Marketing de Relacionamento

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MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
Slides em Branco
Referências bibliográficas
• BOGMANN, ITZHAK MEIR (2000). MARKETING DE 
RELACIONAMENTO Estratégias de fidelização e suas implicações. 
São Paulo: Ed. NOBEL
• GOSDEN, Freeman F. (1991). Marketing Direto: o que realmente 
funciona e por quê. São Paulo: Makron, McGraw-Hill
• LIMA, AGNALDO (2006). Gestão de Marketing Direto – da conquista 
ao relacionamento com o cliente. São Paulo: Ed. Atlas, 1ª edição
• POSER, DENISE VON. (2005). Marketing de Relacionamento. São 
Paulo: Ed. Manole.
• STONE, Bob (1997). Histórias de sucesso em Marketing Direto. São 
Paulo: Makron Books.
Conceitos Centrais
Por que as empresas 
fazem uso ou 
deveriam fazer uso do 
Marketing de 
Relacionamento?
CONCEITOS CENTRAIS
• Fidelização – integra o
processo filosófico do
marketing de
relacionamento.
Conceitos Centrais
O QUE 
CARACTERIZA 
UM CLIENTE 
FIEL?
VOCÊ É FIEL?
Cliente fiel e fidelização
• Cliente fiel – é aquele que está 
envolvido, presente; aquele que 
não muda de fornecedor e mantém 
consumo frequente, optando por 
uma organização em particular, 
sempre que necessita de um 
determinado produto ou similar.
Cliente fiel e fidelização
• Aquele que sempre volta à 
organização por ocasião de 
uma nova compra ou 
transação, por estar satisfeito 
com o produto ou serviço.
Cliente fiel e fidelização
• Fidelização – é o processo pelo 
qual um cliente se torna fiel.
CONCEITOS CENTRAIS
QUANDO AS 
EMPRESAS 
COMEÇARAM A 
PENSAR EM 
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO?
Onde tudo começou
• Década de 1980 – área acadêmica
• Influenciado pelo mkt de serviço, mkt 
industrial e pela qualidade total
• Auxiliam as empresas a se tornarem 
diferentes, próximas de seus clientes, 
líderes de mercado e altamente rentáveis.
A evolução do marketing
• Marketing de massa
• Marketing segmentado
• Marketing de nicho
• Marketing individual por segmentos de 
maior valor.
Não deixa de ser uma volta ao passado, o 
tempo da caderneta na padaria e do 
compadre dono da mercearia.
Princípios Mkt Transacional Mkt de Relacionamento
Foco Transação Longevidade da relação
Valores Satisfação do acionista Confiança, credibilidade e 
segurança
Forma de gerar as 
estratégias
Isoladamente nas áreas
centrais
Lideradas centralmente e 
compartilhada com a 
operação
Função de mkt dominante Produtos, serviços e 
propaganda
Interatividade,
relacionamento e mkt
interno
Horizonte temporal dos 
negócios
Foco no curto prazo Foco no longo prazo
Diferenças entre mkt transacional e mkt de 
relacionamento
Princípios Mkt Transacional Mkt de Relacionamento
Pessoal interno Percebidos como recursos
estratégicos
Mapeados, reconhecidos e 
recompensados através de 
mkt interno
Origem das receitas Transações esporádicas Recompra, indicação, cross 
selling e up selling
Indicadores dominantes Market share e top of mind Satisfação, índice de 
retenção e indicação
Pesquisa dominante Satisfação e grau de 
fixação da marca
Satisfação, preferências e 
nível de interatividade
Comunicação Meio de massa Personalizada e relevante
Marketing de massa versus marketing 
um-para-um
Marketing de massa Marketing um-para-um
Consumidor médio Consumidor individual
Anonimato do consumidor Perfil do consumidor
Produto-padrão Oferta de mercado customizada
Produção em massa Produção customizada
Distribuição em massa Distribuição individualizada
Propaganda em massa Mensagem individualizada
Promoção em massa Incentivos individualizados
Mensagem unilateral Mensagens bilaterais
Economias de escala Economias de escopo
Participação de mercado Participação do consumidor
Todos os clientes Clientes lucrativos
Atração de cliente Retenção de cliente
Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The one-to-one future. Nova York: Doubleday/Currency, 1993. Veja o site dos autores, 
www.1to1.com.
