Comunicação e Gerenciamento de Conflitos

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DEFINIÇÃO
Apresentação da comunicação integrada como variável de gestão nas empresas
modernas.
PROPÓSITO
Identificar as características da comunicação integrada, suas subcategorias e o papel que
ela desempenha nas empresas.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Discutir a comunicação integrada
MÓDULO 2
Identificar os principais elementos da comunicação integrada
INTRODUÇÃO
No atual cenário de alta complexidade e constantes mudanças, a comunicação integrada
vem ganhando importância no mercado. As organizações precisam definir suas
mensagens e seus posicionamentos de maneira estratégica, utilizando de forma
coordenada todas as ferramentas de comunicação disponíveis, considerando e lidando
com a miríade de interações diárias que acontecem no planeta. Sendo assim, novas
maneiras de comprar e vender, de ensinar e aprender, de se relacionar e de se informar
desafiam os modelos convencionais conhecidos e praticados há décadas pela sociedade.
Essa realidade trouxe novas demandas para a própria área de comunicação e seus
profissionais. Se no passado era comum a especialização em segmentos como
jornalismo, marketing ou comunicação empresarial, agora o profissional da área precisa
ter uma formação generalista. Mesmo que sua atividade diária seja altamente
especializada, é necessário que tenha uma visão abrangente e estratégica da
comunicação como fenômeno mundial e do seu papel na sociedade e nas empresas.
MÓDULO 1
 Discutir a comunicação integrada
 Fonte: Shutterstock.com | alphaspirit
PREMISSA
A comunicação é uma arte fundamental da espécie humana, mas o estudo do tema é um
fenômeno bem mais recente. Durante a maior parte da história da humanidade, a
população, para se comunicar, dependia de recursos físicos (A voz, por exemplo.) e
materiais (Papel, paredes e afins.) . Além disso, com raras exceções, indivíduos e
organizações se comunicaram ao longo da vida com um limitado número de pessoas.
No entanto, a linha do tempo recente da comunicação é impressionante:
Prensa mecânica
Imprensa escrita
Telégrafo
Telefone
Rádio
Televisão
Redes digitais, internet, banda larga
Redes móveis (3G, 4G, 5G)
Com todos esses avanços e essas mudanças, o processo de comunicar foi virtualizado e
multiplicado. Atualmente, um jovem consegue interagir com mais pessoas e grupos que
homens de algumas gerações passadas trataram ao longo de toda a vida. É nesse
“admirável mundo novo” que pretendemos estudar a comunicação.
O ato de comunicar deixou de ser, portanto, uma concepção operativa, tornando-se uma
estratégia − complexa e necessária − para um mundo marcado pela constante
concorrência.
ADMIRÁVEL MUNDO NOVO
Referência ao romance Admirável mundo novo, de Aldous Huxley, que tem um olhar
crítico para o mundo da tecnologia e as relações humanas em sua visão de futuro.
Para entender essa dinâmica, vejamos os exemplos a seguir:
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Fonte:Shutterstock
A AIRBNB TORNOU-SE UMA DAS MAIORES
EMPRESAS NO RAMO DE HOSPEDAGEM SEM
POSSUIR UM ÚNICO HOTEL.
Fonte:Shutterstock
A UBER TORNOU-SE UMA DAS MAIORES
EMPRESAS NO RAMO DE TRANSPORTE SEM SER
DONA DE UM ÚNICO CARRO.
O QUE ESSAS DUAS GRANDES EMPRESAS
TÊM EM COMUM?
VERIFICAR
O DOMÍNIO DA ARTE DA COMUNICAÇÃO E A
TROCA DE INFORMAÇÕES RELEVANTES
PARA OS SEUS PÚBLICOS DE INTERESSE.
Nas interações das redes sociais, eleições são definidas, amizades e relacionamentos
são formados e rompidos, bolhas de temas ganham e perdem relevância em questão de
dias e movimentos populares influenciam todo o planeta, exigindo respostas rápidas e
assertivas das empresas e da sociedade. Uma mensagem perfeitamente aceitável em um
momento pode se tornar tóxica quando um novo contexto surge. O comunicar tornou-se
ilimitado, mas, se não houver uma reflexão sobre esse ponto, podemos ter uma situação
incontrolável.
Sendo assim, como as empresas devem agir: esperando o momento em que serão
tratadas de forma positiva e sem críticas negativas? Não! É fundamental estruturar a
comunicação, não se limitando à mensagem, mas adotando uma estratégia que se
integre entre os meios. Essa estruturação deve permitir a plena compreensão e utilizar a
nova dinâmica da comunicação, integrando a tecnologia e a diversidade de mídias. Esse
fenômeno é chamado de comunicação integrada, conceito que estudaremos a partir de
agora.
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O FENÔMENO
Segundo a consultoria Visual Capitalist, a cada minuto do dia, 1 milhão de pessoas
conectam-se no Facebook, 88 mil pessoas enviam mensagens no Twitter e 1 milhão de
dólares são gastos em compras online. Todos os anos nós trocamos mais de 1,5
zetabytes – que equivale a um sextilhão e meio de bytes – de dados por essa rede. Só
para que possamos mensurar, a escrita numérica se dá desta forma.
BYTES
Um byte, baite ou octeto é um dos tipos de dados integrais em computação. Usado
com frequência para especificar tamanho ou quantidade da memória ou da
capacidade de armazenamento de um dispositivo, independentemente do tipo de
dados.
1.500.000.000.000.000.000.000
Essa quantidade e essa variedade de informações trouxeram novas maneiras de comprar
e vender, de se relacionar, informar e, em especial, de se comunicar. Nesse sentido, as
empresas tiveram que aprender a lidar com as mudanças e estabelecer novas estratégias
para comunicar interna e externamente.
Surge, assim, a necessidade da comunicação integrada. Seu papel é criar uma visão
ampla e completa da comunicação, que compreende, escolhe e utiliza diferentes
ferramentas de maneira coordenada e consegue criar um fluxo que leva as mensagens
da empresa para o mercado e as mensagens do mercado para a empresa.
