversos portes devem estruturar e cuidar de suas estratégias, táticas e ações de comunicação. Pró-reitoria de EaD e CCDD 4 Contextualizando Considere a seguinte situação hipotética: Uma análise em uma indústria de tecidos demonstra que, nos últimos meses, sua equipe de trabalhadores tem parecido desmotivada. A produtividade do pessoal operacional caiu 10% nos últimos três meses em relação à média dos últimos 12 meses. Ao mesmo tempo, a direção tem sentido insubordinação de várias pessoas dos setores administrativos: regras, normas e determinações têm sido esquecidas ou abandonadas. Com problemas dessas duas vertentes, o departamento comercial começa a sentir os efeitos: não consegue cumprir as metas de vendas e, quando vende bem, recebe reclamação dos clientes, pois os produtos não são entregues nos prazos prometidos, em decorrência da baixa produtividade. Analisando a situação, a direção da empresa decide contratar uma consultoria para analisar eventuais problemas na gestão. Para surpresa de todos, a consultoria, depois de fazer o diagnóstico e iniciar suas ações, sugere que a empresa faça um planejamento detalhado para lançar uma campanha de endomarketing, enquanto aposta também na melhora da comunicação interna. Tema 1: Endomakarketing Etimologicamente, o prefixo “endo” vem do grego endus, que significa “para dentro”. Portanto, endomarketing é o marketing interno, voltado a atender necessidades e desejos do consumidor interno de uma organização. O conceito passou a ser mais amplamente difundido a partir de 1995, quando o este foi “batizado” por Bekin (1995). Porém, antes mesmo disso, Philip Kotler já tratava da importância do marketing interno. Normalmente, nas empresas, o endomarketing passa a ser adotado pelo Departamento de Recursos Humanos, por tratar diretamente das pessoas da organização. O objetivo principal é integrar os funcionários à empresa. Para isso, a principal ferramenta é uma comunicação coesa que propague a cultura da empresa. O endomarketing é uma área de ação derivada do marketing tradicional Pró-reitoria de EaD e CCDD 5 que busca adaptar os conceitos, estratégias e ações do marketing para o ambiente interno das organizações. A ideia é reconhecer o trabalhador como cliente interno, ou seja, o primeiro cliente da organização. O endomarketing visa, não apenas vender os produtos e serviços da empresa para os funcionários, mas fazer com que ele se sinta parte da organização. É, desta forma, um elo entre o cliente, o produto e o empregado. Um dos questionamentos do endomarketing é justamente a polêmica de se olhar o empregado como cliente da organização. Isso significa que ele deve, de fato, consumir os produtos e serviços da organização? Não necessariamente. É claro que, quando se trata de produtos que todos os empregados possam, de fato, consumir, é importante que a empresa tenha uma política especial para que eles sejam, sim, clientes consumidores. É o caso de boutiques, indústrias do vestuário, supermercados e até concessionárias de veículos, por exemplo, que devem ter planos especiais para conquistar os funcionários como clientes. No entanto, isso nem sempre é possível, pela própria natureza dos produtos e serviços. Imagine, por exemplo, uma fábrica de aviões: não há como se exigir ou mesmo incentivar que os funcionários comprem seus produtos. Nas estratégias do endomarketing, conquistar o comprometimento do funcionário passa a ser tão importante quanto é, para o marketing tradicional, conquistar o clienteexterno. Essa conquista se torna completa quando o empregado passa a ser aliado, sentindo-se responsável pelo sucesso da empresa, como se fosse o próprio dono. O endomarketing nasce do marketing e tem nele sua raiz e seus fundamentos, mas também se diferencia dele justamente por se destinar ao público interno das organizações, desenvolvendo, desta forma, conceitos próprios. A comunicação interna visando ao endomarketing tende a ser mais explícita do que as mensagens do marketing tradicional, destinado ao consumidor em geral. As empresas desenvolvem planos e políticas de endomarketing na busca pelo engajamento e comprometimento de suas Pró-reitoria de EaD e CCDD 6 equipes de trabalho. Becker (2011) aponta as pessoas como o maior diferencial que uma empresa pode apresentar. Por isso, o endomarketing busca o investimento e a valorização do público interno, buscando seu maior comprometimento. E, quanto mais comprometida estiver a equipe, melhores os resultados que ela tenderá a gerar. O autor defende que as ações de endomarketing devem visar envolver o funcionário não apenas instrumentalmente e normativamente, mas também emocionalmente, pois isso proporcionaria um desempenho mais efetivo. Se o objetivo do marketing é encantar o cliente, o endomarketing é a forma de conquistar o público interno para ter nele o elemento de conquista do cliente externo. Kotler (1998) destaca a importância de o marketing interno contratar, treinar e motivar os funcionários para que esses possam atender bem aos seus clientes. É por meio do endomarketing que os empregados perceberão a importância do cliente. Percebendo o quanto é importante encantar o cliente, os funcionários tenderão a buscar a melhora na qualidade dos produtos e serviços, o que criará um ambiente favorável a todos. Para Bekin (1995), o marketing interno propicia a criação de um ambiente de comprometimento com o objetivo de satisfazer o cliente. O endomarketing tem como função, portanto, fazer com que os empregados sintam-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos com os seus colegas. Por isso, as ações de marketing interno são estrategicamente importantes para a empresa, pois motivam e envolvem as equipes, promovendo o seu comprometimento. Quando uma empresa consegue adaptar suas estratégias ao seu público interno, ela reforça e fortalece sua cultura interna e sua imagem perante suas equipes. Criar um bom relacionamento com os funcionários é uma forma de torná-los mais integrados, comprometidos e até mesmo mais bem informados sobre a empresa. Pró-reitoria de EaD e CCDD 7 Para Cerqueira (1994), o endomarketing é também o conjunto de projetos e ações desenvolvidos pela empresa para consolidar a sua própria base cultural, tendo como resultado o comprometimento das equipes. Historicamente, segundo o autor, pode-se considerar que os japoneses foram os primeiros a pensar no assunto e a desenvolver ações de marketing interno. No mundo ocidental, as ações de endomarketing começaram com a chamada Gestão Participativa, que já foi abordada anteriormente aqui. Cerqueira também destaca que o endomarketing deve agir para desenvolver a autoestima, a empatia e a afetividade das suas pessoas. É o endomarketing que promove a integração e a informação do público interno de uma organização. Brum (2010) lembra que essas ações devem ser tomadas pelas lideranças junto às suas equipes, buscando sempre melhorar seu bem-estar. Para isso, o autor defende que é necessário criar e manter canais de comunicação abertos para que as relações profissionais possam fluir, com clareza de regras, funções e papéis. Outro ponto imprescindível segundo Brum, é o respeito às diferenças entre as pessoas, para que elas possam ser fonte de crescimento, e não de ruído ou atrito. O processo gerencial do endomarketing, segundo Brum (2008) deve buscar organizar, planejar, aplicar e coordenar programas de envolvimento dos trabalhadores. Os funcionários são o público-alvo das ações. Eles devem ser conquistados e retidos, e respeitados em suas expectativas. Isso é o que promove, entre as equipes, entrosamento com as decisões e propósitos da empresa. Se o Marketing geral trata de atrair e encantar os clientes, o endomarketing faz este processo com os próprios colaboradores, atraindo-os e retendo-os, em um processo de conquista mútua. Desta forma, acredita-se que os empregados serão propagadores da marca e da empresa em que estão inseridos. As