“Assim como o marketing de massa foi
a solução no século passado para levar
o maior número possível de produtos
para o maior número imaginável de
clientes, o marketing de
relacionamento na atualidade privilegia
a interação com o seu cliente, com o
objetivo de desenvolver, especialmente
para ele, um conjunto de valores que o
levarão à satisfação e longevidade do
seu relacionamento com a empresa”.
CONCEITOS CENTRAIS
O MARKETING DE 
RELACIONAMENTO É 
IMPORTANTE PARA UMA 
EMPRESA SE MANTER 
NA LIDERANÇA?
POR QUE?
CONCEITOS CENTRAIS
• Marketing de relacionamento é
essencial ao desenvolvimento da
liderança no mercado, à rápida
aceitação de novos produtos e
serviços e fidelidade dos clientes.
Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil 
Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.
Marketing de relacionamento
Quanto uma empresa deve investir na 
construção de relacionamentos para 
que os custos não excedam o ganho?
5 níveis de investimentos:
• Marketing básico
• Marketing reativo
• Marketing responsável
• Marketing pró-ativo
• Marketing de parceria
Five different levels of investment in customer-relationship building
A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM é feito afinal?
Fonte: Darrel K. Rigby, Frederick F. Reichheld e Phil Schefter, “Avoid the four perils of CRM”, Harvard Business Review, fev. 2002, p. 106.
Imprescindível em CRM
Adquirir o cliente
certo.
Elaborar a proposta
de valor certa.
Implementar os
melhores processos.
Motivar os
funcionários.
Aprender a reter
clientes.
Você consegue isso quando…
• Identifica seus clientes 
mais valiosos.
• Calcula a participação 
de seus produtos e 
serviços na carteira de 
seus clientes.
• Estuda de quais 
produtos ou serviços 
seus clientes precisam 
hoje e precisarão 
amanhã.
• Pesquisa quais 
produtos ou serviços 
seus concorrentes 
oferecem hoje e 
oferecerão amanhã.
• Identifica quais produtos 
ou serviços deveria 
oferecer.
• Estuda a melhor 
maneira de entregar 
seus produtos ou 
serviços para os 
clientes, incluindo as 
alianças que precisa 
formar, as tecnologias 
em que precisa investir 
e as habilidades de 
atendimento que 
precisa desenvolver ou 
adquirir.
• Sabe quais ferramentas 
são necessárias para 
que seus funcionários 
cultivem bons 
relacionamentos com os 
clientes.
• Identifica os sistemas 
de RH que precisa 
implementar para 
fomentar a fidelidade do 
funcionário.
• Descobre por que os 
clientes partem e como 
reconquistá-los.
• Analisa o que seus 
concorrentes estão 
fazendo para adquirir 
clientes de alto valor.
• Sua alta administração 
monitora os índices de 
perda de clientes.
A tecnologia CRM pode ajudar a...
• Analisar dados sobre 
receita e custo com o 
cliente para identificar 
clientes de alto valor 
atual e futuro.
• Direcionar melhor os 
esforços de marketing 
direto.
• Capturar dados 
relevantes sobre o 
comportamento de 
produtos e serviços.
• Criar novos canais de 
distribuição.
• Desenvolver novos 
modelos de 
determinação de preço.
• Construir comunidades.
• Processar transações 
mais rapidamente.
• Fornecer informações 
melhores para a linha 
de frente.
• Gerenciar com mais 
eficiência a logística e a 
cadeia de suprimentos.
• Catalisar o comércio 
colaborativo.
• Alinhar incentivos e 
indicadores.
• Disseminar sistemas de 
gestão de 
conhecimento. 
• Monitorar os índices de 
perda e retenção de 
clientes.
• Monitorar os índices de 
satisfação do 
atendimento ao cliente.