Não é uma ciência exata nem uma solução estática. É uma atividade dinâmica, ligada à
sociedade, à empresa e ao dia a dia das pessoas. Ela envolve a capacidade de
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desenvolver e veicular mensagens, mas também a habilidade de ouvir a sociedade.
 RESUMINDO
Normalmente associada ao fenômeno empresarial, a comunicação integrada deve
compreender a construção de um fenômeno comunicativo, que é interno e externo – para
ações de clima e marketing –, e é executada a partir da dinamização com o mundo. Essa
dinamização, feita através do uso de mídias diversas, compreende fenômenos que não
são isolados ou sobrepostos, mas trabalhados para que se encaixem e construam uma
mensagem integrada.
CONTEXTO
A carga de informações que recebemos todos os dias é tamanha que a mente é obrigada
a selecionar apenas o que realmente interessa − incluindo, por exemplo, a ideia a
respeito de determinada empresa, produto ou pessoa.
A comunicação se coloca em meio a esse quadro de disputa pela atenção e pelos
valores, trabalhando a estratégia de posicionamento/reposicionamento da empresa. É
importante destacar que as pessoas não compram produtos, compram solução para
algum problema e, por isso, a marca deve estar na mente do consumidor quando este
necessitar.
O QUE ACONTECE EM 1 MINUTO NA
INTERNET (2019)
1 milhão de pessoas fazem login no Facebook
18.1 milhões de SMS são enviadas
4.5 milhões de vídeos são assistidos
Mais de 390 mil aplicativos são baixados
Mais de 347 mil publicações são vistas no Instagram
87.500 tweets são escritos
1.4 milhão de matches são feitos em aplicativos de encontros
188 milhões de e-mails são enviados
1 milhão de gameplays são vistos
41 inscrições são feitas em plataforma de streaming de músicas
180 smart speakers são enviados pela Amazon/Google
4.8 milhões de gifs são exibidos
41.6 milhões de mensagens de chats são enviadas
2.1 milhões de snaps são feitos
Mais de 996 mil dólares são gastos online
Mais de 694 mil horas de Netflix são concluídas
3.8 milhões de buscas são feitas
 Fonte: Adaptado de This is what happens in an Internet minute, de Lori Lewis e Chadd
Callahan.
Comunicação integrada é, portanto, um processo que observa um desafio, uma marca,
uma demanda, uma necessidade, e incorpora o que está sendo observado. Percebemos,
então, a sua relação com os processosde convergência, feita pela integração de
recursos das mídias digitais (em termos de conceito) e de estratégia de informações, que
possibilitam com que os clientes incorporem a mensagem.
CADA CASO É ÚNICO E POR ISSO É
NECESSÁRIO SABER CRIAR UM MODELO
ÚTIL E CUSTOMIZADO PARA CADA
SITUAÇÃO PROFISSIONAL QUE SE
APRESENTAR.
 COMENTÁRIO
Para demonstrar o que significa comunicação integrada, veremos elementos descritivos a
seguir.
SIMULANDO A ESTRUTURAÇÃO DE UM
FENÔMENO DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
Imagine que você acabou de assumir a diretoria de comunicação integrada de uma
grande multinacional:
CONTEXTUALIZAÇÃO
OBJETIVO
RECURSOS
DETALHE
DESAFIO
CONTEXTUALIZAÇÃO
Uma montadora de carros acaba de chegar ao Brasil e vai construir uma fábrica no
interior de São Paulo. Seu carro mais promissor é da linha de luxo, que será fabricado
localmente, mas a empresa já importa outros modelos, mais populares, da Argentina.
OBJETIVO
Seu objetivo é aumentar a sua fatia de mercado no Brasil, fabricando carros aqui e
ampliando o seu mix de produtos. O início das operações está previsto para daqui a 11
meses.
RECURSOS
A empresa já tem todas as licenças para começar a reforma, e o terreno fica localizado
próximo a uma área de proteção ambiental e a uma pequena cidade com cerca de 150
mil habitantes. Quase toda a mão de obra da fábrica foi contratada nessa cidade, mas os
cargos mais altos e mais técnicos são ocupados por pessoas de outros locais, como Rio
de Janeiro, São Paulo e até mesmo outros países.
DETALHE
Cerca de 25% dos executivos da empresa são estrangeiros e não falam português.
Embora a maioria deles fique na sede da empresa, em São Paulo, alguns são
especialistas em linhas de montagem, sistemas, qualidade e tecnologia, e trabalharão na
fábrica, coordenando as equipes de empregados brasileiros. Um condomínio de 80
casas, um clube de lazer e uma escola bilíngue foram construídos para receber os
executivos e suas famílias.
DESAFIO
O seu trabalho é montar uma área de comunicação integrada que crie e coordene todas
as iniciativas de comunicação da empresa.
 Fonte: Shutterstock.com | Gts
Realizar esse trabalho até a década de 1980 exigia menos variáveis para controlar.
Nessa época, o fluxo de comunicação era quase que exclusivamente:
EMPRESA → SOCIEDADE
As empresas geravam conteúdo pago sobre si mesmas e seus produtos e veiculavam
campanhas publicitárias nos meios disponíveis. Os únicos que podiam impactar em larga
escala a imagem de uma empresa à sua revelia eram os jornalistas, que publicavam suas
matérias – positivas ou negativas – nos grandes veículos – basicamente jornais, revistas,
TV e rádio. A sociedade era, de maneira geral, uma grande consumidora de toda essa
comunicação.
Essa situação, porém, mudou radicalmente. Com a internet, as redes sociais e os
telefones celulares com câmeras, a circulação de informação é aberta e livre. As
empresas precisam lidar o tempo todo com o poder de cada cidadão de, literalmente, da
noite para o dia, gerar um fenômeno de comunicação global, com impactos muito reais e
concretos sobre a imagem e os resultados da empresa.
EXAGERO?
Vejamos o caso do violão quebrado pela United Airlines.
EXEMPLO
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Em julho de 2009, Dave Carroll, um músico que tocava violão em bares e em pequenas
apresentações divulgou um vídeo em que reclamava, de maneira lírica, da empresa
aérea United Airlines. Sua reclamação: a empresa quebrou o violão que ele havia
despachado durante uma viagem de avião de Halifax, no Canadá, para Nebrasca, nos
Estados Unidos. Apesar de inúmeras ligações para o serviço de atendimento ao cliente, a
United se recusou a consertar ou a comprar um violão novo para substituir o instrumento
quebrado.