estratégias de endomarketing são parte importante do Planejamento geral das organizações e devem estar integradas às ações de marketing em Pró-reitoria de EaD e CCDD 8 geral. O endomarketing bem feito é preponderante para a empresa que queira atrair e reter os melhores talentos. Plano de Endomarketing Bekin (1995) aponta que o plano de endomarketing deve se desenvolver em três etapas: programa, gerenciamento e execução. Para ele, o sucesso da implantação depende 10% do próprio plano e 90% das ações de gerenciamento e execução. Visando ao sucesso, o plano de marketing interno deve, é claro, estar alinhado à realidade da empresa. Além do alinhamento às diretrizes da empresa, a elaboração do plano de Endomarketing deve também levar em consideração, segundo Brum (2010): a ideia de ser um processo educativo, ou seja, de que as pessoas sejam preparadas e educadas para as ações de endomarketing. Pessoas que trabalham com dúvidas em relação às suas funções e papéis na empresa não alcançam bom desempenho. Por isso as empresas devem investir em programas de treinamento e capacitação; o encantamento do público interno: novas ideias e processos criativos devem ser desenvolvidos no processo de conquista dos colaboradores; a informação como valor reconhecido: a empresa deve trabalhar de forma responsável a informação, de forma que ela contribua para seus interesses. A empresa deve saber como tratar, como e quando repassar as informações e por que meios e veículos; primar pela transparência: como já foi diversas vezes mencionado aqui, o fluxo de informações deve ser incentivado de forma clara, pois onde não há informação oficial, prolifera-se a extraoficial; mensagens claras e simples, direcionadas a cada indivíduo, e não à massa de trabalhadores; impacto visual, com investimentos em murais, jornais, vídeos e outras Pró-reitoria de EaD e CCDD 9 ferramentas de poder visual. No site Pensando Grande, elaborado pela Microsoft para auxiliar empresas de pequeno porte no dia a dia da gestão, o endomarketing é tratado como fundamental para estimular o ambiente interno, motivando as pessoas e criando maior compromisso de cada um, o que fortalece os laços internos. O site aponta cinco ações de endomarketing que podem ser implantadas em empresas dos mais diversos portes: 1) Comunicação Interna: incentivar que a comunicação seja uma via de mão dupla, em que o trabalhador também se sinta à vontade para se expressar em relação ao andamento e aos acontecimentos da empresa. Veículos internos de comunicação, como informativos, jornais, murais e intranet, também devem ser incentivados. 2) Pesquisa de satisfação ou clima: é importante que a cúpula saiba exatamente o que pensam os colaboradores de todos os graus hierárquicos. Para isso, aconselha-se que, semestral ou anualmente, seja feita uma pesquisa em que se possa avaliar o clima organizacional, conhecendo as falhas e estudando as possibilidades de solução. 3) Eventos e iniciativas de integração: convenções, encontros externos para treinamentos,happy hours e festas são importantes para a integração entre os colaboradores. A empresa também pode incentivar os empregados a desenvolverem ações conjuntas, de forma externa ou mesmo complementares ao seu trabalho na empresa, como grupos de estudos, ações sociais, esportes coletivos e outras. 4) Palestras e eventos motivacionais: há momentos em que a empresa deve se ocupar de “renovar as energias” do seu pessoal. Para isso, as palestras motivacionais cabem como um incentivo adicional e fortalece o engajamento das equipes. 5) Benefícios extras: já é comprovado que o salário e os ganhos Pró-reitoria de EaD e CCDD 10 financeiros não são os principais elementos de motivação de uma pessoa dentro de uma organização. As empresas devem também buscar benefícios indiretos, como convênios com o comércio vizinho para uma política de descontos, horário flexível, incentivo ao convívio familiar (dia da família na empresa, por exemplo). Esses benefícios devem ser oferecidos além dos previstos em lei ou dos que já são tradicionalmente concedidos pela empresa, como vale-alimentação, plano de saúde, etc. É importante ainda que as pessoas da empresa percebam esses benefícios e ações de integração como verdadeiros, ou seja, que a empresa demonstre intenção real de integrar as pessoas, e não apenas de “parecer boazinha”. Mesmo que o objetivo final seja fazer com que os empregados, mais satisfeitos, produzam melhor, é fundamental que eles não se sintam – e não sejam, de fato – manipulados. Tema 2: Comunicação Interna: conceitos, importância, relação com a organização da empresa e administração de pessoas, seus canais e tecnologias Se o endomarketing trata da aplicação de técnicas do marketing geral para atrair, seduzir e reter o público interno de uma organização, a comunicação interna trata de fazer com que eles estejam sempre bem informados a respeito da gestão, dos acontecimentos e do andamento da organização. Pode-se dizer que a comunicação interna e o endomarketing andam de mãos dadas na organização, pois de nada adianta ter uma equipe conquistada e motivada se ela não estiver bem informada sobre o que ocorre dentro da empresa. Segundo Ruggiero (2002), se os integrantes de uma organização não se comunicarem de forma adequada, esta não conseguirá potencializar sua força humana. Pró-reitoria de EaD e CCDD 11 A comunicação interna nem sempre foi valorizada dentro das empresas e organizações. Hoje a gestão moderna reconhece, segundo a autora, que manter colaboradores bem informados é vital para a sobrevivência de qualquer empresa. Os objetivos da comunicação interna em uma organização são os que constam no quadro a seguir: Quadro 1 Objetivos da comunicação interna: Tornar todos os funcionários integrados, informados e, por isso, influentes; fazer com que os colaboradores conheçam de fato as transformações que ocorrem em seu ambiente de trabalho; tornar a presença dos empregados determinante para o andamento dos negócios; facilitar a comunicação, tornando-a clara e objetiva para o público interno. Estruturar e tratar da comunicação interna é uma forma importante de tornar as pessoas próximas de uma empresa, estabelecendo canais para o relacionamento. Além disso, o contato da alta direção com a base da organização fica facilitado. As organizações devem incentivar a comunicação interna em todas as direções, tanto da cúpula para a base quanto da base para a cúpula e também a própria comunicação horizontal, entre membros de mesmo grau hierárquico, mas de diferentes setores e departamento da empresa. Um dos principais motivos de as organizações precisarem incentivar sua comunicação interna, formal e informal, estruturada e não estruturada, é a busca da transparência e da franqueza entre organização e corpo funcional. Além disso, Ruggiero (2002) salienta que não basta apenas assegurar que ocorra a comunicação: é preciso certificar-se de que o conteúdo foi de fato apreendido pelos destinatários. As pessoas da organização precisam estar em condições de utilizar as informações que recebem. Do contrário, haverá apenas Pró-reitoria de EaD e CCDD 12 dados perdidos, sem que as pessoas saibam transformá-los em informações úteis. Com uma boa comunicação, pode-se criar um clima de cooperação entre as pessoas. Para isso, a própria comunicação interpessoal deve ser incentivada, promovendo maior interação entre as pessoas. Matos (2005) afirma que a falta de uma cultura do diálogo tem sido um dos grandes entraves na gestão das organizações. De maneira geral, as práticas de comunicação em uma organização refletem sua cultura, seus valores, as crenças de suas lideranças e suas equipes de trabalho. Por isso, uma empresa transparente é aquela que consegue fomentar a interação e tornar em uma prática diária a comunicação franca, objetiva e coesa. Ruggiero (2002) salienta que as equipes de trabalhadores devem estar em sintonia com os grandes