IDIP
PEPPER & ROGERS
Ø Identificar: conhecer os clientes
individualmente e reconhecê-los em todas as
formas de contato
ØDiferenciar: estabelecer critérios de
classificação e avaliação do valor dos
clientes
Ø Interagir: melhorar a eficiência e eficácia das
interações com o cliente
ØPersonalizar: adapte-se às necessidades
individuais expressas pelo cliente
4 ESTRATÉGIAS
O mkt-r é composto por diversas 
engrenagens, como foco em 
estratégias empresariais para a 
longevidade da relação comclientes, 
comunicação personalizada 
bidirecional, múltiplos pontos de 
contato, novas formas de segmentação 
de mercado, estrutura organizacional 
descentralizada e mensuração em 
tempo real da satisfação dos clientes.
Marketing de relacionamento é atrair, 
realçar e intensificar o 
relacionamento com clientes finais, 
clientes intermediários, 
fornecedores, parceiros e entidades 
governamentais e não 
governamentais, através de uma 
visão de longo prazo na qual há 
benefícios mútuos.
Marketing de Relacionamento é diferente de 
programas de relacionamento
Algumas idéias:
• Venda Consultiva
• CRM
• Marketing Direto
• Call Center
• Database Marketing
• Treinamento das equipes
• Integração dos canais de contato e 
venda
Exercício
• Desenvolva estratégias para atrair, realçar 
e intensificar o relacionamento com 
clientes finais, clientes intermediários, 
fornecedores, parceiros e entidades 
governamentais e não governamentais de:
1.Uma concessionária de automóveis
2.Uma escola (básico ao ensino médio)
3.Uma loja de material de construção
4.Uma lavanderia
Rede de Relacionamento 
Corporativo - RRC
• As estratégias de relacionamento devem ser 
estendidas aos seguintes atores:
1. Clientes finais
2. Clientes intermediários
3. Fornecedores
4. Parceiros
5. Funcionários
Rede de Relacionamento 
Corporativo - RRC
• As estratégias de relacionamento devem ser 
estendidas aos seguintes atores:
6. Colaboradores em geral
7. Sistema educacional
8. Associações de classe
9. Entidades governamentais
10. ONGs
Rede de Relacionamento 
Corporativo - RRC
• No Brasil, apenas 30% das grandes 
organizações praticam o marketing de 
relacionamento.
• Faltam ações concretas
Longevidade do 
Relacionamento (LR)
• Vendas Consultivas
• Vendas Cruzadas (cross sell)
• Vendas por elevação de categoria (up sell)
• Vendas por recompra de produtos
• Vendas por indicação de amigos 
• Vendas causadas pelo valor estratégico da 
marca para o cliente
• Vendas pela obtenção de descontos na 
mídia e maior comunicação
REPENSANDO OS 4P´s DO 
MARKETING
4 R´S DO MARKETING 
DE 
RELACIONAMENTO
REPENSANDO OS 4P´S DO 
MARKETING (segundo 
Gordon)• PRODUTO 
– Resultado da interação em tempo real
entre a empresa e seus clientes
– Agregação de vantagens individuais
em cuja escolha ou planejamento os
clientes tomaram parte
– Pode ser exclusivo ou altamente
adaptado ás exigências do cliente
REPENSANDO OS 4P´S DO 
MARKETING (segundo 
Gordon)• PREÇO
– Deve refletir as escolhas feitas e o valor
criado a partir dessas escolhas.
– Deve ser cobrado um valor separado para
cada componente do pacote de valor criado
pelo cliente
REPENSANDO OS 4P´S DO 
MARKETING (segundo 
Gordon)
• PROMOÇÃO
– O cliente decide como se comunicar
com a empresa (em que meio, com
quem e com que freqüência).
– Comunicação interativa (mão dupla)
– Comunicação de massa – ferramenta
para aumentar o valor da empresa e da
marca (não mais um meio de influenciar
diretamente a compra).
REPENSANDO OS 4P´S DO 
MARKETING (segundo 
Gordon)
• PRAÇA / DISTRIBUIÇÃO
– O cliente decide onde, como e quando
comprar a combinação de produtos e
serviços selecionados por ele.
– Passa a ser vista como processo, ao invés
de canal.
REPENSANDO OS 4P´S DO 
MARKETING (segundo 
Gordon)
“A empresa de marketing de
relacionamento procura cativar o cliente
interativamente nas diversas etapas de
criação de valor, buscando meios
inovadores para desencadear benefícios
novos e significativos para ele.”