Depois da última negativa da empresa, Carroll desistiu de reclamar e resolveu compor
uma música chamada United Breaks Guitars, contando a sua saga, e publicou no
YouTube. Poucos dias depois de divulgado, o vídeo viralizou e alcançou milhões de
visualizações (um fenômeno ainda raro na década passada). Enquanto isso, a United
tentava reparar seu erro. Em vez de recusar as ligações de Carroll, a empresa passou a
procurá-lo buscando um acordo e oferecendo uma indenização em troca de ter o vídeo
retirado do ar. Não funcionou.
Carroll agora era uma celebridade. No mesmo período em que o número de views do
vídeo subia, o valor das ações da United Airlines caía na bolsa de valores americana. No
total, a empresa amargou em poucas semanas uma perda de mais de U$ 180 milhões –
cerca de 10% do seu valor de mercado.
 SAIBA MAIS
A palestra de Carroll, no TED Talk de Hoboken, em que ele conta detalhadamente sua
história está na web. Procure e assista depois.
Para a comunicação integrada, isso significa adicionar toda uma nova dimensão ao
trabalho. Se antes a preocupação era coordenar as comunicações Empresa →
Sociedade, atualmente o profissional precisa estar atento a todas as dimensões da
comunicação dentro da empresa, seu impacto no mundo exterior e o impacto permanente
e em tempo real do mundo exterior na empresa.
Mesmo quando pensamos na relação que a comunicação integrada tem sobre a
construção e veiculação de um produto através da utilização do marketing digital,
devemos ter em mente que os primeiros a incorporar o significado daquele produto e a
internalizar o que a empresa vem construindo são seus funcionários e parceiros. Ou seja,
antes de tentar passar uma informação para a sociedade é necessário passá-la para
seus funcionários, seus parceiros e as pessoas que estão na linha de frente.
MARKETING DIGITAL
Ações de comunicação, normalmente com fins comerciais, que utilizam plataformas
multimeios digitais.
 Fonte: Shutterstock.com | 13_Phunkod
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 COMENTÁRIO
Neste módulo, conhecemos os principais aspectos da comunicação integrada e suas
dimensões. O exemplo simulado que abrimos, no entanto, não está esgotado e
continuaremos seu estudo a seguir.
A professora Luciana Varga fala sobre os desafios da comunicação integrada:
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. (ADAPTADO − ENADE 2015) UMA LOJA DE DEPARTAMENTO, EM
PARCERIA COM UMA EMPRESA DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
E UMA OPERADORA DE TELEFONIA CELULAR, APRESENTOU UM
PROJETO QUE PERMITE QUE CONSUMIDORES DA MARCA CURTAM
SUAS COMBINAÇÕES DE ROUPAS PREFERIDAS NAS REVISTAS,
SEM PRECISAR ACIONAR ALGUM APLICATIVO. A AÇÃO,
DESENVOLVIDA PELA EMPRESA DE PUBLICIDADE XYZ, SERÁ
VEICULADA EM REVISTA DE GRANDE CIRCULAÇÃO.
ALGUNS DOS EXEMPLARES DA PUBLICAÇÃO SERÃO EQUIPADOS
COM UMA PLACA ELETRÔNICA COM COMPONENTES ESPECÍFICOS
E UM CHIP DA OPERADORA, CONTENDO INFORMAÇÕES DE
CONSUMIDORES QUE TENHAM SE CADASTRADO NA REDE SOCIAL
DA MARCA E SOLICITADO O EXEMPLAR PERSONALIZADO. NO
ANÚNCIO, CADA LOOK TERÁ UM BOTÃO DE LIKE, QUE ACENDE AO
SER ACIONADO, INDICANDO A ESCOLHA DA PESSOA, ALÉM DE
GERAR UMA PUBLICAÇÃO EM SUA TIMELINE.
CONFORME SE DEPREENDE DA LEITURA DO TEXTO, O ANÚNCIO
DESCRITO E SUA RELAÇÃO COM A COMUNICAÇÃO INTEGRADA:
A) Coloca em questão a necessidade excessiva de exposição nas redes sociais, na
sociedade contemporânea, incluindo as mídias tradicionais na discussão. É construir um
fenômeno comunicativo que se volte para dentro e para fora das empresas, possibilitando
direcionar uma mensagem.
B) Apresenta três anunciantes como responsáveis pela peça publicitária, que tiveram que
aumentar seus custos de veiculação devido à crise das mídias impressas, resultado da
concorrência com as mídias digitais.
C) Envolve o consumidor com a mensagem publicitária por meio da possibilidade de
interação, mas gera resistência dos consumidores de moda, que se negam a fazer
publicidade gratuita para as marcas em seus perfis nas redes sociais. Parte do ofício da
comunicação integrada é tentar atenuar isso.
D) Demonstra atenção da marca anunciante em relação aos processos de convergência,
ao integrar recursos das mídias digitais em termos de conceito e de estratégia de mídia,
promovendo a interação com o cliente e os funcionários eassociando-se a empresas de
tecnologia e telecomunicações para viabilizar a ideia.
2. SOBRE O CONCEITO DE MARKETING DIGITAL E SUA RELAÇÃO
COM A COMUNICAÇÃO INTEGRADA, PODEMOS AFIRMAR QUE:
A) As pessoas imaginam que o fenômeno comunicativo tem como fim a venda do
produto, mas a comunicação integrada nos mostra que a construção do produto interno
das empresas é fundamental.
B) Atendimento online é um luxo desnecessário e tem um custo que apenas empresas
muito grandes podem arcar, uma vez que necessita da contratação de empresas e meios
diversos.
C) As redes sociais são o espaço natural do marketing digital. Com baixo custo, servem
para promover a comunicação espontânea dentro da empresa, permitindo funcionários
em constante contato e a integração do fenômeno comunicativo.
D) A validação de um produto ou serviço por clientes satisfeitos ou as reclamações
postadas por clientes insatisfeitos na internet têm pouco ou nenhum efeito sobre a
apreciação da imagem de uma empresa.