objetivos da organização. Quando há prioridade para as ações de comunicação, busca-se sinergia e os recursos são utilizados para o cumprimento dos objetivos da empresa. No entanto, para que haja total integração, deve haver abertura da alta direção para que não haja sonegação de informações importantes a todos os funcionários. O autor destaca ainda que os próprios colaboradores devem ser incentivados para que sejam proativos, ou seja, para que busquem as informações de que precisam para seu trabalho. Ruggiero prega que a empresa deve ser autêntica e promover a autenticidade no relacionamento entre os colaboradores, favorecendo o trabalho em equipe. Para o autor, a empresa intensifica sua comunicação interna quando foca na aprendizagem e quando considera as diferenças individuais. A organização também deve, segundo ele, promover o desenvolvimento das habilidades de comunicação interpessoal nas equipes, despertando as competências básicas como o saber ouvir e a expressão oral e escrita. Da mesma forma, a organização deve primar pela agilidade na comunicação. A adequação tecnológica deve ser observada, mas com equilíbrio para que não se perca o contato humano, que potencializa a força do grupo. Pró-reitoria de EaD e CCDD 13 Stoner e Freeman (1999) apontam os fatores que, segundo eles, influenciam na eficácia da comunicação nas organizações: canais formais de comunicação; estrutura de autoridade; especialização do trabalho; propriedade da informação. A influência dos canais formais de comunicação é inquestionável. Para os autores, quanto maior a organização, mais complexos se tornam esses canais formais. Eles tendem, também, a inibir o fluxo livre de informações entre os membros da organização. Já a estrutura de autoridade é uma forte influência na medida em que reforçam, pela hierarquia, em que sentido deve se dar a comunicação. Quem deve se comunicar com quem. Frequentemente, um funcionário deve sempre se reportar ao superior imediato, e não diretamente à cúpula da organização. Essa hierarquia rígida, no entanto, compromete a exatidão do fluxo de informações. Como contraponto, a especialização do trabalho, com a sua divisão em ações de cada grupo, pode facilitar a comunicação entre os diferentes grupos. Por fim, o cuidado com a propriedade da informação é a busca da precisão, do apuro e da clareza. É importante lembrar que nem toda a comunicação em uma empresa se dá de maneira estruturada. Como já foi apontado em outros capítulos, a comunicação informal é inevitável e também deve ser administrada – não paraque a organização busque formas de tolher suas equipes, mas para compreender verdadeiramente o envolvimento emocional de suas equipes com a organização. Desta maneira, é importante salientar a força da comunicação verbal entre os colaboradores, o que envolve a troca de experiências e informações, com a participação efetiva das pessoas. As mensagens transmitidas de forma oral, e não escrita, por exemplo, são importantes e muitas vezes representam a Pró-reitoria de EaD e CCDD 14 raiz dos problemas de relacionamento e integração nas empresas. Da mesma forma, se a própria comunicação oral for bem estruturada e gerida na empresa, pode ser a solução para muitos problemas de relacionamento. É o caso de quando a empresa consegue promover contatos, reuniões de integração, avaliação, análise, controle e feedback. A própria comunicação não verbal também merece atenção da gestão. Itens como vestuário, acessórios, gestos, linguagem corporal e até mesmo o ambiente podem ser favoráveis à integração entre as pessoas ou não. Já vimos anteriormente que, para que haja a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, é preciso utilizar um canal que ligue os dois. Nas organizações, esse canal pode se formal ou informal. Os canais formais, como o próprio nome sugere, são aqueles oficialmente escolhidos pela empresa para transmitir informações para suas equipes. Fazem parte dos canais formais os boletins, jornais, informativos, memorandos, mensagens eletrônicas e quadros de avisos, entre outros. Voltamos a frisar que a comunicação pode ser descendente, ascendente, horizontal e diagonal. A descendente é também chamada “de cima para baixo”, ou seja, ela é imposta da cúpula para o corpo funcional. São os relatórios administrativos, manuais de normas e procedimentos, jornais internos, comunicados oficiais, etc. Esta é uma forma fundamental de se fazer comunicação interna, já que a direção da empresa deve se remeter ao corpo funcional para informá-lo acerca de seus papeis, funções e atitudes. A comunicação ascendente, por sua vez, é a que ocorre “de baixo para cima”, ou seja, da base para a cúpula. É o que ocorre todas as vezes que há a transmissão de uma mensagem para níveis hierárquicos superiores, como a apresentação de reivindicações. Esta comunicação também deve ser incentivada pela organização, pois permite integração entre os diferentes níveis hierárquicos. As empresas têm adotado ações para incentivar este tipo de comunicação, como a política de “portas abertas”, em que as chefias são incentivadas a dar atenção a todas as pessoas; os programas de treinamento, Pró-reitoria de EaD e CCDD 15 que tornam mais visíveis eventuais problemas da empresa; os programas de incentivo às reclamações, promovendo clima de acolhimento e compreensão a respeito de eventuais descontentamentos. A comunicação horizontal ocorre quando há troca de informações entre pessoas de mesmo nível hierárquico, mas de diferentes departamentos ou partes da empresa. Por fim, a comunicação diagonal acontece com a transmissão de mensagens entre pessoas de diferentes partes da empresa, com diferentes graus hierárquicos. Já os canais informais de comunicação são aqueles em que as informações são repassadas de forma não estruturada, em conversas de corredor e encontros casuais. Nos últimos anos, a comunicação interna tem sido muito influenciada pelo avanço tecnológico. Além de as organizações investirem em novas tecnologias para melhorar seu relacionamento com o público externo (sites interativos, perfis nas redes sociais, telemarketing ativo e reativo, etc.), elas têm também percebido que o avanço tecnológico pode servir para aproximar mais as pessoas do próprio ambiente organizacional. Desta forma, inúmeras ferramentas têm servido para este fim, como intranet, programas de comunicação instantânea, videoconferência, emails, aplicativos para smartphones e vários outros. Reuniões com pessoas que estejam em diferentes unidades, por exemplo, são feitas por videoconferência sem prejuízo para o fluxo de informações. As novas tecnologias também têm servido para que as empresas promovam maior engajamento com seu público interno, não apenas para assuntos formais, mas também para um envolvimento mais humano. É o caso de ações de endomarketing, como incentivos para que citem a empresa nas redes sociais, curtam suas páginas, acompanhem seus perfis e, assim, informalmente, tornem-se propagadores da marca e da organização, de forma positiva. Uma pesquisa realizada em 2012 pela Aberje, em parceria com o Pró-reitoria de EaD e CCDD 16 Instituto DMR Consulting, apontou que 50% das grandes empresas nacionais utilizavam a intranet e o email como as principais ferramentas de comunicação com suas equipes. O mesmo estudo mostrou que 39% dessas organizações contavam com veículos diários de comunicação interna. São exemplos de ferramentas estruturadas de comunicação interna: Comunicado: impresso ou eletrônico, é utilizado para divulgação de informações importantes. Jornal Mural: informativo exposto em locais de grande visibilidade dentro da empresa. É visto atualmente como alternativa para os funcionários que não têm acesso a emails no trabalho. Revista: veículo mais elaborado e de maior custo, mas com grande resultado emocional junto aos colaboradores, pois promove o processo de identificação ao expor ações e acontecimentos ligados às