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PÓS-GRADUAÇÃO
Gestão de Vendas
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PÓS-GRADUAÇÃO
Gestão do relacionamento 
com os clientes
Bloco 1
Carla Montenegro de Vasconcellos
Gestão do relacionamento com os clientes
1. Marketing e vendas.
2. Modelos de mercado.
3. Fidelidade e satisfação.
4. Benefícios do relacionamento para a empresa.
5. Benefícios do relacionamento para o cliente.
6. O processo de vendas.
Marketing e vendas
A gestão de vendas pode ser considerada a atividade 
de marketing mais próxima do cliente.
Ela promove a integração das funções envolvidas na 
geração de soluções, do pré-venda ao pós-venda.
Marketing 
Produtos e marcas
Vendas 
Receitas+ Clientes
Modelos de Mercado
Fonte: erhui1979/iStock.com.
Marketing 1.0 – Industrial.
Marketing 2.0 – Informação.
Marketing 3.0 – Participação.
(KOTLER, KARTAJAYA; SETIWAN, 2010)
Figura 1 – Competição versus
Colaboração
Fidelidade e satisfação
Fonte: karpenko_ilia/iStock.com.
CRM – Gerencia as interações entre a empresa e os clientes.
CXM - Compreende e influencia reações cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e 
físicas.
(MCCOLL-KENNEDY et al., 2015)
Figura 2 – Experiência do cliente
Benefícios para a empresa
Fonte: adaptada de McDonald e Woodburn
(2007, p. 150).
Figura 3 – Valor do ciclo de vida do 
cliente
Benefícios para o cliente
Fonte: Mykyta Dolmatov/iStock.com.
Os clientes preferem ter um relacionamento continuado a trocar continuamente de 
fornecedores (Zeithaml; Bitner, 2003, p. 139).
Figura 4 – Confiança, benefícios sociais, 
tratamento especial
PÓS-GRADUAÇÃO
Gestão do relacionamento 
com os clientes
Bloco 2
Carla Montenegro de Vasconcellos
O Processo de vendas
Fonte: adaptada de Siguaw et al. (2003, p. 468).
Figura 5 – Etapas do processo de vendas
Proposta de valor
Fonte: adaptada de Zeithaml e Bitner (2003, p. 389).
Figura 6 – Equação de valor para o cliente
PÓS-GRADUAÇÃO
Teoria em prática
Bloco 3
Carla Montenegro de Vasconcellos
Gestão do relacionamento com o cliente
Fonte: axel2001/iStock.com.
Por que é fiel a essa organização?
Que benefícios há em permanecer fiel?
O que o levaria a mudar?
Figura 7 – Fidelidade
Gestão do relacionamento com o cliente
Fonte: medesulda/iStock.com.
Ausência de filas, cordialidade dos atendentes, programas de laboratórios, preços.
Menor tempo de escolha e segurança de ter feito um bom negócio.
Demora, variedade de produtos, preços (difícil de notar).
Figura 8 – Farmácia
PÓS-GRADUAÇÃO
Dica da professora
Bloco 4
Carla Montenegro de Vasconcellos
Steve Jobs: a biografia
Steve Jobs (apud ISAACSON, 2011, p. 579)
“A vida delas é movimentada; existem mais 
coisas para fazer do que perder tempo 
pensando em como integrar seus 
computadores e aparelhos”.
Gerenciando a experiência do cliente
Fonte: makyzz/iStock.com.
Um manual da experiência do cliente para CEOs. 
McKinsey Quarterly. Agosto, 2016. Disponível em: 
https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/the-
ceo-guide-to-customer-experience/pt-br. Acesso em: 10 nov. 2019.
Figura 9 – Observar, moldar, realizar
Referências
ISAACSON, W. Steve Jobs: a biografia. São Paulo: 
Companhia das Letras, 2011.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as 
forças que estão definindo o novo Marketing centrado no 
ser-humano. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
MCCOLL-KENNEDY, J. R. et al. Fresh perspectives on 
customer experience. Journal Of Services Marketing, p. 
430-435, set./2015. Disponível em: 
https://doi.org/10.1108/JSM-01-2015-0054. Acesso em: 
20 set. 2019.
https://doi.org/10.1108/JSM-01-2015-0054
Referências
MCKINSEY AND COMPANY. The CEO Guide To Customer 
Experience. McKinsey Quarterly, p. 1-10, ago./2016. 
Disponível em: https://www.mckinsey.com/business-
functions/operations/our-insights/the-ceo-guide-to-
customer-experience/pt-br. Acesso em: 11 nov. 2019.
MCDONALD, M. H. B.; WOODBURN, D. Key Account 
Management – The Definitive Guide. 2. ed. Oxford: 
Elsevier, 2007.
https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/the-ceo-guide-to-customer-experience/pt-br
Referências
SIGUAW, J. A. et al. Personal Selling and Sales 
Management. In: Marketing Best Practices. 2. ed. Ohio: 
Thomson Learning, 2003. cap. 13, p. 456-492.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: a 
empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2003.