GABARITO
1. (ADAPTADO − ENADE 2015) Uma loja de departamento, em parceria com uma
empresa de tecnologia da informação e uma operadora de telefonia celular,
apresentou um projeto que permite que consumidores da marca curtam suas
combinações de roupas preferidas nas revistas, sem precisar acionar algum
aplicativo. A ação, desenvolvida pela empresa de publicidade XYZ, será veiculada
em revista de grande circulação.
Alguns dos exemplares da publicação serão equipados com uma placa eletrônica
com componentes específicos e um chip da operadora, contendo informações de
consumidores que tenham se cadastrado na rede social da marca e solicitado o
exemplar personalizado. No anúncio, cada look terá um botão de like, que acende
ao ser acionado, indicando a escolha da pessoa, além de gerar uma publicação em
sua timeline.
Conforme se depreende da leitura do texto, o anúncio descrito e sua relação com a
comunicação integrada:
A alternativa "D " está correta.
Comunicação integrada é a capacidade de agregar mídias na construção de um discurso
que atenda a um plano institucional organizado. Ela pode ser estruturada para
comunicação interna e para comunicação externa, desde que atenda a dinâmicas de
construção da mensagem. A letra d está correta, pois mostra a relação entre a
convergência, pela integração de recursos midiáticos, para alcançar a excelência do
fenômeno comunicativo integrado.
2. Sobre o conceito de marketing digital e sua relação com a comunicação
integrada, podemos afirmar que:
A alternativa "A " está correta.
Marketing digital não é o objeto central do nosso tema, mas é necessário agregar os
conceitos para perceber o que significa comunicação integrada. O fenômeno
comunicativo do marketing significa convencer compradores a comprar, mas o sucesso
das vendas depende da integração dos objetivos da empresa, dos grupos envolvidos e
da qualidade da informação.
MÓDULO 2
 Identificar os principais elementos da comunicação integrada
A PRÁTICA DA COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
Para realizar funções na área de comunicação integrada é necessário, antes de mais
nada, reconhecer os seus fenômenos. Logo, precisamos considerar um roteiro que cubra
as principais variáveis a serem consideradas. O objetivo é que você seja capaz de
reconhecer as principais ações a serem tomadas e, também, aquelas que fragilizam a
comunicação.
 Fonte: Shutterstock.com | spainter_vfx
PROPÓSITO
O primeiro passo é descobrir – ou criar – o propósito da empresa. Há até poucos anos,
usava-se o clássico exercício da missão, visão e dos valores, que eram definições do
próprio negócio (como veremos adiante) ou do que o identifica. Atualmente, porém, as
empresas estão começando a dar um passo além, deixando claro o que estão fazendo
aqui, que contribuição estão trazendo para a sociedade. Populariza-se, assim, a figura do
propósito de uma empresa.
Segundo estudo realizado pela consultoria americana Korn Ferry, empresas com um
propósito claro têm taxas de crescimento anual na casa dos 10%, enquanto outras
empresas têm taxas médias de crescimento anual em torno de 3%.
Robert Quinn e Anjan Thakor, autores do artigo Criando uma organização orientada a
propósito, publicado na Harvard Business Review, dizem que:
UM PROPÓSITO NÃO É SOBRE TROCAS
ECONÔMICAS. ELE REFLETE ALGO MAIS
ASPIRACIONAL. ELE EXPLICA COMO AS PESSOAS
ENVOLVIDAS COM UMA ORGANIZAÇÃO ESTÃO
FAZENDO UMA DIFERENÇA, DÃO A ELAS UM
SENSO DE SIGNIFICADO E CONSEGUEM APOIO.
(QUINN e THAKOR, 2018)
Um propósito definido ajuda não apenas o mercado e a sociedade a terem uma visão
clara e uma percepção positiva da empresa e seus produtos, mas também contribui para
que os empregados, colaboradores e fornecedores elevem seu desempenho, sua
dedicação, e desejem permanecer trabalhando e contribuindo com a empresa. Vamos ver
a opinião de Reiman sobre isso:
ATÉ AGORA, O OBJETIVO DOS NEGÓCIOS TEM
SIDO O DE GERAR MAIS NEGÓCIOS: MELHORAR
RESULTADOS E ENRIQUECER ACIONISTAS. MAS
HOJE HÁ UMA MUDANÇA EM ANDAMENTO –
CONDUZIDA POR UMA VANGUARDA DE LÍDERES
EMPRESARIAIS QUE ACREDITAM NUM PROPÓSITO
MAIS ELEVADO PARA OS NEGÓCIOS: FAZER DO
MUNDO UM LUGAR MAIS RICO E SIGNIFICATIVO
DE SE VIVER.
(REIMAN, 2013)
O PROPÓSITO, QUANDO PRESENTE, CRIA
UMA IDENTIDADE E DÁ O TOM DE TODA A
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE UMA
EMPRESA.
Vejamos o caso da NASA.
EXEMPLO
Dizem que, na década de 1960, quando a NASA foi criada, ela tinha um propósito claro:
levar o homem pela primeira vez à Lua e trazê-lo de volta em segurança (aparentemente,
levá-lo ao satélite era a parte menos complexa da questão, o que exigiu maior esforço foi
inventar uma maneira segura de retorno).
Diz-se que quando o então presidente dos Estados Unidos, John Kennedy, foi visitar a
agência, encontrou cientistas entusiasmados e motivados. Mas ele teria realmente se
convencido do valor da cultura da NASA quando viu um homem trabalhando na limpeza
e, ao perguntar o que fazia ali, sua resposta foi:
"ESTOU AJUDANDO A LEVAR O HOMEM À
LUA."
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Fonte:Shutterstock
 Fonte: Shutterstock | Castleski
Pode-se dizer, portanto, que a primeira missão da comunicação integrada é ajudar a
empresa a enxergar a importância de ter um propósito, pois isso gera uma
vantagem competitiva. Nem sempre é uma tarefa simples convencer os executivos a
dedicarem tempo e recursos para isso, mas as empresas vêm compreendendo o valor de
um propósito bem articulado, claro e difundido.