pessoas da empresa, já que eles são as fontes de muitas das reportagens exibidas. Intranet: sistema de comunicação eletrônica online que permite a troca instantânea e também atemporal de mensagens, sejam de textos, imagens ou conteúdos multimídia. Newsletters: jornais com resumos de notícias e informações que interessem aos colaboradores. Normalmente é enviado de forma eletrônica. Andrade (2015) salienta que são diversos os benefícios que uma organização pode ter ao adotar bons processos de comunicação interna, pois não apenas a empresa ganha, mas também as pessoas que a compõem. São eles: Credibilidade: q empresa ganha credibilidade à medida que consegue solidificar mais em sua equipe a imagem de transparência. Quanto mais forte a credibilidade interna, mais forte também será a imagem externa, posto que os colaboradores são propagadores da cultura organizacional que vivenciam. Precisão e agilidade na informação: quanto mais estruturada for a Pró-reitoria de EaD e CCDD 17 comunicação interna, mais claros serão seus processos e, portanto, mais fácil será a tomada de decisão por todos os seus líderes. As pessoas se tornam mais cientes de seus papéis e funções. Conhecimento da organização: quando conhecem bem a organização em que estão inseridas, as pessoas tendem a tomá-la como sua, o que é importante tanto para a difusão de informações positivas, quanto para a imagem externa da organização em eventuais problemas, polêmicas ou exposições negativas. Sensação de pertencimento: o ser humano necessita sentir-se parte de um contexto. É o que acontece na família, na escola, na comunidade, na igreja, nas associações, etc., e é o que também deve acontecer em relação ao local de trabalho. Quanto mais se sentir acolhida, mais a pessoa dará de si à organização. Destaque a profissionais: a comunicação interna permite conhecer melhor o desempenho e os talentos das pessoas. Desta forma, tornam- se possíveis as políticas de reconhecimento, como premiações, promoções, mensagens pessoais e visibilidade a casos de sucesso. Alinhamento e Motivação: a informação é a base da motivação para o trabalho.Quanto mais conhecem os propósitos de suas ações, mais engajados tendem a ser os colaboradores. Troca de informações: a comunicação interna bem estruturada fomenta a interação entre as pessoas, facilita a troca de informações e ameniza eventuais efeitos nocivos de críticas e feedbacks negativos. Minimização de efeitos em crises: quanto mais a equipe estiver bem informada sobre o andamento da organização, de suas crises e dificuldades, mais poderá ajudar a contornar a situação e vencer os obstáculos. Clima organizacional positivo: a comunicação interna facilita a interação entre as pessoas, não apenas pelos canais formais. Desta forma, fomenta relacionamentos positivos, como o nascimento e fortalecimento Pró-reitoria de EaD e CCDD 18 de laços de amizade. Corrado (1994) aponta que o Departamento de Recursos Humanos está cada vez mais ligado às estratégias de comunicação de uma empresa. “O Departamento de Recursos Humanos está surgindo como a nova sede das comunicações internas em muitas empresas, motivadas pela necessidade de ajuda que a administração tem para fazer o alinhamento estratégico da força de trabalho às novas realidades de mercado”. Para que haja “formação de elos” entre as pessoas nas organizações, o autor defende que a união entre Comunicações e Recursos Humanos deve incluir: compromisso da administração; política de Recursos Humanos para as comunicações; definir responsabilidades entre comunicações e Recursos Humanos; alocar recursos específicos para a área. O autor defende ainda que os gerentes de todos os departamentos e partes da empresa devem ser agentes da comunicação interna, para que haja, de fato, o engajamento de todos os setores da empresa nas ações estratégicas. Corrado (1994), por sua vez, levanta problemas de comunicação interna que acontecem em situações especiais, típicas da contemporaneidade, como momentos de crise, fusões, demissões, etc. Nos casos de fusões, por exemplo, ele lembra que normalmente há sérios problemas de comunicação “porque há tanta energia concentrada em preparar e executar a fusão, que alguns aspectos como a comunicação com os empregados parecem perder-se”. Segundo ele, as consequências de uma fusão podem ser amenizadas se as empresas identificarem a comunicação como algo importante. É preciso “identificar funcionários responsáveis em ambas as administrações para trabalhar em equipe na solução do problema”. Os mesmos problemas acontecem corriqueiramente em casos de demissões. “Quando as empresas diminuem sua força de trabalho, a maior parte da atenção e do interesse volta-se para aqueles que estão saindo. Mas, e Pró-reitoria de EaD e CCDD 19 os que ficam?” Entre os impactos negativos do downsizing, o autor aponta queda na produtividade, desempenho inferior, insatisfação, baixo envolvimento das pessoas e perda da lealdade. Ou seja, problemas cruciais para o bom desenvolvimento da empresa. Para Corrado (1994), é preciso estabelecer metas para os empregados que: ajudem-nos a entender o angustiante processo; façam-nos comunicar o que estão sentindo; desenvolvam fortemente a capacidade de trabalho em equipe; contraponham-se às comunicações negativas; desenvolvam uma abordagem positiva; estabeleçam uma orientação no novo ambiente de trabalho. Werner e Stece (2014) afirmam que a comunicação interna deve estar alinhada às outras estratégias de comunicação da organização. “Isso faz com que não existam margens a confusões ou chances de a empresa propagar informações conflitantes entre o público interno e o externo”. Para as autoras, a empresa deve ser precisa na difusão das informações internamente. Quanto mais precisa e clara for a empresa em suas mensagens aos colaboradores, sejam eles de qualquer grau hierárquico, “mais ela poderá envolver suas equipes no cumprimento de metas e objetivos”. A comunicação interna, segundo as autoras, deve se ocupar de: alastrar os conhecimentos e as informações adquiridos na organização; divulgar de forma clara e direta as ações da empresa; envolver as pessoas nas metas de cada área; reconhecer, em cada colaborador, um comunicador potencial; reconhecer as diferenças individuais, mas tratar a todos sem favorecimentos; não temer a divulgação das informações importantes; adequar as informações aos objetivos estratégicos da empresa. Pró-reitoria de EaD e CCDD 20 Tema 3: A Comunicação Institucional As empresas buscam fazer com que todos os seus públicos (colaboradores, clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, concorrentes, sociedade em geral) tenham um bom conceito sobre ela. As organizações prezam por sua imagem no mercado. Tanto em bons momentos – para divulgar suas ações, quanto em situações problemáticas – para solucionar as crises – é por meio da comunicação institucional que a empresa deverá agir. A comunicação institucional é a parte da Comunicação que se dedica a conhecer as organizações para divulgar suas informações aos mais diferentes públicos, de acordo com os objetivos de cada empresa. Além da divulgação de notícias propriamente ditas, a comunicação institucional também se ocupa de estruturar e disseminar informações como Missão, Visão, Valores, Filosofia e Políticas da organização. A comunicação institucional é, portanto, a estruturação das comunicações interna e externa da organização. Para isso, os profissionais responsáveis por essa estruturação planejam as estratégias e ações, implementam as políticas de comunicação e gerenciam as informações e o uso de tecnologias. As empresas mais estruturadas têm departamentos responsáveis por organizar sua comunicação institucional. Os profissionais responsáveis por esta área devem ser habilitados em Comunicação ou Marketing, como jornalistas, publicitários, relações públicas ou profissionais de marketing, embora a função seja mais propriamente