OS 4 R´S DO MARKETING 
DE RELACIONAMENTO 
(Barnes)
• Visão tradicional do marketing mix –
condição necessária porém
insuficiente para o sucesso a longo
prazo.
• Relacionamentos
• Retenção
• Referências
• Recuperação
OS 4 R´S DO MARKETING 
DE RELACIONAMENTO 
(Barnes)
• RELACIONAMENTOS
– Aproximar-se dos clientes na tentativa
de conhecê-los e servi-los melhor.
– Confiança, compromisso, 
comunicação e compreensão.
OS 4 R´S DO MARKETING 
DE RELACIONAMENTO 
(Barnes)
• RETENÇÃO
– Manutenção dos clientes com base em sua
satisfação.
– Retenção voluntária – a falta de alternativa
ou o aprisionamento a um programa de
recompensas pouco contribui para incentivar
relacionamentos a longo prazo.
OS 4 R´S DO MARKETING 
DE RELACIONAMENTO 
(Barnes)
• REFERÊNCIAS
– Propaganda boca-a-boca resultante da
satisfação do cliente.
– Satisfação – além da manutenção promove
a atração de novos clientes.
OS 4 R´S DO MARKETING 
DE RELACIONAMENTO 
(Barnes)
• RECUPERAÇÃO
– Os erros podem ser transformados em
oportunidades de impressionar os clientes e
conquistar sua fidelidade.
– Agilidade de resposta e solução.
– Autonomia ao funcionários.
Algumas ferramentas 
tecnológicas que ajudam 
a criar o marketing de 
relacionamento 
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
Tecnologia da Informação (TI):
• Coleta, processamento, armazena-
mento, apresentação e transmissão
da informação, em todas as suas
formas (computadores, telecomu-
nicações, internet, superinfovias, on-
line data bases, fax, telefonia
móvel, televisão à cabo, etc.)
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
• LEADS: identificação (nome e
endereço) de pessoas
(prospects) que responderam a
uma ação de resposta direta,
indicando interesse em um
produto anunciado.
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
• CALL CENTER: integração da tecnologia da
informação aos recursos da telefonia (CTI –
Computer Telephony Integration).
• Canal de relacionamento
• Atividades automatizadas
• Otimizadoras do tempo e da
qualidade do atendimento
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
• DATA WAREHOUSE: banco de dados
integrados da empresa em uma base
única, consolidada e consistente.
Contém dados de toda a empresa:
empregados, estoque, ativos, vendas e
relacionamentos com clientes, etc.
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
• Consumer Relationship Management:
ferramenta que permite desenvolver
uma estratégia de relacionamento
centrada no cliente e suportada por uma
base tecnológica flexível (flexibilidade de
acesso e integração)
IMPLANTAÇÃO DE UMA 
ESTRATÉGIA DE CRM
AS FASES DO PROCESSO
IMPLANTAÇÃO DE UMA 
ESTRATÉGIA DE CRM
ETAPAS DE IMPLANTAÇÃO:
1. Definição e planejamento do 
modelo de relacionamento
2. Redesenho dos processos de 
atendimento do cliente
3. Seleção da solução
4. Implantação da tecnologia de CRM
PRIMEIRA ETAPA:
Definição e planejamento do modelo 
de relacionamento
• Envolvimento da alta direção 
• Como o cliente será tratado? 
(postura em relação ao cliente)
• Quais os eventos de 
relacionamento que gerarão 
resposta? Em que tempo?
• Plano de comunicação
PRIMEIRA ETAPA:
Definição e planejamento do modelo 
de relacionamento
Fatores para decisão:
• Ramo de atividade e tamanho
• Atuação da concorrência
• Posicionamento estratégico
• Estratégia competitiva
SEGUNDA ETAPA:
Redesenho dos processos de 
atendimento do cliente
• Levantamento e documentação 
dos processos de atendimento do 
cliente
• Redesenho dos processos
• Divisão das tarefas no atendimento 
ao cliente
• Recomendação dos recursos de TI 
necessários
TERCEIRA ETAPA:
Seleção da solução
• Escolha do software (de acordo com o 
modelo de relacionamento)
• Escolha do hardware (de acordo com o 
software) 
QUARTA ETAPA 
Implantação do CRM
• Implantação de técnicas, tecnologias 
e processos
• Pode ser escalonada, desde que 
não cause descrédito nem 
interrompa o processo
• Obs.: cada contato com o cliente 
deve ser parametrizado e deve 
realimentar o processo
CUIDADOS
PONTO DE PARTIDA - BENEFÍCIOS 
AO CLIENTE:
• Acesso a informações de melhor
qualidade
• Facilidade de compra e de
comunicação com a empresa
• Economia de tempo e de dinheiro
• Etc.