 COMENTÁRIO
Uma vez identificado – ou criado – o propósito, é hora de olhar o negócio em si. Isso
significa procurar a missão, a visão e os valores da empresa.
MISSÃO, VISÃO E VALORES
São os atributos básicos das empresas, que definem sua identidade. Vale ressaltar que
não faremos o detalhamento da gestão, mas trataremos dos processos relacionados à
documentação.
autor/shutterstock
MISSÃO
Responde às questões “o que fazemos?” e “para que servimos?”. É a identidade da
empresa expressa em uma frase ou um parágrafo. Atualmente, as empresas buscam
definições cada vez mais curtas e objetivas.
EXEMPLO
EXEMPLO
Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente
acessíveis e úteis.”
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Coca-Cola: “Refrescar o mundo.”
Raízen: “Prover soluções de energia sustentável, através de tecnologia, talento
e agilidade, maximizando valor para os clientes, acionistas e contribuindo para
a sociedade.”
autor/shutterstock
VISÃO
Corresponde ao futuro da empresa e aonde deseja chegar.
EXEMPLO
EXEMPLO
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Embraer: “Consolidar-se como uma das principais forças globais dos
mercados aeronáutico e de defesa e segurança, sendo líder nos seus
segmentos de atuação e reconhecida pelos níveis de excelência em sua ação
empresarial.”
Oi: "Ser reconhecida, pelos clientes e pela sociedade, como a melhor e mais
completa prestadora dos serviços objeto de sua missão e pela sua conduta
ética e socialmente responsável."
Raízen: “Ser reconhecida globalmente pela excelência no desenvolvimento,
produção e comercializaçãode energia sustentável.”
autor/shutterstock
VALORES
São os princípios que norteiam a maneira de trabalhar das pessoas e da empresa. Eles
definem o que é mais importante e, algumas vezes, ressaltam o que a empresa considera
como não aceitável.
EXEMPLO
EXEMPLO
Oi: “Nossa razão de existir é maior do que a prestação de serviços de
telecomunicações. É a busca da excelência e da inovação."
Natura: “A busca permanente do aperfeiçoamento é que promove o
desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade.”
Ambev: “Nosso sonho nos inspira a trabalhar juntos, unindo as pessoas por
um mundo melhor.”
No mundo atual, a maioria das grandes empresas tem definidos sua missão, visão e seus
valores, e algumas já criaram seus propósitos. Em empresas sem esses atributos
definidos, a comunicação integrada deve sugerir e incentivar sua elaboração. Esse
exercício é válido não apenas para as grandes, mas também para as médias e pequenas
empresas.
PLANO ESTRATÉGICO: OS NÚMEROS
É necessário se apropriar das metas do negócio para curto, médio e longo prazos. Essas
metas são encontradas no plano estratégico da empresa − documento no qual estão
descritas as informações dos anos recentes e a projeção futura em produção, vendas,
receita, lucro, custos etc. Esses indicadores variam de empresa para empresa e,
usualmente, os planos estratégicos são confidenciais.
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Em linhas gerais, porém, você precisa saber: quanto a empresa espera ganhar, com
que produtos, em que prazo e em que mercados. Com esse conjunto de informações
sobre os negócios é possível, então, pensar na estratégia de comunicação integrada.
É importante ressaltar a troca entre as áreas de negócios e a comunicação integrada de
uma empresa. No passado recente, o setor de comunicação gerava suas estratégias e
ações a partir das informações passadas pela área de negócios. Atualmente, porém, essa
é uma via de mão dupla.
Em muitas empresas, a comunicação integrada não apenas recebe informações das
áreas estratégicas e de negócios, mas de fato participa das decisões. No mundo atual, de
constantes mudanças, a comunicação integrada monitora o ambiente externo e soa o
alarme todas as vezes que as ações da empresa colocam em perigo a sua imagem e os
seus resultados. Mais do que nunca, os exemplos têm se multiplicado em escala mundial.
 Fonte: Shutterstock.com | AlessandroBiascioli
O MOVIMENTO BLACK LIVES MATTER
ILUSTRA BEM ESSA NOVA REALIDADE.
Vejamos o caso do movimento.
EXEMPLOS
Iniciado nos Estados Unidos em 2013, ele alterou rápida e radicalmente o contexto sobre
o racismo, diminuindo a tolerância e aumentando a sensibilidade para temas, termos e
associações relacionados a qualquer forma de discriminação por raça ou cor de pele.
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Estátuas de personagens históricos ligados à escravidão foram derrubadas na Europa e
protestos se espalharam pelo mundo, reunindo milhões de pessoas em diferentes países.
Empresas de diversas áreas tiveram que mudar produtos, slogans e até seus nomes e
suas marcas, sob pena de perderem patrocinadores e clientes e de serem fortemente
criticadas no mercado.
A partir de 2020, tivemos mais alguns impactos vindos de algumas marcas:
A banda country Lady Antebellum mudou de nome para evitar a associação com um
termo de origem escravocrata.
O time de futebol americano de Washington, chamado Red Skins, mudou de nome e
de logomarca em respeito aos indígenas americanos.
A multinacional Quaker mudou o nome e a imagem associada ao seu mix para
panquecas, um produto comercializado há décadas pela empresa.
A Suvinil mudou o nome de várias tintas da sua paleta de cores, substituindo termos
como “pele macia” por “quase rosa”.
Embora movimentos dessa natureza ajudem a sociedade a avançar e a se tornar cada
vez mais igualitária, eles também expõem empresas e indivíduos às consequências de
um movimento de comunicação às vezes desenfreado.
Foi o caso do motorista Emmanuel Cafferty, demitido por fazer um sinal de “ok” com os
dedos enquanto dirigia. Seu gesto, interpretado como um sinal supremacista por outro
motorista, foi fotografado, publicado nas redes sociais e divulgado por milhares de
pessoas até chegar à empresa em que ele trabalhava, que o demitiu após sofrer a
pressão dos internautas. Tudo isso em cinco dias. O problema é que Emmanuel não é
supremacista. Ele apenas estava estalando os dedos em uma espécie de “tique nervoso”
com o braço para fora do seu caminhão.