adequada ao perfil de Relações Públicas. Esses profissionais têm a missão de formar a chamada identidade ou personalidade organizacional, disseminando a imagem positiva de uma instituição ou mesmo gerenciando uma situação de crise, para minimizar seus efeitos. As bases da Comunicação Institucional devem estar calcadas na missão e na ideologia da organização. A imagem que uma organização propaga deve estar profundamente ligada aos seus propósitos de existência. Seus valores Pró-reitoria de EaD e CCDD 21 devem ficar claros a todos os públicos, para que não haja conflito de percepções. Credibilidade e reputação são os conceitos mais importantes a serem perseguidos pelos profissionais de comunicação institucional. Para criar e fortalecer a imagem de credibilidade da organização e para que ela desenvolva e mantenha boa reputação junto a todos os seus públicos, as ações de comunicação devem ser desenvolvidas com base na transparência e na ética. Ao estruturar a gestão da comunicação em uma organização, o profissional de Comunicação Institucional promove a imagem positiva da instituição e administra os eventuais problemas, na busca de um clima de harmonia entre a empresa e seus públicos de interesse. Isso vai auxiliar no posicionamento estratégico da organização. A Comunicação Institucional deve ser uma preocupação para empresas dos mais diversos setores e de todos os portes. Quadro 2 Ações do profissional de comunicação interna: Planejar, desenvolver e implementar a comunicação interna e externa da instituição; definir e reconhecer os públicos-alvo da organização; mensurar periodicamente os resultados de suas açõesde comunicação; redigir e editar as publicações internas voltadas aos funcionários; gerenciar a comunicação nas situações de crise; planejar, organizar e gerenciar eventos da organização; desenvolver os manuais de procedimentos pra o relacionamento com a imprensa; planejar e organizar entrevistas coletivas e individuais; acompanhar o noticiário referente a assuntos pertinentes à organização. Pró-reitoria de EaD e CCDD 22 Para promover a Comunicação Institucional junto aos mais variados públicos de interesse de uma organização, os profissionais poderão se utilizar de vários instrumentos e ferramentas de comunicação. Quadro 3 Instrumentos de comunicação: Jornalismo empresarial; assessoria de imprensa; marketing social; marketing cultural; marketing esportivo; responsabilidade social; balanço social; identidade corporativa; imagem corporativa; publicidade institucional; editoração multimídia; relações públicas. Jornalismo Empresarial Entende-se por jornalismo empresarial todas as ações de comunicação institucional que tenham como base a captação, produção e disseminação de informações pertinentes da empresa aos mais diferentes públicos, seja este o público interno ou externo. Fazem parte das ações de jornalismo institucional a produção de house organs (jornais internos), newsletters, informativos, boletins, revistas e demais publicações. Estas podem ser voltadas aos colaboradores da empresa ou a clientes, acionistas, outras empresas da cadeia produtiva, concorrentes, associações de classe e a sociedade em geral. Os produtos do jornalismo empresarial podem ser impressos ou não, e cada vez mais utilizam mídias diversas, como vídeos e mensagens em áudio. Canais internos de televisão e rádio têm sido instrumentos importantes para a Pró-reitoria de EaD e CCDD 23 disseminação de informações. Assessoria de Imprensa A assessoria de imprensa tem por finalidade promover o relacionamento da organização com os veículos de comunicação, a fim de torná-la fonte de informação, e consequentemente fortalecendo sua imagem positiva. Além disso, também é por meio da assessoria de imprensa que se faz parte das ações de gerenciamento de crises, quando há algum tipo de exposição negativa da organização. A promoção da imagem positiva por meio da assessoria de imprensa se dá com o fortalecimento do relacionamento com os veículos de comunicação. O profissional de assessoria – jornalista ou relações públicas – apura informações da organização que possam interessar como notícia para os veículos. A partir daí, redige releases (ou press releases), que são textos jornalísticos que servem como sugestões de pauta para os veículos. Os releases são encaminhados para a imprensa, ou, de forma segmentada, para os veículos com quem se deseje aproximar o relacionamento. O assessor de Imprensa não tem qualquer garantia de que seus releases serão publicados pela imprensa, mas pode e deve fortalecer seu relacionamento com os jornalistas dos veículos, a fim de conquistar mais e melhores espaços na mídia. A decisão pela publicação ou não das sugestões enviadas pelo assessor cabe a cada veículo. Já nos casos de gerenciamento de crise, o papel do assessor de imprensa passa a ser o de decidir, junto à direção da organização, as melhores estratégias de comunicação, não apenas para “defender” a empresa de eventuais acusações, mas principalmente no sentido de dar satisfação à sociedade sobre o ocorrido. Entre as decisões estratégicas a serem tomadas está a opção por gravar entrevistas para responder sobre a exposição negativa ou emitir notas oficiais com as respostas da organização. Pró-reitoria de EaD e CCDD 24 Marketing Cultural, Esportivo, Social e Ambiental Quando uma empresa vincula seu nome a ações de incentivo ao esporte, à cultura e a ações sociais, cria um vínculo ainda maior com a sociedade. Patrocinar uma prova esportiva, uma equipe ou ações culturais, são formas de demonstrar à sociedade que a organização apoia iniciativas importantes para aquela localidade. Portanto, isso gera uma relação de empatia e envolvimento com a comunidade. Da mesma forma, as ações sociais são uma forma de a empresa demonstrar solidariedade. As empresas têm estruturado cada vez mais suas políticas de incentivo esportivo e cultural, assim como suas ações de responsabilidade social. A divulgação de relatórios de ações sociais e ambientais tem se tornado um importante instrumento de Marketing das Organizações – o que, inclusive, tem gerado muita polêmica: as empresas adotam essas ações apenas para aparecerem como “empresas cidadãs” junto à sociedade ou, de fato, porque apoiam as iniciativas e incentivam ações sociais? Se a sociedade interpretar que os objetivos são apenas a conquista de uma imagem positiva junto à opinião pública, os efeitos podem ser prejudiciais à imagem da organização, ao invés de fortalecerem seus laços com a comunidade. Por isso, é importante diferenciar, por exemplo, responsabilidade social de filantropia. Ações de filantropia são isoladas, enquanto que a responsabilidade social é uma política de longo prazo das organizações. Balanço Social A divulgação de balanços sociais está ligada às ações de responsabilidade social. Empresas de maior parte, inclusive, têm obrigação legal de emitir seus balanços sociais. É pelo balanço social que as empresas apresentam, de forma padronizada, os resultados de suas ações sociais. Identidade Corporativa Entende-se por identidade corporativa as ações de fortalecimento da Pró-reitoria de EaD e CCDD 25 reputação da organização, para que ela seja vista como uma instituição séria e ética pela sociedade. Imagem Corporativa Enquanto a identidade corporativa demonstra o que a empresa é, a imagem corporativa é o que a empresa parece ser. O estudo da imagem corporativa é importante justamente para que se perceba se há distorções entre as informações que a empresa difunde e a imagem que a sociedade faz dela. Quanto mais próximas forem a identidade corporativa e a imagem corporativa, mais transparente a empresa parecerá à sociedade. Publicidade Institucional Trata-se da divulgação de informações basilares da empresa em peças publicitárias, sejam impressas, sonoras, audiovisuais ou multimídias. O objetivo é fortalecer a imagem positiva da organização, melhorando sua relação com a