OBSTÁCULOS
• Falta de compromisso da alta direção
• Falta de envolvimento de toda a 
empresa
• Iniciar o processo pela escolha da 
tecnologia (software / hardware)
• Valorizar o operacional em detrimento 
do analítico
OBSTÁCULOS
• Falta de comprometimento da área de 
vendas (boicote)
• Escolha de métricas inadequadas
• Utilização de informações parapunir 
funcionários
• Falta de treinamento e suporte
• Não sei se você já pensou a esse 
respeito, mas o pessoal de tecnologia 
CRM e os bureaus de call centers 
contribuíram muito para a difusão das 
estratégias de relacionamento com 
clientes em todo o mundo e, 
definitivamente, para apagarmos a crença 
exagerada na comunicação tradicional 
unidirecional. Se o marketing no passado 
era conhecido pelos 4Ps, agora ele é 
lembrado como gestão do relacionamento 
com clientes também.
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
• DATA BASE MARKETING: banco de
dados integrado que coleta os dados
referentes a cada evento de
relacionamento, trata, modela,
armazena e dissemina todas as
informações sobre os clientes.
O que é Database Marketing?
• São ações de marketing utilizando dados 
armazenados em um banco de dados, ou 
base de dados, também conhecido por 
DBO (database Operacional).
O que levar em conta em sua 
construção?
• Objetividade, 
• seletividade, 
• personalização, 
• envolvimento, 
• arte da venda, 
• experiências, 
• mensurabilidade, 
• capacidade de resposta, 
• formação do relacionamento.
Estratégias para a implantação de 
DBM
Premissas básicas:
• Plano estratégico
• Orçamento de longo prazo
• Comprometimento corporativo
• Liderança e trabalho em equipe
Origem dos dados
• Call center
• Força de vendas
• Página de internet
• Mala Direta
Construção de listas
• Espaço em jornais ou revistas;
• Distribuição de amostras acompanhadas 
de cupom;
• Concurso oferecendo brindes
• Desenvolvimento de pesquisas
• Divulgação dos pontos de distribuição
• Envio de amostras e/ou cupons de 
desconto com números codificados
• Landing pages
Refinamento do banco de dados
• Cruze a lista com outras listas adquiridas 
no mercado;
• Envie um questionário simples aos 
clientes;
• Desenvolva promoções em que seja 
necessário o envio de comprovantes de 
compra.
Conquistando clientes
• Envie cupons de desconto ou retirada de 
amostra;
• Crie clubes de usuários;
• Convide potenciais clientes para tomar um 
café da manhã. 
Conquistando a lealdade dos 
clientes
• Ofereça um catálogo com ofertas 
personalizadas;
• Inclua alguns itens gratuitos mediante 
troca de antigo;
• Clube de usuários fiéis;
• Estabeleça um relacionamento pessoal.
Uso do DBM para identificar 
potenciais clientes
• Qualificação de identificação 
• Qualidade do material promocional
Do it, spray and pray!
Conselhos para trabalhar 
corretamente o DBM
• Identificar os suspects
• Atrair os prospects
• Incentivar os iniciantes
• Cativar o fiel
• Aproveitar o defensor
DBM e e-commerce - benefícios
• Conveniência
• Informação e comparação 
• Liberdade
DBM e e-commerce - vantagens
• Maior flexibilidade e possibilidade de 
reagir mais rapidamente;
• Custos mais baixos;
• Possibilidade de controlar o número de 
acessos.
DBM – como utilizar
• Classificação (sort)
• Procura (search)
• Definição do mercado (clientes, não 
clientes e clientes potenciais)
• Segmentação – geográfica, demográfica 
ou psicográfica
DBM – como utilizar
• Gerando um desejo
• Atendendo uma necessidade já conhecida
• Competição pura
• Preço
• Ação instantânea