Atualmente, comunicação e práticas do negócio andam de mãos dadas. Discursos que
não correspondem à realidade podem criar crises de grandes proporções e prejuízos
financeiros para as empresas.
 SAIBA MAIS
Foi o caso de uma prática conhecida como greenwashing, ou “banho verde””: a
empresa de petróleo BP, depois de um processo de fusão, em 2000, resolveu renovar
sua marca. Gastou 7 milhões de dólares em pesquisa para criar uma logomarca em tons
de verde, lembrando um girassol estilizado. Depois, estimou que gastaria mais de 100
milhões de dólares para consolidar a nova marca. Mas o tiro saiu pela culatra: foi
acusada por ambientalistas de gastar mais na marca do que em projetos de energia
renovável.
Fonte: Folha de São Paulo, 29 dez. 2000.
GREENWASHING
Entre 1990 e 2000, a sustentabilidade passou a ser um elemento muito valorizado
pelo mercado, e as empresas começaram a ser cobradas pelo seu impacto
ambiental. Por causa disso, várias delas fizeram uma remodelagem da sua imagem
e adotaram discursos de sustentabilidade, mas não mudaram verdadeiramente sua
maneira de conduzir seus negócios e suas operações.
PÚBLICOS DE INTERESSE
(STAKEHOLDERS)
Uma vez definido o propósito e tendo clareza das variáveis estratégicas do negócio
(expressas na visão, missão e nos valores da empresa), a comunicação integrada pode
mapear os stakeholders da empresa.
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Esse passo é fundamental. Embora toda a sociedade seja um grande público em
potencial, é necessário definir que públicos estão mais próximos e exercem maior
influência sobre os negócios. De maneira geral, deve-se perguntar: que grupos de
pessoas podem interferir, positiva ou negativamente, na minha empresa?
Os stakeholders de uma empresa variam imensamente dependendo da atividade, do
setor, do tamanho e até do momento econômico. Mas costumam ser divididos nas
seguintes categorias básicas:
Empregados
Clientes
Donos (ou acionistas)
Fornecedores
Comunidade
Governo
Imprensa
Parceiros
Investidores
Em nosso exemplo da multinacional, citado no início deste tema, muitas variáveis
demandariam uma atenção especial da comunicação integrada. Por exemplo:
Qual o sentimento das pessoas com relação à construção de uma fábrica de
automóveis em área próxima a reservas ambientais?
Existe algum grupo de ambientalistas atuante no local?
Mesmo com todas as licenças em dia, a empresa pode e deve se preocupar com uma
linha de comunicação que informe todos os cuidados que está tomando para não agredir
o meio ambiente.
Não apenas isso: caso não haja uma política ambiental na empresa (afinal, as licenças
estão em dia), é papel da comunicação integrada atuar junto aos executivos para que
ações sejam incorporadas ao plano de negócios. Ignorar uma variável como essa pode
trazer economias de curto prazo, mas, dependendo do cenário, grandes custos de longo
prazo.
Podemos nos perguntar mais algumas coisas:
O que pensam os moradores da cidade sobre o novo condomínio, suas escolas e
dependências?
Será que a empresa pode contribuir para a aproximação da comunidade,
colaborando com a melhoria da escola local?
Talvez possa construir um pequeno parque na cidade, adotando a praça principal e
colocando brinquedos para as crianças. É possível, também, fazer um intercâmbio
cultural entre os novos moradores e os locais, o que ajudaria na produtividade dos
trabalhadores e preveniria futuras desavenças e mal-entendidos.
Em relação às famílias dos executivos:
Algum trabalho de comunicação pode ser feito paraajudar em sua adaptação?
A troca cultural pode render boas histórias nos jornais locais?
Como organizar os sinais da fábrica para dar conta da multinacionalidade dos
empregados?
Será melhor adotar avisos de segurança em forma de ícones em vez de textos?
Quanto um detalhe de comunicação como esse pode poupar em acidentes de
trabalho?
No escritório central, como garantir a troca de informações e a unidade entre as
diferentes equipes?
Uma rede social interna pode contribuir para a troca de experiências? Como
estimular as relações entre a sede e a fábrica?
Quanto isso pode economizar em resultados dos projetos que precisam ser
implantados?
 COMENTÁRIO
Ignorar os stakeholders e a importância de considerar seus sentimentos e suas
expectativas pode custar caro para uma empresa.
VOCÊ JÁ OUVIU FALAR NO PARQUE TERRA
ENCANTADA?
EXEMPLO
Na década de 1990, um grupo de investidores decidiu construir um parque temático no
Rio de Janeiro, batizado de Terra Encantada. A recente estabilização econômica abria
novas perspectivas de lazer para a população, e os investidores estavam confiantes no
sucesso do empreendimento. Inspirado na Disney, o parque seria dividido em cinco áreas
e teria mais de 120 lojas e restaurantes, que ficariam abertos o dia inteiro, inclusive
durante a madrugada.
A data de inauguração foi marcada e os investidores começaram a divulgação, criando
grande expectativa na cidade. Ingressos foram colocados à venda antecipadamente para
o primeiro dia de funcionamento do parque, que seria em 12 de outubro de 1997, Dia das
Crianças. Mas o empreendimento não ficou pronto a tempo, e a abertura foi postergada
para 20 de dezembro e, depois, novamente adiada para 15 de janeiro de 1998. Depois de
tantos atrasos e com ingressos vendidos antecipadamente, os investidores não queriam
mais adiar a inauguração. Além disso, eles precisavam da receita provinda do parque
para continuar tocando as obras.
No primeiro dia de funcionamento, porém, o parque ainda não estava plenamente
construído. Faltavam brinquedos e as áreas de lojas e restaurantes ainda estavam em
obras, mas, com medo de afastar os primeiros frequentadores e ter uma inauguração
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fraca, nem a imprensa nem os visitantes foram comunicados. O resultado foi uma imensa
decepção. Pegos de surpresa, o que deveria ser um dia de diversão, para muitos, se
tornou um dia de revolta.