sociedade. Editoração Multimídia A página de uma empresa na internet diz muito sobre sua identidade corporativa. Páginas desatualizadas ou com informações desencontradas denotam falta de organização da companhia. Quanto mais interativa for a página, mais próxima do seu público esta organização poderá estar. O mesmo se aplica às redes sociais. A presença de uma organização nas redes deve ser gerenciada com profissionalismo e cuidados, para que a sua imagem não seja arranhada. Esconder críticas, por exemplo, ao invés de respondê-las de forma amigável, é uma péssima política de comunicação. As críticas devem ser assimiladas – a menos que sejam meramente ofensivas, sem conteúdo ligado à área de atuação da organização. Relações Públicas Pró-reitoria de EaD e CCDD 26 Enquanto a assessoria de imprensa trata do relacionamento com os veículos de comunicação e o jornalismo empresarial cuida da produção de ferramentas de comunicação da organização, a área de relações públicas (RP) trata da comunicação com os mais diversos públicos da uma organização. Todos os stakeholderssão afetados pelas ações de RP: colaboradores, clientes, fornecedores, parceiros, concorrentes, entidades de classe, comunidade e sociedade em geral. É por isso que as ações de RP são mais gerenciais do que somente operacionais. Além de ações de comunicação propriamente ditas, a área de RP organiza e promove eventos de integração para o público interno e para os mais diversos públicos de interesse da organização. Tema 4: A Imagem Organizacional e a Comunicação Integrada Imagem Organizacional Em traços gerais, diz-se que a imagem organizacional é a forma como a organização é vista pela opinião pública. O tema tem sido considerado cada vez mais importante para a gestão organizacional, pois, além de transmitir aos mais diversos públicos o que é a empresa, pode ser também um instrumento de utilidade estratégica para influenciar públicos. A imagem institucional é resultado das impressões sociais sobre a organização e a interpretação que a sociedade faz de sua atuação. Há que se considerar que inúmeros fatores pesam na construção desta imagem, desde os valores do público específico (uma comunidade pode ter uma impressão diferente de toda a sociedade por ter sido afetada positiva ou negativamente por alguma ação da empresa), até a capacidade de influência dessa organização junto à sociedade e aos meios de comunicação. Assim, há empresas que têm imagem positiva junto à sociedade embora adotem atitudes nocivas a essa mesma sociedade, simplesmente porque têm poder de influência sobre seus públicos. Conclui-se, assim, que a imagem institucional é a soma das representações mentais – afetivas e racionais – que um indivíduo Pró-reitoria de EaD e CCDD 27 ou um grupo atribuem a uma empresa. Essa representação depende da experiência e dos conhecimentos deste indivíduo ou grupo em relação à esta organização. Como vivemos em um mundo dinâmico e em ambientes de alta frequência de mudança, o processo de reconhecimento da imagem de uma organização também está sujeito às mudanças do meio. Uma notícia da área econômica, uma polêmica envolvendo a empresa ou o setor em que ela atua, o crescimento ou a redução do porte desta organização, todos são fatores que afetam diretamente a imagem que ela projeta sobre seus públicos. Por isso, também é correto afirmar que não há uma imagem organizacional a respeito de uma instituição, mas sim diversas imagens, a depender de cada público e das intenções da organização, e todas essas impressões estão sujeitas a mudanças o tempo todo. Por mais que as ações de comunicação de uma organização visem à construção de uma determinada imagem junto a seu público, é importante destacar que a empresa não tem poder total sobre o que as pessoas terão como sua imagem. Em outras palavras, os mais diferentes públicos são soberanos e decidem por si o que irão pensar desta ou daquela organização. Não há garantias de que as ações de comunicação sejam efetivas para construir uma imagem positiva. A imagem corporativa é percebida de acordo com a subjetividade, os valores e crenças de cada grupo. Quadro 4 Pró-reitoria de EaD e CCDD 28 Definição de imagem imagem s.f. 1 Representação de pessoa ou coisa. 2 Figura ou efígie de um santo, da Virgem ou de Cristo. 3 Semelhança. 4 Representação (no espírito) de uma ideia. 5 Pessoa formosa. 6 Metáfora. Fonte: FERREIRA, A. B. de H. Dicionário Aurélio da língua portuguesa. 3. ed. Curitiba: Positivo, 2004. Compreende-se, a partir da definição da palavra no dicionário, que uma imagem não é necessariamente real. Portanto, a imagem organizacional é a forma como a organização é percebida pelo seu público – e esta pode ou não corresponder à realidade. A imagem surge na mente das pessoas, como síntese de suas percepções. As organizações estão cada vez mais preocupadas em construir, manter e melhorar sua imagem junto aos mais diversos públicos. Em muitos casos, manter uma imagem positiva junto à opinião pública é uma questão de sobrevivência para instituições. Aliás, a imagem corporativa é tida como a maior riqueza de uma organização. Nessa busca pela construção de uma imagem positiva na mente das pessoas e de seu público de interesse, as empresas traçam suas estratégias de comunicação. Para isso, é fundamental que sejam definidas de forma clara a missão, a visão, os valores e as metas dessa organização, pois elas serão preponderantes para formar a identidade e a cultura da empresa. Quanto mais esses conceitos estiverem presentes na mente de cada colaborador, mais eles transbordarão estes para fora da organização, ajudando a criar a imagem de acordo com o que a própria empresa almeja ser. Pró-reitoria de EaD e CCDD 29 Para Neves (1998), a imagem fascina as pessoas e pode tanto levar a um grande grau de satisfação como também à ruína. Segundo o autor, a imagem é o eco da identidade, a soma das percepções e conceitos sobre a organização e seus produtos ou serviços. O fato de a imagem ser positiva ou negativa perante os públicos de interesse de uma organização é também importante para os negócios, pois pode alavancar ou prejudicar os negócios. Por isso, segundo o autor, a imagem deve ser competitiva, e para isso precisa servir para: gerar negócios: conquistar clientes, acionistas, parceiros, fornecedores; atrair, manter e motivar os melhores profissionais; conseguir “abrir portas” e conquistar a simpatia de públicos específicos, promovendo sua imagem de credibilidade. Já dissemos aqui que não há garantia de que as estratégias de comunicação farão com que a opinião pública tenha uma imagem positiva da organização. Por outro lado, somente com processos de comunicação bem estruturados, planejados e executados, será possível aumentar as chances de que a sociedade tenha uma boa imagem dessa instituição. Para a construção dessa imagem desejada de boa reputação, muitas empresas e organizações têm apostado nas estratégias da chamada Comunicação Integrada, também conhecida como Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Como a própria expressão sugere, as estratégias de comunicação integrada procuram estabelecer um padrão comunicacional nas mais diversas formas de comunicação de uma empresa, como veremos a seguir. Comunicação Integrada Um dos conceitos mais aceitos dentre as tendências da Comunicação Organizacional moderna é a ideia de se estabelecer um padrão comunicacional em todas as ações de uma organização. Trata-se da ideia de Comunicação Integrada. Pró-reitoria de EaD e CCDD 30 Uma empresa que trabalha com as noções de Comunicação Integrada faz com que todas as suas ações de comunicação transmitam as mesmas ideias, para que não haja confronto de informações, informações desencontradas, contradições ou lacunas, que possam fazer com que a imagem da empresa no mercado fique confusa e que o próprio consumidor se sinta inseguro e desmotivado para interagir com essa organização. Isso significa