A imprensa noticiou amplamente os problemas e vários visitantes deram entrevistas
dizendo como se sentiam enganados por pagarem ingresso cheio para um parque
inacabado. A indignação não era com os brinquedos que faltavam – era com a falta de
avisos, de descontos nos ingressos e de comunicação responsável que desse às
pessoas a oportunidade de escolher ir ou não ao parque com base na realidade, não em
uma falsa expectativa.
Naquela época, ainda não havia redes sociais com a força que têm hoje, mas as matérias
nos jornais e o “boca a boca” foram suficientes para manchar a imagem do Terra
Encantada, que nunca se recuperou dessa inauguração desastrosa. As receitas dos
meses seguintes permaneceram abaixo das metas, o que só agravou os problemas de
construção e manutenção do parque. Dos 3 milhões de pessoas esperadas em 1998, o
Terra Encantada recebeu menos da metade. No ano seguinte, o número caiu para 1
milhão e, em 2000, menos de 800 mil pessoas visitaram o parque.
Paul Dinsmore (2007) acredita que no caso Terra Encantada, a falta de habilidade na
comunicação com visitantes e imprensa, comprometeu a tal ponto a imagem do
empreendimento que acabou inviabilizando qualquer possibilidade de recuperação nos
anos seguintes.
O PAPEL DO COMUNICADOR
Atualmente, não é possível olhar a comunicação de um ângulo apenas. Não se pode
pensar em marketing sem toda a rede de interações, conversas, públicos e percepções
que envolvem a empresa. O discurso, sozinho, não resolve. As pessoas têm acesso aos
fatos e uma sensibilidade cada vez maior a empresas que passam uma imagem pouco
crível no mercado.
O papel do comunicador é ter uma visão completa e abrangente dessa percepção,
apoiando a empresa a tomar decisões compatíveis com seu discurso e a ter um
discurso compatível com o seu negócio. Empresas que ignoram esse tema se expõem
a um risco desnecessário.
 Fonte: Shutterstock.com | fizkes
Essa é a beleza da comunicação integrada: ela não apenas leva a comunicação da
empresa para o mercado, mas também se encarrega de trazer para a empresa variáveis
como expectativas, desejos, anseios, insatisfações e sugestões da sociedade.
NARRATIVA
Com todos esses elementos, podemos começar a criar uma matriz de comunicação
integrada. De um lado, devemos considerar quem é a empresa, como ela se identifica,
quais são as suas aspirações e metas. Por outro lado, precisamos olhar o ambiente
externo, não apenas o mercado, mas a sociedade.
Podemos começar com as perguntas:
Como as pessoas veem a empresa?
Quais são as expectativas?
O que os diferentes grupos têm a favor ou contra ela?
O que têm a ganhar ou a perder com a existência da empresa, seus produtos e sua
maneira de fazer negócios?
A comunicação integrada deve estabelecer uma estratégia em que os dois lados andam
em uma harmonia dinâmica, ou seja, influenciando e sendo influenciados todo o tempo,
fazendo os ajustes necessários para se adaptar a um cenário de constantes mudanças.
Para conseguir navegar e mover-se rápida e coerentemente, a comunicação integrada
deve garantir dois atributos indispensáveis:
Autenticidade
Para ser crível, as empresas precisam fazer o que os americanos chamam de walk the
talk (fazer o que dizem). As empresas criam uma expectativa nas pessoas e na
sociedade e, quando a quebram, ficam expostas a crises de negócios/imagem.
Coerência
Toda a comunicação precisa falar a mesma língua. Marketing, propaganda, comunicados
à imprensa, redes sociais, palestras de executivos, cores da empresa, código de
vestimenta, eventos − tudo precisa passar a mesma ideia. Em um mundo submerso em
informação, uma mensagem clara, reforçada em cada canal e em cada aparição pública
é a única maneira de criar uma identidade que seja reconhecida e apreciada pelas
pessoas.
MUITAS TEORIAS TÊM SIDO PROPOSTAS PARA
EXPLICAR O QUE DIFERENCIA OS SERES
HUMANOS DAS OUTRAS ESPÉCIES:
BIPEDALISMO, UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS,
LINGUAGEM, SISTEMAS SIMBÓLICOS. NOSSA
CAPACIDADE DE CONTAR HISTÓRIAS TAMBÉM
NOS DIFERENCIA.
BROWN, 2017, p. 123
Assim, a narrativa é, para muitas empresas, o melhor ponto de partida para uma ação
coordenada entre as diferentes áreas de comunicação integrada. Além de ser
convidativa para o ouvinte, uma narrativa consistente permite desdobrar a comunicação
de uma empresa em diferentes elementos, sem perder a lógica central de cada iniciativa.
PLANO DE AÇÃO
Podemos construir o plano de ação elencando as perguntas que podem ser feitas em
cada etapa do processo. Nem sempre encontrar as respostas é simples, mas o processo
pode revelar muito sobre uma empresa, deixando claras suas forças e fraquezas e
mostrando oportunidades e riscos.
A seguir, veremos um mapa de plano de ação que, implementado, cria a espinha dorsal
da comunicação integrada de uma empresa:
PARA ESTABELECER O PROPÓSITO
● Em que segmento a empresa atua?
● Que contribuição única a empresa traz para esse segmento e para a sociedade?
● Que problemas ela ajuda a prevenir ou resolver?
● Com que valores ela se identifica?
● Que tipo de mundo ela deseja ajudar a criar?
● Que mudanças no mundo ela ajuda a fazer?
PARA DEFINIR A MISSÃO E A VISÃO
● Aonde a empresa quer chegar?
● Como ela se vê em X anos a longo prazo?
● Como ela se vê no curto e no médio prazos?
● Quais são as metas de negócios?
● Qual é o seu ciclo de planejamento, em anos?
PARA DEFINIR OS STAKEHOLDERS
● Que públicos interagem com a empresa?
● Quem consome seus produtos?
● Quem pode interferir positivamente nos negócios e na imagem da empresa?
● Quem pode interferir negativamente nos negócios e na imagemda empresa?
● Que públicos têm algum interesse investido na empresa?
● Que públicos são afetados, positiva ou negativamente, pelas atividades da empresa?
PARA DEFINIR A NARRATIVA
● De onde estamos vindo e para aonde estamos indo?
● Como imaginamos o futuro e como desejamos que ele seja?