que, por exemplo, a fachada, o material de papelaria, as cores, logotipo, mensagens publicitárias, comunicação visual, etc., devam obedecer a um mesmo padrão. Porém, mais do que isso, todo o conteúdo presente nas mais diversas formas de comunicação da organização devem ser coesos e integrados, e não contraditórios. Para Ogden (2002), a mensagens que chegam ao consumidor precisam ser claras, concisas e integradas. “Em outras palavras, cada membro da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem” (Ogden, 2002). Por isso,o autor afirma que a Comunicação Integrada é a percepção geral do consumidor em relação ao produto, que o impele – ou não – à sua decisão de compra. Ele alerta ainda que, quando o consumidor recebe mensagens diferentes – até mesmo conflitantes – em relação a uma empresa ou a um produto, não sabe como escolher e em que mensagem deve acreditar. Portanto, mensagens confusas, contraditórias ou conflitantes confundem o consumidor. A mesma ideia deve se aplicar às estratégias de comunicação interna e externa de uma organização. Por exemplo, se a empresa divulga para a sociedade que determinado produto é perfeito para tirar manchas de roupas, mas internamente admite aos colaboradores que o produto não é eficiente para todos os tipos de manchas, a comunicação será conflitante e, mais cedo ou mais tarde, a informação (de que o produto não é adequado para todos os tipos de manchas a que ele se propõe a tirar) irá “vazar” para o mercado. Até mesmo se olharmos apenas para as diferentes formas de comunicação externa, Pró-reitoria de EaD e CCDD 31 podemos perceber informações conflitantes sobre determinadas empresas ou produtos. Imagine, por exemplo, se o texto enviado aos veículos de comunicação pela assessoria de imprensa disser que aquele mesmo produto e eficiente para remover todos os tipos de manchas de tecidos, enquanto a campanha publicitária explicita que ele é próprio (apenas) para uso em tecidos sintéticos? Em que informação o consumidor deverá acreditar? Na que leu, viu ou ouviu na imprensa ou naquela que viu em uma propaganda? Em suma, não pode haver contradição entre as diversas mensagens enviadas ao público. “A mensagem conflitante não só custa tempo e dinheiro ao consumidor e à empresa, como também deixa o consumidor confuso”. (Ogden, 2002) O autor sintetiza sua explanação ao explicar que o mix de comunicação integrada de marketing é composto por variáveis como: relações públicas e publicidade: é a comunicação com o consumidor por intermédio de um meio de comunicação. A publicidade utiliza a mídia de massa, mas não é paga (no sentido tradicional), como a propaganda. Já o departamento de Relações Públicas cuida do relacionamento com os veículos de comunicação e outros públicos de interesse (assessoria de imprensa, ações junto a órgãos públicos, entidades, ações sociais, etc.); marketing direto: comunicação personalizada encaminhada diretamente ao consumidor; propaganda: desenvolvimento e execução de mensagem informativa ou persuasiva, comunicada por um meio não pessoal, cuja divulgação é paga; venda pessoal: gera os benefícios da comunicação pessoal, isto é, do diálogo entre a empresa e o consumidor; marketing na internet: ou seja, todas as formas de se utilizar a rede mundial de computadores, como sites, emails, redes sociais, etc.; promoção de vendas: cria ou induz a compra. Essas áreas devem estar completamente integradas para que as Pró-reitoria de EaD e CCDD 32 mensagens que chegam ao consumidor sejam sempre coesas e claras. Para Ogden, elas devem comunicar “a mesma coisa para todos os interessados” (Ogden, 2002). Kotler (2008) segue na mesma linha de argumentação e afirma que o conceito de comunicação integrada deve abranger a análise das funções estratégicas de cada uma das atividades de comunicação presentes em uma organização. Elas devem, segundo o autor, estar contínua e permanentemente integradas, para que as mensagens sejam sempre concisas e uniformes. As empresas devem, portanto, estruturar e coordenar todos os seus canais de comunicação para que propaguem uma única mensagem que esteja de acordo com seus princípios. O autor aponta que a comunicação integrada deve se desenvolver por meio da identificação da audiência-alvo, da determinação dos objetivos da comunicação da organização, do desenvolvimento da mensagem propriamente dita, da seleção dos canais de divulgação, do estabelecimento de um orçamento para a promoção e, por fim, da administração e coordenação das comunicações de marketing integrado. (Kotler, 2008) Kunsch (2003) aponta a importância do que estabelece como tripé da comunicação organizacional: comunicação institucional, mercadológica e interna. Na comunicação integrada, segundo a autora, essas três áreas devem agir de forma sinérgica, e o conjunto deve resultar em uma comunicação harmônica e eficiente. Tema 5: A Comunicação na Pequena Empresa Estruturar e cuidar da comunicação organizacional não é tarefa apenas para as médias e grandes empresas. Cada vez mais, as pequenas empresas também precisam se colocar de maneira profissional no mercado e, para isso, uma comunicação bem estruturada é fundamental. Como na maioria dos casos não há condições de se montar um departamento de comunicação nem de se contratar empresas terceirizadas, a comunicação é feita diretamente entre os Pró-reitoria de EaD e CCDD 33 gestores e os liderados, e também entre os gestores e o público externo. A comunicação interna, por exemplo, é fundamental para o bom funcionamento da empresa. Assim como já foi abordado anteriormente, referente às organizações em geral, também as pequenas empresas precisam estar atentas ao seu grau de transparência junto aos colaboradores. A comunicação interna serve, nesses casos, para que cada colaborador saiba exatamente qual é o seu papel e quais suas funções na empresa. Quando a comunicação é realizada pelos gestores, estes devem ser claros e concisos ao se dirigir aos empregados. Cada colaborador deve ter em mente, com clareza, seus horários, suas funções e até mesmo seu grau de autonomia para o trabalho. Os gestores também devem saber informar sobre as novidades, as mudanças e a situação da empresa. Comunicação, como já apontamos, pressupõe troca. Da mesma forma que uma mensagem é transmitida a um público, as respostas são o caminho de volta para os resultados dessa mensagem. Em todas as empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes, a direção deve estar atenta e aberta às respostas emitidas pela equipe de trabalho. Da mesma forma, precisa receber as demandas que brotam das equipes e saber como lidar com elas. Conforme destaca Andrade (2015), “como qualquer outra forma de comunicação, a interna pressupõe uma interação com seu público, e a empresa deve também estar aberta e atenta a esse retorno. Para isso, são fundamentais as ações de relacionamento com a equipe, que visam uma maior aproximação entre os gestores e colaboradores, além de promover um maior envolvimento na filosofia da organização”. O autor salienta que, independente do porte da organização, a comunicação interna é essencial para o desenvolvimento da empresa, promovendo maior interação entre gestores e funcionários, dinamizando a empresa e fazendo com que a equipe esteja mais “focada, atenta e, consequentemente, empenhada quanto aos objetivos da organização, possibilitando resultados cada vez mais positivos”. Em relação à comunicação externa, o rigor deve ser o mesmo, senão Pró-reitoria de EaD e CCDD 34 ainda maior. Todo material gráfico que seja destinado ao público, como folders, panfletos, cartões de visita, pastas, ou mesmo apresentações eletrônicas, como um portfólio, uma apresentação em powerpoint, um vídeo institucional, o conteúdo e a apresentação visual de seu site ou da página da empresa em redes sociais, tudo precisa ser feito com muito cuidado, sem erros, com informações precisas e chamativas para causar uma boa impressão ao público externo. A forma como a empresa responde a críticas ou demandas que recebe também faz parte de sua comunicação,e pode tanto causar bons resultados como provocar reações negativas de clientes e de seu público externo de maneira geral. O lançamento de um produto, por exemplo, deve ser comunicado de maneira chamativa, atraente, condizente com a cultura da empresa. Uma comunicação mal elaborada pode servir como propaganda negativa, podendo provocar até mesmo a ruína de uma empresa. A revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios entrevistou o diretor da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Paulo Nassar, e aponta dicas para que a comunicação possa influenciar positivamente no desenvolvimento de marcas e de empresas. Segundo o diretor, a pequena empresa, de maneira geral, ainda vê a comunicação como “desperdício de dinheiro” ou como instrumento apenas para as grandes empresas. Mas ele afirma que é preciso mudar essa visão, principalmente porque a concorrência é cada vez mais acirrada e o consumidor cada vez mais exigente. Por isso, de acordo com Nassar, o planejamento de comunicação é fundamental. Os gestores das pequenas empresas, conforme aponta o estudioso, precisam saber destacar seus diferenciais e a qualidade de suas equipes. Nassar (2013) aponta ainda que o pequeno empresário precisa estar muito bem informado sobre a sociedade à sua volta, o contexto político, econômico e social que o rodeia. E a preocupação deve se dar em todas as formas de comunicação – por telefone, por exemplo. “Ao telefone, o cuidado com a comunicação deve ser maior do que em outras mídias, principalmente Pró-reitoria de EaD e CCDD 35 devido à instantaneidade das interações. A preocupação com o que é dito, e de que forma a informação é transmitida pode fazer a diferença entre um cliente satisfeito e uma crise de imagem que pode arruinar os negócios”, diz o especialista. Em relação à comunicação impressa, é preciso lembrar que elas são perenes e “documentam” a informação – por isso a responsabilidade sobre o que se informa ali é muito grande. E, cada vez mais, é importante saber tirar o melhor proveito da comunicação digital, especialmente com as mídias digitais. Atualmente, conforme ressalta Nassar (2013), a empresa precisa dar voz ao consumidor e saber responder às suas críticas. Ele ainda afirma: Hoje, com as redes sociais, a reclamação não atendida pode se transformar em vídeo, em email, em tuíte (post no Twitter), que percorrem o mundo em questão de segundos. As empresas relutam em se expor nas redes sociais com receio de não controlar o que é pensado e dito sobre suas ações e sua reputação. Os administradores devem perceber as redes sociais como um canal onde os consumidores podem se relacionar com a empresa de forma transparente, envolvendo e cativando o cliente com a filosofia da empresa. É por meio da comunicação que a empresa pode expressar sua atenção ao consumidor, dialogar com ele e (mostrar) ética em suas relações, afirma o diretor da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Ele diz ainda que os erros primários na comunicação são a principal causa de mortalidade das pequenas empresas. É importante conhecer o ambiente em que se está inserido e o público consumidor, para que se possa alinhar a comunicação a essa realidade. Síntese Nesta aula pudemos refletir sobre a importância do endomarketing para que a empresa tenha, inclusive junto a seu público interno, uma imagem positiva. O endomarketing consiste exatamente em se adotar ações do Marketing tradicional, porém com foco no cliente interno. Fazer com que empregados se sintam, de fato, parte da organização, bem como proporcionar Pró-reitoria de EaD e CCDD 36 a eles a vivência da empresa, é importante para que eles sejam formadores de opinião, construindo junto a seus pares a imagem positiva da organização. Abordamos também questões referentes à comunicação interna nas organizações. Quanto mais a empresa der atenção, estruturar, planejar e executar bem sua comunicação interna, mais transparente ela será perante seu público interno. Colaboradores precisam estar constantemente bem informados sobre a empresa, de forma a conhecerem todas as suas nuances. Com uma comunicação interna bem elaborada, a empresa torna-se mais transparente perante suas equipes. Da mesma forma, é por meio da comunicação interna que a empresa se torna mais democrática, dando voz a seus colaboradores. Incentivar a prática da gestão compartilhada, proporcionando que os empregados também possam opinar na tomada de decisão, é tornar a empresa mais moderna. No quesito comunicação institucional, abordamos práticas e atividades importantes na estruturação da comunicação em uma organização, como os serviços de relações públicas (gerenciamento da comunicação junto aos mais diferentes públicos de uma organização, como empregados, clientes, fornecedores, concorrentes, parceiros, acionistas, etc., ou seja, stakeholders), assessoria de imprensa (relacionamento jornalístico com os veículos de comunicação), jornalismo empresarial, e publicidade e propaganda, entre outros. A estruturação de todas essas formas de comunicação é importante para a construção de uma imagem positiva a respeito da organização. Porém é sempre importante ressaltar que cada público irá construir sua própria imagem de cada organização, a partir dos seus próprios pontos de vista. Ressaltamos ainda a importância das estratégias de comunicação integrada. Trata-se de fazer com que todas as informações emitidas a respeito da organização sejam coesas e não contraditórias. Informações desencontradas tendem a deixar o público confuso. Tudo na empresa deve remeter às mesmas ideias, com um mesmo padrão visual, mesmo tipo de Pró-reitoria de EaD e CCDD 37 vocabulário e mesmo direcionamento. Por fim, alertamos também que essas estratégias de comunicação interna e externa não são importantes apenas para as empresas de grande porte, mas que também devem ser adotadas – ainda que sem uma estrutura específica para isso – pelas pequenas empresas. Na maioria das vezes, estes tipos de comunicação em organizações pequenas são feitos pelos próprios gestores, que são, em última instância, os responsáveis por fazer com que a empresa seja transparente e democrática. Por que é importante que essa empresa invista em comunicação interna e endormarketing? Os consultores certamente perceberam que os funcionários desmotivados precisam acreditar e apostar mais na empresa. Desta forma, uma campanha de endomarketing de qualidade 4, implantando ações do marketing tradicional para o ambiente interno da empresa, poderá melhorar o grau de comprometimento dos colaboradores com a organização. Acreditando mais na empresa, os empregados tendem a se dedicar mais ao trabalho, melhorando também a produtividade. Da mesma forma, melhorar a comunicação interna fará com que toda a equipe tenha mais acesso às informações sobre o que acontece na organização. O pessoal administrativo, por exemplo, saberá a importância do cumprimento das normas, determinações e regras da empresa. O pessoal do comercial, por sua vez, será informado da melhora da produtividade e poderá vender com mais confiança de que as mercadorias vendidas serão entregues. A crença, com essas ações, é de que toda a equipe passe a trabalhar mais motivada, comprometida e ciente de seus direitos e deveres como trabalhadores da empresa. E, com essa maior dedicação, certamente essa equipe produzirá melhores resultados, em um processo em que todos saem ganhando: a empresa ganha em produtividade, lucratividade e comprometimento de suas equipes, enquanto que os empregados ganham melhor clima organizacionale informações mais transparentes sobre seu local Pró-reitoria de EaD e CCDD 38 de trabalho. Referências bibliográficas ANDRADE, F. Quando minha empresa precisa de Comunicação Interna? 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