● O que estamos fazendo para chegar lá?
● Quem está conosco nessa jornada (colaboradores, comunidades, consumidores etc.)?
● Quais são os nossos desafios? Quais são as nossas vitórias?
● Que coisas notáveis fizemos?
● Que tipo de linguagem se identifica com a empresa?
● Quais são os atributos dessa linguagem (jovem, técnica, popular e inovadora são
alguns exemplos)?
● Quem queremos atingir?
● Como o nosso público consome informação? Que meios usa?
● Através de que meios vamos contar a nossa história?
 COMENTÁRIO
Faça download deste roteiro de plano de ação!
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Agora, vamos conhecer as práticas de comunicação integrada:
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE AS CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA,
PODEMOS AFIRMAR QUE UM ERRO RECORRENTE QUE ELA AJUDA
A CORRIGIR É:
A) Divergências entre teoria e prática, entre o discurso oficial e o dia a dia das empresas,
que podem ser fontes de crise.
B) Questões relacionadas à cor da pele das pessoas, como as que estão na pauta do dia,
conforme mostra o movimento Black Lives Matter.
C) Optar por não se comunicar com o público por ser tão desastroso quanto se comunicar
de forma equivocada.
D) A formulação de estratégias de integrar a imprensa formal e a informal, evitando que a
marca possa ser destruída por alguma informação incorreta por falha na sua narrativa.
2. POR QUE UMA NARRATIVA É ATUALMENTE O MELHOR PONTO
DE PARTIDA PARA UMA AÇÃO COORDENADA ENTRE AS
DIFERENTES ÁREAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DA
EMPRESA?
A) Porque é a maneira pela qual os stakeholders estão acostumados a receber as
comunicações da empresa, o que facilita a troca de informações e mantém um ambiente
amistoso, tanto internamente quanto externamente.
B) Além de ser convidativa para o ouvinte, uma narrativa consistente permite desdobrar a
comunicação de uma empresa em diferentes elementos, sem perder a lógica central de
cada iniciativa.
C) Porque as pessoas, de forma geral, desconfiam de um palavreado muito técnico ou
sofisticado, o que pode manchar a reputação da empresa.
D) Porque a imprensa gosta de noticiar com narrativas, então isso aumenta as chances
da empresa de ganhar espaço na mídia.
GABARITO
1. Sobre as características da comunicação integrada, podemos afirmar que um
erro recorrente que ela ajuda a corrigir é:
A alternativa "A " está correta.
A comunicação integrada permite que a pertinência e a consonância da comunicação
ofereçam sentido à formulação da empresa. Por isso é tão importante sua presença em
missão, visão e valores − para significar a relação entre teoria e prática, ou entre a
comunicação oficial e a circulação informal de informações.
2. Por que uma narrativa é atualmente o melhor ponto de partida para uma ação
coordenada entre as diferentes áreas de comunicação integrada da empresa?
A alternativa "B " está correta.
O domínio da narrativa é também fundamental para a comunicação integrada, uma vez
que é a associação entre a emissão, os receptores e o meio e o fundamento necessário.
Assim, a resposta aponta para a comunicação como um fenômeno de domínio narrativo,
através do uso de meios diversos e sem perder o ponto central e o fim buscado.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O campo de comunicação integrada é vasto e dinâmico. O melhor profissional não é o
que tem todas as respostas, mas o que consegue analisar os movimentos internos e
externos da empresa, o ambiente em que atua, e a todo o momento adapta a estratégia
de comunicação para chegar aos melhores resultados. Ele entende que a percepção do
público varia. E que tão importante como entregar a mensagem certa é ter a capacidade
e os instrumentos de ouvir a sociedade e os seus públicos de interesse.
Além de dominar as diferentes modalidades de comunicação, este profissional deve se
conectar profundamente com a estratégia de negócios da empresa. Dessa maneira, ele
não apenas se propõe a contribuir e ser corresponsável por atingir as metas de negócios.
Ele traz o feedback dos diferentes públicos de interesse para a empresa, de maneira que
ela possa ajustar suas atividades de acordo com as demandas do mercado, consertando
problemas e incorporando novas ideias.
O profissional de comunicação integrada não tem medo de errar − faz apostas baseadas
em riscos calculados e está aberto às consequências. Quando seus esforços funcionam,
ele investiga as causas e usa suas descobertas para criar novos sucessos. Quando seus
esforços não funcionam, ele analisa os motivos do fracasso e incorpora o aprendizado no
dia a dia da comunicação da empresa.
É uma atividade demandante e complexa, que contribui para a qualidade de vida das
pessoas e para o sucesso das empresas − um casamento que tem enorme potencial de
melhorar a nossa sociedade e criar um mundo mais justo e sustentável para todos.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas
ideias. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017.
DESJARDINS, J. What happens in an internet minute in 2019? Visual Capitalist, 2019.
DINSMORE, P. C. et al. Projetos brasileiros: casos reais de gerenciamento. Rio de
Janeiro: Brasport, 2007.
FERRY, K. Purpose powered sucess: A new Korn Ferry study shows how authentic
purpose-driven organizations are attracting top talent and winning over customers.
Consultado em meio eletrônico em: 21 ago. 2020.
HARVARD BUSINESS REVIEW. Comunicação nas empresas. Rio de Janeiro: Editora
Campus, 2001.
KENNY, G. Your company’s purpose is not its vision, mission, or values. In: Harvard
Business Review, set. 2014.
QUINN, R. E.; THAKOR, A. V. Creating a purpose-driven organization. In: Harvard
Business Review, jul./ago. 2018.
REIMAN, J. Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e
empresas poderosas. São Paulo: HSM Editora, 2010.
TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria
e prática. São Paulo: Atlas, 2010.
EXPLORE+
Para saber mais sobre comunicação integrada, marketing e administração, leia os livros:
O código cultural: por que somos tão diferentes na forma de viver, amar e comprar,
de Clotaire Rapaille.
Administração de marketing, de Philip Kotler.
Não zero: a lógica do destino humano, de Robert Wright.
CONTEUDISTA
Maira de Figueiredo Cunha da Costa
 CURRÍCULO LATTES
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